導(dǎo)語：打磨私域流量轉(zhuǎn)化路徑，是存亡的關(guān)鍵。

后疫情時(shí)代來臨后，不少企業(yè)的私域流量增長率和轉(zhuǎn)化率急劇下滑，原本在新冠疫情爆發(fā)初期大放過異彩的私域流量逐漸有了衰敗之勢，但也有如海底撈、安踏、全棉時(shí)代、林清軒、太平鳥、紅蜻蜓等企業(yè)，持續(xù)通過直播、微信、小程序、社群、微博、電商平臺吸粉等圈層輻射的方式，擴(kuò)大私域流量池，精細(xì)化運(yùn)營私域流量，最終將危機(jī)轉(zhuǎn)為機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)逆勢增長。

私域流量對企業(yè)而言，是自家的流量和資產(chǎn)，主要運(yùn)營陣地為企業(yè)官網(wǎng)、企業(yè)微信、用戶群、小程序商城等；公域流量，是在平臺上的流量，平臺指具有開放性、共享性的生態(tài)圈平臺，如淘寶、天貓、京東、抖音、快手、微博等。

私域流量有兩個(gè)重要特點(diǎn)，一是流量來源多元化，用戶或從線下門店加企業(yè)微信或企業(yè)群而來，或由公域開放平臺引流而來，或因內(nèi)容種草、分享推薦而來；二是私域流量的獲客、觸達(dá)、營銷的成本極低。

相對于私域流量，公域流量特點(diǎn)是，平臺流量巨大，但一旦停止燒錢，營收和轉(zhuǎn)化會很快撲街，以雙11等電商大促節(jié)點(diǎn)為例，部分關(guān)鍵詞投放的一次點(diǎn)擊費(fèi)用，會從日常1元左右飆升到10元及以上，相當(dāng)于花費(fèi)十余元購買用戶瀏覽一次，如果再按7%計(jì)算購買轉(zhuǎn)化，那么購買用戶的單個(gè)成本將高居百余元。

在經(jīng)濟(jì)下行的環(huán)境下，面對公域平臺日益高漲的獲客成本，私域流量無疑成為企業(yè)降本增效的一劑良藥。

企業(yè)布局私域流量，初心就是為了應(yīng)對公域流量的獲客高成本和難掌控性，從本質(zhì)來看，擁有私域流量池便擁有了與用戶無縫鏈接的權(quán)利，多數(shù)企業(yè)的做法是在公域平臺搶客，在私域池里實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，將私域流量與公域流量合一，組合運(yùn)營。

無論從哪個(gè)角度來評估，流量都是企業(yè)生存發(fā)展的根基，但如果企業(yè)的私域流量的增長和活躍度都在逐月下滑，而競爭對手又在積極布局和運(yùn)營私域流量，那么，留給落后企業(yè)的時(shí)間真的不多了。

對此，我們梳理了私域流量運(yùn)營的三條長期策略供參考：

第一、在公域平臺打好基礎(chǔ)；

私域流量從來都不是免費(fèi)的午餐，企業(yè)在公域平臺上的推廣投入是必不可少的，但是更為重要的是，企業(yè)必須持續(xù)在多場景挖掘和特色服務(wù)端口，加強(qiáng)與用戶的鏈接互動，譬如短視頻+廣告投放、軟性種草、直播間引流、資源互換等場景。

在此基礎(chǔ)上，企業(yè)通過設(shè)置不同層級的企業(yè)店鋪會員權(quán)益幫助路人轉(zhuǎn)粉，樹立好的服務(wù)口碑讓客戶無憂消費(fèi)，盡最大可能催化用戶因興趣、好感而走進(jìn)私域流量池，而不是為羊毛而來，薅一次后就離開。

第二、變現(xiàn)路徑的設(shè)計(jì)與服務(wù)體驗(yàn)；

私域流量的用戶來源復(fù)雜，提供系統(tǒng)性的流量運(yùn)營轉(zhuǎn)化服務(wù)是關(guān)鍵。

首先，需要運(yùn)用各類工具對用戶進(jìn)行分析，例如微信公眾號后臺的用戶增長和屬性分析、閱讀量、分享量、收藏量等，企業(yè)通過精準(zhǔn)分析，來洞察客戶需求和喜好波動；其次，結(jié)合對用戶的理解，設(shè)計(jì)出一整套引流、迎客、裂變、轉(zhuǎn)化、首次購買、服務(wù)、復(fù)購、留存的商業(yè)變現(xiàn)閉環(huán)路徑；最后，再根據(jù)該路徑每個(gè)節(jié)點(diǎn)的數(shù)據(jù)反饋，進(jìn)行體驗(yàn)優(yōu)化。

第三、永遠(yuǎn)是內(nèi)容為王。

內(nèi)容缺乏吸引力、促銷券滿天飛、頻繁打擾用戶，是私域流量效率低下的主要成因。

進(jìn)入私域流量池的用戶，相對來說，對企業(yè)已有一定的信任度，如果從用戶的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、甜點(diǎn)出發(fā)，建立私域流量內(nèi)容模型，持續(xù)提供有吸引力的話題及活動、提供有質(zhì)量的圖文、短視頻，注重以興趣點(diǎn)、實(shí)用性、新穎性來培養(yǎng)種子用戶，留住流量池的基礎(chǔ)用戶，方能保障“量”、“質(zhì)”結(jié)合的用戶增長。

在此同時(shí)，結(jié)合適時(shí)的優(yōu)惠、福利派送，可以有效促進(jìn)用戶的首次購買、重復(fù)購買。

結(jié)語

從整體增長率來看，各大開放性平臺的流量已逐漸見頂，企業(yè)之間爭奪用戶競爭激烈，在此大勢下，“靠量取勝”的私域流量已進(jìn)入寒冬，忽略精細(xì)化運(yùn)營、盲目以私域流量規(guī)模為榮的企業(yè)，私域流量的核心價(jià)值勢必會被冰凍。

針對此狀況，我們倡導(dǎo)的正向循環(huán)鏈路是：通過全渠道構(gòu)建私域流量池，充實(shí)企業(yè)會員體系，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引質(zhì)優(yōu)客戶，以客戶資產(chǎn)沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，再以數(shù)據(jù)資產(chǎn)反哺運(yùn)營而提升客戶黏性，幫助企業(yè)收獲“商業(yè)價(jià)值”與“客戶忠誠”的雙軌道齊頭并行。

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本文作者：棲霞，農(nóng)心問道研究院，數(shù)智商業(yè)專家、研究員。

攝影：琥珀。

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