據(jù)報(bào)道，童裝獨(dú)角獸品牌PatPat正考慮進(jìn)行首次公開(kāi)招募（IPO），預(yù)期募資約5億美元，估值約30億美元。

作為國(guó)內(nèi)跨境出海DTC品牌的代表之一，PatPat的用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)了2000萬(wàn)，號(hào)稱(chēng)全球最大的童裝DTC品牌和增長(zhǎng)最快的童裝品牌。那么，和同是童裝品牌的Carter’s相比，兩者在品牌力、營(yíng)銷(xiāo)打法有什么不同？PatPat的反超之路還有多遠(yuǎn)？今天Molly和大家一起探究下。

品牌影響力對(duì)比

PatPat在成立初期就意識(shí)到建立自有品牌的重要性，通過(guò)自建獨(dú)立站的銷(xiāo)售模式直接面向消費(fèi)者，這種直面消費(fèi)者的方式讓賣(mài)家擁有完全的自主權(quán)，且能提升品牌形象。

此外，在收集消費(fèi)者信息以及營(yíng)銷(xiāo)方式上更占據(jù)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)它能迅速了解市場(chǎng)需求及時(shí)做出判斷；并且自有品牌能提升商品的競(jìng)爭(zhēng)力，可以集中表現(xiàn)在“低價(jià)”上，這也是SHEIN、PatPat能在海外市場(chǎng)保持競(jìng)爭(zhēng)力的要點(diǎn)因素之一。

當(dāng)然，也有人說(shuō)，像SHEIN、PatPat這種靠低價(jià)上位的品牌不叫品牌，品牌應(yīng)該具備高溢價(jià)的能力。

但Molly認(rèn)為，只要能做到別人一提起某個(gè)品類(lèi)，就能聯(lián)想到你的品牌，到亞馬遜上搜索或是在google上搜索品牌關(guān)鍵詞并進(jìn)入到你的官網(wǎng)，某種程度上，這個(gè)品牌已是成功了。PatPat目前的品牌影響力如何，或許可以從下面的數(shù)據(jù)尋得些許跡象。

根據(jù)semrush數(shù)據(jù)顯示，僅不到18H的時(shí)間內(nèi)，PatPat在全球的搜索量達(dá)43.22萬(wàn)，出現(xiàn)3550萬(wàn)的自然搜索結(jié)果。

我們對(duì)標(biāo)同是童裝品牌的Carter's,Carter's 在全球的搜索量高達(dá)2600萬(wàn)，出現(xiàn)的自然搜索結(jié)果為79.8億。

且通過(guò)GoogleTrends顯示，Carter's一直處于領(lǐng)先于PatPat的狀態(tài)。

圖源：GoogleTrends

看來(lái)要與美國(guó)最大的童裝品牌相抗衡，在品牌影響力這塊patpat還需繼續(xù)努力，可以從品宣、社媒影響力、提升產(chǎn)品口碑質(zhì)量等方面入手。

營(yíng)銷(xiāo)打法對(duì)比

Carter's是美國(guó)最大的嬰兒和兒童服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)商，其歷史可以追溯到1865年，而PatPat截至目前僅成立8年不到的時(shí)間，可以說(shuō)PatPat在這么短的時(shí)間內(nèi)就能在全球范圍內(nèi)占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額，有自己獨(dú)特的一套經(jīng)驗(yàn)及打法。

接下來(lái)，Molly將從兩個(gè)品牌的流量布局、社交媒體打法、網(wǎng)站設(shè)計(jì)進(jìn)行一次探討。

1.流量布局

據(jù)similarweb數(shù)據(jù)顯示，目前patpat.com的月均訪問(wèn)人數(shù)是240萬(wàn),品類(lèi)排名14位，35.49%的用戶(hù)來(lái)自美國(guó)，其網(wǎng)站超40%的流量來(lái)自關(guān)鍵詞搜索廣告，近40%的占比來(lái)自直接訪問(wèn)，其次是社交媒體8.9%；

圖源：similarweb

而carters.com的月均訪問(wèn)人數(shù)是870萬(wàn)，明顯高于patpat.com，品類(lèi)排名第一位，其85.98%的用戶(hù)來(lái)自美國(guó)，31.87%的流量是通過(guò)搜索關(guān)鍵詞進(jìn)入官網(wǎng)的，42.97%的流量占比是直接訪問(wèn)網(wǎng)站，社交媒體帶來(lái)的流量為5.29%。

