編輯導(dǎo)語：面對消費者的時候，很怕教育消費者。但面對品牌方的時候，轉(zhuǎn)變觀念是必須的。產(chǎn)品的功能如果被誤解了，會造成難以挽回的代價。

對新消費連鎖品牌而言，后端的關(guān)鍵是供應(yīng)鏈，前端的關(guān)鍵是門店。

好的后端供應(yīng)鏈關(guān)鍵詞之一是“柔性”，即可以滿足銷售端的各類產(chǎn)品需求。

但柔性供應(yīng)鏈本質(zhì)上也是解決方案，是企業(yè)經(jīng)營中降低成本提升效率的方案之一。而站在前端，要實現(xiàn)“降本增效”，其中一個做法是，為每個典型的單店形態(tài)配置適應(yīng)的產(chǎn)品模型。

產(chǎn)品模型至關(guān)重要，決定了每個單店形態(tài)的經(jīng)營狀況。產(chǎn)品還是那些產(chǎn)品，如何組合形成標準配置，是產(chǎn)品模型的應(yīng)有之義。

前迎人群需求——門店最大的功能還是銷售。產(chǎn)品要賣得多和快，一定是滿足了這個門店附近目標人群的需求。產(chǎn)品模型，驗證了總部策略之下這個門店的人群選擇、價格體系、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌體系等整套單店模型。

后接生產(chǎn)供應(yīng)——沒有產(chǎn)品模型，后端生產(chǎn)和供應(yīng)無處“擴展”，要研發(fā)什么技術(shù)、擴充什么產(chǎn)品線、進多少原材料，都沒有依據(jù)。

但產(chǎn)品模型不是產(chǎn)品研發(fā)，只是單店模型中的一個模塊。本質(zhì)上進行的是，如何通過對單店模型的梳理，重新對產(chǎn)品資源進行配置。

不少線下門店都遇到過這樣的問題：明明這家店在這里業(yè)績很好，搬到下一家店怎么就無法復(fù)制“榮光”了？

原因有很多，我們今天只先談?wù)劗a(chǎn)品模型的一個小方面：爆款產(chǎn)品和引流產(chǎn)品的組合。

一、 重塑

有必要正確認識，什么是爆款產(chǎn)品和引流產(chǎn)品。

對爆款產(chǎn)品的盲目崇拜是首先要破除的。

許多品牌方的幻想是：我砸錢、請網(wǎng)紅、搞活動，這款產(chǎn)品就能爆了。其背后隱含的邏輯是，賣火一款產(chǎn)品就可以搞好一個品牌。

這實際上是高估了一款產(chǎn)品的使命，以及低估了一個品牌的運營/經(jīng)營難度。

強如肯德基及其最長銷的產(chǎn)品原味雞，也沒有獲得這樣的使命。

爆款產(chǎn)品的使命，只有兩個，一是為企業(yè)獲得現(xiàn)金流，二是在目標人群里錨定品類。

連鎖企業(yè)的產(chǎn)品，多數(shù)都很難獲得絕對高的利潤。因此，在某種程度上而言，賣得快比賣得多要重要。從經(jīng)營層面而言，現(xiàn)金流要足夠。而爆款產(chǎn)品所承載的第一個使命，即快速出貨，為品牌獲得足夠的現(xiàn)金流；

大多數(shù)連鎖企業(yè)，沒有足夠的預(yù)算進行“狂轟濫炸”式的廣告，而我們往往容易忽略的一點就是，產(chǎn)品就是最好的廣告。爆款產(chǎn)品的第二個使命，即通過賣到盡可能多的消費者手里，去錨定自己在這個品類里的生態(tài)位——這本來也是廣告的意義。

比起爆款產(chǎn)品，引流產(chǎn)品被誤解得更深。

不是設(shè)置個低價就可以被稱為引流產(chǎn)品的，引流產(chǎn)品的關(guān)鍵是決策門檻的拆除。在消費者面對眾多同質(zhì)化產(chǎn)品做出決策猶豫時，這款產(chǎn)品成功拆除了這個決策時的門檻，促成了消費，就成功了。而這個決策門檻，價格只是其一。可以從包裝著手、從渠道著手，方法眾多。

別人賣69，你賣19，不是比你能虧多少錢，而是比誰的成本低和賣得多。

而要拿出一款引流產(chǎn)品，背后一定設(shè)置好了爆款產(chǎn)品和高客單產(chǎn)品。在這些產(chǎn)品組合里，這款產(chǎn)品憑什么實現(xiàn)“引流”？

