核心結論：

1、品牌房企領跑 融創(chuàng)中國上升至首位

3、科技成房企運營加速器，擴大路徑提升品牌價值

4、造節(jié)式營銷、生活方式營銷等多元化營銷，強化品牌效應

5、推動人才、組織調整，賦能品牌健康文化

8月，銷售業(yè)績平平的背后，品牌建設開啟了一波動手術的調整。無論是企業(yè)戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、科技賦能還是多元化營銷方式，房企們想盡辦法保持品牌建設與傳播，提升品牌影響力。

從企業(yè)表現看，融創(chuàng)中國憑借中報業(yè)績增長、2021社區(qū)煥新計劃、發(fā)布“i+美好生活體系”等熱度斬獲第一；萬科緊隨其后，業(yè)績下滑，再提活下去，引起了業(yè)內普遍關注。保利發(fā)展位列第三，財務優(yōu)勢擴大的情況下增收不增利、“鐵娘子”退休引起業(yè)內關注。中海地產、龍湖集團緊隨其后。

房企熱點事件上，中海地產首個零碳項目建設；招商蛇口“新航程”計劃實施十周年；華潤置地有巢北京潤棠瀛海項目獲中央電視臺新聞聯(lián)播報道，華潤置地深度參與住房租賃建設；世茂服務與椿熙堂達成戰(zhàn)略合作，布局養(yǎng)老賽道；龍湖28周年寵粉節(jié)8月多重好禮享不停；2021中國金茂生活方式百椅展開幕；新城控股2021新睿動力營結營；遠洋“老社區(qū) 新綠色 健康+”首個改造試點竣工、遠洋數據品牌亮相；金科集團“金石計劃”試點上線等都受到了業(yè)內外關注。

01品牌房企領跑 融創(chuàng)中國上升至首位

從2021年8月中國房地產企業(yè)品牌傳播力TOP100來看，得分超過60的為98家。與此同時，上榜房企的均值為74.79，有46家房企的得分超過均值，總數不及上榜房企的一半。

其中，有15家房企的得分超過90分，相比1-7月減少3家。15家分別為融創(chuàng)中國、萬科、保利發(fā)展、中海地產、龍湖集團、華潤置地、綠城中國、中國金茂、旭輝集團、招商蛇口、碧桂園、新城控股、遠洋集團、佳兆業(yè)、世茂集團得分依次為98.57、97.83、96.93、96.43、96.35、94.27、93.34、93.20、92.89、92.71、92.32、91.78、91.36、91.23、91.07。

不可忽視的是，一些品牌房企的排名有些變化。例如，萬科、碧桂園、旭輝集團、金地集團等排名有所下降，中國恒大排名下降至第30位。

8月29日披露的中報顯示，萬科期內實現營業(yè)收入1671.1億元，同比增長14.19%，歸屬上市公司股東凈利潤110.47億元，同比下降11.68%。時隔12年，萬科的財報出現凈利潤再次下滑的現象，上一次，還是金融危機的2008年。

領導層表示，萬科轉型業(yè)務效果還沒能真正體現出來，成了一個痛點。以商業(yè)為例，上半年萬科實現商業(yè)項目的營業(yè)收入36.29億，同比增長19%，新開業(yè)商業(yè)面積30.8萬平方米。其中，印力管理的商業(yè)項目營業(yè)收入 24.53 億元，同比增長 21.6%。而華潤投資物業(yè)（包括酒店經營）租金收入為82.8億元，龍湖商業(yè)的租金收入47.8億元，他們的運營管理面積均少于萬科商業(yè)。

按照中報數據來算，萬科上半年1671.1億元的營業(yè)收入中，經營性業(yè)務收入占比不到10%。同期，龍湖、華潤的經營性業(yè)務收入占營收的比例分別為14.48%、11.26%。

而關乎開發(fā)業(yè)務的拿地動作，萬科其實已經積極了很多，在三舊改造、城市微改造和微更新等方面不斷加碼。8月，與上海市人民政府簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，以城市運營商的身份，深度參與上海的城市更新與建設。