圖源：similarweb

從營(yíng)銷(xiāo)渠道的布局看，二者的流量渠道來(lái)源并無(wú)較大差異，主要依靠關(guān)鍵詞搜索廣告以及直接訪問(wèn)進(jìn)入網(wǎng)站。但carters.com的網(wǎng)站流量遠(yuǎn)高于patpat.com，這與Carter's長(zhǎng)久以來(lái)的市場(chǎng)沉淀息息相關(guān)。

2.付費(fèi)廣告

他們的流量均包含了付費(fèi)流量及自然流量?jī)蓚€(gè)部分。patpat有46.82%的流量占比來(lái)自于投放googleAds，主要投放的關(guān)鍵詞有273個(gè)，主要聚焦于品牌詞“patpat”，Molly發(fā)現(xiàn)patpat這個(gè)詞的競(jìng)價(jià)區(qū)間在0.5-1000美元之間，平均單次點(diǎn)擊價(jià)格在202.22美元；

其他的延伸詞“patpatuk”、“patpatcanada”競(jìng)價(jià)區(qū)間在0.41-1000美金之間，起初Molly認(rèn)為可能是patpat這個(gè)詞跑飛了，但是現(xiàn)在看來(lái)或許patpat的競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)很激烈。

目前PatPat一個(gè)月約支付250萬(wàn)美元的推廣費(fèi)用，雖然這個(gè)推廣費(fèi)用在同類(lèi)品牌中已經(jīng)是鳳毛麟角，不過(guò)從歷史的推廣成本看，patpat自12月起就開(kāi)始有意識(shí)的在下降自己的推廣費(fèi)用。

圖源：semrush

Carter's有35.8%的流量占比來(lái)自于投放googleAds，主要投放的關(guān)鍵詞有344個(gè)，其中品牌詞“carters”平均單次點(diǎn)擊價(jià)格為1.18美元，單品牌詞“carters”的月推廣成本約為8.32萬(wàn)美元，整體的關(guān)鍵詞付費(fèi)推廣費(fèi)用為11萬(wàn)美元。

圖源：semrush

從兩者的推廣費(fèi)用看，patpat顯然每月花在付費(fèi)推廣上的成本遠(yuǎn)高于Carter's，我想這也是patpat能在短時(shí)間內(nèi)迅速占領(lǐng)海外市場(chǎng)的主要打法之一，為了擴(kuò)大自己的品牌影響力，patpat確實(shí)將錢(qián)花在刀刃上了，品牌詞相對(duì)于一般的產(chǎn)品詞，用戶(hù)的搜索精準(zhǔn)度更高，購(gòu)買(mǎi)意向更強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率更高，因此它的競(jìng)爭(zhēng)度高，cpc也會(huì)比較高。

3.社媒營(yíng)銷(xiāo)布局

PatPat很重視社交平臺(tái)的布局，在OneSight和Marketing海外品牌社交平臺(tái)績(jī)效榜中連續(xù)數(shù)季位列前10名，甚至一度超過(guò)SHEIN。

據(jù)Similarweb統(tǒng)計(jì)，PatPat官網(wǎng)82.38%的社交媒體流量來(lái)自Facebook。目前，PatPat在Facebook擁有636萬(wàn)粉絲。

圖源：similarweb

Patpat很重視他們的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，F(xiàn)acebook的文案策略以多元化的社交模式、精彩的視頻內(nèi)容和本地化的文案，其標(biāo)簽專(zhuān)注于“patpat”“可愛(ài)”、“質(zhì)量”以及“價(jià)格”；

此外，在本地化的營(yíng)銷(xiāo)上他們很大一部分是利用消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)傳播。

Patpat在官網(wǎng)發(fā)布了“kol計(jì)劃”，他們會(huì)每月向kol發(fā)送價(jià)值40-200美元的童裝，kol收到服裝的7-15天內(nèi)需要將圖片或視頻上傳到他們的個(gè)人社交賬戶(hù)上，并附上祥光產(chǎn)品官方網(wǎng)站的鏈接，類(lèi)似于國(guó)內(nèi)的“種草”。

此外YouTube、Pinterest、Instagram、也是他們布局的重點(diǎn)渠道，目前patpat整體社交平臺(tái)賬號(hào)的粉絲量超過(guò)1000萬(wàn)。

