大約在2012年，萬科董事會主席郁亮就在房產(chǎn)行業(yè)首先預(yù)判，“人人彎腰就可以撿到黃金的時代結(jié)束了，房地產(chǎn)行業(yè)進入了白銀時代”。2019年，郁亮又重申了「白銀時代」的論調(diào)。

但在今年2月，郁亮直接跳過了「青銅時代」，判斷當下的房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進入「黑鐵時代」。

面對行業(yè)階段的變化，房地產(chǎn)如何利用直播營銷實現(xiàn)轉(zhuǎn)型突圍？

上周三彎弓Digital創(chuàng)始人 梅波、微吼華南區(qū)總經(jīng)理 張益銘 與廣州數(shù)智營銷科技創(chuàng)始人 曾英杰 在彎弓與微吼、直播研究院聯(lián)合打造的線上直播欄目「數(shù)字化茶室 · 走進泛私域」第一期中展開了關(guān)于房地產(chǎn)行業(yè)的公/私域打法的探討，對話關(guān)鍵我們已整理成文，錯過直播/想要回顧關(guān)鍵信息的同學(xué)可以借助文字回到對話現(xiàn)場。

以下為「數(shù)字化茶室 · 走進泛私域」系列直播第一期文字回顧——

01 “黑鐵時代”下的房地產(chǎn)私域玩法

無論是“黑鐵時代”，還是“白銀時代”，都只是表明這個行業(yè)它處于了一個新的發(fā)展階段。

進入“黑鐵時代”的房地產(chǎn)行業(yè)，從營銷層面來看有三點值得注意：

第一，房地產(chǎn)行業(yè)由以往的以產(chǎn)品為中心或者說以土地為中心的模式，慢慢轉(zhuǎn)向以客戶為中心的模式；

第二，自有渠道的建設(shè)會成為營銷的核心工作點。如何獲取客戶、留存客戶變成了很多房地產(chǎn)人需要重新思考的問題。在過往的“黃金時代”或“白銀時代”來說，更多的是賣方市場，有房，就有市場。進入“黑鐵時代”后，用戶的訴求變得越來越多，房地產(chǎn)人在營銷上就會有新的考驗，例如，如何通過自有渠道的建設(shè)獲取用戶的信任；

第三，原有的傳統(tǒng)營銷話語權(quán)會被削弱，大運營體系越來越重要。現(xiàn)在更多是要把前端的從土地、施工到營銷到后端的物業(yè)，拉通整個房企的大運營體系的建設(shè)。在這種基礎(chǔ)之下，傳統(tǒng)營銷的強勢話語權(quán)會被削弱。

實際上，房地產(chǎn)行業(yè)與汽車行業(yè)非常類似，本身它是屬于大宗商品交易的買賣，客單價比較高。用戶決策鏈條/營銷鏈路/用戶旅途都是比較漫長的一個過程，平均周期在3到6個月。但這個成交周期現(xiàn)在在縮短。

所以也意味著我們不僅要在公域平臺去獲取更多的流量，還要把這些客戶轉(zhuǎn)化到私域平臺上，形成自己的用戶資產(chǎn)、數(shù)據(jù)資產(chǎn)。以及，把用戶留存到私域平臺之后，如何通過提高運營能力，繼而提高品牌教育、品牌影響、產(chǎn)品教育和消費者心智鏈路教育和影響，這是目前的關(guān)鍵。

先讓客戶有認知，再做客戶留存。客戶對與品牌力、對于整個項目才會有一個更全面的認知過程，才會造就最終的轉(zhuǎn)化效果達成。

在當下房地產(chǎn)營銷的過程當中，應(yīng)該是公域結(jié)合私域、線下結(jié)合線上的一個營銷鏈路，以這樣的運營模式，去打造一套數(shù)字化的營銷手段和方案。

