什么是新文旅？新文旅是相對于傳統(tǒng)旅游而言的。正如新制造與傳統(tǒng)制造、新零售與傳統(tǒng)零售、新基建與傳統(tǒng)基建、新工科與傳統(tǒng)工科的分水嶺一樣，現(xiàn)在還比較難準確定義新文旅的含義，但可以從若干側(cè)面或維度，描述新文旅的主要特征：

　?、傩录夹g(shù)

　　+互聯(lián)網(wǎng)或互聯(lián)網(wǎng)+，通過互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字科技賦能全產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈、服務鏈。這與所有冠之以“新”字的制造業(yè)、零售業(yè)、金融業(yè)、基建業(yè)和大學中的工科教育與研究，都是一樣的，缺少了互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、智能科技、信息平臺功能及新技術(shù)的驅(qū)動應用，就沒有新智造、新零售、新金融、新基建、新工科、新賽道，那么文旅業(yè)也不能稱之為現(xiàn)代化的新文旅；

　?、谛氯诤?/p>

　　自從2018年3月國家文化和旅游部掛牌成立，文化和旅游業(yè)，原有兩大獨立存在、運作、管理的職能、事業(yè)、市場體系，自上而下，開始積極融合，至今已有4年。不知各位關(guān)注到?jīng)]有，文旅部成立時公布的13項基本職責中，除了最后兩項外，有11項，都將文化與旅游并列寫上，從事業(yè)、產(chǎn)業(yè)、市場，到統(tǒng)籌規(guī)劃、體系建設、行業(yè)監(jiān)管、市場秩序、宣傳推廣、對外合作交流，都是著重強調(diào)促進兩者的融合發(fā)展。

　　為什么中國的文化業(yè)與旅游業(yè)，能夠如此迅速地融合，我想無非就是兩大原因：一是歷史人文傳統(tǒng)。文化與旅游，原本就是我中有你，你中有我，旅游為外化，文化為內(nèi)生；二是現(xiàn)代市場的融合需求。人們對高質(zhì)量的精神文化產(chǎn)品更為渴求，文化瑰寶再不能靜悄悄躺在博物館中，表演藝術(shù)不能再秀秀氣氣養(yǎng)在梨園戲院中，要走向大眾，吸引更多外地外國旅游觀光及文化體驗陶冶的民眾參與。

　?、坌聵I(yè)態(tài)

　　新文旅產(chǎn)業(yè)所呈現(xiàn)的經(jīng)營內(nèi)容與形態(tài)，除了行吃住游娛購的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)外，在全域旅游、文旅融合的迅猛發(fā)展中，已涌現(xiàn)出非常多的新業(yè)態(tài)，比如生態(tài)自然風景區(qū)類別，已出現(xiàn)國家地質(zhì)公園、森林康養(yǎng)旅居目的地、自然研學教育露營地、房車帳篷篝火營地等新業(yè)態(tài)；歷史人文景區(qū)類別，既出現(xiàn)了故宮博物院、敦煌這些國家級的史詩性創(chuàng)新迭代打卡地，也涌現(xiàn)出烏鎮(zhèn)西柵、陜西袁家村這樣的網(wǎng)紅火爆旅游體驗地；在城市文化觀光度假區(qū)類別，一大批的紅色旅游愛國教育景點，城市更新活化或微改項目，如北京南鑼鼓巷、成都寬窄巷子、廣州永慶坊、佛山嶺南天地、潮州牌坊街及廣濟橋；主題公園類別，除了傳統(tǒng)機動設施游樂型、動物觀賞親子休閑科教型、水上公園型，更多向混合功能型、開敞文旅步行商街型、生態(tài)濕地科普型、農(nóng)業(yè)觀光體驗型、工業(yè)遺產(chǎn)藝術(shù)公園型發(fā)展；另外，鄉(xiāng)村文旅綜合體、城市生活方式文旅商業(yè)街區(qū)、旅游休閑地產(chǎn)社區(qū)、夜經(jīng)濟旅游餐飲集聚區(qū)、新型主題酒店、餐飲美食文化博覽園、特色民宿集群、都市文化創(chuàng)意市集、國潮文化院落、大地藝術(shù)實景文旅山水劇場等新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。

　?、苄聢鼍?/p>

　　以前我們旅游，主要是觀看、體驗、欣賞大自然的美麗景觀和異域它鄉(xiāng)的人文風情?，F(xiàn)代社會經(jīng)濟和科技的高度發(fā)達，讓我們可以去到敢都不敢想的很多地方，還可以非常方便、不受時空限制地在網(wǎng)上云游四方，涉獵無限，還可以通過元宇宙科技，虛實結(jié)合，萬物相生。這樣，我們廣大的旅游愛好者，是不是有些審美疲勞，游興大減呢？

　　沒想到一場世紀疫情，令全球性的遠足旅行、跨國旅游，足足停頓兩年多的時間。但是人們的好奇心、探索欲、審美追求，人文交往、社交娛樂，卻永遠不會停滯、滅失。遠方游去不了，周邊游總可以吧？實景游暫停了，線上玩停不了；奇異自然景觀體驗不了，夢幻設計場景卻網(wǎng)紅吸粉。所以，旅游新場景的需求就應運而生了。

　　新場景，是風起云涌的新文旅非常重要的特征之一，特別是互聯(lián)網(wǎng)原住民的Z世代，更是文旅新場景的先知先覺者、熱情擁抱的前衛(wèi)和先鋒群體。我想我們眾多的文旅同行朋友也感受到這種新場景，也在打造或在嘗試這種新的場景。

　?、菪聝?nèi)涵

　　新場景，必然容納新內(nèi)涵。當下的新文旅，產(chǎn)品至上，內(nèi)容為王，手法創(chuàng)新，快速迭代，已經(jīng)令我們這些從業(yè)多年的老文旅人，眼花繚亂，目不暇接了，自嘆玩不過年輕人了。昨日哥倆長隆華僑城，今天孖寶迪士尼環(huán)球影城，左手一個玲娜貝兒，右手一個冰墩墩雪容融，玩夠了國潮漢服，又玩密室逃脫劇本殺，沒完沒了，是吧？

　　新文旅還有不少新特征，值得業(yè)界及學者好好深挖，形成體系學說，我就不再啰嗦。其次，我們看新消費。新文旅視角下，對文旅消費，有什么新觀察呢？

　　我看到的，是如下五大文旅新消費：

　?、倌贻p人為主體，以及有一顆年輕的心的人群去共情消費。

　　②文旅商融合消費，文旅目的地的物質(zhì)產(chǎn)品、精神產(chǎn)品、空間環(huán)境、設計場景、過程體驗、優(yōu)質(zhì)服務、社交話題的消費。

　?、畚穆眠^程，出游前、中、后的全過程消費，并可能引發(fā)一定忠誠度的文旅產(chǎn)品全周期消費。

　?、芨呖蛦蝺r的消費，價格不敏感的消費，愿意為高品質(zhì)、稀缺性、共情感付費埋單的消費。

　?、萑ツ切┛梢詭愍毺伧攘?、附加價值、社交情感、知識外溢、投資增值的場所，不限于“老三件＂（自然景區(qū)，歷史人文景區(qū)和人造主題景區(qū)）文旅景點的全域旅游、多元融合、創(chuàng)意項目、文化院落、共享生態(tài)圈消費。

　　在這“5W”的文旅新消費中，我特別重視文旅商融合的內(nèi)容消費，即上面第2點。因為它切題了，正是我要研究的文旅目的地生態(tài)型經(jīng)營及升級迭代。我認為文旅景區(qū)，不僅要有自然生態(tài)旅游觀光體驗的“形”，更要形成有機生長、生態(tài)型經(jīng)營的“魂”。

　　我又造了一個新詞：生態(tài)型經(jīng)營。如何給它定義？我后面再講。要形成生態(tài)型經(jīng)營，就需要思考和關(guān)注生態(tài)圈文旅資源的廣泛搭構(gòu)、文旅商產(chǎn)多業(yè)態(tài)融合經(jīng)營的時空布局、消費群體、粉絲圈層與投資開發(fā)運營方的共建共享，主要從這三方面著手。

　　我定義的旅游景區(qū)乃至泛文旅綜合體目的地的生態(tài)型經(jīng)營，最初的觀察面，是從收取門票的旅游景區(qū)一次消費、二次消費而來。我們所有文旅從業(yè)者，幾乎沒有不知道一消、二消的，或者已習慣，凡必稱要做二消。二消內(nèi)容的市場供給，就是一種生態(tài)型經(jīng)營。