據(jù)Scrumball社媒營(yíng)銷(xiāo)分析顯示，從2021年7/1-2022年3/22，在YouTube平臺(tái)上有關(guān)patpat的視頻為194個(gè)，總播放量為1.6億，覆蓋的人次達(dá)1080萬(wàn)，其中通過(guò)網(wǎng)紅合作的視頻有19個(gè)，占比9.8%，累計(jì)播放量為54萬(wàn)，其中粉絲數(shù)超百萬(wàn)的是來(lái)自美國(guó)的博主“MaryamMasud”該條視頻帶來(lái)了13.5萬(wàn)的播放量，合作更多的博主粉絲數(shù)集中在1000-10萬(wàn)之間。

圖源：Scrumball patpat與YouTube合作的博主信息

在Instagram上帶有#patpat話題及標(biāo)簽的帖文及視頻為2176條，合作推廣為92條，占比4.2%，一共合作了57位博主，其中僅有2個(gè)為認(rèn)證賬號(hào)，其余均為普通賬號(hào)，合作的博主粉絲體量超50%為1萬(wàn)-10萬(wàn)；

據(jù)Similarweb統(tǒng)計(jì)，Carter's官網(wǎng)53.82%的社交媒體流量來(lái)自Facebook,；YouTube占比28.28%，其次Pinterest占比2.22%。

圖源：similarweb

根據(jù)Scrumball社媒營(yíng)銷(xiāo)分析顯示，從2021年7/1-2022年3/22，在YouTube平臺(tái)上有關(guān)carter’s的視頻為25個(gè)，總播放量為2.2萬(wàn)，覆蓋的人次達(dá)174.4萬(wàn)，并無(wú)合作的網(wǎng)紅；

Instagram上與carter’s相關(guān)的帖文為775條，合作的博主為6個(gè)，占比0.7%，互動(dòng)總數(shù)為44.1萬(wàn)，合作推廣占比0.48%；

值得注意的是，carter’s相較于patpat，新布局了TikTok渠道，并且加強(qiáng)了與TikTok紅人的合作，在TikTok上與carter’s相關(guān)的視頻總數(shù)為2254條，其中合作推廣177條，占比7.8%，整體的視頻播放量為2431萬(wàn)，一共合作了126位的紅人，其中粉絲數(shù)1000以下的紅人占比50%，可見(jiàn)carter’s更喜歡與素人博主的合作。

從patpat及carter’s在社媒上的布局，還是能看出兩者對(duì)于社媒渠道布局的差異化，patpat更集中在YouTube及Instagram上的運(yùn)營(yíng)，而carter’s目前將重心放在了TikTok上面；

合作的紅人，patpat更喜歡一定粉絲積累的博主，而carter’s更喜歡素人博主，博主粉絲量高可以更大程度擴(kuò)大品牌的影響力，素人博主則可以強(qiáng)調(diào)品牌的真實(shí)性，二者都有可值得借鑒的地方。

4.網(wǎng)站布局

當(dāng)我們通過(guò)各種引流方式將用戶(hù)引導(dǎo)到網(wǎng)站的時(shí)候，一個(gè)好的著陸頁(yè)素材設(shè)計(jì)、功能鍵設(shè)置、標(biāo)題、售價(jià)等可以幫助我們留住更多的訪客，從網(wǎng)站的跳出率就可以看出網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)是否吸引用戶(hù)，相信這點(diǎn)做電商的賣(mài)家都很有經(jīng)驗(yàn)。

據(jù)similarweb數(shù)據(jù)顯示，patpat.com的跳出率為38.01%，平均訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)為3分57秒，而carters.com的跳出率為45.2%，平均訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)為9分42秒，兩者之間的數(shù)據(jù)差異還是相對(duì)明顯。

首先我們從PatPat及Carter's的網(wǎng)站布局做對(duì)比，兩個(gè)網(wǎng)站都是采用較為經(jīng)典的網(wǎng)站布局設(shè)計(jì)，即頂部大圖Banner+簡(jiǎn)單的柵格，導(dǎo)航欄、頂部大圖，圖片上疊有文字標(biāo)題。

圖源：PatPat官網(wǎng)

圖源：Carter's官網(wǎng)

