恰逢世界讀書日之際，本文通過拆解頁面80個(gè)，3大理論設(shè)計(jì)模型，100多個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，以微信讀書的設(shè)計(jì)策略推導(dǎo)為例，為大家提供一份讀書類APP產(chǎn)品解題寶典。推薦交互設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品運(yùn)營等相關(guān)領(lǐng)域從業(yè)者閱讀交流。

一、序言1. 適合人群

（1）UI/交互設(shè)計(jì)師

跳出執(zhí)行層的思維，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略推導(dǎo)過程中提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)分析能力。

（2）產(chǎn)品經(jīng)理/運(yùn)營

通過全面完善的產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略推導(dǎo)、交互演示，獲取讀書類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)參考。

（3）讀書類產(chǎn)品從業(yè)者

通過全面的產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略推導(dǎo)、用戶需求分析，獲取競品分析參考。

2. 推導(dǎo)目標(biāo)

通過對【微信讀書】V6.2.2 APP產(chǎn)品設(shè)計(jì)的拆解和策略推導(dǎo)，去思考總結(jié)一款讀書類的APP應(yīng)該如何設(shè)計(jì)，如何才能發(fā)展成一款用戶習(xí)慣類產(chǎn)品，為相關(guān)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)從業(yè)者提供一份產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略參考，從而降低產(chǎn)品的失敗率。

3. 推導(dǎo)步驟產(chǎn)品拆解。通過全面的設(shè)計(jì)拆解，深究【微信讀書】的產(chǎn)品設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)。策略推導(dǎo)。結(jié)合增長模型、上癮模型、社會(huì)心理學(xué)進(jìn)行設(shè)計(jì)策略推導(dǎo)，分析【微信讀書】為什么這么做?？偨Y(jié)思考。通過用戶需求、動(dòng)機(jī)、習(xí)慣分析，對【微信讀書】的設(shè)計(jì)策略進(jìn)行驗(yàn)證，從而輸出產(chǎn)品設(shè)計(jì)參考。

4. 分析模型

（1）增長模型

由戴夫·麥克盧爾提出，包含用戶獲取、用戶激活、用戶留存、獲取收入、用戶推薦，分別對應(yīng)用戶生命周期中的5個(gè)重要環(huán)節(jié)，主要用于分析產(chǎn)品的功能價(jià)值。

（2）上癮模型

由尼爾·法埃爾提出，通過對上千種習(xí)慣類產(chǎn)品的調(diào)研，總結(jié)出一款產(chǎn)品如果要讓用戶習(xí)慣、上癮，可以按照觸發(fā)、行動(dòng)、多變的酬賞和投入四個(gè)步驟去設(shè)計(jì)，主要用于分析產(chǎn)品的功能價(jià)值和推導(dǎo)產(chǎn)品的策略設(shè)計(jì)。

（3）社會(huì)心理學(xué)

主要結(jié)合西奧迪尼的社會(huì)心理學(xué)《影響力》六大說服力原則——互惠、承諾和一致、社會(huì)認(rèn)同、喜好、權(quán)威和稀缺，去推導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的用戶心理設(shè)計(jì)，主要用于推導(dǎo)產(chǎn)品的策略設(shè)計(jì)。

二、用戶需要什么樣的讀書APP

據(jù)艾瑞咨詢2020年發(fā)布的《中國數(shù)字閱讀產(chǎn)品營銷洞察報(bào)告》，數(shù)字閱讀行業(yè)市場規(guī)模突破200億，數(shù)字閱讀用戶規(guī)模突破4億，如今市場上的讀書類APP也數(shù)不勝數(shù)，但是用戶為什么要讀書，需要什么樣的讀書產(chǎn)品，讀書類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到底面臨什么難點(diǎn)，我將結(jié)合尼爾·法埃爾的上癮模型以及B.J.福格的行為認(rèn)知學(xué)進(jìn)行剖析和總結(jié)。

1. 用戶為什么要讀書

（1）痛點(diǎn)分析

閱讀前：

門檻高。讀書需要時(shí)間，還要?jiǎng)幽X筋去思考去理解，本身不是一件容易的事情，所以喜愛并能堅(jiān)持的閱讀的人很少。時(shí)間少。人們現(xiàn)在的生活節(jié)奏實(shí)在太匆忙了，從早晨到晚上，幾乎都有做不完的工作，到了周末，又要陪伴家人或和朋友聚會(huì)，能靜下心讀書的時(shí)間實(shí)在太少。

閱讀中：

找書難。讀書很重要，大部分人都能明白，但在有限的時(shí)間里不知道看什么書，看了又有什么作用，似乎和當(dāng)下的工作、生活狀態(tài)聯(lián)系不上來。難以堅(jiān)持。讀書需要日復(fù)一日的堅(jiān)持，一本再薄的書，最少也要花3-5個(gè)小時(shí)才能閱讀完，而且如果只是零散的閱讀，根本無法建立有效的知識體系，過了幾日就徹底忘記。

閱讀后：

可感知價(jià)值不高。用戶讀的書太少，太過零散，所以對圖書的可感知價(jià)值不高，讀完以后也說不出獲得了什么。難以學(xué)以致用。大部分人讀書沒有方法，沒有系統(tǒng)化閱讀，讀完就忘記，所以無法學(xué)以致用。

（2）用戶動(dòng)機(jī)

行為設(shè)計(jì)學(xué)的發(fā)明人美國斯坦福教授B.J.福格，把用戶的動(dòng)機(jī)主要分為三類，第一種，追求快樂，逃避痛苦；第二種，追求希望，逃避恐懼；第三種，追求認(rèn)同，逃避排斥。

