主編溫靜導讀：當下，綜藝發(fā)展進入到一定的沉淀期和轉型期，2022年更是發(fā)展關鍵性一年。目前來看，當下綜藝行業(yè)呈現(xiàn)出五大發(fā)展關鍵詞，載體式研發(fā)、獲得感先行、結構性調整、小切口破題、電影化升維。

來源：傳媒內參（CMNC）文/林夕當下，綜藝發(fā)展進入到一定的沉淀期和轉型期，2022年更是發(fā)展關鍵性一年。 作為平臺，各衛(wèi)視積極展開轉型，進入結構性調整階段。主要體現(xiàn)在依托腹地資源，深挖綜藝內容的貼地性和價值感。與此同時，可以看到綜藝制作與地方政府、部委辦局、科研單位、高校院所、行業(yè)協(xié)會的合作逐漸多了起來，以此尋求有“價值觀”“獲得感”內容的綜藝轉化。長視頻平臺面臨的挑戰(zhàn)亦不小，如何夯實內容的品牌性，打造有特色、差異化的內容競爭是當下要務；短視頻平臺也頻頻試水長綜藝，但目前成效并不明朗。 盡管有這樣那樣的困難，綜藝以其海納百川的包容態(tài)度依然在探索前行：這表現(xiàn)在大量節(jié)目嘗試運用“電影化”手段升維，表現(xiàn)在長綜藝以精品短視頻為傳播手段的“美學化”出圈，表現(xiàn)在紀實類綜藝與“劇情化”創(chuàng)作的跨界融合，也表現(xiàn)在越來越多“垂直化”的細分行業(yè)進入綜藝創(chuàng)業(yè)視野。

值得一提的是，2021年恰逢建黨百年，從全國到地方、從大屏到網絡，主流價值觀題材綜藝的研發(fā)都在從不同緯度緊扣這一主題，國家廣電總局指導的《時間的答卷》《精神的力量》《28歲的你》《致敬百年風華》《閃亮的坐標》等一批融合了紀實形態(tài)與戲劇情境的創(chuàng)新綜藝都取得特別優(yōu)秀的傳播效果。

常態(tài)綜藝的研發(fā)，受到外在環(huán)境影響，處于一個瓶頸期。外在客觀因素是由于疫情，很多人在家辦公，他們就有了大量閑余時間，大家往往會選擇沉浸性更強的影視劇來觀看欣賞。所以，去年現(xiàn)象級影視劇呈現(xiàn)出一種井噴狀態(tài)，占據(jù)了大眾許多寶貴的時間和注意力，一定程度上影響了綜藝的整體流量。為此，“傳媒內參”獨家對話了中國社會科學院新聞與傳播研究所世界傳媒研究中心秘書長、研究員冷凇，共同復盤當下綜藝全景觀，預測2022年發(fā)展新方向，找尋內容創(chuàng)作上更多維度的目標感。

中國社會科學院新聞與傳播研究所世界傳媒研究中心秘書長、研究員冷凇

衛(wèi)視主動結構性調整

綜藝產業(yè)化探索延伸

傳媒內參：如何看待當下綜藝發(fā)展大環(huán)境？ 冷凇：2021年所有綜藝的研發(fā)，受到外在環(huán)境影響，處于一個瓶頸期。外在客觀因素是由于疫情，很多人在家辦公，他們就有了大量閑余時間，大家往往會選擇沉浸性更強的影視劇來觀看欣賞。所以，去年現(xiàn)象級影視劇呈現(xiàn)出一種井噴狀態(tài)，占據(jù)了大眾許多寶貴的時間和注意力，一定程度上影響了綜藝的整體流量。 從內在特性來看，綜藝本身具有瞬間收視、短暫停留、迅速遺忘的特點。但我驚喜地發(fā)現(xiàn)當下綜藝正在向劇集學習，將劇情化、戲劇化、紀實感、故事性等內容結合到綜藝節(jié)目的創(chuàng)作之中，這也將綜藝內容延展為具有沉浸式欣賞、懸念式期待、連續(xù)性選題等特征，正是因為有了如此新的轉變，才讓綜藝的未來更具有發(fā)展力與成功性的可能。傳媒內參：這些變化將對綜藝市場帶來哪些影響？ 冷凇：一個明顯的變化就是綜藝節(jié)目不再過度依賴明星，學者型、專業(yè)型、技能型嘉賓頻繁亮相。隨著部分一線明星由于稅務、私生活、言論等問題跌落“神壇”，觀眾的注意力也開始發(fā)生傾斜，而90后00后的獨立思考能力和個性化喜好的張揚促生了“慎愛明星，偏愛大神”的群體，任何垂直細分領域有一技之長能力且形象、表達出眾的專業(yè)人士逐漸成為綜藝邀約嘉賓的對象。

