01.
“初老”焦慮撐起的百億市場
來源：智研咨詢
據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國美容儀市場規(guī)模從2014年開始野蠻生長，6年內(nèi)實現(xiàn)3倍擴張。2019年，美容儀市場規(guī)模達到66.22億元，2021年接近100億元，智研預(yù)測在2026年其規(guī)模將突破200億元，而家用美容儀線上銷售量從2015年的1000萬件增長至2019年的7000萬件，僅僅四年內(nèi)增長近7倍。
美容儀的市場規(guī)模擴張如此迅猛，是什么造就美容儀的增長動力？
悅己消費市場熱潮下，中國消費者對美容儀的訴求迅速完成從“清潔”到“緊致、提升、抗衰、嫩膚”的升級。
REFA滾輪美容儀2013年Foreo洗臉潔面儀出現(xiàn)，靠其可愛的外表與“用了它你才能感受到洗臉的魔力”口碑收割大批消費者。2015年相繼進入中國市場的4K黃金棒、Refa滾輪美容儀、以及雅萌hrf10t成就美容儀在中國市場高速發(fā)展的黃金年代。隨后，美容儀變得越來越貴，售價高于1萬元的宙斯入局，將美容儀競爭拉至白熱化。
Tripollar初普美容儀
2020年，主播直播帶貨，小小儀器在臉上滾動兩三回合后顯露出的神奇效果讓看直播的觀眾心動紛紛下單，同年Tripollar初普美容儀在“雙11”銷售額超5億元，GMV成交額高達約10億元。
根據(jù)店怪獸“美容儀”關(guān)鍵詞最新排名，在淘寶系電商平臺上，價格6398元的初普Stop Vx Gold家用射頻美容儀位列榜首。前十名中，國際品牌占據(jù)七席，包括初普、雅萌和宙斯等美容儀行業(yè)的絕對王者。
按產(chǎn)品名稱，排名前五的美容儀都主打射頻技術(shù)，且有兩款兼具射頻和導(dǎo)入。產(chǎn)品功效上，前十名的產(chǎn)品幾乎都標(biāo)榜提拉緊致和淡化皺紋，嫩膚一詞也常常出現(xiàn)。
鳳凰網(wǎng)時尚羅列了美容儀的需求關(guān)鍵詞，他們分別是：
“射頻”、“導(dǎo)入”、“提拉緊致”、“淡化皺紋”、“嫩膚”、“抗衰老”、“硬科技護膚品”
益普索發(fā)布的《中國一二線城市女性美妝護膚消費報告》顯示，“抗衰老”是消費者最希望投入的產(chǎn)品功效，45%的女性被訪者表示未來一年會增加在抗衰老方面的投入，能抗衰老的硬科技護膚品是她們的首選。
CBNData調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，91.3%的90后受訪者考慮將醫(yī)美作為抗衰辦法之一，她們對醫(yī)美的信任度遠遠高于“護膚”和“健身”。2020年線上女性抗老美容儀商品單價中，單價3000以上的抗老美容儀的消費數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。
爆發(fā)增長的另一面，制造衰老焦慮現(xiàn)象不斷浮現(xiàn)。小紅書上，“抗衰老”詞條聯(lián)想出的相關(guān)筆記高達34萬+篇，隨后而至點贊較高的筆記內(nèi)容都指向“如何拯救垮臉”，“20+女生抗老攻略”，“伊能靜抗衰老心得”等內(nèi)容。
部分能夠體現(xiàn)美容儀“讓你的臉更緊致” “高段位逆齡”等使用心得，讓這批美容儀迅速積攢起“口碑”——依賴一個小小儀器在臉上輕輕畫圈就能得到的驚喜效果，誰能不心動？
在這種童話氛圍下，美容儀銷量一路猛漲，根據(jù)魔鏡市場數(shù)據(jù)，今年美容儀整體年銷量高達2400萬臺。
02.
“越用越毀容”
輝煌沒多久，美容儀迎來輿論風(fēng)波。
廣東省產(chǎn)品傷害監(jiān)測系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，在2019-2020年，在全省19家哨點醫(yī)院共采集到23例因美容儀器而導(dǎo)致的傷害，其中八成以上是燒傷和燙傷。南都大數(shù)據(jù)研究院、南都鑒定評測實驗室此前發(fā)布的一項調(diào)查結(jié)果表明，有超四成受訪者稱使用美容儀時遇到過漏電、皮膚燙傷等安全問題。
2020年，央視新聞報道深圳市消費者委員會對電商平臺上熱銷的家用美容儀組織比較試驗。其中，5款為微電流型美容儀，涉及品牌NuFACE、娜蜜絲、康堡仕、金稻和黎琺，另外5款為電離子型美容儀，涉及品牌SKG、松下、MKE、Notime和雅萌，基本涵蓋了家用美容儀的暢銷品牌和類型。檢測結(jié)果顯示，10款樣品中6款鎳釋放量偏高，或引起皮膚過敏；兩款樣品不符合標(biāo)準(zhǔn)，存在低溫燙傷風(fēng)險。
中國家電網(wǎng)與中國檢驗檢疫科學(xué)研究院聯(lián)合在2020年開展“家用美容儀比較試驗”，對NEWA、雅萌、Tripollar等7個品牌的8款熱門射頻美容儀進行溫度、電器安全等方面的檢測。在“溫升”項目的測試中，型號為Stop EYE 的“TriPollar初普”產(chǎn)品超標(biāo)，最高溫度達到63.7℃，超正常人使用美容儀時接受的溫度10-20℃。
中國檢驗檢疫科學(xué)研究院綜合檢測中心健康家電事業(yè)部部長吳承鉑表示，如果美容儀溫度超過50℃可能會有灼傷的危險。在皮膚被灼傷的危機前，美容儀“越用越毀容”的現(xiàn)實問題讓很多人望而卻步。
03.
