題圖 | 視覺中國

當提到商業(yè)文明時，我們會談論什么？

也許我們會談到那些帶有地域特質的商幫——晉商、徽商、浙商、閩商，他們在創(chuàng)造商業(yè)帝國的同時，也塑造了中國商業(yè)文明的一部分——商幫文化。

也許我們會討論孟德斯鳩那句，“有商業(yè)的地方就有民主、自由和法制?！?/p>

也有很多遠見之士早早地就呼吁，是時候建立新的商業(yè)文明了。在烏麥爾·哈克所著的《新商業(yè)文明》一書中，他用大量筆墨去試著證明，商業(yè)社會在今后極有可能再次出現(xiàn)一次巨變，新的商業(yè)文明正在完成蛻變。

早在2010年，阿里就推出《新商業(yè)文明研究報告》，報告指出，網商、網貨、網規(guī)，是構成新商業(yè)文明的三大要素。其中，網商是新商業(yè)文明的主體，網貨是客體，網規(guī)則是主客體之間的關系。

雖然人們早已經有意識地建設新的商業(yè)文明，但還遠未到“成型期”。特別是網絡營銷產業(yè)，更是處在成熟前的“躁動期”，一些“不文明”的營銷行為，正在互聯(lián)網世界發(fā)生，并危害到實體企業(yè)。

是時候“催熟”一下網規(guī)了。

“垃圾！不建議買，除非人傻錢多”

PC端到移動端，移動互聯(lián)網為人們搭建起一個參與性更強的新型公共社會，在網絡社會上，人人平等，人人皆有話語權，也催生出不少“意見領袖”。與此同時，它又因為說話主體發(fā)生在虛擬的網絡空間，非實名，具有一定隱匿性而變得不可控。

網紅、主播都稱得上是“意見領袖”，作為消費者在網絡購物中的意見領袖，帶貨主播還被稱為"行走的種草機"。在整個直播過程中，主播是"人貨場"資源的交集。直播不僅促成產品交易，它還作為一種情感的新型傳播方式，收獲粉絲，形成較高的用戶黏性。

許多商家就動小心機。例如，幾乎每個人在收快遞時都收到過夾帶的小卡片，印著2元/5元紅包，求好評。在這些小利誘導下，消費者“自由”發(fā)表的評論，就有可能造成虛假宣傳，誤導別人購物。

除了刷好評，還會有一些博主夸大宣傳，搞“劇本+劇情”的直播套路。有消費者表示，“我覺得在直播間被耍得團團轉，真真假假太難分辨了。

中國消費者協(xié)會曾公布過《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》，在直播帶貨的全流程中，消費者滿意度最低的環(huán)節(jié)是宣傳環(huán)節(jié)，而在消費者對電商直播行業(yè)“吐槽”中，最為突出的關鍵詞是“夸大其詞”。

另一份北京市消費者協(xié)會發(fā)起的“直播帶貨消費體驗調查”結果顯示，在100個直播帶貨體驗樣本中，33個涉嫌存在違法違規(guī)問題，其中，有17個樣本涉嫌虛假夸大宣傳。

毫無原則地拉踩競爭對手也成為直播帶貨的銷售手段。今年2月14日，一名擁有10萬多粉絲的微博大V，在其微博上公開發(fā)布一系列針對某品牌多款手機以及平板電腦的評價，聲稱“垃圾”“不建議買，除非人傻錢多”。

無獨有偶，去年6月，抖音賬號“媛媛化妝品”發(fā)布一條短視頻，該短視頻聲稱“超市日化型的洗發(fā)水，成分稀亂，越用頭越癢”、“如果經常用阿道夫、海飛絲、沙宣這些洗發(fā)水，你的頭發(fā)一定比以前少”、“海飛絲里面有很多的廉價防腐劑，而且加重頭癢跟頭皮屑”、“阿道夫里面添加了多種高刺激性的防腐劑，長時間用，那個頭皮就跟下雪一樣，還會脫發(fā)”，最后通過“那我該買什么洗發(fā)水呢？關注我看評論區(qū)”引導消費者購買。

這種通過視頻貶低競爭對手經營商品，誤導消費者的行為，顯然“不文明”，不僅危害到消費者利益，也危害到當事公司的利益并形成不正當競爭。

“口頭營銷”也要負法律責任

在2020年“618”大促期間，某環(huán)?？萍脊具M行直播帶貨時，也上演了一輪“拉踩”。該公司主播將公司的產品與競品的新風機進行橫向比較，使用“不安全”、“太笨重”、“風量特別小”、“不好清洗”、“濾網更換特別麻煩”、“這個金屬的大疙瘩，他的濾網啊，說的難聽點，就能把人砸死”等，對競品的新風機商品進行負面評價。

主播們敢在直播期間，在各種違法的邊緣瘋狂試探，其主要原因在于線上交易監(jiān)管難于線下。直播帶貨具有即時性、商品信息不充分、主播的口頭營銷帶有隨意性等特點，發(fā)生糾紛后，具體責任主體難以確定，往往導致取證、維權困難。

與文字廣告不同，口頭營銷很難有載體固定下來當作證據，除非能獲取這些對話的實際監(jiān)控。但顯然，絕大部分品牌方無法做到對大量主播監(jiān)控。

關于直播帶貨的法律規(guī)定也過于分散，同一問題可能涉及《價格法》《廣告法》《反不正當競爭法》等多部法律，出現(xiàn)問題更難監(jiān)管。

但這并不意味著，直播帶貨就可以成為法外之地。

商譽受損后，阿道夫舉報了廣州市媛媛化妝品有限公司涉嫌在抖音平臺詆毀其公司及其產品，廣州市白云區(qū)市場監(jiān)督管理局于2021年10月11日予以立案調查。

