DTC獨立站的存在對消費者早期購買決策環(huán)節(jié)起到了至關(guān)重要的作用，獨立站是不可或缺的最終購買渠道。疫情下產(chǎn)生了新的消費趨勢和期望，對這些終端消者在新時態(tài)下的消費趨勢與心理進行拆解后，可反哺到選品方向上，助力提升運營效果。

以下為Google大中華區(qū)代理商管理部渠道總監(jiān)Lydia的分享內(nèi)容實錄（以下內(nèi)容僅代表其個人觀點，不代表Google）：

1、DTC的時代，為什么說DTC的風(fēng)口來了？

今天我的分享主要圍繞兩個關(guān)鍵詞，一個就是DTC，另外一個就是大數(shù)據(jù)。

如何定義DTC “Direct to Customer”?

當(dāng)我們在聊跨境電商這個行業(yè)時，我相信DTC一定是大家繞不過去的熱門詞。當(dāng)我們在談?wù)摓槭裁碊TC的趨勢發(fā)展的這個階段之前，可能還是要先來捋一捋，到底什么才是DTC？我們先要把這個概念捋清楚。首先我覺得DTC簡單來說，只要符合三點這里所羅列的主要要素，我們就可以稱為這個生意模式是DTC的生意模式。

第一，DTC多數(shù)是以線上的形式直接面向銷售者進行銷售的策略，或者說跳過了當(dāng)中傳統(tǒng)的中間環(huán)節(jié)，比如說零售商，或者其他中介。

第二，DTC的商戶會進行行業(yè)選擇，然后深耕這個行業(yè)，并不是在網(wǎng)站上進行跨行業(yè)或者不同品類的銷售。這往往依托于DTC的商戶，要不就是擁有強大的生產(chǎn)鏈，可以自己把控設(shè)計、生產(chǎn)、供應(yīng)等環(huán)節(jié)?；蛘呤窃趪鴥?nèi)有非常強勁的生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，可以找到非常穩(wěn)定的合作供應(yīng)伙伴。所以在DTC這個圈子我們常常也說，如果攻克了供應(yīng)鏈這個環(huán)節(jié)，基本上生意就走向了正軌。

第三，就是距離，DTC這個生意模式，成功地把所有的商戶與海外的消費者拉近了。讓我們的商戶能夠第一次真正擁有一手的消費數(shù)據(jù)，而不是依靠一些平臺給到消費數(shù)據(jù)。平臺給到的數(shù)據(jù)一般都是比較宏觀的，比較難以進行聚焦的數(shù)據(jù)匯總。

1、對于消費者而言，DTC意味著與品牌的直接互動和聯(lián)系

當(dāng)大家聊到DTC的時候，我發(fā)現(xiàn)往往會有兩個極端。首先一部分的用戶會覺得說只要有一個網(wǎng)站，就可以稱自己是DTC了，所以對DTC的印象就是DTC等于獨立站。另外一個極端是，有沒有網(wǎng)站也不那么重要，DTC就是走品牌，一定要高調(diào)性，而且可能要花費高昂的費用拍攝精美的宣傳片，走全球品牌的道路。往往這個想法也會讓非常多的中小型出海商家看著DTC的鏡頭望而卻步，覺得價格跟成本不是他們現(xiàn)在能夠負(fù)擔(dān)得起來的。

我個人認(rèn)為其實正確的DTC的概念是兩者概念的結(jié)合，這兩個極端的想法都并不是那么的可取，DTC其實是一個非常簡單的公式。首先我們需要有線上的獨立的門戶去展現(xiàn)自己，另外一邊就是品牌聯(lián)系，但注意這里的品牌聯(lián)系并不是大家所通常理解的品牌調(diào)性。

我認(rèn)為品牌聯(lián)系只要做到兩點：

第一點是需要清楚地知道你的受眾到底是誰，你的消費者是誰？你的消費者是學(xué)生，還是家庭主婦，還是說以家庭為主的這些消費者？

第二點在基于了解自己的產(chǎn)品是賣給誰的基礎(chǔ)之上，你的產(chǎn)品為什么會吸引這個群體，是高性價比還是有非常好的審美，還是產(chǎn)品更新周期比較快？

