編輯導語：這幾年私域流量比較火熱，漸漸的一些企業(yè)也開始用私域流量的方式進行布局，創(chuàng)建微信群、小程序等等進行觸達；并且私域流量在流量、轉化率等等上都表現(xiàn)的比較不錯；本文作者分享了關于私域流量的構建和經(jīng)營，我們一起來了解一下。

談私域的概念之前，先從親身經(jīng)歷說起。

通過團購帶孩子去游泳，在核銷卡券的時候登記個人信息并加入了門店的微信群，年前眼饞堅果禮包，參加了群里的裂變活動；在KFC買早餐多次后被安利了大神卡，退差價時加了店長微信，被拉入某社區(qū)KFC內(nèi)部福利群，后期參與社群游戲獲得一張蛋撻0元券，晚餐變成了肯德基漢堡套餐；生產(chǎn)前為了領取孩子王的待產(chǎn)包在微信上一頓操作，結果關注了奶粉公眾號、店員企業(yè)微信并實現(xiàn)了孩子王線上首單轉化……

至此，我微信的前20個聯(lián)系人里總是會出現(xiàn)媽媽守護課堂、KFC官方福利社、育兒顧問@孩子王等消息，才發(fā)現(xiàn)我已逐漸被轉化為各個產(chǎn)品和服務的私域流量，并在日常喚起甚至轉化。

流量招募的那些“鉤子”

一、流量私有化的定義和優(yōu)勢

為何私域運營開始盛行？我們先了解一下各域的解釋，公域流量是各媒體平臺分發(fā)的流量，十分有限，因此大部分內(nèi)容生產(chǎn)者都會通過競價的方式獲取高曝光，這就是商域，其實本質(zhì)上還是公域流量，只是分配流量的標準變成了付費；一旦與客戶成為好友，便可以點對點地傳遞信息，此時就成為了私域流量。

公私域流量陣地圖

從供需市場到流量市場，供過于求的商業(yè)產(chǎn)品不得不爭奪用戶注意力，而公域/商域流量的獲取成本不斷提高，有數(shù)據(jù)表示，互聯(lián)網(wǎng)公司的獲客成本已經(jīng)從2010年的到2019年上漲了10倍多。通過私域交流不僅免費，還可以更高頻更深入地與用戶聯(lián)系，加強用戶對產(chǎn)品的認知，建立起信任穩(wěn)定的客戶關系。

二、各行業(yè)私域流量管理案例

毋庸置疑，高頻產(chǎn)品一定會更適合做私域運營，譬如每日一杯的瑞幸咖啡，瞄準上班族、大學生特點，通過社交、外賣、內(nèi)容類剛需應用接觸用戶，將公域流量轉化為私域進行管理。在美團外賣平臺上推出瑞幸咖啡會員卡，免費領取時需填寫手機號等個人信息，瑞幸便可以進一步SMS Marketing，將用戶引導進微信，公眾號或小程序上設置“入群領券”入口，成功入群后就可能不知不覺地完成裂變、轉化等任務。

當用戶完成首單，加企微、入群或APP、小程序登入都是成為私域用戶群的途徑，而復購則是后期持續(xù)運營的目的。接下來我們重點看看瑞幸是如何玩私域的。

1. 無處不見的優(yōu)惠券和吹爆的新品推薦

微信群、微信廣告、短信、視頻號、商城資源位，處處都是限時福利、46元券包、3.8折券待領取、掃碼領5折券，抓住國人勤儉持家的購物特點，在眾多奶茶品牌和星巴克中脫穎而出，每日午時輕輕的告訴用戶一聲：你有專屬咖啡折扣券，考慮來喝一杯吧。

除了優(yōu)惠券，層出不窮的應季新品也是瑞幸觸達用戶的高頻內(nèi)容，如櫻花系列、天堂莊園系列等，小紅書等平臺也會有KOL發(fā)布各種點單攻略和測評。

2. 付費模式培養(yǎng)忠誠用戶以提升月復購

這幾年付費會員制成為消費圈的新寵，瑞幸咖啡定位為高頻消費，因此自由卡以月卡形式付費，權益依舊圍繞特價和折扣券，以省錢來吸引用戶開通。另外，充值咖啡錢包可以方便異業(yè)合作兌換，禮品卡加強好友間的互動，提升喝咖啡的儀式感。

3. 升級會員等級和任務挑戰(zhàn)提高活躍度

瑞幸也在逐漸搭建其會員成長體系，小藍豆是積分，主要通過消費獲得，獲得相應的小藍豆，可達到升級門檻，升至新等級，每個會員等級享受的特權內(nèi)容不同，高等級可以升級小黑杯、獲得APP專享禮包、生日有福利，還會有專屬客服。

電商平臺一般是會做年度賬單，而瑞幸制定月度賬單，即咖啡日歷，每月回顧用戶喝咖啡的浪漫瞬間。此外還引入勛章墻，可視化用戶的咖啡飲用歷史。

接下來再看看教培和母嬰電商行業(yè)是如何完成私域轉化和運營的。

關注火花思維的服務號后，只要與課程相關的都需要同意獲取提供手機號，一旦同意便有專門的顧問立即電話營銷并添加微信。領取免費體驗課需完成指定的分享任務，完成后也會有相應的課程老師繼續(xù)電話營銷。后期微信和電話會成為火花思維主要的課程營銷途徑。

