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怎么樣做旅游推廣

旅游推廣的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì) 推廣編輯：夕雯 市場(chǎng)細(xì)分趨勢(shì)不可阻擋。休閑時(shí)間的增加、可支配收入水平的提高以及休閑旅游逐漸融入商業(yè)圈的發(fā)展趨勢(shì)都暗示了我們應(yīng)當(dāng)如何推銷旅游產(chǎn)品和目的地。此外，其它市場(chǎng)區(qū)域例如會(huì)展獎(jiǎng)勵(lì)（MICE）和精細(xì)打算青年旅行者市場(chǎng)都在迅速發(fā)展。因此我們需要仔細(xì)地重新評(píng)估我們的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)象以及需要滿足的期望值，需要懂得如何運(yùn)用最先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。 市場(chǎng)細(xì)分趨勢(shì)不可阻擋。休閑時(shí)間的增加、可支配收入水平的提高以及休閑旅游逐漸融入商業(yè)圈的發(fā)展趨勢(shì)都暗示了我們應(yīng)當(dāng)如何推銷旅游產(chǎn)品和目的地。此外，其它市場(chǎng)區(qū)域例如會(huì)展獎(jiǎng)勵(lì)（MICE）和精細(xì)打算青年旅行者市場(chǎng)都在迅速發(fā)展。因此我們需要仔細(xì)地重新評(píng)估我們的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)象以及需要滿足的期望值，需要懂得如何運(yùn)用最先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。 關(guān)注給予旅客最真實(shí)的體驗(yàn) 美國(guó)檀香山市市長(zhǎng)，杰里米哈里斯 旅游觀光業(yè)必須建立在真實(shí)性基礎(chǔ)上。旅游觀光業(yè)是極其復(fù)雜的行業(yè)。我們過去沿用的老方案在市場(chǎng)上已經(jīng)行不通了。游客在尋找更真實(shí)的文化體驗(yàn)。這意味著我們需要提供更多樣的文化活動(dòng)、真實(shí)的文化活動(dòng)，保護(hù)好夏威夷景區(qū)風(fēng)貌。這不僅意味著提供多樣化的文化、食品和藝術(shù)，還意味著建筑。我們?cè)鯓痈脑煊慰偷穆糜畏桨?？我們?cè)诜桨钢斜仨毧紤]到夏威夷的建筑物。景觀、城市規(guī)劃等所有因素都要有真實(shí)體驗(yàn)。第三個(gè)原則是我們應(yīng)當(dāng)關(guān)注質(zhì)量而不是關(guān)注數(shù)量。過去，我們通常以游客量為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估?，F(xiàn)在的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)改為我們對(duì)游客招待的怎么樣，因此，我們的交通系統(tǒng)采用可靠的化石燃料，但這確實(shí)加劇了交通擁堵。我們的能源系統(tǒng)基于可再生性能源。所有這些工作都涉及到市政府運(yùn)作的大量變動(dòng)。這些對(duì)于旅游觀光業(yè)的成功至關(guān)重要。最后一個(gè)原則是保持旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，我們認(rèn)識(shí)到工業(yè)的發(fā)展可能會(huì)給游客前來(lái)我市觀光造成消極影響。人們來(lái)火奴魯魯是為欣賞這里的自然風(fēng)光，體驗(yàn)夏威夷文化。如果工業(yè)發(fā)達(dá)了，環(huán)境質(zhì)量就會(huì)下降。 為了得到強(qiáng)大的產(chǎn)品，就需要有強(qiáng)大的旅游推廣隊(duì)伍。在初期確實(shí)如此，接下來(lái)是建立令人振奮的、獨(dú)具一格的產(chǎn)品品牌。并獲得強(qiáng)大的廣告宣傳和公關(guān)支持。但如果您使用數(shù)據(jù)，您對(duì)廣告費(fèi)的使用效率將提高。這是開始引起我們注意的一個(gè)趨勢(shì)。利用數(shù)據(jù)來(lái)分析我的數(shù)據(jù)，了解他們的客戶需求并分析客戶基礎(chǔ)方面的變化趨勢(shì)。比如在新加坡，5億新加坡元，4家醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)，等到2012年，新加坡政府將使這些數(shù)字變?yōu)椤?，?020年，中國(guó)將擁有1.8億游客，上升600萬(wàn)。在中國(guó)，VISA與銀行合作開發(fā)了一個(gè)刷卡系統(tǒng)，游客可以不必帶大量現(xiàn)金旅游。但更重要的是，VISA正在中國(guó)建設(shè)一個(gè)可以接受卡的網(wǎng)絡(luò)。目前中國(guó)僅有10萬(wàn)家企業(yè)接受維薩卡。利用VISA的信息對(duì)于當(dāng)今的管理界非常重要，我們將在中國(guó)旅游業(yè)發(fā)現(xiàn)大量機(jī)會(huì)。 最后，特殊的旅客正大興起乘私人飛機(jī)旅行的人極其富有?？紤]一下乘坐私人飛機(jī)的人。這是一個(gè)特殊市場(chǎng)。如果你說航空公司從來(lái)沒見過私人飛機(jī)，那你可錯(cuò)了。 航空公司從來(lái)沒有見過私人飛機(jī) 新加坡Visa國(guó)際組織副總裁 詹姆斯奧胡森 我的演講題為《航空公司從來(lái)沒有見過私人飛機(jī)》。我想首先，如果他們?cè)谶@間會(huì)議室里問你這個(gè)問題；問你是否聽說過倫敦希思羅機(jī)場(chǎng)，或新加坡昌邑機(jī)場(chǎng)，或紐約的肯尼迪機(jī)場(chǎng)。 事件是重要的但工作是有限的。我想講一講我的夢(mèng)想。機(jī)場(chǎng)對(duì)于我們?cè)u(píng)估非常重要。我們了解到這點(diǎn)非常不容易，機(jī)場(chǎng)不安全。我們應(yīng)當(dāng)知道在使國(guó)民接受其它交通工具營(yíng)銷和服務(wù)宣傳之前，我們的首要工作是努力改變國(guó)民對(duì)飛機(jī)產(chǎn)品的感知，這十分重要。