為什么退熱？因為以前發(fā)燒了。從這個角度來說我覺得是好事。一個人在長期發(fā)燒的狀態(tài)下，會燒糊涂，一個企業(yè)在長期發(fā)燒的狀態(tài)下，會燒死的。

——邵楠

文 / 巴九靈

一年前的除夕夜，當(dāng)大部分人都放假在家享受著熱氣騰騰的年夜飯的時候，“奈雪の茶”正式向港交所遞交招股書，將成為“茶飲第一股”。

作為高端新式茶飲的代表之一，“奈雪の茶”平均客單價43元，人們理所當(dāng)然認為它很賺錢。

從招股書來看，截至2020年前三季度，其營收已是奶茶第一股香飄飄的三分之二。但是，人們立刻也從招股書中看到：“奈雪の茶”仍未實現(xiàn)盈利，且三年累計虧損超過1億元。

這一個數(shù)據(jù)，就像一顆小小的、冰冷的雪球，砸向了熱火朝天的除夕夜。對新國貨的信心出現(xiàn)裂痕從2021年的第一天開始，伴隨6月30日“奈雪の茶”上市首日破發(fā)，半年后股價腰斬，以及其他新國貨明星品牌的“壞消息”，這顆雪球越滾越大——

◎ 海底撈關(guān)閉300家門店，茶顏悅色創(chuàng)始人自曝疫情期間月虧2000萬，喜茶被曝裁員30%；

◎ 2021年7月國內(nèi)新國貨投融資事件較上年同期減少17%，上億元的融資項目也環(huán)比下降超30%……

在過去的一年里，這些隔三差五就出現(xiàn)新國貨品牌虧損、營收下降、關(guān)店裁員、融資遇冷的利空資訊，也似乎成為唱衰新國貨的“鐵證”。

于是，今年春節(jié)復(fù)工后一周，冰雪尚未消融，已有人正式喊出了“新國貨退潮”的口號。

上周，吳曉波頻道、新國貨促進會向新國貨品牌們發(fā)起問卷調(diào)查，收集了22家不同行業(yè)新國貨品牌2021年的業(yè)績、營收、成本及裁員等情況。

我們從調(diào)研結(jié)果來看看，新國貨到底退潮了嗎？

先說結(jié)論：不是退潮，而是退燒。

此次，接受吳曉波頻道調(diào)研的新國貨品牌共22家，涵蓋大健康、餐飲、快銷品、寵物等領(lǐng)域下13個細分行業(yè)。

其中有50%的品牌在2021年保持業(yè)績盈利，22.7%的品牌業(yè)績持平。營收出現(xiàn)下降的企業(yè)不足3成。

其實我們重新捋一捋，就會發(fā)現(xiàn)明星品牌也分成了兩個梯隊。有這個階段考砸了的，當(dāng)然也有保持著優(yōu)異成績甚至突飛猛進的。

例如，作為新國貨初代idol的瑞幸，在“隊友們”壞消息滿天飛的時候，它活得很好。

其前兩天發(fā)布的2021年Q4及全年財報顯示，瑞幸2021年總凈收入79.65億元，較2020年同比增長97.5%。截至2021年年末，瑞幸共有6024家門店，其中自營店4397家，聯(lián)營店1627家。

而在GAAP準則下經(jīng)營虧損與Non-GAAP經(jīng)營虧損都大幅收窄，Q4瑞幸Non-GAAP經(jīng)營虧損收窄至2360萬元，同比減少93.6%。

也就是說，在整體行情不佳的2021年，瑞幸收入幾乎翻倍，門店數(shù)量超過星巴克中國，經(jīng)營虧損大幅收窄。

再有曾經(jīng)的優(yōu)秀學(xué)長李寧，借著新國貨熱潮重生，2021年營收達225.72億元，同比增長56%；凈利潤達40.11億元，同比增長136%。