萬科還有個難兄難弟，便是同為好學生的金地，這家以穩(wěn)健著稱的房企，凈利也大跌38%。

還有世茂一改以往的激進發(fā)展勢頭，轉入陣地防守戰(zhàn)。在世茂今年中期業(yè)績發(fā)布會上，董事會副主席許世壇表示，世茂今年會采取一個比較謹慎的防守型策略，多銷售、多回款，嚴控公司投資，不拿貴地，引進更多合作。今年上半年，世茂合共拿地19宗，增加土地儲備301萬平方米，土地成本6659元/平方米，土地總價201億元，權益地價118.15億元，新增貨值571億元。

從土儲來看，301萬平米僅僅是同級別對手的一半不到，與上半年去化的861萬平方米銷售面積更是相去甚遠。

華潤置地以總地價915.2億元（權益地價742.9億元）增持了33宗地，新增土地總計容建筑面積達838萬平方米；龍湖新增收購土地儲備總建筑面積1292萬平方米，權益面積723萬平方米。

據香港經濟日報最新消息，恒大通知兩間銀行暫停支付9月21日到期的貸款利息，該企業(yè)還可能從9月8日起暫停所有對其理財產品的支付。截止到2021年8月，恒大集團有息負債5717.75億。更為“雪上加霜”的是，恒大近期還遭遇多個評級機構下調評級。

惠譽國際評級將中國恒大及其子公司恒大地產集團有限公司和天基控股的長期外幣發(fā)行人違約評級(IDR)從“CCC+”下調至“CC”；穆迪將恒大的信用評級下調了三級至Ca；高盛將中國恒大的評級由“中性”降至“沽售”。

02助力碳中和目標，房企紛紛打造綠建，提升品牌形象

在朝著“碳中和”這一目標邁進的過程中，房地產行業(yè)顯得至關重要。為響應國家號召，助力“碳中和”目標實現，房企紛紛提出綠色轉型。比如中海地產、遠洋集團、龍湖集團、金茂集團、朗詩綠色地產、中南建設等。

零碳排放不僅適用于新建地產項目，而已經建設的項目怎樣通過技術改造成為零碳排放的綠色建筑，都成為房企面臨的新命題。房企綠建既是響應國家政策目標的需要，更是品牌得以持續(xù)創(chuàng)造價值的基礎。

中海地產

踐行“雙碳”戰(zhàn)略，中海打造首個5A級近零能耗高層寫字樓?？偛看髲B作為中海新的總部大樓，推進零碳建筑示范項目打造。

該項目零碳建筑技術方案為亞熱帶地區(qū)近零能耗建筑和零碳建筑的推廣實施提供成功案例，探索辦公建筑零碳技術路徑，為商業(yè)建筑實現碳中和提供成功經驗，引領我國建筑領域碳達峰與碳中和戰(zhàn)略目標實現。

龍湖集團：

截至年中，集團內滿足綠色建筑標準的項目面積超8000萬方，未來更以綠色建筑全面覆蓋為目標，啟動綠色低碳發(fā)展策略并完善運營體系。

龍湖集團始終以高于國家標準、行業(yè)標準和客戶預期的原則，堅定完善與落實“環(huán)境、社會及管治”的可持續(xù)發(fā)展理念。

金茂集團：

8月28日，北京市朝陽區(qū)來廣營鄉(xiāng)商業(yè)金融項目（B3地塊）超低能耗建筑順利通過了北京建筑材料檢驗研究院有限公司開展的建筑整體氣密性檢測。項目屬于北京市近零能耗建筑的示范項目。

本次測試在金茂綠建建筑節(jié)能事業(yè)部的主導下，獲得了金茂裝飾、金茂物業(yè)、金茂綠建運維以及金茂教育等各單位的大力支持與配合，最終一次性順利通過。

朗詩地產：

財報顯示，截至本期末，朗詩地產已在全國36個城市打造了141個綠色住宅項目，占比朗詩總項目70%；綠色住宅開發(fā)面積超過2500萬平方米；共獲得了綠建認證97個；

此外還擁有包括BREEAM、LEED在內的國際頂尖綠建認證21個。目前，全國已有超75,000戶家庭在使用朗詩地產科技住宅系統(tǒng)。

公開數據顯示，朗詩地產已交付運行的綠色項目面積超800萬平方米，相比常規(guī)建筑減碳超10萬噸。其綠色建筑項目綜合節(jié)能率可達到80%，遠超國家標準。

遠洋集團:

