樂(lè)酒客近日發(fā)現(xiàn)，有酒水供應(yīng)鏈服務(wù)商已經(jīng)收到抖音電商平臺(tái)邀請(qǐng)，在接洽平臺(tái)直供服務(wù)，這個(gè)勢(shì)如破竹的“興趣電商”很可能將在未來(lái)推出自營(yíng)業(yè)務(wù)，涉及酒水。我們也采訪(fǎng)了多家抖音的酒類(lèi)專(zhuān)營(yíng)商家，深入了解目前平臺(tái)的酒水業(yè)態(tài)。

去年，抖音&快手電商直播場(chǎng)次超7500萬(wàn)場(chǎng)，同比增長(zhǎng)100%；2021年最火爆時(shí)期，每天新開(kāi)的酒水類(lèi)直播號(hào)多達(dá)上千家。占主要GMV成交額的品類(lèi)中，服飾鞋包、母嬰圖書(shū)首當(dāng)其沖，3C數(shù)碼、酒水滋補(bǔ)緊隨其后。

而當(dāng)下，抖音要做獨(dú)立電商，PK當(dāng)下淘寶京東拼多多“三足鼎立”局勢(shì)，力爭(zhēng)“四大天王”的討論不絕于耳，早期入局的酒水經(jīng)營(yíng)商們已經(jīng)跟著平臺(tái)發(fā)展享受紅利，有的銷(xiāo)量甚至已經(jīng)趕超之前其他電商平臺(tái)的積累，成為電商銷(xiāo)量的主戰(zhàn)場(chǎng)。

2020年10月，抖音宣布切斷第三方平臺(tái)來(lái)源的商品購(gòu)物車(chē)；

2021年8月，抖音購(gòu)物板塊“抖音小店”迭代升級(jí)為“抖音商城”；

2021年12月，字節(jié)跳動(dòng)上線(xiàn)抖音獨(dú)立潮流電商APP——“抖音盒子”；

就在本月，上線(xiàn)“抖音來(lái)客”APP，為本地生活商家服務(wù)的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)；

……

不難看出，抖音目前正在加速?gòu)?qiáng)化自身的電商屬性，以“興趣電商”的定位強(qiáng)勢(shì)殺入三分天下的局面，加速搭建閉環(huán)電商體系。

是誰(shuí)在“興趣電商”上賣(mài)酒？

2021年4月，抖音電商總裁康澤宇在大會(huì)上講抖音定位成“興趣電商” —— 強(qiáng)調(diào)對(duì)用戶(hù)潛在的需求進(jìn)行發(fā)掘，通過(guò)算法推薦技術(shù)，高效匹配供需雙方，從而達(dá)成交易。這也是抖音對(duì)目前消費(fèi)趨勢(shì)變化的開(kāi)辟的“新賽道”：

以前物資緊張，是“需要什么才買(mǎi)什么”；而如今早已經(jīng)跨越到新的階段，“消費(fèi)者不知道自己還缺什么，重點(diǎn)在激發(fā)他新的需求點(diǎn)和興趣點(diǎn)。”

比如，一個(gè)從來(lái)不喝葡萄酒的抖音用戶(hù)，在傳統(tǒng)渠道很難被轉(zhuǎn)化，因?yàn)樗麤](méi)有“想到過(guò)”這方面的需求，不會(huì)主動(dòng)走到商超酒水專(zhuān)區(qū)或者線(xiàn)下專(zhuān)營(yíng)門(mén)店買(mǎi)酒，除非是硬性商務(wù)或者宴請(qǐng)剛性需求；但是通過(guò)刷短視頻就可能被激發(fā)“一個(gè)人周末也可以來(lái)杯微醺”、“閨蜜聚會(huì)必備小甜水”等潛在需求場(chǎng)景，從而被轉(zhuǎn)化。

相比之下，淘寶、京東實(shí)現(xiàn)萬(wàn)億GMV目標(biāo)之路，分別用了10年、13年。

據(jù)相關(guān)調(diào)研顯示，商家入駐抖音電商之后，85%以上是新客戶(hù)，可見(jiàn)“興趣電商”的發(fā)展空間。當(dāng)下抖音直播主要有三類(lèi)酒水直播商：

一類(lèi)是頭部大V、KOL&明星主播帶貨，比如前幾天曝光的潘長(zhǎng)江帶貨事件，這類(lèi)綜合KOL不限于酒水，而是基于賬號(hào)人設(shè)綜合直播全品類(lèi)，通常出貨量大，選品能力參差不齊，尤其是酒水這類(lèi)更加垂直的類(lèi)目。茅臺(tái)、五糧液等“高國(guó)民度”的白酒&葡萄酒品牌以及低度酒休閑酒往往是這類(lèi)明星KOL的首選，拼的是性?xún)r(jià)比跑量或者品牌背書(shū)雙贏(yíng)優(yōu)勢(shì)，選擇相對(duì)低教育成本產(chǎn)品入手，本身賬號(hào)也不做專(zhuān)業(yè)性人設(shè)，更多是日常生活場(chǎng)景需求匹配；而酒水品牌也可以借助頭部合作達(dá)到曝光。

