“下著小雨的山林，不見(jiàn)林寺只聞鐘響……”

光看這文字，你以為是在描寫(xiě)山寺風(fēng)景？

錯(cuò)，這是一位香水博主在描述自己試用一只香水的味道。

無(wú)獨(dú)有偶，復(fù)星集團(tuán)旗下的東家APP最近剛剛上線(xiàn)2022年春茶地圖，點(diǎn)開(kāi)地圖對(duì)應(yīng)的茶產(chǎn)地，短視頻、直播不是商家坐在商品堆里推銷(xiāo)，而是在云騰霧繞的茶山深處，或是熱氣氤氳的制茶現(xiàn)場(chǎng)。

原本需要自己嘗試才能知道的味道，化作互聯(lián)網(wǎng)上一段文字或視頻，怎么能激發(fā)觀看者的消費(fèi)欲，并帶來(lái)長(zhǎng)久穩(wěn)定的收益？

給“味道”講故事正流行

兩岸綿延碧山夾著蜿蜒綠水，在云南臨滄旖旎風(fēng)光中，茶葉品牌“茶規(guī)”的主理人宋銘陽(yáng)在云南茶葉品種冰島老寨的產(chǎn)區(qū)講述了這款茶葉的故事：“‘冰島’其實(shí)是傣語(yǔ)音譯，意思是‘長(zhǎng)滿(mǎn)青苔的地方’。”畫(huà)面中，蒼郁的茶樹(shù)和綠意盎然的灌木林渾然一體。

春茶地圖局部

點(diǎn)開(kāi)東家APP今年剛剛上線(xiàn)的2022年春茶地圖，青綠山水中標(biāo)注著多個(gè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)區(qū)的地址和開(kāi)采日期，點(diǎn)擊相應(yīng)的產(chǎn)區(qū)就能看到入駐的茶葉匠人們春季采摘的視頻、圖片或是直播。據(jù)東家創(chuàng)始人朱見(jiàn)山介紹，每年3月初東家APP會(huì)發(fā)起持續(xù)近兩個(gè)月的春茶季線(xiàn)上主題活動(dòng)，“春茶地圖”串起全國(guó)8個(gè)省份、11個(gè)核心產(chǎn)區(qū)的百大山頭，包括多位非遺大師在內(nèi)的上百位春茶匠人。

“網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為如今茶葉消費(fèi)的主要途徑之一。”豫園文創(chuàng)集團(tuán)總裁、東家聯(lián)席董事長(zhǎng)兼CEO孟文博介紹，東家APP與匠人會(huì)帶著用戶(hù)深入茶山現(xiàn)場(chǎng)直播，見(jiàn)證采茶、炒茶、制茶、品茶等流程，了解背后的故事。

把“味道”化為文字或畫(huà)面來(lái)講故事，并非稀奇事。《舌尖上的中國(guó)》帶動(dòng)了一批美食、旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，節(jié)目中展示過(guò)的章丘鐵鍋當(dāng)時(shí)在天貓的銷(xiāo)量激增6000倍，一度熱到脫銷(xiāo)。紀(jì)錄片《人生一串》從屏幕走向生活，上海已有4家授權(quán)店落地。

鄧焱弢通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)講述自己故鄉(xiāng)的故事

云南省保山市昌寧縣曾是全國(guó)592個(gè)國(guó)家扶貧開(kāi)發(fā)工作重點(diǎn)縣之一，這里有1600多年的種茶歷史，古茶樹(shù)達(dá)20萬(wàn)余株。生長(zhǎng)于斯的“85后”鄧焱弢走出大山讀完大學(xué)希望為家鄉(xiāng)做點(diǎn)事，他發(fā)現(xiàn)父輩們只把古茶樹(shù)資源當(dāng)作“農(nóng)作物”，于是打造茶葉品牌“梵心”。東家APP團(tuán)隊(duì)遍訪全國(guó)茶葉產(chǎn)地時(shí)發(fā)現(xiàn)了這個(gè)年輕人，與他聯(lián)手，在互聯(lián)網(wǎng)上講起當(dāng)?shù)毓挪铇?shù)和茶農(nóng)的故事，茶葉從“等人上門(mén)”到銷(xiāo)往全國(guó)：“許多茶農(nóng)實(shí)現(xiàn)脫貧，供子女上了大學(xué)?！?/p>

