編輯導(dǎo)語(yǔ)：小紅書(shū)自2013年創(chuàng)立至今，一路披荊斬棘取得了不少佳績(jī)。本文詳細(xì)梳理了小紅書(shū)的產(chǎn)品概況、市場(chǎng)分析、產(chǎn)品功能、核心功能體驗(yàn)、商業(yè)模式以及對(duì)未來(lái)發(fā)展道路的探索，感興趣的小伙伴們就一起來(lái)讀讀看吧！

一、產(chǎn)品概況1. 產(chǎn)品介紹

（1）產(chǎn)品簡(jiǎn)介

小紅書(shū)是年輕人的生活方式平臺(tái)，由毛文超和瞿芳于2013年在上海創(chuàng)立。小紅書(shū)以“Inspire Lives 分享和發(fā)現(xiàn)世界的精彩”為使命，用戶(hù)可以通過(guò)短視頻、圖文等形式記錄生活點(diǎn)滴，分享生活方式，并基于興趣形成互動(dòng)。截至到2019年10月，小紅書(shū)月活躍用戶(hù)數(shù)已經(jīng)過(guò)億，其中70%用戶(hù)是90后，并持續(xù)快速增長(zhǎng)。

（2）產(chǎn)品名稱(chēng)

該產(chǎn)品命名為小紅書(shū)，logo為紅底白字，紅底對(duì)應(yīng)小紅書(shū)的“紅”，同時(shí)底部藍(lán)底白字“冰雪之約”和logo中的雪花順應(yīng)當(dāng)下潮流-冬奧會(huì)及冬殘奧；slogan為“標(biāo)記我的生活”旨為用戶(hù)提供一個(gè)記錄生活點(diǎn)滴，分享生活方式，并基于興趣形成互動(dòng)的社區(qū)平臺(tái)。

2. 產(chǎn)品縱向數(shù)據(jù)比較（時(shí)間為截面）

（1）應(yīng)用數(shù)據(jù)

由七麥數(shù)據(jù)得出2022年2月10日至2022年3月10日這一個(gè)月中，小紅書(shū)在社交類(lèi)免費(fèi)榜單中，除了前幾天以外，都保持在前三名。

（2）下載量

由七麥數(shù)據(jù)可知，近兩個(gè)月，小紅書(shū)一直維持著較高下載量，均值約為92,0000左右。

（3）app評(píng)分及評(píng)論

由app評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)可得，近一個(gè)月，小紅書(shū)的評(píng)分維持在4.93分的高分，有9548464個(gè)用戶(hù)打分5分，占整體打分用戶(hù)的96.57%。（數(shù)據(jù)來(lái)源：七麥數(shù)據(jù)）

（4）月活數(shù)據(jù)

自2019年1月至2020年11月，小紅書(shū)的月活人數(shù)維持在千萬(wàn)百萬(wàn)的基數(shù)上，然而卻有所緩慢下降，由1871.37萬(wàn)人下降至1232.19 萬(wàn)。小紅書(shū)仍有很大優(yōu)化空間。

3. 產(chǎn)品數(shù)據(jù)在同行業(yè)中的橫向比較（行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者為截面）

（1）同行業(yè)市場(chǎng)份額

根據(jù)下圖《2020年中國(guó)消費(fèi)者導(dǎo)購(gòu)電商平臺(tái)使用分布》可知2020年中國(guó)消費(fèi)者使用最多的電商平臺(tái)是小紅書(shū)，高達(dá)70.6%。返利網(wǎng)排名第二，占比49.8%。由此可得小紅書(shū)搶占了大部分的導(dǎo)購(gòu)電商平臺(tái)的市場(chǎng)份額。

（2）用戶(hù)使用頻率

根據(jù)《2020年中國(guó)消費(fèi)者使用導(dǎo)購(gòu)電商平臺(tái)購(gòu)物頻次分布》，淘寶當(dāng)之無(wú)愧為電商之王，有19.42%的用戶(hù)幾乎每種網(wǎng)購(gòu)商品都使用其進(jìn)行購(gòu)物，讓人意外的是小紅書(shū)超過(guò)京東排到榜二。說(shuō)明小紅書(shū)的使用頻次已逐漸超越傳統(tǒng)電商平臺(tái)，盡管小紅書(shū)若作為電商平臺(tái)，商品的豐富性有所欠缺，小紅書(shū)商城沒(méi)有的產(chǎn)品大部分用戶(hù)還是會(huì)選擇淘寶，京東等傳統(tǒng)大型電商進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