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還有就是“達(dá)人矩陣”，專(zhuān)業(yè)酒類(lèi)運(yùn)營(yíng)商多數(shù)在此類(lèi)別，他們更多擁有專(zhuān)業(yè)性葡萄酒教育者&專(zhuān)家&科普定位，專(zhuān)注在酒水品類(lèi)板塊。通常背后有專(zhuān)業(yè)酒類(lèi)運(yùn)營(yíng)公司&服務(wù)商支持，主營(yíng)授權(quán)代理產(chǎn)品、合作品牌產(chǎn)品或者自有產(chǎn)品。如“醉鵝娘小酒館”、“老宋的微醺23點(diǎn)”、“酒仙網(wǎng)拉飛哥”、“少莊主今天醒酒”等等，根據(jù)不同的KOL人設(shè)定位來(lái)選品，內(nèi)容上有更多專(zhuān)業(yè)酒類(lèi)測(cè)評(píng)、科普等占領(lǐng)不同用戶(hù)心智的細(xì)分賽道——休閑酒、流通名莊、特定產(chǎn)區(qū)、走量性?xún)r(jià)比等等。酒水品牌供應(yīng)商可以借助此類(lèi)賬號(hào)滲透到更多細(xì)分人群，擴(kuò)大銷(xiāo)量。

再者就是商家自播，主要就是品牌自營(yíng)官方店，如張?jiān)９俜狡咸丫破炫灥甑龋@樣能實(shí)現(xiàn)日播的基本盤(pán)——配合平臺(tái)大促營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)承載了很多功能，直接建立與終端用戶(hù)長(zhǎng)效聯(lián)系，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的信任度也大大提升；同時(shí)商家對(duì)于產(chǎn)品的了解、價(jià)格把控上也更有控制力。

興趣電商酒水生意

做得怎么樣了？

據(jù)多家媒體報(bào)道，電商業(yè)務(wù)已經(jīng)成為抖音2021年三大頭號(hào)孵化項(xiàng)目之一，2021目標(biāo)GMV（成交額）破萬(wàn)億；目前看來(lái)進(jìn)展十分順利，2021年有860個(gè)商家年度GMV破億，虎嗅媒體預(yù)測(cè)2022年抖音將超1.3萬(wàn)億，十分看好其前景。

樂(lè)酒客也采訪(fǎng)了幾家不同體量與發(fā)展階段的酒水直播商，一探究竟。

目前快速成長(zhǎng)的酒水新消費(fèi)品牌醉鵝娘，旗下抖音號(hào)“醉鵝娘小酒館”目前已擁有超過(guò)360萬(wàn)粉絲。自從抖音2020年推出自有商品鏈接開(kāi)始布局以來(lái)，不到兩年醉鵝娘在抖音渠道的GMV占比已經(jīng)超過(guò)其他電商平臺(tái)，增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。據(jù)醉鵝娘抖音渠道運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人李沛琛介紹，抖音對(duì)于人群的行為興趣的推薦算法能夠讓商家更加靈活地抓取和篩選用戶(hù)，2021年業(yè)績(jī)同比去年增長(zhǎng)270%。

同時(shí)，日播模式除了基本盤(pán)日銷(xiāo)，也能夠更好地實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)的長(zhǎng)效聯(lián)系，提升粘性，同時(shí)承擔(dān)售后服務(wù)、及時(shí)解決客戶(hù)答疑的功能。

2021年新入駐的葡萄酒類(lèi)KOL達(dá)人賬號(hào)“愛(ài)喝酒的老郭”在幾個(gè)月內(nèi)，憑借葡萄酒內(nèi)容創(chuàng)意在抖音迅速積累了近30萬(wàn)粉絲，正在向酒水直播商轉(zhuǎn)化，增長(zhǎng)十分迅速。“目前我們主要是短視頻掛櫥窗的方式，不過(guò)很明顯抖音的流量池是向藍(lán)V企業(yè)賬號(hào)和開(kāi)設(shè)抖音小店的商家傾斜，因此在商城開(kāi)店是政策引導(dǎo)下的必然走向。”

