文 |《財(cái)經(jīng)天下》周刊 劉冬雪

編 | 陳芳

3月22日下午，同程旅行公布了2021年年度報(bào)告。報(bào)告顯示，2021年，該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收75.38億元，同比增長(zhǎng)27.1%；交易額同比增加29%至2021年的1502億元；經(jīng)調(diào)整EBITDA為18.96億元，同比增長(zhǎng)38.7%。同時(shí)，經(jīng)調(diào)整EBITDA利潤(rùn)率由2020年的23.0%增加至2021年的25.1%。

這些營(yíng)收是幾億人貢獻(xiàn)的，2021年同程旅行平均月活人數(shù)為2.57億，同比增長(zhǎng)35.3%；平均月付費(fèi)用戶為3130萬(wàn)，比上一年增加近千萬(wàn)人；年付費(fèi)用戶由2020年的1.56億人增加至2021年的1.99億人。

下沉市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁

過(guò)去一年，旅游業(yè)經(jīng)歷了巨大的困難。由于國(guó)內(nèi)不時(shí)出現(xiàn)新型冠狀病毒病例，市場(chǎng)仍存在波動(dòng)。

文化和旅游部發(fā)布2021年度國(guó)內(nèi)旅游數(shù)據(jù)顯示，2021年，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?2.46億，恢復(fù)至疫情前2019年的54.0%；國(guó)內(nèi)旅游收入（旅游總消費(fèi)）2.92萬(wàn)億元，也僅恢復(fù)至疫情前2019年的51.0%。

在整個(gè)文旅消費(fèi)市場(chǎng)承受巨大壓力的情況下，同程旅行仍然表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中很重要一個(gè)原因在于其在下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局。

據(jù)《2021年上半年全國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析報(bào)告》顯示，三四五線城市下沉市場(chǎng)活躍，五一鄉(xiāng)村地區(qū)居民出游率達(dá)14.3%，小鎮(zhèn)青年、農(nóng)村居民也成為出游新勢(shì)力。2021年中國(guó)在線旅游產(chǎn)業(yè)全景圖譜》也顯示，一、二線城市在線旅游滲透率已經(jīng)漸趨穩(wěn)定，難有更大突破。但三線及以下城市用戶規(guī)模從2017年的35.9%上升到2019年年底的46.1%。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，核心競(jìng)爭(zhēng)力和獨(dú)特的商業(yè)模式不因城市能級(jí)而削弱，反而在某些文旅資源稟賦比較優(yōu)秀、城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力上升中的三四五線城市更具競(jìng)爭(zhēng)力。

同程旅行憑借在中國(guó)在線旅游市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，將獲客渠道和場(chǎng)景擴(kuò)展到中國(guó)內(nèi)地更多鄉(xiāng)鎮(zhèn)，成功把握了反彈機(jī)會(huì)并獲取了市場(chǎng)份額。截至2021年12月31日，同程旅行居住在中國(guó)非一線城市的注冊(cè)用戶約占注冊(cè)用戶總數(shù)的86.7%；同期微信平臺(tái)上約61.7%的新付費(fèi)用戶來(lái)自中國(guó)的三線或以下城市。

下沉戰(zhàn)略成效顯著

雖然下沉市場(chǎng)發(fā)展空間巨大，但同時(shí)也面臨各種各樣的問(wèn)題，如下沉市場(chǎng)的服務(wù)供給和服務(wù)能力，與一線城市還存在一定的差距，尤其是面對(duì)疫情，無(wú)論是行業(yè)還是產(chǎn)業(yè)鏈，都面臨著新痛點(diǎn)。

作為公司的五大戰(zhàn)略之一，同程旅行從上市之初就布局下沉市場(chǎng)，通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的布局，在不斷提升下沉市場(chǎng)的旅游服務(wù)供給能力和數(shù)字化水平、不斷擴(kuò)大下沉市場(chǎng)盤(pán)子的同時(shí)，也給行業(yè)帶來(lái)了新的變化和機(jī)遇。

疫情發(fā)生后，同程旅行高管團(tuán)隊(duì)走訪了三四十個(gè)下沉市場(chǎng)，總結(jié)出不少經(jīng)驗(yàn)。比如一線用戶住酒店會(huì)習(xí)慣在線預(yù)訂，但下沉市場(chǎng)習(xí)慣走進(jìn)酒店直接預(yù)訂；下沉市場(chǎng)中很多用戶去酒店是為了打牌或者玩電競(jìng)，這也是一線城市很難接觸和想象的場(chǎng)景……