今年上半年，遠洋集團以遠洋之帆公益基金會為平臺，與中國房地產業(yè)協(xié)會、國家住宅與居住環(huán)境工程技術研究中心聯(lián)合發(fā)起“建筑·健康2030”聯(lián)盟。

截至目前，遠洋集團已有包括住宅、商業(yè)和寫字樓在內11個項目獲WELL最終認證（包含金級和鉑金級），是中國獲得認證項目個數最多、面積最大、擁有多個亞洲第一、國內第一、區(qū)域第一的企業(yè)。

截至目前，中南建設以NPC技術成功開發(fā)建設的綠色建筑項目達40余個，其中已竣工項目達1000萬平方米，在建項目達100余萬平方米。

正榮集團：

正榮地產絕大部分新建項目至少符合一星的綠建標準，已有超過10個二星級以上的綠色建筑項目，認證面積超過150萬平方米。

正榮地產相關領導層也表示，預計每年會新增6-10個綠色建筑項目。

金科集團

2021年，金科落成并喬遷“綠建三星”建筑——金科中心總部大樓。截至2020年，金科在全國14個區(qū)域累計獲得綠建認證項目307個，其中綠建一星268個，二星34個，三星5個，綠色生態(tài)小區(qū)145個，總數量較2019年增加31%。

03科技成房企運營加速器，擴大路徑提升品牌價值

城市產業(yè)構建給房企創(chuàng)新轉型提供了先進的陣地，但品牌建設任重而道遠，并不是一蹴而就的，需要房企從多個維度擴大品牌價值。

8月11日，深圳冰雪文旅城與德國施柏閣酒店簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，融創(chuàng)將聯(lián)手施柏閣酒店為全球來深游客提供高規(guī)格的旅游住宿解決方案，在深圳會展新城區(qū)域為深圳打造國內會展新高地輸送更多產業(yè)活力，助力城市區(qū)域能級提升。

8月27日，中國金茂與廊坊市政府共同簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。中國金茂牽手以“產業(yè)構建、園區(qū)運營”為業(yè)務核心的宏泰發(fā)展，共同開啟城市運營的新篇章。中國宏泰發(fā)展擁有近30年的發(fā)展歷史，是國內領先的產業(yè)市鎮(zhèn)綜合發(fā)展商。未來，中國金茂將攜手宏泰發(fā)展積極推動戰(zhàn)略協(xié)同，進一步在城市運營與開發(fā)、產業(yè)資源、綠建科技與教育領域等開展全方位合作，實現業(yè)務特色深度互補，產業(yè)聯(lián)動融合開花結果。

在推進城市產業(yè)構建的過程中，房企數字化轉型也在不斷推進，從物業(yè)銷售到場景運營，從產品到客戶，實現資產增值，重塑產業(yè)價值鏈，助力房企品牌化競爭力的提升。

在這個方面，金科集集團做了很好的示范。“金石計劃”的試點上線標志著金科跨出了數字化轉型的關鍵一步。隨著“金石計劃”的深入推進，將全面提升企業(yè)數字化協(xié)同能力與經營決策能力，助力金科由傳統(tǒng)地產向科技地產升級。

碧桂園重點布局高科技地產生態(tài)鏈，以科技賦能驅動，機器人、現代農業(yè)等多元化業(yè)務取得階段性成果，并與地產主業(yè)形成良好的協(xié)同效應。地產開發(fā)方面，通過博智林機器人進行智慧施工，打造智能建造體系；借助現代筑美做裝修及室內家居，形成完善的上下游產業(yè)鏈。

日前，融創(chuàng)華北集團率先提出全新升級的「3S+」云服務體系，兌現人居承諾，帶來全新的交互方式和創(chuàng)新體驗，讓業(yè)主家人們都能享受科技賦能的美好生活。

合生創(chuàng)展將“科技賦能”作為轉型戰(zhàn)略的重點，通過科技內部提升管理效能，外部依托多元化布局，通過云建設科技平臺、全場景智慧營銷平臺、智慧客服、智慧社區(qū)及自主研發(fā)的“合生通、合生活”APP等一系列智能科技管理系統(tǒng)，快速提升服務管理質量和運營效率，更好地服務于客戶，為其高質量增長提供了有力保障。

