據(jù)報道，童裝獨角獸品牌PatPat正考慮進行首次公開招募（IPO），預期募資約5億美元，估值約30億美元。

作為國內(nèi)跨境出海DTC品牌的代表之一，PatPat的用戶規(guī)模已經(jīng)超過了2000萬，號稱全球最大的童裝DTC品牌和增長最快的童裝品牌。那么，和同是童裝品牌的Carter’s相比，兩者在品牌力、營銷打法有什么不同？PatPat的反超之路還有多遠？今天Molly和大家一起探究下。

品牌影響力對比

PatPat在成立初期就意識到建立自有品牌的重要性，通過自建獨立站的銷售模式直接面向消費者，這種直面消費者的方式讓賣家擁有完全的自主權(quán)，且能提升品牌形象。

此外，在收集消費者信息以及營銷方式上更占據(jù)優(yōu)勢，通過它能迅速了解市場需求及時做出判斷；并且自有品牌能提升商品的競爭力，可以集中表現(xiàn)在“低價”上，這也是SHEIN、PatPat能在海外市場保持競爭力的要點因素之一。

當然，也有人說，像SHEIN、PatPat這種靠低價上位的品牌不叫品牌，品牌應該具備高溢價的能力。

但Molly認為，只要能做到別人一提起某個品類，就能聯(lián)想到你的品牌，到亞馬遜上搜索或是在google上搜索品牌關鍵詞并進入到你的官網(wǎng)，某種程度上，這個品牌已是成功了。PatPat目前的品牌影響力如何，或許可以從下面的數(shù)據(jù)尋得些許跡象。

根據(jù)semrush數(shù)據(jù)顯示，僅不到18H的時間內(nèi)，PatPat在全球的搜索量達43.22萬，出現(xiàn)3550萬的自然搜索結(jié)果。

我們對標同是童裝品牌的Carter's,Carter's 在全球的搜索量高達2600萬，出現(xiàn)的自然搜索結(jié)果為79.8億。

且通過GoogleTrends顯示，Carter's一直處于領先于PatPat的狀態(tài)。

圖源：GoogleTrends

看來要與美國最大的童裝品牌相抗衡，在品牌影響力這塊patpat還需繼續(xù)努力，可以從品宣、社媒影響力、提升產(chǎn)品口碑質(zhì)量等方面入手。

營銷打法對比

Carter's是美國最大的嬰兒和兒童服裝品牌營銷商，其歷史可以追溯到1865年，而PatPat截至目前僅成立8年不到的時間，可以說PatPat在這么短的時間內(nèi)就能在全球范圍內(nèi)占領一定的市場份額，有自己獨特的一套經(jīng)驗及打法。

接下來，Molly將從兩個品牌的流量布局、社交媒體打法、網(wǎng)站設計進行一次探討。

1.流量布局

據(jù)similarweb數(shù)據(jù)顯示，目前patpat.com的月均訪問人數(shù)是240萬,品類排名14位，35.49%的用戶來自美國，其網(wǎng)站超40%的流量來自關鍵詞搜索廣告，近40%的占比來自直接訪問，其次是社交媒體8.9%；

圖源：similarweb

而carters.com的月均訪問人數(shù)是870萬，明顯高于patpat.com，品類排名第一位，其85.98%的用戶來自美國，31.87%的流量是通過搜索關鍵詞進入官網(wǎng)的，42.97%的流量占比是直接訪問網(wǎng)站，社交媒體帶來的流量為5.29%。

圖源：similarweb

從營銷渠道的布局看，二者的流量渠道來源并無較大差異，主要依靠關鍵詞搜索廣告以及直接訪問進入網(wǎng)站。但carters.com的網(wǎng)站流量遠高于patpat.com，這與Carter's長久以來的市場沉淀息息相關。

2.付費廣告

他們的流量均包含了付費流量及自然流量兩個部分。patpat有46.82%的流量占比來自于投放googleAds，主要投放的關鍵詞有273個，主要聚焦于品牌詞“patpat”，Molly發(fā)現(xiàn)patpat這個詞的競價區(qū)間在0.5-1000美元之間，平均單次點擊價格在202.22美元；

其他的延伸詞“patpatuk”、“patpatcanada”競價區(qū)間在0.41-1000美金之間，起初Molly認為可能是patpat這個詞跑飛了，但是現(xiàn)在看來或許patpat的競爭確實很激烈。