讀書對大多數(shù)人來說，是一件枯燥乏味、耗費(fèi)腦力、難以堅(jiān)持的事情，所以大部分用戶之所以讀書，更多是為了追求希望。用戶要追求什么希望呢？這是因?yàn)殡S著信息科技的高速發(fā)展，職場的壓力越來越大，對人才的要求已經(jīng)越來越高，這個(gè)時(shí)代需要更專業(yè)、更全面的人才，讀書成了最好、最公平、最便宜的方式。所以這是用戶選擇讀書的真正動(dòng)機(jī)。

（3）期待酬賞

酬賞也就是獎(jiǎng)勵(lì)，用戶通過讀書，可以獲得什么獎(jiǎng)勵(lì)？這是用戶選擇讀書的目的。

社交酬賞，通過讀書，提升知識技能后，獲取朋友、同行、領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可，在工作生活中也能把知識運(yùn)用起來。自我酬賞，通過讀書，豐富了自己的精神世界，自己感到滿足、開心、快樂。

2. 用戶對讀書產(chǎn)品的需求

（1）時(shí)間需求

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的時(shí)間已經(jīng)被切割成碎片，難以聚焦到某個(gè)集中的時(shí)間段進(jìn)行閱讀，更多是在等待客戶會(huì)議結(jié)束的辦公室里，在出差的高鐵上，在加班回家睡前半個(gè)小時(shí)這樣碎片化的時(shí)間進(jìn)行閱讀。

（2）設(shè)備需求

必須是隨時(shí)隨地可閱讀的手機(jī)APP，多數(shù)用戶已經(jīng)沒有耐心和時(shí)間通過筆記本或紙質(zhì)書籍進(jìn)行閱讀了，即便kindle做得再好，用戶在高鐵啃著面包，帶著kindle外出讀書的場景已經(jīng)一去不復(fù)返了。

（3）書籍需求

書籍要齊全，多數(shù)用戶是因?yàn)榕笥淹扑]某本書，或因工作需求才會(huì)下載某個(gè)讀書APP，有目標(biāo)性的閱讀。

（4）體驗(yàn)需求

產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)要友好，讀書界面排版要規(guī)整，閱讀不費(fèi)勁，如果有小驚喜，那就更棒了。

（5）金錢需求

多數(shù)用戶并不排斥付費(fèi)，甚至有很多人還有購買實(shí)體書閱讀的習(xí)慣，對電子閱讀的方式，更希望是物美價(jià)廉的價(jià)格。

（6）精神需求

用戶開始堅(jiān)持讀書后，除了書籍能給自身的幫助，還渴望獲得更多的精神需求，比如對書籍的評論或觀點(diǎn)獲得認(rèn)同，甚至希望能給外界留下自己愛讀書、積極奮進(jìn)的形象等等。

3. 讀書類APP的設(shè)計(jì)難點(diǎn)

（1）書籍版權(quán)

首先你得擁有海量的書籍版權(quán)，如果你花了100元的廣告費(fèi)吸引了一個(gè)新用戶在你的APP無法找到心儀的書籍，那么這個(gè)用戶大概率就會(huì)失去了。書籍的版權(quán)成為讀書類APP的最低門檻。

（2）用戶時(shí)間

對于讀書類APP，產(chǎn)品用戶數(shù)的增長和數(shù)量不能成為評估產(chǎn)品是否成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)。即便你有2億用戶，如果用戶每周平均讀書時(shí)間低于10分鐘，那么這個(gè)產(chǎn)品也難以達(dá)到預(yù)期中的價(jià)值。如何鼓勵(lì)用戶讀書，如何增加用戶讀書時(shí)間，才是產(chǎn)品增長的最大難點(diǎn)。

（3）用戶習(xí)慣

讀書的本質(zhì)是一個(gè)習(xí)慣行為，如果用戶無法堅(jiān)持，三天打魚兩天撒網(wǎng)，那么這樣的用戶也無法稱為活躍用戶、習(xí)慣用戶，所以讀書類APP最終的目標(biāo)是建立用戶讀書習(xí)慣，讓用戶每天、每周堅(jiān)持閱讀。誰能讓用戶習(xí)慣自己，誰就能成為行業(yè)最后的勝者。

4. 小結(jié)

綜上所述，大部分用戶讀書的真正動(dòng)機(jī)是希望提升技能、學(xué)習(xí)新知識，從而在職場、生活中能夠獲取更多的認(rèn)同，從而提升自己的核心競爭力。用戶對讀書產(chǎn)品真正的需求是便捷，在有限的時(shí)間里隨時(shí)隨地進(jìn)行閱讀。而讀書類APP設(shè)計(jì)的本質(zhì)和難點(diǎn)就是如何讓用戶習(xí)慣使用自己的產(chǎn)品進(jìn)行閱讀，這是一個(gè)搶奪用戶習(xí)慣的賽道。

三、微信讀書設(shè)計(jì)策略推導(dǎo)1. 產(chǎn)品畫像

（1）產(chǎn)品介紹

【微信讀書】是一款成長在微信土壤的閱讀類APP，以閱讀+社交的設(shè)計(jì)理念，對讀書類產(chǎn)品進(jìn)行了顛覆式設(shè)計(jì)，不僅可以為用戶提供電子書籍閱讀、實(shí)體書籍購買，用戶還可以發(fā)布讀書想法、撰寫讀書筆記，志在為用戶打造一個(gè)以書交友的平臺——讓閱讀不再孤單。