所以一旦確定消費者群體以及特性之后，品牌聯(lián)系的橋梁就搭建起來了，并不需要把品牌調(diào)性放在出海的第一步，這是非常簡單的公式。

我們再來說DTC，特別是在美國，這也是賣家們主要的出海市場之一。為什說現(xiàn)在DTC的勢頭正盛？首先我們上圖左邊的第一個圖，可以看到DTC市場到底有多大？這是一個絕對的體量。預(yù)計2024年整體美國的電商銷售額會達到300多億美金，DTC占比趨勢在過去幾年一直都呈非常穩(wěn)定的上升趨勢，所以這個市場是非常大的。那么賣家們面向消費者群體的份額是多少？其實去年在美國的本土市場就已經(jīng)有9500萬的DTC消費者，我們看事情并不能只看它靜態(tài)的現(xiàn)況，也要去觀察它未來動態(tài)的發(fā)展趨勢。

右圖是對未來DTC增長趨勢的判斷，最外圈的藍色是DTC搜索的增長的趨勢，搜索往往是市場最好的興趣風(fēng)向指標(biāo)，而行業(yè)整體的搜索數(shù)據(jù)增長率（YOY）是13%，傳統(tǒng)品牌是9%。可以看到DTC的搜索趨勢，或者說市場興趣的增長是完全跑贏市場的平均，更不用說是傳統(tǒng)品牌的平均值。

2、DTC的獨立站，做出海獨立站為何不可或缺？

講完DTC大致的概念，我們再聚焦回到前面提到的重要因素——獨立站。做DTC首先得有線上的載體，我們說獨立站是做出海，或者說未來大家想在出海道上繼續(xù)前進的話，繞不過去的一個詞。

獨立站的存在對消費者早期購買決策環(huán)節(jié)起到了至關(guān)重要的作用

下圖左邊的這個圖表是我們針對美國和英國的消費市場做的市場調(diào)研，紅色代表了18-20歲，這個相對而言較年輕的消費群體的調(diào)研，而黑色的數(shù)據(jù)代表的則是所謂的消費主力軍千禧一代，21-34歲這個年齡階段的消費群體，往往也具有較強的消費能力。

所有的商戶都希望有源源不斷的客戶。除了存量客戶，我們也希望能源源不斷地以較低的成本吸引新的潛在的客戶群體。

那么如何發(fā)現(xiàn)消費者感興趣的產(chǎn)品呢？美國和英國的年輕的市場給出了這樣的回答。最年輕的18-20歲這個圈層，排名第一的還是社交平臺，因為社交平臺可以被動發(fā)現(xiàn)很多新穎的產(chǎn)品跟品牌，而排名第二的則是獨立站。

在說到賣家們更感興趣的千禧一代，21-34歲這個年齡圈層，可以看到獨立站是他們排名第一的渠道選擇。這個年齡段的消費者往往會通過獨立站發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品、新的品牌，新的購物的需求從而被創(chuàng)造出來。

右邊這個圖表其實展示的是當(dāng)消費者對某個品牌跟產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，他們會進行多方的調(diào)研。大家生活中都網(wǎng)購過，我們?nèi)ピO(shè)想一下，當(dāng)我想了解某個產(chǎn)品的時候，我一定會進行多方的比較，海外消費者的心理也是一樣的。那么他們會用什么渠道進行這些多方購物的選擇比較呢？大家可以看到排名第一的還是Brands Website，也就是獨立站。而在我購買了產(chǎn)品之后，會選擇以什么方式和品牌方進行后續(xù)的互動，這個其實就是產(chǎn)生復(fù)購的環(huán)節(jié)，并且讓消費者成功地成為忠實用戶的契機。