相比在東家APP上摸索著用故事來(lái)描述“味道”的傳統(tǒng)匠人們，活躍在抖音、B站等平臺(tái)的美食博主、香水博主大多是講故事的高手?！熬退隳憷硇缘桨严懔媳砗途_用量都在短視頻里背一遍，也沒(méi)人能知道是什么味?！痹诨瘖y品銷(xiāo)售企業(yè)工作的韓先生告訴記者，他們選擇合作的香水博主，往往能把“味道”描述成在一個(gè)適合的場(chǎng)景中發(fā)生的故事，“比如介紹花香，‘把頭埋進(jìn)愛(ài)人送給你帶著露水的新鮮玫瑰’——就能讓部分消費(fèi)者感同身受并產(chǎn)生向往?！?/p>

年輕人消費(fèi)在意“IP化”

看不見(jiàn)摸不著的“味道”，真有人愿意在網(wǎng)上聽(tīng)個(gè)故事就花錢(qián)？

真有?！安枰?guī)”在東家APP上眾籌今年的冰島老寨，目標(biāo)只定在2800元。然而眾籌剩余時(shí)間還有近一個(gè)月，已籌到21萬(wàn)余元。東家APP數(shù)據(jù)顯示，疫情以來(lái)，平臺(tái)茶葉品類(lèi)整體銷(xiāo)售增幅超過(guò)200%，有匠人在平臺(tái)創(chuàng)下單品眾籌破百萬(wàn)的銷(xiāo)量。

直播不再“坐而論道”而是直接展現(xiàn)工作場(chǎng)景

網(wǎng)上銷(xiāo)量增加除受疫情影響線(xiàn)下交易不方便等因素外，不少年輕消費(fèi)者更愿意“嘗新”，對(duì)“原產(chǎn)地”“非遺手工”等因素更為青睞。今年29歲的市民劉源苑是一名外企財(cái)務(wù)，她坦言自己是被“冰島”這個(gè)名字吸引，“我就想試試中國(guó)的‘冰島’是啥味道?！倍忻耜愊壬鷦t因?yàn)殚L(zhǎng)輩曾在云南工作，對(duì)當(dāng)?shù)乇趟{(lán)天有著美好印象而想“找回當(dāng)時(shí)的味道”。

把味道講成故事，許多國(guó)外品牌玩得風(fēng)生水起。韓先生介紹，不久前在恒隆廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店的英國(guó)香水品牌潘海利根，在國(guó)內(nèi)最知名的是其“獸首”系列，瓶蓋被設(shè)計(jì)成不同動(dòng)物，每種動(dòng)物對(duì)應(yīng)一個(gè)貴族家族的成員，每個(gè)成員都有不同性格和故事線(xiàn)，勾連成一出“豪門(mén)恩怨”：“即使價(jià)格昂貴，一些年輕消費(fèi)者甚至不在意味道，就是想把整套收集齊?！?/p>

B站UP主“好奇的王還行”根據(jù)該公司的介紹制作了“獸首”系列關(guān)系圖，單瓶售價(jià)逾2000元

“IP最大的特點(diǎn)是具有情感連接性，當(dāng)年輕消費(fèi)者把故事和‘味道’連接在一起，就完成了情感轉(zhuǎn)移。”在韓先生看來(lái)，許多專(zhuān)屬中國(guó)的味道同樣可以打造為IP形象，“最典型的就是茶的味道。你知道海外品牌對(duì)中國(guó)茶的故事有多虎視眈眈嗎？”據(jù)介紹，阿瑪尼曾推出過(guò)名為“玉龍茶香”的香水，而在興業(yè)太古匯開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店的品牌“茶靈”，微博簡(jiǎn)介是“古樹(shù)普洱護(hù)膚臻品”，有人以為這是“國(guó)貨”，其實(shí)隸屬于全球最大的奢侈品集團(tuán)路威酩軒（LVMH）。

浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云

浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云坦言，國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)目錄中已收錄了37項(xiàng)茶葉制作相關(guān)傳統(tǒng)技藝、52項(xiàng)茶器制作相關(guān)傳統(tǒng)技藝，“中國(guó)茶”有很多故事和傳說(shuō)，具有很強(qiáng)的文化色彩，但“文化資源挖掘利用還比較欠缺”。從事文化策展工作的邢先生發(fā)現(xiàn)，“茶味”的下游行業(yè)陶瓷產(chǎn)業(yè)中，日本匠人運(yùn)用社交媒體和展覽的方式遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)匠人，而且在描述作品時(shí)前者更側(cè)重講述比如“搬家到山野”“飯后散步看到一只松鼠帶來(lái)靈感”這樣的細(xì)節(jié)，而國(guó)內(nèi)匠人則偏重強(qiáng)調(diào)“技術(shù)難度”：“對(duì)社交媒體、潮流展覽的運(yùn)用，是‘IP化’重要手段，需要整合解決方案?！?/p>

品牌化保障消費(fèi)權(quán)益

相對(duì)于其他品類(lèi)商品，把“味道”講成故事雖然容易“出圈”，也容易被人詬病“和想象不符”。B站多位香水博主的播放量?jī)赡昵霸鴮移瓢偃f(wàn)，如今下降到10萬(wàn)以?xún)?nèi)，業(yè)內(nèi)人士還透露，“大多數(shù)網(wǎng)紅博主自己開(kāi)的店經(jīng)營(yíng)得都不太好。”在他們看來(lái)，會(huì)講故事是“引流”，但持續(xù)則需要有品質(zhì)保障的產(chǎn)品，品牌化是品質(zhì)保障的方式之一。

今年3月1日起，《杭州市西湖龍井茶保護(hù)管理?xiàng)l例》正式實(shí)施，明確提出對(duì)西湖龍井茶專(zhuān)用標(biāo)識(shí)的管理。專(zhuān)用標(biāo)識(shí)相當(dāng)于西湖龍井茶的一張“身份證”，通過(guò)使用主體、年份、規(guī)格、編號(hào)等信息，實(shí)現(xiàn)可追溯管理。

“西湖龍井”是區(qū)域公共品牌

國(guó)內(nèi)“味道”的品牌辨識(shí)度，往往是和“西湖龍井茶”一樣的區(qū)域公共品牌，但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，區(qū)域公用品牌要和企業(yè)產(chǎn)品品牌形成協(xié)同，在區(qū)域公用品牌下形成一批企業(yè)產(chǎn)品品牌集群，才能真正提升產(chǎn)業(yè)實(shí)力。

無(wú)論在東家APP上的茶葉品牌還是各類(lèi)國(guó)產(chǎn)香料、香氛品牌，越來(lái)越多的負(fù)責(zé)人像潮牌一樣以“主理人”自稱(chēng)。在一些年輕的主理人看來(lái)，未必要把“生意”做得很大，“能吸引到鐵粉建立起朋友般的關(guān)系才是最大的追求?！眲⒃丛废Ｍ性絹?lái)越多“有實(shí)力又會(huì)講故事”的國(guó)產(chǎn)品牌基于中國(guó)人的生活建立并壯大：“我真的受夠了外國(guó)品牌做出來(lái)的奇怪味道，然后賣(mài)出上千元告訴你這是中國(guó)的桂花、茶葉?！?/p>

欄目主編：施晨露 文字編輯：簡(jiǎn)工博 題圖來(lái)源：東家APP供圖

來(lái)源：作者：簡(jiǎn)工博