小眾品類在直播電商中是否有自己的機(jī)會(huì)？香云紗品牌商家“錦月絲府真絲香云紗”（快手ID：2657249723）給出了答案。入駐快手精細(xì)化運(yùn)營(yíng)3個(gè)月后，錦月絲府在3月20日的寵粉直播日實(shí)現(xiàn)單日GMV達(dá)202萬(wàn)，粉絲量突破20萬(wàn)。

這一成績(jī)背后，誕生于“絲綢之鄉(xiāng)”、“電商之都”杭州的錦月絲府，依托杭州絲綢服飾產(chǎn)業(yè)帶形成了完善的生產(chǎn)鏈條，并積累了十余年的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。在快手電商2022年“大搞產(chǎn)業(yè)帶”的方向下，錦月絲府看準(zhǔn)快手平臺(tái)紅利，并已經(jīng)迎來(lái)了收獲。

傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)戰(zhàn)快手，私域是重要吸引力

錦月絲府的品牌主理人馮掌柜雖然是位“新杭州人”，但來(lái)杭州從事真絲行業(yè)已有十余個(gè)年頭。2012年，她與團(tuán)隊(duì)抓住杭州電商的發(fā)展機(jī)遇，將真絲生意搬上電商舞臺(tái)，創(chuàng)立了錦月絲府品牌。2019年，傳統(tǒng)電商生意趨于飽和，錦月絲府的銷售增長(zhǎng)也遇到瓶頸，馮掌柜便決定開(kāi)啟直播電商的路徑，嘗試從“短視頻+直播”賽道發(fā)力。

入局直播行業(yè)后，馮掌柜和團(tuán)隊(duì)不斷摸索各個(gè)平臺(tái)的特性，尋求團(tuán)隊(duì)調(diào)性與平臺(tái)模式的契合?！懊恳粋€(gè)平臺(tái)都有自己的特點(diǎn)和算法，有些平臺(tái)注重快速爆發(fā)、極速綻放，而我們團(tuán)隊(duì)的基因是習(xí)慣做長(zhǎng)久、有黏性的發(fā)展。我覺(jué)得快手是一個(gè)比較持久穩(wěn)定的發(fā)展模式，也符合我們團(tuán)隊(duì)的事業(yè)觀念?！?/p>

事實(shí)上，在2022年入駐快手前，錦月絲府在其他平臺(tái)也曾有過(guò)不錯(cuò)的成績(jī)，但很快生意減少，進(jìn)入下滑期。“我們感覺(jué)缺乏跟客戶溝通的有效途徑，難以觸達(dá)客戶”，馮掌柜認(rèn)為，這是生意無(wú)法持久的關(guān)鍵點(diǎn)。

相比之下，入駐快手后，馮掌柜清晰地感受到快手平臺(tái)粉絲高互動(dòng)、高粘性的特點(diǎn)，商家與客戶之間的隔閡被打破，穩(wěn)固的粉絲關(guān)系構(gòu)建也與錦月絲府團(tuán)隊(duì)的發(fā)展觀念不謀而合。

基于豐富的電商從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，馮掌柜團(tuán)隊(duì)為錦月絲府的快手賬號(hào)制定了明確的發(fā)展規(guī)劃。沒(méi)有入駐即開(kāi)播，馮掌柜堅(jiān)持發(fā)布了一段時(shí)間的短視頻，“大概用了十天左右，我們就積累了5萬(wàn)粉絲”。當(dāng)粉絲達(dá)到一定量級(jí)后，馮掌柜組建了快手專屬直播團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始直播賣貨。

靠著日復(fù)一日地堅(jiān)持直播，錦月絲府的快手賬號(hào)逐漸經(jīng)營(yíng)起來(lái)，與此同時(shí)，馮掌柜也在不斷的復(fù)盤中摸索著快手直播賣貨的規(guī)律。她發(fā)現(xiàn)，后臺(tái)出現(xiàn)了許多拍下但沒(méi)有付款的訂單，這表明客戶對(duì)貨品產(chǎn)生了興趣，但缺乏購(gòu)買決策驅(qū)動(dòng)，“因?yàn)槲覀兪切碌耆腭v，對(duì)客戶來(lái)說(shuō)缺乏一定的信任基礎(chǔ)，不太了解我們的品牌和產(chǎn)品”。

在問(wèn)題源頭清晰后，解決就有了可行之法。根據(jù)以往電商運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，馮掌柜認(rèn)為，一場(chǎng)大型直播活動(dòng)或許會(huì)有所幫助，“要通過(guò)大型的活動(dòng)讓客戶產(chǎn)生信任，認(rèn)識(shí)到我們是一個(gè)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，是一個(gè)真絲香云紗的老牌子”。于是團(tuán)隊(duì)決定，在3月20日開(kāi)展寵粉直播日活動(dòng)。

“人貨場(chǎng)“齊發(fā)力，強(qiáng)化信任心智助力直播爆發(fā)

為了打下信任基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)大場(chǎng)直播的預(yù)期效果，馮掌柜和團(tuán)隊(duì)在前期進(jìn)行了充分籌備，結(jié)合“人貨場(chǎng)”三要素在快手電商的運(yùn)用，多方面支持寵粉直播活動(dòng)。

“人”是拉動(dòng)直播間轉(zhuǎn)化的主力要素，錦月絲府為此次直播專門搭建了主播團(tuán)，調(diào)動(dòng)品牌全平臺(tái)的優(yōu)秀主播支援，7名主播輪流控場(chǎng)，活動(dòng)從早上6點(diǎn)持續(xù)至凌晨2點(diǎn)。在此期間，馮掌柜利用品牌主理人的“老板娘”人設(shè)不定時(shí)出鏡，為直播間觀眾送出福利，拉動(dòng)直播間人氣提升。