獨立站是不可或缺的最終購買渠道

獨立站可以在早期的購買環(huán)節(jié)吸引用戶，在用戶決策的過程當(dāng)中影響用戶，最后在后續(xù)的互動中不過扮演必不可缺的角色。

再往整體銷售的中下層漏斗看，海外消費者會在什么平臺上進行最終的交付或者進行最終付款呢？

海外的情況和國內(nèi)不太一樣，國內(nèi)的確是平臺的天下。大家可以看到左邊的這個餅圖，43%的渠道還是選擇亞馬遜平臺作為銷售最后成交的主要平臺，7%是eBay所占據(jù)的，接下來的50%則是各家獨立站的網(wǎng)站。所以如果我們出海不做獨立站，喪失的可能是一半的海外消費者市場，這也體現(xiàn)了獨立站在最終交付上的不可撼動的地位。

再看一下細(xì)分品類，大家也知道其實亞馬遜或其他電商平臺主要還是傳統(tǒng)3C品類。大家可以在上圖中看到在前十大出口的主要行業(yè)當(dāng)，藍色框圈出來的有7大品類，主要的銷售發(fā)生渠道還是在retailer site，也就是獨立站。所以大家也可以依據(jù)自己的品類決定獨立跟平臺應(yīng)該是什么關(guān)系，誰主誰輔的角色定位選擇。

獨立站——積累有價值的客戶數(shù)據(jù)

DTC的三大要素，其中的一個要素就是我們能掌握第一手的消費者的信息。

? 訪問客戶數(shù)據(jù)

這些信息其實也是可以分為不同的維度，大家可以看到上圖最左邊的就是訪問客戶數(shù)據(jù)，你所吸引的消費者是否是你所賣的產(chǎn)品最想轉(zhuǎn)化的消費者。如果吸引來的消費者并不是我們想銷售的對象，其中的產(chǎn)品設(shè)計選擇包括營銷可能就出了問題。

? 網(wǎng)站搜索

網(wǎng)站內(nèi)的搜索數(shù)據(jù)可以很及時的告訴賣家們，他們的品類在當(dāng)?shù)厥袌雠d趣熱度的變化。有一些品類更換的周期是非常快的，網(wǎng)內(nèi)數(shù)據(jù)其實是第一時間可以幫助賣家做免費的當(dāng)?shù)厥袌稣{(diào)研的絕佳渠道。

? 網(wǎng)頁內(nèi)軌跡

網(wǎng)頁內(nèi)的軌跡，可以理解為實時診斷網(wǎng)站的設(shè)置是否還有優(yōu)化的空間。

? 網(wǎng)頁內(nèi)容互動

最后網(wǎng)頁內(nèi)容的互動則可以幫助我們選擇興趣點，哪些興趣點是消費者真正感興趣的，從而進行內(nèi)容的優(yōu)化。

3、消費趨勢：疫情帶來了什么新的消費者行為和期望？

聊完了DTC是什么，DTC的趨勢以及DTC當(dāng)中的重要載體獨立戰(zhàn)的角色之后，還是想和大家一起來探討一下，在后疫情時代，回顧過去，我們從Google的角度觀察到了哪些消費者趨勢？

這里為大家總結(jié)了4個高光時刻，這些高光時刻希望大家可以結(jié)合自己實際的生意模型去思考一下，不管是定位，還是宣傳方式的升級。

（1）購買即信任時刻

首先第一個時刻可以總結(jié)為購買即信任。在海外的消費者群體當(dāng)中，他們花的每一分錢其實都是為自己的理想世界去進行投票，這聽上去可能比較的虛，但確實是海外最主要的消費群體，也就是年輕的千禧一代，他們所堅信的價值觀。我一樣是買東西，為什么不買我認(rèn)可的商戶呢，這是千禧一代普遍的想法。

根據(jù)Google的大數(shù)據(jù)，其實在海外消費者進行購物選擇的時候，很少有說我就認(rèn)定這個品牌的。這為我們廣大的國內(nèi)出海商家提供了非常廣的平臺，讓我們可以和美國、英國或者其他出口市場的當(dāng)?shù)厣虘暨M行同臺PK。

DTC品牌通過強調(diào)價值觀和品牌故事更容易獲得消費者關(guān)注

大家可以看到在上圖左邊素食主義、可持續(xù)性、反虐待動物都是英美這發(fā)達國家，年輕消費群體較為關(guān)注的價值觀。如果我們的品牌和這些價值觀掛上了鉤，或者有一定的緊密聯(lián)系，更容易幫助品牌在地市場捕捉早期的潛在消費者。