與此同時，這讓有限的資金可以投入在節(jié)目研發(fā)、內容質量的提升上，以及對前、后期優(yōu)秀導演、編劇團隊的支持上。大家會發(fā)現(xiàn)目前央視的綜藝節(jié)目中，開始把自家主持人變成嘉賓，而不再是強烈地要求請流量明星擔當節(jié)目嘉賓。大家都開始逐步回歸到內容本身，這其實是去年一個特別好的現(xiàn)象。 其次，各臺開始發(fā)力小屏，帶來了一個新機遇，探索IPTV與綜藝創(chuàng)作的新聯(lián)合。事實上，IPTV的付費會員正在穩(wěn)定增長，當IPTV火了以后，每個省的平臺都可以研發(fā)本省群眾喜歡看的垂類和圈層綜藝，因為這類綜藝將來一定會導向社群圈層化，而IPTV就是圈層化的，這在未來市場是具有巨大能量的，再加上垂類綜藝一般成本可控。所以說，平臺現(xiàn)在不一定都做大而全、給全國觀眾收看的綜藝。其實在IPTV上做垂類節(jié)目，諸如你可以做廣場舞教學綜藝，只要做好了，哪怕有百萬用戶，甚至十萬用戶，但只要有一萬的鐵粉用戶，就有可能會成功，因為這一萬的鐵粉大概率會付費，可以覆蓋節(jié)目成本，而不是單一地依靠廣告招商來“存活”。 另外，綜藝開始嘗試其他變現(xiàn)方式，每一個綜藝都可以是一個IP，而IP的產業(yè)價值具有無限的想象空間。例如浙江衛(wèi)視《萬里走單騎—遺產里的中國》通過故宮博物院前院長單霽翔老師對世界文化遺產地公益性的“深入探訪與趣味激活”，積累了一批文化綜藝粉絲，節(jié)目拉動了各個遺產拍攝地文旅業(yè)的游客流量，中糧“酒鬼酒”的遺產定制酒迅速售罄，股價和銷量均成倍增長，而“萬里走單騎”的非遺茶具、文創(chuàng)用品等陸續(xù)問世；湖南衛(wèi)視《云上的小店》以汪涵老師的鄉(xiāng)村振興情懷為初心，以瀏陽河市小河鄉(xiāng)為載體依托，拉動了“畫鄉(xiāng)”“民宿”“黑兔”“魚鱗壩”等產業(yè)與網紅景點。而湖南衛(wèi)視品牌慢綜藝節(jié)目《向往的生活》，更是帶動了桐廬的民宿產業(yè)發(fā)展；河南衛(wèi)視《中國節(jié)日》系列已經推出了“唐小妹”人偶系列產品，未來還會持續(xù)開發(fā)“河大衛(wèi)”；浙江衛(wèi)視兒童教育科學觀察紀實節(jié)目《不要小看我》，依托節(jié)目品牌將深入探索少兒與家長共同參與的“線下成長營”；廣東衛(wèi)視《國樂大典》和《技驚四座》，也已嘗試與線下演出和地產文旅做商業(yè)化結合。

此外愛奇藝文化類節(jié)目《登場了！敦煌》《登場了！洛陽》，都跟當?shù)睾灱sIP投資協(xié)議，將展開一系列綜藝體驗為主的文旅活動，如“國風穿越節(jié)”，而網絡綜藝中火爆的幾檔劇本殺節(jié)目也在拉動相應的劇本殺營地等建設項目。

多年前紅極一時的北京衛(wèi)視《我是演說家》、安徽衛(wèi)視《超級演說家》節(jié)目早已停更，但其IP卻延伸到了全國地面，發(fā)展出大小幾百家線下“演說家學院”，進行相關“演講”主題的教材開發(fā)、少兒口才培養(yǎng)與教育拓展；無論何時何地，綜藝都會比其他形態(tài)的影視產品距離產業(yè)市場更近一些，這也是哪怕面臨經濟和疫情的大環(huán)境影響，綜藝也依然值得期待的原因。當然這里有個前提，就是大家充分尊重版權、尊重知識產權，同時需要聘請專業(yè)的人做專業(yè)的事。