（2）產(chǎn)品生命周期

誕生于2015年的【微信讀書】，目前已進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的成熟期。根據(jù)官方2019年中旬公布的資料，微信讀書用戶數(shù)已經(jīng)超過2.1億（到如今保守估計(jì)最少3億）；而根據(jù)易觀千帆2021年4月份的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，月活躍用戶人數(shù)已超過2000萬。處于成熟期的產(chǎn)品，主要聚焦于用戶的留存和變現(xiàn)，其次在功能和界面設(shè)計(jì)方面都已趨于穩(wěn)定，更側(cè)重于追求極致的用戶體驗(yàn)。

（3）用戶畫像

綜合百度指數(shù)、易觀千帆等第三方平臺統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，微信讀書用戶人群普遍學(xué)歷較高，以大學(xué)生、上班族、自由職業(yè)者為主，年齡較輕（20-35），生活在一線，主要分布在北上廣深這一類一線大城市，喜歡在午間與睡前閱讀。

（4）用戶評價(jià)

截止到2022年4月15日，微信讀書在APP Store評分為4.9分，閱讀類書籍排行第3。微信讀書結(jié)合社交的理念，對讀書類產(chǎn)品進(jìn)行了顛覆式設(shè)計(jì)，雖然褒貶不一，但用戶對微信讀書的評價(jià)相對較高。

（5）迭代歷程

截止到2022年4月15日，從含著金鑰匙華麗誕生到現(xiàn)在，微信讀書在過去6年多時(shí)間，從初期的閱讀+社交初步試探，到要為用戶講一個(gè)好故事，最后到今天的讓閱讀不再孤單，已經(jīng)進(jìn)行了大大小小數(shù)

百次迭代，最新的版本為V6.2.2。

2015年8月28日正式發(fā)布V1.0版本，以閱讀+社交理念初步探索；

2017年5月升級到V2.0版本，可查看公眾號文章，支持有聲讀書；

2018年9月升級到V3.0版本，推出微信讀書無限卡會(huì)員服務(wù)；

2019年6月進(jìn)行V4.0升級，slogan升級為看一個(gè)好故事，讓閱讀簡單一點(diǎn)；

2020年8月升級到V5.0版本，支持在產(chǎn)品購買實(shí)體書；

2021年10月升級到V6.0版本，slogan再次升級——讓閱讀不再孤單。

（6）產(chǎn)品拆解

對【微信讀書】的功能信息架構(gòu)、核心頁面進(jìn)行全面的拆解，然后把功能按照增長模型劃分為三大類，分別是【讀書服務(wù)】、【營銷服務(wù)】和【會(huì)員服務(wù)】，為策略推導(dǎo)做最后的準(zhǔn)備。

（7）小結(jié)

通過對產(chǎn)品畫像的整理，我們了解了微信讀書的基礎(chǔ)信息，作為騰訊系設(shè)計(jì)開發(fā)的產(chǎn)品，有天生的成長優(yōu)勢，依托微信強(qiáng)大的用戶基數(shù)和巨大的流量，這是一個(gè)含著金鑰匙出生的富二代。而通過快7年時(shí)間的發(fā)展，它的用戶數(shù)和活躍用戶數(shù)應(yīng)該是讀書類APP產(chǎn)品的前列（由于沒有真實(shí)數(shù)據(jù)的考證，只能結(jié)合已公布的數(shù)據(jù)進(jìn)行判斷）。

2. 讀書服務(wù)

（1）閱讀

2.1.1 功能價(jià)值

【閱讀】是微信讀書APP的首頁，根據(jù)用戶興趣和好友在讀推薦相關(guān)的書籍和書單，形成千人千面的信息流，降低用戶找書的時(shí)間成本，快速激活變現(xiàn)；其次通過多變性的設(shè)計(jì)，讓用戶保持對產(chǎn)品的新鮮感，極大提升用戶留存率和產(chǎn)品滿意度。

2.1.2 策略推導(dǎo)

（1）頭部展示用戶【本周閱讀數(shù)據(jù)看板】和【最近在讀書籍】，直觀醒目，又能讓用戶聚焦讀書。

（2）根據(jù)用戶興趣推薦相關(guān)的書籍和書單，利用多變性的信息流，帶給用戶新鮮感，對用戶留存有極大幫助；推薦好友在讀書籍，利用從眾心理，激發(fā)用戶讀書欲望。

（3）頁面頭部下拉后進(jìn)入二樓，不僅節(jié)省排版空間，更能向客戶快速傳播促銷服務(wù)，激活用戶。

（2）書城

2.2.1 功能價(jià)值

【書城】是為用戶提供找書、選書閱讀的圖書館，包含了國內(nèi)外眾多知識領(lǐng)域的專業(yè)著作，比如經(jīng)濟(jì)理財(cái)、社會(huì)文化、歷史文學(xué)等常見分類，其次還有男生小說、女生小說兩大年輕用戶喜歡的種類。

【書城】是實(shí)現(xiàn)用戶激活、留存和變現(xiàn)的重要方式。

2.2.2 策略推導(dǎo)

2.2.2.1 書城首頁

（1）用戶可輸入關(guān)鍵詞對目標(biāo)書籍進(jìn)行快速檢索（滾屏播放熱門書籍），快速實(shí)現(xiàn)用戶激活。

（2）向用戶展示書城分類，【男生小說】和【女生小說】是利潤產(chǎn)品，位置最靠前；【聽書】是戰(zhàn)略計(jì)劃，為微信聽書引流，形成閉環(huán)；【書單】為圖書增加了功能和場景，減少讀書的枯燥度，也降低了找書的時(shí)間成本；【榜單】根據(jù)熱度劃分，激發(fā)用戶讀書興趣；【免費(fèi)書】屬于互惠促銷，快速激活用戶。

