文｜沈嵩男

編輯｜斯問

淘寶可以改修賬號(hào)名了。路徑：打開淘寶App-我的-設(shè)置-賬號(hào)與安全-淘寶賬號(hào)。

「電商在線」向淘寶求證，對(duì)方回復(fù)稱目前已進(jìn)行灰測，初步計(jì)劃4月中旬全量，但一年僅限一次。

淘寶賬號(hào)修改路徑

每個(gè)人都擁有獨(dú)一無二的賬號(hào)名，代表過去注冊時(shí)的某種心境，并跟隨用戶從PC時(shí)代來到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，成為個(gè)性化表達(dá)的回憶錄：

@心掏給你你卻嫌它腥：

當(dāng)時(shí)非主流同桌和我說過這個(gè)話，結(jié)果就審核通過了，太中二了。

@世界帥比協(xié)會(huì)會(huì)長

當(dāng)初只是手賤試一下有沒有人用這個(gè)名字，之前類似“淘寶認(rèn)證女神”都被人注冊了。結(jié)果一試真成了。三年過去了，我們家這片快遞小哥都叫我會(huì)長大人。

有人如此描述年少時(shí)注冊淘寶賬號(hào)的心路歷程：一位穿著喇叭腿牛仔褲的時(shí)尚女孩正在注冊淘寶，賬號(hào)那欄她填的是“燃love輝1314”，按下保存鍵的那一刻，心跳加快呼吸急促，像是對(duì)著全世界炫耀這段刻骨銘心的戀愛。

“用戶在成長，需要修正過去的一些表達(dá)。”負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的技術(shù)同學(xué)晨暮表示：“修改賬號(hào)名是用戶樸素的需求，雖然難度很大，但平臺(tái)肯定會(huì)想辦法滿足?！?/p>

“它不像產(chǎn)品營銷層面的變動(dòng)，影響面較廣。改名影響不大，但作用很實(shí)在。”第一批注冊淘寶賬號(hào)的“seven”告訴「電商在線」，“19年了，終于有了‘重新做人’的機(jī)會(huì)”。

淘寶誕生的2003年，中國網(wǎng)民數(shù)量為0.79億，互聯(lián)網(wǎng)方興未艾。而據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心官網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年中國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)10.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率約73%。規(guī)模龐大的新老網(wǎng)民，在社交、電商、短視頻平臺(tái)，制造了海量的賬號(hào)名。

有些名字是“一時(shí)興起”，有些則經(jīng)過深思熟慮，但不論如何，修改賬號(hào)名已成用戶的常態(tài)化需求。而各平臺(tái)對(duì)改名需求的回應(yīng)，也反映了其對(duì)賬號(hào)名不同的定位和訴求。

如微信號(hào)主要承擔(dān)好友添加的功能，和頭像、昵稱、朋友圈等一同構(gòu)成用戶的社交形象。抖音號(hào)、快手號(hào)，是短視頻平臺(tái)私域、社交方向的基礎(chǔ)工具。

淘寶賬號(hào)是平臺(tái)識(shí)別用戶身份的核心標(biāo)識(shí)，也是用戶的唯一憑證，承載著其在平臺(tái)的所有信息，應(yīng)用于淘內(nèi)交易履約的大部分環(huán)節(jié)，如：登錄、售前售后的客服溝通、會(huì)員權(quán)益歸屬、直播間身份信息，以及快遞面單信息等。

記者發(fā)現(xiàn)，淘寶賬號(hào)名還支持中文字符編輯。原因或在于淘寶最開始C2C屬性下，買賣雙方交互頻繁，彼此需要一個(gè)易辨識(shí)且正式的“身份信息”。

作為對(duì)比，自營的京東，賬號(hào)是jd+注冊手機(jī)號(hào)前幾位的字符組合。拼多多是一串純數(shù)字。二者的邏輯有些像申請(qǐng)QQ號(hào)：系統(tǒng)分配，不支持也無需修改。

左拼多多，中淘寶，右京東，只淘寶賬號(hào)支持中文字符

有人質(zhì)疑淘寶賬號(hào)修改的必要性，因?yàn)樵谔詢?nèi)社交和內(nèi)容場，如逛逛、購物車分享、一起逛、小游戲等，顯示的都是“淘寶昵稱”，淘寶賬號(hào)的存在感不強(qiáng)。但阿里客戶體驗(yàn)中心數(shù)據(jù)顯示，每年有超一百萬用戶關(guān)于“賬號(hào)修改”咨詢淘寶客服。