人找貨VS貨找人

酒水商做好新賽程準(zhǔn)備了嗎？

百觀(guān)科技《2022年1月線(xiàn)上消費(fèi)數(shù)據(jù)洞察》報(bào)告顯示，2022年1月，抖音電商GMV(成交額)占天貓京東的23%，同比增長(zhǎng)166%，其中服裝GMV已經(jīng)超越天貓京東。抖音推出分離的100%新電商APP，也不難理解其入局野心。在其他傳統(tǒng)交易電商平臺(tái)的流量趨于飽和的背景下，這看上去像是一個(gè)新的機(jī)會(huì)爭(zhēng)奪賽道。

盡管目前“抖音盒子”APP的定位是一潮流時(shí)尚電商，以服飾潮玩為主，但許多行業(yè)人士認(rèn)為它終究會(huì)擴(kuò)展到和京東、淘寶一樣的全品類(lèi)定位電商。樂(lè)酒客之前了解到的抖音與酒水供應(yīng)鏈服務(wù)商的接洽，很可能就是在為自營(yíng)酒水板塊，或者完善供應(yīng)鏈做準(zhǔn)備。

作為頭部酒水品牌，醉鵝娘目前已經(jīng)受邀入駐抖音盒子，負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)也表示十分看好目前新APP的潮流定位，能夠更多吸引年輕用戶(hù)，通過(guò)好的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)貨找人，“目前這個(gè)APP剛剛上線(xiàn)不久，還在內(nèi)部調(diào)整測(cè)試階段。未來(lái)也有可能會(huì)做全品類(lèi)電商”。樂(lè)酒客發(fā)現(xiàn)，抖音APP與抖音盒子APP目前同一賬號(hào)的直播間和小店是同步的，無(wú)需額外打理，平臺(tái)粉絲量很少，應(yīng)該還未正式推向市場(chǎng)。

酒水方面，“人找貨”模式的交易電商巨頭們的成績(jī)耀眼。據(jù)《京東酒業(yè)11.11戰(zhàn)報(bào)》，京東雙十一酒類(lèi)開(kāi)場(chǎng)1分鐘即破億，低度酒同比增長(zhǎng)了22倍，中高端葡萄酒“龍諭”成為第一個(gè)破百萬(wàn)的單品；而天貓雙十戰(zhàn)報(bào)披露，酒類(lèi)會(huì)員超2000萬(wàn)，葡萄酒增速超50%，1919官方旗艦店銷(xiāo)量破2億。各類(lèi)國(guó)家官方產(chǎn)區(qū)旗艦店、品牌自營(yíng)店、平臺(tái)自營(yíng)板塊都在京東&天貓平臺(tái)上開(kāi)花。

與此同時(shí)，還沒(méi)有完全將內(nèi)容與電商分割的抖音，目前也正在往獨(dú)立電商進(jìn)軍，利用大數(shù)據(jù)算法、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶(hù)體驗(yàn)轉(zhuǎn)化成“貨找人”的最終交易方式，平臺(tái)依靠算法向用戶(hù)推薦直播間進(jìn)而拉動(dòng)消費(fèi)，而非給用戶(hù)提供主動(dòng)消費(fèi)的入口。

抖音全新獨(dú)立電商APP—抖音盒子下載頁(yè)面，以及目前平臺(tái)上的葡萄酒品類(lèi)

“傳統(tǒng)交易電商的流量已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定，抖音的推薦算法更利于我們?nèi)フ业骄珳?zhǔn)的潛在興趣用戶(hù)，從而去不斷開(kāi)發(fā)新的消費(fèi)潛力?！弊睐Z娘小酒館2021年在抖音的電商GMV交易額已經(jīng)破億，對(duì)2022年也更為看好。

樂(lè)酒觀(guān)察：

擁抱酒水消費(fèi)新空間

1、內(nèi)容為王，葡萄酒新消費(fèi)機(jī)遇

淘寶&京東的流量來(lái)源于搜索，因此酒水商們可以通過(guò)投放和強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)份額，提高ROI；相比之下，“興趣電商”抖音的玩法則不同——推薦算法會(huì)限制頭部玩家的流量攫取，進(jìn)而根據(jù)商品和視頻內(nèi)容的受喜愛(ài)程度用算法來(lái)分發(fā)自然流量。

內(nèi)容為王時(shí)代，在“興趣電商”上體現(xiàn)得尤為重要。從這一點(diǎn)看，擁有專(zhuān)業(yè)知識(shí)的葡萄酒大達(dá)人KOL，以及承載多功能的官方自營(yíng)店有更多的挖掘空間，將葡萄酒這一相對(duì)“更需要教育和引導(dǎo)”的消費(fèi)品類(lèi)在內(nèi)容與銷(xiāo)售上做更有效的結(jié)合與轉(zhuǎn)化。

