3月18日，由華麗志旗下時尚產(chǎn)業(yè)研究機(jī)構(gòu)【華麗智庫】主辦的關(guān)于“奢侈品牌中國營銷創(chuàng)新”的線上分享會圓滿舉辦。

在會上，【華麗智庫】研究團(tuán)隊(duì)首次公開披露了“2021奢侈品牌中國活力榜”的Top30名單及評分細(xì)節(jié)。針對【華麗智庫】精心制作的這份“奢侈品牌中國營銷創(chuàng)新研究報(bào)告”（點(diǎn)擊下載報(bào)告，華麗志付費(fèi)會員專享），五位嘉賓（如下）分別從各自的角度，就奢侈品牌在中國市場的發(fā)展給出了自己的獨(dú)到觀察。

華麗志、橙灣教育創(chuàng)始人/CEO 余燕華麗志SVP、華麗智庫總監(jiān) 王瓊微博奢侈品行業(yè)品牌營銷總監(jiān) 朱雍頡中國國際貿(mào)易中心國貿(mào)商城副總監(jiān) 鄭鐵華麗智庫研究員 王珺洋華麗志＆橙灣教育創(chuàng)始人/CEO 余燕：“奢侈品牌的發(fā)展軌跡從來不是直線上升的”

奢侈品，對于很多人來說不是生活必需品，但奢侈品牌所創(chuàng)造的擁有精美工藝和豐富內(nèi)涵的極致產(chǎn)品，卻與人們對于美好生活的向往緊密相連。雖然當(dāng)今時代充滿了許多不確定性，但是種種跡象表明，人們對于美的追求是不會改變的。

歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官 Nicolas Hieronimus 最近有過一段非常精彩的發(fā)言：“這一年（2021）告訴我們，人們對美的渴望是巨大且普遍的，美對人類來說是必不可少的?！薄懊朗且粋€由創(chuàng)新、技術(shù)、直覺和創(chuàng)造力驅(qū)動的市場；美是一個由品牌驅(qū)動的市場，在這個市場中，每位消費(fèi)者都是個性化的，與品牌形成了無限多樣化的聯(lián)系….”

回顧奢侈品行業(yè)的發(fā)展歷史，品牌的演化軌跡從來不是直線上升的，無論企業(yè)大小，都經(jīng)歷過許多波峰和波谷。

以全球最大的奢侈品集團(tuán) LVMH 路威酩軒為例，在過去20年里，它的股價曾經(jīng)歷過三次大起大落，分別是2001-2003年、2008年-2010年、以及2019-2021年。但正如 LVMH集團(tuán)主席 Bernard Arnault 曾經(jīng)說過的：即便面對危機(jī)，也不必過度驚慌 ... 奢侈品行業(yè)最重要的是保持消費(fèi)者對品牌的渴望度。

意大利獨(dú)立奢侈品牌 Brunello Cucinelli（ 布內(nèi)羅·古奇拉利) 的銷售規(guī)模只有 LVMH集團(tuán)的九十分之一 ，但也經(jīng)受住了這次新冠疫情的考驗(yàn)。事實(shí)上，它過去幾年的增長曲線是非常平緩的，從2016到2019年基本是每年增長 10%，雖然疫情爆發(fā)的2020年下滑了 10.5%，但2021年卻反彈了30.9%。其實(shí)，公司創(chuàng)始人 Brunello Cucinelli 先生為公司制定的目標(biāo)是十年增長一倍，這在很多人看來是一個微不足道的目標(biāo)，但卻足以讓品牌保持一個健康、可控、可持續(xù)的成長勢頭。Cucinelli 先生在2020年疫情最嚴(yán)重的時期也曾斷言：“疫情不會改變?nèi)藗儗γ赖淖非蠛涂释！?/p>

奢侈品牌在中國的營銷創(chuàng)新，不僅是為了帶來短期銷售的增長，更多是建立與中國消費(fèi)者長期、深層的情感連接。通過了解優(yōu)秀奢侈品牌們的種種具體舉措，能夠深入到品牌成長的細(xì)節(jié)當(dāng)中，認(rèn)識到無論外面風(fēng)云如何變幻，品牌都要踏踏實(shí)實(shí)把自己的事情做好，虛心學(xué)習(xí)同行的經(jīng)驗(yàn)，掌握中國市場發(fā)展的趨勢和脈搏，這樣才能在可以預(yù)見的未來取得穩(wěn)健、可持續(xù)的增長，讓品牌成為全球消費(fèi)者，特別是中國新一代消費(fèi)者所渴望的對象。