2003年飛機(jī)失事使我們所有組織者在酒店中學(xué)會(huì)了這一點(diǎn)。任何營(yíng)銷都無(wú)濟(jì)于事。N航空公司在歐洲機(jī)場(chǎng)免費(fèi)播報(bào)的內(nèi)容只是歡迎辭，歡迎來(lái)新加坡，歡迎來(lái)中國(guó)，歡迎來(lái)泰國(guó)等等。 仔細(xì)調(diào)查營(yíng)銷和銷售廣告項(xiàng)目的受眾非常重要。這是因?yàn)樯婕暗铰曌u(yù)這一特殊問題。這是我們現(xiàn)在特別關(guān)注的一部分工作，我們將其稱為“聲譽(yù)管理?！狈堑涓叻迤谶^后的幾個(gè)月里，我們與會(huì)員推出了一項(xiàng)宣傳活動(dòng)，會(huì)員都加入活動(dòng)之中，旨在樹立人們對(duì)來(lái)亞洲旅游的信心。我們見到一些非政府組織、旅游業(yè)和代理行社實(shí)施了一些正常情況下無(wú)法想象的行動(dòng)。人們開始到一些地區(qū)旅游了。我們的旅游地沒有SARS疫情。他們發(fā)現(xiàn)，根本不必?fù)?dān)心或夸大對(duì)疫區(qū)的恐懼心理。這樣，我們開始利用聲譽(yù)。你知道，合作與競(jìng)爭(zhēng)浪潮高漲。這是在我們的鄰區(qū)，當(dāng)犁頭首次插入土中時(shí)，你在所見到的人們中撒下了營(yíng)銷種子。我們必須確定接受資源對(duì)于贏利是積極的。我們開始艱難地宣傳地方旅游業(yè)。我們開始了漫長(zhǎng)的尋找新客戶的歷程。當(dāng)我們啟動(dòng)開始宣傳時(shí)，正如你們?cè)贑NN商業(yè)廣告中看到的聽到的：歡迎回來(lái)！歡迎回來(lái)！這是一個(gè)正在恢復(fù)中的項(xiàng)目，那么，我們?cè)诟墒裁矗?001年和2003年，我們痛苦地學(xué)習(xí)著。我們必須認(rèn)識(shí)到為了創(chuàng)建一個(gè)有更高透明度的系統(tǒng)，我們與不同的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作。 我想談?wù)劽總€(gè)市場(chǎng)的人際關(guān)系。但首先，我要談一談幾個(gè)重要的市場(chǎng)。到目前為止我們還沒有談到這些市場(chǎng)，我想說的是這將為旅行者提供免費(fèi)廣告，這是有利可圖的。我剛才得知，在美國(guó)有一個(gè)旅行業(yè)，這個(gè)行業(yè)將旅行稱為生命提升。最近，在美國(guó)市場(chǎng)上，旅行者們?cè)趯ふ医?jīng)驗(yàn)。他們?cè)趯で髤⑴c。他們想?yún)⒂^社區(qū)。感受與社區(qū)交流并希望社區(qū)從他們的訪問中獲益。我再講幾個(gè)例子。一位紐約旅游大學(xué)的畢業(yè)生創(chuàng)建了一個(gè)非贏利組織。他在坦桑尼亞建立了兩個(gè)臨時(shí)診所，并通過無(wú)線廣播錄取了一名會(huì)員。每年他都組織志愿的牙醫(yī)到那里，我想，人數(shù)一定在逐年增加。這些志愿者在坦桑尼亞呆幾個(gè)星期，在診所里義務(wù)會(huì)診。他們還帶家屬，順路觀光。這只是志愿者旅游的一個(gè)小例子。你們都知道，我的意思是我們都有過這樣的經(jīng)歷。但這是一個(gè)非常重要的市場(chǎng)。我感到它將會(huì)改變未來(lái)。這就是我準(zhǔn)備談的話題。我知道，這個(gè)發(fā)展趨勢(shì)非常重要。但是已經(jīng)有人進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域了。既然我們都在這兒，這就涉及到關(guān)系的問題。人們通過關(guān)系網(wǎng)互相認(rèn)識(shí)，這是一個(gè)真正的人的行業(yè)，在營(yíng)造關(guān)系。我們中間一些人來(lái)自美國(guó)旅行者新聞界，他們正在努力與在座各位認(rèn)識(shí)。在此之前，他們對(duì)中國(guó)非常感興趣。明天你就會(huì)聽到。我想講的是關(guān)于使用，你們有各種類型的市場(chǎng)資產(chǎn)，這很好，但是你打算怎樣把這些資產(chǎn)賣出去，怎樣推銷？我想，與媒體搞好關(guān)系是非常重要的，他們專攻于特定的行業(yè)市場(chǎng)。這是一個(gè)龐大的市場(chǎng)。我的意思是，即使你上網(wǎng)或去新聞欄查找，你會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)有那么多特殊的得益，這些事情是你以前做夢(mèng)也想不到的。但是我們必須建立關(guān)系。我再舉個(gè)例子。很抱歉，談到坦桑尼亞，這不是我親身經(jīng)歷的事。我們這里有來(lái)自坦桑尼亞的一支大代表團(tuán)。這是有關(guān)旅行訪談電臺(tái)桑迪的一個(gè)故事，一年前…… 通過調(diào)研可以快速掌握市場(chǎng)的來(lái)源和走向。我們給市場(chǎng)分層。分為三層。我們將它們置于不同的地方，賦予它們價(jià)值，但是效果一樣，我們做到了。最頂層由亞洲和日本所有旅行社的總裁以及日本最前沿行業(yè)組織Jatta主席組成，這個(gè)團(tuán)體統(tǒng)稱為Jag，它是日本咨詢集團(tuán)的縮寫。將這些先生匯聚起來(lái)是一個(gè)巨大的突破，這有點(diǎn)像我們今天做的。這些實(shí)體的競(jìng)爭(zhēng)力非常非常強(qiáng)，我們彼此都了如指掌。上星期我與這些先生在澳大利亞，幾乎就是現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間，傍晚我在巨石前用晚餐，我想，我在演講中無(wú)法盡言我想說的，這些將改變每個(gè)人。我想…… 你們制定的目標(biāo)可能會(huì)不同，涉及到行業(yè)的不同領(lǐng)域。所以我們制定了讓人們保持特色的戰(zhàn)略。怎樣實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)？ 你必須制定出明確詳細(xì)的、廣告宣傳活動(dòng)所期望達(dá)到的目標(biāo)。你想從中得到什么？這是一個(gè)重要的戰(zhàn)略宣傳嗎？會(huì)不會(huì)泄露新產(chǎn)品推出的時(shí)間？會(huì)不會(huì)給我們酒店帶來(lái)很大的壓力？是針對(duì)全國(guó)人民的產(chǎn)品而做的嗎？看待這些問題有許多不同的方法，因此，制定廣告和營(yíng)銷的方式也多種多樣。

