競價排名作為營銷新模式，其背后的運營商是否需履行審查義務？在發(fā)生侵權行為時，其是否需承擔侵權責任？記者今日了解到，廣州互聯(lián)網(wǎng)法院就審結(jié)了一起因競價排名引發(fā)的侵犯名稱權糾紛案件。

基本案情 ：

輸入關鍵詞“國某所” 搜索結(jié)果頁面卻指向廣某所官網(wǎng)

文文公司系文文搜索引擎運營商，旗下?lián)碛兴阉鲝V告業(yè)務。小知公司經(jīng)文文公司授權，負責該公司搜索廣告的銷售工作。

廣某所和國某所均為廣東省的律師事務所。2017年11月2日，廣某所為開展企業(yè)宣傳，向小知公司購買了搜索廣告服務。根據(jù)業(yè)務流程，購買用戶可自行選擇和提交搜索關鍵詞進行企業(yè)推廣。

2018年8月至2021年4月期間，廣某所間斷使用“國某所”作為企業(yè)關鍵詞進行網(wǎng)絡推廣，展示次數(shù)累計1270次，點擊次數(shù)為58次。

2021年1月8日至19日，國某所在案涉搜索引擎輸入關鍵詞“國某所”，搜索結(jié)果頁面前兩條詞條網(wǎng)址均指向廣某所官網(wǎng)，且詞條前綴為“國某所”。

上述網(wǎng)址跳轉(zhuǎn)后，頁面內(nèi)容主要為廣某所的相關介紹，并留有聯(lián)絡方式，用戶可在頁面進行在線咨詢。與之相比，國某所的官網(wǎng)詞條卻較為靠后。

國某所認為：其在廣東省內(nèi)具有較高知名度。廣某所擅自將其律所名稱設置為搜索關鍵詞進行網(wǎng)絡營銷，企圖引流客戶到廣某所官網(wǎng)，已侵犯其名稱權。文文公司作為廣告發(fā)布者、小知公司作為廣告運營者明知上述行為構(gòu)成侵權仍施以幫助，應承擔連帶責任。遂訴至法院，請求判令：廣某所、文文公司停止侵權，賠禮道歉，消除不良影響；廣某所賠償損失30萬元，文文公司、小知公司在10萬元范圍內(nèi)承擔連帶責任。

廣某所則辯稱，該錯誤設置行為不會導致相關公眾的混淆和誤認。其在發(fā)現(xiàn)錯誤設置后，已將關鍵詞刪除，且該關鍵詞實際點擊次數(shù)僅為58次，并未實際獲利。此外，其未實施侮辱等損害國某所人格權的行為，未給國某所造成實際不良影響。

文文公司辯稱，廣某所在平臺上設置關鍵詞是該所獨立的操作行為。文文公司對該錯誤設置行為不存在明知或應知的情形，且其已于第一時間將案涉搜索結(jié)果下線，故無須承擔責任。

小知公司表示，其僅為廣某所提供了開戶服務，未參與案涉關鍵詞的設置及相關廣告行為，亦無須承擔責任。

裁判結(jié)果 ：賠償6.5萬并賠禮道歉

廣州互聯(lián)網(wǎng)法院一審判決：廣某所、文文公司書面向國某所賠禮道歉、澄清事實、消除影響并連帶賠償國某所65000元。二審維持原判。

法院生效判決認為，國某所作為具有一定知名度的營業(yè)性律所，其名稱具有一定的經(jīng)濟價值。廣某所為介紹其律所服務購買了搜索廣告服務，并擅自將國某所名稱設置為搜索關鍵詞進行網(wǎng)絡營銷，必然會對國某所造成經(jīng)濟損失，侵犯了國某所名稱權。

文文公司作為搜索引擎運營商，通過開展競價排名廣告服務的形式，幫助用戶實現(xiàn)網(wǎng)站搜索結(jié)果的排序優(yōu)化，具有廣告發(fā)布者身份。鑒于文文公司提供收費服務，其對廣某所關鍵詞設置的審查義務應高于一般的網(wǎng)絡服務提供者，不能適用“通知并刪除”的免責規(guī)則。因文文公司未正確履行審查義務，客觀上對案涉侵權行為提供了幫助，構(gòu)成共同侵權。

因廣某所、文文公司和小知公司均確認涉案關鍵詞系由廣某所自行設置，且根據(jù)現(xiàn)有證據(jù)不能認定小知公司參與了關鍵詞設置過程，故小知公司不構(gòu)成對國某所名稱權的侵害。

法官提醒：使用搜索引擎擦亮眼，謹慎辨別檢索結(jié)果

廣州互聯(lián)網(wǎng)法院經(jīng)辦法官馮立斌指出，競價排名，通常是指運用搜索引擎技術所推出的一種按效果付費的網(wǎng)絡營銷模式。用戶通過對特定關鍵詞進行競價，使其網(wǎng)站的檢索排序盡可能地展示在頁面前列。

但部分企業(yè)為謀取不當利益，擅自使用其他知名企業(yè)名稱設置為搜索關鍵詞，進行“搭便車”式營銷，嚴重損害了公平的市場交易秩序。

本案在審理過程中充分考量了競價排名服務的發(fā)展沿革，并結(jié)合當下網(wǎng)絡技術與商業(yè)環(huán)境的特點，明確了搜索引擎運營商兼具廣告發(fā)布者身份，敦促其利用技術優(yōu)勢實質(zhì)性審查“競價排名”關鍵詞的設置情況等，以制約商標侵權、不正當競爭等亂象，規(guī)范行業(yè)競爭秩序，推動品牌經(jīng)濟健康發(fā)展。

需要注意的是，雖然擁有豐富信息資源的搜索引擎運營商與企業(yè)的營銷推廣需求高度契合，但競價排名廣告的最終受眾仍為廣大網(wǎng)民群體，該群體往往是信息不對稱的弱勢方，有時難以分辨山寨網(wǎng)站、木馬網(wǎng)站等。搜索引擎運營商要堅持守好競價排名的審查關口，結(jié)合企業(yè)的信譽度、人氣指數(shù)、關聯(lián)匹配度等因素進行綜合排名，使競價排名廣告在良好的市場環(huán)境秩序下運行。網(wǎng)民朋友在使用搜索引擎時也要擦亮眼睛，謹慎辨別檢索結(jié)果，謹防踏足網(wǎng)絡陷阱。

文/廣州日報·新花城記者：章程

圖/廣州日報·新花城記者：章程

通訊員：劉文添

廣州日報·新花城編輯：張映武