賣家朋友們也會有這樣的疑問，其實我的品牌現(xiàn)在還沒有那么清晰的價值定位，我應(yīng)該怎么辦呢？我認(rèn)為大家可以從自己實際的生意情況考慮。

當(dāng)品牌的創(chuàng)始人CEO在自己的網(wǎng)站上講述他們團隊的故事時，是更容易能獲得消費者關(guān)注的。我?guī)啄昵芭龅搅艘粋€讓我至今印象深刻的中國賣家，他們網(wǎng)站中About us這個頁面講述的是關(guān)于他們團隊如何從中國二線的小城市，5個人的作坊，慢慢發(fā)展壯大的的故事。這個賣家可以把他們的創(chuàng)業(yè)故事非常生動、非常真實地傳遞出來，以此獲得消費者關(guān)注。

另外我們可以配料成分或者面料上進行誠實的闡述，這些都是可以打動到海外消費者內(nèi)心的。

（2）簡約及奢華時刻

第二個高光時刻總結(jié)為簡約即奢華，這其實也是DTC的核心概念，因為我們講到是聚焦一個品類，所以提供的產(chǎn)品選擇不再呈現(xiàn)多樣性，關(guān)鍵詞反而轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬薄?/p>

如上圖大家可以看到一個有趣的近20年的搜索趨勢總結(jié)，深藍色呈上升趨勢的，是代表海外的線上用戶搜索“最好”，他們可能會去搜索“最好的洗發(fā)水”，“最好的剃須刀”等等和他們想要購買的商品捆綁的是“最好”這個詞，而呈下降趨勢的則是“便宜”這個詞。

大家可以看到在過去的近15年當(dāng)中，這兩個趨勢完全是呈現(xiàn)了相反的走向?，F(xiàn)在消費者更關(guān)注的并不是我要買的是最便宜的，他們更關(guān)注的是我要買的是最適合我的，能滿足我實際的消費需求，我要的是最適合的、最好的。

在上圖的曲線上，如果說X軸是產(chǎn)品數(shù)量，Y軸是每個產(chǎn)品所貢獻的收入，在傳統(tǒng)以流量取勝的出海時代中，在線平臺或者傳統(tǒng)的線上商戶更多走的是薄利多銷的概念。

而進入到出海電商的下半場的時候，聚焦在DTC這個領(lǐng)域中，我們其實創(chuàng)造價值靠的不是薄利多銷，而是高利經(jīng)銷，挑好你的消費者需要的產(chǎn)品，只售賣給他們想要的產(chǎn)品，這也省去了他們選擇的時間和過程。

如上圖大家也可以看到DTC的這些商戶知道他們應(yīng)該在消費者面前呈現(xiàn)什么樣的產(chǎn)品。然后大家也可以看到，約6成左右的消費者是被豐富的視覺效果所吸引的，他們點擊的往往也是有圖片的購物廣告，而不是傳統(tǒng)印象中的文字搜索廣告。

（3）心靈獲得歸屬時刻

第三個我們的高光時刻便是心靈獲得歸屬。這里的意思就是說消費者真實的覺得我是品牌的一份子，品牌在這里就不是相對比較空洞的名詞而已，它有配套的支撐。例如品牌和各類的社交媒體進行掛鉤，或者是品牌有自己的設(shè)計、Logo，或者周邊產(chǎn)品，比如說衛(wèi)衣杯子這些配套產(chǎn)生的時候，也讓海外的年輕消費者主體覺得這是讓我有歸屬感，并且愿意為此長期去進行免費，自發(fā)主動宣傳的品牌。

我們也總結(jié)了在DTC的調(diào)研當(dāng)中較受歡迎的激勵方式，大家較為熟知的還是促銷、折扣，但我們也發(fā)現(xiàn)中國有更多的DTC商戶會學(xué)會了用更本土的方式，比如說忠誠計劃，對忠實的顧客給予再次的優(yōu)惠。還有推薦項目，當(dāng)買家將產(chǎn)品推薦給他身邊的朋友家人的時候，賣家可以給到額外的優(yōu)惠。這樣的方式可以讓消費者自發(fā)地成為品牌的宣傳大使。