04造節(jié)式營銷、生活方式營銷等多元化營銷，強化品牌效應

據銷售業(yè)績榜顯示，8月房企整體表現平平。不過也有部分房企開啟多元化營銷活動。比如，龍湖集團28周年寵粉節(jié)、融創(chuàng)西南818幸福云房節(jié)2.0、融創(chuàng)陜西抖音直播間開啟I AM I“開箱新世代 解碼生活新主張”專場直播等。

疫情影響下，房企線上營銷再啟新一輪高潮。8月18日，升級改版后的融創(chuàng)西南幸福通小程序3.0上線融創(chuàng)西南818幸福云房節(jié)2.0，重慶、四川、廣西、貴州、云南五城同步聯(lián)動。

融創(chuàng)幸福通3.0從樓盤數字化、服務標準化、移動選房、看房便捷幾大維度進行了優(yōu)化更新，改變傳統(tǒng)模式，實現購房服務線上化和標準化，強化核心價值點，升級用戶使用體驗。融創(chuàng)洞察客戶需求，堅持創(chuàng)新，推動產品及服務迭代升級。

8月14日-8月29日，融創(chuàng)中國華中集團于抖音平臺開啟#花式運動秀#全民挑戰(zhàn)賽，倡導健康方式，讓運動更有趣。截至8月19日，已有1.5億次的播放量，共有4.5萬個作品參與。

值得一提的是，宣傳生活方式、潮流文化的活動也不在少數。世茂為契合用戶對潮流文化符號的向往，緊抓“盲盒＋IP＋收藏”三大潮流陪伴關鍵詞，與泡泡瑪特聯(lián)名合作，首度演繹潮玩陪伴。8月6日，[泡泡瑪特夏日樂趣系列-陪伴快閃店]亮相各大城市。

8月25日，2021中國金茂生活方式百椅展開幕，展現從一把椅子到住宅空間，再到生活方式的升級與迭代。此次展覽是中國金茂“金彩中國”第五季的重要內容構成，是一次規(guī)模與規(guī)格極高、歷史跨度最長、以生活美學為藍本呈現的生活方式百椅展。

05推動人才、組織調整，賦能品牌健康文化

面對行業(yè)“三低一高”的新形勢，頭部房企在人力資本、組織架構方面“動手術”，以適應新的經濟環(huán)境和行業(yè)變化，匹配新的企業(yè)戰(zhàn)略，為品牌文化的輸出、建設、優(yōu)化打造更好的底色。

龍湖集團在7月成立地產航道，和此前的商業(yè)、冠寓、智慧服務、塘鵝等并列為航道業(yè)務。同時，將總部輕量化設置，更名為集團賦能平臺：設立戰(zhàn)略研究部、供應鏈管理部、公共事務部、品牌部、數字科技部、人力資源及行政部、財務部、法律事務部等職能。8月底，龍湖集團海南公司與南寧公司合并為龍湖集團海廣公司；9月5日，龍湖集團廣東公司與佛山公司合并為龍湖集團廣佛公司。

中駿集團8月的新動作是將云貴區(qū)域并入川渝區(qū)域，成立西南區(qū)域公司，同時確認各區(qū)域區(qū)首和重要崗位的人事任命。

雅居樂發(fā)布半年報后不久，原有的商業(yè)、房管、城市更新集團并入到地產集團。地產區(qū)域組織架構由原有的9個國內區(qū)域調整為4個國內區(qū)域。地產區(qū)域由原來的9個標準部分、4個非標準部門融合成9個標準部門。雅居樂的此番變革不僅體現在區(qū)域整合上，而是從集團本部自上而下，從外到內進行了升級，集產業(yè)公司、地產本部架構、區(qū)域架構于一體，細分到職能條線的融合。

8月初，上坤也低調地進行了一次組織架構調整，將上海區(qū)域和江蘇區(qū)域合并為滬蘇區(qū)域。合并后，上坤便現有6大區(qū)域，包括滬蘇、浙江、廣東、河南、安徽、湖北。

組織的變革與調整，均是房企們向管理要效益的常規(guī)動作。而在人才招聘上，8月也是房企比較積極的月份。萬科、融創(chuàng)、世茂、金茂、美的、卓越、龍湖、佳兆業(yè)、旭輝、時代中國等房紛紛啟動招聘計劃，渴望優(yōu)質人才的加入。