作 者 丨曾 莉

來源：新餐飲洞察

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核 心 看 點

1.疫情反復(fù)之下，紫光園如何靠社區(qū)餐飲起死回生？

2.兩年時間，紫光園逆勢擴張100+直營店的秘訣是什么？

3.紫光園如何搞定三代人的？

始于1912年的紫光園，最近兩年卻越發(fā)充滿活力。

疫情之下，不見疲態(tài)，反而逆勢突圍100+直營店。

做社群零售、搞直播、獨創(chuàng)“檔口+”開店模式……

儼然成為社區(qū)餐飲的領(lǐng)跑者。

今天，新餐飲洞察記者專訪紫光園總裁劉政，探秘百年老字號的浴火重生。

百年老字號，疫情下逆勢飛躍

提到餐飲老字號，大家可能會有這樣的刻板印象：

口味一般，缺少服務(wù)，性價比低……

日常經(jīng)營就困難，疫情反復(fù)的境況下可能會更加艱難吧？

但大本營在北京的紫光園，可能顛覆你過去對老字號的看法。

創(chuàng)于1912年的紫光園，經(jīng)歷了戰(zhàn)亂、公私合營改制，改名，直到1984年，才重拾“紫光園”招牌。

此后，這家企業(yè)一直很低調(diào)，以平均每年新開1-2家的速度發(fā)展。

2019年年底，疫情黑天鵝降臨，餐飲行業(yè)所受影響首當(dāng)其沖。

此時的紫光園卻仿佛按下了快進鍵，2年時間就新拓了100多家直營店。

紫光園為什么要跑這么快？

對此，在2019年升任總裁的劉政感嘆，外界只看到了紫光園在疫情期間擴張很快，以為是在盲目抄底。

但沒有看到紫光園最初面對疫情時同樣的焦慮，更不了解是數(shù)十年的深厚積累才能支撐紫光園逆風(fēng)前行。

探索“檔口+”門店模型，一天營業(yè)19小時

疫情突然襲來，餐飲行業(yè)大面積遭殃。為了安全起見，紫光園門店也全面關(guān)閉門店。

“幾千平的門店全部關(guān)閉堂食”，劉政坦誠，當(dāng)時也很慌。是行業(yè)協(xié)會以及區(qū)域相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)給了紫光園信心，鼓勵說，你們不是有便民窗口嘛，可別關(guān)門啊。

原來很多顧客喜愛紫光園的熟食、小吃，常會打包帶走。為了給更多顧客提供便利，紫光園探索性地增加了檔口，提供熟食、主食和各類清真小吃。沒想到無意之舉的探索成為疫情下的救命藥。

疫情期間，餐飲大多關(guān)閉，沒有地方就餐、也不善于做飯的市民在紫光園的檔口得到了“解救”，這些可即食的小吃、熟食成為他們的“居家必備”。

“通州一個10平米的小吃檔口，一天營業(yè)額最高可以達到10萬元”。

劉政表示，正常門店需要150名員工的餐廳，疫情期間關(guān)閉堂食，檔口只需四五名員工，營業(yè)19小時，人效大大提升。于是，紫光園把所有門店的檔口打開。

疫情期間，75%的營收都來自檔口，由此，紫光園撐過了至暗時刻。

“我們干餐飲就要有逢山開路，遇水搭橋的開拓精神?！眲⒄硎?，看到“檔口”餐飲的機會，他帶著團隊在疫情下開始小跑起來。

通過對過去探索性的門店研究總結(jié)，劉政摸索出四種“檔口+”門店模型。

·純檔口：

只賣熟食、主食和清真小吃等數(shù)十種產(chǎn)品，適合開在超市、菜市場等地區(qū)；

·檔口+面館：

檔口加上幾款精選面食，和堂食面條雙向互補引流，輕量運行，是紫光園想要做的社區(qū)面館。

·檔口+中快餐：

紫光園會從產(chǎn)品庫中拿一個爆款作為主題，打造檔口+主題快餐店。比如在常營經(jīng)營的“紫光園·大盤雞·烤鴨”店就是其探索的以大盤雞為主題的快餐店。

這種類型的門店，大多從餃子、烤鴨等細分品類為主題，精簡SKU，門店大多在200平左右，減輕門店運營壓力，便于效益好的門店快速復(fù)制擴張。

·檔口+正餐 ：

這是紫光園堅持的傳統(tǒng)門店模型，以檔口+早餐+正餐，多以千平大店為主。這類門店多是經(jīng)營多年的老店，早已成為“社區(qū)鄰居”，好多顧客的生日宴、訂婚宴都在這里舉辦，是家庭聚餐、宴請的好地方。

正因為這四類模型門店的建立，紫光園拿到一個門店，都能通過調(diào)研研究，找到合適的經(jīng)營模式。也因此，僅2年時間，紫光園就快速發(fā)展了100多家直營店。

社群裂變500個，拿下北京150個社區(qū)

除了檔口，社群裂變也成為紫光園疫情破局的重要方式。

在疫情期間，同樣居家隔離的劉政常需要門店外送食物救急。常在業(yè)主群里“潛水”的他突然想到，自己曾經(jīng)吃飯都困難，鄰居肯定也有這樣的煩惱。

于是，他在業(yè)務(wù)群里進行自我介紹，表示可以提供餐飲外送服務(wù)，同時提供新社群二維碼。不到2小時，第一個500人的業(yè)務(wù)群建立，當(dāng)天就賣了100多份手撕雞！

