3 月 23 日，海底撈正式公布 2021 年全年業(yè)績(jī)。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，海底撈 2021 年全年實(shí)現(xiàn)收入 411.12 億元，同比增長(zhǎng) 43.7%。但 2021 年全年海底撈虧損高達(dá) 41.63 億元，這個(gè)數(shù)字也約等于海底撈 2018 年至 2020 年三年的利潤(rùn)總和（43 億元），也就是說(shuō)，海底撈一年虧光了過(guò)去三年掙的錢。

巨額虧損早已成為老生常談，但更不容樂(lè)觀的是海底撈財(cái)報(bào)中頻頻下降的多維數(shù)據(jù)。海底撈翻臺(tái)率、同店日均銷售額、顧客人均消費(fèi)都出現(xiàn)了不同幅度的下滑，這意味著，這個(gè)餐飲行業(yè)的霸主品牌正在失去頭部地位。

海底撈也在嘗試走出這種困境，一招險(xiǎn)棋，就是 “換帥”。

一個(gè)月前，“楊麗娟” 這個(gè)名字走入公眾視野，伴隨著的是海底撈新掌門(mén)人桂冠?？v觀商界，楊麗娟可以稱作真正的草根 CEO——16 歲扎根餐館從服務(wù)員開(kāi)始干起，19 歲成為海底撈最年輕的店鋪經(jīng)理。張勇提前卸任，留下一堆 “爛攤子” 給到楊麗娟，但新帥能否挽救海底撈命運(yùn)？

01

三年利潤(rùn)，一年揮霍

41 億元虧損只是海底撈困境的一個(gè)警鐘。

但這個(gè)警鐘足以振聾發(fā)聵。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，海底撈 2021 年全年收入為 411.12 億元，同比 2020 年增長(zhǎng) 43.7%，凈利潤(rùn)為-41.63 億元。其中，由于 2021 年閉店計(jì)劃處置長(zhǎng)期資產(chǎn)的一次性損失、減值損失，以及管理層采取審慎態(tài)度計(jì)提的減值損失超過(guò) 36.5 億元。可以看出，這次虧損是對(duì)先前盲目擴(kuò)張開(kāi)店進(jìn)行 “買單”。

2021 年全年，海底撈擴(kuò)張步伐也大幅放緩，總共新開(kāi)業(yè) 421 家餐廳，關(guān)閉 276 家餐廳，其中 16 家是因租約到期等原因關(guān)閉。截止到 2021 年 12 月 31 日，海底撈全球門(mén)店數(shù)目為 1443 家，同比增長(zhǎng) 11.7%，而 2020 年底這個(gè)增速數(shù)字為 69%。如果說(shuō)虧損和閉店是在 “買單”，那其他指標(biāo)的下滑才是致命。

▲圖：海底撈財(cái)報(bào)

翻臺(tái)率曾是海底撈引以為傲的品牌特色，而今已難再 “發(fā)力”。2021 年，海底撈的平均翻臺(tái)率為 3 次/天，這個(gè)數(shù)字在 2018 年、2019 年和 2020 年分別為 5 次/天、4.8 次/天和 3.5 次/天，海底撈的翻臺(tái)率幾近腰斬。這與公司的擴(kuò)張政策息息相關(guān)，也源于消費(fèi)者的新鮮感逐步淡去。

與翻臺(tái)率一同下降的，還有海底撈的同店日均銷售額和顧客人均消費(fèi)。同店日均銷售額從 2020 年的 9.73 萬(wàn)元降至 2021 年的 8.74 萬(wàn)元，顧客人均消費(fèi)從 2020 年的 110.1 元下降到了 2021 年的 104.7 元。

這些關(guān)鍵性指標(biāo)的下滑，意味著海底撈在火鍋行業(yè)正在喪失 “主導(dǎo)權(quán)”。

從賽道來(lái)看，火鍋行業(yè)仍是穩(wěn)中向好，充滿機(jī)遇。《2022 中國(guó)火鍋行業(yè)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2021 年中國(guó)火鍋市場(chǎng)的總收入達(dá) 5218 億元，相比 2020 年增長(zhǎng)了 19.13%。在這背后，是很多新品牌的身影。以毛肚為賣點(diǎn)的巴奴，在北京市場(chǎng)的翻臺(tái)率達(dá)到 5.66，總營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)超 50%。這種增長(zhǎng)無(wú)疑是對(duì)海底撈的一種挑戰(zhàn)，也證實(shí)了現(xiàn)行餐飲大環(huán)境下增長(zhǎng)的可能性。