最后，當下主流衛(wèi)視平臺都在積極轉型，進入結構性調整階段。電視平臺正從過去單純追求娛樂到主動迎合文化價值、鄉(xiāng)村振興、因地制宜的方向上進行深度發(fā)展。具體來說，在依附和推廣本省文化資源上，浙江衛(wèi)視推出了書法節(jié)目《妙墨中國心》。湖南是鄉(xiāng)村振興大省，湖南衛(wèi)視則嘗試推出了具有助農公益性質的新節(jié)目《云上的小店》?？梢钥闯觯魇《奸_始認真思考自家省里擁有什么資源，追尋自我、找回自我價值，致力于深耕本土資源與文化。如此，省級衛(wèi)視一定有更好的發(fā)展前景。

科研課題聯(lián)動增多

載體式研發(fā)與電影化升維

傳媒內參：當下電視綜藝有哪些創(chuàng)新亮點？ 冷?。赫w來看，偏向娛樂感的綜藝正走向價值引領的高地，幕后制作與科研部門的聯(lián)動變多。特別明顯的一點就是，在價值觀題材綜藝的創(chuàng)新上。2021年是建黨百年，各衛(wèi)視包括央視，都在創(chuàng)研一批跟宣傳“十八大”以來黨史黨建、偉大成就、中國夢的系列梳理類型綜藝，以及細分領域的鄉(xiāng)村振興、科教強國主題節(jié)目等。我覺得這是一條通路，因為傳統(tǒng)觀點認為綜藝就是娛樂態(tài)的，其實不是，綜藝的另一個重要的屬性和方向是教育意義，或者說它的價值引領。 進一步來說，價值觀題材綜藝創(chuàng)作出現(xiàn)了一個鮮明的新趨勢，開始與科研部門緊密聯(lián)合。諸如總臺的《典籍里的中國》《中國考古大會》《中國地名大會》都與中國社會科學院的中國歷史研究院、考古研究所、新聞與傳播研究所、民政部的地名所等進行了深度合作。做黨史益智競答節(jié)目，像《世紀航程：中國共產黨黨史知識學習達人挑戰(zhàn)賽》則邀請到社科院當代所的領導做嘉賓，而當代所主要研究的是建設馬克思主義指導下的國史研究學科體系。

所以說，這意味著當下綜藝價值導向的重要轉變，正從過去的娛樂態(tài)變成文化引領、價值引領的整體狀態(tài)，所以未來節(jié)目創(chuàng)作會更加依賴科研機構，特別是對哲學、社會科學的科研需求增多，這將是一個典型的發(fā)展趨勢。

近幾年，節(jié)目選題策劃中的“載體”研發(fā)漸成趨勢。總臺《典籍里的中國》《美術經典中的黨史》依托于傳統(tǒng)典籍和經典畫作為載體；河南衛(wèi)視的《舞千年》以文化大省歷朝歷代的文博資源和頂級舞團為載體；海南衛(wèi)視《全球國貨之光》以自貿港政策和各國大使資源為載體；江西衛(wèi)視《閃亮的坐標》《跨越時空的回信》依托于地域性紅色革命題材為載體；《守護解放西》以長沙公安的地方執(zhí)法實錄為載體等，無論是高端資源還是地方性特色，找準獨有“載體”，已成為選題優(yōu)化、創(chuàng)意升華的重中之重。

期待每檔綜藝都有“獲得感” 綜N代

市場延續(xù)魅力，新節(jié)目題材再細分

傳媒內參：這些創(chuàng)新亮點將會給節(jié)目創(chuàng)作帶來哪些啟發(fā)？ 冷凇：在未來，既讓內容能夠夯實價值觀，又使其不失綜藝性。比如，把一些科學實驗轉化成綜藝內容，其中浙江衛(wèi)視奇趣探索真人秀《嗨放派》，就是在《奔跑吧》成熟形態(tài)基礎上進行的拓展創(chuàng)新，每期節(jié)目都進行了大量的科學普及和物理實驗，讓觀眾看完后不僅收獲了科學知識，更讓節(jié)目本身具備“獲得感”的新屬性。進一步而言，這種“獲得感”囊括了更多的創(chuàng)作主題，諸如中國共產黨黨史教育、黨建教育，中國夢奔向理想狀態(tài)中的信心提振，民族自豪感提升，以及常態(tài)的百科知識、文化知識、常識內容等。所以說，綜藝節(jié)目憑借輕松感能夠引發(fā)大眾直接圍觀，但另一方面讓觀眾產生足夠的“獲得感”，才是真正留住受眾的關鍵所在。 傳媒內參：2022年電視綜藝將呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展趨勢？ 冷?。菏紫?，要像愛護眼睛一樣愛護“綜N代”。一檔節(jié)目從創(chuàng)意起始、在內容創(chuàng)新、價值監(jiān)管、市場拓展等方面立足，各方付出的心血不言而喻，盡管任何節(jié)目有其影響力下行并自然淡出受眾視野的生命周期，但節(jié)目的品牌價值及其長尾效應是永恒的。評價一檔節(jié)目是否成功，“綜N代”其實是最大的評價標準之一。當下不能一直強調“綜N代”創(chuàng)新疲軟，可以提出問題，但不要一味的指責。實際上，“綜N代”才是最被市場接受的產業(yè)項目。比如《向往的生活》是湖南衛(wèi)視迄今為止招商最好的節(jié)目之一，《奔跑吧》《王牌對王牌》則是浙江衛(wèi)視最盈利的節(jié)目。從中我們可以看到“綜N代”的實力和魅力所在。