華麗志SVP、華麗智庫總監(jiān) 王瓊：“活力榜所折射的，是奢侈品牌們通過努力在中國市場取得的增量”

基于“華麗智庫奢侈品牌中國動態(tài)數(shù)據(jù)庫”，2020年5?《華麗志》正式推出「奢侈品牌雙周榜」，每年覆蓋110+品牌的近千條動態(tài)；今年年初，重磅推出 「奢侈品牌中國活?榜」。

誠然，中國貢獻(xiàn)的奢侈品消費(fèi)早已令全球矚目，但比起這些銷售數(shù)字，中國市場、中國消費(fèi)者為奢侈品牌注?前所未有的活?更值得關(guān)注和研究。對于奢侈品牌而言，中國市場不僅僅是值得通過深耕收獲回報(bào)的海外市場之一，中國經(jīng)驗(yàn)還將反哺品牌，中國活力和創(chuàng)新，將推動品牌在全球競爭力和差異化的提升。

華麗志高級副總裁（SVP）、華麗智庫總監(jiān)王瓊強(qiáng)調(diào)，2021年度 「奢侈品牌中國活?榜」的評分，是基于2021年奢侈品牌在中國開展的營銷活動和渠道拓展行動而得出，榜單只代表2021年品牌在中國的投入、和活躍度，排名先后與各大品牌自身規(guī)模、和影響力沒有必然聯(lián)系。

這份活力榜所折射的，是奢侈品牌們通過努力在中國市場取得的增量。這也是業(yè)內(nèi)首個全面、系統(tǒng)反映奢侈品牌對中國市場投入力度和活躍度的“儀表盤”。 當(dāng)大眾將奢侈品牌作為一個情緒化的、抽象的熱點(diǎn)，《華麗志》希望通過盡可能客觀、具體的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，供業(yè)內(nèi)人士更清晰地了解行業(yè)全貌，通過橫縱向的比較，基于更廣闊的視野作出更敏銳的判斷。

針對“奢侈品牌中國營銷創(chuàng)新研究報(bào)告”的十大關(guān)鍵詞，華麗志SVP、華麗智庫總監(jiān)王瓊按照以下三大維度給出點(diǎn)評，即：

產(chǎn)品創(chuàng)新：

這是中國市場和奢侈品牌雙向奔赴的結(jié)果。對比過去兩年，中國市場的本土化甚至在地化的舉措明顯增多。在產(chǎn)品側(cè)對中國市場的適應(yīng)，意味著從總部企劃設(shè)計(jì)開始的重視，佐證了奢侈品牌對于中國市場在戰(zhàn)略層面的重視。

空間創(chuàng)新：

過去一年入選動態(tài)中，56.5%都與門店快閃店相關(guān)，中國消費(fèi)者對此展示出的熱情是空前高漲的：哪個城市還沒有什么品牌？即將開出什么品牌門店？這些話題都頻頻在社交媒體端引起熱議。無論在哪個國家，奢侈品牌重金打造的旗艦門店都具有全球轟動效應(yīng)，并成為商業(yè)空間的打卡地。在中國市場，門店升級已經(jīng)成為所有奢侈品牌本土化戰(zhàn)略的重要一環(huán)，未來，中國門店是否會獲得全球范圍的矚目和傳播？奢侈品牌是否會為中國市場“定制”在地化的門店？值得拭目以待。

體驗(yàn)創(chuàng)新：

過去幾年，奢侈品牌已經(jīng)在中國積極實(shí)踐了非常多的體驗(yàn)創(chuàng)新，未來品牌面臨的挑戰(zhàn)將是：如何夯實(shí)核心用戶體驗(yàn)，以及如何精細(xì)化運(yùn)營，持續(xù)升級體驗(yàn)。

華麗智庫研究員 王珺洋：“牽手本土人才、品牌多面人格表達(dá)、深度維護(hù)vip用戶”

圍繞“奢侈品牌中國營銷創(chuàng)新”報(bào)告中的十大關(guān)鍵詞，王珺洋分享了45+個奢侈品牌的精彩案例，比如：

Pomellato與數(shù)字加密藝術(shù)家孫博涵合作的NTF藝術(shù)作品 Nudo星球；Hublot在沈陽萬象城開設(shè)歐洲杯限時概念BAR；Arc’teryx在吉林長白山開設(shè)“新年野雪派對”；Loewe《家·承》中國年專題等；Canali聯(lián)手中國設(shè)計(jì)師品牌 8ON8 推出膠囊系列；Balenciaga 在上海發(fā)布品牌第50季高級定制系列，并為此次中國活動特別設(shè)計(jì)了一款獨(dú)家造型作品；GIADA 在中國大飯店開設(shè)品牌旗下首家高端意大利餐廳Giada Garden迦達(dá)花園；De Beers戴比爾斯集團(tuán)旗下鉆石研究機(jī)構(gòu)（DBIoD）與國檢珠寶培訓(xùn)中心（NGTC）合作開發(fā)鉆石課程......

