編輯導讀：短視頻如今不僅僅是娛樂的工具，還是直播帶貨、品牌宣傳等的重要方式，也成為了電商的第二增長曲線。本文作者對一份短視頻電商的報告進行了分析，希望對你有幫助。

互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，線上獲客成本高企，傳統(tǒng)電商發(fā)展天花板觸頂，作為消磨用戶碎片化時間最佳載體的短視頻，沉浸式體驗帶來超強的用戶粘性，豐富有趣的內容與社交天生一對……

短視頻的所有優(yōu)勢概括成關鍵詞則是“精準流量”，而這剛好足夠成為電商的第二增長曲線。

3月，2022年《短視頻電商：流量場域與營運差異化下的成長路徑》報告發(fā)布，為所有關注短視頻電商的人員帶來了不少增量信息。

01 社會消費品零售和網(wǎng)上零售雙增長，大盤向好

截止2021年12月，全國社會消費品零售總額達到440823.2億元，比去年同期增長 12.5%。2021年全國網(wǎng)上零售額130884億元，比上年增長14.1%，增速高于線下消費。

其中，實物商品網(wǎng)上零售額108042億元，增長12.0%，占社會消費品零售總額的比重為24.5%。在2021年實物商品網(wǎng)上零售額中，吃類以17.8%的增長一騎絕塵，不愧是在民以食為天的天朝。

02 2021年是品牌自播元年，電商競爭愈加激烈，同時監(jiān)管趨嚴

一方面短視頻平臺的直播GMV起量迅猛，以抖音為例，通過切入品牌電商，拉動了品牌直播的交易額，帶動整體電商規(guī)模；另一方面以快手為代表的短視頻平臺從2021年下半年強化對品牌的扶持上量；兩方作用下，電商競爭加劇。

同時，監(jiān)管趨嚴，行業(yè)迅猛發(fā)展過后逐步邁入常態(tài)化和規(guī)范化，以2021年末薇婭稅務事件作為一個標志性事件，意味著未來行業(yè)將向著合規(guī)和良性發(fā)展，大KOL的封禁，也會進一步促進直播電商向店鋪直播的模式遷移。

03 直播電商半年交易額突破萬億，2021年仍保持增長率和滲透率高增趨勢

Fastdata統(tǒng)計2020年直播電商交易額達1.29萬億，同增192%，2021年上半年的直播電商交易額近1.1萬億元，幾乎接近去年全年水平，持續(xù)高增。直播電商成交額占全國實物商品網(wǎng)絡零售額比例不斷上升，從2017年0.5%提至2020的13.2%。

直播電商對電商大盤的滲透率在 2021 年已經(jīng)提升至 20%+，未來還會進一步提升滲透率。Fastdata數(shù)據(jù)顯示2021H1的直播電商用戶對同期互聯(lián)網(wǎng)民的滲透率已經(jīng)達到20.20%，較2020年末的17.8%也持續(xù)在提升。

04 女性為直播KOL主力軍，年輕人，大城市，高學歷特征趨勢日益明顯

女性是帶貨主播的主力軍，但從趨勢來看，男性占比在提升，2021年8月男性主播占比已經(jīng)接近四成，18-40歲群體是主播的主要年齡群。

大量帶貨主播聚集在一線和新一線大城市，下沉城市主播占比較少。本科以上學歷帶貨主播比例快速增長，占比超三成。

05 直播用戶主要以女性、2-3線城市、年輕群體為主

截至2021年8月，超六成直播電商用戶為女性，二三線城市用戶是直播間的主力人群。

直播電商用戶畫像年輕化特征顯著，90后、95后及00后是最重要用戶群。直播電商本科及以下用戶滲透率更高。

06 增加存量用戶的復購率是直播電商的挑戰(zhàn)

相比全網(wǎng)用戶，直播電商用戶更宅、更孤獨、更渴望線上社交。隨著直播電商流量成本不斷上升，與電商相比價格優(yōu)勢不在，價格敏感用戶粘性越來越低。

新鮮感過后，用戶回歸對線上購物效率及服務品質的追求，如何留住用戶并且提升復購則是下一步精細化運營的關鍵。

07 2021年視頻直播電商分品類數(shù)據(jù)表現(xiàn)：服飾、美妝、3C 和食品飲料表現(xiàn)突出

服飾成為直播電商銷量第一大品類。抖、快平臺的品類結構從銷量構成來看，服飾內衣為第一梯隊，占比27.3%，第二梯隊為食品飲料（占比15.3%）、智能家居（12.1%）、 美妝（9.9%）、個護家清（7.4%）和母嬰寵物（5.9%），占比均在5-20%水平，其他品類的占比均低于5%。

服飾、美妝、食品市場CR10均不超過10%，形成鮮明對比的是數(shù)碼3C家電行業(yè)，CR10高達43%。這表明數(shù)碼3C家電品牌的市場集中度較高，銷售額TOP10品牌占數(shù)碼3C家電行業(yè)的43.02%。