有人能給《慶云頌》的全文我看嗎？

《慶云頌》失傳了

張居正(1525一1582)

明朝文臣，因其巨大的歷史功績(jī)而被后世譽(yù)為宰相之杰。

明王朝經(jīng)過兩百多年的風(fēng)風(fēng)雨雨，到了嘉慶年間已是百病叢生，危機(jī)四伏。紫禁城里每日設(shè)壇修醮，青煙繚繞?；孟腴L(zhǎng)生不死的嘉靖皇帝陶醉于《慶云頌》的華面詞藻，閉著眼睛將朝政托付給奸相嚴(yán)嵩。嚴(yán)嵩父子趁機(jī)為非作歹，貪贓枉法。在這樣的時(shí)代背景下，平民出身的內(nèi)閣首輔（宰相）張居正被推上了歷史的前臺(tái)，以其非凡的魄力和智慧，整飭朝綱，鞏固國(guó)防，推行一條鞭法，使奄奄一息的明王朝重新獲得勃勃生機(jī)。張居正也應(yīng)其巨大的歷史功績(jī)而被后世譽(yù)為宰相之杰。 風(fēng)毛叢勁節(jié)，直上盡頭竿

張居正（1525一1582），字叔大，號(hào)太岳。嘉靖四年（1525），當(dāng)張居正在荊州江陵（今屬湖北）的一位秀才的家里呱呱墜地的時(shí)候，其先祖的余蔭對(duì)他早已不能關(guān)懷庇護(hù)，迎接他的只是曾祖父的一個(gè)白龜夢(mèng)。夢(mèng)中的月亮落在水甕里，照得四周—片光明，然后一只白龜從水中悠悠地浮起來(lái)。曾祖父認(rèn)定白龜就是這小曾孫，于是信口給他取了個(gè)乳名自圭，希望他來(lái)日能夠光宗耀祖。

白圭的確聰穎過人，很小就成了荊州府遠(yuǎn)近聞名的神童。嘉靖十五年，十二歲的白圭報(bào)考生員，其機(jī)敏靈俐深得荊州知府李士翱的憐愛，他囑咐小白圭要從小立大志，長(zhǎng)大后盡忠報(bào)國(guó)，并替他改名為居正。這一年，居正補(bǔ)府學(xué)生。四年后，才高氣傲的張居正又順利通過鄉(xiāng)試，成為一名少年舉人。湖廣巡撫顧璘對(duì)他十分賞識(shí)，曾對(duì)別人說此子將相才也，并解下犀帶贈(zèng)予居正說：希望你樹立遠(yuǎn)大的抱負(fù)，做伊尹，做顏淵，不要只做—個(gè)少年成名的舉人。嘉靖二十六年，二十三歲的張居正中二甲進(jìn)士，授庶吉士。

庶吉士是一種見習(xí)官員，按例要在翰林院學(xué)習(xí)三年，期滿后可賜編修。張居正入選庶吉士，教習(xí)中有內(nèi)閣重臣徐階。徐階重視經(jīng)邦濟(jì)世的學(xué)問，在其引導(dǎo)下，張居正努力鉆研朝章國(guó)故，為他日后走上政治舞臺(tái)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

明初為了加強(qiáng)中央集權(quán)，廢丞相，設(shè)內(nèi)閣，其職能相當(dāng)于皇帝的秘書廳。首席內(nèi)閣學(xué)士稱首輔，實(shí)際上也就是宰相。張居正入翰林院學(xué)習(xí)的時(shí)候，內(nèi)閣中正在進(jìn)行著一場(chǎng)激烈的政治斗爭(zhēng)。當(dāng)時(shí)的內(nèi)閣大學(xué)士只有夏言、嚴(yán)嵩二人，工人爭(zhēng)奪首輔職位的結(jié)果是夏言被殺，嚴(yán)嵩為內(nèi)閣首輔。

對(duì)于內(nèi)閣斗爭(zhēng)，作為新科進(jìn)士的張居正自然沒發(fā)言權(quán)。但通過幾年的冷眼觀察，他對(duì)朝廷的政治腐敗和邊防廢弛有了直觀的認(rèn)識(shí)。為此，嘉靖二十八年（1549），張居正以《論時(shí)政疏》（《張文忠公全集》卷一五）首陳血?dú)廑臻懼徊。^指臃腫痿痹之五病，系統(tǒng)闡述了他改革政治的主張。而這些自然沒有引起世宗和嚴(yán)嵩的重視。此后，在嘉靖朝除例行章奏以外，居正沒再上過一次奏疏。

嘉慶三十三年，張居正借口請(qǐng)假養(yǎng)病，離開京師來(lái)到故鄉(xiāng)江陵。休假三年中，他仍不忘國(guó)事，親身接觸農(nóng)民。家境本就貧寒的居正，在鄉(xiāng)間體會(huì)到了人民的辛勞、饑寒和痛苦。他在《荊州府題名記》（《張文忠公全集》卷九）中說：田賦不均，貧民失業(yè)，民苦于兼并。這一切不禁使他側(cè)然心動(dòng)，責(zé)任感讓他重返政壇。