很多企業(yè)，尤其是B2C行業(yè)、個人消費售賣市場，都會遇到公私域怎么“玩”的問題，二者其實沒有嚴格的邊界。

不同的部門在解決不同營銷場景的時候，自然而然會選擇更適合自己流量板塊或者流量域。

比如說公域它本身就有一個很天然的屬性，公域的流量足夠大的話，它的行業(yè)跨度分布、消費者的標簽是足夠豐富的。因此在公域平臺更多的是做品牌曝光，做一個項目預(yù)熱期曝光。

而私域則著重于在品牌曝光之后的消費者深度運營，例如，消費者想進一步了解樓盤概況、了解戶型、了解周邊服務(wù)——私域的價值就產(chǎn)生了。

私域其實是用戶數(shù)字化資產(chǎn)的過程。

微吼華南區(qū)總經(jīng)理張益銘表示，目前很多企業(yè)都在做自己的數(shù)字化中臺建設(shè)，這其中，「中臺」包含很多方面，也包括企業(yè)級直播。

企業(yè)的私域直播不只是一個工具，而是內(nèi)容、數(shù)據(jù)資產(chǎn)以及直播中臺，聯(lián)合起來構(gòu)建起來的整個直播平臺的體系，以及營銷打法。

舉個例子，一場品牌發(fā)布會或區(qū)域營銷發(fā)布會的舉辦，先是前期的預(yù)熱、曝光，然后到直播間的噱頭、內(nèi)容的打造、引流，以及消費者進入直播間后，根據(jù)用戶旅程和不同的標簽受眾，對用戶進行分級，后續(xù)還會持續(xù)輸出內(nèi)容營銷、直播營銷等等進行深一步運營。

到了營銷轉(zhuǎn)化的臨門一腳的時候，也可能有另外的一些活動策劃，比如說通過購房券去為線下做導(dǎo)流，等等。

因此，私域玩法再嚴格意義上來講，不是割裂的，而是選擇在營銷階段和營銷鏈路里面最適用的一個流量域，去做對應(yīng)的營銷的動作和計劃，為后續(xù)的營銷做推進和鋪墊。

具體來說，做地產(chǎn)私域，有兩個點是需要考慮到的：

第一，核心的目標一定要界定清楚。

在傳統(tǒng)的私域理論里，核心目標是老帶新和復(fù)購。但在地產(chǎn)領(lǐng)域，核心目標其實只有一個，就是通過私域運營去裂變更多新的客戶進來，拉新是最核心的私域目標。

第二，通過低頻的交易去打高頻的交易。

在其他行業(yè)，更常見的做法是利用高頻的交易打低頻的交易。但在地產(chǎn)領(lǐng)域，更適合通過低頻的交易去打高頻的交易。

廣州數(shù)智營銷科技創(chuàng)始人 曾英杰提到一個房產(chǎn)行業(yè)的“無奈”現(xiàn)象——很多開發(fā)商嘗試著與車企、保險公司等合作做異業(yè)聯(lián)盟，但是會發(fā)現(xiàn)很有意思的一個點：可能我們幫別人賣了很多保險，我們也幫別人賣了很多車，但是別人幫沒辦法幫我們賣一套房子。

“在地產(chǎn)領(lǐng)域，所謂的「高頻打低頻」是行不通的。通過私域運營，用低頻的業(yè)務(wù)去打高頻的業(yè)務(wù)，反而有機會。比如一些有多元化業(yè)務(wù)的公司，可以用你的地產(chǎn)客戶，去轉(zhuǎn)化酒店業(yè)務(wù)、文旅業(yè)務(wù)的成交?！?/p>

在這兩個特征之下不難發(fā)現(xiàn)，做地產(chǎn)私域的兩個重點——

1、盡可能地去盤活業(yè)主資源，目前大的集團公司都會有百萬級的甚至千萬級的業(yè)主資源，對于整個私域的價值承接，作用非常大；

2、通過線上或線下的方式，從公域里獲取更多的精準客戶，再去做新的轉(zhuǎn)化。

02 房地產(chǎn)直播的必要工具與策略制定

曾英杰著重提到地產(chǎn)行業(yè)在直播上有兩個與其他行業(yè)不太一樣的特征：

第一，理念上更傾向于做全國范圍的、大型的直播。

地產(chǎn)是一個區(qū)域?qū)傩蕴貏e強的一個行業(yè)。比如，廣州的人大概率只關(guān)注廣州的房市，廣州的客戶去看北京的直播，是沒有意義的。全國的流量，對于地方地產(chǎn)而言，意義不大。正確的做法是，對于流量的追求應(yīng)該更加垂直、聚焦。