在貨品方面，錦月絲府發(fā)揮產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢(shì)，結(jié)合日常直播的數(shù)據(jù)反饋調(diào)整貨盤，展現(xiàn)出超強(qiáng)的“柔性供應(yīng)鏈”能力?！拔覀儗?duì)自己產(chǎn)品的定位是真絲品質(zhì)生活館，貨品以真絲女裝為主，并且是中高檔為主，延伸真絲品質(zhì)生活產(chǎn)品線，包括真絲家居等真絲產(chǎn)品。”

寵粉直播中，錦月絲府拉出快手專屬價(jià)格帶，單SKU的價(jià)格從10元到千元不等，滿足了不同客戶對(duì)不同檔位產(chǎn)品的需要。馮掌柜介紹道：“活動(dòng)產(chǎn)品以引流款、福利款和熱銷款為主，平銷款和形象款比例較日常有所下降?！?/p>

同時(shí)，售賣過(guò)程中錦月絲府強(qiáng)調(diào)成套搭配，借助款式搭配和穿著場(chǎng)景使不同單品產(chǎn)生相關(guān)性，促成連帶銷售。“我們比較注重三件套，就是一個(gè)外搭、一個(gè)內(nèi)搭、一個(gè)裙子或者褲子，配上絲巾等飾品?！?/p>

在“場(chǎng)”的把控上，寵粉日活動(dòng)全程貫穿“寵粉”概念，砸金蛋、抽免單、開(kāi)盲盒、買就送等花樣活動(dòng)玩不停，直播間內(nèi)福利氛圍拉滿，有效提升了轉(zhuǎn)化率。除了多樣玩法，提前準(zhǔn)備的超多福利款產(chǎn)品也拉動(dòng)了當(dāng)天的成交量，“成本在20元左右的口罩我們9塊9包郵，還有成本30元左右的珍珠耳釘作為福利款，用來(lái)增加客戶的美譽(yù)度和信任度”。

從活動(dòng)流程規(guī)劃、產(chǎn)品篩選到現(xiàn)貨入庫(kù)、直播控場(chǎng)，各個(gè)階段中精心的準(zhǔn)備讓錦月絲府在寵粉直播日當(dāng)天實(shí)現(xiàn)突破性成績(jī)，單場(chǎng)直播總觀看量超53萬(wàn)、行業(yè)新買家下單比例超60%?！靶Ч沁h(yuǎn)超預(yù)期的，我們當(dāng)天GMV目標(biāo)是100萬(wàn)，但是結(jié)果翻了一倍”。

在驚喜成績(jī)背后，同樣不可忽視的是錦月絲府團(tuán)隊(duì)對(duì)公、私域流量的精準(zhǔn)把握。在活動(dòng)前一周，錦月絲府團(tuán)隊(duì)便在20多個(gè)粉絲社群進(jìn)行充分預(yù)熱，調(diào)動(dòng)粉絲基礎(chǔ)，并在快手發(fā)布短視頻展示活動(dòng)中的亮點(diǎn)貨品及福利，為直播造勢(shì)。

同時(shí)，在快手電商官方團(tuán)隊(duì)的指導(dǎo)下，錦月絲府團(tuán)隊(duì)嘗試?yán)每焓执帕鹋５犬a(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)化投流，增加直播活動(dòng)的曝光和熱度，達(dá)到了4.2+的單場(chǎng)ROI。

打造私域閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)

對(duì)于真絲這一小眾品類來(lái)說(shuō)，將私域流量沉淀為高粘性粉絲，打造私域生態(tài)閉環(huán)，是品牌長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵?！拔覀儧](méi)有把自己定位成服裝公司或者電商公司，我們把自己定位成客戶運(yùn)營(yíng)公司。”在錦月絲府團(tuán)隊(duì)看來(lái)，公司的最大資產(chǎn)就是客戶。

截止目前，錦月絲府在快手已經(jīng)積累了23萬(wàn)粉絲?！霸谳^高的電商直播體量下，我們?nèi)杂挟a(chǎn)品召回的服務(wù)，這個(gè)在直播行業(yè)是非常少見(jiàn)的?！瘪T掌柜提到。高水平的產(chǎn)品質(zhì)量保證結(jié)合高頻率的日?；?dòng)，使錦月絲府打造了高黏性的粉絲群體，客戶忠誠(chéng)度不斷提升。

錦月絲府這一重視私域運(yùn)營(yíng)的打法，恰與快手電商的信任基因高度契合。針對(duì)錦月絲府目標(biāo)購(gòu)買群體——35歲到65歲的女性，馮掌柜向主播團(tuán)隊(duì)規(guī)定了使用“姐姐”這一稱呼，發(fā)揮快手“老鐵文化”的優(yōu)勢(shì)，將商家與粉絲的關(guān)系進(jìn)行升級(jí)，建立起更穩(wěn)定的關(guān)信任系。

此外，錦月絲府也重視對(duì)私域流量進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。目前，錦月絲府已在快手搭建起三個(gè)粉絲社群，馮掌柜表示，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)社群運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，深耕快手平臺(tái)專屬社群，將成為錦月絲府在快手電商發(fā)展的重要目標(biāo)。

在短視頻內(nèi)容的垂直構(gòu)建及直播的規(guī)范化運(yùn)營(yíng)下，錦月絲府的快手電商陣地已初步搭建成型。接下來(lái)，馮掌柜和團(tuán)隊(duì)計(jì)劃在快手穩(wěn)扎穩(wěn)打，持續(xù)打磨真絲品類的供應(yīng)鏈能力以及電商團(tuán)隊(duì)的專業(yè)能力，朝著年GMV5000萬(wàn)的目標(biāo)不斷努力。

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