近年，HARMAY、POPMART、niko and ...等各類新型品牌集合店格外矚目，創(chuàng)造出一個(gè)個(gè)火爆的神話，已成為線下實(shí)體零售的一種趨勢(shì)與流行，很多商業(yè)項(xiàng)目吸引客流的門面擔(dān)當(dāng)。他們都做對(duì)了什么？他們的成功為線下零售帶來(lái)怎樣的啟示？

Z世代新銳品牌追求場(chǎng)景式線下呈現(xiàn)，4類品牌集合店爆發(fā)式增長(zhǎng)

新國(guó)貨、潮玩、美妝、三坑等關(guān)鍵詞是Z世代的標(biāo)簽，當(dāng)然也是品牌商家極力迎合的流量密碼。他們?cè)趤單幕M(fèi)中實(shí)現(xiàn)了情感慰藉、社會(huì)聯(lián)結(jié)、自我實(shí)現(xiàn)、身份認(rèn)同等功能。以此為重心的集合店正在成為年輕人生意的關(guān)鍵詞，過(guò)去一年里以潮牌、潮玩、網(wǎng)紅美妝、設(shè)計(jì)師品牌等為主要品類的集合店成為新晉網(wǎng)紅打卡點(diǎn)和年輕人潮流消費(fèi)中心。在小紅書(shū)上 ，HARMAY、KNOWIN、LOOKNOW等，長(zhǎng)期霸占著年輕人的必逛打卡榜單，其打造的“體驗(yàn)式”“沉浸式”購(gòu)物場(chǎng)景也成為年輕人全新的社交貨幣。

線下集合店是指將不同品牌、類別的好物集合在一起售賣，囊括了展售、營(yíng)銷、文化、體驗(yàn)多種元素。按照其經(jīng)營(yíng)品類劃分，主流的品牌集合店可以大致分為以下四類：

1. Z世代潮流集合店：KNOWIN、Solestage、INNERSECT、POPMART 、X11……

潮流集合店，無(wú)疑是瞄準(zhǔn)了時(shí)下Z世代的愛(ài)好。無(wú)論是定位為年輕人“潮流實(shí)驗(yàn)室”的KNOWIN、潮鞋博物館Solestage、明星潮牌集合店INNERSECT，還是專注潮玩IP的POPMART 、X11，不僅網(wǎng)羅當(dāng)下年輕人喜愛(ài)的潮流球鞋、服裝、飾品和玩具等等，更是為潮流愛(ài)好者打造聚會(huì)之所、帶來(lái)全新體驗(yàn)，打造新的潮流文化聚集地。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)潮流消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò) 5000 億元，并持續(xù)保持快速的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。KNOWIN 潮流實(shí)驗(yàn)室、Solestage 等潮流集合店也頻獲融資，保持靈活擴(kuò)張的勢(shì)頭。在常見(jiàn)的限量款、簽名款抽簽發(fā)售活動(dòng)外，大型潮玩公仔等定期更新的美陳、取材自不同流行文化元素的潮流藝術(shù)展、社區(qū)交流對(duì)話活動(dòng)等，使潮流集合店成為了各個(gè)城市、不同商圈的地標(biāo)式店鋪。

2. 網(wǎng)紅美妝集合店：HARMAY話梅、HAYDON黑洞、THE COLORIST調(diào)色師……

受疫情影響，一些老牌美妝集合店正在經(jīng)歷倒閉出局或艱難掙扎，大品牌門店絲芙蘭、香港莎莎面臨業(yè)績(jī)下滑困境，屈臣氏、萬(wàn)寧陷入關(guān)店潮.....此時(shí)國(guó)內(nèi)零售端卻出現(xiàn)了新的發(fā)展態(tài)勢(shì)，催生出美妝集合店的新需求，新型美妝集合店成市場(chǎng)新寵。

從2019年北京三里屯門店開(kāi)業(yè)始，HARMAY 話梅就如風(fēng)暴般席卷了美妝圈，極具高級(jí)感的工業(yè)風(fēng)格美學(xué)，擊中了無(wú)數(shù)年輕人。HAYDON黑洞則以「藝術(shù)+科技+體驗(yàn)」的零售思路，打造線下高端美妝零售體驗(yàn)空間。THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR、H.E.A.T喜燃等融資不斷，新型美妝集合店正在創(chuàng)新變革中大步向前。

其中，上海話梅坊落地自帶流量的網(wǎng)紅街道——武康路，作為社區(qū)的基石，重新詮釋上海里弄生活的開(kāi)放和融合；HAYDON 黑洞上海店落戶外灘中央廣場(chǎng)，爆改外灘洋樓，摩登復(fù)古與未來(lái)科技創(chuàng)新融合，成為魔都全新的網(wǎng)紅打卡地標(biāo)。

