最近，運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)，在社交平臺(tái)上一些乳品正在成為“爆款”，生牛乳、酸奶等產(chǎn)品受到了廣泛好評(píng)。不少帖子點(diǎn)贊數(shù)量過萬、收藏量上千，成為了小紅書的爆款美食。

圖源：小紅書

仔細(xì)查看后，運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)了這些爆款乳制品背后的品牌——新希望乳業(yè)。尤其是近期新希望乳業(yè)推出的一款氣泡酸奶產(chǎn)品，以全新的氣泡+酸奶搭配，吸引了不少年輕用戶的目光，一上市就成「爆款」。

在競爭激烈的乳品行業(yè)，新希望乳業(yè)是靠什么俘獲“Z世代”的心？又在營銷上做對(duì)了什么，助使它深受用戶喜愛？

今天運(yùn)營社就聚焦新希望乳業(yè)，來聊聊背后的“奧秘”。

01

新希望乳業(yè)如何靠「爆款產(chǎn)品」

俘獲“Z世代”？

食品飲料是典型的消費(fèi)頻次高、決策門檻低的快消品，市場產(chǎn)品繁多、競爭激烈。而乳業(yè)作為食飲行業(yè)的細(xì)分賽道，在品類上突破更是不易，如果還想要獲得年輕群體的青睞，則更需要“動(dòng)腦筋”。

那么，新希望乳業(yè)是如何靠打造「網(wǎng)紅爆款酸奶」，俘獲年輕人的心呢？

首先，避開紅海，“氣泡+酸奶”跨界出圈。

不難發(fā)現(xiàn)，目前市場上乳品產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，很多乳業(yè)品牌都有類似的產(chǎn)品。而為了避開紅海爭搶，走出一條差異化的路線，行業(yè)急需產(chǎn)品創(chuàng)新。

近年來，用戶對(duì)于健康的關(guān)注度越來越高，根據(jù)巨量算數(shù)和 36 氪研究院發(fā)布的調(diào)查顯示，“用戶選購食品飲料產(chǎn)品時(shí)關(guān)注要素”中，前四個(gè)要素中有三個(gè)與健康相關(guān)。例如，低糖低鈉、個(gè)人健康、功能適合自身都成為重要的選擇因素。

圖源：巨量算數(shù)&36氪研究院

順應(yīng)用戶對(duì)食飲的偏好，最近幾年市場上出現(xiàn)了很多“零卡、低脂”的氣泡水飲料，該品類也成為行業(yè)黑馬，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。

據(jù)市場研究公司歐睿的數(shù)據(jù)，2020 年我國氣泡水銷售額達(dá)到 58.1 億元， 5 年時(shí)間銷售額翻了 200 倍。

新希望乳業(yè)洞察到了用戶偏好、抓住了時(shí)下食飲行業(yè)流行因素，獨(dú)辟蹊徑，將茶飲賽道時(shí)下最火的“氣泡”元素結(jié)合到酸奶中，打造了一款行業(yè)首創(chuàng)的“氣泡酸奶”。

在研發(fā)過程中，新希望乳業(yè)篩選出一款穩(wěn)定的菌種 Fuji snow，讓酸奶自然發(fā)酵產(chǎn)生的氣泡既能保持獨(dú)特的口感，又因其天然發(fā)酵而成不失健康。

這款兼顧了健康與口味的新式乳制品飲料也因此吸引了一大波關(guān)注，在小紅書和微博上，運(yùn)營社能發(fā)現(xiàn)不少用戶會(huì)主動(dòng)“曬”氣泡酸奶，稱因?yàn)橛X得概念“新奇”、“好玩”，進(jìn)而種草、嘗試。

《2021 年 00 后生活方式洞察報(bào)告》中曾提到，00 后天然愛嘗鮮，一旦有新出的網(wǎng)紅店或者新產(chǎn)品，就會(huì)跟熱點(diǎn)、品嘗新產(chǎn)品。這已成為 00 后日常社交的一部分。

