沉浮數(shù)載，微綜藝到底是不是一門好生意。

作者｜鄭小玲

編輯 | 太子

“現(xiàn)在的我想唱就唱我最閃亮，這一年夏天有最溫暖的目光?！?/p>

“龍丹妮，倍兒牛。誰不想和丹妮做朋友呢？”

在沒點開新一年的《毛雪汪》之前，萬萬沒想到，哇唧唧哇居然是這樣的挖機公司？

同樣令人發(fā)出感慨的，還有《歡迎來到蘑菇屋》的0713男團，如果你還不知道他們是誰，那你就錯過了本季度最快樂的快樂源泉之一。

這邊廂，加起來超過200歲的古早男團，去桃花源蘑菇屋大型團建；那邊廂，平均年齡不到24歲的三個少年（宋亞軒、唐九洲、何運晨）暢聊社會熱點議題；《閃亮的日子》里我們能看到歷屆秀人再就業(yè)vlog，也能在《毛雪汪》一同守護沒那么好也沒那么壞的龍丹妮。

進入2022第二季度，沉寂已久的微綜藝or衍生綜藝，終于要玩出點東西了？

她是老板，卻得買單，做飯，還關(guān)心員工吃不吃辣；

她是老板，做客自帶餐具和狗糧，恨不得把廚房搬到員工家；

她是老板，包旅游攻略，錄demo還被員工說說唱功差。

她，就是哇人的龍丹妮。

如果生活類微綜藝的最終呈現(xiàn)效果，是希望能夠給觀眾一個出其不意的藝人、嘉賓形象，那么《毛雪汪》做到了。

畢竟誰能想到，龍丹妮的到來，能把節(jié)目玩成——《老母親和她的四個拉胯兒女》。

當(dāng)龍丹妮在廚房熟練地忙活，嗷嗷待哺的毛不易、李雪琴、周震南和蔡維澤，像極了開飯前圍著餐桌轉(zhuǎn)的小朋友。建議哇唧唧哇在招聘的時候，把龍丹妮的《毛雪汪》片段當(dāng)宣傳片巡回播放。

誰不喜歡隨和、照顧員工像朋友一樣的老板呢？連號稱不愛出門旅游的李雪琴，也難得開口，“龍總，我想要您那份古巴攻略?！?/p>

《毛雪汪》很會刻畫人。一個內(nèi)向的刀人梗王、一個很喪但有才華的脫口秀演員，加上一只狗，對人物特征的極致挖掘，是節(jié)目的側(cè)重點。

明確先有人后有內(nèi)容的基調(diào)，《毛雪汪》的定位很清晰——讓一切內(nèi)容走向跟著毛不易與李雪琴，而不是用明顯的議題框架框住人。

《毛雪汪》還有外出的場景切換，《三個少年》的場景設(shè)置和模式就更加簡單了。

沈濤擔(dān)任少年研究院主理人，宋亞軒、唐九洲、何運晨擔(dān)任少年研究員，加上看起來仿佛是從隔壁《王牌》的棚，與特邀嘉賓們圍繞著社會熱點議題，展開簡單討論與訪談。

內(nèi)容議題層面，第一期討論的話題是社交，探討年輕人的生活方式；第二期則剖析這一年多來的熱詞——卷和躺平，是關(guān)于生活態(tài)度、工作態(tài)度和自我要求的討論；第三期則是關(guān)于盲盒的，本質(zhì)上是關(guān)注消費行為背后的人群心理狀態(tài)。

判斷一個聊天節(jié)目是否具有吸引力，有三個關(guān)鍵點：議題、嘉賓和節(jié)奏設(shè)計。

如果嘉賓加上所選擇的議題，足夠具有延展性，那么節(jié)奏設(shè)計就無關(guān)緊要了，參考姜思達的系列訪談節(jié)目，但《三個少年》顯然不是這個路子。

節(jié)目所選議題，都是熱門的關(guān)鍵詞，但在解讀上，他們并沒有做更多更具社會普適性的延展討論。反而選擇了壓縮多維的現(xiàn)實復(fù)雜，以盡可能簡單的形式，營造出一種看似在討論的氛圍。完美地演繹了什么叫“你說的都對，但你其實什么都沒說”。

對于非粉絲而言，這樣略顯單薄的議題呈現(xiàn)，缺乏持續(xù)觀看的吸引力。畢竟訪談類節(jié)目，無論長短，都不乏優(yōu)秀代表。

但就娛樂性和話題代入感來說，《三個少年》中小劇場加圍坐的聊天形式，的確也帶來了更加隨和的場景與生活貼近感。

社恐鳥鳥的摳手指、看地面，備忘錄里寫好粘貼，對發(fā)語音的恐懼、宋亞軒對語音轉(zhuǎn)文字的友好肯定等等，節(jié)目對年輕群體的常態(tài)日?？坍媽憣?、搞笑又有代入感。