若把我單純當(dāng)做一個(gè)消費(fèi)者來(lái)看，從整體的頁(yè)面設(shè)計(jì)看，Carter's的頁(yè)面顯得更為豐富，patpat設(shè)計(jì)一共7屏可完整拉完，Carter's共11屏可完整拉完，并且從整體畫(huà)面設(shè)計(jì)的統(tǒng)一性，Carter's更顯協(xié)調(diào)與和諧，每個(gè)模塊設(shè)計(jì)的元素較為統(tǒng)一，從下面的兩張網(wǎng)站圖片設(shè)計(jì)，大家可以自行比對(duì)。

下圖為patpat網(wǎng)站首頁(yè)的兩個(gè)模塊設(shè)計(jì)，風(fēng)格、色彩搭配并不統(tǒng)一，單看兩張圖片，并不會(huì)聯(lián)想到這是同一品牌；

圖源：PatPat官網(wǎng)

反觀Carter's，整個(gè)頁(yè)面的設(shè)計(jì)元素是一致的，采用灰色背景，加上花朵圖案加以點(diǎn)綴，整個(gè)頁(yè)面設(shè)計(jì)看起來(lái)是舒服的。

圖源：Carter's官網(wǎng)

小細(xì)節(jié)處更能彰顯運(yùn)營(yíng)的技巧與能力，對(duì)于著陸頁(yè)的優(yōu)化，我認(rèn)為Carter's還是提供了一定參考價(jià)值；

兩個(gè)網(wǎng)站都有很大的板塊在做定時(shí)折扣專(zhuān)區(qū)，并且已經(jīng)都開(kāi)始在為即將到來(lái)的4月17日復(fù)活節(jié)做預(yù)熱，均設(shè)置了復(fù)活節(jié)專(zhuān)區(qū)，PatPat主要提供了節(jié)日的裝飾用品，氣球、拉花、擺件、墻貼等；Carter's就集中在兒童玩具，并沒(méi)有拓展很多的品類(lèi)。

提起品類(lèi)擴(kuò)充，PatPat先是從童裝開(kāi)始，慢慢的已經(jīng)將品類(lèi)拓展至親子裝、孕婦裝、女裝，Molly發(fā)現(xiàn)他們現(xiàn)在還上架了口罩、發(fā)箍等配飾，這些拓展的類(lèi)目已經(jīng)與他們的母嬰品牌形象相背離了。

我個(gè)人認(rèn)為patpat在這方面的品類(lèi)擴(kuò)張還是應(yīng)該更慎重一些，畢竟作為出海母嬰品牌第一股，應(yīng)該還是要在自己的本職類(lèi)目上做的更精細(xì)化一些，例如產(chǎn)品升級(jí)、迭代等，而并不是一味的去擴(kuò)展更泛、更雜的類(lèi)目，這種“范品類(lèi)”的擴(kuò)張，未必是一個(gè)好的方式。

2 產(chǎn)品價(jià)格

實(shí)際上，Carter's的產(chǎn)品售價(jià)在美國(guó)地區(qū)已經(jīng)算是非常低價(jià)的品牌，售價(jià)集中在7-20美元之間，不過(guò)PatPat顯然將低價(jià)做的更為徹底，他的嬰幼兒服飾僅在3-10美元之間，這個(gè)價(jià)位應(yīng)該很難有其他品牌能撼動(dòng)其地位。

3 產(chǎn)品上新速度

PatPat基于自己的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，他們合作了800多家的供應(yīng)商，加快了產(chǎn)品的上新速度。它的平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)為30，平均5天就能出版，新品的開(kāi)發(fā)周期約為7天,雖然較SHEIN每日上新的速度相比，還有一定差距，但是同一般傳統(tǒng)服裝品牌以季度上新的速度，仍舊是很有競(jìng)爭(zhēng)力的。

綜合以上的分析，PatPat、Carter's在營(yíng)銷(xiāo)打法上各有千秋，PatPat的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)主要在于低價(jià)及產(chǎn)品的上新速度，而Carter's更多的是來(lái)自本土品牌長(zhǎng)久以來(lái)的市場(chǎng)沉淀，二者都有自己的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，童裝消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度將反超男裝和女裝，其中美國(guó)是最大的童裝消費(fèi)市場(chǎng)，占全球市場(chǎng)份額的21%，目前Carter's市場(chǎng)的占有率為11%，對(duì)于PatPat來(lái)說(shuō)仍留有相當(dāng)大的滲透空間。