4. 產(chǎn)品歷史進(jìn)程

（1）業(yè)務(wù)進(jìn)程

2013年，六月，小紅書(shū)在上海成立。同年十二月，小紅書(shū)推出海外購(gòu)物分享社區(qū)2014年，十二月小紅書(shū)推出海外購(gòu)物分享社區(qū)，發(fā)布第一屆全球大賞榜單。2015年，三月小紅書(shū)鄭州自營(yíng)保稅倉(cāng)正式投入運(yùn)營(yíng)，六月小紅書(shū)深圳自營(yíng)保稅倉(cāng)正式投入運(yùn)營(yíng)，6月6日周年慶期間，小紅書(shū)APP登上了蘋(píng)果應(yīng)用商店總榜第4。用戶(hù)達(dá)到1500萬(wàn)。2016年，一月小紅書(shū)將人工運(yùn)營(yíng)內(nèi)容改成了機(jī)器分發(fā)的形式，七月小紅書(shū)被國(guó)家發(fā)改委評(píng)為“互聯(lián)網(wǎng)+百佳實(shí)踐案例”并在全國(guó)宣傳推廣，下半年小紅書(shū)拓展了第三方平臺(tái)和品牌商家，全品類(lèi)SKU快速成長(zhǎng)。2017年，五月REDelivery國(guó)際物流系統(tǒng)正式上線(xiàn)，八月小紅書(shū)于武漢建立全球科技總部。2018年，六月小紅書(shū)第一家線(xiàn)下零售店REDhome在上海開(kāi)業(yè)，完成超過(guò)3億美元D輪融資，估值超過(guò)30億美元，用戶(hù)突破1億；十月小紅書(shū)用戶(hù)突破5億。2019年，一月小紅書(shū)用戶(hù)突破2億，上線(xiàn)品牌合作人平臺(tái)，三月小紅書(shū)正式上線(xiàn)品牌號(hào)功能，七月小紅書(shū)用戶(hù)數(shù)突破3億，月活突破1億2020年，一月，小紅書(shū)創(chuàng)作者中心正式上線(xiàn)

（2）融資歷程

5. 用戶(hù)分析

（1）性別及年齡

根本艾媒咨詢(xún)的數(shù)據(jù)可以得出，女性是小紅書(shū)的用戶(hù)主體，約占總用戶(hù)數(shù)的77.34%，主要原因是女性普遍購(gòu)物欲強(qiáng)于男性，同時(shí)喜歡分享自己的生活，而男性大多為“沉默的大多數(shù)”。根據(jù)年齡比例可得出年輕用戶(hù)占據(jù)了小紅書(shū)的用戶(hù)主體，約60%的用戶(hù)不到24歲，26%的用戶(hù)處于25-30歲之間。

（2）收入

從收入角度分析，月薪在5k元以下的用戶(hù)占62.49%，這一定程度上也和用戶(hù)年齡有關(guān)聯(lián)關(guān)系，24歲以下的年輕女性普遍收入不是很高。通過(guò)分析得出：小紅書(shū)的主體用戶(hù)一般為收入不是很高的年輕女性。

二、市場(chǎng)分析1. 行業(yè)現(xiàn)狀

小紅書(shū)采用內(nèi)容平臺(tái)+電商模式=內(nèi)容社區(qū)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)。導(dǎo)購(gòu)電商依附于交易平臺(tái)而生，具備輔助用戶(hù)完成網(wǎng)購(gòu)決策，促成交易的功能。導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的核心價(jià)值是通過(guò)返利，優(yōu)惠卷，商品推薦等形式為消費(fèi)者提供價(jià)格優(yōu)惠和購(gòu)物參考，同時(shí)為品牌提供低成本流量來(lái)源。由艾媒數(shù)據(jù)發(fā)布的《2015-2020年中國(guó)導(dǎo)購(gòu)電商用戶(hù)規(guī)?！房傻茫?015年起，導(dǎo)購(gòu)電商的使用人數(shù)不斷攀升在2020年達(dá)到3.81億人。

2. PEST分析

（1）政策（politics）層面

國(guó)家近年來(lái)不斷加大對(duì)電子商務(wù)行業(yè)的政策扶持力度，并相應(yīng)制訂了多項(xiàng)戰(zhàn)略規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)政策，從未來(lái)電商行業(yè)發(fā)展方向、工作要點(diǎn)等方面給予戰(zhàn)略指導(dǎo)和資源支持。而導(dǎo)購(gòu)電商背靠電商的大樹(shù)，依托于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的繁榮發(fā)展，其政治環(huán)境相當(dāng)?shù)锰飒?dú)厚。