一份財(cái)報(bào)不足以否定海底撈，但海底撈面臨的是漫長(zhǎng)的下坡路，這家創(chuàng)立 28 年的老炮兒，能夠成為常青樹(shù)嗎？張勇給不出的答案，現(xiàn)在交給了楊麗娟。

02

張勇謝幕，“草根” 接班

為什么是楊麗娟？

這是外界不得不提出的質(zhì)疑。畢竟接班時(shí)，距離海底撈 2020 年 4 月提出的 “領(lǐng)導(dǎo)人才接班選拔計(jì)劃” 已有近兩年時(shí)間，從 16 歲打工妹到 43 歲執(zhí)掌餐飲帝國(guó)，楊麗娟，憑什么？

回顧楊麗娟與海底撈過(guò)往的故事，忠心與韌性成為重要關(guān)鍵詞。

海底撈對(duì)一些員工來(lái)講是公司，對(duì)楊麗娟來(lái)講是血液，是生活。一個(gè)初中輟學(xué)，16 歲就在小餐館端盤(pán)子的服務(wù)員，遇上借錢創(chuàng)業(yè)的火鍋老板，楊麗娟跟著張勇度過(guò)了海底撈最苦的初創(chuàng)時(shí)期。

海底撈簡(jiǎn)陽(yáng)第二家店，19 歲的楊麗娟成為老店店長(zhǎng)；海底撈在外省開(kāi)的第一家店，楊麗娟是負(fù)責(zé)人；海底撈的 “出海計(jì)劃”，每一步都由楊麗娟親自操辦。

海底撈和楊麗娟共同成長(zhǎng)，這位出身草根的服務(wù)員能力也逐漸被認(rèn)可。海底撈的聲名鵲起，也讓獵頭盯上了這個(gè)年少有為的女企業(yè)家。十年前，就傳出幾家餐飲企業(yè)以年薪百萬(wàn)高價(jià)挖角楊麗娟的傳聞，但楊麗娟不為所動(dòng)。

“離開(kāi)了海底撈我什么也不是?！?楊麗娟把這句話掛在嘴邊，并告訴獵頭們不必再來(lái)電。這就是楊麗娟的忠心。如果說(shuō)海底撈是餐飲屆的一塊豐碑，那么楊麗娟一定是豐碑底部最踏實(shí)，最樸素的一方底座。

▲圖：海底撈現(xiàn)任 CEO 楊利娟

這種踏實(shí)既來(lái)源于她與海底撈的互相成就，也來(lái)源于楊麗娟誠(chéng)懇樸實(shí)的性格。創(chuàng)業(yè)初期，楊麗娟也曾因家庭債務(wù)走投無(wú)路，張勇和海底撈的慷慨解囊，讓她決定把根扎在這家火鍋店。二十余年的搭檔，張勇讓楊麗娟接棒，可謂放一萬(wàn)個(gè)心。

但想要?jiǎng)偃?CEO 職務(wù)，忠心只是最低標(biāo)準(zhǔn)。那么出身草根，沒(méi)有任何背景的楊麗娟，有擔(dān)任 CEO 的能力嗎？

初出茅廬不怕虎，楊麗娟在業(yè)務(wù)落地上不得不說(shuō)有兩把刷子，這主要依賴于她強(qiáng)悍的韌性。以西安開(kāi)店為例，彼時(shí)的餐飲市場(chǎng)尚未成熟，一個(gè)新的品牌想要扎根，困難重重。合伙人頑固不化，這讓年輕的楊麗娟備受挫折。另一方面，貼小廣告被處罰，甚至還遇到醉漢砸店，楊麗娟都以瘦小的身軀 “鎮(zhèn)住” 了所有人。海底撈往后的擴(kuò)張生涯才得以展開(kāi)。

尤其是備受爭(zhēng)議的 2020 年店鋪擴(kuò)張決策，這讓海底撈的經(jīng)營(yíng)狀況急轉(zhuǎn)直下。這次，楊麗娟也主動(dòng)站出來(lái)，成了為公司解決問(wèn)題的那個(gè)人。在認(rèn)識(shí)到公司決策層的失誤后，楊麗娟著手開(kāi)展 “啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”，以關(guān)閉一部分新開(kāi)但經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)不佳的門(mén)店，減少損失。