（3）利用神秘的多變性，根據(jù)用戶在讀、讀過的書為用戶推薦感興趣的書籍；在右上角還設(shè)置了【搖一搖】的功能，用戶每點(diǎn)擊一次，推薦不同的書籍，幫助用戶快速獲取”獵物”，開始讀書。

（4）圖書根據(jù)上新時(shí)間、熱度、價(jià)值劃分為【新書速覽】、【排行榜】、【熱門推薦】、【重磅好書】，激發(fā)用戶興趣，降低找書成本。

（5）書單根據(jù)時(shí)間、功能劃分為三類，分別是【每周書單】，【今日書單】，【專題書單】；【每周書單】包含了每周最受關(guān)注、每周搜索人數(shù)最多、每周評論人數(shù)最多圖書；【今日書單】篩選了用戶創(chuàng)建的熱門書單；【專題書單】是針對某一個(gè)專題生成的圖書合集；書單的目的是引導(dǎo)用戶快速閱讀，實(shí)現(xiàn)激活變現(xiàn)。

2.2.2.2 圖書詳情頁

（1）右上角分別為【聽書】、【在讀人數(shù)】、【分享】和【更多】?！韭爼繛闄C(jī)器閱讀，體驗(yàn)雖差，但可滿足不同人群的用戶習(xí)慣；【在讀人數(shù)】加入了社交屬性，用戶可查看在讀朋友人數(shù)、本書閱讀用戶，可對朋友的閱讀、想法進(jìn)行查看、點(diǎn)贊；【分享】和微信全面鏈接，用戶可把讀書狀態(tài)同步到微信狀態(tài)，打造完美的外部觸發(fā)，傳播引流；【更多】里面，加入私密閱讀，充分尊重用戶隱私權(quán)。

（2）根據(jù)用戶評分和圖書熱度，生成了【微信讀書推薦值】，激發(fā)用戶興趣；其次通過【精彩點(diǎn)評】和【熱門劃線】，增強(qiáng)信任狀，為用戶選書做出參考。

（3）通過全面完整的【圖書詳情頁】介紹，持續(xù)增強(qiáng)信任狀，打消用戶顧慮；在底部可查看作者、出版社其他圖書，關(guān)聯(lián)了相關(guān)書籍，書單，實(shí)現(xiàn)閱讀的小閉環(huán)。

（3）書架

2.3.1 功能價(jià)值

【書架】就像收藏夾，用戶在閱讀的時(shí)候，可以把圖書加入到書架，方便閱讀?！緯堋靠刹榭醋罱聲?、在讀書籍、已讀書籍、未讀書籍，支持用戶對圖書進(jìn)行分類，還可以創(chuàng)建書單分享。

【書架】就是用戶對產(chǎn)品的內(nèi)容投入，可以有效幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)用戶激活，培養(yǎng)用戶習(xí)慣。

2.3.2 策略推導(dǎo)

2.3.2.1 書架頁

（1）頭部為【搜索】和【添加】，搜索框滾屏播放最新熱門書籍；點(diǎn)擊【添加】后，支持從電腦、icloud、微信導(dǎo)入書籍。

（2）TAB欄包含【默認(rèn)】、【更新】、【進(jìn)度】、【購買】和【分類】，滿足用戶可根據(jù)不同的維度查看讀書進(jìn)度。

（3）【書單】和【書架】為同一權(quán)重，主要是鼓勵(lì)用戶創(chuàng)建書單，為平臺創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；用戶可對書籍進(jìn)行分類、移除、下載等，有效對圖書進(jìn)行管理。

2.3.2.2 書單頁

（1）用戶可創(chuàng)建自己的書單，也可以搜索別人的書單；

（2）官方根據(jù)用戶創(chuàng)建的書單，精心篩選，解決用戶找書難的痛點(diǎn)；

（3）用戶可對書單評論、收藏，給書單創(chuàng)建者賜予社交酬賞，形成閉環(huán)，從而創(chuàng)建更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

（4）讀書

2.4.1功能價(jià)值

【讀書】是指用戶選定書籍以后開始進(jìn)入閱讀?！咀x書】加入了騰訊土壤的社交基因，提供了豐富多樣的功能，如想法、劃線、個(gè)性字體、個(gè)性背景，在讀書的同時(shí)可以和書友一起討論交流?！咀x書】是培養(yǎng)用戶習(xí)慣，讓用戶對產(chǎn)品上癮，實(shí)現(xiàn)用戶留存的重要方式。

2.4.2 策略推導(dǎo)

2.4.2.1 讀書頁

（1）用戶進(jìn)入閱讀，【未加入書架】會(huì)進(jìn)行強(qiáng)提醒，避免用戶再次尋找；用戶可把圖書加入【購物車】，除了開通無限會(huì)員卡閱讀，還支持電子圖書、紙質(zhì)圖書購買，快速變現(xiàn)；利用羊群效應(yīng)，展示朋友在讀人數(shù)和閱讀總用戶數(shù)；【分享】支持同步到微信個(gè)人狀態(tài)，微信看一看，引流推廣；點(diǎn)擊【更多】，系統(tǒng)提供了自動(dòng)閱讀、下載到本地閱讀等方式，還提供了私密閱讀、隱藏想法等充分尊重用戶自主權(quán)的功能。

（2）用戶可根據(jù)自己習(xí)慣切換到【聽書模式】;可快速進(jìn)入圖書關(guān)聯(lián)的【小圈子】，和書友進(jìn)行交流分享；鼓勵(lì)用戶輸入【想法】，和書友交流學(xué)習(xí)。

