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一位土生土長的廣州東山口朋友曾這樣向我描述——

記得小學(xué)考初中的時候，外婆領(lǐng)著我報考了很多市里的好學(xué)校。去到培正的那個早上，我一輩子都不會忘記。

廣場上的幾幢紅樓古建筑，還有傳來滿園甜甜的茉莉花香，大概就是夢想中校園該有的模樣吧。這讓當(dāng)時12歲的我毅然決然放棄了排名更前的名校錄取機(jī)會，走進(jìn)了這所中學(xué)，三年初中之后便是三年高中，我都沒有離開那些紅樓和花香。

到了高中，每天下午放學(xué)回家，我們都是三五成群、歡聲笑語走過可以稱得上全廣州最窄的人行道——窄得僅僅容得下兩個人并排走。

但這在我看來特別浪漫，和喜歡的男生順理成章貼著走的這一段，是不被打擾的二人時光。偶爾冷戰(zhàn)鬧脾氣，中間總要夾著其他人，我或者他就只能被擠出馬路牙子，不自在地走一會又回到并排兩人的狀態(tài)。

在相當(dāng)一段時間里，東山口都如這位朋友所描述的靜謐而美好。直到2021年10月，陳小春、張智霖等港星在廣州東山口錄制綜藝《大灣仔的夜》，隨著現(xiàn)場照片在社交媒體迅速擴(kuò)散，以及相關(guān)媒體的二次傳播，其拍攝所在地東山口迅速走紅

*圖據(jù)網(wǎng)絡(luò)

如果你打開小紅書，搜索關(guān)鍵詞「廣州」，多半會在靠前的位置看到「廣州東山口」，而這也是一眾「廣州美食」、「廣州周末好去處」、「廣州看展」等集合性標(biāo)簽中，唯一一個具體的地名。關(guān)于「廣州東山口」的筆記，更是高達(dá)5w條

*小紅書上搜索「廣州」、「廣州東山口」的結(jié)果

上個月我來廣州市調(diào)，專程造訪了這個被譽(yù)為廣州「巨富長」的街區(qū)。

在我看來，東山口擁有悠久的歷史文化、優(yōu)越的地理位置、便利的交通條件、濃郁的生活氣息、鮮明的嶺南建筑風(fēng)格以及風(fēng)格強(qiáng)烈的網(wǎng)紅門店，其「走紅」是必然的。

*廣州東山口中西結(jié)合的花園別墅｜圖據(jù)網(wǎng)絡(luò)

但是放在廣州這一特殊城市的消費(fèi)環(huán)境中，東山口又與我們所熟知的上海「巨富長」、成都玉林等街區(qū)呈現(xiàn)出截然不同的面貌——它是為線上傳播而生，是打卡種草時代的商業(yè)變種。

01.「真實(shí)的」東山口

在和當(dāng)?shù)嘏笥蚜奶爝^程中，他們不約而同地向我表達(dá)出這樣一個觀點(diǎn)：

多數(shù)外地人所關(guān)注到的關(guān)于東山口的內(nèi)容，比如廟前西街的「潮人集中地」VITAL Company（咖啡酒吧買手店集合店）、Captain東山（美式復(fù)古餐廳）都是近幾年才生長出來的，不是真實(shí)的東山口，或者說，至少不能代表東山口。

真實(shí)的東山口是什么呢？

有三個關(guān)鍵詞：東山少爺、嶺南建筑、頂級學(xué)區(qū)。

廣州一向有「西關(guān)小姐，東山少爺」的說法。

所謂「西關(guān)小姐」，是指西關(guān)多富商小姐。自明清兩代以來，西關(guān)（大致為現(xiàn)在的荔灣區(qū)）便是廣州主要的商業(yè)區(qū)，富商大賈云集于此。

所謂「東山少爺」，是指東山多官家子弟。

清末民國初，軍隊訓(xùn)練場和廣東咨議局設(shè)立在東山，后來一批歸國華僑在此買地建樓，因而成為軍政、官宦、華僑的居住地。

*原廣州咨議局，現(xiàn)為廣東近代史博物館｜圖據(jù)網(wǎng)絡(luò)