截至目前，楊利娟對(duì)于 “啄木鳥(niǎo)計(jì)劃” 的成效較為滿意。的確，盡管這個(gè)計(jì)劃會(huì)在短時(shí)間內(nèi)為海底撈帶來(lái)虧損，但長(zhǎng)期來(lái)看，收益是正向的。財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)晚，楊麗娟表示，在 “啄木鳥(niǎo)計(jì)劃” 啟動(dòng)后，海底撈整體翻臺(tái)率逐月改善，同店情況逐月上升。

一個(gè)出身草根的人現(xiàn)在站在餐飲高點(diǎn)，能解救海底撈于水火嗎？

03

財(cái)富還是爛攤

對(duì)楊麗娟而言，毫無(wú)疑問(wèn)，眼下的海底撈是巨額財(cái)富，也是 “史詩(shī)級(jí)” 爛攤。

海底撈過(guò)去在餐飲行業(yè)的神話，立足于擴(kuò)張和增長(zhǎng)。但營(yíng)業(yè)額兩位數(shù)甚至三位數(shù)增長(zhǎng)背后，是海底撈巨大的開(kāi)店成本。

這樣的增長(zhǎng)模式被疫情畫(huà)上了休止符。2020 年開(kāi)始，全國(guó)的餐飲行業(yè)都略顯疲軟。但張勇卻用另一種眼光去看待這件事情。他下注疫情后消費(fèi)反彈的沖擊力。在他的構(gòu)想里，疫情會(huì)在一年內(nèi)結(jié)束，人們的消費(fèi)需求和消費(fèi)水平會(huì)回歸常態(tài)。因此，餐飲大蕭條正是海底撈擴(kuò)張的好時(shí)期。于是，2020 年，海底撈逆勢(shì)而行，開(kāi)啟了新一輪門(mén)店擴(kuò)張。這也成為海底撈成立至今最嚴(yán)重的決策失誤。開(kāi)店為海底撈帶來(lái)的，是長(zhǎng)久的虧損，和逐漸糟糕的財(cái)務(wù)狀況。

▲圖：海底撈官微

盡管張勇判斷錯(cuò)了，但楊麗娟面臨的現(xiàn)狀，只不過(guò)是把未來(lái)的困境 “提前”。

以擴(kuò)張為核心的增長(zhǎng)模式難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，這幾乎是業(yè)內(nèi)共識(shí)。把目光切換到客單價(jià)更低的奶茶行業(yè)，無(wú)論是早期爆紅的一點(diǎn)點(diǎn)，還是蒸蒸日上的喜茶，開(kāi)店給他們帶來(lái)的動(dòng)力都是暫時(shí)的。

“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃 “在更正錯(cuò)誤，但對(duì)于楊麗娟來(lái)講，更大的挑戰(zhàn)是如何書(shū)寫(xiě)正確答案。

海底撈餐廳成為整個(gè)品牌的支柱，這種經(jīng)營(yíng)模式是海底撈的根基。財(cái)報(bào)顯示，從營(yíng)收的組成來(lái)看，海底撈絕大部分的收入都依賴海底撈餐廳的經(jīng)營(yíng)，394.64 億元的收入占到了所有營(yíng)收的 96%，來(lái)自其他餐廳經(jīng)營(yíng)、外賣業(yè)務(wù)、調(diào)味品及食材銷售的占比分別為 0.5%、1.7%、1.7%。

這種營(yíng)收組成，靠的是過(guò)硬的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。對(duì)于海底撈而言，產(chǎn)品過(guò)硬始終需要打個(gè)問(wèn)號(hào)，口碑基本上建立在服務(wù)上。近年來(lái)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)背后的管理邏輯也一再被挑戰(zhàn)。去年 11 月，海底撈在宣布集中關(guān)店的同時(shí)，也坦承了管理的問(wèn)題——優(yōu)秀店經(jīng)理不足，組織結(jié)構(gòu)的變革為管理人員增負(fù)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也顯示，2021 年海底撈關(guān)閉 276 家餐廳。

過(guò)去的輝煌已難以延續(xù)，海底撈如何構(gòu)建未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展道路，尋找下一個(gè)股價(jià)騰飛點(diǎn)，這需要時(shí)間，壓力正來(lái)到草根 CEO 楊麗娟這邊，但這位新帥短期內(nèi)很難一下子接住 “前任” 張勇留下的 “爛攤子”。

作者｜顧念秋

編輯｜胡展嘉

出品｜零態(tài) LT（ID：LingTai_LT）