對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，18歲剛成年，眼里閃爍未來(lái)的光芒。對(duì)于大賣(mài)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，18歲已經(jīng)老得轉(zhuǎn)不動(dòng)身，甚至要原地消失。

“感謝18年的陪伴”的紅色標(biāo)語(yǔ)掛在北京中關(guān)村家樂(lè)福入口，清倉(cāng)甩賣(mài)的一個(gè)多月里，貨架早已搬空。3月31日，這家曾經(jīng)的亞洲最大旗艦店正式閉店。

2020年，國(guó)內(nèi)27家超市企業(yè)共新開(kāi)1533家門(mén)店，同時(shí)至少關(guān)閉門(mén)店501家；而到了2021年，大型商超的日子就更難了。僅今年第一季度，家樂(lè)福已在廣州、南昌等地關(guān)閉了3家店鋪。

據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021超市業(yè)態(tài)調(diào)查快報(bào)》顯示，2021年，67.1%的超市企業(yè)銷售同比下降，72.2%的企業(yè)凈利潤(rùn)同比下降，68.39%的企業(yè)來(lái)客數(shù)同比下降。

在電商和疫情的夾擊下，大賣(mài)場(chǎng)正在學(xué)習(xí)做“新人”，放下中國(guó)零售業(yè)“黃埔軍?！钡墓猸h(huán)，往小型便利店、會(huì)員店和精品店等業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。

3月31日，家樂(lè)福中關(guān)村店退出歷史。/視覺(jué)中國(guó)

逛家樂(lè)福，

曾經(jīng)是年輕人的快樂(lè)

1995年，家樂(lè)福將目光投向了中國(guó)市場(chǎng)，是最早一批在中國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)的外資零售企業(yè)之一。這個(gè)來(lái)自法國(guó)的大賣(mài)場(chǎng)，帶來(lái)了一站式購(gòu)物的新鮮體驗(yàn)，迅速向上海、北京、廣東、四川、云南等地鋪張開(kāi)來(lái)。

2004年3月17日，家樂(lè)福中關(guān)村店在中關(guān)村廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)。地下兩層，占地3.27萬(wàn)平方米，相當(dāng)于4.6個(gè)標(biāo)準(zhǔn)足球場(chǎng)。當(dāng)時(shí)新聞標(biāo)題的關(guān)鍵詞是“旗艦店”和“亞洲最大”。

那時(shí)候中關(guān)村的商業(yè)形態(tài)很單一，還是1994年《我愛(ài)我家》傅明老爺子嚷嚷的那條“海淀電子圖書(shū)一條街”。對(duì)于去家樂(lè)福購(gòu)物的人們來(lái)說(shuō)，印象最深的是結(jié)賬時(shí)要排很長(zhǎng)的隊(duì)。

家樂(lè)福中關(guān)村店開(kāi)業(yè)，顧客等待進(jìn)場(chǎng)。/視覺(jué)中國(guó)

2005年，阿文從廣州到北京上大學(xué)。她的母親很擔(dān)心第一次出遠(yuǎn)門(mén)的女兒適應(yīng)不來(lái)北方的生活，特意陪她去報(bào)到。這位母親轉(zhuǎn)了一圈校內(nèi)的小商鋪，她覺(jué)得選擇不多，品質(zhì)參差。

直到走進(jìn)家樂(lè)福中關(guān)村店，這位南方母親心里才踏實(shí)。女兒平素愛(ài)用的洗護(hù)牌子、愛(ài)吃的零食，以及厚實(shí)的棉被，那座巨大的超市里一應(yīng)俱全，且價(jià)格實(shí)惠。

前電商時(shí)代，大型商超以足夠低廉的價(jià)格、不斷擴(kuò)張的網(wǎng)點(diǎn)，成為供貨商鏈接消費(fèi)者的最優(yōu)渠道。這也意味著大賣(mài)場(chǎng)牢牢掌握著進(jìn)貨議價(jià)權(quán)。

在零售業(yè)人士的眼里，家樂(lè)福是中國(guó)零售業(yè)的啟蒙者之一。上架費(fèi)制度是由家樂(lè)福帶進(jìn)中國(guó)的，后推廣至全行業(yè)。供貨商們要想保證商品能夠上架銷售，必須支付“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”。能給得起進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的，往往是品質(zhì)有保障、有實(shí)力的大牌子，這也是那位南方媽媽能放心的原因。

18年來(lái)，這家店與馬路對(duì)面的物美超市相愛(ài)相殺，與出入海淀黃莊的人流共抱入夜，活成了一代學(xué)子和中關(guān)村打工人的青春回憶。

