一、外賣訂單占比不斷增加，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)及運(yùn)營(yíng)成本成為重要考驗(yàn)

來自國(guó)家信息中心的一份報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國(guó)在線外賣收入占餐飲業(yè)收入總額的21.4%。其中，某外賣平臺(tái)交易金額為7021億元，外賣交易量達(dá)144億筆。除北京、上海等一線城市，外賣行業(yè)逐漸下沉到三四線城市，不僅年輕群體會(huì)點(diǎn)外賣，中老年群體也開始逐漸適應(yīng)這種生活方式。特別是在疫情管控形勢(shì)之下，人們更多地選擇外賣代替堂食，一度出現(xiàn)外賣小哥“供不應(yīng)求”的情況。

數(shù)據(jù)來源：《2021年中國(guó)連鎖餐飲報(bào)告》·中國(guó)外賣餐飲市場(chǎng)規(guī)模

然而據(jù)了解，外賣平臺(tái)對(duì)大型連鎖餐飲企業(yè)執(zhí)行15%~18%傭金，小型餐飲企業(yè)18%~23%。也就是說，一張100元的訂單，外賣平臺(tái)就要收取15~23元，餐廳只能獲得80元左右。除此之外，商家還需要承擔(dān)騎手配送費(fèi)用。從業(yè)人員都知道，當(dāng)今的餐飲門店純利潤(rùn)空間有多大。

不做外賣無法滿足當(dāng)前的市場(chǎng)需求，做外賣一方面面臨的是平臺(tái)方高額抽傭，另一方面即便是上了平臺(tái)也需要運(yùn)營(yíng)，甚至投入運(yùn)營(yíng)成本購(gòu)買平臺(tái)的流量。這顯然是餐飲業(yè)尤其是中小門店面臨的一大痛點(diǎn)。

二、疫情反復(fù)，為配合疫情防控，全面禁止堂食已經(jīng)是各地疫情突發(fā)時(shí)的普遍應(yīng)對(duì)政策

自2020年起，各地疫情一旦反復(fù)，首先就會(huì)全面禁止餐飲業(yè)的堂食。當(dāng)然，這也是疫情防控的實(shí)際需要。以我們商丘市為例，2021年7月份受鄭州疫情影響門店閉店1月左右，2022年1月疫情尤其，再度閉店直至春節(jié)，4月永城疫情再度閉店至今。面對(duì)全面禁止堂食，餐飲業(yè)唯一能做的就是保留外賣檔口，但是外賣訂單卻無法支撐房租、人員工資等開支，所以很多老板就干脆選擇閉店。

三、“Z世代用戶”崛起，給餐飲市場(chǎng)帶來了新的變化

所謂的“Z世代”是指千禧年前后出生的的人群，一般泛指1995-2009年出生的人群，即95后和00后，Z世代正逐步成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，Z世代線上用戶規(guī)模已達(dá)到3.2億，在全網(wǎng)用戶中占比近30%。

數(shù)據(jù)來源：《2021中國(guó)餐飲連鎖發(fā)展報(bào)告》

數(shù)據(jù)來源：《2021年中國(guó)餐飲連鎖發(fā)展報(bào)告》

數(shù)據(jù)來源：《2021年中國(guó)餐飲連鎖發(fā)展報(bào)告》

在中國(guó)餐飲行業(yè)的消費(fèi)者中，Z世代消費(fèi)者占比近5年迅速提升，由2016年的29.1%提升至39.6，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)和《Z世代消費(fèi)力白皮書》顯示，Z世代每月的可支配收入達(dá)3501元，遠(yuǎn)高于中國(guó)人均2561元的可支配收入。在信息爆炸的今天，Z世代有著獨(dú)特的消費(fèi)觀，每天都會(huì)接受各種渠道的信息推送，如小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)、B站、抖音等，餐飲企業(yè)越來越多的應(yīng)用這些媒介進(jìn)行菜品、吃法、品牌宣傳等。這對(duì)于中小餐飲門店來說是非常大的考驗(yàn)。

圖片來源：CCFA

四、受疫情影響，原材料等成本的管控難度加大，餐飲供應(yīng)鏈正面臨新的調(diào)整

受疫情影響，尤其是中小餐飲門店在原材料采購(gòu)、人員成本上的管控上難度正在加大，一方面，原材料的價(jià)格波動(dòng)成本給成本管控增加了難度，另一方面，疫情常態(tài)化人員的管理難度也在加大，除此之外，門店還要增加一定的防疫成本投入，食品類存活積壓過期成本等等。