嘉靖三十六年，張居正仍回翰林院供職。這時(shí)的他在苦悶思索中漸已成熟，在政治的風(fēng)浪中，他模仿老師徐階內(nèi)抱不群，外欲渾跡，相機(jī)而動(dòng)。嘉靖四十三年，居正進(jìn)宮右春坊右渝德，深謀遠(yuǎn)慮的徐階薦居正為裕玉朱載垕的侍講侍讀。逾德只是個(gè)虛銜，但由于裕玉很可能繼承皇位，侍裕邸講讀就不是等閑之職了。在裕邸期間，王甚貨之，邸中中宮亦無(wú)不善居正者（《明史．張居正傳》）。四十五年，居正掌翰林院事。

這一年，世宗歿，裕王即位，是為穆宗。張居正的機(jī)會(huì)來(lái)了。隆慶元年（1567），他以裕王舊臣的身份，放擢為吏部左侍郎兼文淵閣大學(xué)士，進(jìn)入內(nèi)閣，參與朝政。同年四月，又改任禮部尚書、武英殿大學(xué)土。這年張居正四十三歲，此時(shí)的他大概不會(huì)忘記自己十三歲寫下的詩(shī)句鳳毛叢勁節(jié)，直上盡頭竿。三十年后，他終于在暗暗的較量中直上盡頭手了。

攝夷蠻騷亂，鋤當(dāng)路芝蘭

入閣以后的張居正并沒有為個(gè)人的升遷而躊躇滿志。這時(shí)的明王朝，內(nèi)則土地兼并，流民四散，草譯禍起，國(guó)家帑藏空虛，用度匱乏；外則北方韃靼進(jìn)兵中原，制造庚戌之變，南方土司爭(zhēng)權(quán)奪利，尤其岑猛叛亂，兩江震駭，東南倭寇騷擾沿海，民不聊生。面對(duì)這些，張居正無(wú)法輕松。

而更使張居正感到擔(dān)心的還是內(nèi)閣內(nèi)部日益白熱化的政治斗爭(zhēng)。自嘉靖四十一年（1562）嚴(yán)篙倒臺(tái)后，徐防繼任首輔。他和張居正共同起草世宗遺沼，糾正了世宗時(shí)期的修齋建醮、大興土木的弊端，為因冤案獲罪的勤勉朝臣恢復(fù)宮職，受到了朝野上下的普遍歡迎。但不久，隆慶二年（1568），七月，徐階終因年邁多病，舉籌失措而被迫歸田。次年，徐階的老對(duì)手高拱重回內(nèi)閣兼掌吏部事，控制了內(nèi)閣大權(quán)。高拱當(dāng)政期間，起用了一批人才，仕路稍清。

張居正曾是高拱知已，后發(fā)生嫌隙。高措又和權(quán)宦馮保不和。隆慶六年，穆宗病歿，年僅十個(gè)歲的神宗繼位。張居正遂聯(lián)合馮保，攛掇后妃，以專政擅權(quán)之罪令高拱回原籍。這樣，張居正就成了首輔，從此獨(dú)掌國(guó)家大權(quán)達(dá)十年之久。

平心而論，徐階和高拱都是十分能干的首輔，他們?yōu)殪柟堂魍醭慕y(tǒng)治作了不少具體和局部的努力，然而終因缺乏高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略眼光和改革弊政的才干與氣魄，到張居正繼任首輔時(shí)，明王朝仍然是危機(jī)重重。張居正清醒地認(rèn)識(shí)到，小修小補(bǔ)已無(wú)法挽救明朗的覆亡，只有進(jìn)行大刀闊斧的全面改革，才能使國(guó)家真正走出困境。早在隆慶二年八月，他托《陳六事疏》（《張文忠公全集》卷三六）中，從省議論、振紀(jì)綱、重沼令、核名實(shí)、固邦本、飭武備等六個(gè)方面提出改革政治的方案，其核心就是整飭吏治，富國(guó)強(qiáng)兵。他批評(píng)空作王霸之辯的人不知王霸之辯、義利之間在心不在跡，而誤認(rèn)為仁義之為王，富強(qiáng)之為霸（《張文忠公全集》卷三一《答福建巡撫耿楚侗談王霸之辯》）。明確地把解決國(guó)家財(cái)用大匱作為自己的治國(guó)目標(biāo)。而要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，首先鞏固國(guó)防，整頓吏治。

還在隆慶年間，入閣不久的張居正在首輔徐階和內(nèi)閣重臣高拱的支持下，主持了固鞏邊防的工作。

隆慶四年，韃靼首領(lǐng)俺答進(jìn)攻大同，計(jì)劃稱帝。居正聞悉俺答的孫子把漢那吉，攜妻比吉和乳母的丈夫阿力哥共十幾人情求內(nèi)附，大同巡撫方逢時(shí)和宣大總督王崇古決策受降。鑒于此事非同小可，張居正寫信，要祟古立刻把詳情密示于他。原來(lái)，俺答的第三個(gè)兒子死時(shí)遺一小孩即把漢那吉，把漢那吉長(zhǎng)大娶妻比吉，后愛上姑母之女三娘子并再娶。然而，身為外祖父的俺答也愛上了三娘子意據(jù)為己有。于是祖孫之間為一個(gè)小女子心中結(jié)怨，演出失戀青年離家投漢的一幕。

居正接到報(bào)告，再次寫信給崇古，要其妥善安排把漢那吉，并派人通報(bào)俺答：中國(guó)之法，得虜酋若子孫首者，賞萬(wàn)金，爵通侯。吾非不能斷汝孫之首以請(qǐng)賞，但彼慕義而來(lái)，又汝親孫也，不忍殺之。（《張文忠公全集》卷二二《答鑒川策俺答之始》）然后，指授方略，要祟古、逢時(shí)奏疏皇上納降。朝中很多人極力反對(duì)，認(rèn)為敵情叵測(cè)．果然俺答的騎兵如黑云壓城至北方邊境。祟古早在居正授意之下作好戰(zhàn)事準(zhǔn)備并以其孫要挾，俺答終于被迫妥協(xié)。居正順?biāo)浦蹜?yīng)俺答之求，禮送把雙那吉回鄉(xiāng)，俺答則把趙全等叛臣綁送明室。

把漢那吉穿著皇上官賜的大紅絲袍回韃靼帳幕。俺答見到非常感動(dòng)，說以后不再侵犯大同，并決定請(qǐng)求封貢、互市，和明友好相處。

隆慶五年，穆宗在后正等人的力勸下，詔封俺答為順義王，并在沿邊三鎮(zhèn)開設(shè)馬市，與韃靼進(jìn)行貿(mào)易。北部邊防的鞏固使張居正可以把注意轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)問題。