（4）尊重得到滿足時刻

第四個高光時刻，這則是尊重得到滿足，也就是我們的消費者其實不僅僅滿足于購買到了非常喜歡且適合的產(chǎn)品，他們也希望在整體的購物過程當(dāng)中，能夠享受到和線下購物一樣愉悅的環(huán)境與過程。

以往的傳統(tǒng)產(chǎn)品，消費者更關(guān)注的是具體的產(chǎn)品本身。但在DTC有4成消費者關(guān)注的是產(chǎn)品本身，而6成消費者則是會通過促銷、評價、服務(wù)、內(nèi)容、網(wǎng)站設(shè)計等等多維度的結(jié)合進行判斷。

4、四大DTC品類發(fā)展在過去的一年中收到了疫情的加速

前面分析了一些消費者心理趨勢的變化之后，我們再回來看一些可能也是商戶朋友們比較關(guān)心的。

了解海外的市場在發(fā)生了什么變化，選擇品類在宏觀環(huán)境中有什么需要去注意的事項呢？我們還是以搜索作為海外市場最大的興趣風(fēng)向指標(biāo)。在后疫情時代，我們發(fā)現(xiàn)有4大品類是跑贏平均品類的搜索趨勢。主要有家居園藝、家居裝飾、消費電子和服裝配飾，這4大品類在海外現(xiàn)在還是處于持續(xù)上升消費勢頭正勁的階段。

（1）家居園藝

再來稍微細(xì)分看一下，在家居園藝當(dāng)中，這4個品類我們都會以X軸Y軸為大家進行解釋。X軸就是同比的搜索增長趨勢，也就是未來的增長的趨勢，我們覺得市場空間有多大，而Y軸則是搜索量指數(shù)，也就是現(xiàn)在的絕對搜索量。在市場當(dāng)中所切分掉的興趣度有多大，而這個圓形的大小則代表著DTC商戶，也就是圓圈越大，所面臨的競爭者越多。

所以在家居園藝中大家可以看到，其實廚房用品、小家電等還是最大的賽道，競爭也是極其激烈的。

大家反而可以關(guān)注一下上圖最右邊的橘色，也就是園藝類的這些產(chǎn)品，因為首先它的搜索量級不錯，它的市場是比較大的，同時增長趨勢也是非常的迅猛，其次是園藝類產(chǎn)品相對還處于競爭比較小的階段。

（2）家居裝飾

家居裝飾這邊則沒有太多的區(qū)分，如果賣家的產(chǎn)品是在家居裝飾的大品類下面，其實所有的細(xì)分品類都是處于比較平均的狀態(tài)，沒有哪一個細(xì)分品類，可以跑贏另外一個細(xì)分品類。

所以大家如果是做家居裝飾這一大品類的話，我們也會建議賣家在網(wǎng)站上進行不同產(chǎn)品線的迭代更新，看你的受眾可能對哪個細(xì)分品類是更感興趣的，大環(huán)境下并沒有特別大的區(qū)別。

（3）消費電子

在消費電子方面，傳統(tǒng)的家庭影音產(chǎn)品還是我們較大的賽道，品牌多、消費者需求大，而且增長的速度也特別快。

比較集中在X軸上的這些小的細(xì)分品類，例如運動耳機、汽車音效，還有電子讀書產(chǎn)品等等，都是在后疫情時代冒出來的黑馬，也非常建議大家進行重點的關(guān)注。

（4）服裝配飾

最后是各位商家朋友非常熟悉的，非常紅海的大的品類，就是服裝配飾。

后疫情時代，我們發(fā)現(xiàn)女裝毋庸置疑還是最大的賽道，其次則是箱包類、童裝和男裝。這里重點推薦大家細(xì)看的一個細(xì)分品類，則是內(nèi)衣，還有居家也就是睡衣等等這樣的細(xì)分品類，它相對來說增長的速度非常迅猛，但是競爭還屬于非常小的。

