編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著同品類的產(chǎn)品越來(lái)越多，如何在眾多產(chǎn)品中找到適合自己的那一款，很多人會(huì)選擇相信測(cè)評(píng)博主。本篇文章中作者針對(duì)測(cè)評(píng)內(nèi)容的現(xiàn)狀展開了一系列的講述，感興趣的小伙伴們快來(lái)一起看看吧。

這是一個(gè)萬(wàn)物皆可測(cè)評(píng)的時(shí)代。

通過(guò)測(cè)評(píng)內(nèi)容、博文來(lái)完成種草、拔草，已經(jīng)成為大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)人群在消費(fèi)前的必修課。

信息爆炸時(shí)代，消費(fèi)者的日常生活被冗雜的營(yíng)銷信息占領(lǐng)，如何快速獲取真正有價(jià)值的信息成為消費(fèi)者共同的需求，測(cè)評(píng)博主的出現(xiàn)，開始“消除信息不對(duì)稱”。

現(xiàn)在只要打開任何一個(gè)內(nèi)容APP，以“測(cè)評(píng)”為關(guān)鍵詞搜索，便會(huì)得到無(wú)數(shù)的測(cè)評(píng)內(nèi)容，吃穿住行用，應(yīng)有盡有。

最初測(cè)評(píng)博主以真實(shí)而出圈，他們“親測(cè)有效”，常通過(guò)專業(yè)、真實(shí)、全方位的測(cè)評(píng)來(lái)展示產(chǎn)品好壞，也因此收獲粉絲的信任。

有了粉絲就有了變現(xiàn)的基礎(chǔ)，一些測(cè)評(píng)博主開始走上“恰飯”之路。當(dāng)真實(shí)的人設(shè)成為商業(yè)化的工具，內(nèi)容不再“為愛發(fā)電”，有的博主便開始“翻車”。

另一方面，各種平臺(tái)的發(fā)展讓創(chuàng)作門檻越來(lái)越低，只要有一臺(tái)手機(jī)，能上網(wǎng)，就可以錄一段試用、檢測(cè)一款或多款產(chǎn)品的視頻，發(fā)到社交平臺(tái)上，生成一個(gè)可供分享的測(cè)評(píng)內(nèi)容，這也使得測(cè)評(píng)行業(yè)“亂象叢生”。

測(cè)評(píng)內(nèi)容現(xiàn)在表現(xiàn)如何？我們一步一步來(lái)看。

一、測(cè)評(píng)內(nèi)容，測(cè)什么？怎么測(cè)？

測(cè)評(píng)內(nèi)容原本起源于數(shù)碼愛好者的小圈子，早在2005年視頻網(wǎng)站誕生之前，相關(guān)博客和論壇上就有人會(huì)把開箱過(guò)程用圖文形式分享給大家。

其主要目的也是希望能記錄開箱一刻的興奮，或是跟互聯(lián)網(wǎng)分享自己的上手使用體驗(yàn)，討論其中讓人驚喜和不足的部分，一切都為了熱愛。

2006年，Google Trends正式收錄「開箱（unboxing）」一詞。當(dāng)年《華爾街日?qǐng)?bào)》的一篇報(bào)道描述稱，人們對(duì)開箱評(píng)測(cè)視頻充滿狂熱。

以索尼 PlayStation 3為例，其中一個(gè)平平無(wú)奇的開箱視頻在一個(gè)月內(nèi)點(diǎn)擊量超過(guò)7萬(wàn)。

此后，測(cè)評(píng)內(nèi)容的魅力開始從數(shù)碼圈子散發(fā)到各個(gè)大眾或小眾的領(lǐng)域，如今但凡是能買到的東西，在網(wǎng)絡(luò)上幾乎都能找到相關(guān)的測(cè)評(píng)內(nèi)容。

現(xiàn)在，博主們都在測(cè)什么？他們又是怎么測(cè)的呢？

克勞銳發(fā)布的《測(cè)評(píng)類內(nèi)容生態(tài)及營(yíng)銷價(jià)值洞察》報(bào)告，就對(duì)當(dāng)下測(cè)評(píng)類內(nèi)容品類進(jìn)行了分析。歸納出美食、美妝護(hù)膚、汽車、游戲、科技數(shù)碼、新消費(fèi)產(chǎn)品六大熱門品類測(cè)評(píng)特點(diǎn)。