　　但很多人并不知道，為什么一定要做二消？或者說，只知道無論景區(qū)內(nèi)的餐飲、購物、娛樂項目自營與否，也要招商二消業(yè)態(tài)和商家。但實際上不少從業(yè)者，乃至新入行的企業(yè)老板，并不懂得在自家的一畝三分田里，如何組合及布局二消業(yè)態(tài)，讓其更好地生存和賺錢，產(chǎn)生多重的經(jīng)濟效益和品牌價值，甚至連二消商家都招不來幾家，更不用說什么高層次的生態(tài)化經(jīng)營了。

　　知其然，更要知其所以然。我先來講講，經(jīng)濟學上的范圍經(jīng)濟理論，我們文旅產(chǎn)業(yè)、旅游景區(qū)，正是在這一理論指引下，展開一、二次消費甚至三次消費內(nèi)容經(jīng)營的。我有時候在暨南大學的MBA研究生課堂跟學生交流，今天也想跟各位業(yè)界的朋友交流分享一下，大家比較多知道規(guī)模經(jīng)濟的概念，不太懂范圍經(jīng)濟的含義。我不打算像教科書一樣講基礎理論，先作兩個名詞的簡要解釋：

　　規(guī)模經(jīng)濟指什么呢？它是指在一特定時期內(nèi)，企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的一種或同類產(chǎn)品數(shù)量與規(guī)模增加時，其單位成本隨之下降。即一定程度上擴大企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，可以降低企業(yè)的平均生產(chǎn)成本及其它費用，從而提高經(jīng)營利潤率，獲得更大的經(jīng)濟效益。

　　規(guī)模經(jīng)濟效應，我們大多數(shù)從業(yè)者都懂，所以我們總是希望把企業(yè)的產(chǎn)量做上去，投資規(guī)模做大，經(jīng)營收益會成正比，好像越大越好，越大越賺錢。但規(guī)模經(jīng)濟并非無限制的萬能。因場地、資金、人手、技術(shù)等生產(chǎn)條件上不去，或是市場飽和、供大于求的時代，規(guī)模經(jīng)濟就不顯靈了。

　　我們再看另一個相對的概念，范圍經(jīng)濟及其效應：

　　當一個廠商企業(yè)，同時生產(chǎn)或經(jīng)營兩種或兩種以上產(chǎn)品的總成本，低于分別單獨生產(chǎn)經(jīng)營每種產(chǎn)品時的成本之和，這就是范圍經(jīng)濟。通俗地說，從生產(chǎn)成本來看，是1+1＜2，從經(jīng)營收益來講，是1+1＞2，這就是范圍經(jīng)濟效應。

　　我們很明顯地看到，服務經(jīng)濟、文旅產(chǎn)業(yè)、文旅景區(qū)或文旅綜合體項目、OTA、文旅電商、智慧營銷云平臺等，就具有同時經(jīng)營兩種以上業(yè)態(tài)、旅游產(chǎn)品、配套服務時的成本攤銷、資源集約、客源共享、營收疊加的協(xié)同效應，即具有顯著的范圍經(jīng)濟效應。

　　為什么會產(chǎn)生這種顯著的范圍經(jīng)濟效應呢？因為服務經(jīng)濟、文旅景區(qū)也好，OTA電商、文旅社交平臺也罷，受空間場地、景區(qū)客流接待容納量、各業(yè)態(tài)設施設備負荷使用量上限的限制，主營業(yè)務規(guī)模在達到一定規(guī)模的線性增長后，不可能再無限增長，此時可能產(chǎn)生主營業(yè)務規(guī)模經(jīng)濟效應下降，甚至規(guī)模不經(jīng)濟。例如，我們不可能在一個動物公園里設置超多的動場展覽館或表演區(qū)，或在一個游樂園里放三十乃至五十套大中型游樂設施，不僅放不了這么多，就算能放進去，也不可能因為增多一倍以上的動物展區(qū)或游樂設施，門票價格就可能漲一倍，或游客量就可成正比地增加一倍，在實踐中，是沒有這種成功案例的。

　　所以在文旅景區(qū)的實際經(jīng)營中，反而是利用顧客、游客在特定的時空內(nèi)，有行吃住游娛購并存的多元消費客觀需求，景區(qū)通過多業(yè)態(tài)的混合經(jīng)營，充分挖掘有限場地空間、有限人力物力、有限白天夜晚時間的生產(chǎn)經(jīng)營能力和潛力，產(chǎn)生內(nèi)部協(xié)同效應，從而降低一次門票經(jīng)營和二次消費單業(yè)態(tài)經(jīng)營、管理的平均成本，用同樣規(guī)模的場地，去容納更多種類及功能互補的二消業(yè)態(tài)，服務更大客流，爭取多項和多重的營業(yè)收入，同時在線下和線上發(fā)力，突破線下實體空間運營有限空間及白天營業(yè)時間內(nèi)消費的限制，吸引及實現(xiàn)更大范圍的多元消費，這就是我定義的入園前、離園后的第三次消費，即線上消費形態(tài)。

　　所以同一文旅景區(qū)經(jīng)營場地的一次、二次、三次消費并舉，這就是典型的范圍經(jīng)濟效應，也是我后面要定義的景區(qū)生態(tài)型經(jīng)營之重要表現(xiàn)形式。

　　文旅集團自覺或潛意識地遵循范圍經(jīng)濟原理，在旗下景區(qū)多產(chǎn)品、多業(yè)態(tài)經(jīng)營和集團企業(yè)多元化業(yè)務經(jīng)營的過程中，嫻熟運用，得心應手，已有許多成功的案例，我把這些實戰(zhàn)成功案例，嘗試歸納成5種類型：

　　①內(nèi)（圈）循環(huán)型

　　這是指一家景點／園區(qū)／綜合體內(nèi)，多產(chǎn)品多體驗布點，一、二次消費相互循環(huán)、內(nèi)部協(xié)作，一體化運營，降低成本，增大收益，形成范圍經(jīng)濟效應，這里有個關(guān)鍵詞就是一家經(jīng)營主體，所以才是內(nèi)（圈）循環(huán)。

　　十年前，長隆歡樂世界經(jīng)過6年的高速成長及市場風雨磨礪，在園區(qū)占地無法再擴大、游樂設施數(shù)量及每小時乘騎容量規(guī)模不可能再提升、門票價格不可能逆向下行、目標市場消費需求沒有突變的情況下，它的游客年接待量接近階段性飽和，營業(yè)收入及結(jié)構(gòu)比例，也趨于成熟穩(wěn)定。當時的門票門市價是250元，含團隊、成人、孩童、老人、優(yōu)惠套票在內(nèi)的一次消費平均客單價在200元左右，而二次消費的總客單價約為65元。一年的門票收入占主題公園年總收入的60％左右，而二消中的餐飲收入占18％左右、商品收入占12％、園內(nèi)游藝及娛樂收入占2％，停車場、冠名權(quán)、活動場地、租賃代步、場景拍照、代理業(yè)務等雜項收入占8％。一年的游客量達到300～350萬人次，二消營收比例占32％以上，在國內(nèi)本土化投資運營的大型主題公園中，已是相當先進的成功實例（以上為非官方數(shù)據(jù)）。

　　接下來，它在客流量、門票收入規(guī)模難以有大的突破的情況下，開始在園區(qū)的二次消費業(yè)務不斷發(fā)力，增加園內(nèi)二次消費業(yè)態(tài)經(jīng)營和聯(lián)營活動的規(guī)模、效能、活力和創(chuàng)新，從而提升游客在園內(nèi)二次消費的客單價，取得不錯的成效。

　　他們是怎樣做到的？我大致講幾點，不代表任何官方的觀點，僅是個人看法：

　　1、2005年夜間動物世界轉(zhuǎn)型升級改造為亞洲新一代的主題游樂園，在園區(qū)功能規(guī)劃、平面布局、主題營造、游線設計、場景建設上，就瞄準迪士尼樂園、環(huán)球影城園內(nèi)布局模式，按超級游樂、主題演藝、歡樂場景三位一體，景觀、設施、劇場、餐飲、商店、游藝六大業(yè)態(tài)全組合，園內(nèi)二消服務大配套、主題片區(qū)店鋪出口布局的原理，進行設計、布局、落位，設施超前規(guī)劃，服務功能齊備，動線引導流暢，為建成后的全面運營和升級迭代，打下扎實基礎；

