2017年4月24日，國(guó)務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于同意設(shè)立“中國(guó)品牌日”的批復(fù)》中指出，同意自2017年起，將每年5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”。具體工作由國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)會(huì)同有關(guān)部門組織實(shí)施。此后，每年的這一天，關(guān)于中國(guó)品牌的故事便在各地傳揚(yáng)開(kāi)來(lái)。

“這是很大的一個(gè)轉(zhuǎn)變，很積極的影響”，廣東營(yíng)銷學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、深圳大學(xué)管理學(xué)院副院長(zhǎng)、教授周志民告訴新京報(bào)。2018年開(kāi)始，每年5月10日在上海都舉辦一屆中國(guó)自主品牌博覽會(huì)。這帶來(lái)的一個(gè)積極變化是，中國(guó)自主品牌最近幾年確實(shí)發(fā)展得不錯(cuò)，“我們現(xiàn)在提得非常多的一個(gè)概念叫‘國(guó)潮’，增長(zhǎng)了很多人的自信?！?/p>

國(guó)家工信部工業(yè)品牌培育專家組核心成員、福州大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授肖陽(yáng)對(duì)新京報(bào)表示，政府在中國(guó)品牌發(fā)展工作中起到了非常重要的積極推動(dòng)作用。其中，工信部、原國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局（現(xiàn)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局）以及國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局等中央部委持續(xù)出臺(tái)了一系列相關(guān)政策，把品牌當(dāng)成一個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)性的戰(zhàn)略來(lái)看待。

中國(guó)品牌日官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年首屆中國(guó)自主品牌博覽會(huì)，吸引了50余個(gè)參展代表團(tuán)、596家國(guó)內(nèi)知名企業(yè)、123家創(chuàng)新型中小企業(yè)、13家中央企業(yè)和18家品牌服務(wù)機(jī)構(gòu)聚集展會(huì)。2021年，盡管受新冠肺炎疫情影響，但仍有1500余家自主品牌企業(yè)通過(guò)云上和線下方式最終參展。

中國(guó)品牌的崛起是怎么做到的？營(yíng)商環(huán)境的改善在其中扮演了多大的作用？

保護(hù)品牌發(fā)展的政策逐漸完善

江南大學(xué)商學(xué)院教授、江南大學(xué)質(zhì)量品牌研究院執(zhí)行院長(zhǎng)滕樂(lè)法告訴新京報(bào)，良好的營(yíng)商環(huán)境是品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要前提和基礎(chǔ)條件，營(yíng)商環(huán)境的改善能夠?qū)ζ放平?jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提升起促進(jìn)作用。

中國(guó)政府網(wǎng)資料顯示，營(yíng)商環(huán)境是指市場(chǎng)主體在準(zhǔn)入、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、退出等過(guò)程中涉及的政策環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、法治環(huán)境、人文環(huán)境等有關(guān)外部因素和條件的總和。

改革開(kāi)放后，我國(guó)品牌進(jìn)入了一個(gè)較快的發(fā)展期。這源于相關(guān)政策的逐漸完善。

1983年3月，《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》正式實(shí)施。此后，《商標(biāo)法》歷經(jīng)1993年、2001年、2013年和2019年四次修改。

滕樂(lè)法表示，《商標(biāo)法》的實(shí)施標(biāo)志著中國(guó)政府開(kāi)始推動(dòng)品牌事業(yè)的發(fā)展。這種發(fā)布早且修改多的特點(diǎn)，體現(xiàn)出中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)于品牌保護(hù)的強(qiáng)烈意愿。

周志民介紹，我國(guó)品牌的發(fā)展與1992年1月鄧小平南方談話有很大關(guān)系。因?yàn)楦母镩_(kāi)放為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)指明了方向，有了這個(gè)談話才會(huì)有后面的發(fā)展。

此時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題愈發(fā)受關(guān)注。1992年4月28日，國(guó)務(wù)院首次召開(kāi)全國(guó)質(zhì)量工作會(huì)議。會(huì)議指出，“質(zhì)量意識(shí)是存亡意識(shí)”“不講質(zhì)量的民族是沒(méi)有希望的民族”。這是我國(guó)第一次就質(zhì)量工作召開(kāi)專門會(huì)議。