目前PatPat一個月約支付250萬美元的推廣費用，雖然這個推廣費用在同類品牌中已經(jīng)是鳳毛麟角，不過從歷史的推廣成本看，patpat自12月起就開始有意識的在下降自己的推廣費用。

圖源：semrush

Carter's有35.8%的流量占比來自于投放googleAds，主要投放的關鍵詞有344個，其中品牌詞“carters”平均單次點擊價格為1.18美元，單品牌詞“carters”的月推廣成本約為8.32萬美元，整體的關鍵詞付費推廣費用為11萬美元。

圖源：semrush

從兩者的推廣費用看，patpat顯然每月花在付費推廣上的成本遠高于Carter's，我想這也是patpat能在短時間內(nèi)迅速占領海外市場的主要打法之一，為了擴大自己的品牌影響力，patpat確實將錢花在刀刃上了，品牌詞相對于一般的產(chǎn)品詞，用戶的搜索精準度更高，購買意向更強，轉(zhuǎn)化率更高，因此它的競爭度高，cpc也會比較高。

3.社媒營銷布局

PatPat很重視社交平臺的布局，在OneSight和Marketing海外品牌社交平臺績效榜中連續(xù)數(shù)季位列前10名，甚至一度超過SHEIN。

據(jù)Similarweb統(tǒng)計，PatPat官網(wǎng)82.38%的社交媒體流量來自Facebook。目前，PatPat在Facebook擁有636萬粉絲。

圖源：similarweb

Patpat很重視他們的內(nèi)容營銷，F(xiàn)acebook的文案策略以多元化的社交模式、精彩的視頻內(nèi)容和本地化的文案，其標簽專注于“patpat”“可愛”、“質(zhì)量”以及“價格”；

此外，在本地化的營銷上他們很大一部分是利用消費者對消費者的營銷傳播。

Patpat在官網(wǎng)發(fā)布了“kol計劃”，他們會每月向kol發(fā)送價值40-200美元的童裝，kol收到服裝的7-15天內(nèi)需要將圖片或視頻上傳到他們的個人社交賬戶上，并附上祥光產(chǎn)品官方網(wǎng)站的鏈接，類似于國內(nèi)的“種草”。

此外YouTube、Pinterest、Instagram、也是他們布局的重點渠道，目前patpat整體社交平臺賬號的粉絲量超過1000萬。

據(jù)Scrumball社媒營銷分析顯示，從2021年7/1-2022年3/22，在YouTube平臺上有關patpat的視頻為194個，總播放量為1.6億，覆蓋的人次達1080萬，其中通過網(wǎng)紅合作的視頻有19個，占比9.8%，累計播放量為54萬，其中粉絲數(shù)超百萬的是來自美國的博主“MaryamMasud”該條視頻帶來了13.5萬的播放量，合作更多的博主粉絲數(shù)集中在1000-10萬之間。

圖源：Scrumball patpat與YouTube合作的博主信息

在Instagram上帶有#patpat話題及標簽的帖文及視頻為2176條，合作推廣為92條，占比4.2%，一共合作了57位博主，其中僅有2個為認證賬號，其余均為普通賬號，合作的博主粉絲體量超50%為1萬-10萬；

據(jù)Similarweb統(tǒng)計，Carter's官網(wǎng)53.82%的社交媒體流量來自Facebook,；YouTube占比28.28%，其次Pinterest占比2.22%。

圖源：similarweb

根據(jù)Scrumball社媒營銷分析顯示，從2021年7/1-2022年3/22，在YouTube平臺上有關carter’s的視頻為25個，總播放量為2.2萬，覆蓋的人次達174.4萬，并無合作的網(wǎng)紅；

Instagram上與carter’s相關的帖文為775條，合作的博主為6個，占比0.7%，互動總數(shù)為44.1萬，合作推廣占比0.48%；

值得注意的是，carter’s相較于patpat，新布局了TikTok渠道，并且加強了與TikTok紅人的合作，在TikTok上與carter’s相關的視頻總數(shù)為2254條，其中合作推廣177條，占比7.8%，整體的視頻播放量為2431萬，一共合作了126位的紅人，其中粉絲數(shù)1000以下的紅人占比50%，可見carter’s更喜歡與素人博主的合作。

從patpat及carter’s在社媒上的布局，還是能看出兩者對于社媒渠道布局的差異化，patpat更集中在YouTube及Instagram上的運營，而carter’s目前將重心放在了TikTok上面；

合作的紅人，patpat更喜歡一定粉絲積累的博主，而carter’s更喜歡素人博主，博主粉絲量高可以更大程度擴大品牌的影響力，素人博主則可以強調(diào)品牌的真實性，二者都有可值得借鑒的地方。