　　2、二消業(yè)態(tài)及各店鋪，除少量的移動式、攤位型即興手工體驗、小型演藝商品、暑期或節(jié)慶招商經(jīng)營外，全為自營，在場地、資源、組織架構(gòu)、管理統(tǒng)籌、專業(yè)分工、員工崗位復合、區(qū)域高效協(xié)同、一二消功能互補方面，有了充分的資源共享、機制保障和運營回旋空間；

　　3、園區(qū)日常運營中，各部門理念統(tǒng)一、目標相同、互為引流、現(xiàn)場協(xié)調(diào)、執(zhí)行到位、利益均沾，非常重要。例如，團隊預訂銷售部門、門市售票部門、游客服務部門，會將每天入園預計人數(shù)、門市購票進園人數(shù)、園內(nèi)主題片區(qū)進入停留人數(shù)、大型游樂設施排隊等候人數(shù)及各劇場入座人數(shù)等，實時化數(shù)據(jù)，傳送至餐飲、商店、游樂經(jīng)營部門，讓其充分掌握客流數(shù)據(jù)和在園移動、停留時段動態(tài)，以便主動做好接待服務和消費推介。而各二消實時數(shù)據(jù)，也同時傳回團隊銷售、門市購票、園內(nèi)客服、設施營運部門，促使其動態(tài)吸引管控客流增量、指引疏導客流方向及存量聚散。而餐廳、店鋪、商亭、劇場、游藝廳等二消業(yè)態(tài)門店，也開展相互間的產(chǎn)品展示推介、經(jīng)營價格匹配協(xié)調(diào)、打包套餐聯(lián)動促銷，以及后勤人員崗位復合，客流高峰員工支援等運營協(xié)作，每周及月度季度聯(lián)合業(yè)務分析總結(jié)和員工交叉培訓交流，實現(xiàn)了園區(qū)日常運營高度的統(tǒng)籌性、協(xié)同性、共享性；

　　4、游樂園的餐飲、美食業(yè)種的市場口碑、品牌聲譽、采供資源、專業(yè)人才基礎實力雄厚，且細分中式慢食團餐、周末自助餐、中式快餐、美式快餐、風味食街、外賣餐廳、流動餐車等多業(yè)態(tài)品類，其出品研發(fā)、過程品控、經(jīng)營手法、服務經(jīng)驗，源自集團母公司在當?shù)亻L期經(jīng)營形成的市場廣泛美譽度，又最大限度地得益于集團內(nèi)高端度假主題酒店、本地特色酒家餐飲出品技術(shù)和服務技能的優(yōu)選輸出、集團采購供應鏈管理的進貨質(zhì)量與成本控制，同時學習借鑒了迪士尼、環(huán)球影城及港臺、東南亞主題公園同行的餐飲出品與服務經(jīng)驗，使得長隆歡樂世界乃至野生動物世界、水上樂園、馬戲劇場的餐飲出品、經(jīng)營及服務，在國內(nèi)同類型同規(guī)模的主題公園中，無論經(jīng)營規(guī)模、總體水平還是坪效、盈利、性價比，都高出不少，成為園區(qū)的王牌業(yè)種業(yè)態(tài)。

　　5、園區(qū)的銷售商品，全部系自主開發(fā)的IP主題旅游紀念商品、品牌廠商OEM訂制及生產(chǎn)的貼牌即興游樂品、世界級品牌及廣東著名廠商年度邀請招標、聯(lián)合貼牌、優(yōu)惠價格供應的各式飲料、雪糕，廣州長隆度假區(qū)聯(lián)合自主開發(fā)的SKU單品，穩(wěn)定保持在4000個以上，既保障了商品安全與質(zhì)量，又具有文旅商品特色，同時也是創(chuàng)意、設計、開發(fā)、OEM、購銷、店鋪自營的一體化，與迪士尼主題公園商品開發(fā)經(jīng)營模式高度契合，極大地控制了全周期產(chǎn)品成本，促進了度假區(qū)內(nèi)各主題公園、酒店、劇場的聯(lián)合商品銷售規(guī)模，又分攤了采購物流倉儲成本、財務結(jié)算成本、銷售風險，獲得了很高的經(jīng)營利潤。這種國際上通行的主題商品自主開發(fā)經(jīng)營模式，本土景區(qū)企業(yè)中，只有長隆做得最全面、最出彩，規(guī)模及效益最好。

　　內(nèi)循環(huán)型的文旅實體企業(yè)、旅游景區(qū)，是基礎型的，市場普遍存在的，包括現(xiàn)有全域旅游、鄉(xiāng)村振興視角下許多的產(chǎn)業(yè)旅游、鄉(xiāng)村旅游、紅色旅游、旅游地產(chǎn)、科普研學基地、自然教育營地、民宿集群度假區(qū)、中小生態(tài)景區(qū)等，但能做到文旅商教產(chǎn)結(jié)合、多業(yè)態(tài)融合經(jīng)營，良性循環(huán)，發(fā)揮顯著范圍經(jīng)濟效應的成功實例不多。

　?、谕猓ㄈΓ┭h(huán)型

　　這是指超出單一景點／園區(qū)，在一個綜合型的大型文旅度假區(qū)／旅游目的地內(nèi)，多業(yè)態(tài)多品牌多主體組合，生態(tài)、公園、演藝、酒店、文化、科教、體育等多功能集群式布局，各文旅主體雖獨立運營，但互為引流導客，共享資源及客源，形成比內(nèi)圈循環(huán)更大更顯著的范圍經(jīng)濟效應。這兩個種類的差異，前者就是一個營運主體，它自己里面的二銷配套，而外（圈）循環(huán)型是在一個旅游目的地，在一個大型的景區(qū)里有多個經(jīng)營主體，包括多個景區(qū)、多個酒店、多個演藝、還有其他地產(chǎn)等等，這些配套形成了這樣一種模式。這種模式我用華僑城集團順德歡樂海岸Puls作為例子，這是一地一項目內(nèi)旅游+地產(chǎn)、文旅商融合、生態(tài)型經(jīng)營的全國典范。

　　我在多篇原創(chuàng)研究文章中，講過該項目的成功要點，在追求范圍經(jīng)濟效應的應用場景方面，它已超出長隆歡樂世界及廣州長隆度假區(qū)的早期模式，我認為是常態(tài)化疫情下全國運營成效最佳的模式之一，其核心要點有：

　　1、2019年秋開業(yè)的順德華僑城歡樂海岸主題公園，打破業(yè)內(nèi)收一次性通玩門票的慣例，并非疫情被動，而是主動長遠之舉。

　　2、消除入園購票門檻，大大吸引增加了本地及周邊的?？涂土鳎瑪U大了男女老幼休閑社交和二次消費客源。寬敞順暢的園內(nèi)動線，緊湊布局的游樂設施及玩水公園，琳瑯滿目、精彩紛呈的休閑商業(yè)餐飲長街，一覽無余、景色無邊的超大觀光摩天輪地標游樂項目等，都能誘惑、刺激游客即時買單消費。我作過數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，得益于入園游客基數(shù)的大大提高，單項游樂設施因購票門檻低而使乘騎參玩率大為提高，以及觀景體驗王牌游樂項目摩天輪的引入，游樂設施帶來的營業(yè)收入及客單價，基本不低于傳統(tǒng)靠收門票的入園營業(yè)收入及全客層的平均門票價格。

　　3、因打開了景區(qū)大門，變成開放式免門票公園，使得傳統(tǒng)上主題公園內(nèi)游玩觀賞與餐飲商店過多而對立矛盾的困境，得以迎刃而解，變成動靜結(jié)合，閑坐熱鬧兩相宜。這樣就大大釋放了招攬?zhí)厣放粕碳胰雸@規(guī)模經(jīng)營、差異經(jīng)營的潛力。使二消經(jīng)營的收入比例大大提升，經(jīng)營貢獻度顯著提高。

　　4、歡樂海岸文旅商（含美食休閑）的功能規(guī)劃、空間布局、業(yè)態(tài)組合模式，我把它稱之為主題公園景區(qū)外廣場，主題步行街區(qū)的內(nèi)置化，有些像世界著名的美國加州好萊塢環(huán)球影城度假區(qū)，把外廣場的city walk，內(nèi)置到主題公園的景觀與主動線通道上一樣，我認為這是國內(nèi)同行一種規(guī)劃設計上的創(chuàng)新，值得研究借鑒，盡管它的主題設計、IP營造、建筑場景，還遠未達到環(huán)球影城的水平。