（3）點(diǎn)擊可查看圖書【目錄】，快速跳轉(zhuǎn)；提供【筆記】和【劃線】功能，幫助用戶記錄，同時(shí)也增加用戶投入；可自由拖動(dòng)讀書進(jìn)度，切換【自動(dòng)閱讀】模式；提供多種讀書背景，支持會(huì)員使用特殊皮膚，誘發(fā)變現(xiàn)；用戶可自由調(diào)節(jié)字體類型，字號，邊距，行距，還提供多種字體效果，支持會(huì)員使用特殊字體，誘發(fā)變現(xiàn)。

（5）當(dāng)前頁面用戶發(fā)表的想法可快去查看，用戶可進(jìn)行評論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)推；用戶對圖書進(jìn)行劃線后，可對劃線進(jìn)行評論、點(diǎn)贊、分享。

2.4.2.2 尾頁

圖書讀完后，關(guān)聯(lián)對應(yīng)的【小圈子】，形成小閉環(huán)，目的是利用社交酬賞，搶奪用戶時(shí)間，把用戶留在微信讀書；為用戶推薦相似書籍，引導(dǎo)用戶繼續(xù)閱讀，開始下一個(gè)讀書閉環(huán)。

2.4.2.3 結(jié)束頁

（1）標(biāo)記完結(jié)，自動(dòng)生成海報(bào)，利用社交酬賞，引導(dǎo)用戶分享傳播。

（2）系統(tǒng)展示精選讀書筆記，激發(fā)用戶對圖書撰寫高質(zhì)量讀書筆記獲取點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)推。

（5）小圈子

2.5.1 功能價(jià)值

【小圈子】是一個(gè)為書友提供交流學(xué)習(xí)的社區(qū)，用戶可以加入不同主題的小圈子（官方創(chuàng)建），發(fā)表想法，點(diǎn)贊評論分享?！拘∪ψ印靠梢詭椭a(chǎn)品實(shí)現(xiàn)用戶留存，提高用戶活躍度。

2.5.2 策略推導(dǎo)

（1）根據(jù)不同的主題，官方創(chuàng)建不同的興趣圈子，用戶可根據(jù)興趣加入，可以發(fā)布想法，點(diǎn)贊評論，獲取社交酬賞，提升用戶活躍度。

（2）用戶在發(fā)表想法的時(shí)候，可以關(guān)聯(lián)官方創(chuàng)建的主題，形成話題，豐富圈子內(nèi)容，反向吸引用戶，打造優(yōu)質(zhì)、健康的社區(qū)氛圍。

（6）朋友的想法

2.6.1 功能價(jià)值

【朋友的想法】繼承了微信朋友圈的基因，好友在看書所發(fā)表的想法會(huì)同步更新，朋友之間可進(jìn)行轉(zhuǎn)推、評論、點(diǎn)贊，獲取社交酬賞，有效提高用戶活躍度。

2.6.2 策略推導(dǎo)

為了節(jié)省用戶時(shí)間，豐富產(chǎn)品內(nèi)容，提高使用頻率，用戶的讀書想法默認(rèn)同步至想法圈；用戶發(fā)表的想法自動(dòng)關(guān)聯(lián)書籍，好友可直接進(jìn)入閱讀，降低使用成本。

（7）筆記

2.7.1 功能價(jià)值

【筆記】就是用戶對產(chǎn)品的數(shù)據(jù)資料投入，當(dāng)用戶在閱讀一本書的時(shí)候，會(huì)做大量的筆記，隨著筆記越來越多，用戶對產(chǎn)品的依賴度就越來越大，從而徹底習(xí)慣產(chǎn)品，變?yōu)橹覍?shí)用戶。

2.7.2 優(yōu)化建議

從當(dāng)前版本來看，筆記的功能還略顯單薄，還未能充分吸引住用戶產(chǎn)生更多的投入。

（8）小結(jié)

從讀書服務(wù)這個(gè)板塊來觀察，微信讀書的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念就是把讀書和社交充分結(jié)合，利用微信土壤無與倫比的優(yōu)勢，全面連接微信生態(tài)，把讀書這件略顯枯燥乏味的行為，打造成一個(gè)可隨時(shí)交流溝通、以書交友的平臺。

3. 營銷服務(wù)

（1）每日一答

3.1.1 玩法規(guī)則

【每日一答】有兩種玩法，第一種是用戶每天可以進(jìn)行回答挑戰(zhàn)，連續(xù)答對12道題目后可參與【瓜分無限卡】、【書幣】的機(jī)會(huì)，答錯(cuò)則喪失機(jī)會(huì)，但可以通過【復(fù)活卡道具】或分享給好友請求幫忙獲取復(fù)活機(jī)會(huì)；第二種是【問答PK比賽】，采用賽季制，持續(xù)時(shí)間為兩個(gè)月，用戶可邀請好友或隨機(jī)對戰(zhàn)，勝利者可贏取積分，賽季結(jié)束后根據(jù)積分決勝出總冠軍，最終給與玩家不同的獎(jiǎng)勵(lì)。

3.1.2 功能價(jià)值

【每日一答】從APP直接跳轉(zhuǎn)到微信，不僅操作體驗(yàn)方便，更能結(jié)合微信生態(tài)引流傳播，打造全民學(xué)習(xí)答題的讀書活動(dòng)。其次通過豐富多變的游戲化方式，保持對用戶的新鮮感，形成讀書-娛樂的小閉環(huán)，搶奪用戶時(shí)間，提高用戶留存率，增強(qiáng)用戶滿意度、忠誠度，是培養(yǎng)用戶對產(chǎn)品形成習(xí)慣的重要方式。

3.1.3 策略推導(dǎo)