數(shù)據(jù)來源：《2021年中國(guó)餐飲連鎖發(fā)展報(bào)告》

數(shù)據(jù)來源：畢馬威分析

與此同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)餐飲市場(chǎng)的供應(yīng)鏈也在發(fā)生重大改變，“預(yù)制菜”生產(chǎn)與供應(yīng)正在快速發(fā)展。“預(yù)制菜”供應(yīng)可以有效降低連鎖門店的原材料成本，但對(duì)于中小門店來說，原材料管控正面臨新的挑戰(zhàn)。

五、面對(duì)市場(chǎng)變化，中小餐飲門店正面臨創(chuàng)新難的挑戰(zhàn)

據(jù)美團(tuán)·新餐飲研究院報(bào)告顯示，一大批新餐飲人的加入將會(huì)給整個(gè)行業(yè)帶來新的創(chuàng)新，報(bào)告指出，當(dāng)今，餐飲行業(yè)的從業(yè)者結(jié)構(gòu)發(fā)生顯著變化，一方面是IT、電子、金融、制造、快消、房地產(chǎn)等外行業(yè)人才和高學(xué)歷、高能力人才涉足餐飲，另一方面，原本傳統(tǒng)的餐飲人在抵御周期的過程中，完成自身能力的升級(jí)和企業(yè)能力的升級(jí)。中小門店正面臨創(chuàng)新難的挑戰(zhàn)。

圖片來源：美團(tuán)·新餐飲研究院

一、充分利用互聯(lián)網(wǎng)流量，打造屬于自己的私域營(yíng)銷陣地

我們知道，即便是沒有疫情，餐飲業(yè)中小門店在今天的運(yùn)營(yíng)過程中依然要面臨的問題，就是如何充分利用線上進(jìn)行品宣、推廣、引流、拓客、留存、沉淀、喚醒等一系列活動(dòng)。

數(shù)據(jù)來源：2021視頻號(hào)發(fā)展白皮書

首先中小餐飲門店當(dāng)中，大多數(shù)的傳統(tǒng)餐飲人在疫情發(fā)生前是并不太關(guān)注線上的，最多就是上線外賣平臺(tái)或者團(tuán)購(gòu)。疫情以來，我們發(fā)現(xiàn)，有許多餐飲業(yè)同仁業(yè)績(jī)不僅沒有下滑，反倒是走出了新路線。原因就是，在疫情之前，別人就已經(jīng)關(guān)注線上，通過對(duì)微信社群、公眾號(hào)、小程序、抖音等平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，沉淀了大量線上精準(zhǔn)用戶。面對(duì)疫情，他們可以很容易觸達(dá)自己的用戶，從而利用自己的私域平臺(tái)發(fā)起外賣、預(yù)定、儲(chǔ)值等營(yíng)銷活動(dòng)，輕松變現(xiàn)。

圖片來源：百準(zhǔn)

圖片來源：百準(zhǔn)

如何做私域？要不要做私域？面對(duì)私域營(yíng)銷陣地的搭建，許多餐飲業(yè)老板還缺乏足夠的投入信心，昨天（4月21日），騰訊廣告的官方視頻號(hào)，餐飲老板內(nèi)參CEO、滬上阿姨運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、騰訊營(yíng)銷產(chǎn)品負(fù)責(zé)人連線通過視頻號(hào)直播，其中滬上阿姨運(yùn)營(yíng)總監(jiān)就提出，通過對(duì)私域的投入，現(xiàn)在已經(jīng)沉淀了僅3000萬(wàn)會(huì)員用戶，而投入占比僅為1%。那么，問題來了，如果您是通過公域流量來做線上運(yùn)營(yíng)比如X團(tuán)上發(fā)起團(tuán)購(gòu)、外賣，您的運(yùn)營(yíng)成本占比現(xiàn)在是多少呢？

那么，我們?nèi)绾巫鏊接颍空劦剿接蛄髁?，就繞不開微信生態(tài)！首先，我們分析，餐飲行業(yè)中小門店，如何利用微信生態(tài)搭建自己的私域流量陣地。

隨著微信視頻號(hào)的迅猛發(fā)展，日活躍用戶已破5億，微信生態(tài)也在發(fā)生著巨大的變化，現(xiàn)在微信已經(jīng)形成了營(yíng)銷產(chǎn)品矩陣。企業(yè)微信、社群、朋友圈、公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)、搜一搜等已經(jīng)全部打通。我們完全可以以最小的投入獲取流量并為門店引流、轉(zhuǎn)化、沉淀、喚醒、觸達(dá)。

