轉自明源地產(chǎn)研究院

作者又禮

如果說，在疫情之初，很多地產(chǎn)人在被迫觸網(wǎng)營銷時，還對短視頻賣房不抱信心 。現(xiàn)在，經(jīng)過兩年多的嘗試，由于有人逐漸在這口井挖到水源，于是越來越多地產(chǎn)人沖向抖音試圖掘金。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，截至 2021 年 11 月，抖音房產(chǎn)行業(yè)藍 V 總規(guī)模達到18.9萬家。經(jīng)紀人藍V達到16.2萬家，增長幅度達219%。1-11 月，抖音房產(chǎn)短視頻數(shù)量增長達499%，直播場次增長309%。

不過，如此多地產(chǎn)人密集沖向抖音，并非都能得償所愿。更多腰部和底部的地產(chǎn)抖音號，成交還是很艱難。許多置業(yè)顧問和明源君談到，項目要求他們做個人號，但沒一單能成交的。

那么，那些在抖音上收獲寥寥的人，究竟是哪里出現(xiàn)問題？地產(chǎn)人又該如何做好抖音號呢？

地產(chǎn)人做抖音號的五個認知誤區(qū)

在地產(chǎn)人沖向抖音的近三年，有人歡喜有人愁。更多人是忙忙碌碌又半途而廢再繼續(xù)撿起，一年到頭也沒在抖音上獲效。

抖音達人房理說房和明源君分享 ，據(jù)他觀察，如果3個月內(nèi)，粉絲沒有超過500，這個號可能就得刪掉所有視頻重做或換一個號來做。

那么，為什么有些地產(chǎn)人的抖音號做不起來？明源君歸結下，大體有以下幾點：

1、短視頻門檻雖低，但不是所有人都能單槍匹馬做起來

在許多行業(yè)薪酬分析報告中，媒體曾被列為同地產(chǎn)、金融、互聯(lián)網(wǎng)等高薪領域同一梯隊的行業(yè)。這可以說明，越來越多的人意識到流量變現(xiàn)可以帶來可觀的金錢效益。

在抖音這個賽道亦不例外，在眾多地產(chǎn)人搶食及平臺流量傾斜下，已逐漸成為一門紅海生意，內(nèi)卷程度不亞于微信公眾號和小紅書等。

所以，如果現(xiàn)在想去做抖音號，要么你在內(nèi)容能力出眾，且對抖音的賣房收入沒有進一步增長的期許；要么還是得老實搭建一個基礎的團隊，精細化做好從前臺線上引流到中臺運營復盤維護再到后臺的線下帶看轉化。

比如抖音達人房小琦，他能憑一己之力首次嘗試就把抖音號做到了60多萬粉絲。首先是因為他入局抖音是在2020年1月，當時正值抖音向房地產(chǎn)流量傾斜時期；其次是他從事金融行業(yè)，有豐富的金融知識儲備，也喜歡了解樓市的熱點資訊，現(xiàn)在只是在抖音上把這些東西通過短視頻表達出來；此外，做抖音賺錢是他的副業(yè)，他對抖音收入沒有壓力 。去年通過抖音賣房及接廣告獲得100多萬收入后，他覺得是自己目前所花費精力能達到的天花板了，沒有再進一步的追求。

但更多每年銷售幾百套房子的地產(chǎn)抖音號，其實都配備了一個基礎團隊，由文案 、出鏡、運營和銷售組成，進行精細化運營操作。

部分做砸了的地產(chǎn)人，在這一步上便缺乏細致考量。比如地產(chǎn)人小吳，他分享，平時除了做渠道的本職工作外，還做了一個推銷樓盤的抖音號，自己一個人做了一年半 ，發(fā)了60多條抖音視頻，拍過渠道人苦哈哈的生活，展示過樣板間，也去蹭過熱點政策解讀，但只有1000多個粉絲，期間有3個粉絲問詢樓盤情況，加了微信后自己積極跟進，但最后粉絲不了了之。

2、盲目追求粉絲數(shù)量，忽視粉絲精準度

目前的主流地產(chǎn)抖音號，大致可分為展示地產(chǎn)專業(yè)性的KOL類、宣傳公司或區(qū)域或項目的品牌號，還有便是以賣房為目的樓盤號。

這幾類賬號，所追求的粉絲群體有重合，但也并不完全相同。

KOL類的賬號，主要是通過展示自己的專業(yè)性人設，積累流量然后接開發(fā)商廣告，或幫開發(fā)商做一些媒體策劃類的工作進行流量變現(xiàn)。但有些定位為KOL的賬號，有時還會嘗試一些地產(chǎn)人下班后、地產(chǎn)售樓處搞笑情景，但又是非評論類的視頻 ，想通過增加 娛樂性的內(nèi)容來吸引更多粉絲 。

