??深響原創(chuàng) · 作者|祖楊
近幾年,國貨品牌在內(nèi)容營銷上的玩法越來越多樣:瀘州老窖曾搭載劇集《三生三世十里桃花》的熱度推出聯(lián)名款“桃花醉”,蜜雪冰城靠旋律簡單但卻洗腦上頭的節(jié)奏火遍全網(wǎng)。
不難看出,這一系列營銷活動其實都是為產(chǎn)品增加一重消費者喜愛的“內(nèi)容”。
“內(nèi)容為王”原本也已是營銷行業(yè)的共識。但問題在于,當(dāng)前大多數(shù)品牌的廣告與內(nèi)容依舊割裂,創(chuàng)意極其出眾,但轉(zhuǎn)化效果難以保證。尤其互聯(lián)網(wǎng)紅利觸頂,觀眾的審美水平日益提高,找到內(nèi)容營銷的新玩法新增量,已經(jīng)不只是老牌國貨所面臨的重要課題。
春節(jié)期間,飛鶴奶粉與巨量引擎聯(lián)合發(fā)起的CNY營銷活動引發(fā)了不小的聲量,整個項目曝光達到77.9億;其中核心項目#新年有禮了#話題閱讀量超過57億,#濛主來了#話題總播放量達到10.7億。復(fù)盤飛鶴的CNY營銷,可以發(fā)現(xiàn)其投放動作緊抓大眾新春的情感軌跡,打造出觸達、種草、轉(zhuǎn)化一體的沉浸式傳播策略。
在春節(jié)這樣競爭激烈的節(jié)日里,內(nèi)容營銷想要出圈其實是“難上加難”。那么飛鶴具體是如何做到的?它又能給行業(yè)帶來哪些可復(fù)用思路?
內(nèi)容全域,高效組合對品牌而言,單一內(nèi)容的熱度轉(zhuǎn)瞬即逝、觸達范圍有限,而內(nèi)容組合又充滿復(fù)雜性,做起來也不容易。
拆解飛鶴此次的營銷玩法,能夠發(fā)現(xiàn)品牌在與巨量引擎合作中,快速實現(xiàn)了“全域內(nèi)容”的利用和組合——借勢豐富的明星達人資源,通過短視頻、直播等表現(xiàn)渠道,以不同的波次、由淺到深滲透多元圈層用戶。
明星可以快速聚集用戶注意力,也能承擔(dān)為品牌及產(chǎn)品背書的重要角色,所以在首發(fā)環(huán)節(jié),飛鶴選擇了田曦薇、奶茶商振博等新生代明星分享自己的拜年姿勢視頻,預(yù)先炒熱新春氛圍;隨后,李佳航李晟、付辛博穎兒等明星夫婦,又通過投壺挑戰(zhàn)、變裝、默契答題挑戰(zhàn)等花樣短視頻,將飛鶴的產(chǎn)品點自然植入,進一步將熱度擴散。
明星矩陣短視頻
KOL、KOC則是打透圈層、調(diào)動潛在消費者參與的另一重要因素。明星擴散完畢之后,飛鶴選擇七舅腦爺、肉臉橙、朱傲宇等站內(nèi)高熱度KOL和小蝌蚪媽媽、精致辣媽蓉兒、小甜酒等母嬰垂類KOL組成達人矩陣,進一步強化飛鶴新品星飛帆卓睿“含有乳鐵蛋白和10倍益生菌”的產(chǎn)品力,將更多外圍的潛在消費者“卷”入到這場互動中。
明星以及達人的流量放大器效應(yīng)下,品牌影響力不斷提升,最終明星短視頻總播放量達1.97億,達人的視頻獲得共計767萬+播放量、12萬+的點贊數(shù)。
KOL、KOC、素人矩陣短視頻
利用明星、達人向外擴散熱度的同時,飛鶴也圍繞“主場”話題傳遞了品牌的深度價值。比如,聯(lián)合人民日報上線“活出自己的主場”TVC,邀請三屆自由式滑雪世錦賽冠軍李妮娜、演員吳京、飛鶴研究院副院長蔣士龍、中國航天科技集團五院活動探測器副總設(shè)計師賈陽講述自己的“主場”故事,為國家品牌定調(diào)的同時,也最大化釋放了CNY營銷的差異化聲量。