其中美食測(cè)評(píng)是受眾相對(duì)廣泛的垂類，成本和難度也相對(duì)較低。從特色零食開箱測(cè)評(píng)到各個(gè)城市的美食試吃，美食博主就像一臺(tái)行走的種草機(jī)，代替粉絲品嘗各種吃不到的美食。

但是也正因?yàn)槊朗硿y(cè)評(píng)門檻低，導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，在美食測(cè)評(píng)領(lǐng)域，沒(méi)有點(diǎn)特色便很難突出重圍。

B站UP主@記錄生活的蛋黃派 在最開始就是測(cè)評(píng)各種網(wǎng)紅零食，憑借各種獵奇的試吃腦洞受到喜愛，視頻播放量也常保持在百萬(wàn)左右。

直到2019年與@賢寶寶baby 合拍了一期“吃加料100元煎餅果子”的視頻，播放量超過(guò)700萬(wàn)，他也以“奇葩”操作收獲第一個(gè)爆款視頻。

測(cè)評(píng)趣味化，涌現(xiàn)多種“新奇特”也成為美食測(cè)評(píng)領(lǐng)域的一大特點(diǎn)。聚焦美國(guó)零食測(cè)評(píng)的博主@是個(gè)泡泡 、專注零食飲料新產(chǎn)品測(cè)評(píng)的@吃喝少年團(tuán) 、網(wǎng)紅美食測(cè)評(píng)為主的@拾荒開飯 等，都通過(guò)有特色的美食測(cè)評(píng)占得一席之地。

美妝測(cè)評(píng)是幾乎每個(gè)美妝博主都會(huì)涉足的選題，也是垂直分類中占比最大、粉絲最多、品牌植入、推廣最常見的形式之一。

形式基本都是成分測(cè)評(píng)和親身試用，對(duì)幾款同類型產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比測(cè)評(píng)，給粉絲安利最“扛打”的品牌。

但隨著恰飯情況的泛濫，觀眾對(duì)普通測(cè)評(píng)內(nèi)容的警惕性已經(jīng)越來(lái)越高。一些美妝博主開始打出“紅黑榜”，以“拔草”內(nèi)容“反向種草”。

在小紅書上，也有一批皮膚科醫(yī)生、藥學(xué)專業(yè)轉(zhuǎn)向美妝產(chǎn)品“成分測(cè)評(píng)”，試圖用專業(yè)背書獲取粉絲信任。

汽車測(cè)評(píng)領(lǐng)域要求博主專業(yè)性較高，需要博主有真實(shí)可靠的數(shù)據(jù)，并能對(duì)產(chǎn)品特性進(jìn)行詳細(xì)介紹，不過(guò)最大的特點(diǎn)還是要講實(shí)話。

@陳震同學(xué) 就是其中的一個(gè)代表，他憑借專業(yè)的知識(shí)體系、詳細(xì)的講解以及敢說(shuō)敢做的態(tài)度，吸引了超千萬(wàn)的粉絲。

另一方面，在內(nèi)容風(fēng)格上汽車測(cè)評(píng)也逐漸從專業(yè)硬核轉(zhuǎn)向生動(dòng)活潑。@虎哥說(shuō)車 借著“它來(lái)了”的語(yǔ)言風(fēng)格和融入生活化的內(nèi)容，給觀眾帶來(lái)不一樣的測(cè)評(píng)體驗(yàn)；@極速拍檔 則是以場(chǎng)景化的真實(shí)體驗(yàn)，不斷拓寬受眾群體。

還有專業(yè)性與通俗性相結(jié)合數(shù)碼測(cè)評(píng)、極具個(gè)人風(fēng)格的游戲測(cè)評(píng)……到現(xiàn)在，測(cè)評(píng)已經(jīng)不再是當(dāng)年的技術(shù)宅小眾愛好。

以前那種鏡頭前一言不發(fā)、默默開箱三分鐘的做法也不再有，測(cè)評(píng)博主變成了一種需要絞盡腦汁吸引注意力的職業(yè)。

二、測(cè)評(píng)內(nèi)容，帶來(lái)了什么？

觀眾愛看測(cè)評(píng)，無(wú)非是其包含了更多的分析、驗(yàn)證、比對(duì)的內(nèi)容，給人專業(yè)感和信服感。測(cè)評(píng)博主也是靠著“有價(jià)值的內(nèi)容”獲得粉絲青睞。

隨著拍攝工具的更迭和視頻平臺(tái)的多樣化，今天創(chuàng)作評(píng)測(cè)視頻的門檻已經(jīng)大大降低。再加上漲粉快的優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致很多新人博主都將測(cè)評(píng)作為賬號(hào)冷啟動(dòng)的首選。