做全國范圍的、大型的直播只能起到宣傳品牌的效果，如果說開發(fā)商做直播真的要落地有轉(zhuǎn)化，一定要以城市為單位、項目為單位，甚至是以置業(yè)顧問為單位，然后去做高頻的直播。比如說，每一個項目至少應(yīng)該每周為單位做一兩場直播，這樣的情況下才能更好地去獲取到流量跟客戶。

第二，地產(chǎn)商的直播需要考慮到大量的線下作業(yè)配合。

目前而言，純粹的（房地產(chǎn)）線上交易無法閉環(huán)，只能做到從引流到獲客，最終的交易一定要回到線下、售樓部完成交易動作。

因此，房地產(chǎn)行業(yè)在線上線下的配合，是整個營銷過程里比較重要的一環(huán)。比如，線上的價格、優(yōu)惠體系跟線下的價格、優(yōu)惠體系做好協(xié)同。對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，做私域的方式不叫模型，更多是在理念和操作方式上的調(diào)整。

房地產(chǎn)直播工具

落到具體操作，無論是地產(chǎn)行業(yè)還是別的行業(yè)，做直播離不開活動的策劃、流程的安排、工具的選擇等等。目前房地產(chǎn)營銷中前側(cè)，會用到的數(shù)字化工具或手段主要是三種：

1、小程序。目前各個開發(fā)商都有自己配置的“線上售樓部”小程序，幫助開發(fā)商建立起自有的線上流量陣地，成為流量收口；

2、直播。直播平臺的選擇一般分為兩類，一是通用性平臺，比如視頻號、抖音；二是垂直媒體，比如房天下、安居客等。通用性平臺的流量相對更大，而垂直性平臺則更精準和聚焦。建議同時使用，相輔相成；

3、短視頻。目前來看，短視頻獲客是比較有效的一種策略。

當下大部分的地產(chǎn)行業(yè)在做的社交運營或直播，更多的是在做品牌曝光，而還沒有細化到場景中。

如果利用技術(shù)產(chǎn)品，針對區(qū)域人群其實可以做到一人一碼、一店一碼或者一群一碼，相當于可以為這個區(qū)域的用戶去做獨立的直播間頻道以及獨立的流量二維碼。

通過這個碼進來的所有的用戶數(shù)據(jù)、用戶鏈路、用戶標簽、直播內(nèi)容都是圍繞這個碼、這個體系去構(gòu)建的一套獨立的管道。解決從總部到區(qū)域覆蓋，甚至細化到個體單位的鏈路和數(shù)據(jù)。

其中，數(shù)據(jù)中臺也承擔了很重要的功能——客戶進入私域后的一系列交互旅程，都會形成客戶的鏈路標簽、體驗標簽和數(shù)據(jù)。品牌企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)看板和用戶分級，企業(yè)可以對這些用戶再開展后續(xù)的營銷動作。

需要注意的是，直播并不是短期行為，指望偶爾舉辦的兩三場直播就能對品牌、流量或轉(zhuǎn)化有提升并不現(xiàn)實。

直播是一個運營的體系化工程，這里涉及的企業(yè)年度的策略規(guī)劃、不同的營銷事件、運營體系、主播體系，以及公域投放和私域直播搭建的工具體系等，所以它應(yīng)該是發(fā)揮長期的、長效價值的作用。