當(dāng)“活出自己的主場”話題打出基礎(chǔ)認知后,飛鶴又利用微電影《你的成長我都在場》,解構(gòu)親子陪伴關(guān)系的重要性,品牌在微電影中所釋放出的溫情一面,也進一步加強了消費者對飛鶴“陪伴者”角色的心智認知。
在這場內(nèi)容傳播中,以明星、達人矩陣式刷屏,再借TVC、微電影深度傳達品牌理念后,還需要一個長效且能源源不斷輸出話題的聚合陣地,來將前期積累的流量繼續(xù)推至高潮。于是飛鶴將聚合陣地落在了王濛的直播間——《濛主來了》。
自去年開始,運動員商業(yè)價值迎來大爆發(fā),今年冰雪盛會期間王濛又憑借“我的眼睛就是尺”金句出圈,在全網(wǎng)掀起“濛學(xué)”熱潮,先一步選擇王濛的飛鶴恰好搭上了熱度風(fēng)口。此外,武大靖、周洋等體育運動員“做客”王濛直播間,也為飛鶴帶來了更多的話題度與熱度,品牌可以說是充分借勢了冰雪盛會的極高影響力。
同時,在《濛主來了》的15期直播中,飛鶴通過產(chǎn)品露出、王濛推薦的形式高頻出現(xiàn),一個兼具熱度與信任度的線上種草空間自然形成。而王濛本人與飛鶴品牌同屬黑龍江的身份,也進一步讓品牌的信任度增強。
截至節(jié)目收官,#濛主來了#話題總播放量達到10.7億,直播觀看總?cè)藬?shù)2898萬,衍生全網(wǎng)熱搜73個,其中話題#王濛把武大靖踢出直播間#就登上微博、抖音、頭條熱榜榜首。高熱度、高口碑,也讓飛鶴占據(jù)了社交池高位。
#濛主來了#話題數(shù)據(jù)
在擴散品牌聲量環(huán)節(jié),飛鶴跳出了傳統(tǒng)的聚焦曝光環(huán)節(jié),也沒有依靠單一的內(nèi)容觸點,而是通過明星、達人等資源優(yōu)勢,短視頻、直播等不同表現(xiàn)渠道,讓品牌與用戶之間建立互動場,以“內(nèi)容全域化”的營銷模式,最大化完成流量引導(dǎo),在激烈的CNY營銷中率先打出聲量。
互動全景,全線種草全域化的內(nèi)容傳播也帶來了良好的互動。
每逢春節(jié),家人團圓、人情禮儀的氛圍最是濃厚,用戶的情緒點和情感共鳴性也極強。借勢春節(jié)的節(jié)日氣氛,打造契合這一時間點的話題,可以有效激發(fā)消費者的情感共鳴。而將新品直接代入送禮場景中,又能通過場景化營銷,助推新品提升認知、快速占領(lǐng)用戶心智。
在這場CNY營銷中,飛鶴以“送禮”為主題,將新品星飛帆卓睿嬰幼兒奶粉作為新春禮物,在抖音及今日頭條雙平臺發(fā)起了話題#新年有禮了#,邀請用戶帶話題接力曬出自己的拜年姿勢、送出新春祝福,在特殊的時間節(jié)點,搭建了用戶與品牌對話互動的陣地。
與此同時,飛鶴方發(fā)起了#我的成長有你在場#話題挑戰(zhàn)賽,甘望星、費沁源等12位抖音熱度明星率先發(fā)布新春手勢舞,并邀請全民拍攝明星同款。拍攝同款視頻時,用戶使用定制貼紙與專屬BGM拍攝視頻,在發(fā)布時艾特飛鶴官方抖音賬號,參與全民任務(wù),便有機會得到現(xiàn)金獎勵。
將貼合品牌主題的話題作為挑戰(zhàn)賽名稱,給出“貼紙”和“BGM”等激發(fā)用戶創(chuàng)意的框架,同時結(jié)合全民任務(wù),拓展創(chuàng)意工具和創(chuàng)作激勵方式,這一系列沉浸式互動營銷玩法,讓用戶與品牌產(chǎn)生更多良性互動,深度觸動用戶的內(nèi)心,也拉近了彼此之間的距離。