Babylove是嬰幼服裝品牌，通過好物推薦買了明星產(chǎn)品，網(wǎng)購的快遞盒里會放置卡片“加v領取折扣券”，因對其品質(zhì)的信賴加了微信群也注冊了淘寶平臺的會員，群里每天都會有專屬社群福利的活動通知，也會及時提醒大家看直播搶秒殺商品。

三、私域運營的實施模版

互聯(lián)網(wǎng)化的產(chǎn)品確實在私域引流和轉化方面有一定嘗試及成效，但相對傳統(tǒng)的實體店仿佛還沒有意識到私域營銷帶來的紅利，比如理發(fā)店還會在門店宣傳上不斷強調(diào)“不辦卡不推銷”，但顧客服務結束后卻不保持聯(lián)系；健身房依舊在人流量大的區(qū)域，通過傳單和口頭介紹推廣辦卡；超市、百貨店用小黑板、易拉寶、宣傳單來介紹特價商品。想要初步構建并運營私域流量，可以從引流、轉化、裂變、促活、復購五個環(huán)節(jié)考慮。

引流｜將線上平臺和線下門店流量引入私域

門店放置二維碼或地推，掃碼領福利，如關注微信號／加群領取優(yōu)惠券、小程序預約排隊不用等或讓顧客添加店員企業(yè)微信返現(xiàn)等；在抖音、小紅書、微博等內(nèi)容平臺發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以福利吸引用戶到小程序注冊登入；生活服務類通過口碑、大眾點評做團購套餐，餐飲商超類餓了么、美團外賣等到家平臺曝光品牌，引導免費開通會員或客服咨詢，獲取更多用戶真實信息。

1. 轉化｜新人專享福利吸引用戶完成首單轉化

吸引首單轉化的方式有一些通用的，像打造明星產(chǎn)品，如babylove嬰兒和尚服；根據(jù)剛需制定超值套餐，如孩子王家的99元待產(chǎn)包；注冊領取新人無門檻優(yōu)惠券，如瑞幸咖啡新人20元無門檻券。

2. 裂變｜驅動用戶分享至好友圈分享返好禮：除了將產(chǎn)品信息包裝后有效微信群和朋友圈，還可以在其他共享平臺發(fā)布優(yōu)質(zhì)評價，將產(chǎn)品的美好形象傳播給更多人，誘發(fā)分享的利益點可以是返現(xiàn)、返話費、返產(chǎn)品／服務項目或者是實物禮盒等。好友拼團：組團購買更劃算，將單買定價為錨點價格，即相對高價，促進用戶轉發(fā)拼團。親友贈送：以電子化禮盒或禮品卡的形式贈送給親朋好友，既具備儀式感，又傳播了產(chǎn)品。

3. 促活｜適時的聯(lián)系、有效的激勵、趣味的玩法數(shù)據(jù)分析和用戶回訪：采集全域用戶數(shù)據(jù)，通過標簽形式圈定客群，給終端店員分派用戶回訪任務，并給予店員一定用戶轉化的提成。日常社群活動：運營者選擇與產(chǎn)品更相關的時間點，發(fā)送特價商品、優(yōu)惠券、新品介紹到群里和朋友圈，引發(fā)粉絲關注。也可以組織到店免單抽獎、猜燈謎、搖骰子等游戲促進粉絲活躍。社群經(jīng)營有效后，進一步學習和沉淀經(jīng)驗，復制到更多社群營銷中。搭建用戶成長體系：根據(jù)用戶行為劃分等級，不同等級的會員享受不同的會員權益，再針對用戶活躍和消費行為回饋積分，利用積分可以玩積分游戲，也可以換取商戶的產(chǎn)品或服務，以此吸引用戶持續(xù)活躍、循環(huán)消費。

4. 復購｜形成付費會員細分場景的產(chǎn)品矩陣

按照卡內(nèi)容可分為充值卡、尊享權益卡、省錢套餐卡，按照期限可以有短期的周卡、月卡和中長期的季卡、年卡，按照人群和場景分類，可以有早餐卡、通勤套餐、學生卡等。根據(jù)產(chǎn)品本身的受眾和定位，形成不同的付費卡種，通過強有力的開卡動因刺激開卡，將普通用戶升級為忠誠的高價值用戶。

四、總結

多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)化產(chǎn)品已布局私域，傳統(tǒng)行業(yè)可借鑒前者的模式逐步趕超，管理私域流量池帶來的紅利將越來越少。未來需順應變化，融合公私域運營、多渠道會員統(tǒng)一管理、升級服務能力，才能提高市場滲透率，最大化用戶營銷價值。

作者：Zoey，蘇寧體驗設計部交互設計師。微信公眾號：Zoeyux。

本文由 @Zoey 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載

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