還有些賣房的抖音賬號，內(nèi)容不夠聚焦。房子本身是地域?qū)傩暂^強的產(chǎn)品 ，但地產(chǎn)人在做視頻時做著做著容易忽視這一問題的重要性。比如某個定位為粵港澳大灣區(qū)的個人號，今天發(fā)佛山、明天發(fā)惠州，但后天發(fā)北京，大后天發(fā)鄭州的熱點政策解讀。

這樣不精準運營的賬號，目前會產(chǎn)生兩個問題，一是，上周抖音機制發(fā)生了巨大變化，這個變化更利好精準粉絲的賬號 。因為在推流上，抖音的第一波流量是先推給關注的粉絲，但如果第一波推流后 ，粉絲的評論轉發(fā)和點贊數(shù)量沒超過抖音設定的百分比，抖音便不會給你第二波流量在其他公域上推。所以，如果粉絲精準度差，那么在第一波推流時很容易不達標而失去第二波公域流量；二是現(xiàn)在抖音運營成本越來越高，不精準的無效粉絲，會浪費運營人員跟進的精力，浪費團隊資源。

3、一味模仿，人設缺乏個人特色

在流量紅海中，要想進來站得住，乃至未來能留得下，具有辨識度非常重要。

隨著入駐抖音的地產(chǎn)人越來越多，內(nèi)容抄襲頻繁發(fā)生，比如隨便搜一下地產(chǎn)人相親，就有N個文本一模一樣的視頻，這樣的呈現(xiàn)，其實很難樹立鮮明的人設 。

比如有些抖音號全部視頻看下來，做觀點類的，本是通過觀點表達個人形象，但由于知識上限太低，缺乏與眾不同的觀點；做買房知識科普類的，內(nèi)容很容易同質(zhì)化，但又缺少一直重復出現(xiàn)的物件或slogan；做探盤的，大家都踩同一個網(wǎng)紅樓盤，缺乏個人風格等。

和做其他58同城 、安居客的端口不同，它們更重要的是展示房源，而抖音是建立人設。但如果地產(chǎn)人在這方面，做得不夠深入和細致，就很難通過抖音獲利。

4、不熟悉抖音平臺規(guī)則，容易被限流或封號

和生活及泛娛樂不同，財經(jīng)和政策的內(nèi)容，向來是敏感話題，疊加抖音后臺屏蔽內(nèi)容的標簽持續(xù)改變，所以，地產(chǎn)人很容易遇到抖音限流或者封號的現(xiàn)象。

有地產(chǎn)人告訴明源君，自己在做成這個賬號之前，被封過無數(shù)個賬號，現(xiàn)在做的賬號也仍然會遇到被限流或發(fā)不出的現(xiàn)象。所以，不要以為自己一下子就全部弄懂了抖音的內(nèi)容規(guī)則，只能懷著學習的心態(tài)，一次次嘗試，積累經(jīng)驗，盡量規(guī)避一些敏感詞等。

5、只重視線上引流，忽視線下接待轉化能力

抖音說到底只是一個引流的工具，真正要實現(xiàn)成交，從前臺引流，到中臺匯集信息，到后臺線下接待轉化，每一個環(huán)節(jié)都不能掉鏈子，尤其是線下轉化接待的臨門一腳。

有抖音達人和明源君分享，他有個朋友做了三個抖音號，加起來粉絲有10萬，一個月下來有400組咨詢，30組帶看，但最終只成交了一套，這位朋友感到非常沮喪。從他的粉絲和視頻點贊數(shù)量來看，一年內(nèi)做到這個成績，證明他的內(nèi)容做得并不算差。于是問題很明顯出在成交上，排除市場因素外，就是缺乏成熟的經(jīng)紀人，最終導致成交轉化率低。

如何做好個人抖音號

那么，在抖音流量紅海下，該如何做好自己的抖音號 ？有以下四個方面：

1、根據(jù)做抖音號的需求和個人能力，配置人員

如上文所述，如果個人能力非常出色，且對收入增長沒有要求，只是為了做得有成就感，可以單槍匹馬自己搞定。

但更多的地產(chǎn)人，做抖音的訴求還是為了賣房或其他方式流量變現(xiàn)，所以需要配齊基本人員 。最基礎的人員配備是，一個文案，一個上鏡，一個拍攝+剪輯，一個運營，兩個線下帶看 。