其實我們可以發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)有個共同的特點，就是曾經(jīng)因為主觀原因或者客觀環(huán)境陷入過低谷。在經(jīng)營過程中，一帆風(fēng)順的企業(yè)屈指可數(shù)，而能夠在波折中正視自己的問題、在變化中調(diào)整自己的企業(yè)，依舊濃眉大眼。

單以部分明星品牌的業(yè)務(wù)調(diào)整作為唱衰新國貨的依據(jù)，似乎略顯單薄。小巴在調(diào)研過程中，發(fā)現(xiàn)了一個特別的現(xiàn)象。

同樣是家居家紡行業(yè)，一默以創(chuàng)新乳膠產(chǎn)品為主營業(yè)務(wù)，2021年在成本上升的情況下，營收上漲10%—30%，業(yè)績?nèi)阅鼙３钟?/p>

而同為家紡賽道的另一家企業(yè)大樸，因戰(zhàn)略調(diào)整，2021年業(yè)績出現(xiàn)虧損。

但是，該品牌負責(zé)人也并沒有覺得是遭遇了“退潮”，原因是：

我們正從注重規(guī)模擴張向注重利潤轉(zhuǎn)變，按商業(yè)周期來看，仍走在正向循環(huán)中，也是作為零售為主企業(yè)的根本。雖然比我們想象的難，但也是必經(jīng)的過程。

同一行業(yè)，因經(jīng)營模式、戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品品類、銷售渠道等方面的差異，尚且會出現(xiàn)不同的業(yè)績結(jié)果，分布于不同行業(yè)的明星企業(yè)，又如何能夠代表整個新國貨賽道？

當(dāng)然，我們也不能閉眼夸新國貨依舊熱度不減。在我們收到的問卷反饋中，2021年度業(yè)績出現(xiàn)虧損的新國貨品牌比例達到了27.3%，其中有兩家企業(yè)營收下降超30%。

與此同時，有40.9%的企業(yè)在2021年進行了裁員。

深入調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，新國貨品牌出現(xiàn)虧損、裁員的原因，主要有以下兩點：

1、沒有抵御疫情的準備和能力

參與調(diào)研的品牌中，有不少都進行了to B到 to C的轉(zhuǎn)變。

如一默，在創(chuàng)立之初，是傳統(tǒng)工廠模式，以線下B端用戶為主。

然而當(dāng)電商逐漸占據(jù)主流銷售渠道，一默的生存空間越來越小。當(dāng)疫情暴發(fā)，傳統(tǒng)乳膠行業(yè)增長已十分乏力。

針對這一情況，一默開始重視線上、C端客戶及內(nèi)容，從產(chǎn)品端出發(fā)，通過技術(shù)手段結(jié)合功能性面料，對傳統(tǒng)乳膠產(chǎn)品進行創(chuàng)新。

雖然產(chǎn)品端和技術(shù)端的轉(zhuǎn)型令成本上漲，但開拓的細分賽道，給品牌帶來新增量。

另一家針對B端用戶的文創(chuàng)禮品品牌，同樣在疫情后面臨需求量減少，業(yè)績下滑等情況。

2021年下半年，該公司將業(yè)務(wù)重心做出調(diào)整，針對當(dāng)下年輕人需求，重新開創(chuàng)一個面向C端消費者的新品牌，并計劃未來將有20%的人員擴張，來匹配新業(yè)務(wù)。

誠然，疫情對消費品的影響不可謂不大，甚至很多新國貨品牌就和上述案例一樣，是在疫情的倒逼下自我革命，重新進一個賽道，做一個品牌。

根據(jù)西部證券的預(yù)測，本輪疫情預(yù)計將拖累今年一季度的社會消費品零售總額增速2.64個百分點，拖累一季度GDP增速0.94個百分點。

但疫情同樣給新國貨品牌帶來了轉(zhuǎn)向的考驗與機會。

2、過于迷信“互聯(lián)網(wǎng)玩法”

2020年，疫情暴發(fā)，線下零售業(yè)受到?jīng)_擊的同時，線上渠道，抖音、快手、小紅書等新媒體迎來了流量爆炸。完美日記、元氣森林、喜茶等新國貨品牌借此加速狂奔。