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許多傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商貿(mào)易模式，線(xiàn)下店模式更多是通過(guò)人脈、公司團(tuán)購(gòu)，加上產(chǎn)品的對(duì)口性與穩(wěn)定供應(yīng)來(lái)實(shí)現(xiàn)拓客，更傾向于葡萄酒的“商務(wù)或者宴請(qǐng)社交”功能屬性；對(duì)于葡萄酒本身精神文化層面的興趣點(diǎn)消費(fèi)，則很難有這個(gè)教育場(chǎng)景去實(shí)現(xiàn)，需要通過(guò)舉辦品鑒會(huì)、培訓(xùn)的形式來(lái)點(diǎn)式維護(hù)，多為“錦上添花”之舉。

而興趣電商正是在于利用文化內(nèi)容去觸達(dá)潛在興趣用戶(hù)，葡萄酒的多場(chǎng)景和文化屬性可以深度開(kāi)發(fā)，被達(dá)人們用各種感同身受的場(chǎng)景舉例而吸引，從而轉(zhuǎn)化。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)與科技社會(huì)學(xué)研究室主任呂鵬就表示這就是抖音電商的最大優(yōu)勢(shì)，通過(guò)“‘前臺(tái)’的優(yōu)秀視覺(jué)化內(nèi)容創(chuàng)作和‘中臺(tái)’的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)科技，”把原本一些處在‘后臺(tái)’的沉默消費(fèi)力量喚醒了,是給消費(fèi)帶來(lái)了新空間?！?/p>

2、直播新趨勢(shì)：專(zhuān)業(yè)化&品質(zhì)化

新入局的KOL賬號(hào)“愛(ài)喝酒的老郭”告訴樂(lè)酒客，如今酒水類(lèi)商家要想在抖音新品池中分得流量已經(jīng)不容易，抖音官方收緊了此類(lèi)抖音小店開(kāi)設(shè)的準(zhǔn)入許可。由此也不難看出，酒水類(lèi)目商家在平臺(tái)創(chuàng)造的GMV已經(jīng)達(dá)到抖音官方基本預(yù)期，因此平臺(tái)對(duì)于新的同類(lèi)直播商的篩選更有選擇空間。

抖音小店開(kāi)設(shè)酒類(lèi)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目所需的部分品牌資質(zhì)

數(shù)量趨于飽和，競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必轉(zhuǎn)向“內(nèi)卷”，如今在白酒、葡萄酒的直播電商中，除了一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，更多是往專(zhuān)業(yè)化精準(zhǔn)推薦、比拼供應(yīng)鏈上。比如茅臺(tái)、洋河等電商已經(jīng)要求一級(jí)授權(quán)，不斷提高門(mén)檻，攔下中小商家。而葡萄酒細(xì)分領(lǐng)域，專(zhuān)門(mén)賣(mài)如今瘋漲的高品質(zhì)稀有勃艮第酒的也逐漸增多，拼的就是對(duì)KOL的專(zhuān)業(yè)認(rèn)可度，以及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

自營(yíng)直播號(hào)分流越來(lái)越難，而葡萄酒達(dá)人KOL&頭部賬號(hào)越來(lái)越成熟，葡萄酒品牌們選擇做好供應(yīng)鏈與平臺(tái)KOL合作，或者多管齊下是值得考慮的。

3、電商“沖擊”傳統(tǒng)貿(mào)易是必然？更需要共贏(yíng)

與其說(shuō)是電商渠道對(duì)傳統(tǒng)貿(mào)易渠道的“沖擊”，不如說(shuō)是消費(fèi)者們自己的新選擇。這并不是葡萄酒行業(yè)的特殊現(xiàn)狀，服裝、3C產(chǎn)品、零食等等都是一樣的局面，是整個(gè)大環(huán)境的趨勢(shì)，始終對(duì)電商勢(shì)力保持反感是不明智的。

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電商的無(wú)序低價(jià)、假冒偽劣等現(xiàn)象層出不窮，是存在的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題；但另一個(gè)角度講，這只不過(guò)是將原本傳統(tǒng)渠道中的疑難雜癥在更透明化&信息化的電商里被放大，更容易被拎出來(lái)“審判”。如今電商的運(yùn)營(yíng)成本也越來(lái)越高，靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)拼量的野路子只會(huì)越來(lái)越少。

葡萄酒進(jìn)口商&品牌們?nèi)刖蛛娚?，更加理智地做好線(xiàn)上&線(xiàn)下不同產(chǎn)品的策略、穩(wěn)定價(jià)格體系，把勢(shì)如破竹的電商作為業(yè)務(wù)補(bǔ)充或者是新賽道，也許是一個(gè)更正確的心態(tài)。（END）