社牛和社恐的情景劇里，“跟所有的煩惱說拜拜”歌聲起來的時候，觀眾的腳趾已經(jīng)摳出一座四合院。內(nèi)卷的小劇場，當(dāng)馮康杰對著宋亞軒的簡歷說：“鵝廠、狗廠、驢廠、豬廠，你是干畜牧業(yè)的”，此時彈幕飄過，“本互聯(lián)網(wǎng)社畜拍案叫絕”。

少年視角可能還沒有那么厚重，但也的確充滿了其獨有的生命力。

這檔節(jié)目就像一個快速簡單了解年輕人的渠道，有些標簽化片面化，但也如同沈騰對于網(wǎng)絡(luò)熱詞的看法：我得去了解它，不然聽不懂。

綜合來看，《毛雪汪》走的是年番路線，以周為單位上新，按季度休番，四季完成40期節(jié)目的排播。官方定位是以原生朋友關(guān)系為切入點，第一季豆瓣評分達到7.2，目前來看，算是微綜藝賽道的頭部種子選手。

《三個少年》重在少年視角，娛樂綜藝性有余，共鳴感也有，但總體上缺乏真正觸及主題核心的內(nèi)容輸出。

《閃亮的日子》官方定位是觀察類日更長線“小鮮綜”，每周一到周六，每天用一頓飯的時間觀察年輕人的生活姿態(tài)，算是騰訊視頻在日更微綜藝賽道的嘗試。

一方面延續(xù)了觀察類綜藝的常規(guī)操作模式，出鏡嘉賓輪流觀察自己；另一方面，內(nèi)容與陣容基本上是歷屆偶像再就業(yè)的vlog，其中大部分來源于騰訊自家節(jié)目孵化而出的藝人。

《創(chuàng)造營》系列的王晨藝、謝興陽、高秋梓、趙讓、俞更寅、李鑫一，《明日之子》系列的閆永強，加上陸虎、陳梓童、姚弛、李藝彤，幾乎都與選秀、養(yǎng)成相關(guān)。

比較特別的，是純靠嘉賓魅力沖出重圍的衍生綜藝《歡迎來到蘑菇屋》。畢竟2007年的快男，那可是15年前的秀人了。

《歡迎來到蘑菇屋》的最初企劃，據(jù)導(dǎo)演描述，“是芒果TV在《向往的生活》播出前用來預(yù)熱的”。

這個號稱史上最窮的節(jié)目，卻靠著0713男團——2007年《快樂男聲》全國13強的真兄弟們，全員喜劇人的表現(xiàn)張力，讓乍一看只是周邊衍生宣傳片，在上個周末屢上熱搜，收獲不曾料想的討論度。

36歲的陸虎始終喊37歲的張遠“遠遠”；喝了點酒的陳楚生一改白天的沉默寡言，開始傻笑多話；一個眼神對視一兩個詞語的交流，王錚亮就能明白，陳楚生想要的調(diào)子是什么樣的……

“反正他們也沒活，就讓他們常駐吧”“此虎（陸虎）不紅，天理難容”“勸節(jié)目組速度將0713團綜安排上行程，大伙真的愛看”，種種評論刷滿了整片彈幕區(qū)，也鋪滿了各類熱搜。

0713男團的真實、真誠、沒包袱和足夠接地氣，傳遞了一種生活類節(jié)目亟需的“平視”觸感。

而這種平視的觸感，來自“不紅”和“過氣”。

因此，對于許多綜藝而言，問題不在模式，而在于行業(yè)和市場對于藝人包裝不容瑕疵的標準。

簡單來說，當(dāng)藝人被商業(yè)化高度包裝之后，他們很難呈現(xiàn)出真正自然松懈的狀態(tài)。他們在節(jié)目里說的每一個字、每個眼神，都可能會被拆開解讀，如同肌肉記憶一般，只要有鏡頭就得開啟營業(yè)狀態(tài)。

但所謂觀察類、生活類、訪談類節(jié)目，本質(zhì)上與藝人這個職業(yè)的特性，形成了悖論。

這種悖論，是吸引觀眾觀看明星觀察類節(jié)目的主要原因。滿足窺探欲的同時，希望看到點不那么商業(yè)化的真實人物和觀點。

比如，當(dāng)先到的陳楚生、王櫟鑫、陸虎、王錚亮和張遠五人，公然討論當(dāng)年總決賽排名時，對蘇醒的名次很不滿意。作為內(nèi)娛資深綜藝觀眾的你我，第一念頭一定是：啊這是可以說的嗎？

而這樣的不可說，在這檔被戲稱是古早男團再就業(yè)的節(jié)目里，隨處可見：“你做過什么紅的音樂嗎”“你這個婚慶歌手”“不愧是最后一名”……

但有趣的是，這種悖論，恰恰也是如今觀眾點開此類節(jié)目之后，覺得索然無味的主要原因。就像便利店的流水線便當(dāng)——充滿了大企業(yè)的味道，沒什么錯處，但也沒什么意思。