（2）經(jīng)濟(jì)（Economy）層面

由于近兩年新館疫情的影響，實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到重大影響，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成為主流，商家以及消費(fèi)者更加依賴(lài)電商渠道，對(duì)導(dǎo)購(gòu)電商的需求也逐步增加。

（3）文化（Society）層面

近七成消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)由使用導(dǎo)購(gòu)電商的習(xí)慣，同時(shí)消費(fèi)者的永久訴求是追求性?xún)r(jià)比以及便利性，導(dǎo)購(gòu)電商不但可以滿(mǎn)足消費(fèi)者的商品低價(jià)需求還可以滿(mǎn)足其省時(shí)需求，因此導(dǎo)購(gòu)電商得以蓬勃發(fā)展。

（4）技術(shù)(Technology)層面

導(dǎo)購(gòu)電商仍需改善用戶(hù)體驗(yàn)。因?yàn)閷?dǎo)購(gòu)平臺(tái)偏向于以返利返現(xiàn)為優(yōu)惠形式，但只靠返利返現(xiàn)不足以提高用戶(hù)粘性。部分跨境導(dǎo)購(gòu)電商平臺(tái)的售后服務(wù)堪憂(yōu)，仍需改進(jìn)。

三、產(chǎn)品功能

四、核心功能體驗(yàn)

整體來(lái)看，最主要的核心功能有搜索，種草筆記，商城。以下，依次進(jìn)行功能分析及功能體驗(yàn)。

1. 搜索

筆記搜索：進(jìn)入首頁(yè)后，右上角的??搜索標(biāo)志直達(dá)搜索界面。

可以看出，筆記搜索界面做的很簡(jiǎn)潔易達(dá)，除了必要的“歷史記錄”，“猜你想搜”和“搜索發(fā)現(xiàn)”沒(méi)有多余的組件。

由于小紅書(shū)最初是由UGC發(fā)展起來(lái)的，調(diào)動(dòng)用戶(hù)的積極性發(fā)表原創(chuàng)筆記，攻略，種草等，因此積累了大量的原創(chuàng)筆記，逐漸的，越來(lái)越多的用戶(hù)把小紅書(shū)當(dāng)成第二個(gè)“百度”。不知道的生活常識(shí)，旅行攻略，穿搭選品都會(huì)想到小紅書(shū)，看看別人的分享。

小紅書(shū)的去中心化形式，也吸引更多的用戶(hù)樂(lè)意去分享發(fā)布筆記，以此形成一個(gè)閉環(huán)。以筆者為例，除了專(zhuān)業(yè)知識(shí)，我都會(huì)遇事不決問(wèn)小紅書(shū)。

以搜索商品“Chanel金球方胖子”為例，搜索結(jié)果顯示三種分類(lèi)：全部筆記，用戶(hù)，商城。

大多數(shù)未擁有此商品的用戶(hù)為了看一些用過(guò)/擁有該商品的創(chuàng)作者對(duì)其評(píng)價(jià)，則會(huì)點(diǎn)開(kāi)“全部筆記”進(jìn)行查看對(duì)購(gòu)買(mǎi)此商品有需求的用戶(hù)可以直達(dá)“商城”進(jìn)行比價(jià)選購(gòu)。

搜索結(jié)果的排序：綜合排序，最熱，最新。一般來(lái)說(shuō)“最熱”是贊評(píng)收藏?cái)?shù)據(jù)比較多的筆記，KOL占比居多，有時(shí)候?yàn)榱吮苊饪吹降亩际菑V告軟文，用戶(hù)會(huì)選擇“最新”查看最近發(fā)布的相關(guān)的筆記，一般來(lái)說(shuō)這類(lèi)筆記贊評(píng)收藏較少，但“軟廣嫌疑”也較少，大家會(huì)坦露自己的真情實(shí)感，同時(shí)這個(gè)排序也比較具有時(shí)效性。

但筆者也不太確定關(guān)于“最新”的更新頻率，筆者試過(guò)發(fā)布一篇筆記后搜索關(guān)鍵字卻無(wú)法在關(guān)鍵字中找到筆記內(nèi)容，這和微博中發(fā)布微博內(nèi)容后搜索關(guān)鍵字內(nèi)容，按時(shí)間最新排序相比有些延后。

從艾煤咨詢(xún)提供的數(shù)據(jù)也可以看出用戶(hù)使用小紅書(shū)主要為例豐富某一方面知識(shí)和了解產(chǎn)品介紹及使用心得。