（1）【積分】的玩法非常豐富，不僅可以【抽獎(jiǎng)】，【兌換無限卡】、【道具卡】還可以直接兌換書籍，為用戶提供了多變性的獵物酬賞。

（2）進(jìn)入【每日一答】，用戶可選擇【瓜分讀書天數(shù)】（以讀書時(shí)間為誘）或【書幣】（以錢為誘）兩種形式的問答；【排行榜】分為好友排行和全網(wǎng)排行，通過排名機(jī)制，以社交酬賞為誘，吸引用戶積極參與問答，從而提高用戶習(xí)慣度，成為忠實(shí)粉絲。

（3）利用稀缺性，用戶每天只有1次機(jī)會(huì)回答機(jī)會(huì)，但如果回答錯(cuò)誤，可通過使用【續(xù)命卡】或邀請朋友解答的兩種形式進(jìn)行復(fù)活；用戶闖關(guān)失敗后，用戶還可通過【書幣購買】、【看廣告復(fù)活】、【邀請朋友】玩游戲復(fù)活，通過這樣多變、豐富、游戲化的答題形式，徹底讓用戶主動(dòng)分享傳播，拉新引流。

（4）【問答PK】的設(shè)計(jì)非常創(chuàng)新，有別于很多答題競猜的的單機(jī)游戲模式，微信讀書采用了體育比賽的賽季制度，讓用戶像踢比賽一樣參與，每個(gè)賽季時(shí)間為2個(gè)月，通過PK，決勝出賽季總冠軍，刺激又好玩，讓用戶徹底上癮。

（2）免費(fèi)領(lǐng)書

3.2.1 功能價(jià)值

用戶可通過分享領(lǐng)取圖書，也可以通過閱讀5分鐘并加入書架后領(lǐng)取，這對未付費(fèi)用戶的激活和新用戶的引流有很大的幫助。

3.2.1 策略推導(dǎo)

根據(jù)用戶讀書記錄、興趣推薦，激發(fā)用戶興趣；用戶閱讀5分鐘加入書架也可贈(zèng)送，有效促進(jìn)未付費(fèi)、未形成習(xí)慣的用戶激活；多變性的設(shè)計(jì)，每天能領(lǐng)取的圖書都不一樣，給用戶始終保持神秘感。

（3）無限會(huì)員日

3.3.1 功能價(jià)值

每周一為【無限會(huì)員日】（無限會(huì)員就是微信讀書的VIP會(huì)員），用戶可進(jìn)行免費(fèi)抽獎(jiǎng)，并為自己最想要的【會(huì)員權(quán)益】投票。這是新用戶激活、老用戶留存的好方法。通過【抽獎(jiǎng)】、【會(huì)員權(quán)益】吸引新用戶購買無限卡，其次給與老用戶充分的自主權(quán)，讓他們來參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，極大提高用戶的活躍度和忠誠度。

3.3.2 策略推導(dǎo)

充分利用稀缺性，每周1次，每次也只能抽獎(jiǎng)1次；結(jié)合游戲化風(fēng)格設(shè)計(jì)，模擬真實(shí)的老虎機(jī)交互效果，生動(dòng)又有趣；通過調(diào)研，調(diào)動(dòng)粉絲的產(chǎn)品設(shè)計(jì)參與度，滿足用戶真實(shí)需求。

（4）翻一翻

3.4.1 玩法規(guī)則

每周一期，每期9本贈(zèng)書，每周二中午更新，普通用戶可翻3張卡，每張卡可領(lǐng)取一本贈(zèng)書，無限卡會(huì)員可翻6張卡。

3.4.2 功能價(jià)值

【翻一翻】是促進(jìn)用戶激活的有效方式，通過游戲化風(fēng)格的設(shè)計(jì)，每周精選9本書籍贈(zèng)送給用戶，吸引用戶開始閱讀，培養(yǎng)讀書習(xí)慣。

3.4.3 策略推導(dǎo)

充分利用了互惠原理、稀缺和多變性的酬賞，激發(fā)用戶興趣，培養(yǎng)用戶習(xí)慣。

（5）組隊(duì)抽取無限卡

3.5.1 玩法規(guī)則

每周一期，每周六更新，用戶需要邀請4個(gè)好友才有資格參與；組隊(duì)成功后，每周六中午12點(diǎn)公布中獎(jiǎng)信息。

3.5.2 功能價(jià)值

【組隊(duì)抽獎(jiǎng)】是一個(gè)純分享邀請的引流傳播形式，利用【終身無限卡】為誘餌，激發(fā)用戶組隊(duì)抽獎(jiǎng)，其次抽獎(jiǎng)規(guī)則門檻也高，有效避免用戶利用規(guī)則漏洞重復(fù)參與。

3.5.3 策略推導(dǎo)

充分利用互惠原理，人人皆可組團(tuán)，團(tuán)長更能額外獲得多一次機(jī)會(huì)，從而充分調(diào)動(dòng)了團(tuán)長拉新引流的積極性。

（6）組隊(duì)讀書

3.6.1 玩法規(guī)則

三人成隊(duì)，一起讀書，以【無限卡】、【抽獎(jiǎng)】為誘，21天為一個(gè)積分周期，根據(jù)每期的最終積分讀書小隊(duì)還可以晉升等級，兌換更豐富的獎(jiǎng)品。

3.6.2 功能價(jià)值

【組隊(duì)讀書】是促進(jìn)用戶激活、留存的重要方式，以組隊(duì)讀書的形式，用戶不僅可相互監(jiān)督，還極大提高了活躍度。

3.6.3 策略推導(dǎo)

（1）利用獨(dú)具創(chuàng)意的設(shè)計(jì)方式，把一個(gè)人讀書變成了三個(gè)人一起讀書，極大提高用戶活躍度和忠誠度；

（2）每周發(fā)布不同的共讀任務(wù)，以21天為周期的比賽機(jī)制，通過獎(jiǎng)品酬賞，讓小組成員之間自發(fā)相互監(jiān)督，有效激活未付費(fèi)用戶，徹底培養(yǎng)用戶讀書習(xí)慣。