以心奉塵剎，不求自身利

作為—個(gè)雄才大略的政治家，張居正對(duì)明王朝所面臨的問題有深刻認(rèn)識(shí)的。他認(rèn)為當(dāng)時(shí)國(guó)力匱乏和盜賊橫行都是由于吏治不清造成的。官吏貪污，地主兼并，引起私家日富，公室日貧（《張文忠公全集》卷二六《答應(yīng)天巡撫宋陽(yáng)山論均糧足民》），加之皇帝的窮奢極欲，百姓因此才饑寒交迫，落草為寇。由于張居正客觀地分析了當(dāng)時(shí)的社會(huì)矛盾，正確地把握了問題的實(shí)質(zhì)和關(guān)鍵，這才使他的改革能夠順應(yīng)歷史的潮流，并受到廣泛的歡迎。

基于上述看法，張居正決定從整頓吏治開始他的改革。萬(wàn)歷元年（1573）十一月，張居正上疏實(shí)行考成法，明確職責(zé)。他以六科控制六部，再以內(nèi)閣控制六科。對(duì)于要辦的事，從內(nèi)閣到六科，從六科都到衙門，層層考試，做到心中有數(shù)。改變了以往上之督之者雖諄諄，而下之聽之者恒藐藐（《張文忠公全集》卷三八《請(qǐng)稽查章奏隨事考成以修實(shí)政疏》）的拖拉現(xiàn)象。考成法的實(shí)行，提高了各級(jí)部門的辦事效率，而且明確責(zé)任，賞罰分明，從而使朝廷發(fā)布的政令雖萬(wàn)里外，朝而而夕奉行（《明史．張居正傳》）。

張居正整飭吏治的目的主要還是富國(guó)強(qiáng)兵，這條紅線貫穿于他的改革之始終，實(shí)行考成法的最大收獲也正在于此。

張居正在施行考成法時(shí)，將追收逋賦作為考成的標(biāo)準(zhǔn)。萬(wàn)歷四年規(guī)定，地方官征賦試行不足九成者，一律處罰。同年十二月，據(jù)戶科給事中奏報(bào)，地方官因此而受降級(jí)處分的，山東有十七名，河南二名；受革職處分的，山東二名，河南九名。這使懼于降罰的各級(jí)官員不敢懈怠，督責(zé)戶主們把當(dāng)年稅糧完納。由于改變了拖欠稅糧的狀況，使國(guó)庫(kù)日益充裕。據(jù)萬(wàn)歷五年戶部統(tǒng)計(jì)全國(guó)的錢糧數(shù)目，歲入達(dá)435萬(wàn)余兩，比隆慶時(shí)每歲所入（含折色、錢糧及鹽課、贓贖事例等項(xiàng)銀兩在內(nèi)）250余萬(wàn)兩之?dāng)?shù)，增長(zhǎng)了74％（《明通鑒》卷六七）。財(cái)政收支相抵，尚結(jié)余85萬(wàn)余兩，扭轉(zhuǎn)了長(zhǎng)期財(cái)政虧虛的狀況。正如萬(wàn)歷九年四月張居正自己所說的：近年以來(lái)，正賦不虧，府庫(kù)充實(shí)，皆以考成法行，征解如期之故。（《張文忠公全集》卷四五）可見，實(shí)行考成法雖是一種政治改革，但它對(duì)整頓田賦、增加國(guó)家財(cái)政收入起了很大作用。

但是僅靠考成法增加的收入仍是有限的，更遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足王公貴族的無(wú)限揮霍。張居正認(rèn)為人古之理財(cái)者，汰浮溢而不騖入，節(jié)漏費(fèi)而不開利源。理財(cái)還是要以節(jié)用為主。他所進(jìn)行的一系列改革幾乎都在圍繞這個(gè)中心進(jìn)行。

比如他通過加強(qiáng)對(duì)官吏的考核，裁減冗員，節(jié)省朝廷的俸祿開支。據(jù)對(duì)兩京大小九卿及各屬，有沉濫者裁之，競(jìng)汰冗員二三。同樣，張居正也通過各種途徑削減朝廷的軍費(fèi)開支。一方面與韃靼人修好，通貢互市，保持邊境安定，減少戰(zhàn)爭(zhēng)費(fèi)用，另一方面也大量削減撫賞開支。到萬(wàn)歷二年，北邊三鎮(zhèn)二歲之中，所費(fèi)不過萬(wàn)余，而所省已百余萬(wàn)。還通過減客兵，清糧糗的辦法減少支出，歲所省，兒得數(shù)十百萬(wàn)。

同時(shí)，張居正還要求封建社會(huì)的最高統(tǒng)治者皇帝勒緊褲帶，和大家一道過緊日子。他不僅多次向神宗提出節(jié)用愛民，以保國(guó)本，而且在皇室的奢侈性花費(fèi)上，也是錙株必較，寸步不讓。萬(wàn)歷七年，神宗向戶部索求十萬(wàn)金，以備光祿寺御膳之用，居正據(jù)理力爭(zhēng)，上疏說，戶部收支已經(jīng)入不敷用，目前支持已覺費(fèi)力，脫一旦有四方水旱之災(zāi)，疆場(chǎng)意外之變，何以給之?他要求神宗節(jié)省一切無(wú)益之費(fèi)。結(jié)果，不僅免除了這十萬(wàn)兩銀子的開支，連宮中的上元節(jié)燈火、花燈費(fèi)也被廢止。在張居正的力爭(zhēng)下，還停止重修慈慶、慈寧二宮及武英殿，停輸錢內(nèi)庫(kù)供賞，節(jié)省服御費(fèi)用，減蘇松應(yīng)天織造等，使封建統(tǒng)治者的奢侈消費(fèi)現(xiàn)象有所收斂。

