回顧 2021 年，有很多關(guān)鍵詞，“元宇宙”、“NFT”、“創(chuàng)作者經(jīng)濟”......跟音頻行業(yè)相關(guān)的“耳朵經(jīng)濟”也算一個。去年年初 Clubhouse 一度大火，隨后播客、語音聊天室成為各大社交媒體的標(biāo)配，國內(nèi)這邊，喜馬拉雅也借著“耳朵經(jīng)濟”的熱潮赴港上市。

不過，在音頻賽道會有一個現(xiàn)象，大多嘗試會從音頻社交切入，然后是播客、最后是有聲書，這是因為進入的門檻是依次升高的，在有聲書細(xì)分領(lǐng)域，版權(quán)對市場玩家的資金實力要求非常高。但另一方面，有聲書同樣有著非常大的增長潛力。根據(jù) grandviewresearch 的數(shù)據(jù)顯示，2019 年的時候全球有聲書市場規(guī)模就已經(jīng)達到了 26.7 億美金，并且在 2020 年~2027 年間將保持 24.4% 的年復(fù)合增長率，預(yù)計 2027 年市場規(guī)模將達到 150 億美金。在當(dāng)下，兩位數(shù)的 CAGR 實屬難得。

2016~2027 年全球有聲書市場規(guī)模變化，數(shù)據(jù)來源：grandviewresearch

但因為上述問題，在這樣一個增量市場中，很少有中國廠商入局，大家主要在語音房賽道“廝殺”。那么現(xiàn)有的有聲書市場狀況到底如何？這個賽道到底有沒有機會？就此，白鯨出海在前一段時間的 Google 創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練展示日活動中采訪了有聲書廠商書閱（Lazy Joy）的創(chuàng)始人兼 CEO 于勐。Google 創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練營項目，聚焦中國出海創(chuàng)業(yè)企業(yè)，旨在為其提供開源技術(shù)、市場、策略、團隊建設(shè)等全方位支持，從而加速入營企業(yè)成長，無需股權(quán)回報。

書閱的創(chuàng)始人兼 CEO 于勐

有聲書市場仍有很大空缺，高收入國家的 Android 用戶可能是突破點

書閱成立于 2020 年，辦公地點位于北京國貿(mào)，是一個創(chuàng)業(yè)團隊。雖然成立時間很短，目前公司的規(guī)模也不大，但是書閱卻有一個大大的夢想，“做一個全球版喜馬拉雅 FM，把國際有聲書+電子書賣給全球的用戶”。

書閱的創(chuàng)始人于勐在創(chuàng)立書閱之前曾擔(dān)任過蜻蜓 FM 國際部的總經(jīng)理，以及中國最大的有聲書 CP 酷聽的 CEO，并且在 2016 年的時候建立了亞馬遜 Audible 中文頻道。

談到創(chuàng)立書閱的初衷，于勐表示，一部分來自于對市場機遇的洞察，一部分也來自于自己的興趣。

提到有聲書的時候，于勐難掩興奮?！拔易约阂恢倍际且粋€有聲書重度愛好者，每天都會花好幾個小時在聽有聲書上?！庇谯卤硎?，選擇有聲書賽道，有很大一部分原因來自于自己對有聲書這種內(nèi)容形式的熱愛。另一方面，于勐也觀察到海外的有聲書市場仍有很大的市場空間。

首先是有聲書這個行業(yè)近幾年增速非常的快，像上文中數(shù)據(jù)所示，全球有聲書市場近幾年一直保持著兩位數(shù)的年復(fù)合增長率，接下來的幾年也會有非常好的增長勢頭。

同時有聲書是國際公認(rèn)的現(xiàn)金流業(yè)務(wù)，因為用戶要聽有聲書就要為內(nèi)容付費。以 Audible 為例，根據(jù) Sensor Tower 的數(shù)據(jù)顯示，去年 10 月份亞馬遜旗下的有聲書產(chǎn)品 Audible iOS 端的月流水達到了 1100 萬美金。

10 月份 Audible iOS 端月流水，數(shù)據(jù)來源：Sensor Tower

“目前有聲書還處在一個增量市場的階段，因此即使市場上已經(jīng)有了 Audible 這樣一個有著非常強營收能力的玩家，但是新玩家仍然有非常大的入局機會，所以書閱入局，不會與亞馬遜直接競爭，而是去填補 Audible 沒能滿足的市場空缺”，于勐表示。

據(jù)于勐的觀察，對有聲書有著非常大需求的主要是高收入國家的用戶。有聲書在高收入的國家有著很高的滲透率，比如美國的有聲書滲透率達到了 26%。而且這個滲透率是平均分布的，在美國不管是年輕人還是老年人基本上都會聽有聲書。