招呼一句“我要去家樂(lè)?！?，不僅意味著你有一個(gè)大袋子要裝滿，還是一副“東市買(mǎi)駿馬，西市買(mǎi)鞍韉”的忙活架勢(shì)，跟2022年呼朋引伴準(zhǔn)備“搬家式露營(yíng)”差不多。

2003年家樂(lè)福杭州店開(kāi)張，顧客搶購(gòu)。/視覺(jué)中國(guó)

家樂(lè)福里商品琳瑯滿目，還很接地氣。超市面包房現(xiàn)烤的蒜香法棍和老式糕點(diǎn)都深得周琳的喜愛(ài)。2019年的跨年夜，她獨(dú)自去家樂(lè)福的醬缸里搞了幾頭臘八蒜。在她看來(lái)，醬缸的有無(wú)是劃分超市能否登得上臺(tái)面的標(biāo)志。

作為一家外資超市，家樂(lè)福在中國(guó)拓展的初期沒(méi)有經(jīng)歷明顯的“水土不服”。家樂(lè)福打破了常規(guī)集中采購(gòu)的管理體制，將采購(gòu)選品的自主權(quán)交給各單店的店長(zhǎng)。這種輕資產(chǎn)模式不僅讓選品更貼近不同地域消費(fèi)者的需求，而且讓家樂(lè)福能在內(nèi)地快速站穩(wěn)腳跟。

據(jù)公開(kāi)資料統(tǒng)計(jì)，2002年，家樂(lè)福在中國(guó)20個(gè)城市開(kāi)設(shè)35家大賣(mài)場(chǎng)，到2006年突破100家，平均每年新增16家。帶著國(guó)外先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和模式，家樂(lè)福的店長(zhǎng)跳槽到本土超市，往往晉升為區(qū)長(zhǎng)。家樂(lè)福中國(guó)也就成為了中國(guó)零售業(yè)的“黃埔軍?！薄?/p>

當(dāng)大賣(mài)場(chǎng)遇上大變局

從2009年至2014年，家樂(lè)福中國(guó)的凈銷售額保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，達(dá)到49億歐元（約合人民幣345億元）。不過(guò)，中國(guó)商超行業(yè)里已是暗流涌動(dòng)。

2009年，來(lái)自臺(tái)灣地區(qū)的大潤(rùn)發(fā)代替了家樂(lè)福，成為大陸門(mén)店數(shù)量最多的超市。到2010年，中國(guó)電商強(qiáng)勢(shì)崛起，網(wǎng)購(gòu)規(guī)模飛速增長(zhǎng)。

“到2017年之前還都挺火的，之后就不行了?！痹诩覙?lè)福中關(guān)村店旁賣(mài)服裝的老板說(shuō)道。他當(dāng)年正是被大賣(mài)場(chǎng)的人氣吸引而特意搬到那里。

2017年，是家樂(lè)福在中國(guó)的轉(zhuǎn)折年，也是中國(guó)零售版圖大調(diào)整的一年。在物流和網(wǎng)購(gòu)的彼此成就下，中國(guó)零售網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)成長(zhǎng)為全球最大的線上銷售市場(chǎng)，占全球市場(chǎng)份額的40%。同一年，家樂(lè)福中國(guó)的門(mén)店數(shù)量從擴(kuò)張轉(zhuǎn)為收縮。

從2017年起，家樂(lè)福開(kāi)始關(guān)閉部分店面。/Daxue

大型超市通常擁有1萬(wàn)多種商品，像家樂(lè)福中關(guān)村店那樣規(guī)模的能達(dá)到有3萬(wàn)多種商品。這樣的單品數(shù)量與網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)相比，不過(guò)是弱水三千里的一瓢飲。

大賣(mài)場(chǎng)通常從一些高毛利的產(chǎn)品上盈利，例如杯子、垃圾桶等。網(wǎng)購(gòu)興起前，許多人習(xí)慣“一站式購(gòu)買(mǎi)”。大賣(mài)場(chǎng)就用低毛利率的商品吸引人流，同時(shí)借著高毛利率的商品來(lái)盈利。

如今，連大媽們都學(xué)會(huì)拍下超市商品再到網(wǎng)上比價(jià)，毛利率高的貨品是越來(lái)越難賣(mài)了。大賣(mài)場(chǎng)的銷售額自然受影響。

人們?cè)诖筚u(mài)場(chǎng)買(mǎi)的多是毛利低的食品。/視覺(jué)中國(guó)

一方面，傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)的市場(chǎng)日漸被“網(wǎng)絡(luò)小商品城”蠶食；另一方面，大賣(mài)場(chǎng)正喪失租金優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)時(shí)代周報(bào)消息，外資大賣(mài)場(chǎng)進(jìn)入中國(guó)的頭10年，用0.5至1元/平方米/天的低價(jià)，占據(jù)了大城市的核心地段。