基于這些案例，王珺洋提出奢侈品牌未來在中國市場的三大發(fā)力核心，即：

牽手本土人才、品牌多面人格表達(dá)、深度維護(hù)vip用戶。

除了在商業(yè)策略層面的開拓和創(chuàng)新，奢侈品牌在中國市場不斷深入，透過與本土優(yōu)秀創(chuàng)意人才合作，生產(chǎn)本地化內(nèi)容并尋找“共鳴”。與中國藝術(shù)家、中國獨(dú)立設(shè)計(jì)師的合作，是奢侈品牌拓展中國本土創(chuàng)意人才資源的一個縮影。

奢侈品牌出現(xiàn)的場景越來越多元化，如度假酒店、滑雪場、音樂會等，這意味著品牌“人格”的多面表達(dá)，強(qiáng)化品牌與某項(xiàng)運(yùn)動、某個領(lǐng)域的關(guān)聯(lián)印象，融入細(xì)分群體的生活方式當(dāng)中，展現(xiàn)品牌另一面人格的特定氣質(zhì)。奢侈品牌加大在VIP用戶體驗(yàn)的投入，比如推出派對、晚宴等多樣化活動，提升顧客體驗(yàn)與粘性。

華麗智庫團(tuán)隊(duì)觀察到，奢侈品牌正加大對中國元素的研究和運(yùn)營，特別是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、門店設(shè)計(jì)層面。未來，能否從目前營銷舉措的本地化，進(jìn)一步迭代，從而實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)企劃的在地化，值得期待。

（注：點(diǎn)擊下載報(bào)告，查看十大關(guān)鍵詞及Top 30排名）

微博奢侈品行業(yè)品牌營銷總監(jiān) 朱雍頡：“高奢品牌正在微博持續(xù)不斷的經(jīng)營自己的獨(dú)有資產(chǎn)”

在會上，朱雍頡表示對于“奢侈品牌中國營銷創(chuàng)新研究報(bào)告”的十大關(guān)鍵詞，印象最為深刻的是體驗(yàn)創(chuàng)新，特別是品牌秀展這部分。

在疫情依然存在的大環(huán)境下，奢侈品客戶在做的是不斷強(qiáng)化本身的品牌基因。品牌基因能夠非常好的通過品牌秀展這樣一個最能體現(xiàn)奢侈品行業(yè)客戶造夢的場景，來詮釋品牌最近的趨勢和態(tài)度。同時也運(yùn)用到了當(dāng)下更為豐富的數(shù)字化呈現(xiàn)手段，使得整個藝術(shù)文化和我們?nèi)粘Ｉ钊诤虾徒蝗?，也進(jìn)一步打破了我們固有意識的邊界和體驗(yàn)的邊界。

微博作為奢侈品內(nèi)容消費(fèi)需求的用戶沉淀場景，通過約一年半時間的監(jiān)測和數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)，奢侈品自然內(nèi)容的社交聲量在微博上面已經(jīng)達(dá)到1682億+。這個數(shù)字也是平臺監(jiān)測的所有行業(yè)自然內(nèi)容社交聲量沉淀排名第一的。

朱雍頡提出，奢侈品牌或用戶核心關(guān)注的會有以下三點(diǎn)：

一是秀展場景的延續(xù)：品牌在微博上規(guī)劃和經(jīng)營一場奢侈品的大秀活動，不僅關(guān)注直播周期內(nèi)24小時的爆發(fā)，更多希望借助微博秀展的前中后三段式遞進(jìn)，賦能更具規(guī)模化、差異化的高價值的用戶。

二是做Z時代的牽引：以年輕人喜歡的溝通方式，撬動他們的關(guān)注和興趣，能為品牌帶來更加豐富的價值機(jī)會。比如越來越多的奢侈品牌關(guān)注電競領(lǐng)域。

三是unisex（中性化）場景：這是以往對品牌來說不太容易被感知到的內(nèi)容場景。微博發(fā)現(xiàn)女性人群、Z時代用戶的占比相對偏高，這類用戶對于平權(quán)、女性等話題內(nèi)容的關(guān)注，比普通用戶約高出15倍，其中高凈值用戶達(dá)到了13%，相信這是目前品牌想去收獲，甚至后續(xù)會去進(jìn)一步聚攏的差異化的新用戶的趨勢。