同程旅行在下沉市場(chǎng)產(chǎn)品端的創(chuàng)新和新的業(yè)務(wù)拓展都來(lái)自于實(shí)地走訪，根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣不同而推出的酒店掃碼住項(xiàng)目；因消費(fèi)場(chǎng)景不同而推出的電競(jìng)酒店、棋牌酒店等，都收獲了諸多好評(píng)和不錯(cuò)的效果。

從組織架構(gòu)上同程旅行也進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整，把酒店、景區(qū)和本地生活整合成一個(gè)大BG（事業(yè)群），希望基于低線市場(chǎng)的用戶習(xí)慣做更聚焦的產(chǎn)品和本地服務(wù)。

在供應(yīng)鏈方面，同程旅行發(fā)現(xiàn)下沉市場(chǎng)單體酒店的在線化率、信息化程度較低，走訪的一些酒店甚至還存在著手動(dòng)記賬的操作。針對(duì)酒店行業(yè)面臨的運(yùn)營(yíng)難題，同程旅行旗下旅智科技的PMS品牌“住哲”和“金天鵝”，為中小酒店集團(tuán)和單體酒店提供SaaS解決方案，幫助酒店降本增效。

創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)文旅復(fù)蘇

2021年，為有效助推旅游市場(chǎng)復(fù)蘇和市場(chǎng)潛力釋放，同程旅行還針對(duì)不同人群和場(chǎng)景推出了系列創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)。

同程旅行“機(jī)票盲盒”活動(dòng)于去年3月初首次上線，用戶可憑98元購(gòu)買(mǎi)盲盒，隨機(jī)抽取一張指定出發(fā)地、隨機(jī)目的地、隨機(jī)日期的國(guó)內(nèi)單程機(jī)票。如果用戶得到的隨機(jī)機(jī)票不符合預(yù)期，還可以申請(qǐng)全額退款。

受清明小長(zhǎng)假的拉動(dòng)，同程旅行“機(jī)票盲盒”活動(dòng)熱度引爆了社交媒體。2021年4月3日，活動(dòng)迎來(lái)單日超過(guò)1000萬(wàn)人參與的搶購(gòu)高峰，抖音關(guān)注度超過(guò)7.4億，成為年度現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，激活了文旅消費(fèi)市場(chǎng)。

隨著疫情防控常態(tài)化，短途、高頻的“微度假”成為人們新的出游習(xí)慣。在此背景下，同程旅行發(fā)揮了靈活的市場(chǎng)策略優(yōu)勢(shì)，快速投入新興市場(chǎng)，打造了“48小時(shí)”這一短途周邊營(yíng)銷IP，一經(jīng)上線，就吸引了眾多年輕游客關(guān)注，也在加速旅游目的地文旅消費(fèi)復(fù)蘇。

去年7月22日，同程旅行聯(lián)合山東省文化和旅游廳推出的“嗨游山東，48小時(shí)+”一期活動(dòng)，幫助山東省旅游市場(chǎng)開(kāi)啟夏日狂歡，活動(dòng)獲得數(shù)千萬(wàn)用戶關(guān)注，為山東省輸送游客超過(guò)300萬(wàn)人次，其中90后、00后游客群體占比超過(guò)6成。

除了在C端進(jìn)行各種產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，同程旅行也在加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈端的科技創(chuàng)新。針對(duì)國(guó)內(nèi)智慧機(jī)場(chǎng)建設(shè)，同程旅行先后與北京大興國(guó)際機(jī)場(chǎng)、西安咸陽(yáng)國(guó)際機(jī)場(chǎng)、甘肅民航機(jī)場(chǎng)集團(tuán)達(dá)成合作，幫助機(jī)場(chǎng)不斷完善航空產(chǎn)業(yè)數(shù)智化建設(shè)。在目的地?cái)?shù)字平臺(tái)搭建方面，同程旅行已為山西、遼寧、陜西、山東、福建等全國(guó)15個(gè)省區(qū)市的30多個(gè)目的地搭建了線上+線下的數(shù)智化旅游管理體系和營(yíng)銷平臺(tái)，該項(xiàng)服務(wù)不但幫助目的地旅游實(shí)現(xiàn)數(shù)智化發(fā)展，也為國(guó)內(nèi)旅游目的地的疫后復(fù)蘇帶來(lái)了新機(jī)會(huì)。

同程旅行CEO馬和平表示，將不遺余力抓住中國(guó)旅游業(yè)的巨大機(jī)會(huì)，持續(xù)滲透下沉市場(chǎng)，為眾多用戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，打造持久的品牌影響力。