其次，新節(jié)目創(chuàng)作要做二度細分化。除了與IPTV、短視頻等結合外，綜藝節(jié)目創(chuàng)作將繼續(xù)細化、垂直態(tài)，其中文化類節(jié)目更是會再細分，比如說中國古代發(fā)明很有可能會變成節(jié)目呈現(xiàn)，另外與中國英雄文化、傳統(tǒng)故事、高端藝術有關的主題，也都可以做節(jié)目化嘗試。比如，總臺將推出《藝術里的新時代》則是中國文聯(lián)對旗下頂級優(yōu)秀文藝作品與資源進行的一個集中呈現(xiàn)。實際上這也意味著群眾文藝開始出現(xiàn)一個引領態(tài)勢，而不是迎合態(tài)勢。 最后，綜藝內容與政府、科研單位展開緊密合作。某種程度上來說，未來政府將會變成綜藝的“客戶”，越來越多的項目開始下沉，逐步到縣、市等。而這期間跟政府的緊密合作，跟科研單位的緊密合作，則會成為一種明顯的趨勢。

理性看待選秀等形態(tài)

擺脫明星流量為主導

傳媒內參：如何看待當下爆火的劇本殺綜藝發(fā)展前景？ 冷?。簩τ趧”練⑦@一綜藝類別，筆者持謹慎樂觀的態(tài)度。從內容發(fā)展來看，此類綜藝多有跟風；從自身特性來看，其屬于沉浸式綜藝，由于懸念鋪墊過長，所以觀眾必須從第一分鐘開始欣賞到最后才有效果，導致粉絲相對局限。嚴格來看，劇本殺題材綜藝是圈層突破的亮點，也是年輕人的新型社交工具，但離大眾化傳播還有一定距離，也擔心曇花一現(xiàn)。更為重要的是，劇本殺存在相當比重的罪案和歷史內容，往往會帶來一定的輿論質疑與個體情緒，在內容審核趨嚴的背景下過審不易，而相對平淡的故事又會弱化線下體驗和觀賞的刺激感。所以如何解決這些兩難的實際問題，也是擺在平臺和創(chuàng)作者面前的主要任務。此外，劇本殺自帶社交屬性，天然地對年輕群體具有一定的吸引力，有數(shù)據(jù)顯示當下劇本殺頗受年輕群體喜愛，成為他們繼電影、健身之后排名第三的首選消費方式。

從產業(yè)鏈發(fā)展來講，其商業(yè)化道路亦不容易。線下實體店能否持續(xù)吸引客流量，主要取決于劇本研發(fā)能力。一般來說，一個劇本殺劇本，大眾在消費完一次后便不會二次消費，這對于劇本創(chuàng)作有著不小的挑戰(zhàn)。另外，線下實體店需要有主持人、固定場地、場景服化道等，這些都是不小的成本支出和挑戰(zhàn)。所以說，線下的劇本殺實體店，未來將呈現(xiàn)出“馬太效應”，好的劇本集中，客流量充裕，但是差的劇本則無人問津，經營困難。

當然，劇本殺有可能對文旅產生一定推動作用，但是目前效果看有限。因為劇本殺多在一個房間呈現(xiàn)，除非假設在一個小鎮(zhèn)中，把劇本殺直接變成一個群眾參與的進行中綜藝，類似于《只有河南》《又見平遙》等這種系列文旅項目，那它的發(fā)展前景還是有的。 傳媒內參：未來網綜市場發(fā)展，要注意哪些方面？ 冷凇：相比電視綜藝，網綜要過的最重要一關是內容審核，這和視頻平臺的企業(yè)屬性有關。作為企業(yè)，盈利為主要目的，這無可非議，但我認為還要加一個前提，那就是頂層設計與社會責任先行，正如喜劇節(jié)目的最高形態(tài)是笑中有淚、笑中有反思一樣，建議任何節(jié)目都要在價值導向正確的基礎上讓受眾有“獲得感”。這個“獲得感”絕不僅僅是淺層娛樂上的感官享受，最好伴有知識教育、精神內涵、情感治愈、社會思辨、文藝美學等某一方面的價值收獲。 其次，限制選秀并不代表競爭模式的受限。需要注意限制選秀政策的出臺，重點針對的是青少年教育領域、特別是文藝與美育領域的價值規(guī)范，重點監(jiān)管的是所謂偶像養(yǎng)成和“團綜”，而并非限制競爭、競技的節(jié)目形態(tài)。相反，類似文化傳承、職業(yè)教育、行業(yè)競技等等在得到主管部門支持的前提下，都可以大膽嘗試競爭模式。