（7）聯(lián)名卡

3.7.1 玩法規(guī)則

每周精選6本好書，每周四更新，用戶分享至微信好友或朋友圈集齊2個(gè)贊可獲得2天無限卡，每期最多可得12天無限卡。

3.7.2 功能價(jià)值

【聯(lián)名卡】是鼓勵(lì)用戶分享傳播的有效方式，通過分享集贊的方式，可兌換相應(yīng)的無限卡天數(shù)，進(jìn)一步激活用戶變現(xiàn)。

3.7.3 策略推導(dǎo)

顏值超高的海報(bào)設(shè)計(jì)搭配傳神的文案，讓用戶更主動(dòng)參與傳播，形成人際型觸發(fā)，老用戶帶新用戶，無限增長。

（8）邀請微信朋友

3.8.1 玩法規(guī)則

用戶邀請朋友和30天未閱讀用戶閱讀可以獲得3天無限卡，成功邀請多人獎(jiǎng)勵(lì)可累積。

3.8.2 功能價(jià)值

【邀請朋友】是鼓勵(lì)用戶拉新和喚醒活躍度極低的用戶一個(gè)方式，用戶行動(dòng)成本低，酬賞不高，但可以有效激活用戶傳播。

3.8.3 策略推導(dǎo)

自動(dòng)生成了用戶讀書時(shí)長和讀完書籍，通過這樣有趣而又取巧的設(shè)計(jì)，利用社交酬賞，激發(fā)用戶主動(dòng)邀請好友，雙向倒逼，一舉兩得。

（9） 閱讀時(shí)長

3.9.1 功能價(jià)值

根據(jù)用戶每周的閱讀時(shí)間，為用戶生成當(dāng)周的讀書時(shí)長統(tǒng)計(jì)，用戶還可以按月、按年的時(shí)間查詢歷史讀書時(shí)長。這個(gè)功能對用戶的留存有極大的幫助，是提高用戶滿意度和忠誠度的重要方式。

3.9.2 策略推導(dǎo)

（1）右上角點(diǎn)擊分享后，可以分享給好友，可以生成當(dāng)周的讀書海報(bào)，可以設(shè)置為【微信狀態(tài)】，從而幫助用戶獲取社交認(rèn)同，引流推廣。

（2）為用戶提供全面直觀的數(shù)據(jù)分析，用戶可按天、周、月查看讀書分析，還可查看【年度讀書報(bào)告】，像一部留聲機(jī)，儲(chǔ)存著用戶的讀書回憶；底部展示本周讀書的詳細(xì)記錄，包括【讀過的書】、【閱讀字?jǐn)?shù)】、【留下的筆記】，通過如此直觀具象的設(shè)計(jì)，讓用戶尖叫。

（3）設(shè)置了【閱讀獎(jiǎng)勵(lì)】，拆分成不同的閱讀小任務(wù)，培養(yǎng)用戶的讀書習(xí)慣，從而進(jìn)一步尋找機(jī)會(huì)激活變現(xiàn)。

（10）小結(jié)

通過對營銷服務(wù)的全面分析推導(dǎo)，我們發(fā)現(xiàn)，微信讀書真是沿襲了騰訊系的產(chǎn)品設(shè)計(jì)套路，把用戶徹底研究透了。充分利用了互惠、稀缺、社會(huì)認(rèn)同、多變性酬賞等營銷模型，讓用戶主動(dòng)分享、主動(dòng)學(xué)習(xí)、主動(dòng)參與，最終培養(yǎng)用戶形成使用產(chǎn)品的習(xí)慣，成為產(chǎn)品的忠實(shí)粉絲。

4. 會(huì)員服務(wù)

（1）個(gè)人主頁

4.1.1 功能價(jià)值

【個(gè)人主頁】是用戶對好友展示的落地頁，它記錄了用戶在微信讀書的全部投入，包含了【讀書時(shí)長】、【粉絲數(shù)】、【獲得的贊】、【收獲的勛章】、【創(chuàng)建的書單】、【發(fā)表的想法】的等。用戶不僅可以查看自己的讀書歷程，還可以生成海報(bào)向朋友分享，滿足了用戶的炫耀心理，從而激發(fā)用戶更加努力讀書，徹底養(yǎng)成習(xí)慣。

4.1.2 策略推導(dǎo)

（1）利用炫耀心理，詳細(xì)展示了用戶的【讀書時(shí)長】、【收到的贊】、【粉絲數(shù)】和【勛章】，讓用戶可第一時(shí)間感知，誘發(fā)傳播分享。

（2）【書架】和【讀完的書籍】只對關(guān)注的好友開放，充分尊重用戶的隱私權(quán)，保證了讀書的私密性，這也解釋了為什么當(dāng)有新用戶關(guān)注的時(shí)候，需要用戶確認(rèn)。

（2）讀書排行榜

4.2.1 功能價(jià)值 【讀書排行榜是】據(jù)用戶每周讀書時(shí)長自動(dòng)生成的，目的是通過好友之間的排名，利用用戶的攀比心理，激發(fā)用戶讀書，提高用戶讀書時(shí)間，培養(yǎng)用戶習(xí)慣。

4.2.2 策略推導(dǎo)

利用贈(zèng)券效應(yīng)，【讀書時(shí)長】可兌換閱讀福利；通過排名，利用攀比心理，激發(fā)用戶增長閱讀時(shí)間；右上角可生成讀書排行榜海報(bào)，傳播引流。