新國貨品牌們的集中爆發(fā)，吸引了大量投資人，批量生產(chǎn)出了一大批“單店估值1億”“平均1天開一家”的商業(yè)怪物。

然而消費品不是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，他們最大的錯誤就是認為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的“資本+流量”的玩法，可以完全照搬復(fù)刻到新國貨上。

前文提到的家紡品牌大樸，在2019年期間執(zhí)行利潤第二規(guī)模第一戰(zhàn)略，同時擴大產(chǎn)品SKU，拓寬業(yè)務(wù)線，通過運營手段促進銷量增加，實現(xiàn)規(guī)模30%—40%增長。但實際利潤率并不高。

年底發(fā)現(xiàn)規(guī)模擴大并沒有帶來利潤的提升，銷售提升大部分依靠的是平臺活動、營銷費用的投入，同時伴隨產(chǎn)品擴張帶來的一系列產(chǎn)品周轉(zhuǎn)問題，造成一定庫存積壓，周轉(zhuǎn)好的產(chǎn)品因為產(chǎn)品線太寬沒法做深度。

大樸意識到問題的嚴重性，負責(zé)人說：“零售仍是門‘苦’生意，比起單一的規(guī)模體量，其實利潤和現(xiàn)金流一樣重要?！?/p>

隨后大樸開啟戰(zhàn)略調(diào)整，縮減SKU，砍掉家居服務(wù)及小家電業(yè)務(wù)，裁撤相關(guān)人員，將資金集中到有優(yōu)勢的產(chǎn)品上，帶動效率提升，降低供應(yīng)鏈及營銷成本。

大樸品牌的負責(zé)人對小巴反省道：“新國貨一定要有品牌意識，要長線思維，而不是專注流量及產(chǎn)品價格戰(zhàn)。”

新品類、新媒體能帶來短時間高爆發(fā)，但若二者沒有一個具體的價值流向，品牌就無法觸發(fā)消費者在決策中的主動選擇，它的內(nèi)里就脫離了制造消費領(lǐng)域的商業(yè)規(guī)律，這是新國貨品牌在2021年呈現(xiàn)出集體降速最根本的原因。

新國貨沒有退潮，但是新國貨新消費賽道上的熱錢，的確是退燒了。

在我們調(diào)研的企業(yè)中，有86.3%表示自2021年下半年起，沒有接到融資，超半數(shù)企業(yè)感到融資變難。

“為什么退熱？因為以前發(fā)燒了。從這個角度來說我覺得是好事。一個人在長期發(fā)燒的狀態(tài)下，會燒糊涂，一個企業(yè)在長期發(fā)燒的狀態(tài)下，會燒死的。”針對唱衰新國貨的觀點，投資人邵楠做了這樣的比喻。

對此，投資人姚臻也有相同觀點，她認為經(jīng)歷關(guān)店、裁員，更多是調(diào)整，不是否定。資本端不健康的快熱退去了，但是消費者端的慢熱才剛剛開始，且會一直持續(xù)和加速。未來渠道變革、供應(yīng)鏈能力的提升，將進一步推進消費產(chǎn)業(yè)的升級。

可見，如今新國貨品牌表現(xiàn)出的虧損、裁員、融資難等情況，所反映的恰恰是品牌及資本回歸理性，走向消費品的正向發(fā)展周期。

“每一種消費品，都值得重新做一遍?！?/p>

2019年，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者、阿芙精油創(chuàng)始人孟醒（雕爺）在文章中，提出這一觀點，隨即被奉為經(jīng)典。

今天再看這句話，下劃線應(yīng)該落在“重新”。因為消費品的新國貨，其實并不是全新的賽道。

誠然，像智能手機，在2007年蘋果公司推出第一臺iPhone后，開創(chuàng)了一個國內(nèi)未有的新賽道，國產(chǎn)智能手機陷入群雄逐鹿的時代，彼時誰能跑得更快誰便有機會占領(lǐng)市場。