4.網(wǎng)站布局

當我們通過各種引流方式將用戶引導到網(wǎng)站的時候，一個好的著陸頁素材設計、功能鍵設置、標題、售價等可以幫助我們留住更多的訪客，從網(wǎng)站的跳出率就可以看出網(wǎng)站的運營是否吸引用戶，相信這點做電商的賣家都很有經(jīng)驗。

據(jù)similarweb數(shù)據(jù)顯示，patpat.com的跳出率為38.01%，平均訪問時長為3分57秒，而carters.com的跳出率為45.2%，平均訪問時長為9分42秒，兩者之間的數(shù)據(jù)差異還是相對明顯。

首先我們從PatPat及Carter's的網(wǎng)站布局做對比，兩個網(wǎng)站都是采用較為經(jīng)典的網(wǎng)站布局設計，即頂部大圖Banner+簡單的柵格，導航欄、頂部大圖，圖片上疊有文字標題。

圖源：PatPat官網(wǎng)

圖源：Carter's官網(wǎng)

若把我單純當做一個消費者來看，從整體的頁面設計看，Carter's的頁面顯得更為豐富，patpat設計一共7屏可完整拉完，Carter's共11屏可完整拉完，并且從整體畫面設計的統(tǒng)一性，Carter's更顯協(xié)調(diào)與和諧，每個模塊設計的元素較為統(tǒng)一，從下面的兩張網(wǎng)站圖片設計，大家可以自行比對。

下圖為patpat網(wǎng)站首頁的兩個模塊設計，風格、色彩搭配并不統(tǒng)一，單看兩張圖片，并不會聯(lián)想到這是同一品牌；

圖源：PatPat官網(wǎng)

反觀Carter's，整個頁面的設計元素是一致的，采用灰色背景，加上花朵圖案加以點綴，整個頁面設計看起來是舒服的。

圖源：Carter's官網(wǎng)

小細節(jié)處更能彰顯運營的技巧與能力，對于著陸頁的優(yōu)化，我認為Carter's還是提供了一定參考價值；

兩個網(wǎng)站都有很大的板塊在做定時折扣專區(qū)，并且已經(jīng)都開始在為即將到來的4月17日復活節(jié)做預熱，均設置了復活節(jié)專區(qū)，PatPat主要提供了節(jié)日的裝飾用品，氣球、拉花、擺件、墻貼等；Carter's就集中在兒童玩具，并沒有拓展很多的品類。

提起品類擴充，PatPat先是從童裝開始，慢慢的已經(jīng)將品類拓展至親子裝、孕婦裝、女裝，Molly發(fā)現(xiàn)他們現(xiàn)在還上架了口罩、發(fā)箍等配飾，這些拓展的類目已經(jīng)與他們的母嬰品牌形象相背離了。

我個人認為patpat在這方面的品類擴張還是應該更慎重一些，畢竟作為出海母嬰品牌第一股，應該還是要在自己的本職類目上做的更精細化一些，例如產(chǎn)品升級、迭代等，而并不是一味的去擴展更泛、更雜的類目，這種“范品類”的擴張，未必是一個好的方式。

2 產(chǎn)品價格

實際上，Carter's的產(chǎn)品售價在美國地區(qū)已經(jīng)算是非常低價的品牌，售價集中在7-20美元之間，不過PatPat顯然將低價做的更為徹底，他的嬰幼兒服飾僅在3-10美元之間，這個價位應該很難有其他品牌能撼動其地位。

3 產(chǎn)品上新速度

PatPat基于自己的供應鏈優(yōu)勢，他們合作了800多家的供應商，加快了產(chǎn)品的上新速度。它的平均庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為30，平均5天就能出版，新品的開發(fā)周期約為7天,雖然較SHEIN每日上新的速度相比，還有一定差距，但是同一般傳統(tǒng)服裝品牌以季度上新的速度，仍舊是很有競爭力的。

綜合以上的分析，PatPat、Carter's在營銷打法上各有千秋，PatPat的市場優(yōu)勢主要在于低價及產(chǎn)品的上新速度，而Carter's更多的是來自本土品牌長久以來的市場沉淀，二者都有自己的獨特競爭力。

有關數(shù)據(jù)顯示，童裝消費市場的增長速度將反超男裝和女裝，其中美國是最大的童裝消費市場，占全球市場份額的21%，目前Carter's市場的占有率為11%，對于PatPat來說仍留有相當大的滲透空間。