　　5、更重要的，是歡樂海岸的PIus部分。也就是把一湖兩岸的主題公園，與順峰商業(yè)街、曲水灣美食集聚區(qū)、主題度假酒店公寓群、順德國際美食之都博覽館及會展中心、旅游社區(qū)綠色購物中心、高端景觀地產(chǎn)住區(qū)，還有綠色濕地保護展示、順德龍舟文化博物館等功能結(jié)合起來，形成景區(qū)+商區(qū)+文博區(qū)+住宅社區(qū)+服務網(wǎng)區(qū)的五區(qū)共建、資源共用、客源共融、美好共享的創(chuàng)新運營模式，這種一地綜合項目、跨界融合、集團多元產(chǎn)業(yè)協(xié)同共生發(fā)展的模式，可能達到范圍經(jīng)濟的極致效應。

　　類似的實戰(zhàn)案例，還有華僑城的江門古勞水鄉(xiāng)，烏鎮(zhèn)旅游度假區(qū)（含東柵、西柵、世界互聯(lián)網(wǎng)大會、國際戲劇節(jié)、木心美術(shù)館等功能集合體），復興旅文集團的三亞亞特蘭蒂斯度假村項目，上海新天地及團結(jié)湖，佛山東華里及嶺南天地項目，我認為具有一定的代表性。

　?、弁獠繀f(xié)同共享型

　　這是指旅游城市的某個知名山水名勝風景區(qū)，或大都會城市的歷史文化旅游街區(qū)、商文旅步行商業(yè)街區(qū)、城市更新與歷史建筑活化觀光游覽街區(qū)，通過整體規(guī)劃、政府引導、多企事業(yè)機構(gòu)、多經(jīng)營業(yè)態(tài)、多商家品牌進駐，傳統(tǒng)與時尚文化活動展示、城市節(jié)慶與文體賽事、區(qū)域文旅營銷推廣，進行城區(qū)搭臺，文旅引流、產(chǎn)業(yè)唱戲、全天候及全客層消費，達成企業(yè)外部、區(qū)域外溢的范圍經(jīng)濟效應模式／應用類型。

　　多年前的杭州西湖取消門票收費，湘西鳳凰古城圍城收取門票而導致城內(nèi)文旅商業(yè)服務業(yè)衰敗，是正反兩個案例。

　　為什么著名的杭州西湖，取消門票收費后，總體營業(yè)收入反而大幅度增長？因為進入景區(qū)的心理障礙及收費門檻打破了，客流大幅增加，景區(qū)里面的二消業(yè)態(tài)需求同步增大，上座率、消費率、客單價就水漲船高，同時吸引更多更好及更具差異化經(jīng)營的文旅商新業(yè)態(tài)進場經(jīng)營，城市與產(chǎn)業(yè)的展示、推廣、交流、吸客、政務、商務活動大幅度增多，整個景區(qū)的總營收及場地效益、時間價值就顯著提升。這個類型，還有平遙古城、麗江及大理古城、上海外灘、廣州永慶坊及西關(guān)荔枝灣涌歷史文化旅游區(qū)等成功案例。

　　④多元產(chǎn)業(yè)共生型

　　迪士尼公司，自1923年在美國加州創(chuàng)立，至今已有99年歷史。2020年，它的營業(yè)收入高達695.7億美元，福布斯發(fā)布2020全球品牌價值100強榜單中的第7位，2019福布斯全球數(shù)字經(jīng)濟100強榜第9位，2020年《財富》全球最受贊賞公司榜單第4位。那么迪士尼，到底是一家怎么樣的公司？僅僅是一家娛樂業(yè)巨頭和全球最頂級主題公園嗎？當然不是。

　　我這里不具體描述分析迪士尼龐大的產(chǎn)業(yè)鏈、無數(shù)的動漫影視作品、夢幻神奇的主題公園、價值巨大的授權(quán)許可商品開發(fā)、疫情下火爆上竄的流媒體在線影視收費平臺，只需簡要點出它的核心價值鏈、五大產(chǎn)業(yè)集群：動漫影視制作發(fā)行，娛樂媒體與在線網(wǎng)絡、主題公園及度假村、lP版權(quán)許可經(jīng)營、衍生消費品授權(quán)銷售。這其中，核心價值鏈的鏈接核心是什么？是全球頂級、獨一無二、文化創(chuàng)意與娛樂產(chǎn)業(yè)的IP，自主開發(fā)的知識產(chǎn)權(quán)！迪士尼獨一無二的強大IP，構(gòu)建了可跨界、復制、流轉(zhuǎn)、變現(xiàn)、增值的產(chǎn)業(yè)生態(tài)版圖：動漫影視娛樂研發(fā)制作，具有IP內(nèi)容原創(chuàng)生產(chǎn)和授權(quán)創(chuàng)造價值傳播的源頭功能；影視發(fā)行與媒體網(wǎng)絡轉(zhuǎn)化，跨越全球時空的lP傳播和品牌增值；旗下的主題公園及度假村，將IP內(nèi)容具象為體驗型應用場景、產(chǎn)品與服務；衍生商品的自營與授權(quán)經(jīng)營，影視產(chǎn)品出版和線上流媒體經(jīng)營，將IP品牌形象及文化符號、商業(yè)價值觀，進一步滲透消費者及年輕一代的日常生活；線上線下全媒體網(wǎng)絡矩陣，是IP的全球傳播渠道及吸粉平臺，是源源不斷、代際相承的lP商業(yè)盈利收割機。

　　我以為，這樣的產(chǎn)業(yè)鏈與商業(yè)模式，不僅充分詮釋了范圍經(jīng)濟理論在多產(chǎn)品生產(chǎn)、多經(jīng)營業(yè)態(tài)中的資源共享、成本分攤、運營協(xié)同、盈利倍增的應用價值，更是體現(xiàn)了多元投資、相關(guān)產(chǎn)業(yè)多元化產(chǎn)生協(xié)同效應、生態(tài)發(fā)展的強大威力，而ⅠP的研發(fā)、生產(chǎn)、復制、變現(xiàn)、增值及其經(jīng)營，是否為突破某一企業(yè)、特定產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟效應上界的利器與法寶？我沒有深入研究，但對迪士尼，絕對充滿了敬畏、敬重、敬仰！

　?、菰钪嫘停搶嵪嗌?/p>

　　元宇宙是最熱、最火的網(wǎng)絡科技概念與未來商業(yè)圖景。在文旅界，它有光明的應用場景嗎？讓人們能夠在模擬真實世界的虛構(gòu)場景中享受沉浸式體驗，如一些研究者提出的元宇宙八個要素：“身份、朋友（社交）、沉浸感、低延遲、多元化、隨地、經(jīng)濟系統(tǒng)、文明”，我們的文旅商消費者，可以在元宇宙世界和真實世界來回穿梭嗎？我想到了非常景仰的國家文化瑰寶一一北京故宮博物院。

　　北京故宮，有超過600年的歷史、獨一無二的國家文化重地，為什么在短短近十年里，火熱得不行呢？無數(shù)人在研究無比網(wǎng)紅的現(xiàn)象級故宮，其中的奧秘是什么？

　　我認為，有幾個關(guān)鍵詞：文化底蘊，國潮時代，年輕化受眾，科技賦能，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，虛實相生，可以指引我們?nèi)ヌ綄?。博物院故宮，實體實景故宮，美學哲學故宮，IP文創(chuàng)故宮，數(shù)字化在線故宮，年輕人的故宮，這是我對故宮的景仰，也是我講要打造文旅產(chǎn)業(yè)的范圍經(jīng)濟巨大效應的本質(zhì)所在。我很贊同這樣的觀點：“中國文化，就像清濃相宜的一杯茶，愈加沉浸，就愈能感知到其中的好。越傳統(tǒng)，反而越時尚，越經(jīng)典，反而越永恒。文化不應該只是作為遺產(chǎn)被供奉起來。當它不再被束之高閣，而是變成生活方式的一部分，才可能具有綿延雋永的生命力?！蔽抑孕钠诖瑺N爛輝煌的中華文明，一定會孕育出媲美迪士尼、環(huán)球影城的偉大文化IP、強大文化創(chuàng)意娛樂產(chǎn)業(yè)、中國時尚國潮文化消費產(chǎn)品。

　　回到可望又可及的企業(yè)實操業(yè)務，我歸納上述5種文旅項目、文旅產(chǎn)業(yè)的范圍經(jīng)濟效應類型，其實，還凸顯或隱含了一個重要的文旅產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式，生態(tài)型經(jīng)營。