5、谷歌助力，善用谷歌營銷的組合拳

最后這個部分結(jié)合DTC的趨勢，獨立站的趨勢以及海外市場的趨勢總結(jié)一下，Google如何助力大家在這個出海旅途當(dāng)中獲得勝利。

國內(nèi)市場大部分賣家朋友可能會有Google等于搜索引擎這樣的概念。沒錯，谷歌的確是以搜索為核心，而且以搜索起家的，但是在海外的市場，Google已經(jīng)遠超于搜索引擎的概念，而是一個非常完整的生態(tài)體系。

截止現(xiàn)在為止，Google已經(jīng)有8款，每一款都超過10億用戶的產(chǎn)品。全球人口約為77億左右，也就是說每8個人就會有1個人無論是在全球的哪個角落都在使用當(dāng)中的一樣產(chǎn)品，所以這些廣大的用戶數(shù)據(jù)，其實幫助Google編織出了非?？b密的網(wǎng)絡(luò)，幫助大家進行實時的用戶的分析、篩選及定位。

前面提到說Google是一個生態(tài)體系，為什么Google對用戶的捕捉性有絕對的自信？因為海外用戶在每天的生活當(dāng)中，Google是貫徹他們生活的每分每秒的。不論是早上起來看新聞，白天進行工作上的各種處理，還是晚上回家需要進行家庭的安排，或者說個人娛樂，Google所有的產(chǎn)品都可以在恰當(dāng)?shù)臅r間觸及到想要觸及的用戶。

Google的運行邏輯就是強大的實時的用戶信號，因為Google認(rèn)為用戶做什么，比他們自己喜歡做什么，更有直接的說服力，也是最為準(zhǔn)確和精準(zhǔn)的。

基于Google AI 的用戶分析系統(tǒng)

Google所分析的用戶維度也是非常多方面的，網(wǎng)絡(luò)信號、觀看時長、日期、地理位置等等都會囊括在Google的機器學(xué)習(xí)的過程當(dāng)中。

以Google的王牌產(chǎn)品舉例，谷歌搜索每一秒其實就會有65000條左右的數(shù)據(jù)運行，每一年就有幾百億的搜索數(shù)據(jù)產(chǎn)生，一個產(chǎn)品就有如此多用戶數(shù)據(jù)的database，那更不用說把所有產(chǎn)品網(wǎng)羅起來，用戶的數(shù)據(jù)會有多廣泛。

大數(shù)據(jù)對我們中國跨境電商企業(yè)具體意味著什么呢？首先可以幫助我們實時獲取海外的消費者和行業(yè)的品類洞察，告訴賣家們要賣什么。其次就是運營層面的，我們基于這些大數(shù)據(jù)如何進行運營提升優(yōu)化，完善我們的效率，也就是告訴我們怎么賣。當(dāng)我們清楚的知道賣什么和怎么賣之后，Google可以在這個基礎(chǔ)之上，在營銷層面上幫助賣家向海外廣大的消費群體做推廣。

Google廣告產(chǎn)品體系全方面覆蓋目標(biāo)人群

Google的廣告產(chǎn)品體系，是涵蓋4個維度的搜索廣告，包括搜索廣告、展示廣告、視頻廣告、應(yīng)用廣告。

搜索廣告是大家較為熟悉的全球第一大搜索引擎，展示廣告也是全球第一大的展示廣告聯(lián)盟，觸及全球9成以上的網(wǎng)民視頻平臺。YouTube除了是全球第一大的視頻平臺之外，也是全球第二大的搜索平臺，第一大就是Google Search本身。最后的應(yīng)用廣告是電商客戶現(xiàn)在相對接觸比較少，但是我們也有看到不少電商賣家開始嘗試網(wǎng)頁端和APP端并行的新型的電商生意模式。

在應(yīng)用廣告上面，Google也是全球第一大的移動平臺，有這樣完整的生態(tài)體系，才能夠幫助賣家，客戶還沒有想好我要買什么，怎么買的時候就能夠有非常多的輔助支持，不管是通過搜索視頻還是廣告等等，幫助潛力客戶轉(zhuǎn)變成為最終的消費者。