2. 種草筆記

首頁(yè)的關(guān)注，發(fā)現(xiàn)，本地都推送有不同類(lèi)型的筆記。關(guān)注推送的關(guān)注的創(chuàng)作者最近新發(fā)布的筆記，發(fā)現(xiàn)通常是根據(jù)用戶(hù)的最近瀏覽，點(diǎn)贊評(píng)收藏等進(jìn)行算法的精準(zhǔn)推薦，本地則根據(jù)用戶(hù)所在城市/國(guó)家（海外）進(jìn)行推薦，該類(lèi)型推薦還會(huì)在每個(gè)筆記右下角標(biāo)注與用戶(hù)的距離。進(jìn)入一篇筆記，主要由發(fā)布者，發(fā)布內(nèi)容，贊評(píng)收藏三大部分組成。

發(fā)布者一欄由返回，發(fā)布者頭像及昵稱(chēng)，關(guān)注發(fā)布者，分享該筆記構(gòu)成。點(diǎn)擊發(fā)布者頭像及昵稱(chēng)可快速到達(dá)發(fā)布者主頁(yè)，查看發(fā)布者的其他作品，點(diǎn)擊關(guān)注可以無(wú)需進(jìn)入發(fā)布者主頁(yè)直接關(guān)注發(fā)布者，以便發(fā)布者快速漲粉。分享筆記，被分享者可以在第三方平臺(tái)打開(kāi)該筆記，無(wú)需進(jìn)入app，方便快捷。

發(fā)布內(nèi)容包括視頻/圖片內(nèi)容+文字內(nèi)容：該板塊和早期的朋友圈一樣，暫不支持單獨(dú)發(fā)文字內(nèi)容，筆者認(rèn)為是因?yàn)樾〖t書(shū)的目標(biāo)用戶(hù)及平臺(tái)屬性導(dǎo)致的，作為一個(gè)種草平臺(tái)，發(fā)布者發(fā)布圖片視頻會(huì)更吸引觀眾更具說(shuō)服力能夠更有效達(dá)到種草的目的。圖片長(zhǎng)按可以保存但會(huì)帶有水印，文字內(nèi)容可以加相關(guān)內(nèi)容的標(biāo)簽進(jìn)行引流。

贊評(píng)收藏：都位于頁(yè)面底部，筆記中文結(jié)束就可以看到該筆記的評(píng)論，且評(píng)論首先可以被作者置頂，其他評(píng)論順序按照“贊此評(píng)論”的數(shù)量依次排序。

發(fā)布者主頁(yè)：通過(guò)筆記點(diǎn)擊發(fā)布者頭像昵稱(chēng)或者左滑筆記都可以到達(dá)發(fā)布者主頁(yè)界面。

發(fā)布者主頁(yè)也分兩部分，第一部分可以看到創(chuàng)作者的基本信息：昵稱(chēng)，小紅書(shū)號(hào)，創(chuàng)作者分類(lèi)，關(guān)注粉絲獲贊的數(shù)據(jù)，關(guān)注，私信，ta的瞬間等。

第二部分為創(chuàng)作者發(fā)布的筆記和創(chuàng)作者的收藏。創(chuàng)作者對(duì)發(fā)布的筆記可以進(jìn)行分類(lèi)，例如下圖易夢(mèng)玲把筆記分為三類(lèi)方便觀看者進(jìn)行搜索觀看：OOTD,VLOG,WORK VIDEO。進(jìn)入筆記分類(lèi)可以對(duì)創(chuàng)作者該分類(lèi)的筆記進(jìn)行收藏，也可以按照時(shí)間順序查看創(chuàng)作者該分類(lèi)的筆記，若該分類(lèi)的筆記都是視頻，進(jìn)入隨便一條視頻播放完之后會(huì)繼續(xù)播放下一條。創(chuàng)作者的收藏可以選擇公開(kāi)也可以選擇私密。

3. 商城

點(diǎn)擊商城模塊進(jìn)入小紅書(shū)自營(yíng)商城，在商城模塊中可以看到簽到，搜索，訂單，進(jìn)入福利社以及可以商城商品的分類(lèi)。進(jìn)入福利社可以看到主要商品分類(lèi)是：護(hù)膚，個(gè)護(hù)，彩妝。由此可知福利社的主營(yíng)商品為美容美妝。