當(dāng)談到奢侈品牌用戶的畫像和特點(diǎn)，朱雍頡指出一個需要重點(diǎn)關(guān)注的方向，即：如何進(jìn)一步穩(wěn)固品牌自有的、忠實(shí)的核心用戶？

品牌在微博上做出的所有動作都是在累積自有的品牌資產(chǎn)。根據(jù)微博大數(shù)據(jù)顯示，品牌忠誠興趣用戶轉(zhuǎn)化為官微粉絲的幾率，要比行業(yè)共有興趣用戶高89%。（單位時間內(nèi)，用戶僅與單一品牌產(chǎn)生過社交互動關(guān)聯(lián)，這個用戶就會被數(shù)據(jù)定義為單位時間內(nèi)的品牌忠誠用戶）

我們觀察到，非常多的忠誠用戶會積極參與品牌大秀和營銷活動，他們的參與也會起到二次傳播的漣漪作用，對品牌產(chǎn)生更多的積極影響。所以品牌在后續(xù)挖掘潛在用戶時，也需要考慮培養(yǎng)更多的忠誠用戶。

中國國際貿(mào)易中心國貿(mào)商城副總監(jiān) 鄭鐵：“本店和臨時店，就像電影正片和片花（trailers）、彩蛋（bonus）”

談到“奢侈品牌中國營銷創(chuàng)新研究報(bào)告”的十大關(guān)鍵詞——“門店升級”，作為實(shí)體商業(yè)的從業(yè)者，鄭鐵表示在疫情之后，奢侈品牌通過加大投入到重點(diǎn)城市和重點(diǎn)門店，反而銷售額顯著提升，這應(yīng)該是疫情催生的一個獨(dú)特的奢侈品產(chǎn)業(yè)的中國現(xiàn)象。

在硬件投入上，鄭鐵特別提到了報(bào)告中的案例：國貿(mào)南區(qū)愛馬仕門店。一方面是它的資源配置，包括品類的升級，另一方面還有顧客交互體驗(yàn)的升級，特別是增加了VIP店內(nèi)活動頻率，這對于品牌的整體營銷，整體布局來說，是非常有益的。

在軟性投入上，鄭鐵以始祖鳥品牌門店為例，在疫情期間，始祖鳥在國貿(mào)商城開出兩家店，一家是始祖鳥，一家是始祖鳥高端線Valiance（勇氣）的中國首店兩店中間有一塊公共區(qū)域，始祖鳥是長期包租下來，基本上每周在兩店門前做戶外、攀巖等課堂，吸引到大量的登山和戶外愛好者進(jìn)行互動。

關(guān)于奢侈品牌更多開出快閃店的趨勢，鄭鐵回憶道，自2020年下半年開始，特別2021年是爆發(fā)期，有很多從來沒有在國貿(mào)做過大型快閃店的奢侈品牌，都推出了一場甚至兩場，收效也特別好，包括Louis Vuitton、Gucci、Fendi等。

通常來說，品牌都會把快閃店開在離本店不遠(yuǎn)的地方，所以很多品牌都拿出自己的second face，也就是“另外一面”的產(chǎn)品作為曝光和試水。我的理解是：本店和臨時店之間，可以類比成電影的正片和片花（trailers）、彩蛋（bonus）之間的關(guān)系，更多的是把品牌最好、精華的那一面，甚至是很難看到的驚喜的那一面，通過這樣的方式展示出來，就像把電影的片花和彩蛋融合在不同空間和時間里，吸引更多的顧客來到品牌的本店，進(jìn)行持續(xù)的轉(zhuǎn)化。

鄭鐵提到，很多品牌在快閃店選址時采用就近原則，比如Fendi在國貿(mào)商城的快閃店就選在其門店正門口?？扉W店和本店之間是相輔相成的關(guān)系，它在這邊展示的一方面是當(dāng)季的熱銷款，同時又會加上一些限量版的元素。比較有代表性的是Gucci，在2019年品牌遷址到一個更大的門店后，在其原店位置，也是國貿(mào)商城最核心的一號天井區(qū)域打造快閃店，店內(nèi)陳列了很多限量版，甚至是限時版款式，熱銷程度非常喜人。

同時，從2020年開始，國貿(mào)商城專門開辟了一個區(qū)域，打造成各奢侈品牌可以輪流使用的“實(shí)驗(yàn)劇場”，每家租期是三個月到半年不等，這個區(qū)域地理位置優(yōu)越，面積不大，Gucci、Fendi、江詩丹頓、積家伯爵、寶詩龍等品牌都曾在這里開設(shè)快閃。

“實(shí)驗(yàn)劇場”位置示意