因而，像“氣泡酸奶”這一類垂直細(xì)分的跨界新產(chǎn)品，某種程度上，更符合年輕人愛嘗鮮的行為習(xí)慣。

其次，捕捉00后心理，和年輕人“玩”在一起。

有了“氣泡酸奶”這一新概念，新希望乳業(yè)在產(chǎn)品營銷上也做了一番努力，試圖抓住年輕人“愛玩”的特性，玩起了“諧音?！?。

例如，在產(chǎn)品包裝上，采用了“酸奶生汽了”這個(gè)諧音梗文案。將「產(chǎn)品」和「情緒」相結(jié)合，一定程度上，能激發(fā)年輕人的分享欲，進(jìn)而促進(jìn)社交平臺(tái)的「成圖率」（消費(fèi)者購買后愿意上傳圖片分享到社交平臺(tái)的概率）。

除此之外，新希望乳業(yè)還主動(dòng)走進(jìn)年輕群體，利用多元化的混搭熱潮，抓住目標(biāo)人群興趣密碼，通過“酸奶產(chǎn)汽泡，清爽又奇妙”建立情感趣味聯(lián)系。

酸奶美味營養(yǎng)，氣泡清爽刺激，并在線上線下同步開展“氣泡酸奶爽氣節(jié)”——趣味開箱、開喝玩法活動(dòng)，并聯(lián)動(dòng)高校開展「斗汽短視頻創(chuàng)意大賽」，打出“斗汽”、“好生汽象局”的宣傳文案，吸引年輕用戶眼球；再通過現(xiàn)金、名企校招直通車的激勵(lì)，讓更多年輕用戶主動(dòng)參與到品牌活動(dòng)中。

此外，新希望乳業(yè)還邀請(qǐng)了不少說唱歌手、滑板達(dá)人、時(shí)尚博主合作，將這些受到年輕人的喜愛的興趣、活動(dòng)場景與酸奶產(chǎn)品相結(jié)合，以「短視頻」內(nèi)容做溝通，好喝又好玩。

無論是天氣炎熱帶來的沉悶情緒，還是現(xiàn)代社會(huì)的壓力氛圍，來一瓶小汽罐氣泡酸奶沖擊常規(guī)味蕾體驗(yàn)。這一波“生汽”的營銷，get 到了年輕人的“嗨點(diǎn)”

02

受年輕人喜歡，

新希望乳業(yè)在「營銷」上還做對(duì)了哪些？

新希望乳業(yè)的眾多產(chǎn)品，能夠競爭激烈的市場環(huán)境中「脫穎而出」、獲得年輕人的關(guān)注與好評(píng)，其營銷策略發(fā)揮了重要作用。

運(yùn)營社研究后發(fā)現(xiàn)，新希望乳業(yè)主要在三個(gè)方面鏈接起了年輕用戶，讓旗下的產(chǎn)品成功出圈。

1）用戶分群，精準(zhǔn)營銷

從產(chǎn)品研發(fā)到營銷傳播，運(yùn)營社觀察到新希望乳業(yè)會(huì)根據(jù)不同的用戶群體，例如人群特征、興趣愛好等不同維度，做「用戶分群」策略，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

比如，健身人群會(huì)有“健康、低糖”的需求，因而針對(duì)于這類人群的飲食習(xí)慣，新希望乳業(yè)，推出了初心酸奶，主打“零蔗糖、零代糖，真零糖也好喝”。

除此之外，健身用戶群體對(duì)于運(yùn)動(dòng)時(shí)尚類也頗為關(guān)注，因而在營銷策略上，新希望乳業(yè)與健身品牌展開了跨界營銷合作，以 #練出自然甜 為主題，邀請(qǐng)了微博健身博主，將口味自然的原味 0 糖酸奶，與健身過程中的健康美結(jié)合起來，傳遞自然為美的訴求。

再比如，針對(duì)上班族，新希望乳業(yè)洞察到上班族普遍存在的痛點(diǎn)：飲食不規(guī)律，運(yùn)動(dòng)少，腸道消化上有健康隱患。