質(zhì)量立法研究也隨之開(kāi)展。1993年國(guó)家出臺(tái)了《產(chǎn)品質(zhì)量法》，明確了企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任，消費(fèi)者可以依法維權(quán)，政府可以依法監(jiān)管。

隨著市場(chǎng)化的深入，品牌越來(lái)越得到重視，企業(yè)品牌建設(shè)進(jìn)入了打造“中國(guó)名牌”的新階段。

一個(gè)重要標(biāo)志是，1996年12月，國(guó)務(wù)院印發(fā)的《質(zhì)量振興綱要（1996-2010年）》提出，要“實(shí)施名牌戰(zhàn)略，振興民族工業(yè)”。

新京報(bào)梳理發(fā)現(xiàn)，這份《綱要》先后出現(xiàn)6次“名牌”，并且明確提出，到2010年，要“形成一批具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力的名牌產(chǎn)品；主要產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平接近或達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平”。

肖陽(yáng)表示，進(jìn)入21世紀(jì)后，我國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入一個(gè)新時(shí)期，特別是近十年，我國(guó)品牌工作不再僅僅滿足于獲得“中國(guó)馳名商標(biāo)”“中國(guó)名牌”稱號(hào)。很多企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到，品牌的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入以價(jià)值創(chuàng)新為導(dǎo)向的全方位競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，不僅是本土企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，而且還要跨出國(guó)門，敢于與國(guó)際知名品牌競(jìng)爭(zhēng)。

鼓勵(lì)中國(guó)品牌參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的政策隨之而來(lái)。2012年2月，國(guó)務(wù)院印發(fā)的《質(zhì)量發(fā)展綱要（2011-2020年）》指出，到2020年，要“形成一批擁有國(guó)際知名品牌和核心競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)企業(yè)，形成一批品牌形象突出、服務(wù)平臺(tái)完備、質(zhì)量水平一流的現(xiàn)代企業(yè)和產(chǎn)業(yè)集群”。

“應(yīng)該說(shuō)這是最早一次把品牌專門拎出來(lái)講，還講這么細(xì)的一個(gè)國(guó)家級(jí)文件”，周志民說(shuō)?！顿|(zhì)量發(fā)展綱要（2011-2020年）》“專欄三”把品牌建設(shè)的重點(diǎn)措施都列了出來(lái)，包括品牌建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)體系、建立品牌價(jià)值評(píng)價(jià)制度、開(kāi)展知名品牌創(chuàng)建工作三大類。

“品牌發(fā)展成了國(guó)家戰(zhàn)略”

品牌發(fā)展的政策環(huán)境還在進(jìn)一步優(yōu)化。

2014年5月，習(xí)近平總書(shū)記在河南考察時(shí)提出“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”。

這為推動(dòng)我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)、打造中國(guó)品牌指明了方向。

2016年6月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)》（下稱“意見(jiàn)”）明確了“著力解決制約品牌發(fā)展和供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的突出問(wèn)題”的三項(xiàng)工作：進(jìn)一步優(yōu)化政策法規(guī)環(huán)境、切實(shí)提高企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力和大力營(yíng)造良好社會(huì)氛圍。

周志民介紹，這是國(guó)務(wù)院發(fā)布的第一份將“品牌”兩字寫(xiě)入文件名的政策文件，也是迄今為止的唯一一份。

世界經(jīng)理人集團(tuán)首席執(zhí)行官、世界品牌實(shí)驗(yàn)室專家組成員丁海森對(duì)新京報(bào)表示，《意見(jiàn)》進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了品牌在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的戰(zhàn)略地位，因?yàn)槠放撇粌H是一個(gè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和市場(chǎng)信譽(yù)的集中反映，更是一個(gè)國(guó)家綜合國(guó)力的象征?？梢哉f(shuō)，一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)騰飛，往往伴隨著這個(gè)國(guó)家的超級(jí)品牌的崛起。