圖片來源：百準(zhǔn)《2021視頻號(hào)發(fā)展白皮書》

基于社交屬性的微信生態(tài)對(duì)于餐飲門店引流有著天然的優(yōu)勢(shì)，微信生態(tài)便于用戶觸達(dá)、便于用戶裂變、便于用戶沉淀，那么接下來我們來分享一下中小餐飲門店如何從0開始搭建自己的微信私域營(yíng)銷陣地。

1、首先開通微信營(yíng)銷矩陣的產(chǎn)品，并進(jìn)行微信認(rèn)證。

申請(qǐng)微信公眾號(hào)，建議申請(qǐng)服務(wù)號(hào)并微信認(rèn)證，然后運(yùn)用微信公眾號(hào)的資質(zhì)申請(qǐng)小程序。通過公眾號(hào)的認(rèn)證資質(zhì)開通視頻號(hào)并對(duì)官方視頻號(hào)做出認(rèn)證。為什么要進(jìn)行微信認(rèn)證，第一，官方認(rèn)證是官方形象展示的需要；第二，視頻號(hào)加V認(rèn)證可以更有利于推廣營(yíng)銷類的短視頻而不會(huì)被限流；第三，微信認(rèn)證后賬戶名稱等將會(huì)受到保護(hù)；第四，微信認(rèn)證可以獲得公眾號(hào)更高的開發(fā)權(quán)限。

2、充分了解微信生態(tài)各個(gè)產(chǎn)品的功能與作用。

服務(wù)號(hào)（即我們通俗講的公眾號(hào)，其實(shí)在微信生態(tài)小程序、企業(yè)微信都屬于公眾號(hào)的類型）：服務(wù)號(hào)可以作為門店的第二名片，精準(zhǔn)觸達(dá)自己的粉絲用戶，便于喚醒。通過開發(fā)，公眾號(hào)可以對(duì)用戶進(jìn)行發(fā)券、推送模板消息等。服務(wù)號(hào)自定義菜單綁定小程序，可以實(shí)現(xiàn)快速支付、變現(xiàn)。對(duì)于門店來說服務(wù)號(hào)最大的用途就是沉淀用戶，作為官方的私域流量池。

小程序：餐飲門店小程序主要需求的模塊無外乎以下幾種：外賣、堂食預(yù)定、會(huì)員管理、營(yíng)銷促銷管理、團(tuán)購(gòu)、優(yōu)惠券等。如今第三方小程序市場(chǎng)眾多，建議選擇線上&線下一體的門店管理系統(tǒng)對(duì)接小程序。簡(jiǎn)而言之，小程序最大的用途就是實(shí)現(xiàn)線上支付、轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。

圖片來源于百準(zhǔn)：《2021視頻號(hào)發(fā)展白皮書》

視頻號(hào)：目前作為微信的短視頻產(chǎn)品，視頻號(hào)的日活躍用戶已經(jīng)突破了5億。通過視頻號(hào)可以在微信生態(tài)獲取公域流量，通過短視頻、直播等形式獲取公域流量從而引流至公眾號(hào)、小程序?qū)崿F(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化、沉淀。如今視頻號(hào)與公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信之間已經(jīng)全部打通。

2021年視頻號(hào)重大更新

企業(yè)微信：企業(yè)微信顧名思義是微信公眾號(hào)中專門服務(wù)企業(yè)機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品，利用企業(yè)微信建群并在企業(yè)微信群中綁定小程序可以實(shí)現(xiàn)更好的與用戶即時(shí)溝通、轉(zhuǎn)化。另外，企業(yè)微信群可以設(shè)置自動(dòng)回復(fù)、便捷回復(fù)、小助理等諸多功能。

圖片來源于百準(zhǔn)：《2021視頻號(hào)發(fā)展白皮書》

3、打造微信私域流量的常規(guī)流程

其實(shí)，只要我們充分了解微信生態(tài)的各個(gè)產(chǎn)品功能之后，我們就不難做出布局。如果您的門店是從0開始做微信生態(tài)，不妨先利用企業(yè)微信建群，通過企業(yè)微信群即時(shí)互動(dòng)將門店的產(chǎn)品、營(yíng)銷活動(dòng)等推送給用戶，通過服務(wù)號(hào)+小程序?qū)崿F(xiàn)社群內(nèi)直接下單購(gòu)買。當(dāng)然，在起步期，視頻號(hào)也可以引流至企業(yè)微信或者企業(yè)微信群。下面給出一般運(yùn)營(yíng)思路，如下圖：