對(duì)于自己的用度，張居正也是力戒奢華。纂修先皇實(shí)錄，例得賜宴一次。張居正參加篆修穆宗實(shí)錄，提出辭免賜宴。他說：一宴之資，動(dòng)之?dāng)?shù)百金，省此一事，亦未必非節(jié)財(cái)之道他還請(qǐng)求將為神宗日講的時(shí)間放在早上，可以免晚上的燈火費(fèi)用。

張居正在整頓吏治、厲行節(jié)約的過程中，不僅自己廉潔奉公，而且對(duì)家屬也嚴(yán)格要求。兒子回江陵應(yīng)試，他吩咐兒子自己雇車；父親生日，他吩咐仆人帶著壽禮，騎驢回里祝壽。萬(wàn)歷八年，居正次弟居敬病重，回鄉(xiāng)調(diào)治，保定巡撫張鹵例外發(fā)給勘合（使用驛站的證明書），居正立即交還，并附信說要為朝廷執(zhí)法，就不能以身作則。對(duì)于明王朝來(lái)說，張居正確實(shí)是難得的治國(guó)之才。他早在內(nèi)閣混斗、自己政治生命岌岌不保的時(shí)候，寫過一偈：愿以深心奉塵剎，不予自身求利益。他的確是做到了。

量盡山田與水田，只留滄海與青天

作為一名杰出的理財(cái)家，張居正深知只顧節(jié)流尚不足以解決問題。而要徹底改善國(guó)家財(cái)政狀況，還需要進(jìn)一步開辟財(cái)源，增加收入。

但張居正反對(duì)通過開利源來(lái)理財(cái)，因?yàn)樵谒磥?lái)，夫天地生財(cái)止有此數(shù)，設(shè)法巧取，不能增多他早年曾較多接觸下層人民，深深懂得安民養(yǎng)民后國(guó)富的道理，他指出：竊聞致理之要，惟在于安民。那末，如何才能增加國(guó)家財(cái)政收入呢?當(dāng)時(shí)明王朝的龐大機(jī)器都由田賦支撐，而田賦收入因土地兼并和負(fù)擔(dān)不均而很難增加。為此，張居正提出懲辦貪污，清理欠賦和清查田畝等三項(xiàng)措施，其中尤以清查田畝聲勢(shì)浩大。

萬(wàn)歷六年（1578），張居正以福建為試點(diǎn)，清丈田地，結(jié)果閩人以為便。于是在萬(wàn)歷八年，張居正上疏并獲準(zhǔn)在全國(guó)陸續(xù)展開清丈土地，并在此基礎(chǔ)上重繪魚鱗圖冊(cè)。

全國(guó)大部分地區(qū)根據(jù)戶部頒布的《清丈條例》對(duì)田地進(jìn)行了認(rèn)真的清丈，但也有一些地方官吏縮短弓步，溢額求功。如浙江海鹽水涯草塹，盡出虛弓，古冢荒塍，悉從實(shí)稅。至于田連阡陌者，力足行賄，智足營(yíng)奸，移東就西，假此托彼。甚則有未嘗加弓之田，而圖扇人役積尺積寸，皆營(yíng)私窖。遂使數(shù)畝之家，出愈增而田愈窄焉。然而由于大部分州縣清丈徹底，革豪右隱占，額田大有增加。萬(wàn)歷八年，全國(guó)田地為7013976頃，比隆慶五年（1571）增加了2336026頃。隨著額田的增加，加之打擊貴族、縉紳地主隱田漏稅，明朝田賦收入大為增加。盡管張居正清丈田畝、平均賦稅的做法被海瑞等人認(rèn)為是下策，并不能真正解決民間賦稅不均的問題。但從理財(cái)?shù)慕嵌瓤矗逭商锂€對(duì)于朝廷比較全面準(zhǔn)確地掌握全國(guó)的額田，增加財(cái)政收入起了積極作用，更為重要的是它還為不久推行一條鞭法的賦稅改革創(chuàng)造了條件。

張居正很清楚，僅靠清丈田畝還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能徹底改變賦役不均和胥吏盤剝問題，不進(jìn)一步改革賦稅制度就無(wú)法保證中央財(cái)政收入的穩(wěn)定增長(zhǎng)，將會(huì)有更多的貧民傾家蕩產(chǎn)，不利于社會(huì)的安定。賦役改革是一個(gè)十分棘手的事情，一旦過多觸犯權(quán)宦土豪的利益，弄不好就會(huì)引起強(qiáng)烈的反對(duì)，使自己的所有心血前功盡棄。

當(dāng)時(shí)，不少地區(qū)已在試行適應(yīng)本地區(qū)的賦役改革方案，如應(yīng)天府（今江蘇南京）的里甲銀，浙江、廣東的均平銀，福建的綱銀，還有江南的十段錦，以及有些地區(qū)的一條鞭法等。

一條鞭法最早于嘉靖十年（1531）二月，由南贛都御史陶諧在江西實(shí)行，取得了成績(jī)。當(dāng)時(shí)御史傅漢臣曾上疏說：頃行一條鞭法?！▽⒁皇《〖Z，均派一省徭役?！瓌t徭役公平，而無(wú)不均之嘆矣。此后王宗沐在江西，潘季馴在廣東，龐尚鵬在浙江，海瑞在應(yīng)天，王圻在山東曹縣也都實(shí)行過一條鞭法。海瑞在應(yīng)天府的江寧、上元兩縣行一條鞭法，從此役無(wú)偏累，人始知有種田之利，而城中富室始肯買田，鄉(xiāng)間貧民始不肯輕棄其田矣，做到了田不荒蕪，人不逃竄，錢糧不拖欠 。

萬(wàn)歷五年，山東東阿知縣白棟推行一條鞭法，全縣錢糧均按地丁起科。但由于這種做法 觸犯了官紳的利益，他們便制造浮言，戶科部給事中光懋說：至嘉靖末年，創(chuàng)立條鞭，不分人戶貧富，一例攤派；……然其法在江南猶有稱其便者，而最不便于江北。如近日東阿知縣白棟行之山東，人心驚惶，欲棄地產(chǎn)以避之。請(qǐng)敕有司，賦仍三等，差由戶丁，并將白棟紀(jì)過劣處。幸虧張居正及時(shí)派人前往東阿巡察，才知道光懋歪曲事實(shí)。于是張居正擬旨答復(fù)：法貴宜民，何分南北?各撫按悉心計(jì)議，因地所宜，聽從民便，不許一例強(qiáng)行。白棟照舊策勵(lì)供職。又致書支持白棟的左都御史李世達(dá)：條鞭之法，近旨已盡事理，其中言不便十之一二耳。法當(dāng)宜民，政以人舉。民茍宜之，何分南北。