2014年，伴隨4G在全國應(yīng)用，華為、小米等國產(chǎn)手機品牌從大量山寨手機中突出重圍，長成新的賽道霸主。

但是大部分新國貨品牌，他們的領(lǐng)域早有巨獸。

因此，我們看到很多新國貨，都是先做一個單品（通常是滿足了新一代/細分/小眾消費者的價值需求），依托“新媒體+新渠道+新產(chǎn)品”打爆單品，從巨獸的指縫間“悄悄地”占領(lǐng)一個小小的角落。

但是，這只是一個起點，也是它極具“迷惑性”的表象。

對此，新國貨促進會執(zhí)行會長胡曉東向小巴解釋道：

新國貨本質(zhì)上還是比較傳統(tǒng)的行業(yè)，能夠快速催生的只有獲客等營銷部分，這只是冰山一角。能夠支撐它存在的，其實是海面之下，整座冰山龐大、完整、健康而有力的結(jié)構(gòu)。

胡曉東也劃了兩個重點。

◎ 第一，毛細血管那樣廣袤而立體的分銷渠道，來維持有序獲客。

2021年做到4億營收的冰泉，在創(chuàng)立之初，先選擇打爆“口香牙膏”，將產(chǎn)品價值從功能性延伸至社交性，滿足了Z世代消費者“悅己消費”的需求。在產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品價值創(chuàng)造的基礎(chǔ)上，2019年，冰泉通過抖音投放的紅利，投放了1000萬做營銷推廣，并做到抖音牙膏品類第一。

到這里，冰泉完成的只是第一步，在口腔健康領(lǐng)域占了小小一角落。接下來，才是海面之下龐大冰山結(jié)構(gòu)的長周期。

依托線上流量紅利建立起來的品牌勢能，冰泉開始布局線下商超渠道。有一定體量后，又拿線下規(guī)模為籌碼，入駐天貓旗艦店及天貓超市。

隨后的2年時間里，冰泉基本已完成包括屈臣氏、唯品會在內(nèi)的線上線下全渠道布局，這便是“組織架構(gòu)支撐”。

◎ 第二，持續(xù)的產(chǎn)品迭代能力，以及相配套的研發(fā)、建供應(yīng)鏈。

另一個以高顏值健康雪糕出圈的品牌，針對年輕人健康養(yǎng)生及顏值至上的消費特點，推出了“純天然食材的高顏值健康雪糕”，隨后在小紅書鋪量營銷，并同步引流至天貓。

而在跑通全渠道后，它不再頻繁出現(xiàn)在小紅書的種草帖子中，而是更多地出現(xiàn)在用戶家里的冰箱中——能做到這件事的前提是，品牌早期已自建了遍布全球的供應(yīng)鏈，令產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)能都得到保障，并不斷研發(fā)新品。

完成這樣一個模型的建立，本就是漫長的周期，需要一步一步扎實地走。

“在商業(yè)世界中，如果有所謂的‘天地人’的話，‘人’指的就是我們自身，我們每個人的個人成長；‘地’應(yīng)該就是我們所從事的大大小小的事業(yè)，我們所在的產(chǎn)業(yè)；而‘天’就是周期，周期是天，浩浩蕩蕩，順之者昌，逆之者亡?！眳抢蠋熢?021年年終秀如是說。

周期就意味著變化，就像潮汐有起有落，每一次變化，擠壓、陣痛、淘汰在所難免。

但潮汐不過是江河的截面，就像變化是周期的片段。新國貨在整個大周期里是一條江河，變化總是不舍晝夜，潮水永遠奔騰向前。

*本文感謝大樸、一默、茶秘密、開爾優(yōu)、紅小廚等22個參與調(diào)研的新國貨品牌。

本篇作者 | 桃子 | 當(dāng)值編輯 | 麻醬

責(zé)任編輯 | 何夢飛 | 主編 | 鄭媛眉 | 圖源 | VCG