微信營(yíng)銷矩陣搭建

上面的圖雖然小編繪制得歪七扭八，但是思路就是在前期一定要把用戶先導(dǎo)流至企業(yè)微信號(hào)或企業(yè)微信社群，因?yàn)樵谇捌诘倪\(yùn)營(yíng)當(dāng)中，社群可以即時(shí)溝通，便于推送活動(dòng)及實(shí)現(xiàn)用戶裂變。通過對(duì)社群的運(yùn)營(yíng)，逐步再導(dǎo)入到服務(wù)號(hào)，實(shí)現(xiàn)用戶沉淀。這一環(huán)節(jié)對(duì)中小門店來說，尤為重要，如果你把流量直接導(dǎo)入服務(wù)號(hào)，就缺乏與用戶即時(shí)溝通的環(huán)節(jié)。中小門店的優(yōu)勢(shì)要體現(xiàn)在營(yíng)銷活動(dòng)的靈活性、互動(dòng)性上，有了一定的用戶沉淀才可以做出實(shí)際轉(zhuǎn)化效果的用戶流量池。

圖片來源：凱度

如何一步步地引流，并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化及用戶沉淀，那就要因門店做出定制化的方案了。搭建私域流量是一個(gè)持續(xù)運(yùn)營(yíng)的過程，但是，只要做，馬上就會(huì)有效果，持續(xù)做就會(huì)大大地降低運(yùn)營(yíng)成本，有效降低在外賣、團(tuán)購(gòu)等業(yè)務(wù)上對(duì)平臺(tái)的依賴性。

無論怎樣，線上是一定要做的，畢竟中國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模已突破10億。有興趣的朋友也可以私信交流，獲取本文中所有的數(shù)據(jù)報(bào)告及微信私域搭建的定制化解決方案。

二、積極創(chuàng)新，產(chǎn)品才是王道

不管什么時(shí)候，良好的產(chǎn)品體驗(yàn)才是王道，據(jù)美團(tuán)研究院：《2022新餐飲行業(yè)研究報(bào)告》中顯示，2021年大眾點(diǎn)評(píng)上“好吃”提及率22%，如何滿足消費(fèi)者對(duì)口味的追求是“用戶至上”的今天我們無法回避的問題。“辣是霸道，香是王道，鮮是天道”。

據(jù)報(bào)告上顯示，“新鮮、現(xiàn)做、現(xiàn)鈔、現(xiàn)烤”用戶評(píng)價(jià)提及較多，餐飲企業(yè)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化+個(gè)性化、預(yù)制化+現(xiàn)制化進(jìn)行融合探索成為趨勢(shì)。

圖片來源：美團(tuán)研究院

另外，有數(shù)據(jù)顯示超半數(shù)的年輕人已經(jīng)在關(guān)注自己健康下降的信號(hào)，肥胖、運(yùn)動(dòng)能力下降、免疫力下降等問題在年輕一族已經(jīng)被關(guān)注。九成以上的年輕人已經(jīng)有養(yǎng)生意識(shí)。餐飲業(yè)在產(chǎn)品上應(yīng)更加關(guān)注健康養(yǎng)生領(lǐng)域。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

不斷調(diào)整、革新自身產(chǎn)品，我想可能離不開用戶關(guān)注的以上關(guān)鍵詞。這個(gè)當(dāng)然要更多地結(jié)合自身實(shí)際及特色。

三、年輕一族更關(guān)注“顏值”，良好的用餐環(huán)境和體驗(yàn)是不可或缺的

近幾年，市場(chǎng)上出現(xiàn)一個(gè)詞匯叫做“顏值經(jīng)濟(jì)”，尤其是Z世代比上一代消費(fèi)者更加關(guān)注餐廳、菜品的顏值，打卡留念成為Z世代的習(xí)慣。由此也誕生了諸多的網(wǎng)紅餐廳。據(jù)相關(guān)調(diào)研顯示，新生代消費(fèi)群體認(rèn)為自己愿意去網(wǎng)紅餐廳的原因大多是因?yàn)檠b修風(fēng)格新穎以及能夠多人打卡曬圖和產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)特。

數(shù)據(jù)來源：CCFA

面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)和劇烈競(jìng)爭(zhēng)，在疫情常態(tài)化的今天，我們中小餐飲業(yè)如何走出困境，您還有哪些好的思路，歡迎評(píng)論區(qū)留言，一起探討。私信聯(lián)系免費(fèi)分享本文中說引用的全部最新行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告！