?餐飲老板和探店博主“相愛相殺”的背后，反映的其實是餐飲人長久以來被流量裹挾的痛和無奈。

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）原創(chuàng)首發(fā)，作者：何沛凌。

對大批飽受低迷到店率折磨的餐廳來說，網(wǎng)紅探店這樣的營銷方式曾一定程度上緩解了他們的“流量焦慮”。

然而，隨著太多人涌入探店這門生意，亂象也隨之頻出，餐飲老板和探店博主開始“相愛相殺”。

“探店”走紅，

一個博主就能帶火一家餐廳

上小紅書搜城市加品類，找出“看起來不錯”的幾家店，再上美團和抖音搜索團購優(yōu)惠，是常居廣州的李宇外出和朋友就餐時的“固定流程”。

“一般圖片讓我眼前一亮的，看上去性價比高的餐館會吸引我?！崩钣钚〖t書賬號的收藏夾里，幾乎全是他平時瀏覽到的感興趣的各種探店視頻。

事實上，李宇和很多年輕人都在看的探店視頻由來已久。

△李宇的小紅書收藏夾頁面（圖源：受訪者供圖）

過去，電視臺的美食節(jié)目就有探店這一形式，主持人走街串巷，對著鏡頭品評菜式，例如上海臺都市頻道的《人氣美食》節(jié)目等。

2015年左右，微信公眾號開始時興，頭條號也在起步階段，全國各地逐漸涌現(xiàn)出關注民生的本地“生活號”，名稱多為“城市+美食”或“城市+探店”，探店的圖文就是這類“生活號”的主要創(chuàng)作內(nèi)容之一。

彼時的大眾消費依賴于自媒體平臺的推介和指引，商家與創(chuàng)作者“強強聯(lián)合”后，公號漲粉和商家招攬客源的效果顯著。據(jù)相關自媒體人士介紹，2015-2017年期間，一篇5萬左右閱讀量的微信文章，底部的團購鏈接通常能為餐飲店主新增近千份團購訂單。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

2018年之后，探店的主陣地從公眾號轉移到了B站、抖音、小紅書等平臺，形式也變成以短視頻為主。

據(jù)紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）不完全統(tǒng)計，目前僅小紅書上，關于“探店”的筆記就多達1586多萬篇，大多集中在北上廣和重慶、成都、長沙等網(wǎng)紅旅游城市。

在上海，從海派文藝氣息濃厚的紹興路到愚園路，從咖啡一條街的永康路再到網(wǎng)紅店云集的武康路，據(jù)說街頭巷尾十個人有八個是博主。在自媒體產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達的東北，有本地博主曾調(diào)侃道：“哈爾濱1000萬人口，900萬人在探店?！?/p>

在這個自媒體流量爆炸的時代，一個博主探店帶火一家餐廳的故事時常發(fā)生。

“不舍得分享的小眾餐廳”“高顏值復古餐廳”“人氣Top.1”等推薦語，配上精致構圖、高飽和度濾鏡的圖片，一些大V博主輕輕松松就能打造出一家“必吃網(wǎng)紅店”。

“去年有一次，我花錢投放的探店內(nèi)容在抖音上‘爆’了，后來連續(xù)十幾二十天，店里天天爆滿?！蹦尺B鎖餐廳老板張明（化名）在接受紅餐網(wǎng)采訪時說。

張明的餐廳會規(guī)律性地使用網(wǎng)紅探店這一營銷方式，根據(jù)不同門店的需求，在新店開業(yè)、店面收入不穩(wěn)定和重要宣傳節(jié)點時期找網(wǎng)紅博主探店，分批次、分時段地在社交平臺投放探店內(nèi)容，以達到引流效果。

“一般我們會在平臺上搜索相關的美食博主，找到符合我們餐廳需求的，再私信聯(lián)系對方。要價太高的一般不考慮，邀請的博主收費在一百到幾百元不等。粉絲量高的固然好，但是我們也要考慮經(jīng)營成本?！?/p>

據(jù)張明介紹，單個門店單次用于請?zhí)降瓴┲鞯目傎M用控制在幾千元左右，“有一些博主是免費的，我們作為連鎖店還可以用持續(xù)性的合作來置換和降低合作費?！?/p>

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

紅餐網(wǎng)了解到，目前餐飲探店市場并沒有統(tǒng)一的收費標準。大體來說，粉絲量在幾百到幾千的博主，探店價格在一兩百到千元不等；粉絲量上萬的博主，報價在2000-3000元左右。