今年1月27日，媛媛化妝品公司被判定，其行為違反《中華人民共和國反不正當競爭法》第十一條“經營者不得編造、傳播虛假信息或者誤導性信息，損害競爭對手的商業(yè)信譽、商品聲譽”的規(guī)定。最終，媛媛化妝品公司被處以罰款6萬元，并被責令在相應范圍內消除影響。

上述那位評價某品牌電腦“垃圾”的微博大V也受到類似的懲罰，廣州互聯(lián)網法院審理后判決，被告需在其微博賬號首頁置頂發(fā)布道歉聲明，向原告公司賠禮道歉，為原告公司消除影響、恢復名譽，并向原告公司賠償經濟損失60000元以及合理開支26698元，合計86698元。

南京江北新區(qū)法院法官邵靜娟在判處類似案件時曾表示，在直播測評、對比商品時，可以對同類商品的性狀進行客觀描述，若使用影響其他同類商品聲譽、商家信譽的主觀負面評價，則屬于貶低競爭對手的商業(yè)詆毀行為。

化妝品領域是“重災區(qū)”

在DCCI互聯(lián)網研究院院長劉興亮看來，“直播帶貨中出現(xiàn)種種無底線行為，主要是因為整個行業(yè)的門檻太低，只要能說會道就能成為主播，而主播孵化行業(yè)最大的問題也是網紅的教育培訓問題，缺乏專業(yè)知識和職業(yè)規(guī)范，主播質量參差不齊?！?/p>

而競爭激烈的化妝品領域是網絡帶貨“不文明”行為的重災區(qū)。部分擁有大量粉絲的美妝博主，雖具備一定的護膚知識，但在產品研發(fā)、產品功效等方面一知半解。

2021年6月，抖音博主“大分子實驗室”發(fā)布的一則測試視頻，指出珀萊雅紅寶石精華中有效成分六勝肽的溶度與品牌宣傳添加量不符，引來珀萊雅資深工程師正面“回懟”，該事件以“大分子實驗室”道歉而告終。

除了主播的自身素質有待提高，想要減少這些“不文明”行來，還需要平臺方、政策制定者、監(jiān)管部門等一起制定更加完善的“網規(guī)”，才能在這個“新世界”逐漸形成新的商業(yè)文明。

平臺方要先起到基礎的約束作用，加大對直播帶貨不良行為的日常審核、監(jiān)督和處罰，通過技術監(jiān)管來降低人工審核的壓力。去年10月，快手曾針對在電商營銷推廣過程中的不正當競爭、不當使用他人合法權利的情形開展了專項治理。

多個常見的違規(guī)場景就包括：惡意競爭對比，如明示或暗示自己商品的質量、價格等優(yōu)于他人；拉踩行為，展示其他商戶商品、門店、直播截圖、粉絲評價等，對他人造成不良影響的行為。

對于這些行為，快手將視違規(guī)情節(jié)的嚴重程度、違規(guī)次數(shù)等情況綜合判定，處扣分、暫停使用購物車、支付違約金、封禁快手賬號等處理措施，直至清除平臺、終止合作。

與此同時，直播帶貨行業(yè)也需要更加清晰、細致的專門性法律法規(guī)，不同部門間要建立多方協(xié)同治理機制，明確各自監(jiān)管職能，對違法違規(guī)直播帶貨行為加大曝光力度，并建立劣跡主播黑名單制度。

去年，廣州市白云區(qū)市場監(jiān)管局立涉網案件78宗，刷單炒信案件2宗，混淆、詆毀案件10宗。未來，大數(shù)據監(jiān)測、公證云電子取證等技術手段，也將逐步用于加強網絡監(jiān)管。

品牌方也應堅決抵制不當競爭。阿道夫法務部律師陳慶表示，在確保產品質量的前提下，針對惡意詆毀、進行網絡暴力的up主或者博主，品牌方面絕不姑息?！笆紫葧テ脚_投訴，對于涉及到不正當競爭的，會向主管機關投訴，對更加惡劣的、超出法律范圍的，則會拿起法律的武器去維護我們的權益?！?/p>

阿道夫總裁李志珍在參加廣州市人大會議時，也曾提出幾點建議：第一，完善法制化建設。任何人都需要對自己的言行負責，平臺、網絡達人、mcn機構在發(fā)表意見或者對產品進行評價時，需要有相關的依據和佐證；其次，行業(yè)也要加強自律。企業(yè)要樹立公平競爭觀念，通過提高服務質量贏得消費者、贏得市場、贏得尊重。

寫在最后

商業(yè)社會是一個需要研究和解釋的驚人現(xiàn)象，商業(yè)社會也是一個具體的，復雜的，具有潛在脆弱性的人類成就。而商業(yè)文明需要在商業(yè)社會的基礎上，建立一個全新的信任體系。這一體系不是一天建成的，在這個漫長的過程中，我們更加需要法律法規(guī)的約束。

就在3月17日，國務院新聞辦公室舉行關于2022年“清朗”系列專項行動新聞發(fā)布會。

“清朗”行動的第一項，就是打擊網絡直播、短視頻領域亂象，全面清理“色、丑、怪、假、俗、賭”等各類違法違規(guī)直播和短視頻。其中的假，主要指直播間營造虛假人氣、虛假帶貨量，短視頻賬號營造虛假流量等行為。

此外，在手段上，加強線索移交和信息共享，健全跨部門跨平臺聯(lián)動處置機制，適時開展專項督查和“回頭看”，防止問題反彈反復。

期待這些“催熟”網規(guī)的舉措，能很好地約束那些“不文明”行為，讓新商業(yè)文明盡快成長。