與此同時(shí)，艾媒咨詢(xún)的數(shù)據(jù)也顯示2020年大部分小紅書(shū)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)商品分類(lèi)最多的是美容美妝類(lèi)。福利社共有四大模塊：新品嘗鮮，明星品牌，推薦品牌，社長(zhǎng)推薦。

從搜索頁(yè)面-商品也可以看到售賣(mài)的產(chǎn)品。我們可以注意到，與傳統(tǒng)電商不同的是小紅書(shū)還加入了種草數(shù)的排序。商品渠道不光由小紅書(shū)自營(yíng)也有第三方商家。點(diǎn)擊自營(yíng)商品會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)至福利社顯示該商品信息，同理，點(diǎn)擊第三方商家會(huì)跳轉(zhuǎn)至第三方商家的店鋪進(jìn)行商品展示。

以Lelabo香水為例，該品牌香水在中國(guó)大陸不設(shè)有專(zhuān)柜，在這個(gè)假貨盛行的時(shí)代，小紅書(shū)商城保證了消費(fèi)者即使在大陸也可以買(mǎi)到正品，因?yàn)榇蠹叶枷嘈判〖t書(shū)的品牌價(jià)值。然而從筆者角度來(lái)看，該類(lèi)商品沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，好處就是買(mǎi)個(gè)安心。

五、商業(yè)模式

六、小結(jié)—仰望星空，腳踏實(shí)地

1. 社區(qū)平臺(tái)，跨境電商

小紅書(shū)是社區(qū)平臺(tái)起家，做跨境電商，因此積累了大量的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)：消費(fèi)者分享的瀏覽量，點(diǎn)贊，收藏等行為數(shù)據(jù)，分析出用戶(hù)的需求，精準(zhǔn)選品。同時(shí)福利社的上線(xiàn)解決了用戶(hù)的海淘需求，同時(shí)可以得到售后質(zhì)量保證及物流服務(wù)。

2. 開(kāi)放第三方商家入駐

小紅書(shū)不滿(mǎn)足于自營(yíng)商城的盈利，開(kāi)始開(kāi)放第三方商家的入駐，實(shí)現(xiàn)全品類(lèi)SKU 快速成長(zhǎng)，同時(shí)收取商家的銷(xiāo)售傭金作為盈利點(diǎn)。

3. 發(fā)展線(xiàn)下體驗(yàn)店

2018年，小紅書(shū)試圖用線(xiàn)上社交的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行線(xiàn)下門(mén)店的引流，先后在上海，蘇州，常州，寧波等長(zhǎng)三角區(qū)域開(kāi)展線(xiàn)下門(mén)店。然而一方面由于線(xiàn)下財(cái)務(wù)成本過(guò)高，另一方面由于疫情影響，線(xiàn)下門(mén)店并不能很好的盈利，據(jù)“財(cái)經(jīng)涂鴉”報(bào)道，小紅書(shū)上海門(mén)店已經(jīng)撤店關(guān)閉。自此，失敗的雙線(xiàn)購(gòu)模式使得小紅書(shū)的發(fā)展之路并不一帆風(fēng)順。

4. 直播電商

小紅書(shū)的”仰望星空”，早在2019年直播行業(yè)剛起步，小紅書(shū)就嗅到了其中巨大的商機(jī)，開(kāi)始內(nèi)測(cè)直播。

2019年11月28日，小紅書(shū)推出“創(chuàng)造者123“計(jì)劃，面向內(nèi)容創(chuàng)作者推出深度互動(dòng)工具，讓用戶(hù)在看到有價(jià)值的生活信息同時(shí)與主播進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，自從小紅書(shū)推出直播以后，越來(lái)越多的品牌選擇入駐小紅書(shū)，截止2020年7月，小紅書(shū)有超過(guò)三萬(wàn)個(gè)品牌入駐。

從跨境電商平臺(tái)到導(dǎo)購(gòu)電商平臺(tái)再到直播電商平臺(tái)，每一步都穩(wěn)扎穩(wěn)打，不是轉(zhuǎn)型而是為其注入更多的產(chǎn)品價(jià)值，小紅書(shū)的發(fā)展在腳踏實(shí)地的同時(shí)觸角觸及最新風(fēng)尚，引領(lǐng)時(shí)尚潮流和未來(lái)風(fēng)向。

以上是分析小紅書(shū)得出的一些愚見(jiàn)。

作者：于小魚(yú)，微信號(hào)公眾號(hào)：于小魚(yú)運(yùn)營(yíng)手賬（ID：yuxiaoyuyunying）

本文由 @于小魚(yú) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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