眾所周知，某音樂綜藝由于選手輿情和黑粉事件引發(fā)了“團綜遭遇團滅”的最強行業(yè)監(jiān)管，大眾流行音樂選秀和所謂偶像選秀受到重挫，近乎退出歷史舞臺；而音樂類節(jié)目在模式研發(fā)遭遇創(chuàng)新瓶頸之時，也仍在極力尋求突破，新類型如《青春花會開》（民歌）、《愛樂之都》（音樂?。?、《樂隊的夏天》《閃光的樂隊》（樂隊），文化主旋律如《經典詠流傳》，追憶勵志如《時光音樂會》 《流淌的歌聲》等持續(xù)探索；音樂賦能“電商造節(jié)”的賽道浪潮悄然崛起，跨年、雙十一、618等等均成為以音樂為主的年度IP；音樂版權方面，市場拓展與行業(yè)維權雙向并舉，音樂節(jié)目普遍面臨高額的版權費用，剪不斷、理還亂的版權關系也成為音樂類節(jié)目發(fā)展的雙刃劍。 另外，業(yè)務線要聚焦，主要體現(xiàn)在要重視各平臺特色內容的開發(fā)。相比衛(wèi)視，視頻網站在未來的競爭中，需要逐漸形成自身獨有的特色。像各平臺都提出要追求女性化、年輕化；類別上，大家都在做戶外真人秀、觀察類節(jié)目等，這就導致沒有形成自身專有的特色。 最后，要擺脫拼大明星的思路。由于視頻網站按照商業(yè)化平臺的運行邏輯，往往更注重大數(shù)據(jù)帶來的流量的價值，這是目前存在的一個問題。內容的良性發(fā)展要更看重明星與節(jié)目是否契合和匹配，而不是將明星劃為高低之分。

長短互轉有剛需但困難多

相互賦能也彼此芥蒂

傳媒內參：如何看待綜藝的長短之爭？ 冷?。憾桃曨l和長視頻是“相愛相殺”的關系。長視頻需要拆條、二創(chuàng)來做強宣發(fā)與傳播，也需要短視頻化來增加變現(xiàn)通路，但當長視頻的“高光時刻”流量被短視頻平臺過度分流之后，版權與侵權的問題就提上了日程。反觀短視頻則始終希望開發(fā)新的原創(chuàng)賽道、希望有更強的用戶粘性和商業(yè)化轉化，希望與長視頻有更為緊密的合作，拿到更多的版權，因此“短也在努力轉長”。但短視頻探索長視頻的這條路頗為艱難，因為短視頻平臺有自身的基本算法邏輯、受眾淺表性、一過性的欣賞心理與長視頻相對沉浸的收看心理迥然不同。

精細切口破題

廣譜綜藝遇瓶頸

傳媒內參：面對新形勢、新環(huán)境，內容行業(yè)應如何應對？ 冷?。簩τ诠?jié)目創(chuàng)作者而言，題材重于形態(tài)。一沙一世界，大家常說研究選題要“一公分的寬度，一公里的深度”。破題越從小切口、獨角度進入，越容易找到目標受眾，越做得大而全，越流失觀眾。時間稀缺時代，受眾打開網絡、電視的指向性極強。除了少數(shù)爆款超級綜藝之外，其他綜藝走向腰部化、分眾化這條路在所難免。 最后，無論是前期研發(fā)，還是后期IP延展，要與各種外在資源進行廣泛而緊密的合作。例如在資源選題的調研中與不同科研院所合作，將國家級課題內容進行綜藝化、大眾化轉化。這在未來既能保證綜藝節(jié)目的價值觀與安全性，又能保留綜藝感與娛樂性，不失為一條陽光大道。一些宣傳類綜藝也在嘗試邀請主管部委做指導，這一切都是為了在“獲得感”與“綜藝性”之間找到最大公約數(shù)。