　　關(guān)于商業(yè)生態(tài)環(huán)境，生態(tài)型組織，生態(tài)型企業(yè)，生態(tài)型經(jīng)營管理，生態(tài)型商業(yè)模式，近些年有不少提法和研討，但都沒有相對一致的定義和成型的理論。但這些名詞概念的提出，幾乎都是基于下面的中國經(jīng)濟科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境與背景：

　?、僖孕畔⒖萍紴楹诵牡幕ヂ?lián)網(wǎng)科技突飛猛進、日新月異，帶動所有行業(yè)及企業(yè)的數(shù)字化生存、數(shù)字化驅(qū)動、數(shù)字化轉(zhuǎn)型?？萍家I和賦能企業(yè)經(jīng)營，沒有上限，數(shù)字化，率先成為科技企業(yè)成長的生態(tài)，正成為各行業(yè)企業(yè)成長與興衰的生態(tài)；

　　②企業(yè)生存發(fā)展所依賴的資源越來越多樣化，已突破時空限制，全球化技術(shù)與生產(chǎn)要素全球采購供應，都是眾多企業(yè)的選擇與追求，這同時也加劇了企業(yè)之間的全方面市場競爭，不分時空的資源無邊界競爭，也成為企業(yè)發(fā)展的生態(tài)；

　?、燮髽I(yè)投資及產(chǎn)業(yè)外拓的邊界越來越模糊，破圈、跨界、多元、協(xié)同、融合，越來越多成為企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的主要方式及手段。草根式創(chuàng)業(yè)，野蠻化生長，快速化迭代，風險型投資，杠桿化砸錢，贏者通吃的市場游戲規(guī)則，似乎越來越成為企業(yè)生存生長的常態(tài)；

　?、茈S著企業(yè)的投資及經(jīng)營規(guī)模越來越大，市場競爭的空前激烈，傳統(tǒng)的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和運營管理內(nèi)容變得越來越復雜，企業(yè)生產(chǎn)鏈、供應鏈也越來越長，內(nèi)外部管理難度都空前加大。專業(yè)化管理與綜合性協(xié)同，精細化運作技術(shù)與柔性化市場策略，似乎成為二元悖論，但確確實實又在齊頭并進，不可分離，生產(chǎn)供應鏈，也是企業(yè)的生態(tài)發(fā)展鏈；

　?、萜髽I(yè)面臨的外部環(huán)境越來越具不確定性，進入所謂烏卡（VUCA）時代，企業(yè)的生命周期不是延長，而是縮短，環(huán)境突變，政策劃線，準入禁區(qū)，天災人禍，疫情戰(zhàn)爭，導致業(yè)務部門無奈撤銷、企業(yè)停業(yè)兼并，團隊聚散重組，越來越頻繁發(fā)生。企業(yè)的“生老病死”，要去求“富貴在天”了；

　?、奁髽I(yè)在走向集團化、大型化、頭部化、重資產(chǎn)、資本化、聚合性、綜合化經(jīng)營的同時，也必須走集約化、小型化、阿米巴化、輕資產(chǎn)、智本化、裂變式、專精特新式發(fā)展之路，犬牙交錯，疊加混合，并非界限分明，這也是生態(tài)化存在的現(xiàn)實與必然；

　?、吒餍懈鳂I(yè)，特別傳統(tǒng)的制造業(yè)、生活服務業(yè)、競爭性行業(yè)，都在向全球互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭學習及模仿，如谷歌、微軟、蘋果、亞馬遜、特斯拉、甲骨文等，國內(nèi)的BAT、字節(jié)跳動、京東、美團、拼多多，乃至卓越企業(yè)的華為，都在學習這些全球性信息科技領先企業(yè)的創(chuàng)新驅(qū)動理念、生態(tài)型企業(yè)組織方式、技術(shù)創(chuàng)新模式、風險投融資與多級股權(quán)結(jié)構(gòu)、新興業(yè)務單元裂變創(chuàng)建方式、組織結(jié)構(gòu)與生態(tài)型生長機制，核心業(yè)務強化與非核心業(yè)務外包鏈接，新型組織文化與內(nèi)部合伙人員工關(guān)系塑造，以及多方向業(yè)務、多集群產(chǎn)業(yè)、多功能產(chǎn)品、多領域服務、多網(wǎng)絡供應鏈、跨國性企業(yè)團隊的內(nèi)外部協(xié)同機制。互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)巨頭，已成為全球企業(yè)成長與轉(zhuǎn)型絕對的學習標桿。

　?、嗌虡I(yè)合作、跨界融合、共生共建共享的生態(tài)圈商業(yè)模式、企業(yè)哲學、經(jīng)營價值觀，越來越成為中國企業(yè)界的主流價值觀和行為準則。

　　上述所有背景、特征與趨勢，都指向一點，就是企業(yè)的生態(tài)化組織、生態(tài)性成長、生態(tài)型經(jīng)營。其實，企業(yè)向生態(tài)性組織和生態(tài)型經(jīng)營轉(zhuǎn)化，二十年前就開始了，以互聯(lián)網(wǎng)科技創(chuàng)新突破為標志的第三次科技革命和近十年掀起的第四次工業(yè)革命，是最大的推手。中國經(jīng)濟經(jīng)過30多年的高速增長后，已經(jīng)進入高質(zhì)量發(fā)展的新階段，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、傳統(tǒng)的制造企業(yè)、服務性企業(yè)包括旅游企業(yè)，面臨外部經(jīng)濟社會科技環(huán)境的量變質(zhì)變，是時候進行戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型升級迭代，再出發(fā)與自我更新了。

　　增速減，調(diào)結(jié)構(gòu)，內(nèi)生長，創(chuàng)新驅(qū)動，是企業(yè)面臨的發(fā)展新常態(tài)，這不是新冠疫情對經(jīng)濟社會造成巨大沖擊，特別是給文旅企業(yè)與消費服務行業(yè)帶來生存危機，才開始的市場狀態(tài)，只不過，世紀疫情加速了長供應鏈企業(yè)尤其是文旅商企業(yè)對這場深刻變革與危機的警醒與認識。

　　我在兩年前，即新冠疫情最初爆發(fā)后引致全國各行各業(yè)停擺的2020年3～4月，撰寫了系列長文，《我經(jīng)歷的長隆旅游度假區(qū)非典疫后重生傳奇》，連續(xù)寫了5篇，每篇我寫的核心要旨及用的標題，都是意味深長的，我認為時至今日，該系列專文對文旅企業(yè)的創(chuàng)新驅(qū)動、開創(chuàng)生態(tài)型經(jīng)營方式的研究和倡導，仍是適用的?？纯催@5個標題：

　　兩年前的抗擊新冠疫情最嚴峻時期，大規(guī)模居家辦公和在線直播分享興起，我回顧了長隆集團在經(jīng)受2003年初非典疫情沉重打擊后，鳳凰涅槃再出發(fā)，奮發(fā)有為，成為中國主題公園度假區(qū)第一方陣，造就世界級民族旅游自主品牌長達15年輝煌的同時，也意味深長地警示，面臨本次更大更長更復雜的新冠疫情，長隆能否轉(zhuǎn)危為安，又走向何方，有待觀察，而今日的長隆旅游，雖然一直在努力，但仍未走出疫情對企業(yè)的嚴峻考驗。

　　我想說的是，對任何企業(yè)，無論大小新老，是處于科技創(chuàng)新前沿或在永不落幕文旅行業(yè)，居安思危，常備不懈，超前思考，敏捷行動，生態(tài)進化，永遠都是需要的。

　　那么，究竟什么是企業(yè)的生態(tài)型經(jīng)營？

　　我自己簡單定義就是，企業(yè)在復雜多變的商業(yè)生態(tài)環(huán)境中，建立生態(tài)型組織結(jié)構(gòu)和復合功能，探尋生態(tài)化和個性化成長發(fā)展路徑，在組織內(nèi)外部連結(jié)成共生共建共享的合作生態(tài)圈，實踐和追求生態(tài)周期、循環(huán)發(fā)展和有機更新的市場投資經(jīng)營發(fā)展目標。這里有幾個關(guān)鍵詞：商業(yè)生態(tài)環(huán)境，生態(tài)組織與功能，共生生態(tài)圈，生態(tài)周期成長，有機更新。

　　數(shù)字化驅(qū)動時代，線下線上融合的企業(yè)生態(tài)型經(jīng)營，追求的是數(shù)字經(jīng)濟的指數(shù)增長效應，它將成為追求規(guī)模和范圍經(jīng)濟乘數(shù)倍增效應的企業(yè)，在多元化協(xié)同、網(wǎng)絡平臺融合經(jīng)營升級的高級形態(tài)?，F(xiàn)實世界是，一個生態(tài)，萬種商業(yè)模式，百萬個生態(tài)企業(yè)。