在B站、小紅書、抖音等平臺(tái)搜索一圈就能看到，從軍糧、料理包到減肥操、網(wǎng)紅景點(diǎn)，都會(huì)有博主以測(cè)評(píng)的方式去“以身試毒”，測(cè)評(píng)對(duì)象也是只有你想不到?jīng)]有他們測(cè)不到。

這類測(cè)評(píng)內(nèi)容實(shí)際上就是屬于消費(fèi)體驗(yàn)類的測(cè)評(píng)，沒(méi)有那么專業(yè)和技術(shù)元素，也并不需要復(fù)雜的檢測(cè)過(guò)程，結(jié)果也未必客觀公正，完全取決于博主個(gè)人感受。但還是有很多人愛看，這是為什么？

實(shí)際上體驗(yàn)型測(cè)評(píng)內(nèi)容產(chǎn)生的是一種代償滿足的效果。用戶有一些暫時(shí)買不到或者買不起的東西，心癢難耐時(shí)看看測(cè)評(píng)內(nèi)容，會(huì)產(chǎn)生一種身在其中的參與感，物欲的短暫滿足也會(huì)讓很多人看視頻停不下來(lái)。

另一方面，測(cè)評(píng)內(nèi)容風(fēng)靡各平臺(tái)的同時(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)成為了“情報(bào)專家”，在決策時(shí)也變得更加理性。

在小紅書上以“芙麗芳絲洗面奶”為關(guān)鍵詞搜索，4萬(wàn)+篇筆記給了用戶十分詳盡的測(cè)評(píng)。成分、功效、適合膚質(zhì)、使用效果應(yīng)有盡有，優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)一目了然，大量信息下用戶對(duì)產(chǎn)品的了解程度上也成為了“專家”。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，測(cè)評(píng)內(nèi)容的出現(xiàn)改變了消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)。曾經(jīng)的消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)被廣告主和傳統(tǒng)媒體所壟斷，潮流的引發(fā)是自上而下的；而測(cè)評(píng)內(nèi)容能讓每個(gè)人發(fā)出自己的聲音，不被規(guī)則和傳統(tǒng)所定義，產(chǎn)品是好是壞要接受最真實(shí)的檢閱。

“親測(cè)有效”“回購(gòu)無(wú)數(shù)次”的套路已經(jīng)不再讓消費(fèi)者“無(wú)腦跟”，他們也會(huì)在多個(gè)測(cè)評(píng)內(nèi)容間來(lái)回徘徊，挑選自己最適合的產(chǎn)品。

相較于傳統(tǒng)種草，重過(guò)程、重體驗(yàn)的測(cè)評(píng)內(nèi)容給消費(fèi)者帶來(lái)了可供參考的內(nèi)容，得益于市場(chǎng)環(huán)境和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容環(huán)境，測(cè)評(píng)類博主迅速成長(zhǎng)為內(nèi)容平臺(tái)的有生力量。但是他們也在面臨著嚴(yán)苛考驗(yàn)。

三、測(cè)評(píng)博主，人設(shè)與變現(xiàn)的糾結(jié)

大多數(shù)測(cè)評(píng)博主，立的是“專業(yè)、客觀獨(dú)立”的人設(shè)，無(wú)論內(nèi)容形式如何變化，他們始終站在消費(fèi)者角度，傳遞有用內(nèi)容。測(cè)評(píng)博主也因此一路高歌猛進(jìn)，越來(lái)越成為用戶的“心頭好”。

測(cè)評(píng)內(nèi)容不只是嘗鮮、止渴和物欲的代償滿足，還在購(gòu)物決策中起到了實(shí)際指導(dǎo)作用。測(cè)評(píng)博主的價(jià)值由此體現(xiàn)出來(lái)，跟粉絲長(zhǎng)時(shí)間培養(yǎng)出來(lái)的社交關(guān)系。

不管是來(lái)自人設(shè)的討喜還是內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)黏性，都遠(yuǎn)比品牌硬廣要來(lái)得親密。

于是當(dāng)測(cè)評(píng)內(nèi)容進(jìn)入主流視野，它很快被品牌捕捉為內(nèi)容營(yíng)銷的有效方式。在經(jīng)歷了真測(cè)評(píng)的吸粉階段，測(cè)評(píng)博主也開始“恰”起飯來(lái)。