房地產(chǎn)直播策略制定

在策略制定層面，房地產(chǎn)行業(yè)目前有兩個難點。

第一，如何精準獲客。

客戶的碎片化是任何一個行業(yè)都必須要去面對的一個問題。

過去一個客戶的決策周期大概30天以內(nèi)，現(xiàn)在客戶的決策周期可能去到的3-6個月，甚至要更長的時間，消費者才能決定這個房子買不買，但其他行業(yè)少有這么長的決策周期，這時候的難點就在于：這么長的決策周期里面，你怎么樣能夠在他想買房的時候給他提供服務(wù)。

這也正是私域需要解決的問題。

第二，如何占領(lǐng)心智。讓精準客戶對項目有更全面的認知，對品牌、產(chǎn)品、服務(wù)有更深入的了解，這個其實消費者心智的一個占領(lǐng)。

而解決問題的核心在于：用戶的鏈接、用戶的長期反應(yīng)、接觸用戶做出反應(yīng)、作為品牌方給予的反饋。這是數(shù)字化營銷的核心。

03 碧桂園、越秀地產(chǎn)的直播案例拆解

獲客后，核心在于內(nèi)容運營，內(nèi)容會成為品牌與客戶保持聯(lián)系的紐帶。

以前一條高大上的廣告片可以解決傳播度和心智占領(lǐng)的問題，而現(xiàn)在，需要碎片化、多元化的方式，長期、高頻地觸達——

碧桂園集團案例

去年4月，碧桂園策劃了“我愛我家”為主題的直播購房節(jié)，全平臺覆蓋。

首先是微信生態(tài)，以線上售樓部（小程序）為核心，加上視頻號的傳播。通過視頻號直播間里表情雨、紅包雨的設(shè)置，吸引客戶關(guān)注直播間，同時將小程序的購房券鏈接掛在直播間，通過鏈接把客戶導(dǎo)入小程序里的線上售樓部，進行購房券的售賣?？蛻糍I了券后，可以到線下進行優(yōu)惠券核銷。

除了紅包雨外，在微信搜一搜設(shè)置入口，當用戶搜索“碧桂園”、“我愛我家”的關(guān)鍵詞，可以直接達到直播間，完成引流動作。

這一系列再微信生態(tài)里完成的營銷行為，是前端的流量購買到直播間的流量收口，收口之后把流量導(dǎo)到你的線上售樓部（小程序），通過小程序購券的方式鎖定客戶，然后再把客戶拉到線下去進行交易。

第二是抖音生態(tài)，做了抖音的全程直播，以及大成本的投流。

相對微信生態(tài)，抖音直播間所承載的相對較少，僅是簡單的購買流量、做營銷話題。

在抖音直播的策劃中的還有一個亮點在于名人效應(yīng)，當時邀請了汪涵、大張偉等明星到直播間導(dǎo)流，通過明星的號召力給直播間導(dǎo)流并通過抖音小程序把用戶引到私域里。

抖音生態(tài)和微信生態(tài)的路徑大同小異，都是前端的付費流量獲取-直播間的用戶引流小程序轉(zhuǎn)化。

第三是垂直領(lǐng)域加電商生態(tài)，在安居客和天貓進行了同步的直播。

這場直播為期10天，最后公布的數(shù)據(jù)是10天賣出3萬多份購房券，認購數(shù)據(jù)為143億元。

但曾英杰表示，碧桂園在數(shù)字營銷上的策略布局相對完善，在直播、短視頻領(lǐng)域都有標準化系統(tǒng)化的打法。但像碧桂園這種典型的宇宙級房地產(chǎn)，有足夠的流量來源和SKU，做這樣的大型直播活動具備優(yōu)勢，實際上，卻并不是每個企業(yè)都有這樣的基礎(chǔ)。

相比之下，更高頻的小型直播，能達到的效果會優(yōu)于花大量的成本和精力去集中搞一場大型直播。

越秀地產(chǎn)案例

去年，微吼協(xié)助越秀地產(chǎn)結(jié)合廣州本土特色的廣府文化，聯(lián)合異業(yè)伙伴打造了20場主題系列的直播。

在每一場主題直播，越秀地產(chǎn)都會邀請符合這個主題調(diào)性的專家或是KOL、大V進行連線，以這種結(jié)合當?shù)氐奶厣?、文化的方式，同時打造實景直播間和虛擬直播間配合的方式進行直播。