數(shù)碼產品屬于標品中的標品，相較于價格低、易創(chuàng)新的消費品，其品牌門檻更高，消費者真正能選擇的其實只有頭部品牌。

在2021年抖音&快手直播電商品牌店播銷售額榜單TOP20中，手機品牌上榜數(shù)量最多，國貨占8席。

08 2021行業(yè)格局翻轉，抖音彎道超車，快手位置平穩(wěn)

2021年三家直播電商的GMV較2020年的排序形成了翻轉之態(tài)，抖音通過大流量賦能品牌店播實現(xiàn)彎道超車，快手位置較為穩(wěn)定。

以抖音、快手為例的短視頻平臺切入視頻直播電商，最核心的優(yōu)勢是前端的大流量和高 DAU/MAU開啟率，目前在整體流量的進一步提升和對平臺用戶進行電商滲透上都有較大的空間。

09 直播間流量進入平穩(wěn)期，短視頻流量賦能電商轉化，優(yōu)勢明顯

對比短視頻產品和傳統(tǒng)貨架電商的月用戶數(shù)規(guī)模增長趨勢，MAU大于6 億的有淘寶和抖音，流量超過5億的為拼多多，而流量在4億以上的分別是快手和京東。從MAU（2022年1月）規(guī)模來看，手機淘寶作為國民級APP穩(wěn)坐第一。

從DAU角度，抖音、淘寶和拼多多相差不大，DAU分別為4.2億、3.6億和3.6億，位

于日活第一梯隊。從2022年1月的Quest Mobile數(shù)據(jù)來看，抖音憑借短視頻的高開啟率，超越淘寶等產品位列第一。

用戶日均時長來看，短視頻憑借沉浸式的短視頻+直播內容拉動時長增長，用戶停留時長遠高于傳統(tǒng)貨架電商。2022年1月來看，快手用戶保持單日時長領先，達到111分鐘/天。

DAU對MAU的比值來看，拼多多、抖音、快手保持領先，淘系在第二梯隊。拼多多和抖音的DAU/MAU均大于60%，快手極速版和抖音極速版分別為59%和57%，快手、點淘和淘寶分別為47%、43%和42%。京東、唯品會、淘特、手機天貓的開啟率相對較低，低于30%。

對比三款貨架電商產品MAU重疊度，淘寶囊括絕大部分的貨架電商用戶，多數(shù)用戶至少在2個產品上保持活躍，不用淘寶只用拼多多或者京東的月活用戶處于少數(shù)。

從活躍用戶時長分配來看，拼多多占用時間為375分鐘，淘寶為309分鐘，京東為113分鐘，使用次數(shù)也是按此順序排列。

從用戶重疊度來看，淘寶基本代表了一個全集，同時用2款產品的用戶較高。但同時用三款產品的用戶僅不到淘寶月活的1/3。這也符合人們的日常認知：淘寶加上拼多多或是京東，基本上可以滿足日常購物需求。

相對淘寶和抖音的高重疊度，快手和淘寶各自擁有更多比例的獨占用戶，快手一定程度上擁有更多未被淘寶輻射到的用戶群。

較低的重合度說明淘寶沒有完全捕捉到快手的短視頻和下沉用戶，對快手來說有機會把這部分用戶轉化成電商用戶。

從重疊用戶的時長、頻次來看，抖音和快手都保持了短視頻產品的時長和粘性優(yōu)勢，數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)于淘寶。

從用戶時長分配來看，用戶在抖音的時間為2029分鐘，快手時間為1417分鐘，淘寶為220分鐘，使用次數(shù)也是按此順序排列。

10 直播對電商用戶的停留時長和支付轉化都較傳統(tǒng)貨架模式有所提升

抖音、快手的直播流量為流量主要來源，而淘寶和京東的直播流量仍僅占主站流量的小部分。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，各類APP的站內日均觀看直播用戶流量占比略有不同，以短視頻+直播為內容消費為主的抖音、快手這一比例在2021年雙11期間分別達到86.6%和86.2%，淘寶站內看直播的日均流量為29.8%，京東為11.5%。

基于直播帶來的流量優(yōu)勢，傳統(tǒng)貨架電商也在引導直播流量并提升停留時長，各產品直播間用戶的停留時長略大于非直播用戶。淘寶看直播的用戶平均在2021年雙11期間花費了33.9分鐘/天，大于非直播用戶的28.3分鐘，而京東也是分別為20.6分鐘和17.4分鐘的差距。

不僅如此，直播間用戶的支付轉化率也大于非直播用戶。從淘寶在2021年雙11期間的表現(xiàn)來看， 直播用戶的支付頁面調起占比為35.9%，大于非直播用戶的支付調起率33.6%。京東用戶該比例為30.4%和28.6%。

11 總結

用戶行為習慣的改變必然帶來商業(yè)形式的轉變。近日發(fā)布的《第49次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)絡視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達9.75億，較2020年12月增長4794萬，占網(wǎng)民整體的94.5%；其中，短視頻用戶規(guī)模達9.34億，較2020年12月增長6080萬，占網(wǎng)民整體的90.5%。

當越來越多用戶注意力集中在視頻尤其是短視頻，精明的品牌和商家自然也會持續(xù)加碼進入這個賽道。受益于用戶和品牌在零售電商賽道的持續(xù)擴張，短視頻電商對零售電商大盤的滲透率勢必將進一步提升。

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