東山是民國時期廣州文化、藝術(shù)和政治中心，廣州新文化運(yùn)動在此發(fā)源，中共三大會議也在此召開。

可以說，半部廣州近代史都在東山。

悠久的歷史文化，令東山口保留了大量風(fēng)格鮮明的建筑，其中既有基于廣州經(jīng)典騎樓優(yōu)化改進(jìn)而形成的「東山騎樓」，也有因軍政、官宦、華僑在此居住而形成的中西合璧院落式別墅。

廣州騎樓出現(xiàn)于20世紀(jì)初，一般分為三段——

下段為走廊列柱（多為羅馬立柱，寬約4米），中段為樓層（居?。隙螢殚芸诨蛏交ǎㄑb飾）。

廣州騎樓的形態(tài)，既可適應(yīng)嶺南濕熱多雨的氣候，又便于商業(yè)經(jīng)營。

東山騎樓以方柱、圓柱代替?zhèn)鹘y(tǒng)的羅馬柱，更加現(xiàn)代簡潔。

而且最為獨(dú)特之處在于「山花挑檐」，在正面墻挑出拱形雨篷，既美觀又實(shí)用。

*東山騎樓｜圖據(jù)網(wǎng)絡(luò)

除了經(jīng)典的騎樓，東山口還有廣州現(xiàn)存規(guī)模最大的中西合璧低層院落式別墅，主要集中在恤孤院路、新河浦路，共計約493棟。

其中，最著名的五大別墅是春園、逵園、簡園、明園、隅園。

春園是中共三大期間，陳獨(dú)秀、李大釗、毛澤東、瞿秋白等代表的居住地，現(xiàn)為中共三大會址紀(jì)念館。

*中共三大會議｜圖據(jù)羊城派

簡園由創(chuàng)辦「南洋煙草公司」的佛山簡氏兄弟所建，以斑駁的黃色墻面聞名，曾被用作德國領(lǐng)事館，后為曾任南京國民政府主席的譚延闿的公館。

*簡園｜圖據(jù)網(wǎng)絡(luò)

早在清朝末年，已有西方傳教士在東山口傳教，設(shè)立教堂、醫(yī)院、學(xué)校。東山的現(xiàn)代教育，也因此得以發(fā)軔。

直到今日，東山口依然是廣州最好的學(xué)區(qū)之一，代表性學(xué)校有廣州市培正中學(xué)、廣州東山培正小學(xué)、廣州市第七中學(xué)三大百年學(xué)校。

*基督教中山堂｜圖據(jù)網(wǎng)絡(luò)

廣州市培正中學(xué)是首批廣東省國家級示范性普通高中、廣東省普通高中教學(xué)水平優(yōu)秀學(xué)校，前身為創(chuàng)建于1889年的培正中學(xué)，20世紀(jì)30年代于中國香港、澳門建立分校，杰出校友有中國科學(xué)院資深院士楊槱、物理諾貝爾獎獲得者崔琦、國務(wù)院原副總理鄒家華等。

*培正中學(xué)｜圖據(jù)網(wǎng)絡(luò)

廣州東山培正小學(xué)與廣州市培正中學(xué)同源，是廣州排名前列的小學(xué)，民間有「北有南開，南有培正」的說法。

廣州市第七中學(xué)是廣東省一級學(xué)校、廣州市首批示范高中、廣東省國家級示范性普通高中，其前身是創(chuàng)建于1888年的培道女子學(xué)校。

杰出校友包括兩院院士黃翠芬、「電影皇后」胡蝶、參與研制我國第一顆原子彈的科學(xué)家符紅鐵、南丁格爾獎?wù)芦@得者鐘華蓀等。

此外，小行星「穗七中星」是以該學(xué)校命名，其發(fā)現(xiàn)者是當(dāng)時年僅17歲在廣州第七中學(xué)就讀的葉泉志。

*廣州第七中學(xué)（原培道女子學(xué)校）｜圖據(jù)網(wǎng)絡(luò)