“保姆級別用法“——是不會用還是真沒用？
以小紅書和抖音為首的社媒營銷平臺中集滿鋪天蓋地的“種草”改頭換面成“保姆級別使用方法推薦”，即使真的對產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)疑，但最后還是用“可能是使用的方法不對”結(jié)尾。
更多人表明美容儀是長期投入，需要使用至少兩年以上才能看到效果。
也有網(wǎng)紅把多則十幾個美容儀一字排開，逐一分析什么功效是年輕女性真正需要的?？此圃趲兔ψ鰷p法，實際上是在布局更加定向、精細(xì)化的營銷，或者用一個看上去更專業(yè)的術(shù)語形容——皮膚管理。
“人人都在用美容儀”風(fēng)潮的大力營銷，搭配 “個性” “獨特”等新時代美容理念，編織了一部美好的消費童話。
“以為小幾千的太便宜所以堅持不下來，換了貴的依然堅持不下去，“小紅書某買家在花費10萬元購入市面上最火的幾款美容儀后得出結(jié)論?！安还軒装龠€是上萬的都一樣，最后統(tǒng)統(tǒng)吃灰?！?/p>
該買家認(rèn)為，使用美容儀后存在短期效果，但能否達到像宣傳效果一樣神奇，還需要另當(dāng)別論。
同時，她也給出使用美容儀產(chǎn)品的心得和方法。比如，過度清潔會導(dǎo)致皮膚變成敏感??；導(dǎo)入儀就是一個營銷概念，并不可能把精華導(dǎo)入肌膚“深處”；提拉類美容儀的效果可能就維持一晚就消失，反而可能會出現(xiàn)因過度摩擦皮膚而出現(xiàn)皺紋的情況；蒸臉儀一冷一熱反而會加快血管收縮，加重紅血絲。
“大家大可不必買那么多美容儀，角質(zhì)健康真的比一切都重要?！?/p>
04.
效果如何？效果看不見
現(xiàn)實中花費巨資購買美容儀的女性，可能并沒有迎來想象中的容光煥發(fā)。比起美容儀的功效和分類，關(guān)于“美容儀是不是智商稅”的討論更為火熱。
還是來到同一個賽道。
截至目前，在小紅書APP搜索“美容儀”，共有4千＋件商品，19萬＋篇相關(guān)筆記。在小紅書搜索框輸入“美容儀”三個字，“翻車”、“智商稅”、“效果不明顯”等負(fù)面質(zhì)疑關(guān)鍵詞都出現(xiàn)在排名靠前的相關(guān)博文。
有網(wǎng)友評價某款美容儀（松下導(dǎo)入導(dǎo)出ehst75）的時候，甚至戲稱為“紅血絲制造機”，并表示售后方出現(xiàn)推諉責(zé)任的現(xiàn)象，售后服務(wù)無法保障。
同樣以“美容儀”三字關(guān)鍵詞在淘寶APP平臺進行搜索，銷量第一為mesmooth美容儀，原價459元起，領(lǐng)券后價格為359元起。即便是銷冠，評論中也出現(xiàn)了“會過敏”字樣。某買家在描述評論效果時，表示“全臉刺痛現(xiàn)在臉嚴(yán)重過敏，臉上全都是痘痘”。
雅萌作為貴價美容儀，原價6299元，領(lǐng)券后4399元。其型號為ACEPro四環(huán)射頻家用美容儀緊致款在淘寶APP上銷量排名第二， 在1萬+的評價中，有19條評價為“沒有提拉效果“，除了小部分買家表示效果看不出來，暫無出現(xiàn)“過敏”等傷害皮膚類詞匯。
帶著對露娜mini2洗臉儀運作功能的好奇，小紅書上某網(wǎng)友將露娜mini2洗臉儀拆機后發(fā)現(xiàn)，里面僅有一塊電池，一個電路板和一個振動電機。據(jù)判斷，電子設(shè)備的成本加起來也就十幾塊錢。
圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
“唯一值錢的東西應(yīng)該就是外面這一層膠皮，具體有多值錢，我覺得肯定不值這800塊?！笨粗欢哑扑榱慵摼W(wǎng)友哭笑不得。
前文中提到被央視點名的初普美容儀，其型號為Stop Vx Gold2的產(chǎn)品的月銷達到1000+，評論中除了“沒有提拉效果”，也出現(xiàn)了買家使用該產(chǎn)品后臉部泛紅過敏和長痘的照片。
據(jù)CBNData調(diào)研數(shù)據(jù)，消費者在使用美容儀的過程中，效果方面，認(rèn)為效果不明顯的占比高達40.8%，更有甚者，導(dǎo)致肌膚問題的占比達25.5%。
有不少網(wǎng)友依舊在線資訊用過Tripollar的消費者“可以去法令紋嗎？”，點贊最多的回復(fù)是“大家都把美容儀的功效想的太好了，吃好睡好+鍛煉比這些都重要?！?/p>
撰文、資料整理：袁遠思、Yiwen
編輯：LILLIE
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