而從閱讀設(shè)備來看，使用 Android 手機的人群還有著很大的未被滿足的需求。還是以美國市場為例，絕大多數(shù) iOS 用戶都被 iPhone 自帶的播客 App 和其它大廠開發(fā)的有聲書產(chǎn)品覆蓋到了，但是很多 Android 端的用戶還沒有被覆蓋到，因此新入局的有聲書玩家在 Android 用戶群體中可能機會更大。而綜合來看，高收入國家使用 Android 設(shè)備的用戶可能是對有聲書的需求最大的群體，也是出海廠商應(yīng)該重點關(guān)注的群體。

藍(lán)色部分是于勐認(rèn)為的有聲書產(chǎn)品最核心的目標(biāo)群體

因此，于勐認(rèn)為，在有頭部玩家的有聲書市場上，出海玩家仍然大有可為。

音頻出海的三大痛點和其中的機會

即便是海外市場空間還很大，還有很多用戶需求沒有被滿足，但海外有聲書對中國出海廠商來說依然是一個難做的生意。據(jù)筆者所知，目前在音頻出海的廠商中 castbox 算是成績比較好的，但是根據(jù) Sensor Tower 的數(shù)據(jù)顯示，去年 10 月份 castbox 的月流水也只有 8 萬美金。

castbox

“音頻出海的難點主要集中于版權(quán)、制作成本高、本地化難度大這三個點?！庇谯抡f道。

首先是版權(quán)問題?！皟?nèi)容行業(yè)本身就是一個重資產(chǎn)的行業(yè)，因為內(nèi)容行業(yè)不像那些流水線產(chǎn)業(yè)一樣，每一個商品都是規(guī)范化的。在內(nèi)容行業(yè)里每一個商品都不一樣，都需要創(chuàng)意。而內(nèi)容行業(yè)最核心的又是‘內(nèi)容為王’，也就是說平臺內(nèi)的版權(quán)越多越有競爭力。所以這就意味著要入局內(nèi)容行業(yè)，版權(quán)成本肯定占到大頭。

如果沒有足夠數(shù)量和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容的話，無論是做投放還是拉新推廣，用戶最終都很難留存。Netflix 之所以能獲得大量的用戶，正是因為 Netflix 旗下有著大量的版權(quán)。如果 Netflix 只有不到 100 部劇集的話，肯定沒法獲得這么大的用戶群體?！庇谯抡f。

擁有大量的版權(quán)一直都是書閱的優(yōu)勢。目前書閱共有五十多萬的版權(quán)，并且題材覆蓋范圍包括驚悚、懸疑、言情等，既有網(wǎng)文，又有經(jīng)典讀物。

書閱官網(wǎng)的內(nèi)容展示頁面

于勐表示，書閱之所以能拿到大量版權(quán)，離不開“刷臉”（信任）。

“2016 年的時候我做了亞馬遜中文頻道，這段經(jīng)歷讓我跟很多業(yè)內(nèi)的出版方建立了聯(lián)系，并且取得了信任。所以版權(quán)方非常愿意把版權(quán)直接給到書閱，而不是通過 API 的方式。這是需要足夠信任的，因為如果一個平臺存在版權(quán)風(fēng)險的話出版方不會把版權(quán)內(nèi)容交給你的。而且，有聲書行業(yè)的圈子其實是比較小的，口碑也是與出版商建立信任感方面非常重要的一點。”于勐表示。

但和很多出海企業(yè)的思路不同，掌握了大量版權(quán)的書閱，并沒有直接去接觸終端用戶。

書閱官網(wǎng)

目前書閱還沒有開發(fā) App，只有一個網(wǎng)站，但是于勐表示這個網(wǎng)站目前更多的是起到展示作用。書閱更多的是通過與大廠之間的合作來將內(nèi)容觸達用戶。

于勐解釋說，可以把書閱想象成是一個大水池，水池里有豐富的版權(quán)資源，華為、傳音、Dreame 等廠商都可以接入到水池中，書閱會將版權(quán)內(nèi)容傳輸給這些廠商閱。

舉個例子，海外的用戶買到一部華為手機，在他們手機上自帶的華為閱讀 App 里就會有書閱提供的內(nèi)容。于勐表示，書閱的絕大部分內(nèi)容都是全球授權(quán)的。比如字節(jié)跳動想要獲得全球授權(quán)的內(nèi)容的話，基本上跟書閱一次性合作就可以了。“他們有流量，我們有內(nèi)容，我們之間的結(jié)合就形成了天然的優(yōu)勢?！?/p>

有聲書出海的第二大難點在于制作成本高。于勐表示，如果把內(nèi)容行業(yè)看作是一個金字塔的話，最底層的也就是制作成本最低的是文字，中間是有聲書，最上層的是視頻。