　　中國的文旅企業(yè)，脫胎于傳統(tǒng)的風景名勝旅游景區(qū)、酒店、餐飲服務、博物館、票務代理、旅行社、市場營銷、推廣渠道機構(gòu)商業(yè)模式、國有企業(yè)體制，不要說生態(tài)型經(jīng)營，就是文化、旅游、商業(yè)、地產(chǎn)、服務、產(chǎn)業(yè)、農(nóng)林等在地化、跨行業(yè)的業(yè)態(tài)聯(lián)營、融合經(jīng)營，都相當不易，成功案例不多。

　　我們來重點看看，具有自然生態(tài)化外貌的文旅景區(qū)企業(yè)，在文旅商產(chǎn)融合經(jīng)營方面，存在哪些問題？為什么無法打造顯著的業(yè)務協(xié)同與范圍經(jīng)濟效應，更未能形成生態(tài)化經(jīng)營的要素和內(nèi)核？

　　最近5年，我主要從事非大型景區(qū)旅游的全域旅游、鄉(xiāng)村農(nóng)文旅、城鎮(zhèn)文旅商、休閑商業(yè)綜合體文旅融合等項目的策劃、規(guī)劃、設計、開發(fā)、運營及其咨詢指導工作，所見所聞、親力親為，發(fā)現(xiàn)不少難點、盲點、痛點，現(xiàn)歸納了十方面原因：

　?、僬J識不深

　　對文旅產(chǎn)業(yè)是智本高增值型、業(yè)態(tài)高密集型、信息高要素型產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律，對景區(qū)型文旅企業(yè)是業(yè)務高度協(xié)同型、時空價值消費型、客流數(shù)據(jù)資產(chǎn)驅(qū)動型的經(jīng)營規(guī)律認識不深。

　?、诶砟钏?/p>

　　同樣是內(nèi)容為王，產(chǎn)品至上，但什么才是主流消費市場、新銳引流客群所需要的文旅商消費內(nèi)容產(chǎn)品？局限于靠山吃山、靠海吃海、倚老賣古、擁景等人的傳統(tǒng)經(jīng)營思維，不會順勢而為，不懂造勢吸粉、產(chǎn)品網(wǎng)紅、跨界出彩、推陳出新的智能網(wǎng)絡時代經(jīng)營理念和Z世代年輕消費客群的快速迭代潮流需求，這樣的經(jīng)營理念、旅游產(chǎn)品、陳舊場景，肯定是遠離當下主流增長市場的。

　?、垠w制束縛

　　國有文旅集團在文化意識形態(tài)、文旅事業(yè)、文旅產(chǎn)業(yè)的多重目標下顧此失彼，進退失據(jù)；國有旅游風景區(qū)仍多留停于事業(yè)單位屬性體制、城市公共產(chǎn)品定位、公益服務收費機制，基于自身文旅獨特資源、政府壟斷性擁有的地位，缺乏市場化運營導向和社會創(chuàng)新經(jīng)營資源合作共贏的動力，多業(yè)態(tài)的景區(qū)配套經(jīng)營，大多處于物業(yè)或場地低價長期出租、進場商家各自為政、缺乏招商統(tǒng)籌、業(yè)態(tài)規(guī)劃、核心自營、管理協(xié)調(diào)、資源共享、信息整合的意識、架構(gòu)和協(xié)作機制。同時缺乏洞察市場先機的敏銳，缺乏優(yōu)質(zhì)國有資產(chǎn)、優(yōu)越交通區(qū)位和項目歷史人文生態(tài)品牌的充分利用，大量閑置寶貴的多種業(yè)態(tài)配套經(jīng)營資源和空間，浪費文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)、文化商務休閑消費的機遇。

　　④投機短視

　　不少跨界入行的民營資本、本地老板，堅持短平快拿地的地產(chǎn)開發(fā)高周轉(zhuǎn)思維，玩空手配白狼的政企灰色操作套路，假科技興農(nóng)、鄉(xiāng)村振興、生態(tài)保護、文脈保育、招商引資，真套取資金、用偏政策、政績投機，運營空轉(zhuǎn)，忽視文旅產(chǎn)業(yè)投資回報的長期性、運營管理的復雜性，配套經(jīng)營的共享與帶動性，造成十個文旅九個虧、爛尾一堆不敢追的困局。

　　⑤經(jīng)驗捆綁

　　文旅及酒店、餐飲大企業(yè)、老字號，多為當?shù)鼗蛐袠I(yè)老大老二，被人美稱龍頭、行尊、大佬，占著好地段，擁有好資源，保有好口碑，日子好過，不思進取，倚老賣老、不熟不做、隔行隔山思想嚴重，不敢開拓及創(chuàng)新經(jīng)營，不愿放下身段與市場新銳合作，愛惜自身羽毛，怕砸多年牌子，而逐漸被競爭對手蠶食市場，被年輕一代消費者拋棄?？缃缛胄写罄习?，信奉乃至迷信過去成功經(jīng)驗，用工業(yè)、商貿(mào)、地產(chǎn)、基建、農(nóng)林種養(yǎng)行業(yè)的投資運作思維與方式，投資經(jīng)營文旅商，自己操刀規(guī)劃和設計，自信定位市場及產(chǎn)品，場景和產(chǎn)品變得不倫不類，不中不西，不土不潮，自嗨自賞，還一意孤行，不懂用人，不流肥水，造成文旅開發(fā)項目停停打打，除了老板朋友圈老友低價消費，缺乏目標客群市場流量流水，孤帆遠影碧空盡、門前冷落鞍馬稀的孤家寡人局面。

　?、抻玫夭辉?/p>

　　非城鎮(zhèn)的鄉(xiāng)村文旅項目，不少是高保農(nóng)田、基本農(nóng)田、設施農(nóng)業(yè)用地、生態(tài)林地或一般林地構(gòu)成，沒有建設用地，或村民集體⑥經(jīng)營用地未經(jīng)流轉(zhuǎn)，或在生態(tài)山水資源保護范圍內(nèi)，或?qū)ν恋匦再|(zhì)不詳，沒有合法手續(xù)的國有建設用地指標，無法開展住宿、餐飲、會務等物業(yè)及相關(guān)業(yè)態(tài)開發(fā)經(jīng)營，無法獲得或拓寬除農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、產(chǎn)品加工以外的多元配套經(jīng)營多重收益，面臨越嚴格的用地合規(guī)管控，打擦邊球式的臨建設施，無法保證可持續(xù)經(jīng)營，隨時面臨停業(yè)、處罰、被拆的風險。

　　⑦技術(shù)低端

　　大部分文旅企業(yè)，之所以無法有效與商業(yè)業(yè)態(tài)及品牌資源融合，或合作留停在物業(yè)、場地租賃低層次，很大一個原因是不懂零售、文創(chuàng)、餐飲、科教、研學、住宿等行業(yè)狀況、企業(yè)結(jié)構(gòu)、品牌資源，沒有懂行的人才進入，不懂自營，不懂招商的一整套規(guī)則、流程、物業(yè)、合同、合作、管理、推廣、引流、服務，招進的商家質(zhì)量參差不齊，缺乏引流推廣、現(xiàn)場運營監(jiān)管、后勤物流工程服務保障，好品牌留不住，差商家無堪用，整體形象不佳，惡性循環(huán)。至于信息科技應用、大數(shù)據(jù)分析、APP平臺及私域流量開發(fā)、智慧旅游設施建設、會員線上商城銷售、商家營收結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)分析、游客消費及行為數(shù)據(jù)挖掘、用戶預測算法及促銷信息精準推送技術(shù)等，各類體制、各種規(guī)模的傳統(tǒng)文旅企業(yè)，都掌握不多，開發(fā)不足，應用不廣，一句話，數(shù)字化轉(zhuǎn)型動作慢、程度低。

