文/ 金錯(cuò)刀頻道

3.15晚會(huì)上，“土坑酸菜”直接把網(wǎng)友看吐了。

回溯歷年的315晚會(huì)，盡管食品安全問(wèn)題被輪番曝光，但相同的“坑”還會(huì)重復(fù)出現(xiàn)。

品牌危機(jī)或許不可避免，但更重要的是“然后呢”？在這之后，才能看出一個(gè)品牌的擔(dān)當(dāng)。

品牌“翻車(chē)”，就在轉(zhuǎn)瞬之間。

315晚會(huì)，湖南插旗菜業(yè)被曝光，直接將康師傅拉下了神壇，以一己之力干掉了老壇酸菜這個(gè)品類(lèi)。事后，插旗菜業(yè)董事長(zhǎng)親自錄制了道歉視頻：“我錯(cuò)了，深感慚愧”。

很顯然，大眾并不買(mǎi)賬，甚至有網(wǎng)友直接表示，如果道歉有用，要警察做什么。

不是大眾刻薄，而是插旗菜業(yè)早在2015年，就被網(wǎng)友扒出來(lái)環(huán)境臟亂差了。七年間，插旗菜業(yè)抱著僥幸心理，知其不可而為之。

品牌“翻車(chē)”是一面照妖鏡，背后體現(xiàn)的是企業(yè)的價(jià)值觀(guān)。

但不是所有品牌都是同等“待遇”。

羅永浩曾在直播間上架了玫瑰禮盒，由于產(chǎn)品包裝、設(shè)計(jì)失誤，導(dǎo)致原本嬌艷欲滴的鮮花，開(kāi)始凋零腐敗，遭到大量用戶(hù)投訴。

羅永浩怎么做的呢？先道歉，他在微博上逐一轉(zhuǎn)發(fā)了顧客投訴的信息；接著主動(dòng)站出來(lái)，逼品牌方全額退款，自己又補(bǔ)貼一倍的賠償，多賠了100多萬(wàn)。

只道歉沒(méi)有用，關(guān)鍵在于“如何解決問(wèn)題”。

前段時(shí)間，河北廊坊一消費(fèi)者稱(chēng)，其購(gòu)買(mǎi)的七度空間衛(wèi)生巾內(nèi)部夾層內(nèi)有蟲(chóng)卵。

而七度空間的回應(yīng)，和羅永浩的處理方式如出一轍，有幾點(diǎn)可取之處：

1、我錯(cuò)了

信任危機(jī)的產(chǎn)生，大多是對(duì)產(chǎn)品問(wèn)題的回避和忽視，甚至隱瞞。七度空間沒(méi)有逃避責(zé)任，第一時(shí)間出來(lái)該道歉道歉，該賠償賠償。與消費(fèi)者溝通后，及時(shí)提出了賠償方案，安撫了消費(fèi)者的情緒。

2、追本溯源

在監(jiān)管部門(mén)見(jiàn)證下，七度空間立即將樣品送至權(quán)威機(jī)構(gòu)檢驗(yàn)。結(jié)果表明，樣品中的異物不是蟲(chóng)卵，而是原材料的膠粘劑。送檢、調(diào)查、公布結(jié)果一條龍，平息大眾的恐慌和焦慮。

3、長(zhǎng)效機(jī)制

品牌翻車(chē)是一次試金石，膠粘劑雖說(shuō)是安全的，但對(duì)質(zhì)檢系統(tǒng)的把控仍然不可忽視。七度空間投入了3000多萬(wàn)，升級(jí)了221套不同型號(hào)的質(zhì)檢系統(tǒng)，分別從視覺(jué)、工控視覺(jué)、金屬檢測(cè)不同層面加強(qiáng)品控流程。

升級(jí)后，硬件設(shè)施能檢測(cè)出0.6平方毫米以上的異物，偏差在2毫米以下的包裝產(chǎn)品。0.6平方毫米什么概念？要用15倍放大鏡才能看清楚。

危機(jī)爆發(fā)只疼在一時(shí)，如果不借此機(jī)會(huì)將其根治，它就會(huì)繼續(xù)找麻煩。七度空間投入真金白銀，才能避免重蹈覆轍。

七度空間的解決方案，告訴我們：信任重塑不是說(shuō)出來(lái)的，而是干出來(lái)的。

危機(jī)之后，品牌信任感重塑，是亟需解決的難題。

衛(wèi)生巾誕生于約 100 年前，正式進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)不足 40 年。

恒安集團(tuán)是中國(guó)第一個(gè)把衛(wèi)生巾做大做強(qiáng)的企業(yè)，在國(guó)內(nèi)建立了最早的衛(wèi)生巾生產(chǎn)線(xiàn)。