東山口教育氛圍濃厚，不僅體現(xiàn)在百年名校，還在于高水平的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

「小云雀合唱團(tuán)」成立于1981年，被譽(yù)為中國最優(yōu)秀的童聲合唱團(tuán)之一，早在2007年便被評為「中國十大優(yōu)秀童聲合唱團(tuán)」，2021更是在國際知名高水平的合唱賽事「萊昂納多·達(dá)·芬奇國際合唱節(jié)」中獲得兩項(xiàng)冠軍。

*小云雀合唱團(tuán)｜圖據(jù)網(wǎng)絡(luò)

總結(jié)來說，東山口有著極其濃厚歷史文化底蘊(yùn)，極為鮮明且獨(dú)特嶺南建筑風(fēng)格，同上海「巨富長」及成都玉林一樣，是城市生活方式的活化石。

不同之處在于，東山口依然居住著大量的本區(qū)域人口，承擔(dān)著極為重要的教育功能。且目前看來，整個區(qū)域的建筑及街道規(guī)劃，并不適合大規(guī)模人群聚集。

02. 著迷東山口

3月的那個下午，我從「東山口」地鐵站出來，沿署前街右拐，進(jìn)入廟前西街，來到小紅書上刷屏的VITAL Company和Captain東山，兩家店剛好對望。

VITAL Company的全灰色調(diào)簡潔工業(yè)風(fēng)、Captain東山的磚紅美式復(fù)古風(fēng)，都長在了我的審美上。兩家店均為半開放式，且外擺區(qū)域充分。

路過此處，我不禁想坐下來喝杯東西，曬著陽光發(fā)下呆。

*VITAL Company｜圖據(jù)Livin廣州

當(dāng)留意到兩家店的顧客大多是打扮時髦，甚至略微夸張的年輕潮人（其中不乏潮牌主理人），時不時從店內(nèi)走出來，在店門口或者馬路上自信專業(yè)地擺拍，且有團(tuán)隊跟隨拍攝時，我感受到自己的「格格不入」，遂放棄了坐下來喝一杯的念頭。

*潮人匯聚的廟前直街｜圖據(jù)小紅書博主「建筑生的旅行筆記」

后來我在媒體上看到有不少人和我同感，并給這種「無法融入東山口潮人圈」的癥狀起了一個名字，叫「風(fēng)濕病」（因?yàn)榕鲁県hhh）。

東山口此行，除了廣州本地品牌，國內(nèi)頂級買手店LABELHOOD蕾虎和SND的門店，也是我重點(diǎn)關(guān)注、必須造訪的對象。

當(dāng)我離開「潮人聚集地」，前往蕾虎在東山口的門店A BRICK by LABELHOOD的大概步行10分鐘路程中，所經(jīng)過的幾乎都是居民樓以及生活配套，幾乎沒有潮流或小眾店鋪，甚至還經(jīng)過了陳小春、張智霖等打卡過的「廣州東山肉菜市場」。

*東山肉菜市場｜圖據(jù)網(wǎng)絡(luò)

同樣的事情也發(fā)生在我從A BRICK by LABELHOOD，前往SND的大概步行5分鐘路程中。

可以這樣說，代表東山口「網(wǎng)紅屬性/年輕力」店鋪主要集中在廟前西街，其他店鋪基本是零星散落在東山口62.91公頃的范圍內(nèi)。

*LPS在地公園（藝術(shù)畫廊）｜圖據(jù)網(wǎng)絡(luò)

如何理解這件事呢？

第一，東山口的「網(wǎng)紅屬性/年輕力」尚處于早期階段，多數(shù)為「點(diǎn)狀結(jié)構(gòu)」，只在少數(shù)區(qū)域呈現(xiàn)更具氛圍的「線狀結(jié)構(gòu)」。