（3）勛章

4.3.1 功能價(jià)值

微信讀書的勛章體系非常豐富，包含了【連續(xù)閱讀】、【閱讀時(shí)長】、【閱讀天數(shù)】、【閱讀書籍】、【讀完書籍】、【收到的贊】和【想法】發(fā)布七大類型，充分激發(fā)用戶讀書興趣，留存用戶，培養(yǎng)用戶習(xí)慣。

4.3.2 策略推導(dǎo)

（1）【勛章】體系分類非常有創(chuàng)意，根據(jù)時(shí)間的維度有【連續(xù)閱讀】、【閱讀時(shí)長】、【閱讀天數(shù)】，這是對用戶閱讀時(shí)間的酬賞；根據(jù)閱讀書籍?dāng)?shù)量有【閱讀書籍】、【讀完書籍】，這是對用戶閱覽群書的酬賞；根據(jù)想法和點(diǎn)贊，又有【收到的贊】和【想法發(fā)布】，這是對用戶的內(nèi)容投入進(jìn)行酬賞。通過如此多維度的設(shè)計(jì)，多變性的酬賞，從而提高用戶新鮮度、活躍度和忠誠度。

（2）點(diǎn)擊右上角的分享，可分享給好友，還可同步微信狀態(tài)，生成勛章海報(bào)，拉新引流。

（4）消息

4.4.1 功能價(jià)值

【消息】是產(chǎn)品的外部觸發(fā)，當(dāng)用戶收到評論、點(diǎn)贊時(shí)候，會(huì)第一時(shí)間通知用戶；其次用戶之間可以通過【私信】在線溝通，建立好友關(guān)系，增加用戶的關(guān)系投入，從而培養(yǎng)用戶對產(chǎn)品的使用習(xí)慣。

4.4.2 關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)

在【私信】的對話窗口，點(diǎn)擊【推送】圖標(biāo)，不僅可以把【書架】的書籍推送給好友，還可以通過【書城】搜索直接發(fā)送，這個(gè)功能充分結(jié)合了用戶場景設(shè)計(jì)，體驗(yàn)非常棒。

（5） 小結(jié)

通過這個(gè)篇章的分析，我們可以感受出微信讀書團(tuán)隊(duì)對用戶讀書這件事的理解已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義的讀書了。他們努力的不只是為用戶提供超過上百萬的書籍閱讀，而是努力在把閱讀徹底變成了一種生活習(xí)慣，你不僅可以查看每周的讀書時(shí)長分析，甚至還可以查看兩年前的讀書記錄和報(bào)告，這不就是一部記錄成長的時(shí)光機(jī)嗎？我的天啊，我感覺自己從忠實(shí)粉絲變成腦殘粉了。

5. 策略總結(jié)

（1）多變的酬賞

微信讀書設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)把多變性的設(shè)計(jì)玩得爐火純青了，無論是為用戶推薦書籍，還是閱讀這件本身比較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖虑椋寄芙o用戶隨時(shí)保持新鮮感和神秘性。用戶的讀書行為，已經(jīng)不是一個(gè)純粹的閱讀，而是以書交友、以知識分享為樂。

（2）便捷的閱讀

只是一個(gè)閱讀頁，微信讀書也設(shè)計(jì)了無數(shù)個(gè)細(xì)節(jié)。不僅可以幫助用戶做筆記、劃線，還可以切換聽書，查看或分享想法，甚至連讀書的字體、背景都支持個(gè)性化定制，把閱讀這件小事做到極致。

（3）高頻的觸發(fā)

通過豐富的營銷玩法、分享機(jī)制，在微信的生態(tài)，觸發(fā)用戶閱讀的方法有上百種。你能想象當(dāng)你看見你的同事微信狀態(tài)顯示正在閱讀《增長黑客》的時(shí)候，你不思考接下來如何制定一個(gè)讀書計(jì)劃嗎？

（4）用戶高投入

用戶的高投入將會(huì)徹底提高用戶對產(chǎn)品的忠誠度，因?yàn)橛脩粼谧x書過程中會(huì)產(chǎn)生很多數(shù)據(jù)資料，比如劃線、筆記、想法，甚至閱讀時(shí)間、讀完記錄等，你能讓一個(gè)在微信讀書擁有18枚勛章、閱讀時(shí)長超過1000小時(shí)的用戶變成你的讀書用戶嗎？比登天都難！

四、寫在最后的話

寫完整篇分析的時(shí)候恰逢第27個(gè)世界讀書日，在《人民日報(bào)》等官方媒體都在號召全民讀書的時(shí)候，作為一個(gè)需要每天輸入大量知識并反復(fù)輸出的創(chuàng)業(yè)者，我很慶幸，能通過讀書APP讓自己堅(jiān)持每天閱讀。而通過對微信讀書的設(shè)計(jì)策略全面推導(dǎo)，我認(rèn)為，微信讀書真的是一款非常棒的讀書類APP，他們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略不僅直擊用戶痛點(diǎn)，還進(jìn)行了顛覆性的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，不是給用戶一輛跑得更快的馬車，而是一輛可以加速到400碼的法拉利！

五、附錄參考1. 參考書籍

《增長黑客》-肖恩·埃利斯/摩根·布朗

《影響力》-羅伯特·西奧迪尼

《上癮》-尼爾·法埃爾

《福格行為模型》-B.J.福格

2. 參考文章

微信讀書的終局：社群化-niko

微信讀書產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的心理學(xué)-原住民

讓閱讀不再孤獨(dú)：微信讀書產(chǎn)品體驗(yàn)報(bào)告-fantasy

艾瑞咨詢-2020年中國數(shù)字閱讀產(chǎn)品營銷洞察報(bào)告

本文由 @廖慶 Joseph 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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