其他社區(qū)看到這一便利，紛紛要求紫光園在自己小區(qū)建立送餐社群。自此，紫光園的社群開始裂變，如今已覆蓋北京150多個社區(qū)，建立了500個社群，覆蓋15萬人。

疫情期間，原本停工的員工也紛紛有了事兒干，忙著運營社群，維護客情。

在這期間的外送服務(wù)，劉政承諾不收外送費，品質(zhì)絕對安全衛(wèi)生，低折扣。他常對門店員工說，多給客人多點兒，這個時候打好關(guān)系，疫情后，他們就是門店的自流量。

除了利用私域流量開展外送餐飲服務(wù)，紫光園還嘗試直播售賣熟食小吃。定期開展直播，場場售賣過百萬。

產(chǎn)品堅持的“變”與“不變”，搞定顧客三代人

產(chǎn)品是1，其他是0。劉政表示， 紫光園能夠深扎北京幾十年，陪伴幾代人長大，靠的就是過硬的產(chǎn)品。

他感嘆，因為產(chǎn)品做好了，才是情懷。

“好多顧客來店里，不用服務(wù)員介紹，自己就能拿著菜單對帶來的朋友介紹，這是什么菜，在紫光園多久了。”他說，“顧客自己點完菜，然后說這個味兒沒變”！

顧客追求的這份情懷記憶是紫光園堅持不變的味道。

艾興有在紫光園家訓(xùn)中有句話，“二六道，不可失”，說的就是炒疙瘩等26道產(chǎn)品是紫光園沉淀數(shù)十年的經(jīng)典，也是他們必須傳承下去的味道。

為了做好味道的傳承，紫光園內(nèi)部對產(chǎn)品做了嚴格要求。

對此，劉政講了一個小故事：

有天晚上，我讓門店給我送燒餅，我一看送來的是涼的，不酥。第二天，總經(jīng)理來跟我匯報，說繼續(xù)堅持打造核心爆款，要把燒餅作為引流產(chǎn)品。

我讓門店又送了幾個燒餅過來，撕開給他看：

“這就是你要做的爆品和引流產(chǎn)品，我說你嘗一嘗，這跟我們過去講的'小燒餅大營銷'的燒餅是一樣的嗎？我覺得這次應(yīng)該來一個'小燒餅大管理'！”

總經(jīng)理瞬間臉漲得通紅，回去自罰五萬，然后自上而下開始自查，從小燒餅開始對所有產(chǎn)品的出品管理流程進行調(diào)整。

除了不變的經(jīng)典，紫光園還在與時俱進，不斷嘗試創(chuàng)新。比如，紫光園面館，近期已在進行2.0升級，增加了雞湯面、水煎包等數(shù)個新款產(chǎn)品。

另外，劉政還對記者透露正在建立工廠，預(yù)計5月底投產(chǎn)。未來將研發(fā)更多花卷、饅頭等面食。

為什么要增加多個主食？

劉政回答，主食才是大家的剛需，因為我們做的是民生餐飲。

也因此，即使在疫情的風(fēng)口浪尖之時，紫光園反而下調(diào)毛利，還利于民，檔口毛利控制在50%。

或許這就是紫光園追求的讓顧客“看得見，進得來，買得起，經(jīng)常買”的消費原則。

敢用人，讓年輕人上位

采訪中，劉政還對記者說了一個讓他很驕傲的數(shù)據(jù)：

我們的100多名高管，平均工齡10年以上，平均年齡33歲。

5%，這個低到罕見的員工流失率背后是紫光園獨特的用人原則。

艾興有用人以人品為上，能力次之得原則。只要人品過硬，他就會給予最大的信任支持。

劉政入職紫光園不到一年，年會前，艾興有把他叫到一邊說：“你明兒當(dāng)副總。”

劉政覺得太突然，懷疑自己能不能行，艾興有說：“你不行？你下邊的人還得成長呢，你必須得行。”

不到一年，又在相似的場景，劉政被“架”到了總經(jīng)理的位置。

艾興有的用人之道被劉政傳承下來，2019年他出任紫光園總裁的同時也將總經(jīng)理的接力棒交給了只有34歲的副總。

如今，為了讓門店效益更好，也讓員工享受更多企業(yè)的成長結(jié)果，紫光園采取門店利益捆綁拓店模式。

開拓新店時，相關(guān)團隊員工100%出資建店，定期收獲門店效益分紅70%。

這樣，員工就會把門店當(dāng)自己的店，想盡辦法降低成本，提升效益。

“一群人、一件事、一輩子、一起行"，這不僅僅是一句口號，而是紫光園在不斷踐行的原則。

有了源源不斷的人才一起向前走，老字號的傳承才不是停在嘴上的口號。

這兩年，疫情之下，更容易回復(fù)活力的社區(qū)餐飲得到了行業(yè)的廣泛關(guān)注。

紫光園也因此得到了更多曝光。行業(yè)人士都好奇，你們怎么做好社區(qū)餐飲的？

劉政反復(fù)提到的“民生餐飲的基因”或許就是答案。

“親民、便民、惠民”的三民原則不是簡單的口號，從紫光園的經(jīng)營模式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、定價策略都能看出一二。

“食為道，為民生，紫光園，再百年”，在這句紫光園的家訓(xùn)里，我們也看到了這家企業(yè)的決心。