其中一場直播設(shè)置在廣州的IFC，在塔頂直升機的飛機坪做了一場戶外連線直播。

先是越秀地產(chǎn)的私域媒體矩陣（公眾號、社交媒體、官網(wǎng)）進行推廣預(yù)熱，然后在公域平臺的一些流量入口去做推流的服務(wù)和曝光品牌的服務(wù)。

張益銘透露，越秀地產(chǎn)今年開始進軍元宇宙直播，會在系列直播中去策劃一些更符合當下主流營銷觸達或者展現(xiàn)表現(xiàn)力的場景的結(jié)合。另外，越秀地產(chǎn)也會把自己的 IP 結(jié)合到元宇宙中。

由于這兩年越秀地產(chǎn)還是以項目曝光和文化傳播為主，大多是營銷事件的直播，并沒有做轉(zhuǎn)化鏈路的設(shè)計，但在活動結(jié)束后，直播間的用戶數(shù)據(jù)會被沉淀成用戶標簽，為線下銷售們提供線索，以作進一步孵化與轉(zhuǎn)化。

除了越秀地產(chǎn)之外，也有一些地產(chǎn)品牌會有很多不一樣的玩法和特點——

例如，有地產(chǎn)商在拿到預(yù)售證后，會策劃「24小時透明工地」，24小時全程對外的直播，無疑是品質(zhì)保障和標準服務(wù)作業(yè)流程的最大證明。

又如，在樣板房出來之后，利用樣板房作為內(nèi)容，打造企業(yè)的內(nèi)容中臺，由售樓部、經(jīng)紀人、KOL或網(wǎng)紅去做在線詢盤和項目宣傳。

還有的地產(chǎn)品牌會發(fā)動全國的銷售人員去精準觸達自己的潛客資源，通過企微、微信去做個體的營銷直播。比如一些銷售會提前預(yù)熱告知自己的潛在客戶，在轉(zhuǎn)化期配合營銷動作，帶大家線上看盤、線上認籌、線上搖號、線上遠房，同時直播間集中答疑，完成營銷閉環(huán)。

同時線上會有一些優(yōu)惠福利的活動，所以工具可大可小，可大上升到是集團層面品牌層面或者是公司層面，可小到一個個體本身，所以它是一個靈活搭配的方式。

結(jié)語

數(shù)字化的核心是透明化，將數(shù)字化引入房地產(chǎn)營銷，進行全流程的一個重構(gòu)，給消費者帶來了很大的便利。

以往消費者選擇某個開發(fā)商，基于口口相傳的口碑，但實際上可能沒這么好，數(shù)字化營銷的推廣則解決了這個痛點。

房地產(chǎn)行業(yè)也許會走向很多行業(yè)一樣，最終是產(chǎn)銷分離。如果說這個趨勢成立的話，對于開發(fā)商而言，未來很大一部分的工作除了建造之外，還有對于業(yè)主本身的服務(wù)。

如果真的走到這一步的話，在營銷上要考慮三個重點問題：

1、要考慮如何服務(wù)好你的業(yè)主，怎么樣去讓他覺得買你的房子是一件特別幸福的事情。

2、在房地產(chǎn)行業(yè)，對于整個的用戶的經(jīng)營意識一定會越來重要。在未來，如何通過客戶經(jīng)營去激發(fā)他們更多的需求、如何為其他業(yè)務(wù)做更多的可能性，會是這個行業(yè)的發(fā)展趨勢。

3、內(nèi)容始終是維護客戶、觸達客戶的核心點，如何構(gòu)建一個更好的內(nèi)容生產(chǎn)機制去滿足用戶需求，也要重點考慮。

從趨勢上看，未來總部會承擔更多品牌為主的內(nèi)容，并嘗試更多元化的業(yè)務(wù)板塊。

流量陣地的精準布局，才能更好地為經(jīng)營陣地服務(wù)。