因此，新希望乳業(yè)研發(fā)了加入益生菌晶球的活潤酸奶，自主研發(fā)的 3D 包埋技術(shù)，讓益生菌存活率提高 1000 倍，能夠“活著”到達(dá)腸道。

晶球包埋的益生菌鼠李糖乳桿菌 grx10 的存活率是未包埋的 1000 倍以上（pH2.5的人工胃液消化 2.0 h）—— 引自《中國乳品工業(yè)》中《益生菌包埋晶球的體外耐受性及其應(yīng)用特性研究》

在世界腸道日當(dāng)天，新希望乳業(yè)開展了關(guān)于“晶球酸奶”的借勢營銷。選擇時(shí)下年輕用戶追捧的「室內(nèi)卡丁車」，結(jié)合酸奶中的益生菌“速通速達(dá)”的理念，展開「卡丁車能有什么花花腸子」專題活動(dòng)。

2）內(nèi)容種草，網(wǎng)紅投放

在營銷策略上，新希望乳業(yè)還在社交平臺(tái)“內(nèi)容種草”，通過網(wǎng)紅投放，來實(shí)現(xiàn)品牌曝光和用戶心智的培育。

根據(jù) QuestMobile《Z世代洞察報(bào)告》，80% 以上的 Z 世代用戶在社交平臺(tái)表現(xiàn)活躍。在時(shí)下較火的平臺(tái)，例如小紅書、抖音，投放的內(nèi)容都比較符合年輕人的喜好。

圖源：QuestMobile

「內(nèi)容種草」需要在內(nèi)容社交平臺(tái)上占領(lǐng)“熱詞”、搶占新話題。

在之前的文章中，運(yùn)營社提到過，小紅書筆記如果在標(biāo)題和內(nèi)容中提及了熱門關(guān)鍵詞，會(huì)增加其被搜索到的幾率。新希望乳業(yè)也在一些熱門話題下進(jìn)行了投放與種草。

例如，在 #無糖酸奶 #初心治愈不開心 #神仙奶咖CP 等話題中，均能看到新希望乳業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的熱門種草筆記。

圖源：小紅書

3）官方造節(jié)，溝通用戶

除此之外，新希望乳業(yè)還通過“造節(jié)”的方式，和年輕用戶進(jìn)行深度溝通，開展一年一度的“粉絲節(jié)”。為近千萬品牌用戶量身定制線上線下狂歡和福利放送，與粉絲們一同共創(chuàng)內(nèi)容，共創(chuàng)產(chǎn)品，共建品牌，形成情感共鳴。

在主題為“冰雪燃動(dòng)，新鮮無限”的第八屆粉絲節(jié)中，新希望乳業(yè)創(chuàng)新寵粉玩法，為品牌用戶帶來三大驚喜：驚喜一，滑雪小游戲熱血開啟粉絲趣味互動(dòng)，8大“真香”福利誠意滿滿；驚喜二，“代言牛”黑小優(yōu)驚喜上門禮遇品牌忠實(shí)品牌用戶，以緊密的互動(dòng)和連接，回饋品牌「超級(jí)用戶」；驚喜三，連續(xù)9天直播互動(dòng)，十余家分子公司全國引燃線上狂歡，帶領(lǐng)品牌用戶探秘透明工廠、牧場。

超級(jí)用戶包括分享訂單最多的用戶，第一位注冊(cè)會(huì)員的用戶和訂奶時(shí)間最長的用戶等。

03

結(jié)語

不難發(fā)現(xiàn)，新希望乳業(yè)不論是從產(chǎn)品還是營銷角度，都在不斷的向年輕人靠攏。

一方面通過洞察年輕一代的需求和偏好，創(chuàng)新產(chǎn)品；

另一方面，在營銷策略上創(chuàng)新，抓住年輕人的心理做好溝通，因而獲得更多的曝光與流量，也培養(yǎng)了很多樂于分享的「超級(jí)用戶」。