除了面向大眾消費者的挑戰(zhàn)賽玩法,為讓“主場”的概念更為深入,飛鶴還面向員工、經(jīng)銷商發(fā)起飛鶴精英主場打榜PK賽。
在大多數(shù)的互動營銷玩法中,品牌往往忽視經(jīng)銷商的作用。但在打榜PK賽中,飛鶴以獎勵形式刺激經(jīng)銷商與更多潛在消費者高頻互動,“私域共建”沉淀了更多區(qū)域粉絲,為后續(xù)轉(zhuǎn)化做了鋪墊。此外,集體參與、集結(jié)打榜的模式也加強了經(jīng)銷商對于品牌的情感認同——只有經(jīng)銷商深度理解品牌價值,才能更好地發(fā)揮出“一股繩”的力量。
數(shù)據(jù)顯示,此次打榜PK賽調(diào)動了全國各地經(jīng)銷商的積極性,共有4.2萬飛鶴精英參與,共計投票總數(shù)935萬+。
雙話題曝光量
為了進一步打開營銷熱度,飛鶴還借助抖音的龐大流量池優(yōu)勢,通過抖音搜索頁、抖音熱榜、信息流、熱點品專頁面等站內(nèi)豐富的引流入口,為主題挑戰(zhàn)賽帶來了更多的強勢曝光。并且在站外,抖音也與今日頭條進行了同步聯(lián)動,擴大流量池的范圍。
引流入口吸引并聚集流量,拓展?fàn)I銷的廣度,主題挑戰(zhàn)賽與全民任務(wù)調(diào)動用戶參與的積極性,又做出了營銷的深度。廣度與深度兼具下,今日頭條、抖音平臺雙端,#新年有禮了#話題閱讀量超過57億,互動量逼近6000萬;#我的成長有你在場#主題挑戰(zhàn)賽在抖音平臺的閱讀量超過40億,抖音熱榜的熱度值超900萬。
并且重要的是,這一環(huán)節(jié)也是“承上啟下”的中間環(huán)節(jié),承接此前的曝光流量,將流量最大程度上流入到后續(xù)的轉(zhuǎn)化中,多元的營銷場景以及豐富的互動玩法也為飛鶴后續(xù)的“流量”變?yōu)椤傲袅俊甭裣铝朔P。
營銷全鏈,效銷直達當(dāng)然,如今講“內(nèi)容營銷”,早已不只是聚合流量這么簡單。任何單一的營銷活動都像轉(zhuǎn)瞬即逝的煙火,如果沒有匹配的后鏈路承接,那前期聚合起來的流量則極容易流失,沒能成功帶動或短期或長期的轉(zhuǎn)化,最終都只會是品牌的“自嗨”一場。
品牌的最終目的始終是做生意,因此后鏈路的轉(zhuǎn)化能力是當(dāng)下品牌同樣看重的關(guān)鍵所在。此次飛鶴與巨量引擎的合作,也不只是做到了曝光、互動兩環(huán)節(jié),而是同樣也覆蓋到了轉(zhuǎn)化,以品效銷的一體化全鏈路,給出了內(nèi)容營銷連接轉(zhuǎn)化的有效玩法。
首先,無論前期的短視頻、直播冠名,還是強互動的主題挑戰(zhàn)賽,由內(nèi)容吸引而來的流量都可以找到品牌官方號這一承載地。
將流量引向品牌自己的陣地后,飛鶴也以常態(tài)化的自播與短視頻內(nèi)容運營來做長期經(jīng)營,流量在這一過程中變成了品牌自己的“忠實粉絲”。數(shù)據(jù)顯示,在活動結(jié)束之后,飛鶴抖音官方賬號增加了20萬粉絲。與此同時,品牌號內(nèi)的小店也相當(dāng)于是品牌自己支起了貨架,號店一體的架構(gòu),讓用戶隨時可一站式實現(xiàn)“種草”和“拔草”。
其次,將內(nèi)容和消費直接鏈接起來的直播,則是承擔(dān)著種拔一體、品效銷全鏈路的重要工具。
