早在上世紀(jì)90年代，美國時尚行業(yè)開發(fā)者沙辛·薩德希曾經(jīng)提出過“反購物中心”（Anti-Mall）的新型復(fù)合商業(yè)場所。

主張將傳統(tǒng)購物中心“先有消費者動機再有商業(yè)聚集行為”的目的性消費商業(yè)模式，轉(zhuǎn)變?yōu)樽寛鏊任奂巳盒纬缮虡I(yè)行為，繼而創(chuàng)造商業(yè)消費。

如今的購物中心，消費者都是用腳“投票”。

在當(dāng)前全國“存量時代”和“后疫情時代”并存的現(xiàn)狀下，學(xué)會如何在“客流”上做文章，也成為商業(yè)未來的必配“生存技能”。

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2021年度《中國實體商業(yè)客流桔皮書》發(fā)布

【引言】

3月初，一年一度的匯客云《中國實體商業(yè)客流桔皮書》2021年度報告終于出爐啦！

本期研究院將會從《桔皮書》中提取與實體商業(yè)相關(guān)的不同維度、層面內(nèi)容，對商業(yè)的新業(yè)態(tài)品牌、新經(jīng)營理念、新消費場景給到一些啟示和方向。

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詳細(xì)解讀：2021年實體商業(yè)客流實況與變化

【變化趨勢】

1.疫情之下購物中心成為安全休閑首選，且家庭親子消費漸成主流

2021年各類型購物中心周末效應(yīng)強于2019年。受疫情影響，2021年工作日商務(wù)等消費減少，周末家庭親子類消費增多，工作日客流恢復(fù)速度慢于周末，周末效應(yīng)愈發(fā)明顯。

解讀：隨著疫情的反復(fù)蔓延，我們的生活也進入了疫情常態(tài)化。不能出遠(yuǎn)門，利用周末或小長假實現(xiàn)說走就走的短途度假方式，深受現(xiàn)在消費者的喜愛和追捧，購物中心便逐漸成為城市消費人群的主流選擇。

例如明星網(wǎng)紅項目重慶光環(huán)購物公園，把「景點」搬進了商場空間。步步高長沙星城天地，也顛覆式地把「公園」移植到室內(nèi)......再比如長春「這有山」，則是將山坡、山洞、街道復(fù)刻至建筑內(nèi)，在室內(nèi)就可以體驗到全國各地不同特色的街道古鎮(zhèn)景觀，將游逛的沉浸式體驗發(fā)揮到極致。

而對于消費者而言，在城市的商業(yè)空間中就能感受豐富的休閑業(yè)態(tài)和空間場景，自然是日常休閑娛樂的首選之地。

2.剛性客群+剛性消費=客流生命線

后疫情時代，剛性需求的穩(wěn)定性凸顯，基本生活類商品消費平穩(wěn)增長。社區(qū)型和辦公型商圈的基礎(chǔ)消費客群為周邊居住或工作人群，其消費需求剛性強且頻次高，剛需客群帶來的剛性消費受疫情影響小，恢復(fù)更快。購物中心經(jīng)營者應(yīng)抓住基礎(chǔ)客群，在經(jīng)濟波動時加大剛需消費需求供給。

解讀：在后疫情時代，客流恢復(fù)增長最快的TOP10商圈具有以下共性，一是多為辦公型商圈；二是其位置區(qū)域并非處于城市最核心商圈，而是行政區(qū)的核心商圈；三為其中大部分商圈都較為“年輕”，形成發(fā)展年限較短；四是這些商圈都較為注重場景營造以及與文化、藝術(shù)等的多元化融合。

3客流整體下滑，消費結(jié)構(gòu)變化

2021年全國購物中心客流總體表現(xiàn)平穩(wěn)，下半年受疫情反復(fù)和極端天氣影響，客流有所下降，國慶假期場均日客流不如五一。

2021年下半年疫情防控政策有所收緊，但2021年線下消費占比仍小幅增加。2022年隨著防疫政策限制放寬，線下消費和客流有望進一步恢復(fù)。

解讀：雖然在疫情影響下，對于線下商業(yè)的影響不小，但不難看出，一些黃金周、節(jié)假日等自帶強大流量的營銷節(jié)點，是購物中心的消費黃金日。其中，像情人節(jié)、七夕等節(jié)日高客流的成績十分突出，這些節(jié)日的主要針對客群是年輕人，重視儀式感、對場景氛圍有強需求的特點，也讓線下場景成為了剛需。

4.國際消費中心城市

5座國際消費中心城市存量和高端購物中心都位列前茅，其中上海購物中心人均享有面積超過1平方米，是東京的兩倍之多?？缇撤?wù)、旅行場景融合、本地專屬、游客消費占比或成高端項目服務(wù)提升的新焦點。