各種內(nèi)容形式成本金字塔

文字形式之所以成本最低，是因為創(chuàng)作者只需要把內(nèi)容通過文字的形式呈現(xiàn)出來就可以了，不需要在此基礎(chǔ)上做一些專業(yè)化的加工，比如錄制、拍攝等。而有聲書則需要在文字的基礎(chǔ)上再去錄制和演繹。

“有聲書錄制的時間成本很高，前期的編導(dǎo)到中期的錄音，再到后期的調(diào)音剪輯，這樣一套流程下來可能每天能出 3 到 4 個小時成品，這樣一個月的時間也就能錄制 4 到 5 本書的音頻。”

而且工作的復(fù)雜度和成本會隨著語言的進一步細(xì)化而提升，但其中也蘊藏機會。因為除了每個國家說的語種不同以外，甚至還要考慮到一個國家內(nèi)部不同的語種甚至口音?！氨热缥靼嘌赖募犹┝_尼亞地區(qū)說的是加泰羅尼亞語，這是相比于西班牙語更小眾的語種，但是加泰羅尼亞地區(qū)也有上百萬的人口，所以對聽有聲書也有不小的需求，如果可以觸及到這一部分人群，將會跟同行之間拉開很大的差距。但同樣地，由于這個語種太過小眾，錄制成本會更高，也會勸退很大一部分出海廠商。

而另一個內(nèi)容制作難點在于本土化。于勐表示，每個地區(qū)語言上的差異導(dǎo)致不同地區(qū)的文化差異非常大，一些事物所代表的含義跟中國文化可以說是天壤之別。

以巫師這個形象為例，在中國讀者的認(rèn)知里，巫師是一個跳大神的老太太的形象，而且形象偏負(fù)面。但是在歐美讀者的心目中巫師的形象卻是詭異、美艷的。

兩種不同的巫師形象

不同文化背景下，讀者偏愛的題材也有很大不同。比如浪漫的西班牙語區(qū)的讀者偏好愛情題材的故事，而正處在經(jīng)濟發(fā)展期的俄羅斯，讀者則側(cè)重于自我提升類的內(nèi)容。

針對錄制和本地化方面的困難，于勐也提出了一些應(yīng)對策略。

首先在內(nèi)容的創(chuàng)作上，書閱會去聯(lián)系到本地知名的作者合作，輸出內(nèi)容。于勐特別強調(diào)，這跟網(wǎng)文平臺的 UGC 內(nèi)容不一樣。一般的網(wǎng)文平臺，其實都加入了創(chuàng)作者內(nèi)容，但創(chuàng)作的門檻都比較低，基本上平臺內(nèi)的讀者都可以加入創(chuàng)作。

而書閱不同的是，他們會聯(lián)系到那些已經(jīng)有一定的知名度的本地作家來創(chuàng)作內(nèi)容，這些作家的文筆、世界觀等都非常符合本地讀者的胃口。“這些作者寫出來的內(nèi)容有著很強的商業(yè)化屬性，基本上可以保證寫出來的東西更大概率會成為爆款，能賺錢。”于勐表示。

其次，在錄制階段，書閱會在布局的各個市場組建專業(yè)的錄音團隊，團隊中請到的都是當(dāng)?shù)氐娜?，以此來確保錄制內(nèi)容的口音是地道的。

同時于勐也表示，請到名人來錄制音頻是一個非常好的獲取用戶的方式。比如暮光之城的前面部分就是由作者斯蒂芬妮·梅爾錄制的，斯嘉麗約翰遜也錄制過愛麗絲漫游奇境記的有聲書。當(dāng)一部作品由名人錄制而成，這部有聲書作品就自帶了光環(huán)。

斯嘉麗約翰遜讀《愛麗絲漫游奇境記》

結(jié)語

有聲書出海一直以來都是一個鮮有中國廠商成功出圈的賽道。

在與于勐的交流中，筆者打破了一些固有認(rèn)知，例如有聲書市場的不可進入，但同時不得不說，從書閱本身的發(fā)展來看，這個賽道對創(chuàng)業(yè)者的要求依然高于其他音頻賽道，尤其是在版權(quán)合作方面，書閱創(chuàng)始人的從業(yè)經(jīng)驗，是其能進入賽道的主要原因。進入這一市場，創(chuàng)業(yè)者還是要全方位思考自身情況。

同時，在與于勐的交流后，還是有一些點可以與讀者分享。例如，將挑戰(zhàn)視作機會，在行業(yè)痛點中往往藏著發(fā)展?jié)摿?。又如聚焦，擁有了版?quán)的書閱，并沒有選擇自己去做 App、直接獲客，而是借助于別人的流量，將錢花在了該花的地方，內(nèi)容上。這一克制，讓書閱足夠聚焦。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，很多業(yè)務(wù)最后被做成了“流量生意”，沒有壁壘地去“卷”，并不可持續(xù)。不論書閱最后能否在有聲書市場做到很大，但其更深扎內(nèi)容的選擇，能夠為其建立起一片護城河。