張居正認(rèn)為一條鞭法不僅不應(yīng)反對(duì)，而且可以不分南北，在全國(guó)普遍推廣。萬(wàn)歷九年，他終于下令，在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)行一條鞭法。

—條鞭法是中國(guó)田賦制度史上繼唐代兩稅法之后的又一次重大改革。它簡(jiǎn)化了賦役的項(xiàng)目和征收手續(xù)，使賦役合一，并出現(xiàn)了攤丁入畝的趨勢(shì)。后來(lái)清代的地丁合一制度就是一條鞭法的運(yùn)用和發(fā)展。

一條鞭法的施行，改變了當(dāng)時(shí)極端混亂、嚴(yán)重不均的賦役制度。它減輕了農(nóng)民的不合理賦役負(fù)擔(dān)，限制了胥吏的舞弊，特別是取消了苛重的力差，使農(nóng)民有較多時(shí)間從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。當(dāng)然，我們也應(yīng)該看到，一條鞭法所實(shí)行的賦役沒有征收總額的規(guī)定，給胥吏橫征暴斂留下了可乘之機(jī)，這是它的主要不足。

張居正的理財(cái)并不限于一味地為朝廷公室謀利，而且也十分重視人民的實(shí)際生活。他通過多種渠道設(shè)法減輕人民的賦役負(fù)擔(dān)，有時(shí)還直接提出減免人民的稅負(fù)。萬(wàn)歷十年，隨著清丈田畝工作的完成和一條鞭法的推行，明朝的財(cái)政狀況有了進(jìn)一步的好轉(zhuǎn)。這時(shí)太仆寺存銀多達(dá)四百萬(wàn)兩，加上太倉(cāng)存銀，總數(shù)約達(dá)七八百萬(wàn)兩。太倉(cāng)的存糧也可支十年之用。這年二月，張居正上疏請(qǐng)求免除自隆慶元年（1567）至萬(wàn)歷七年（1579）間各省積欠錢糧。另外，張居正還反對(duì)傳統(tǒng)的重農(nóng)輕商觀念，認(rèn)為應(yīng)該農(nóng)商并重，并提出省征發(fā)，以厚農(nóng)而資商；……輕關(guān)市，以厚商而利農(nóng)的主張。因此也反對(duì)隨意增加商稅，侵犯商人利益。這些做法順應(yīng)了歷史的發(fā)展潮流，在一定程度上減輕了百姓的負(fù)擔(dān)，緩和了一觸即發(fā)的階級(jí)矛盾，對(duì)歷史的發(fā)展起了積極的推動(dòng)作用。

面勞瘁于國(guó)事，人亡而政息

張居正于國(guó)事日以繼日地奔忙，連十九年末得見面的老父文明去世，他都未能服喪守制。萬(wàn)歷九年（1581），五十七歲的居正，終于勞累病倒。

萬(wàn)歷十年六月二十日，居正病逝，舍棄了他十六年始終不放的權(quán)力，十年來(lái)竭誠(chéng)擁裁的皇帝，撤手人寰。死后，神宗為之輟朝，贈(zèng)上柱國(guó)，謚文忠。他帶著平生的抱負(fù)埋入了江陵的墓地，可他哪里知道，自己一生為國(guó)任勞任怨的功德，換來(lái)的竟是家族子孫的大難。

張居正一切的改革著已于地主階級(jí)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，因而不得不在某些方面損害一些官僚、大地主的利益。他自己在政策及用人上也存在一些失誤，他死后，有些人就開始了肆意的報(bào)復(fù)和攻擊。而神宗呢?居正在位時(shí)，他不是一直尊其為師嗎？那是出于需要與無(wú)奈。他早已耿耿于居正的震主之威。居正當(dāng)國(guó)十年，所攬之權(quán)，是神宗的大權(quán)，這是居正效國(guó)的需要，但他的當(dāng)權(quán)便是神宗的失位。在權(quán)力上，居正和神宗成為對(duì)立面。居正的效忠國(guó)事，獨(dú)握大權(quán)，在神宗的心里便是一種蔑視主上的表現(xiàn)。這是帝王的邏輯！居正既死，神宗這個(gè)已經(jīng)成年的以享樂和追求財(cái)富積累為天性的年輕皇帝，開始尋找一種復(fù)仇的快慰。

張居正逝世后的第四天，御史雷士幀等七名言官?gòu)椲琅岁?，神宗命潘致仕。潘晟乃居正生前所薦，他的下臺(tái)，標(biāo)明了張居正的失寵。

不久，言宮把矛頭指向張居正。神宗于是下令抄居正家，并削盡其宮秩，迫奪生前所賜璽書、四代誥命，以罪狀示天下，還差點(diǎn)刻棺戮尸。他的家屬餓死的餓死，自殺的自殺，流放的流放，逃亡的逃亡，一代能相之家競(jìng)落得如此可悲的下場(chǎng)。

人亡而政息，居正在位時(shí)所用一批官員有的削職，有的棄市。而朝廷所施之政，也一一恢復(fù)以前弊端叢生的舊觀。整個(gè)神宗一朝，沒有人敢為居正呼冤。

然而國(guó)衰而思良臣。直到天啟二年（1622），熹宗為激勵(lì)臣下，才想起昔日的大功臣張居正，予以復(fù)官?gòu)?fù)蔭。然一切俱已晚矣！

明穆宗在位的時(shí)候，大學(xué)士張居正因?yàn)椴拍艹霰?，得到穆宗的信任。公?572年，

穆宗死去，太子朱翊鈞即位，就是明神宗。穆宗遺命張居正等三個(gè)大臣輔政。

明神宗即位后不久，張居正成了首輔。張居正根據(jù)穆宗的囑托，真的像老師教學(xué)生一樣，輔導(dǎo)年才十歲的明神宗。他編了一本有圖有文的歷史故事書，叫做《帝鑒圖說》，每天給神宗講解。神宗看到這本書很高興，興致勃勃地聽張居正講解。有一次，張居正講完漢文帝在細(xì)柳勞軍的故事，就說：陛下應(yīng)當(dāng)注意武備?，F(xiàn)在太平日子長(zhǎng)了，武備越來(lái)越松弛，不能不及時(shí)注意??！明神宗連忙點(diǎn)頭稱是。