　?、嗳瞬艆T乏

　　各類各地的傳統(tǒng)文旅企業(yè)，特別缺乏六類中高端人才、本地化業(yè)務骨干：懂規(guī)劃、投資、開發(fā)、運營全流程的項目總經(jīng)理；懂因地制宜、深扎項目、線下線上整合營銷傳播的市場策劃總監(jiān)；懂市場消費、品牌招商及多業(yè)態(tài)商家融合經(jīng)營的招商運營總監(jiān)；懂旅游營銷方法、業(yè)態(tài)運營常識、懂社群、商城、用戶、短視頻運營和流量入口，粉絲轉(zhuǎn)化的ⅠT經(jīng)理；懂政府鎮(zhèn)村事務運作、在地化農(nóng)文旅產(chǎn)合作資源開發(fā)與商務合作的拓展經(jīng)理；懂市場營銷、吃住行游娛購綜合高端接待、團建活動策劃服務落地執(zhí)行的本土化駐地經(jīng)理（店長）。文旅景區(qū)項目沒有優(yōu)質(zhì)、核心、骨干的業(yè)務人才及執(zhí)行團隊，將無法贏得政府領導、合作品牌商家的高度信任和關(guān)鍵支持，特別是在遠離大中城市、交通不便的鄉(xiāng)村文旅項目，專業(yè)及有經(jīng)驗人才的招聘及留用特別難。

　?、嵋?guī)模偏小

　　除國內(nèi)華僑城、長隆、烏鎮(zhèn)、海昌、萬達、融創(chuàng)、保利、復興、錦江、首旅、嶺南、華住、百達屋等大型跨區(qū)域發(fā)展的文旅集團，多數(shù)本土化的文旅企業(yè)，及屬下的三舊改造文旅商業(yè)街（園）區(qū)、特色農(nóng)文旅目的地、生態(tài)休閑農(nóng)莊會所、田園休閑體驗綜合體、特色民宿集群、戶外木屋房車帳篷營地、文化創(chuàng)意藝術(shù)公園等，投資經(jīng)營規(guī)模偏小，游客年接待容量偏小，或產(chǎn)品景觀空間設計品質(zhì)低、產(chǎn)品環(huán)境內(nèi)容體驗度低、接待服務水平低的項目，無法吸引、招攬品牌商家進駐、合作共贏。

　?、庹呷笔?/p>

　　不少文旅項目，并非地方產(chǎn)業(yè)投資導向、發(fā)展優(yōu)先、政策傾斜的項目，得不到政府的重點支持，也沒有多少政府的試點、資金、返稅、土地、水電、市政基礎配套建設支持，或者文旅廣電局、農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、金信發(fā)展科技局的政策支持、資金投向與文旅項目不匹配、少疊加，文旅企業(yè)也很難開發(fā)需要一定物業(yè)及基礎設施條件的多元吃住娛購經(jīng)營項目，或招商合作。

　　針對上述的難點、盲點、痛點，底層邏輯、頂層思考和解決方案有嗎？肯定有。從面上來看，可主要從認識、資源、方法、手段、人才五個維度去努力。我按初、中、高三個企業(yè)發(fā)展階段，概要性給出一些方向思路，而解決方案，應由文旅企業(yè)決策層和執(zhí)行團隊，自身與內(nèi)外部專家共同制定：

　　1、初級階段——文旅景區(qū)的多業(yè)態(tài)協(xié)同經(jīng)營

　　我認為，各地眾多的實體型中小文旅項目，現(xiàn)階段的核心問題，仍是解決生存問題、盈利模式問題、在地化文旅資源的充分利用、活化、優(yōu)化問題。疫情下，能活下來，有飯吃，吃好飯，睡安穩(wěn)覺，是第一位的。

　　因此，主要的思路，是摸清家底，找準市場，活化資源，開源協(xié)同。

　?、僬J識——什么是旅游活動？普通的城鎮(zhèn)中產(chǎn)階層，個人、家庭與社團，去游歷、觀光、度假、體驗，到底是為了什么目的？我的項目最吸引周邊城鎮(zhèn)旅游度假者的有哪些內(nèi)容？我要生存要賺錢，低成本、可操作、快變現(xiàn)的生財之道有哪些？

　?、谫Y源——我的項目，擁有哪些大眾化文旅消費活動的基礎性資源？哪些細分目標市場游客消費者特別看中的獨特性資源？哪些是可以引入的商家合作資源？哪些是項目必須依賴、能做強做大的現(xiàn)金牛資源及旅游消費產(chǎn)品？哪些是自有的、潛在的、儲備中的、未來可變現(xiàn)的明星文旅資源？

　?、鄯椒ā业捻椖?，是自己只做熟悉的主業(yè)，配套副業(yè)由其他投資人或招合作商家來做，還是全部自營，內(nèi)部一體化管控？資金是全部自籌，還是引入股東、高管持股、核心骨干員工參股或眾籌？是從團建、研學、興趣、社群、B端客為主，還是做周末節(jié)日親子家庭、自由行C端散客為主？是走小眾、輕奢、高端、興趣、文化、商務、體驗、社交、過夜消費為主，還是大眾、微度假、中端、時尚、休閑、一日游為主？是自己培養(yǎng)核心骨干團隊自營，還是引入專業(yè)機構(gòu)委托經(jīng)營？

　?、苁侄巍业捻椖?，是依賴優(yōu)越交通、周邊強lP文旅吸引物導流分流，與渠道商、OTA合作，做市場搭便車式跟隨者營銷，還是自有價值主張、自創(chuàng)獨特品牌、設計網(wǎng)紅美學場景、打造最好或獨一內(nèi)容產(chǎn)品，自建私域流量營銷導客？是自為koI，自己打板精品示范，吸引多業(yè)態(tài)商家進駐，還是找主力商家、吸粉頭牌，帶動其它商家跟進？

　?、萑瞬拧椖抗芾?、客服接待、業(yè)態(tài)運營、營銷策劃、工程維護，lT賦能等專業(yè)人才，還挖角、培養(yǎng)、重用，還是業(yè)務外包，只留非文旅業(yè)務團隊及項目財務、行政、接待、后勤人員？核心骨干人員如何善待、激勵、吸引留用？

　　以上的問題分析與邏輯思考，是最基礎、接地氣的，但往往也是最容易忽視或熟視無睹、模糊不清的。梳理清楚了，往往會事半功倍，過好小日子是不成問題的。

　　2、中級階段——旅游景區(qū)和泛旅游業(yè)態(tài)的文旅商產(chǎn)融合經(jīng)營

　　這個階段，已邁入生存門檻，有一定的文旅專業(yè)基礎、項目運營經(jīng)驗、綜合實力、市場口碑和抗風險能力，下一步經(jīng)營重點，主要有幾方面：

　　①是拓寬市場客群，整合更多新業(yè)態(tài)商戶資源及場地變現(xiàn)活動資源進場，優(yōu)化升級游玩產(chǎn)品線、二消產(chǎn)品線、配套客服線、線上商城消費（三消）產(chǎn)品及售后服務線；

　?、趦?nèi)容為王，增加時尚及獨特消費內(nèi)容和社交、網(wǎng)紅、話題主題活動與打卡場景?？蛻糁辽希嵘咂焚|(zhì)、人性化精致服務體驗。運用數(shù)據(jù)挖掘和商用分析方法，客戶畫像，精準推送，提升坪效、提升客單價、提升營業(yè)時效和夜經(jīng)濟消費，增強游客粘性、重游率；

　?、劢档投鄻I(yè)態(tài)產(chǎn)品運營的人力資源成本、聯(lián)合采購成本、現(xiàn)場運營及維護成本，

　　④提高景區(qū)游覽、演藝、體驗與餐飲、娛樂、購物、展示、住宿、文化、科教、文創(chuàng)文博等進駐業(yè)態(tài)的整合效能，包括主客整合營銷策劃、節(jié)慶聯(lián)合策劃吸客引流、上下游聯(lián)合促銷、日夜游線產(chǎn)品打包、線上一條龍門票、演藝、餐食、酒店預訂、一站式消費優(yōu)惠共用積分互換、游客信息全環(huán)節(jié)打通查尋、無前臺自助訂房退房、無人便利服務等。

　　⑤景區(qū)多業(yè)態(tài)自營業(yè)務部門之間、自營管理團隊與進駐商家店長之間的運營計劃充分溝通、客源信息實時共享、客流與銷售數(shù)據(jù)的定期分享和節(jié)日促銷市場復盤分析，進駐商家員工探店考察、業(yè)務技能聯(lián)合培訓、企業(yè)文化理念與活動交流。