二、選擇

如前文所述，今天不談產(chǎn)品研發(fā)。我們只談在已有產(chǎn)品中，如何重組爆款產(chǎn)品和引流產(chǎn)品。

在不同的單店形態(tài)中，可以做出不同的選擇。

我們可以從三個維度來定位選擇：消費者、細分市場空白和產(chǎn)品經(jīng)營功能。

消費者：根據(jù)單店的選擇特性，通過產(chǎn)品銷售的情況建立單店覆蓋范圍內(nèi)的消費者洞察，了解他們的需求和消費特征；細分市場空白：當一條奶茶街都賣檸檬茶的時候，某家店率先賣起了雪頂奶茶，就占據(jù)了細分市場空白。別的競品當然會跟風(fēng)，但此時第一家賣雪頂奶茶的店已經(jīng)將品類錨定好了；產(chǎn)品經(jīng)營功能：每款產(chǎn)品都有自己的經(jīng)營功能，高利潤產(chǎn)品、現(xiàn)金流產(chǎn)品等。這取決于品牌本身的經(jīng)營需求和產(chǎn)品策略。

然而，就算從這三個維度做了產(chǎn)品定位之后，我們依然可能陷入主觀之中，有沒有辦法來驗證一下呢？

有三個很簡單的驗證方法：線上搜索量、競品銷售量、小范圍內(nèi)測。

線上搜索量。從小紅書、抖音、美團等公開平臺中，對新定位的產(chǎn)品進行搜索。搜索量不能太小，太小說明教育成本太大，消費者還不知道這是什么產(chǎn)品。也不能太大，太大意味著戰(zhàn)場太激烈，在里面可博弈的空間較??；競品銷售量。去競品平臺上看看別人的同款產(chǎn)品銷量情況。如果別人的王牌產(chǎn)品銷量很高，你就有機會了。寵物醫(yī)院之所以能對寵物美容店進行降維打擊，就是因為他們把寵物美容店的王牌產(chǎn)品（寵物洗護）設(shè)置絕對低價（9.9元）來作為引流產(chǎn)品，而寵物醫(yī)院的利潤并不在這個產(chǎn)品上。小范圍內(nèi)測。當選擇了三四款產(chǎn)品都符合要求而糾結(jié)主推哪個的時候，可以先在自己的私域流量中進行小范圍內(nèi)測。當測試用戶都集中在某款產(chǎn)品產(chǎn)生某些主動行為（評價/轉(zhuǎn)發(fā)等）的時候，就證明那一款產(chǎn)品選對了。

而做好了選擇就夠了嗎？還有最后一步。

三、再造

爆款產(chǎn)品和引流產(chǎn)品的重新選擇和定位，如果不做任何改變，直接調(diào)整價格，有“欺騙消費者智商”的嫌疑。

因此，做好選擇之后，還得進行產(chǎn)品再造。

而其更關(guān)鍵的意義在于，得從整個單店模型甚至品牌戰(zhàn)略層面，投入大量資源。否則，這樣的情況只會流于紙面，落不到執(zhí)行層，也許連店員都不知道什么意思。

從后到前，一步步來再造。

首先要保證的是生產(chǎn)和供應(yīng)端的支撐。從銷售結(jié)構(gòu)上來說，爆款產(chǎn)品和引流產(chǎn)品一定是占比最高的。而如果不能調(diào)整背后生產(chǎn)和供應(yīng)端的結(jié)構(gòu)，前端的調(diào)整是沒有意義的。最不愿見到的局面就是，消費者要買的產(chǎn)品買不到，而品牌方想賣的又沒賣出去。

其次，要重新進行包裝。這不僅僅是形象，要為爆款產(chǎn)品和引流產(chǎn)品重新進行內(nèi)容注入。這里面，包括但不限于賣點挖掘、形象包裝、功能闡述等。由于調(diào)整了產(chǎn)品本身的功能，對消費者有了新的承諾，應(yīng)該給予產(chǎn)品一種全新的內(nèi)容價值。

再次，要有明確的組織支撐。一方面，要對店員進行新的培訓(xùn)，明確在銷售中的產(chǎn)品重點進行調(diào)整，做到產(chǎn)品功能、話術(shù)等的新闡述；其次，要進行績效匹配，將行為與利益掛鉤。

最后，為新定位的產(chǎn)品策劃新的營銷活動。具體的方法，可以參見我下面的這篇文章。

探討 | 實體店【營銷冷啟動】策劃的邏輯路線圖

在線下門店的銷售中，如何定位產(chǎn)品，是經(jīng)營中很重要的一環(huán)。品牌方往往容易陷入“我有什么就賣什么”的主觀視角中，而沒有站在消費者需求來考慮。一個能時刻調(diào)整自己產(chǎn)品的品牌，才是真正為消費者考慮的品牌。

總結(jié)：

1. 要破除爆款產(chǎn)品的盲目崇拜。

2. 不是低價就等于引流產(chǎn)品。除了價格，還有其他維度來定義引流產(chǎn)品。引流產(chǎn)品的關(guān)鍵在于對決策門檻的拆除。

3. 一定要先進行小范圍內(nèi)測以驗證產(chǎn)品組合是否正確。

4. 一旦驗證了新的產(chǎn)品組合，必須給予足夠的資源去支撐整個新的產(chǎn)品調(diào)整。

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