而隨著越來(lái)越多中國(guó)消費(fèi)者接受了衛(wèi)生巾，外資品牌的四大天王——寶潔的護(hù)舒寶、花王的樂(lè)而雅、金佰利的高潔絲和尤妮佳的蘇菲，相繼在90年代進(jìn)入中國(guó)。

2002年，恒安集團(tuán)推出了七度空間，革命性的開(kāi)創(chuàng)了衛(wèi)生巾行業(yè)的少女細(xì)分市場(chǎng)，與強(qiáng)大的外資品牌分庭抗禮。

在這之前，少女群體一直是被忽略的存在。從概念上來(lái)說(shuō)，少女的確有別于成年婦女，因此將她們從傳統(tǒng)的女性市場(chǎng)中細(xì)分出來(lái)是有道理的，而且少女市場(chǎng)潛力相當(dāng)大。

在國(guó)內(nèi)衛(wèi)生巾市場(chǎng)，七度空間市占率15.2%，是絕對(duì)的行業(yè)第一梯隊(duì)，征服了上億少女。怎么做到的？

1、解決用戶(hù)痛點(diǎn)，關(guān)注女性健康

對(duì)大部分女生而言，生理期如同渡劫。

輕則疼痛難忍，重則“洪水”般泛濫，甚至有網(wǎng)友自嘲，自己像是倒在了血泊里。

在此期間，女生免疫力極低，敏感部位皮膚容易受到損傷。如果衛(wèi)生巾吸收力、透氣性、材質(zhì)不好，更容易滋生細(xì)菌導(dǎo)致婦科炎癥。

一款輕薄透氣、干爽舒適的衛(wèi)生巾就是救贖。別小看一片衛(wèi)生巾，科技含量可不低。

七度空間衛(wèi)生巾最新推出的極薄衛(wèi)生巾，只有0.08厘米，底膜上采用分布數(shù)萬(wàn)超A微米呼吸孔的設(shè)計(jì)，透氣性提升了130%。

對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，一片舒適的衛(wèi)生巾才是真正的剛需。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)女人一生中大約使用1.5萬(wàn)個(gè)衛(wèi)生巾。

2、死磕顏值，俘獲少女心

顏值即正義，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意為好設(shè)計(jì)買(mǎi)單。

七度空間邀請(qǐng)了臺(tái)灣著名設(shè)計(jì)師，從審美角度，提高了衛(wèi)生巾的顏值。

在設(shè)計(jì)包裝上，七度空間少女系列走的是可愛(ài)風(fēng)，與產(chǎn)品的使用者少女相契合；小汪小喵系列以萌翻眾人的異型產(chǎn)品設(shè)計(jì)，奪得一眾粉絲的心。

七度空間極度在乎細(xì)節(jié)，小小的包裝設(shè)計(jì)背后，更多的是理解和懂得。

它還推出了口袋隨身包，采用卷式便攜裝設(shè)計(jì)，帶出去放在小包里剛剛合適，而包裝開(kāi)口可以重復(fù)撕貼，折紙般的設(shè)計(jì)，既方便取用，又能減少浪費(fèi)。

在滿(mǎn)足基本需求之后，讓消費(fèi)者感受到品牌的附加價(jià)值，可以提升對(duì)品牌的好感和感情上的依賴(lài)。

3、玩跨界，與年輕人在一起

七度空間始終與年輕人站在一起，用更多的跨界方式，見(jiàn)證彼此的成長(zhǎng)。

它曾與《樂(lè)隊(duì)的夏天》合作。兩者的核心目標(biāo)群體都是不拘傳統(tǒng)、敢于突破的年輕人。

當(dāng)元?dú)馍倥放朴鲆?jiàn)硬核樂(lè)隊(duì)，這種反差效果，加深了品牌認(rèn)知。更有趣的是，七度空間的萌睡褲產(chǎn)品與人氣樂(lè)隊(duì)新褲子樂(lè)隊(duì)組成的“褲子cp”，強(qiáng)化了產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與品牌形象。

七度空間正在用新的連接方式，去觸達(dá)用戶(hù)。

新產(chǎn)品、新審美、新連接，七度空間牢牢“霸占”了少女的心。

品牌危機(jī)敲響了女性健康用品的警鐘。但無(wú)論何時(shí)，站在用戶(hù)的角度，解決她們的痛點(diǎn)，才是最好的危機(jī)公關(guān)。

新時(shí)代，國(guó)貨正被重新定義。

何為國(guó)貨？拆開(kāi)來(lái)看，至少有兩個(gè)概念，首是以“貨”為根本的品質(zhì)，而后是以“國(guó)”為更高追求的社會(huì)責(zé)任感。