3. 新中產(chǎn)氣質(zhì)生活方式集合店：LOFT、niko and ... 、Element……

生活方式類集合店又稱為“Life Style Store”——即以某種生活形態(tài)為店鋪定位，產(chǎn)品全部圍繞這類形態(tài)組合而成。在產(chǎn)品線上，一般會(huì)以全系列的方式呈現(xiàn)，包含男女童服裝、配飾、鞋包、文具、生活雜物等，有些大型集合店還會(huì)增加餐飲、咖啡、茶吧、甚至畫(huà)廊、酒店等經(jīng)營(yíng)類別，形成真正意義上的全方位綜合型生活方式集合店。瞄準(zhǔn)新中產(chǎn)階級(jí)的MUJI、niko and... 、LOFT、Element等品牌，無(wú)不是在販賣生活方式。品牌從定位到選品上都有自己秉承的理念，不跟風(fēng)，有品位，有原則，緊緊圍繞一種質(zhì)感生活的理想而展開(kāi)。除了產(chǎn)品、服務(wù)經(jīng)營(yíng)，社群活動(dòng)、時(shí)尚刊物、小型展覽等功能也在不斷拓展，最終將品牌訴求推向了一種新中產(chǎn)都市生活方式的體現(xiàn)。

4. 獨(dú)立小眾買手店：LOOKNOW、in the PARK……

其匯集的品牌并非傳統(tǒng)大眾化的品牌，而更多的是新銳獨(dú)立的小眾品牌。買手店，目前火熱的有中古、設(shè)計(jì)師/潮奢服飾、家居等品類，其特點(diǎn)“品類豐富，品位專一”，主要以屬于同一風(fēng)格的多品類商品為主要組合方式。過(guò)去5年國(guó)內(nèi)買手店數(shù)量急劇上升，2017年底全國(guó)買手店總數(shù)僅約300多家，至2019年底超過(guò)3000家，而到2021年底達(dá)到了5000余家。各種風(fēng)格鮮明的買手店出現(xiàn)在城市的各大核心商圈并走入高端商場(chǎng)，以高顏值的門店和獨(dú)到的貨品組合吸引著客群。

號(hào)稱爆款收割機(jī)的全球設(shè)計(jì)師品牌集合店 LOOKNOW、設(shè)計(jì)師品牌ZUCZUG素然旗下的創(chuàng)新概念買手店in the PARK都是當(dāng)下爆火的城市時(shí)尚地標(biāo)，其定位及門店特色各異，卻都關(guān)注當(dāng)下年輕人的生活狀態(tài)，為他們創(chuàng)造容納時(shí)尚零售、藝術(shù)展覽、社交活動(dòng)等多種功能的場(chǎng)所，呈現(xiàn)更新、更多元化、更具當(dāng)代審美的零售形式。

隨著線下零售業(yè)態(tài)的火熱，集合店所容納的品類也在不斷衍生，比如寵物用品集合店、戶外運(yùn)動(dòng)集合店等等。

這些火爆的新型品牌集合店，他們做對(duì)了什么？

1. 高顏值門店，形成流量入口

在美妝行業(yè)內(nèi)新老美妝集合店已出現(xiàn)冰火兩重天的局勢(shì)，僅從門店風(fēng)格對(duì)比，就能看出老牌集合店已無(wú)法取悅“顏控黨”的年輕一代美妝消費(fèi)群體。不同于老牌美妝集合店標(biāo)準(zhǔn)化、缺乏特色的門店風(fēng)格，新型品牌的門店都有極高的辨識(shí)度，各自融入了十足的創(chuàng)意與構(gòu)想。他們把自身的門店當(dāng)成最大的產(chǎn)品來(lái)做，當(dāng)成營(yíng)銷道具來(lái)使用，吸引消費(fèi)打卡并引發(fā)在小紅書(shū)、抖音、B站、微信朋友圈等社交軟件上的廣泛傳播，形成流量入口。

如 THE COLORIST調(diào)色師以“色彩主義空間”的視覺(jué)美學(xué)出圈，店內(nèi)的以30多種顏色的彩妝蛋組合而成的 “彩妝蛋墻”和以16000只口紅鋪滿的“彩虹墻”， 成為了社交平臺(tái)上網(wǎng)紅打卡的背景板。而話梅則是秉承“一店一風(fēng)格”的設(shè)計(jì)理念，每家門店的設(shè)計(jì)都展現(xiàn)出獨(dú)特的城市符號(hào)，每家店都堪稱新一代打卡圣地，開(kāi)店即火爆。如HARMAY話梅重慶解放碑店以戰(zhàn)時(shí)建造的防空洞為靈感，建造出了一個(gè)「洞穴工廠」。