其中，一般來說，文案負責找對標的賬號，搜每天的熱門主題，撰寫腳本等。而拍攝和剪輯，要持續(xù)優(yōu)化自己的技巧，讓視頻更有辨識度，以及更容易走近用戶。運營的工作量也不低，持續(xù)了解抖音的流量機制，哪個時間段抖音是注重點贊，注重留言等，還有自己賬號的運營情況，以及粉絲的維護和 跟進等；線下帶看則是要負責新老用戶的維系和經(jīng)營，提高轉化率。

不過，如果達人既懂房產(chǎn)又懂媒體，也可以出鏡+運營為同一人。比如抖音達人房探長筆記，她每周2~3更，由于博主傳媒專業(yè)出身，加上多年地產(chǎn)從業(yè)經(jīng)驗。使得她在賬號運營上可以擁有自產(chǎn)自銷的優(yōu)勢。

如果資金充足，建議做多個矩陣號，比如兩年賣了1700套房的小川說房 ，行政端4個人；媒體端10個人，包括1個經(jīng)理、1個品牌、1個編導，然后帶了幾個人的團隊。營銷端人最多，46個人，分成了4個部門。

2、根據(jù)需求和自身能力，確定自己的IP特性

想要做好抖音號，做好定位是第一步。

那么，可以根據(jù)自己的需求和自身能力，確定自己的IP特性，但一般來說，現(xiàn)在抖音非常內(nèi)卷，你需要了解你的客群是誰？你的客群在哪？你的客群喜歡看什么樣的內(nèi)容？盡可能垂直，才能盡可能吸引到精準的粉絲。

有的大V會做幾個矩陣號，每個號的定位精確到某個城市的某類盤，比如廣州從化剛需盤，廣州增城改善盤，廣州天河改善房等。

了解自己的定位后，從四個方面展示自己的IP。第一是通過通頭像，名稱，介紹；第二是了解自己面向的用戶群體，做和他們感興趣的內(nèi)容；第三是了解自己對標誰，有選擇性向他們學習，這樣抖音在做流量分發(fā)時，給競爭對手時也會給到你；第四是人設打造，比如通過封面統(tǒng)一的封面，統(tǒng)一的開場白和結束語，比如房探長筆記，她會在開場白和結束語上都用相同的話語；也有的賬號會使用有特色的方言，比如有些重慶的抖音號，他們會用重慶話介紹，拉進和老百姓的距離，打造自己平易近人的人設。

3、做好精細化運營，做好流量轉化

光做好引流，對于有賣房追求的地產(chǎn)人來說，遠遠不夠。還要有精細化的運營，才能做好粉絲流量轉化。

明源君就看過一個有點獨特的抖音號，一年發(fā)了 7000多條視頻，之所以做到如此高產(chǎn)，是因為每條視頻內(nèi)容僅是幾秒鐘展示文本，雖然點贊少，但由于數(shù)量多，而且他每天一場直播，每次直播2個小時以上，這讓他它迅速積累了20多萬的粉絲。

這是因為它熟悉抖音的運營機制，知道這樣抖音會給他推流。此外，他們化更多的心思在粉絲運營上，在大部分頭部抖音號只有10個以內(nèi)粉絲群的情況下，他有22個群，且每個都滿500人。更重要的是，由于主要定位是賣上海及周邊的房子，所以它把粉絲區(qū)分得非常仔細，包括黃埔粉絲群、臨港粉絲群、閔行粉絲群等，然后對這些粉絲進行不同的房源講解，這些更高效，也更周到。而且對粉絲的留言，他們基本像電商客服一樣，及時反饋和跟進，以防粉絲流失。

4、定期盤點轉化效果，優(yōu)化線下接待轉化效果

做好運營后，線下帶看轉化是臨門一腳。那么，如何做好轉化呢？

首先，做好銷售人員的篩選就非常重要。有達人分享，他是有一個6人的銷售團隊，在選擇的時候，他會要求這些銷售都是自己買過房的，這樣的銷售才會更能感同身受客戶的痛點，才容易提高客戶的轉化率。

其次，建立協(xié)同的團隊管理制度。有的達人是把行政、媒體和營銷團隊的薪酬都綁定在一塊。比如小川看房的團隊是，行政端可以拿到公司總營收1%的獎勵。這樣，行政就會努力去督促營銷端成交。媒體端：除了底薪外，也會根據(jù)線索量和成交量進行獎勵。他們會努力拍好視頻，同時督促其他的賬號去直播、發(fā)視頻。營銷端：主播拿10%的收入，其他人拿90%。

在團隊管理上，小川說房是采取較為人性化的措施，公司早上9點半上班，讓員工避開上班高峰期。晚上5點半下班，讓員工避開下班高峰期，而且從來不加班。讓員工可以做好精力管理，不至于連軸轉，失去工作動力。