國(guó)貨正在被看見(jiàn)?！栋俣?021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報(bào)告顯示，近五年中國(guó)品牌搜索熱度占品牌總熱度比例從45%提升至75%，是國(guó)外品牌熱度的3倍。

那么國(guó)貨品牌，何以成為國(guó)貨擔(dān)當(dāng)？

很多人都對(duì)鴻星爾克賑災(zāi)記憶猶新。面對(duì)河南水災(zāi)，外界眼中“瀕臨破產(chǎn)”的鴻星爾克捐出5000萬(wàn)，在社交平臺(tái)迅速出圈，被網(wǎng)友送上熱搜，也點(diǎn)燃了大眾支持國(guó)貨品牌的熱情。

熱鬧終將落幕，復(fù)盤(pán)這次“野性消費(fèi)”，我們發(fā)現(xiàn)：品牌的內(nèi)在價(jià)值和文化何等重要。

年輕人更認(rèn)可的品牌文化，就是鴻星爾克的真誠(chéng)、有責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)。

回顧過(guò)往天災(zāi)，七度空間從不缺席。疫情期間女性醫(yī)護(hù)人員急缺衛(wèi)生巾，穿上防護(hù)服后，她們連續(xù)5個(gè)小時(shí)不能吃喝，不能上廁所，趕上生理期也只能忍著，更尷尬是要忍受“血和尿混在一起”。

恒安集團(tuán)每月捐贈(zèng)260萬(wàn)片“七度空間”衛(wèi)生巾，而七度空間更是承包了河北、河南、湖北女性醫(yī)護(hù)人員的全部經(jīng)期護(hù)理用品。

在衛(wèi)生巾尚不能自由的今天，為了讓青春期貧困女童用上合格衛(wèi)生巾，七度空間在全國(guó)各地廣泛開(kāi)展的春蕾計(jì)劃，兩年間，捐贈(zèng)公益基金共計(jì)1100萬(wàn)余元，贈(zèng)出七度愛(ài)心禮包6萬(wàn)余份。

站在“國(guó)”的角度，高度的社會(huì)責(zé)任感，是消費(fèi)者看待品牌的關(guān)鍵維度，也是一個(gè)國(guó)貨品牌的擔(dān)當(dāng)。

情懷救不了生意，為了品牌價(jià)值，年輕人或許會(huì)激情消費(fèi)，但當(dāng)TA們回歸理性后，考驗(yàn)的就是產(chǎn)品本身。

我們看到的是，鴻星爾克在野性消費(fèi)過(guò)后，其熱門(mén)關(guān)鍵詞是“設(shè)計(jì)”“設(shè)計(jì)師”，這背后直指品牌的產(chǎn)品力和創(chuàng)新力。

事實(shí)上，鴻星爾克一直長(zhǎng)期苦練內(nèi)功，不斷融入現(xiàn)有運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)，研發(fā)新材料，做IP聯(lián)名，這才守得云開(kāi)見(jiàn)月明。

看似偶然的事件，實(shí)則都是必然。

七度空間走過(guò)了20年，算得上老牌國(guó)貨品牌，產(chǎn)品創(chuàng)新的底氣，來(lái)自于極強(qiáng)的研發(fā)能力。其背后的科技力，讓它在衛(wèi)生巾品類(lèi)上獲得了19項(xiàng)專(zhuān)利，七度空間不斷與時(shí)俱進(jìn)、推陳出新，持續(xù)保持絕對(duì)的行業(yè)頭部地位。

它給了女孩子們更多選擇權(quán)。區(qū)別于傳統(tǒng)衛(wèi)生巾，七度空間專(zhuān)為經(jīng)期量大、夜晚睡覺(jué)怕側(cè)漏的女生設(shè)計(jì)了褲型衛(wèi)生巾，優(yōu)化了女性經(jīng)期的體驗(yàn)。

我們看到，產(chǎn)品力和科技力是硬核國(guó)貨的本質(zhì)，是屬于中國(guó)品牌的自信。

結(jié)語(yǔ)：

這是國(guó)貨品牌最好的時(shí)代。

社交媒體如同高倍鏡，放大了國(guó)貨品牌的情懷穿透力，拉進(jìn)了與消費(fèi)者的距離。

這也是最壞的時(shí)代，國(guó)貨品牌面對(duì)的是更為挑剔的消費(fèi)者，他們不囿于大牌，更看重產(chǎn)品本身，及品牌的精神內(nèi)核。

硬核的產(chǎn)品，加之深度解決用戶(hù)需求和痛點(diǎn)的能力，才是一個(gè)國(guó)民品牌的使命和擔(dān)當(dāng)。

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本篇作者 | COCO