而未能在多個區(qū)域形成「線狀結(jié)構(gòu)」，一方面代表著尚未形成集群效應(yīng)，另一方面對于消費(fèi)者來說則是選擇有限、店與店之間距離較遠(yuǎn)、中途有明顯的斷層感。

第二，相對于東山口社區(qū)的常規(guī)生活配套，「網(wǎng)紅屬性/年輕力」店鋪只是少數(shù)，占比極低。

這就意味著，它是相對「突兀」的、本社區(qū)居民未必會去消費(fèi)的業(yè)態(tài)。也就是說，這些店鋪未必能夠吸引最高頻、最穩(wěn)定的一批消費(fèi)者。

從SND出來后，我開始返程，中途在獨(dú)棟小紅樓iis:land咖啡館稍作休息。

iis:land位于署前路后面的一條巷子里，掩藏在一眾民居中，其實(shí)并不易發(fā)現(xiàn)，我跟著導(dǎo)航往返兩次才找到。

*iis:land咖啡館｜圖據(jù)網(wǎng)絡(luò)

本以為會是一個相對安靜的咖啡館，但是在我短暫停留iis:land咖啡館的大概1小時內(nèi)，有2個專業(yè)團(tuán)隊在拍女裝（猜測是淘品牌），6-8位博主先后來拍照打卡。

女裝團(tuán)隊有專門的模特、攝影師、造型師，博主基本是兩兩互拍。

*在iis:land咖啡館拍攝的團(tuán)隊｜攝于2022年3月

我再次感受到了在廟前西街VITAL Company和Captain東山門店前的尷尬和不適。而且，就我所觀察，當(dāng)天我在東山口遇到的年輕人，以潮人、博主、淘品牌拍攝團(tuán)隊為主，幾乎看不到「普通消費(fèi)者」。

而幾乎看不到「普通消費(fèi)者」，以及「普通消費(fèi)者」會感到尷尬，是一個很有趣的現(xiàn)象。

常規(guī)的發(fā)展脈絡(luò)是，街區(qū)/社區(qū)因悠久歷史文化、代表性的建筑風(fēng)格，吸引小眾、潮流店鋪，逐漸形成規(guī)模效應(yīng)，而后吸引到對時尚敏銳的潮人及博主打卡，經(jīng)由社交媒體傳播，引發(fā)「普通消費(fèi)者」的好奇和向往，進(jìn)而前來消費(fèi)。

隨后潮人及博主跟隨下一個熱點(diǎn)而去，或至少不會大規(guī)模出現(xiàn)在該區(qū)域，小眾/潮流店鋪因其獨(dú)特品味、穩(wěn)定出品而持續(xù)吸引「普通消費(fèi)者」。

上海的「巨富長」如此，成都的REGULAR·源野也是如此。

而在廣州東山口，似乎出現(xiàn)了打卡種草時代的商業(yè)變體——為線上傳播而生的線下門店和場景。

*廟前直街的潮人｜圖據(jù)小紅書博主「建筑生的旅行筆記」

這一變體在廣州的消費(fèi)環(huán)境下，其實(shí)極為合理。

一是廣州帶有網(wǎng)紅屬性、且已成功出圈的區(qū)域相對較少，潮人、博主一時難以找到可替代東山口的區(qū)域。而潮人的聚集，又讓潛在有意愿嘗試的普通人產(chǎn)生一種極強(qiáng)的「不是一路人」的「風(fēng)濕病」；

二是廣州的主流消費(fèi)習(xí)慣相對務(wù)實(shí)，對于「網(wǎng)紅屬性」的高附加值業(yè)態(tài)并不敏感，常規(guī)消費(fèi)短時間難以出現(xiàn)；

三是廣州的服裝制造業(yè)極為發(fā)達(dá)，盛產(chǎn)淘品牌，拍攝需求旺盛，需要大量「出片」的場景。而類似iis:land這樣的咖啡館，似乎也有一套標(biāo)準(zhǔn)化流程為其服務(wù)

*iis:land咖啡館門口的「商拍請內(nèi)進(jìn)咨詢」提示牌｜圖據(jù)網(wǎng)絡(luò)