同等級粉絲量的博主根據(jù)其粉絲互動數(shù)據(jù)、與商家匹配程度的不同，定價也相應有所區(qū)別。而且，同一位達人的探店價格，依據(jù)節(jié)假日和品牌推廣規(guī)模，也會有上下浮動。

對于很多餐飲商家來說，盡管“聘請”網(wǎng)紅探店需要一定的成本，收益也無法立刻直觀地反映在數(shù)據(jù)上，但通過探店博主向年輕消費者“種草”自家的餐廳，已經(jīng)是當下為數(shù)不多的招攬生意、增加客流和品牌曝光度的途徑。

而相比連鎖餐廳，中式正餐、非連鎖餐廳不太依賴網(wǎng)紅探店的模式，主動尋求合作推廣的，大多是亟需第一波流量的新店、試圖借互聯(lián)網(wǎng)流量突破低迷期的店和以加盟為主的網(wǎng)紅店。就品類而言，火鍋、烤肉等倚重年輕受眾的餐廳更愿意進行長期的探店投放。

亂象叢生，

餐廳和探店博主“相愛相殺”

去年，擁有百萬粉絲的網(wǎng)紅博主“牛道”在短時間內(nèi)試吃了同一家炸醬面館兩次，第一次試吃時他吐槽面館的面賣26元一份太貴，還稱“炸醬沒法吃”。

幾天后，他主動刪除了第一個視頻，轉而發(fā)布了一個新視頻，并在視頻里大肆吹捧之前的炸醬面“真不貴、是媽媽做的味道”。

△博主“牛道”兩次探同一家店，態(tài)度竟然劇變

探店經(jīng)濟爆發(fā)的同時，隨著越來越多的人發(fā)現(xiàn)了這塊低成本高回報的“掘金地”，亂象也隨之陡增，餐廳和探店博主之間的關系也發(fā)生了微妙的改變。

比如，博主探店的內(nèi)容日益同質(zhì)化，用詞和模板千篇一律。

去年 3 月，上海市場監(jiān)管局就曾集中執(zhí)法了六家涉嫌 “刷單炒信”公司。經(jīng)初步調(diào)查，有6家公司涉嫌從事“刷單炒信”業(yè)務、組織虛假宣傳。

據(jù)相關媒體報道，這些公司的工作人員會以群主身份向微信群內(nèi)的達人發(fā)布“探店” 信息，達人通過搶單的方式領取探店任務，完成任務后便可以領取商家返還的消費費用和刷單酬金。

為了大量接活，有的達人根本不會去餐廳消費，而是對著圖片“看圖說話”，或是“復制粘貼”其他達人的內(nèi)容，使得最終呈現(xiàn)出來的內(nèi)容高度同質(zhì)化。

△探店內(nèi)容越來越同質(zhì)化

內(nèi)容同質(zhì)化的一個后果是，消費者“反探店”的意識日益增強，部分消費者開始抗拒去一些“網(wǎng)紅”痕跡太重的店。

對比探店興起的前兩年，如今，很多探店營銷的引流效果已大不如前。一些營銷效果不佳的博主，甚至會偽造流量以“忽悠”付費推廣的餐廳。

此外，由于博主的素質(zhì)參差不齊，一些探店博主會仗著自己有一些粉絲，就去威脅餐廳以索取好處。

“抖音探店難道可以不結賬嗎？”去年12月，一男子自稱自己是有600萬粉絲的探店達人，向餐廳要求免單被拒，還被服務員怒懟。視頻被發(fā)到網(wǎng)上后，網(wǎng)友們直言：“網(wǎng)紅吃相太難看?！?/p>

△一些探店博主吃霸王餐引發(fā)爭議

部分美食大V為了制造熱度獲得流量，甚至會惡意詆毀一些知名餐廳。

去年初，擁有44萬粉絲的博主“打假人李大鵬”測評廣州街頭多家老字號餐飲店。在他的視頻中，伍湛記、陳添記、國強腸粉、源記等老字號，從食材到口味，從環(huán)境衛(wèi)生到服務態(tài)度，幾乎都被 “辛辣”點評了一遍：“廣州老字號沒一個能打的！”“蝦臭了、艇仔粥不是白粥嗎 ？”