解讀：存量改造主要集中在北上廣深等經(jīng)濟相對發(fā)達(dá)的核心一二線城市。從具體區(qū)位層面，多數(shù)位于城市核心地段，核心商圈或者成熟商圈，周邊的商業(yè)、住宅配套趨于完善，同時，不少頭部企業(yè)也開始全國高端商業(yè)的布局。而三四線城市消費能力的提升，標(biāo)準(zhǔn)化、一站式的綜合體也紛紛涌現(xiàn)，逐步填補精細(xì)化區(qū)域的商業(yè)空白。

5.影響客流表現(xiàn)的主要因素從疫情限制出行變?yōu)橄M者需求不振

城市應(yīng)對突發(fā)疫情的適應(yīng)性增強，消費者對于疫情的恐慌情緒減弱，影響客流表現(xiàn)的主要因素已經(jīng)從疫情限制出行變?yōu)橄M者需求不振。2021年疫情反復(fù)較為頻繁，疫情對實體商業(yè)影響仍存。下半年疫情恢復(fù)指數(shù)呈現(xiàn)上升趨勢，表明疫情對城市購物中心客流的影響減小，疫情結(jié)束后客流回復(fù)時間縮短。

解讀：如何解決消費者需求不振的問題？這就需要清晰了解Z世代消費客群，他們有明確的圈層消費，所喜歡的小眾消費正在逐漸走向大眾，具體表現(xiàn)在新業(yè)態(tài)品牌、新運營理念、新消費場景等。

6. 2021年夜間游逛人次同比增加1.9億

2021年夜間客流占比為14.7%，相比2020年提升0.6個百分點，2021年夜間游逛人次同比增加1.9億。

解讀：自疫情之后國家和地方都紛紛出臺了夜經(jīng)濟的向好政策，鼓勵發(fā)展夜經(jīng)濟來提升內(nèi)循環(huán)消費，夜經(jīng)濟有成為城市“常態(tài)化”的趨勢。這36萬億元的巨大風(fēng)口將成為購物中心商業(yè)盈利與運轉(zhuǎn)的刺激點。

現(xiàn)在的夜經(jīng)濟已不再局限于酒吧、餐飲等夜間餐飲，而是日益拓展到旅游、文化、演藝、零售等更加多元化的領(lǐng)域。購物中心在發(fā)展夜經(jīng)濟的過程中應(yīng)時刻保持敏銳的嗅覺和洞察力，不僅要在業(yè)態(tài)和內(nèi)容上注重夜間差異化。

白天，這里是流光溢彩的潮流體驗；黑夜，這里則是以“潮、樂、享”為特色的月色經(jīng)濟。U479項目就在南京路上為年輕人打造一個兼具白天夜晚的24小時+“ 日、夜”切換運營模式的年輕潮流社交空間。

7.存量時代：提升游逛時長和游逛數(shù)量才是王道

購物中心轉(zhuǎn)為側(cè)重顧客社交、體驗感受后，游逛時長、逛店數(shù)量成為衡量顧客滿意程度的代表性指標(biāo)。

8.新能源車已成一線核心一線城市購物中心的重要經(jīng)濟品類

2021年購物中心頻繁舉辦營銷活動，平均每座購物中心全年舉辦活動超30場，資本實力雄厚、品牌訴求急迫的各品牌新能源車企成為中庭連廊等多徑活動的?？?。其中，新能源車對全場游逛時長、逛店數(shù)皆有提升。

解讀：其實，關(guān)于業(yè)態(tài)品牌方面，除了新能源，首店經(jīng)濟、體驗式業(yè)態(tài)也是大勢所趨，細(xì)分業(yè)態(tài)中咖啡、網(wǎng)紅茶飲、現(xiàn)場演藝、國潮、新型娛樂如劇本殺、密室、自拍館等都成為新寵，共同組成商業(yè)百花齊放的勢態(tài)。

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總結(jié)：實體商業(yè)客流，穩(wěn)定恢復(fù)、抗壓性變強

【整體態(tài)勢】

2021年消費市場持續(xù)恢復(fù)，但增長壓力仍存。日漸崛起的新消費群體和不斷產(chǎn)生的新消費需求，驅(qū)動著消費市場發(fā)生新變化。

后疫情時代實體商業(yè)加速變革，傳統(tǒng)模式也面臨挑戰(zhàn)，但不難發(fā)現(xiàn)，在疫情常態(tài)化的背景下實體商業(yè)也開始練就“抵御”本領(lǐng)，不論是應(yīng)對疫情還是疫后的恢復(fù)速度都在大大提高，抗壓韌性也在逐漸變強。

在《桔皮書》中指出，存量競爭時代，增加絕對客戶數(shù)的空間減小，提高游逛頻次、延長游逛時長、增加逛店數(shù)量將會成為經(jīng)營的主要方向。同時，購物中心也將在更細(xì)致、更精準(zhǔn)研究顧客行為，優(yōu)化顧客的消費體驗，精細(xì)化決策的道路上才能越走越遠(yuǎn)。

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2021年度《中國實體商業(yè)客流桔皮書》

【桔皮書】

以上為《中國實體商業(yè)客流桔皮書》2021年度報告重點部分節(jié)選，尊重原創(chuàng)，可掃描二維碼獲取完整報告。

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