在碎片化的注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，越來越多的人習(xí)慣在下單之前，先去網(wǎng)上瀏覽一下別人寫的種草筆記，以從中了解該商品的使用感受、品質(zhì)參數(shù)、功能特點(diǎn)、價(jià)格范圍、注意事項(xiàng)等方面的有用信息。本文以這種普遍的消費(fèi)現(xiàn)象為基點(diǎn)，討論“內(nèi)容種草”在品牌營(yíng)銷中的所處位置及未來趨勢(shì)。推薦感興趣的童鞋閱讀學(xué)習(xí)～

對(duì)于消費(fèi)者個(gè)人而言，下單前做好“功課”既能少走彎路，又能在價(jià)格上貨比三家，并且種草的形式也從最初的好物分享、使用體驗(yàn)，發(fā)展到現(xiàn)在的直播帶貨、網(wǎng)紅探店、專業(yè)測(cè)評(píng)等各種形式，真可謂是林林總總、不一而足。

現(xiàn)在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)已是蔚然成風(fēng)，種草經(jīng)濟(jì)也早已是深入人心，克勞銳2020年曾發(fā)布了《三大平臺(tái)種草力的研究的報(bào)告》，其內(nèi)容顯示，近8成受訪者表示曾被KOL種草，近7成的用戶認(rèn)為種草內(nèi)容對(duì)其最終的購(gòu)買行為有很大影響，去年底，中國(guó)青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心聯(lián)合問卷網(wǎng)的調(diào)查結(jié)果也顯示，有80%以上的受訪者會(huì)在購(gòu)物前，先去網(wǎng)上搜索相關(guān)的種草推薦。

崔倩是一名90后白領(lǐng)，她在購(gòu)買大件或較貴的商品前，都習(xí)慣于先搜索網(wǎng)上的種草分享、產(chǎn)品推薦和評(píng)測(cè)比較，看一下別人的使用體驗(yàn)怎么樣，再結(jié)合自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來選購(gòu)產(chǎn)品，如果一時(shí)拿不定主意，她還會(huì)上知乎找一些達(dá)人的專業(yè)分析來作為參考。

崔倩平時(shí)的工作比較忙，個(gè)人的精力也實(shí)在是有限，加上現(xiàn)在的商品是種類繁多、琳瑯滿目，她也沒有時(shí)間去從中逐一挑選，因此直接通過瀏覽種草內(nèi)容來購(gòu)買商品，可以節(jié)約不少時(shí)間，當(dāng)然為了避免踩坑，崔倩建議最好是多看看不同網(wǎng)站或不同創(chuàng)作者的消費(fèi)評(píng)價(jià)，尤其是重點(diǎn)關(guān)注一下負(fù)面評(píng)價(jià)。

近幾年不少的社交平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)電商、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)企業(yè)都瞄準(zhǔn)了種草經(jīng)濟(jì)這一賽道，紛紛發(fā)力布局，知乎在2019年就啟動(dòng)了MCN創(chuàng)作者的招募計(jì)劃，自去年初上市以后，知乎開始加速推動(dòng)平臺(tái)內(nèi)容的商業(yè)化建設(shè)及運(yùn)營(yíng)推廣步伐，知乎先發(fā)布了“芝士平臺(tái)”，該平臺(tái)的作用是為創(chuàng)作者和品牌客戶搭建起內(nèi)容合作與流量轉(zhuǎn)化的橋梁。

去年底知乎舉辦了首屆生態(tài)伙伴大會(huì)，發(fā)布了多項(xiàng)計(jì)劃，目的是在以往專業(yè)化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，通過進(jìn)一步加強(qiáng)商業(yè)化運(yùn)作，來逐步吸引各種類型內(nèi)容創(chuàng)作者的踴躍加入，進(jìn)而建立起內(nèi)容營(yíng)銷與流量變現(xiàn)的新途徑。

具體來說，知乎將圍繞美妝、護(hù)膚、數(shù)碼等領(lǐng)域重點(diǎn)發(fā)力，通過匯聚相應(yīng)的內(nèi)容創(chuàng)作力量，為不同行業(yè)、不同品牌的客戶提供相應(yīng)的內(nèi)容營(yíng)銷解決方案或營(yíng)銷工具，例如知乎的好物推薦功能就可以支持跳轉(zhuǎn)到淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)與品牌方或商家的精準(zhǔn)對(duì)接，目前商業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)成為知乎營(yíng)收的主陣地之一，占其總收入的三分之一左右。