THE COLORIST店內(nèi)用口紅鋪滿的“彩虹墻”

HARMAY話梅重慶解放碑店“洞穴工廠”

2.從“銷售場(chǎng)”到“體驗(yàn)場(chǎng)”，獲得客群認(rèn)同的核心加持

這些集合店在門店中開(kāi)始嘗試引入年輕人喜愛(ài)的生活、社交屬性的業(yè)態(tài)，如咖啡、檸檬茶、展覽等，讓消費(fèi)者與門店環(huán)境交互產(chǎn)生更多的火花，加強(qiáng)了和消費(fèi)者之間的 “連接感”，同時(shí)有效延長(zhǎng)了消費(fèi)時(shí)間、提升了消費(fèi)體驗(yàn)。例如，話梅武康路店一樓不販?zhǔn)墼捗返纳唐罚且粋€(gè)咖啡檔口。門店外壁復(fù)刻武康路紅磚墻，規(guī)劃了開(kāi)放的社交空間供周邊居民和消費(fèi)者聊天、閑坐，同時(shí)提供免費(fèi)雨傘、狗狗飲水碗等貼心服務(wù)。該區(qū)域每日聚集文藝青年、愛(ài)寵一族等，構(gòu)建出了上海舒適的人文生活氣息的場(chǎng)景，成為了話梅吸引客流的一塊強(qiáng)有力的磁極。潮流集合店品牌KNOWIN在其上海新天地店中加入了藝術(shù)畫(huà)廊、VIP ROOM等空間場(chǎng)景，以及與MANNER合作推出潮流咖啡實(shí)驗(yàn)室，塑造了多樣的潮流空間，將“銷售場(chǎng)”轉(zhuǎn)化為 “體驗(yàn)場(chǎng)”，也讓門店成為了潮人的聚集地。

HARMAY話梅上海武康路店一樓咖啡檔口

KNOWIN上海新天地店藝術(shù)畫(huà)廊

3. 空間內(nèi)容動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)，持續(xù)的話題度和流量導(dǎo)入

不止于常態(tài)的空間體驗(yàn)場(chǎng)的構(gòu)建，一些集合店也更加注重通過(guò)持續(xù)的動(dòng)態(tài)的空間內(nèi)容導(dǎo)入，運(yùn)營(yíng)老客群、吸引新客群。當(dāng)下比較熱門的形式是以策展性、互動(dòng)性的快閃活動(dòng)創(chuàng)造出與消費(fèi)者有趣、緊密的互動(dòng)體驗(yàn)。以設(shè)計(jì)師集合店LOOKNOW為例，會(huì)不定期以品牌跨界及聯(lián)動(dòng)的方式在其門店內(nèi)策劃快閃活動(dòng)。如在2021年10月上海國(guó)際時(shí)裝時(shí)期，LOOKNOW與四個(gè)不同風(fēng)格的知名設(shè)計(jì)師品牌（Percy Lau、Gar?on by Gar?on、C+plus、Rouje）在自己四間分布在不同街區(qū)中的門店分別合作打造了四個(gè)不同主題的快閃活動(dòng)，形成了一張串聯(lián)四條街區(qū)的“路可鬧”MAP，不僅很好地激活了客群流量，也提升了自身品牌市場(chǎng)影響力。

LOOKNOW新天地店 “太陽(yáng)神殿/LE SOLEIL”快閃活動(dòng)

LOOKNOW武康路店“AuTumn Paris in Shanghai”快閃活動(dòng)

4. 數(shù)據(jù)選品、SKU擴(kuò)充、稀缺貨品導(dǎo)入，保證到店率和復(fù)購(gòu)率

這些新型集合店品牌，不單是在商業(yè)空間上下足了功夫，在產(chǎn)品端也有很強(qiáng)的供給優(yōu)勢(shì)。他們已清晰地認(rèn)識(shí)到，如今的市場(chǎng)已從“供應(yīng)商導(dǎo)向”的品牌方教育消費(fèi)者的階段，轉(zhuǎn)為“消費(fèi)者導(dǎo)向”的消費(fèi)者反向作用于品牌方的階段。所以不同于傳統(tǒng)集合店過(guò)度依賴供方品牌、給品牌方兜售貨架的方式，新型集合店更強(qiáng)調(diào)“用戶視角”，選品方面以數(shù)據(jù)導(dǎo)向?yàn)橹鳎o以買手邏輯。以同樣起步于線上、后發(fā)展線下的話梅和LOOKNOW為例，兩者均非常注重自身“數(shù)據(jù)能力”的構(gòu)建。話梅在選品和陳列上會(huì)根據(jù)數(shù)字化的演算定期調(diào)整貨架結(jié)構(gòu)及迭代貨品。同時(shí)，話梅也有專業(yè)的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，去發(fā)掘獨(dú)特的海外小眾品牌。與之相似的，LOOKNOW的創(chuàng)始人曾表達(dá)數(shù)據(jù)能力是LOOKNOW的核心壁壘，他們?cè)谶x品上數(shù)據(jù)起到80%的決策作用，買手決定剩下的20%。