這些大賣(mài)場(chǎng)簽的租約通常在10-20年之間，現(xiàn)在不少老門(mén)店的租期將滿。今年2月底家樂(lè)福廣州萬(wàn)國(guó)店閉店，其中一個(gè)原因正是租約到期，且不好續(xù)租。

自2015年起，家樂(lè)福在中國(guó)的銷售額連年下降，至2018年跌至36億歐元。家樂(lè)福門(mén)店也漸漸開(kāi)始與中國(guó)人告別，2015年至2019年間關(guān)了18家門(mén)店。

20年來(lái)，大賣(mài)場(chǎng)周邊的租金漲了幾輪。/視覺(jué)中國(guó)

在《零售的哲學(xué)》中，7-11創(chuàng)始人鈴木敏文寫(xiě)道：“無(wú)論是屬于哪個(gè)行業(yè)的企業(yè)，如果失去了朝氣蓬勃的精神，困在過(guò)去的輝煌中任由年華老去，那么經(jīng)營(yíng)也將隨之走向窮途末路?！?/p>

在電商的沖擊下，家樂(lè)福曾一心求“變”。 2014年起，家樂(lè)福陸續(xù)在上海推出便利店“Easy家樂(lè)?！薄?017年，家樂(lè)福開(kāi)始探索“互聯(lián)網(wǎng)+”，在全國(guó)18個(gè)城市上線家樂(lè)福網(wǎng)上商城。

天下武功，唯快不破。家樂(lè)福努力變身，但變得不夠快。作為一家外資超市，家樂(lè)福中國(guó)的重大事宜都要報(bào)備海外，等海外總部回復(fù)。一來(lái)二去，中國(guó)市場(chǎng)就變化了。

當(dāng)大潤(rùn)發(fā)向四五線城市下沉的時(shí)候，家樂(lè)福還在升級(jí)改造一二線的門(mén)店；

當(dāng)上海多個(gè)品牌便利店搶占了人流最好的鋪面時(shí)，家樂(lè)福才考慮推出便利店；

當(dāng)人們開(kāi)始吐槽“雙十一”規(guī)則之復(fù)雜時(shí)，家樂(lè)福才把線下商品復(fù)制粘貼到APP。

2019年，蘇寧國(guó)際以48億元收購(gòu)家樂(lè)福中國(guó)的80%股份。接連受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，家樂(lè)福中國(guó)的賬面凈資產(chǎn)為負(fù)，凈利潤(rùn)虧損5.78億元。小打小鬧的業(yè)務(wù)調(diào)整已不能挽救家樂(lè)福的頹勢(shì)，一番深入的轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。

蘇寧和家樂(lè)福要發(fā)揮優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。/視覺(jué)中國(guó)

又一次站在十字路口

今年3月初，要不是好友告知，周琳估計(jì)不會(huì)留意到家樂(lè)福中關(guān)村店的閉店消息。畢竟，近三四年來(lái)，家樂(lè)福的商品已不再能滿足周琳的胃口。

北京街頭的便利店像春筍一樣冒出來(lái)。周琳驚訝地發(fā)現(xiàn)臘八蒜也裝進(jìn)了保鮮盒里出售，從醬缸抽出的貨品也依然對(duì)味。

周末心血來(lái)潮想做西餐時(shí)，周琳看著食譜上列的稀奶油、牛小排、迷迭香和馬蘇里拉芝士等花里胡哨的食材，她會(huì)直奔七鮮。她總結(jié)說(shuō)：“買(mǎi)生鮮去盒馬，囤大件去山姆，挑日本貨去伊藤華洋堂?！?/p>

根據(jù)咨詢公司科爾尼的分析，傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)流失的客戶中，以都市青年、白領(lǐng)居多，這部分消費(fèi)者流向了電商平臺(tái)和便利店。他們不僅傾向便捷的送貨到家服務(wù)，而且喜好追逐爆款、網(wǎng)紅等潮流生活方式。

就算買(mǎi)生鮮，年輕人也更喜歡趕潮流。/視覺(jué)中國(guó)

家樂(lè)福，法文“Carrefour”，為十字路口的意思。外資零售商退場(chǎng)后，家樂(lè)福又站在了新的十字路口。上一次，它想轉(zhuǎn)小業(yè)態(tài)，沒(méi)轉(zhuǎn)成；這次，它鉚足勁向會(huì)員店轉(zhuǎn)型。

去年10月底，家樂(lè)福位于上海的首家會(huì)員店開(kāi)業(yè)，正式加入國(guó)內(nèi)火熱的會(huì)員店競(jìng)爭(zhēng)行列。