　　以上這些，都是促進大中型旅游景區(qū)或文旅商產(chǎn)綜合體資源共建、客源共享、業(yè)務共融、營銷共振、理念同頻的有效實戰(zhàn)方式方法，本人近20年的文旅實體運營經(jīng)驗，一二消單業(yè)態(tài)的規(guī)模經(jīng)濟效應，大型文旅度假區(qū)多業(yè)態(tài)復合、一二三次消費內(nèi)容經(jīng)營的范圍經(jīng)濟效應，屢試不爽。我在長隆歡樂世界工作時，常與同行朋友講的兩句話：“主題游樂公園是平躺著的shopping mall，購物中心商業(yè)綜合體是豎起來的主題游樂公園?！蔽穆蒙倘诤辖?jīng)營，是不是這個道理？

　　3、高級階段——文旅景區(qū)的生態(tài)化經(jīng)營及升級迭代

　　這是文旅頭部企業(yè)、行業(yè)引領者、新文旅開拓者、文旅價值數(shù)字化驅(qū)動先行者的范式。也許在文旅產(chǎn)業(yè)看來，生態(tài)化經(jīng)營是高級形態(tài)了，但與日新月異的信息科技產(chǎn)業(yè)、數(shù)字化生存的網(wǎng)絡科技平臺企業(yè)、大數(shù)據(jù)、人工智能、智能制造導向的創(chuàng)新企業(yè)、向元宇畝產(chǎn)業(yè)和未來應用場景研發(fā)、投資、布局的全球互聯(lián)網(wǎng)巨頭相比，中國文旅產(chǎn)業(yè)與企業(yè)的生態(tài)化經(jīng)營，還是才拉開序幕，正剛剛起步。這是一個令人神往的文旅新賽道、新藍海。

　　在此，我講幾句自己對文旅企業(yè)生態(tài)型經(jīng)營要點的思考：

　　首先是樹立、改變或更新思維觀念。文旅產(chǎn)業(yè)不是國民經(jīng)濟末端產(chǎn)業(yè)，不是低頻及可替代消費行業(yè)，更不是被疫情擊倒、消滅的行業(yè)。文化及旅游產(chǎn)業(yè)、旅游休閑生命健康行業(yè)，必然是國家戰(zhàn)略導向和消費市場引領的綜合先進產(chǎn)業(yè)之一，永遠不會消亡，但文旅企業(yè)會凋零、枯萎、消亡。文旅產(chǎn)業(yè)、文旅經(jīng)營企業(yè)，必須永遠走在創(chuàng)新的前頭，因為文旅消費者的有錢人、年輕人永遠是喜新厭舊的，就算是大叔大媽們，他們滿懷鄉(xiāng)愁，喜歡老家或鄉(xiāng)下舊日的時光，也回不到過去了，還是新瓶裝舊酒、鄉(xiāng)音末改見新人呢。生態(tài)型文旅經(jīng)營企業(yè)，時刻都應想著，游客今天需要什么？明后天又需要什么？消費者至上，為消費者創(chuàng)造價值，才是企業(yè)的自身價值。文旅企業(yè)自身不斷創(chuàng)新，迭代式創(chuàng)新，顛覆性創(chuàng)新，才會為消費者帶來文旅新體驗和新價值，自身才不會在快速迭代創(chuàng)新的生態(tài)環(huán)境下，快速消亡。

　　其次是建立大樹生長型、叢林共生型、組織結(jié)構(gòu)柔性化、功能可聚合可裂變可重組的生態(tài)型企業(yè)集群，進行產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)點投資，網(wǎng)絡化組織，新業(yè)態(tài)試驗與培育，集團化多業(yè)態(tài)協(xié)同經(jīng)營。現(xiàn)階段，應特別向全球互聯(lián)網(wǎng)巨頭谷歌、Meta、亞馬遜、蘋果、微軟，以及國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)科技及在線泛娛樂平臺企業(yè)阿里、淘寶、騰訊、京東、字節(jié)跳動、愛奇藝、拼多多、攜程、美團等學習，學習他們的開放性企業(yè)文化，顛覆性元創(chuàng)新方法，網(wǎng)絡生態(tài)進化組織方式團隊及事業(yè)合伙人激勵機制。

　　其三，用生態(tài)圈的共生、共創(chuàng)、共享方式，同道、同趣、同利的組織機制，建立和運用廣泛的新文旅經(jīng)營要素資源。這些資源，既包括政策、土地、資金、技術(shù)、人才、等生產(chǎn)要素資源，包括與旅游功能直接匹配融合、經(jīng)營變現(xiàn)的餐飲、住宿、零售、娛樂業(yè)態(tài)經(jīng)營品牌商家，也包括文化、文創(chuàng)、展示、演藝、影視、科教、傳媒、咨詢、內(nèi)容與場景設計、商業(yè)盈利模式設計等雖不能馬上變現(xiàn)、但可以專業(yè)賦能、帶來流量、話題、時尚、打卡、品牌、風控、資產(chǎn)與效益長期倍增的資源。后面這些資源，往往是不太被企業(yè)老板重視，不太會獲取、也比較難獲取的高端資源。生態(tài)型經(jīng)營，必須打造資源的生態(tài)圈，用自己項目先天的在地化獨特優(yōu)勢、后天的價值主張、創(chuàng)新狂熱，去吸收、留住、運營生態(tài)圈資源，這是新文旅產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在特性所決定的。

　　其四，移植、培育數(shù)字化基因。文旅產(chǎn)業(yè)天然是數(shù)據(jù)信息產(chǎn)業(yè)，日積月累的海量游客，出發(fā)地至目的地的旅游交通出行方式，文旅消費活動所需的供應鏈、價值鏈，均產(chǎn)生有價值的龐大數(shù)據(jù)，可以講，文旅業(yè)具有大數(shù)據(jù)的基因和血脈。數(shù)字化基因，不容易從傳統(tǒng)文旅企業(yè)內(nèi)部組織中產(chǎn)生。企業(yè)創(chuàng)始人、股東決策層、執(zhí)行團隊高管，必須有創(chuàng)新生存的危機，有招賢納士的氣量，主動移植、培育數(shù)字化創(chuàng)新人才，裂變數(shù)字化部門及業(yè)態(tài)，打造數(shù)字化經(jīng)營團隊，形成數(shù)字化驅(qū)動經(jīng)營的激勵機制。

　　五是打造科技文化兩翼。文旅業(yè)具有服務業(yè)的諸多特性，游客自身體驗、接受服務的過程，既要講效度，也要有溫度。而科技與文化，正好就分別賦能效度，體現(xiàn)溫度。文旅生態(tài)化經(jīng)營，一定乘著科技和文化的翅膀。

　　六是拓展文旅經(jīng)營的360度外延，深挖文旅創(chuàng)造新消費的內(nèi)容。文旅景區(qū)及泛旅游微度假目的地的生態(tài)型經(jīng)營，一次、二次、三次消費的內(nèi)容與邊界已被打破，甚至不再區(qū)分一、二、三次消費，二、三次消費內(nèi)容的經(jīng)營，也不僅限于餐飲、購物、娛樂、住宿消費業(yè)態(tài)。前往文旅景區(qū)及旅游休閑度假目的地，更像是都市快樂工作模式、城鄉(xiāng)理想生活方式的場景延伸和內(nèi)容拓展，所有的文旅消費，并非清晰地分主營消費與配套消費，而是滿足多層次、多價值觀消費群體同地、同時的多元消費。這種生態(tài)型消費內(nèi)容和景象，我們完全可以用一棵大榕樹，有寬闊的樹冠、茂密生長的綠葉，一棵三月的木棉樹，滿滿綻開在茂盛枝頭的紅棉花來描繪、形容。

　　世紀疫情改變了世界，掀開了文旅產(chǎn)業(yè)新篇章。致力于生態(tài)游、鄉(xiāng)村游、周邊游、城鄉(xiāng)穿越游、高頻休閑游、微度假泛旅游、生活方式社交游、本土人文體驗深度游，歷史文化遺產(chǎn)復活研學游、親子自然教育家庭游，將是未來十年文旅的大趨勢、新紅利、強戰(zhàn)略。

　　中小文旅項目走專精特新之路，依然要堅守本土、鎖住鄉(xiāng)愁、擁抱國潮，而大型文旅企業(yè)集團也頻密“征地造鎮(zhèn)”，項目關(guān)連開花，推行區(qū)域密集型投資開發(fā)，扎根本土，有序生長，開花散葉，推出爆款文旅度假體驗新品，經(jīng)營區(qū)域成熟消費市場，吸引新一代目標客群。林林總總，不都是典型的、可視化的新文旅生態(tài)型經(jīng)營嗎？

　　以上是我對文旅企業(yè)生態(tài)型經(jīng)營的淺顯認識和新的觀察思考。（來源：文旅領航者微信公眾號）