最后，我想分享個關(guān)于廣州消費(fèi)習(xí)慣更加務(wù)實(shí)的故事（歡迎廣州本地朋友留言聊聊消費(fèi)觀）。

我問一位90后廣州朋友，是否會follow小紅書的推薦去嘗試新館子。

朋友回復(fù)——不會，就算是感興趣，也要先看下這家館子的菜是在哪里進(jìn)的，肉是在哪里進(jìn)的，主廚之前在哪里工作......確認(rèn)后才會去嘗試。

我接著問，廣州年輕人的主要消費(fèi)在哪方面？

朋友回答——如果工資8000，基本是2000吃吃喝喝，6000攢下來買房子，買了一套還會接著攢錢買第二套，廣州人就是很愛買房子。

回過頭再來看這一商業(yè)變體，就會發(fā)現(xiàn)，其實(shí)也是廣州人「務(wù)實(shí)」的一種體現(xiàn)——進(jìn)網(wǎng)紅店不單單是為了享受愜意時光，更多是為「工作」。

03.「在地文化」與「社區(qū)更新」

東山口的潮流、網(wǎng)紅、小眾門店，很大程度是打卡種草時代的商業(yè)變體，是為線上傳播而生的線下場景。

而同時，東山口本區(qū)域居民數(shù)量，及相關(guān)生活配套比例均占絕對優(yōu)勢，其本地生活氣息極為濃厚。

*廣州東山口的日常｜圖據(jù)網(wǎng)絡(luò)

一邊是潮人、博主、淘品牌模特大規(guī)模聚集的網(wǎng)紅門店，一邊是東山肉菜市場、小面館、大排檔以及來往的學(xué)生和當(dāng)?shù)鼐用瘢瑑烧邥a(chǎn)生一定沖突感。

比如，東山口區(qū)域因別墅眾多講求私密性，因而道路較窄，如今潮人、博主涌入，占道拍攝，已明顯影響當(dāng)?shù)鼐用裾Ｍㄐ小?/p>

另外因東山口的持續(xù)破圈，而選擇到此開設(shè)門店的主理人，發(fā)現(xiàn)來東山口拍照打卡的年輕人未必會進(jìn)店消費(fèi)，即所謂「有人流沒客流」、「旺丁不旺財」的現(xiàn)象。

一方面博主、潮人過度密集，影響東山口社區(qū)居民的正常生活，另一方面后續(xù)到此開店的主理人，多少會發(fā)現(xiàn)東山口的線上傳播高于線下實(shí)際成交。

如何破局？

目前來看東山口社區(qū)正在做兩件事，一是民間發(fā)起的「在地文化」，二是政府主導(dǎo)的社區(qū)更新。

2016年，高級女裝品牌NISISS（怡夕）的主理人沈淑婉創(chuàng)辦了「在地文化」。

自2018年起，「在地文化」已陸續(xù)成立5個自營實(shí)體空間，包括橄欖山 the hills（天然可持續(xù)的器物、服飾集合店）、白鳥之歌THE AURA（小眾沙龍香水博物館，最近正在成都Regular設(shè)展）、PROVERBS 作者（小眾買手店&藝術(shù)館）、橄欖山·二丁里 GRASSLAND by the hills（中古家具店）、LPS在地公園（藝術(shù)畫廊）。

*橄欖山 the hills｜圖據(jù)網(wǎng)絡(luò)

*白鳥之歌 THE AURA｜圖據(jù)網(wǎng)絡(luò)

此外，「在地文化」還引入了前文提到的國內(nèi)兩大頂級買手品牌，依據(jù)廣州特色打造了定制店——A BRICK by LABELHOOD、SND廣州概念店。

*A BRICK by LABELHOOD｜圖據(jù)mars

*SND廣州概念店｜圖據(jù)mars

「在地文化」強(qiáng)調(diào)基于東山口的特性，打造多元社區(qū)和生態(tài)，在初期便構(gòu)建了以詩歌、獨(dú)立電影、獨(dú)立音樂、獨(dú)立出版為內(nèi)容的小眾文化社群，并且每年舉辦的活動高達(dá)上百場。