又有一次，張居正講完宋仁宗不喜歡用珠玉裝飾的故事。明神宗就說：對(duì)呀，做君王的應(yīng)該把賢臣當(dāng)作寶貝，珠玉有什么用呢？

張居正見十歲的孩子能說出這樣的話，很高興地說：賢明的君主重視糧食，輕視珠玉。因?yàn)榘傩湛考Z食生活，珠玉這類東西餓了不能充饑，冷了不能御寒啊。

張居正對(duì)神宗教育十分嚴(yán)格，神宗把張居正當(dāng)作嚴(yán)師看待，既尊敬，又懼怕。再加上太后和宦官馮保的支持，朝政大事幾乎全部由張居正作主。

張居正是明朝的一個(gè)能干的政治家，他掌握實(shí)權(quán)以后，就大刀闊斧地在軍事、政治、經(jīng)濟(jì)幾方面著實(shí)作了一番整頓。

那個(gè)時(shí)候，沿海的倭寇雖然已經(jīng)解決，但北方的韃靼貴族還不時(shí)侵入內(nèi)地，成為明王朝的很大威脅。張居正把抗倭名將戚繼光調(diào)到北方，鎮(zhèn)守薊州（在今河北北部），戚繼光從山海關(guān)到居庸關(guān)的長(zhǎng)城上修筑了三千多座堡壘。戚家軍號(hào)令嚴(yán)明，武器精良，多次擊敗韃靼的進(jìn)攻。韃靼首領(lǐng)俺答表示愿意和好，要求通商。張居正奏明朝廷，封俺答為順義王，一面和韃靼通商往來(lái)，一面在邊境練兵屯田，加強(qiáng)防備。以后二三十年明朝和韃靼之間就長(zhǎng)期沒有發(fā)生戰(zhàn)爭(zhēng)。北方各族人民的生活也安定多了。

當(dāng)時(shí)，黃河年久失修，河水常常泛濫，大批農(nóng)田被淹，影響農(nóng)業(yè)和運(yùn)輸。張居正任命專治水利的潘季馴督修黃河水利工程。潘季馴修筑堤防，堵塞決口，使黃河不再泛濫，運(yùn)輸通暢，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)得到恢復(fù)和發(fā)展。

原來(lái)，由于朝政腐敗，大地主兼并土地，逃避稅收，一些豪強(qiáng)地主越來(lái)越富，國(guó)庫(kù)卻越來(lái)越窮。張居正下令丈量土地，經(jīng)過清查，查出了一批被皇親國(guó)戚、豪強(qiáng)地主隱瞞的土地，

這一來(lái)，使一些豪強(qiáng)地主受到了抑制，國(guó)家的收入也增加了。

在丈量土地之后，張居正又把當(dāng)時(shí)各種名目的賦稅和勞役合并起來(lái)，折合銀兩征收，稱為一條鞭法。經(jīng)過這種稅收改革，防止了一些官吏的營(yíng)私舞弊，增加了國(guó)家的收入，也多少減輕一點(diǎn)農(nóng)民的負(fù)擔(dān)。

張居正花了十年努力，進(jìn)行了大膽的改革，使十分腐敗的明朝政治有了轉(zhuǎn)機(jī)。國(guó)家的糧倉(cāng)存糧充足，足夠支用十年。但是這些改革自然觸犯了一些豪門貴族的利益。他們表面不得不服從，背地里對(duì)張居正恨之入骨。

在張居正執(zhí)政的第五年，他的年老的父親死在江陵老家，按照封建的禮法，他必須離職守孝三年。但是張居正怕他一離開，正在進(jìn)行的改革受到影響。在明神宗和一些大臣的挽留下，他讓他兒子奔喪，自己留在京城任職。這一來(lái)，就有不少人抓住張居正父死不奔喪的事，大做文章，紛紛向明神宗上書彈劾，有人甚至在大街揭貼告白攻擊張居正，鬧得滿城風(fēng)雨。后來(lái)，明神宗不得不下令，再反對(duì)張居正留任的一律處死，攻擊才平息下來(lái)。

張居正的權(quán)實(shí)在太集中了，明神宗漸漸長(zhǎng)大起來(lái)，反而閑得沒事干，就有一批親近的太監(jiān)在內(nèi)宮用各種辦法給他取樂。有一次，神宗喝醉了酒，無(wú)緣無(wú)故把兩個(gè)小太監(jiān)打得半死。

這件事讓太后知道了，馬上把明神宗找來(lái)，狠狠地責(zé)備一頓，還叫左右拿《漢書·霍光傳》叫神宗讀。西漢霍光輔政的時(shí)候，不是有個(gè)昌邑王劉賀即位后，被太后和霍光廢掉皇位嗎？

現(xiàn)在的張居正的地位就像當(dāng)年的霍光一樣，神宗想到這里，嚇得渾身哆嗦，跪在太后面前求饒。

后來(lái)，張居正作主，把一些引誘神宗胡鬧的太監(jiān)全部趕走，太后還讓張居正代神宗起草了罪己詔（皇帝責(zé)備自己的詔書）。這件事雖然過去了，但是明神宗對(duì)張居正，已經(jīng)從懼怕發(fā)展到懷恨了。

公元1582年，張居正病死。明神宗親自執(zhí)政。原來(lái)對(duì)張居正不滿的大臣紛紛攻擊張居正專橫跋扈。第二年明神宗竟把張居正的官爵全部撤掉：后來(lái)還派人查抄了張居正的家。

張家子孫十幾人，被關(guān)在屋子里活活餓死。大兒子被拷打后自殺。張居正的改革措施，當(dāng)然也遭到破壞，剛剛有一點(diǎn)轉(zhuǎn)機(jī)的明朝政治又走了下坡路。

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