跟大賣(mài)場(chǎng)動(dòng)輒上萬(wàn)的SKU（庫(kù)存保有單位）不同，家樂(lè)福會(huì)員店的SKU約有3000，與大賣(mài)場(chǎng)的商品重疊度不超過(guò)1%。除了茅臺(tái)、五糧液等名酒外，基本沒(méi)什么和大賣(mài)場(chǎng)重合的產(chǎn)品。

由于會(huì)員店是用原來(lái)位于市中心的大賣(mài)場(chǎng)改造，家樂(lè)福會(huì)員店舍棄了倉(cāng)儲(chǔ)一體的模式，企圖倚靠自己的物流配送系統(tǒng)來(lái)降低成本。

據(jù)透露，家樂(lè)福規(guī)劃在未來(lái)3年內(nèi)將200家大賣(mài)場(chǎng)中的100家全面升級(jí)改造為付費(fèi)會(huì)員制的會(huì)員店。盡管蘇寧高層信心滿滿，但家樂(lè)福能否開(kāi)創(chuàng)出成功的會(huì)員店模式，現(xiàn)在評(píng)價(jià)還為時(shí)過(guò)早。

家樂(lè)福會(huì)員店空間寬敞。/視覺(jué)中國(guó)

現(xiàn)有的會(huì)員店成功案例，很大程度得益于它的供應(yīng)鏈。山姆店精選的4000多種商品，是由沃爾瑪遍布世界的門(mén)店在當(dāng)?shù)夭少?gòu)來(lái)的，早就形成了成熟的供應(yīng)鏈。

會(huì)員交一年幾百元的會(huì)費(fèi)，相當(dāng)于購(gòu)買(mǎi)一個(gè)“集體議價(jià)權(quán)”，以較低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)全球優(yōu)選的產(chǎn)品。例如，山姆店引進(jìn)德國(guó)農(nóng)場(chǎng)的牛奶，不會(huì)通過(guò)任何代理商，只會(huì)向當(dāng)?shù)豑OP3的牛奶供應(yīng)商直采。

除了解決供應(yīng)鏈的問(wèn)題，家樂(lè)福上海會(huì)員店還要迎戰(zhàn)激烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。上海會(huì)員店開(kāi)業(yè)當(dāng)天就上了熱搜，原因是官方發(fā)布“致歉信”，稱開(kāi)業(yè)當(dāng)天競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向供應(yīng)商施壓，要求商家“二選一”，致使相關(guān)商品被供應(yīng)商回購(gòu)買(mǎi)空。

大船難掉頭，大賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)型路上荊棘滿途。它不僅要學(xué)做會(huì)員店新人，而且要去討年輕新一代的喜歡。伴隨手機(jī)成長(zhǎng)起來(lái)的90后，依賴甚至沉迷于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。

過(guò)去年輕人逛街多數(shù)是帶著顆“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的心。現(xiàn)在的年輕人逛街沒(méi)什么購(gòu)買(mǎi)欲望，普遍是隨便逛一逛，隨機(jī)吃吃喝喝，看到什么有意思就買(mǎi)什么。就算想買(mǎi)會(huì)員店內(nèi)的網(wǎng)紅瑞士卷，與其辦張卡親自跑一趟，還不如找代購(gòu)。

如何與年輕一代群體進(jìn)行無(wú)縫銜接，將是超市持續(xù)攻克學(xué)習(xí)的課題。

參考資料

[1] 蘇寧收購(gòu)家樂(lè)福中國(guó)一年，這筆買(mǎi)賣(mài)能打幾分丨澎湃新聞

[2] 零售業(yè)“黃埔軍?！甭淠患覙?lè)福中國(guó)賣(mài)身離場(chǎng)丨中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)

[3] 尋找新利潤(rùn)點(diǎn)，家樂(lè)福中國(guó)首家會(huì)員店來(lái)了丨第一財(cái)經(jīng)

[4] 北京最大的地下商城中關(guān)村廣場(chǎng)即將謝幕丨界面新聞

[5] 中關(guān)村家樂(lè)福的消逝丨睿陽(yáng)涂涂寫(xiě)寫(xiě)

[6] 大賣(mài)場(chǎng)模式敗走一線城市 老街坊：社區(qū)團(tuán)購(gòu)更方便丨時(shí)代周報(bào)

[7] 今天，什么才是大超市的生存之道？丨北京日?qǐng)?bào)

[8] 沃爾瑪成功的秘密，山姆會(huì)員店如何猛闖零售領(lǐng)域丨iNews新知科技

[9] Carrefour in China: 25 years of success ends with slow market exit丨Daxue Consulting

[10] 這屆年輕人都不愛(ài)逛超市了嗎？丨聯(lián)商網(wǎng)