很多淘寶用戶想要修改賬號(hào)名

不僅如此，在微信官宣支持修改微信號(hào)當(dāng)天，最熱鬧的反而是淘寶官微：二十萬用戶涌進(jìn)評(píng)論區(qū)，詢問淘寶何時(shí)跟進(jìn)？而如今被灰測到的用戶，又已興沖沖地前來“挖墳”嘲諷：說好的不改呢？

淘寶“不改賬號(hào)”微博下的最新評(píng)論

淘寶賬號(hào)存在感仍然很強(qiáng)，不僅在用戶“自我面對(duì)”時(shí)，“社死”案例也俯拾皆是。比如有網(wǎng)友稱曾在男友面前，被快遞站阿姨喊到“劉昊然老婆”。也有用戶稱每次進(jìn)直播間，被主播喊賬號(hào)名都感到很羞恥。還有商家以“欣賞”買家的賬號(hào)名為樂，稱見過很多好玩的名字。

淘寶作為國民級(jí)APP，每一次功能變動(dòng)，都會(huì)影響平臺(tái)上的多邊關(guān)系。于用戶：改賬號(hào)名能讓自己不被“社死”，登錄時(shí)輸入更簡便。于平臺(tái)：會(huì)涉及哪些用戶權(quán)益？能帶來怎樣的增值？技術(shù)過程是否繁瑣？

目前來看，改名或許是無關(guān)交易的優(yōu)化。并不會(huì)對(duì)平臺(tái)GMV、商家經(jīng)營產(chǎn)生直接影響，而是落位于純粹的用戶體驗(yàn)之上。更接近于阿里CTO魯肅口中的，消費(fèi)者覺得好玩的，有用的技術(shù)。

“賬號(hào)修改項(xiàng)目自2021年3月正式立項(xiàng)，并被賦予了很高的優(yōu)先級(jí)。最初預(yù)估可能需要好幾年才能完成，但這兩年在重視用戶體驗(yàn)這一頂層設(shè)計(jì)下，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部快速推進(jìn)，一年時(shí)間就落地了。”

對(duì)用戶而言，修改賬號(hào)名是一件很輕巧的事情，為什么需要用這么長時(shí)間？

項(xiàng)目組負(fù)責(zé)人解釋，淘寶19年，沉淀了海量的歷史訂單信息和用戶權(quán)益。涉及用戶交易的全鏈路，從售前售后的咨詢，到具體交易履約中的物流、評(píng)價(jià)。中間還關(guān)系到技術(shù)系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)、客戶體驗(yàn)中心等多個(gè)板塊，上百個(gè)系統(tǒng)。需要多部門協(xié)作，因此工作量并不小。

作為對(duì)比，天貓雙11的算力峰值承接工作也由暮晨所屬技術(shù)部門負(fù)責(zé)，消費(fèi)者絲滑購物體驗(yàn)的背后，是團(tuán)隊(duì)一次次突破技術(shù)高峰。但暮晨稱雙11也僅需提前兩個(gè)月籌備，“支持大促的技術(shù)已經(jīng)很成熟了，但修改賬號(hào)功能的落地，涉及面更廣，投入的時(shí)間精力也更多。”

“關(guān)于改名這一功能，有需要的用戶會(huì)自行關(guān)注，不需要的用戶平臺(tái)不會(huì)主動(dòng)打擾?！?/p>

微信此前做了不少微創(chuàng)新，如“拍一拍”和動(dòng)態(tài)表情，也曾一度被吐槽“雞肋”。但如今“拍”好友已成了很多人的常態(tài)行為。

淘寶今年1月發(fā)布了購物車搜索功能，用戶可以對(duì)購物車內(nèi)商品進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，為購物車動(dòng)輒囤貨上百件的剁手黨省下了力氣。近期新增了消息推送分類管理功能，讓用戶可自行開關(guān)活動(dòng)優(yōu)惠、交易物流、服務(wù)、互動(dòng)等消息通知。

購物車搜索功能

在最新一季財(cái)報(bào)的電話會(huì)上，阿里董事會(huì)主席張勇提到：“現(xiàn)在最重要的是不僅能持續(xù)獲得新用戶，同時(shí)也能讓最有價(jià)值的用戶，在我們的平臺(tái)上留存。”

對(duì)成熟產(chǎn)品而言，大刀闊斧的改革升級(jí)，本已不是常態(tài)。在用戶習(xí)慣的路徑上不做打擾，在事關(guān)體驗(yàn)的地方持續(xù)優(yōu)化，依靠小而美的優(yōu)化，去燙平用戶體驗(yàn)上的各種褶皺，似乎是互聯(lián)網(wǎng)存量時(shí)代，大廠們更在意的事。