B站、抖音等平臺(tái)也都有類似的功能，可以把創(chuàng)作方與品牌客戶兩者聯(lián)系起來，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)及商業(yè)化推廣，目前很多頭部企業(yè)或平臺(tái)在內(nèi)容分享與流量種草方面已頗具人氣，但這些企業(yè)仍不同程度地面臨著種草內(nèi)容難以實(shí)現(xiàn)高效分享引流與商業(yè)轉(zhuǎn)化的難題，因此自去年下旬以來，抖音、快手等直播電商和淘寶逛逛等內(nèi)容運(yùn)營(yíng)平臺(tái)都不約而同地加快了深化和完善平臺(tái)電商業(yè)務(wù)的布局速度。

在人氣與內(nèi)容文化創(chuàng)作氛圍培養(yǎng)起來后，各平臺(tái)也在努力營(yíng)造適合品牌與商家發(fā)展的生態(tài)及交易鏈，最終的目標(biāo)是構(gòu)建起一個(gè)從內(nèi)容商業(yè)化運(yùn)作的生態(tài)閉環(huán)，同時(shí)我們也可以預(yù)見，未來各平臺(tái)在該領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)是日趨激烈。

相比圖文，視頻類的種草形式無疑具有更豐富的視覺表現(xiàn)力與沖擊力，因此當(dāng)前內(nèi)容種草的主角也正由圖文為主轉(zhuǎn)向視頻主導(dǎo)，很多內(nèi)容平臺(tái)也在積極地鼓勵(lì)和支持MCN的創(chuàng)作，發(fā)布者在這方面可以得到較多的流量扶持，同時(shí)從目前的流量轉(zhuǎn)化情況來看，直播電商也許將會(huì)成為內(nèi)容平臺(tái)向商業(yè)化轉(zhuǎn)型的下一個(gè)突破口。

東興證券的數(shù)據(jù)顯示，去年國(guó)內(nèi)直播電商的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了2萬(wàn)億元，相比其它的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)及流量轉(zhuǎn)化方式，直播電商有著直觀和互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，而且一個(gè)優(yōu)秀的KOL比較容易贏得用戶的信任，直播可以更方便地幫助運(yùn)營(yíng)方建立起集內(nèi)容種草和商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的價(jià)值閉環(huán)，從而達(dá)到依靠?jī)?yōu)質(zhì)用戶群體實(shí)現(xiàn)快速高效轉(zhuǎn)化的目標(biāo)。

艾媒咨詢的報(bào)告顯示，2020年淘寶直播板塊的商品交易總額（GMV）為4000多億元，抖音為5000多億元，快手電商業(yè)務(wù)板塊接近4000億元，這遙遙領(lǐng)先于其它平臺(tái)的直播電商業(yè)務(wù)。

抖音已經(jīng)將內(nèi)容種草與客群轉(zhuǎn)化問題提升到了一個(gè)比較重要的企業(yè)戰(zhàn)略高度，前段時(shí)間抖音在其APP內(nèi)測(cè)試了種草功能，其旗下的抖音盒子也在該領(lǐng)域逐步發(fā)力，目前抖音已經(jīng)基本上建立起了從直播電商到流量轉(zhuǎn)化的交易閉環(huán)，當(dāng)然這也令其它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手倍感壓力。

去年12月，快手與美團(tuán)達(dá)成了引流轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略合作，用戶在刷快手短視頻并有購(gòu)買的意愿時(shí)，可以直接在快手上的美團(tuán)小程序中下單，下單成功后，發(fā)布內(nèi)容的創(chuàng)作者也會(huì)獲得相應(yīng)的收益，CoCo、湊湊、紫光園、書亦燒仙草、85度C等多個(gè)國(guó)內(nèi)知名的連鎖餐飲品牌已成為首批入駐商家。

并且除了餐飲項(xiàng)目以外，美團(tuán)小程序后續(xù)還將陸續(xù)上線酒店民宿、旅游景點(diǎn)、休閑娛樂、美容美發(fā)等生活服務(wù)品類，借助快手每天龐大的用戶瀏覽量，快手、美團(tuán)、創(chuàng)作方、品牌方和用戶已經(jīng)形成了一個(gè)從內(nèi)容價(jià)值變現(xiàn)的消費(fèi)閉環(huán)。