*「在地文化」展覽｜圖據(jù)網(wǎng)絡(luò)

這個月，「在地文化」發(fā)起了全新的社群欄目「周六沒計劃Planlos Sat.」，通過線下事件，持續(xù)創(chuàng)造多樣化的公共生活體驗(yàn)。

首期活動為「東山鄰里跑」，攜手品牌主理人以及老街坊、新鄰居，用腳步丈量東山口。

*「東山鄰里跑」｜圖據(jù)網(wǎng)絡(luò)

除了民間自發(fā)更新外，政府也從政策、運(yùn)營、產(chǎn)業(yè)層面推動?xùn)|山口社區(qū)的更新。

政策方面，2021年3月，廣州市政府出臺了《新河浦歷史文化街區(qū)保護(hù)利用規(guī)劃》，為東山口新河浦區(qū)域發(fā)展提供保障。

運(yùn)營層面，政府還引入第三方機(jī)構(gòu)盛高投資，負(fù)責(zé)東山口社區(qū)的招商及運(yùn)營，東山肉菜市場的改建正是在該機(jī)構(gòu)的主持下進(jìn)行的。

*改造后的東山肉菜市場｜圖據(jù)中新網(wǎng)

產(chǎn)業(yè)層面，東山口首個集潮流購物與辦公為一體的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地「東山印象·一方東山」將于今年5月開業(yè)。

潮牌wassup、廣州精品咖啡品牌store by.jpg、急急腳咖啡公司、Steam 咖啡·葡萄酒·餐酒館等品牌，以及英國經(jīng)典鴨舌帽品牌KANGOL headwear中國總部、日本服飾品牌nestRobe大中華區(qū)總部已確定進(jìn)駐。

*「東山印象·一方東山」｜圖據(jù)網(wǎng)絡(luò)

可以這樣說，「在地文化」長達(dá)6年的線上線下活動，為東山口社區(qū)營造出了既保留地方特色，又與全球鏈接的文化屬性。

政府在政策、運(yùn)營、產(chǎn)業(yè)三大維度的推動，將引入更多「普通消費(fèi)者」進(jìn)入該區(qū)域，實(shí)現(xiàn)常態(tài)化運(yùn)轉(zhuǎn)。

因此，盡管東山口目前是打卡種草時代的商業(yè)變體，但我依然認(rèn)為廣州東山口值得期待。

而且如果東山口的新興業(yè)態(tài)能夠成功實(shí)現(xiàn)從「為線上而生」到常規(guī)化消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，對于廣州來說，也是件好事。

*廣州塔｜圖據(jù)網(wǎng)絡(luò)

在東山口出圈之前，外地人提起廣州往往第一反應(yīng)便是早茶、煲仔飯、靚湯的「美食之都」，業(yè)內(nèi)人士第一反應(yīng)是「廣州太古匯」，相關(guān)行業(yè)人士會想到淘品牌的「制造基地」，但很少有人會將廣州與「時尚」二字聯(lián)系在一起。

「時尚」是城市商業(yè)活力的重要評判維度，也是越來越多品牌選擇是否入駐一個城市的重要考量標(biāo)準(zhǔn)。

倘如廣州東山口能夠完成上述轉(zhuǎn)變，向品牌釋放廣州的時尚活力，或?qū)痈鄧H一線品牌入駐。

*特別說明：大眾所說的「東山口」，嚴(yán)格來說，應(yīng)該是「東山」?！笘|山口」特指東山口地鐵站附近的署前路一帶，而「東山」才是指整個區(qū)域。但由于前期媒體的宣傳口徑，以及大眾的使用習(xí)慣，造成了以「東山口」代指「東山」的現(xiàn)象?？紤]讀者的閱讀習(xí)慣，筆者也并未在文內(nèi)表達(dá)中對二者進(jìn)行嚴(yán)格區(qū)分。

- THE END -