隨后，國(guó)家發(fā)改委向國(guó)務(wù)院提交了《關(guān)于設(shè)立“中國(guó)品牌日”的請(qǐng)示》（發(fā)改產(chǎn)業(yè)〔2016〕2484號(hào)），并于2017年4月得到國(guó)務(wù)院批復(fù)同意。

“這是個(gè)很重要的轉(zhuǎn)變，品牌發(fā)展等于上升為國(guó)家戰(zhàn)略了”，上海社科院原副院長(zhǎng)、研究員，上海市品牌發(fā)展研究中心主任謝京輝對(duì)新京報(bào)說(shuō)。這是一個(gè)重要的日子，所有從事品牌研究的也好，做品牌的也好，把這一天都看得很重要。

謝京輝介紹，韓國(guó)近年來(lái)品牌發(fā)展很好，一個(gè)重要原因就是品牌發(fā)展成為國(guó)家戰(zhàn)略。韓國(guó)政府在1998年設(shè)立了一個(gè)隸屬于總理（后隸屬于總統(tǒng)）的品牌振興機(jī)構(gòu)。韓國(guó)政府強(qiáng)調(diào)本國(guó)品牌優(yōu)先，并作為一個(gè)國(guó)家戰(zhàn)略來(lái)幫助企業(yè)打造全球影響力的品牌。這是韓國(guó)政府打造品牌的一個(gè)亮點(diǎn)。

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院教授苗月新告訴新京報(bào)，我國(guó)品牌能夠發(fā)展到今天，尤其是十八大以來(lái)品牌建設(shè)成績(jī)卓著，這與習(xí)近平總書(shū)記的高瞻遠(yuǎn)矚和對(duì)品牌的持續(xù)關(guān)心、呵護(hù)有緊密關(guān)系。

營(yíng)商環(huán)境是品牌發(fā)展的“氣候環(huán)境”

中央政府制定的政策為品牌發(fā)展做了方向指引，而地方政府則是品牌發(fā)展所需營(yíng)商環(huán)境的“創(chuàng)造者”，因此，各地的品牌數(shù)量、不同品牌的影響力呈現(xiàn)了較大差異。

世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的2021年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》排行榜數(shù)據(jù)顯示，北京以91個(gè)品牌占據(jù)榜首。廣東緊隨其后，有86個(gè)品牌入榜；山東有44個(gè)品牌入榜，位居第三；上海有42個(gè)品牌入榜，名列第四。云南、西藏、澳門、寧夏和青海五地沒(méi)有品牌入榜。江蘇、江西、四川、湖南和黑龍江各新增2個(gè)品牌，居漲幅首位。

新京報(bào)梳理發(fā)現(xiàn)，自該榜發(fā)布以來(lái)，北京、廣東已連續(xù)18年保持第一、第二。第三名在這18年的前半段時(shí)間以上海為主，后半段時(shí)間以山東為主，上海則退居第四。

周志民表示，各個(gè)省份都會(huì)第一時(shí)間貫徹執(zhí)行中央政府出臺(tái)的品牌相關(guān)文件，為什么有的地方品牌數(shù)多，有的少；有的在增加，有的在減少。這就與各個(gè)地方政府所創(chuàng)造的營(yíng)商環(huán)境有很大關(guān)系。

營(yíng)商環(huán)境對(duì)于品牌發(fā)展有直接的影響，品牌就像一粒種子，把它播種在土壤里，要發(fā)芽成長(zhǎng)就需要有陽(yáng)光、雨水等。“營(yíng)商環(huán)境對(duì)于品牌而言就是種子的生存環(huán)境”，周志民說(shuō)。

以北京市為例，北京市人民政府很早就注意培養(yǎng)品牌經(jīng)濟(jì)。2010年10月，北京市人民政府下發(fā)的《批轉(zhuǎn)市科委關(guān)于的通知》提出，實(shí)施“設(shè)計(jì)百?gòu)?qiáng)企業(yè)”計(jì)劃，支持一批成長(zhǎng)性好的優(yōu)秀設(shè)計(jì)企業(yè)，將其培育成為自主創(chuàng)新能力強(qiáng)、具有較強(qiáng)國(guó)際影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的龍頭品牌設(shè)計(jì)企業(yè)。