除了在選品端的商業(yè)思維轉(zhuǎn)化，這些新型品牌集合店也在SKU、品牌資源等上各自找著力點(diǎn)發(fā)力，強(qiáng)化品牌勢(shì)能、構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。以單店月銷售額曾達(dá)到過(guò)1500萬(wàn)元的話梅為例，目前在售的大牌精品以及海外小眾品牌多達(dá)400個(gè)，SKU超9000個(gè)，無(wú)論是在品牌還是價(jià)格上，都給予消費(fèi)者豐富的選擇，這是行業(yè)內(nèi)其他眾多集合店難以比擬的。除了超高SKU，稀缺的“尖貨”也成為話梅的核心競(jìng)爭(zhēng)力。話梅很早的就關(guān)注到眾多在國(guó)內(nèi)難買但卻人氣很高的海外小眾品牌，并拿到代理權(quán)銷售，像BYREDO、LE LABO、CREED等在線下難買的小眾網(wǎng)紅品牌在話梅都可以買到。另外，話梅還開(kāi)始以投資的方式與國(guó)產(chǎn)新品牌建立聯(lián)系以及孵化自身的產(chǎn)品線。

對(duì)線下零售的啟示

1. 線下零售的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)是對(duì)年輕群體洞察力的競(jìng)爭(zhēng)

“高顏值門店打造、體驗(yàn)業(yè)態(tài)植入、空間內(nèi)容動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)選品……”這些新型品牌集合店的不同商業(yè)打法，本質(zhì)都是基于對(duì)年輕消費(fèi)群體“顏值主義、體驗(yàn)至上、求新求變、標(biāo)榜小眾”等特點(diǎn)的深入洞察。了解年輕人，知道年輕人現(xiàn)在想要什么，未來(lái)想要什么，才能把商業(yè)做好。

2. 流量時(shí)代，從“坪效邏輯”到“流量邏輯”的思維轉(zhuǎn)化

當(dāng)下已進(jìn)入流量時(shí)代，Z世代消費(fèi)者深受社交平臺(tái)影響，多數(shù)在被線上KOL和真實(shí)用戶種草之后再去消費(fèi)，“線上引流、線下消費(fèi)”將是普遍趨勢(shì)。因此，線下實(shí)體零售應(yīng)將商業(yè)經(jīng)營(yíng)思維從“坪效邏輯”轉(zhuǎn)換到“流量邏輯”，先借助線上力量構(gòu)建流量入口，再去以商品、體驗(yàn)、服務(wù)等實(shí)現(xiàn)流量在線下的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

3. 空間創(chuàng)新逐漸成為線下零售的必答題，新型品牌集合店給出了1.0到3.0的解題思路

空間創(chuàng)新對(duì)于線下零售的重要性愈發(fā)明顯。所有的新型品牌集合店都擁有高顏值的門店，這成為了他們吸引流量的入口。但當(dāng)門店的視覺(jué)呈現(xiàn)逐漸發(fā)展成為一個(gè)普遍現(xiàn)象，這樣的解題思路可能只能是1.0版本。在此基礎(chǔ)上，在零售空間內(nèi)植入更多維的業(yè)態(tài)，構(gòu)建消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)，是升級(jí)的2.0版本。這樣的方式，一方面給到店消費(fèi)者以購(gòu)物之上的附加價(jià)值，增強(qiáng)品牌認(rèn)同感。另一方面，復(fù)合型業(yè)態(tài)空間構(gòu)建了一個(gè)更多維、更長(zhǎng)時(shí)間的消費(fèi)場(chǎng)景，間接促進(jìn)更多消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

3.0的高階解題方式則是通過(guò)商業(yè)空間去表達(dá)文化內(nèi)容、展現(xiàn)生活方式、傳達(dá)價(jià)值主張，去觸達(dá)到消費(fèi)者的內(nèi)心，實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者之間情感及精神層面的共鳴。就像話梅上海武康路門店，一樓的紅磚、矮凳、咖啡、寵物、人群、街景等儼然已展現(xiàn)出了上海人的生活方式，構(gòu)建了一個(gè)美好城市生活場(chǎng)，吸引到更大圈層的人來(lái)此打卡。話梅這個(gè)詞也因此不再是一個(gè)品牌、一個(gè)門店，更是一種生活理念。