毫無疑問，如果就營(yíng)銷體系的影響力和穿透力而言，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)平臺(tái)無疑是比較成功的流量轉(zhuǎn)化渠道，無論是大小電商的傳統(tǒng)商品，還是伴隨著國(guó)潮熱崛起的新消費(fèi)品牌，如元?dú)馍帧⑼昝廊沼?、泡泡瑪特、花西子等，都是在很大程度上借助了?nèi)容種草的模式，獲得了市場(chǎng)及消費(fèi)群體的關(guān)注，從而為后續(xù)的進(jìn)一步成長(zhǎng)和發(fā)展壯大奠定了良好的基礎(chǔ)。

對(duì)各大互聯(lián)網(wǎng)電商和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)平臺(tái)來說，建立起包括圖文、視頻、直播等在內(nèi)的內(nèi)容創(chuàng)作與分享機(jī)制并不難，最大的困難在于一是如何把流量穩(wěn)定在平臺(tái)內(nèi)部，而不是像以往那樣，品牌方在平臺(tái)上進(jìn)行內(nèi)容分享，最后用戶卻到其它電商平臺(tái)、微信、社群等商業(yè)及社交媒介購(gòu)買成交的尷尬局面。

二是平臺(tái)企業(yè)需要建立起一個(gè)完善的、有足夠吸引力的產(chǎn)品或服務(wù)體系，該體系應(yīng)包括商品供應(yīng)、商家入駐、支付結(jié)算、倉(cāng)儲(chǔ)物流等要素在內(nèi)的電商供應(yīng)服務(wù)鏈，只有如此，才能實(shí)現(xiàn)充分地流量轉(zhuǎn)化，企業(yè)或電商平臺(tái)也才能從各種途徑的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)中獲得足夠的價(jià)值回報(bào)。

從目前的情況來看，流量轉(zhuǎn)化業(yè)務(wù)在各大互聯(lián)網(wǎng)電商及內(nèi)容運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的未來發(fā)展中還有很大的提升空間。這其中深耕內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，鼓勵(lì)創(chuàng)作者和品牌方源源不斷地供應(yīng)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容是實(shí)現(xiàn)商品分享與流量轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)，高效便捷的營(yíng)銷及商業(yè)化變現(xiàn)手段是提升用戶群體購(gòu)買轉(zhuǎn)化率及復(fù)購(gòu)率的關(guān)鍵，這兩方面是相輔相成、相互促進(jìn)的互補(bǔ)關(guān)系，未來都會(huì)成為各大互聯(lián)網(wǎng)電商和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)平臺(tái)重點(diǎn)強(qiáng)化的首要目標(biāo)。

例如近幾年內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與流量轉(zhuǎn)化也成為了淘寶系平臺(tái)的重要發(fā)展方向，淘寶通過內(nèi)引外聯(lián)、縱橫捭闔，構(gòu)建起了包括淘寶直播、淘寶頭條、優(yōu)酷、有好貨等在內(nèi)的營(yíng)銷矩陣，前年上線的淘寶逛逛也集合了個(gè)人、商家及品牌內(nèi)容創(chuàng)作功能，它能將內(nèi)容以圖文、視頻、直播等形式多角度呈現(xiàn)給用戶。

雖然目前淘寶逛逛在內(nèi)容的多樣性、專業(yè)度和用戶黏性上與期望相比還有一定的差距，但基于淘寶系矩陣龐大的用戶流量與交易體量，以及它所擁有的從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)到轉(zhuǎn)化成交的便捷閉環(huán)優(yōu)勢(shì)，我們不難預(yù)見，淘寶未來在該領(lǐng)域的發(fā)展前景可期。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量紅利正在逐漸消退，層出不窮的電商平臺(tái)與商業(yè)入口使得互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出了碎片化與分散化的特征，以往通過內(nèi)容運(yùn)營(yíng)來積累人氣，發(fā)展品牌廣告業(yè)務(wù)和打造商家私域流量的方式，正在逐步走入瓶頸。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)電商都在不約而同地打造從內(nèi)容到交易的閉環(huán)體系，力求形成一個(gè)包括圖文、短視頻與直播在內(nèi)的高效商業(yè)轉(zhuǎn)化鏈路，當(dāng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方建立起了從內(nèi)容創(chuàng)作到商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的高效鏈接以后，企業(yè)就能在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代在爭(zhēng)取用戶資源方面搶占先機(jī)和拔得頭籌。

作者：于斌；公眾號(hào)： 于見專欄

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