2013年3月，北京市人民政府印發(fā)的《關(guān)于深入實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略推動(dòng)首都品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的意見(jiàn)》指出，商標(biāo)作為創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化為商品走向市場(chǎng)的重要載體，是提升城市創(chuàng)新能力、促進(jìn)城市品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支撐，并明確提出“以品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)首都經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型發(fā)展”。

在國(guó)務(wù)院的《意見(jiàn)》發(fā)布之后，全國(guó)各地也有出臺(tái)相關(guān)鼓勵(lì)品牌發(fā)展的政策。比如，2016年9月，山東省人民政府印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)品牌建設(shè)的意見(jiàn)》。為統(tǒng)籌做好品牌建設(shè)工作，山東省政府還成立了品牌建設(shè)工作辦公室，明確了工作職責(zé)，完善品牌建設(shè)工作機(jī)制。

北京市則再次出臺(tái)了較為有特色的新政策。

2019年3月，北京市商務(wù)局印發(fā)的《關(guān)于鼓勵(lì)發(fā)展商業(yè)品牌首店的若干措施》（亦稱為“首店1.0版措施”）提出，著力將北京打造成國(guó)際品牌集聚地和本土品牌孵化地，建設(shè)國(guó)際品牌“引進(jìn)來(lái)”和本土品牌“走出去”的連接中樞。

2022年3月，北京“首店3.0版措施”發(fā)布。相比之前，“首店3.0版措施”主要在綜合施策和資金支持方面進(jìn)行了優(yōu)化調(diào)整，實(shí)現(xiàn)新品通關(guān)支持、提升支持額度等方面的“三新增、三提升”。

比如提升零售品牌北京首店、旗艦店的最高支持額度，由原來(lái)的最高支持50萬(wàn)元，提升到100萬(wàn)元。提升國(guó)內(nèi)品牌零售首店的投資支持比例，由原來(lái)的按照項(xiàng)目核定實(shí)際投資總額的20%給予支持，提升至50%。

北京市人民政府網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，2010年以來(lái)，北京市人民政府作為發(fā)文機(jī)構(gòu)累計(jì)下發(fā)涉及品牌政策的文件49份；2015年以來(lái)，北京市人民政府辦公廳印發(fā)相關(guān)文件56份；2019年以來(lái)，北京市商務(wù)局發(fā)布相關(guān)文件37份。

在相關(guān)政策都有的前提下，山東大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系主任、副教授魏文忠告訴新京報(bào)，地方政府公職人員能否切實(shí)地為企業(yè)家解決問(wèn)題，以積極姿態(tài)服務(wù)就成了關(guān)鍵一步。

在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)有什么需求，政府公職人員能夠做好工作予以滿足，甚至有的走在企業(yè)前面，把發(fā)展進(jìn)程中可能遇到的問(wèn)題解決了。比如，把各項(xiàng)新政策的解讀工作做好?！斑@些工作對(duì)中小微企業(yè)來(lái)說(shuō)非常重要”，魏文忠說(shuō)。

問(wèn)題是，不少地方政府對(duì)于營(yíng)商環(huán)境的認(rèn)知還存在偏差，甚至誤區(qū)。比如，以為設(shè)立營(yíng)商環(huán)境建設(shè)局就可以解決問(wèn)題。

滕樂(lè)法表示，一些地方政府設(shè)立營(yíng)商環(huán)境建設(shè)局其實(shí)并不是必要的，這會(huì)造成政府機(jī)構(gòu)冗雜，不利于“放管服”改革在基層的落實(shí)。

另一個(gè)典型的認(rèn)知誤區(qū)是，把建設(shè)一個(gè)好的營(yíng)商環(huán)境等同于做好招商工作。周志民介紹，營(yíng)商環(huán)境建設(shè)更體現(xiàn)在把投資招過(guò)來(lái)以后的工作中。比如企業(yè)開(kāi)辦流程是否存有障礙，企業(yè)研發(fā)是否能得到很好的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，甚至企業(yè)退出時(shí)是否存在障礙等。