雖然該博主的吐槽最終換來的是網(wǎng)友們的質(zhì)疑，但是這無關緊要，他已經(jīng)“拿捏”了流量密碼，賺足了眼球。

“反復爭論一家店到底好不好吃，甚至多個博主輪番‘引戰(zhàn)’，制造的流量可能更大?！蹦澄辉?jīng)做過網(wǎng)紅博主的受訪者說。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

虛假宣傳、虛假流量、吃霸王餐……這些亂象讓“網(wǎng)紅探店”逐漸變了味，很多餐廳老板對探店營銷也越來越謹慎。

一方面，部分網(wǎng)紅探店的確能幫餐廳實現(xiàn)引流的目的，但是，在泥沙俱下的市場中，這樣的“網(wǎng)紅”越來越少，大部分網(wǎng)紅探店的引流效果都不如人意。

另一方面，網(wǎng)紅探店和打折促銷一樣，效果往往不可持續(xù)，活動一停止，餐廳客流就下滑是常有的事。

一位業(yè)內(nèi)人士向紅餐網(wǎng)透露，現(xiàn)在一些餐廳已經(jīng)不再熱衷于找探店主播了，“因為很多老板已經(jīng)意識到了，探店某種程度上其實就是飲鴆止渴”。

探店營銷背后，

是彌漫在餐飲業(yè)的“流量焦慮”

餐廳到底需不需要網(wǎng)紅探店？該怎樣客觀看待網(wǎng)紅探店這一形式？

對此，餐飲從業(yè)者們也有著自己的理解。

一位餐廳老板王龍（化名）表示，自己并不常用網(wǎng)紅探店這種推廣手段，只把它作為品牌展示的補充形式。

他認為，餐廳經(jīng)營者應該把時間和精力重點放在服務和食品安全這些最基礎的工作上，“一些餐廳經(jīng)常做推廣，但店內(nèi)的基礎工作卻做得很一般，最終生意還是很難維持下去的”。

“如果把服務和餐品做好了，顧客自然會上門，無需過多的推銷，生意也可以保持穩(wěn)定。如果這些沒做好，那線上帶來的生意也很快會離開，這種拉勢能的做法只是一種短期行為?！蓖觚堈f。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

資深餐飲業(yè)營銷專家王冬明先生接受紅餐網(wǎng)記者采訪時說：“現(xiàn)階段，探店仍是餐飲老板可以選擇的一條通路，但并不是必選項。由于媒體迭代太快，探店的時效性既突出又短暫，比如抖音、直播等，引流效果雖然強大，但只能持續(xù)幾個小時，過了這個時段就毫無用處?！?/p>

紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）認為，餐飲老板和探店博主相愛相殺的背后，反映的其實是餐飲人長久以來被流量裹挾的痛和無奈。

“探店營銷，其實就是花錢買流量?！币晃徊辉敢馔嘎缎彰牟惋嬈放曝撠熑烁嬖V紅餐網(wǎng)。

《2021年中國連鎖餐飲行業(yè)報告》顯示，2024年餐飲市場規(guī)模可達到6.6萬億元。然而，雖然餐飲市場規(guī)模仍在繼續(xù)擴充，但是行業(yè)之間的競爭卻始終未見緩和，反而越拼越激烈。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

而歸根結底，餐飲行業(yè)的競爭還是流量和市場的競爭。沒有客流就沒有收入，在這個存量時代，流量增長幾乎停滯，餐飲企業(yè)只能絞盡腦汁通過各種辦法獲取流量，實現(xiàn)店鋪利潤的遞增。尤其是疫情后，餐企更加意識到了流量的重要性。

久而久之，大部分餐飲商家都被迫進入這場流量競爭的“內(nèi)卷”中，并且愈演愈烈。

為了搶奪、維持流量，餐企間展開了激烈的營銷戰(zhàn)，除了探店，外賣、直播、點評網(wǎng)站等一切可以引流的平臺，都成為了餐飲“內(nèi)卷”的戰(zhàn)場。

在這場混戰(zhàn)中，有餐企成功創(chuàng)造了“爆單”神話，也有餐企翻了大跟頭，大筆資金打了水漂。

可以想見，未來餐飲業(yè)的流量內(nèi)卷還將繼續(xù)，而餐飲人的焦慮暫時也很難得到緩解。

注：應受訪者要求，文中提到的李宇、張明、王龍均為化名。