一方面,常態(tài)化的品牌自播可以作為品牌的日銷經(jīng)營基本盤;另一方面,明星、達人也可不定期加入品牌直播間,更快帶動流量轉(zhuǎn)化為銷量,例如此次飛鶴就邀請明星奶爸孫藝洲做客了品牌直播間,分享育兒經(jīng)驗,成功帶動了品牌銷量的提升。
從曝光環(huán)節(jié)的明星、達人、直播冠名,到種草互動環(huán)節(jié)的主題挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù),以及轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的品牌自播,復(fù)盤整個鏈路,飛鶴在同一個陣地實現(xiàn)了觸達、種草、轉(zhuǎn)化。前期積累來的流量、明星的流量全部落地到官方抖音賬號的直播間,經(jīng)營陣地由此搭建,完整的交易鏈路也因此而形成。
在整個鏈路中,飛鶴長久以來積累的品牌力和產(chǎn)品力也得以最大化釋放。
今年恰逢飛鶴成立60周年,60年的發(fā)展歷程里,飛鶴始終堅守創(chuàng)新、做高品質(zhì)的嬰幼兒奶粉,正如飛鶴董事長冷友斌所說,創(chuàng)新與品質(zhì)是飛鶴叫響國產(chǎn)品牌的關(guān)鍵。在此基礎(chǔ)上,飛鶴自研出了一套覆蓋農(nóng)牧工各環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)集群,從源頭牧草種植、飼料加工、規(guī)?;膛o曫B(yǎng)到生產(chǎn)加工、物流倉儲等各環(huán)節(jié)實現(xiàn)全鏈品控,重建了消費者對國產(chǎn)奶粉的信任。
這一套創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢以及自身的品牌力也得到了官方的認證。今年2月份,飛鶴登上央視“中國品牌強國盛典”的十大“國品之光”榜單,作為唯一一家入選的乳業(yè)品牌,飛鶴的產(chǎn)品一定程度上也是整個行業(yè)的關(guān)注所在,飛鶴此次上線的新品星飛帆卓睿嬰幼兒奶粉,富含乳鐵蛋白+10倍益生菌,其產(chǎn)品力也更有保證。
在品牌已經(jīng)沉淀積累了足夠口碑和用戶信任的基礎(chǔ)上,巨量引擎的內(nèi)容營銷能力繼續(xù)為品牌營銷助力加碼——從全域內(nèi)容資源的提供、全景互動的玩法支持到營銷全鏈路的實現(xiàn),組合拳打法最大范圍聚合來自不同圈層、不同領(lǐng)域的潛在消費者,并實現(xiàn)精準觸達及轉(zhuǎn)化。而全鏈路的優(yōu)勢,又讓用戶流量能夠長久留存,為后續(xù)沉淀復(fù)用,品牌由此得以獲得長期主義思維帶來的復(fù)利。
媒介在革新,內(nèi)容營銷也始終隨媒介的迭代而迭代。相比起過去單純的內(nèi)容營銷,全鏈路模式下的品牌與用戶所建立的連接都是雙向的:用戶參與互動,表達對品牌的感受;品牌發(fā)起互動后再用一系列新鮮玩法將用戶導(dǎo)向下一環(huán),環(huán)環(huán)相扣,打造出流量閉環(huán)。而擁有豐富互動玩法以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP的巨量引擎,未來還將挖掘全鏈路下的更多商機,獲得更多增長新思路。
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