產(chǎn)業(yè)上規(guī)模才會(huì)有品牌涌現(xiàn)

具體而言，建立一個(gè)品牌還需要落實(shí)到產(chǎn)業(yè)上。

滕樂(lè)法表示，區(qū)域的品牌發(fā)展與經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在一定的馬太效應(yīng)。對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后的地區(qū)來(lái)說(shuō)，因?yàn)楫?dāng)?shù)貨](méi)有足夠的資源用于品牌建設(shè)，導(dǎo)致其產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)中與具有品牌效應(yīng)的發(fā)達(dá)地區(qū)相比愈發(fā)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而使得當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)持續(xù)衰落，更加缺乏資源投入品牌建設(shè)，最終形成惡性循環(huán)。相反，如果產(chǎn)業(yè)政策制定、落實(shí)得當(dāng)，則品牌能夠得到較好的發(fā)展。

以小龍蝦產(chǎn)業(yè)為例。2021年，湖北省小龍蝦養(yǎng)殖面積897萬(wàn)畝、產(chǎn)量108萬(wàn)噸，綜合產(chǎn)值1325億元，同比增長(zhǎng)26.5%，產(chǎn)量占全國(guó)超四成，產(chǎn)量、產(chǎn)值、出口均居全國(guó)第一。

北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授符國(guó)群向新京報(bào)介紹，這個(gè)產(chǎn)業(yè)實(shí)際上是十來(lái)年前時(shí)任湖北省主要領(lǐng)導(dǎo)一手抓，進(jìn)而逐漸發(fā)展起來(lái)的。小龍蝦養(yǎng)殖需要科技支撐，這就需要有力且持續(xù)的產(chǎn)業(yè)政策扶持。

湖北省人民政府網(wǎng)站的數(shù)據(jù)顯示，關(guān)于小龍蝦的文件最早出現(xiàn)于2009年4月。湖北省委辦公廳、湖北省人民政府辦公廳印發(fā)的《關(guān)于貫徹落實(shí)鄂發(fā)〔2009〕1號(hào)文件責(zé)任分工的通知》，提出要大力推廣10大類100項(xiàng)實(shí)用技術(shù)，其中就包括“小龍蝦野生寄養(yǎng)”技術(shù)。此后，湖北省人民政府共下發(fā)了43份關(guān)于發(fā)展小龍蝦的文件。

謝京輝亦認(rèn)為，一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與一個(gè)地方政府的產(chǎn)業(yè)政策是緊密關(guān)聯(lián)的。一些地方的品牌數(shù)多，品牌影響力大，都與當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)發(fā)展得好有很大關(guān)系。

謝京輝曾游歷不少國(guó)家，并撰寫(xiě)了《品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展與中國(guó)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)之路》等專著。他發(fā)現(xiàn)，很多旅游產(chǎn)業(yè)做得好的國(guó)家，每個(gè)地方都能拿出不一樣的旅游紀(jì)念品，形成了一個(gè)很好的旅游產(chǎn)業(yè)鏈。而沒(méi)有做出一個(gè)好的旅游產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品的地區(qū)，自然難以打造出一個(gè)好的旅游品牌。

比如云南楚雄，當(dāng)?shù)赜腥龔埵澜缑?，東方人類故鄉(xiāng)（元謀人）、恐龍之鄉(xiāng)和中國(guó)彝族文化大觀園，這在世界上都是獨(dú)一無(wú)二的，但是當(dāng)?shù)卣疀](méi)有將其打造成一個(gè)很好的旅游產(chǎn)業(yè)。

滕樂(lè)法建議，我國(guó)中、西部省份品牌整體建設(shè)水平還比較低。因此，這些地區(qū)在制定經(jīng)濟(jì)政策時(shí)需要更加重視品牌建設(shè)，以經(jīng)濟(jì)政策為品牌建設(shè)保駕護(hù)航，用品牌建設(shè)引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、資源整合。

新京報(bào)記者 肖隆平

編輯 祝鳳蘭

校對(duì) 翟永軍

（實(shí)習(xí)生金思含對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）