在微博博主@網(wǎng)不紅萌叔Joey 的視頻中，常可以看到同類型多個(gè)產(chǎn)品的橫向測(cè)評(píng)，他會(huì)把每個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)都介紹到，但是對(duì)于部分產(chǎn)品他會(huì)更加詳細(xì)的介紹，以“優(yōu)中選優(yōu)”的策略突出某個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)。

這也是很多測(cè)評(píng)類博主的常見“恰”飯形式，在既定人設(shè)、既定風(fēng)格下植入商業(yè)產(chǎn)品，粉絲也更容易接受，而且也不會(huì)涉及到“成分”真假問(wèn)題，是一種相對(duì)保險(xiǎn)且可持久的商業(yè)化方式。

但是也有一些博主在“恰”飯過(guò)程中，無(wú)法堅(jiān)定自己“客觀”的人設(shè)，從而產(chǎn)生“翻車事故”。

小紅書上有一位聲稱“只做真實(shí)測(cè)評(píng)”的博主，去年6月初在其小號(hào)發(fā)布了一則道歉視頻，針對(duì)老粉指出其對(duì)同一款防曬“前后不一”的態(tài)度解釋道：“是我之前測(cè)評(píng)不夠?qū)I(yè)，在我直播間買的（粉絲）我也給了一定的補(bǔ)償?！钡鎸?duì)粉絲“為什么不在大號(hào)澄清”的質(zhì)疑，她沒(méi)有理會(huì)，依然照常更新。

測(cè)評(píng)博主本就是因?yàn)榭陀^真實(shí)的內(nèi)容獲得粉絲信任，但在變現(xiàn)過(guò)程中又以品牌方為主，“站隊(duì)”偏移更容易站到某些粉絲的對(duì)立面?！胺嚒贝螖?shù)一多，勢(shì)必會(huì)對(duì)自己建立的人設(shè)產(chǎn)生影響。

當(dāng)然，“不為五斗米折腰”的測(cè)評(píng)博主也是存在的。在克勞銳發(fā)布《“紅”利》紀(jì)錄片中，@陳震同學(xué) 面對(duì)部分網(wǎng)友“充值震”的稱呼就直言“合同是充值的鐵證，可是也沒(méi)見誰(shuí)拿了出來(lái)”。如果對(duì)自己的測(cè)評(píng)內(nèi)容沒(méi)底氣，陳震又怎么敢這么說(shuō)。

雖然現(xiàn)在粉絲對(duì)博主“恰飯”已經(jīng)能夠理解，但前提依舊是在內(nèi)容真實(shí)的基礎(chǔ)上。尤其對(duì)測(cè)評(píng)博主來(lái)說(shuō)，信任是一切成長(zhǎng)的基石。

四、結(jié)語(yǔ)

如今觀眾在變，產(chǎn)品在變，傳播環(huán)境也在變，到底什么才是好的測(cè)評(píng)內(nèi)容？

這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有答案，但是在一些博主的內(nèi)容中，我們又能找到一些線索。

曾經(jīng)的何同學(xué)，以一條5G測(cè)評(píng)視頻走紅，做沒(méi)有別人觸及的方向，做“人人都看得懂”的內(nèi)容，這個(gè)少年因內(nèi)容“一夜成名”。

B站UP主@賢寶寶Baby ，以各種好玩物品測(cè)評(píng)為粉絲充當(dāng)購(gòu)物避雷針，“賢錢易賺”成為粉絲對(duì)他的一種認(rèn)可。

對(duì)測(cè)評(píng)博主來(lái)說(shuō)，只有在大浪淘沙中順應(yīng)變化找到自己的風(fēng)格、定位和優(yōu)勢(shì)，擁有一張亮眼的底牌，才有可能看到未來(lái)。

正如克勞銳在《測(cè)評(píng)類內(nèi)容生態(tài)及營(yíng)銷價(jià)值洞察》中所說(shuō)，貼合實(shí)際的測(cè)量指標(biāo)、生活化的場(chǎng)景展示、全面的用戶評(píng)價(jià)成為優(yōu)質(zhì)測(cè)評(píng)內(nèi)容的三大基本特征。

現(xiàn)在測(cè)評(píng)對(duì)象的邊界不斷拓寬、創(chuàng)新內(nèi)容不斷，更多的垂類等待開發(fā)，未來(lái)是有的，就看測(cè)評(píng)博主如何把握。

作者：閆一；公眾號(hào)：TopKlout克勞銳

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