如何突破這樣的窘境，就生活類和訪談題材而言，小體量的微綜藝，其實要比許多S+的節(jié)目有經(jīng)驗。

從2016年優(yōu)酷和土豆音樂中心出品的《你好，是鹿晗嗎》開始，彼時尚未有明確微綜藝概念，以藝人定制短綜藝的形式，就在探索這樣的“平視”。

曾熱過一陣的vlog，究其根本也是在盡力追求一種“平視”的交流，而后這類節(jié)目成為了微綜藝內(nèi)容探索的品類之一。

如抖音在2019年連推出三檔明星微綜藝，與張藝興合作的《歸零》，與羅云熙的《魔熙先生+》以及與趙奕歡合作的《尋夢“歡”游記》，都圍繞著藝人本身進行內(nèi)容挖掘。

然而在風(fēng)生水起的2019年，微綜藝也沒能如預(yù)期那般卷起風(fēng)浪。此后，去明星化一度成為微綜藝向前的一大趨勢。

2019年到2021年間，各個平臺紛紛入局，開啟內(nèi)容多元布局的探索。以愛優(yōu)騰為代表的長視頻平臺，西瓜、抖音、快手為代表的短視頻平臺，甚至是今日頭條、新世相等資訊、新媒體平臺都有投入。

從節(jié)目類型來看，明星個人定制向、衍生類周邊節(jié)目、企業(yè)品牌定制以及垂直類，也算枝繁葉茂。但直到現(xiàn)在，各家都依然還在探索，小體量綜藝的最佳內(nèi)容表達模式。

微綜藝一直站在“風(fēng)口”，卻沒怎么吹起來。目前市場情況來看，《毛雪汪》算是其中一個代表作，但依然缺一個爆款來延續(xù)品類的生命力。

不過有意思的是，芒果系的衍生配套周邊綜藝，倒是捧紅不少素人，比如從《密室大逃脫大神版》衍生出的名偵探學(xué)院。

而如今，《歡迎來到蘑菇屋》這個本著預(yù)熱而生，卻意外摘得熱度的衍生綜藝，為綜藝界研究觀眾喜好又增添了一個無心插柳柳成蔭的案例?；蛟S能給微綜藝指一條有希望的路。

“沒有，沒有五萬，是四萬八。”

與被吐槽變成“植入的生活”的《向往的生活》不同，《歡迎來到蘑菇屋》走的是“宣發(fā)費用四萬八”的質(zhì)樸路線。沒有冠名、贊助、植入、貼片，更沒有明星演繹的劇情中插，真一貧如洗，家徒四壁。

“窮組出神綜”的定律聽起來有些神奇，但更多的是心酸。

一個很現(xiàn)實的問題，如果張杰、魏晨參與了本次《歡迎來到蘑菇屋》，貼片是否能來個幾條呢？我們也無法給出答案。

擺在眼前的現(xiàn)實是，《毛雪汪》在第一年就擁有了瑞幸和宜家，岳云鵬主場的《岳努力越幸運》則一舉包攬了雙匯、歐萊雅、華帝、美寶蓮紐約等品牌，衍生類的如《脫口秀小會》也有和府撈面的支持，姜思達的《透明人》拿下了雪碧千萬級別的贊助。

根據(jù)相關(guān)報道，2016年優(yōu)酷、嘉士利及鹿晗團隊三方打造的微綜藝《你好，是鹿晗嗎》，上線后為優(yōu)酷帶來了30萬的付費用戶，給嘉士利帶去了8.3億的曝光，同時還有聯(lián)想品牌的支持。

即便到了2022年，流量藝人幾經(jīng)變更，商業(yè)變現(xiàn)，微綜藝和衍生周邊綜藝，恐怕都離不開知名藝人的加盟。畢竟，就商業(yè)變現(xiàn)而言，微綜藝基本上還是遵循廣告招商加平臺合作的方式，明星效應(yīng)依然是各大廣告主關(guān)注的重點。

此外，近幾年廣告主們也青睞定制類合作。如思念食品定制的《思念物語》、淘寶新勢力周的《春新萌動》、榮耀智慧屏X2系列聯(lián)合京東電視、騰訊視頻的《視界有新番》、京東手機的《Phone狂制噪吧》等等。

從商業(yè)化來看，微綜藝和衍生節(jié)目，雖然沒有那么熱鬧，卻也沒有那么貧窮。畢竟就綜藝整體大環(huán)境而言，根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2021年頭部網(wǎng)綜節(jié)目的植入品牌總頻次，都同比下降近兩成。

在這樣的市場情況下，囿于體量，微綜藝要想走入新階段，如何在短促的篇幅里，有效產(chǎn)生長期商業(yè)價值，與品牌主實現(xiàn)長線綁定，這是它們必須面臨的挑戰(zhàn)。