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產(chǎn)品推廣方案設(shè)計怎么寫？

一份完整較的營銷策劃書的構(gòu)造分為三大部分：

產(chǎn)品的市場狀況分析。

策劃書正文內(nèi)容。

效果預(yù)測即方案的可行性與操作性。

市場狀況分析

要了解整個市場規(guī)模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列13項內(nèi)容：

整個產(chǎn)品在當前市場的規(guī)模。

競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。

競爭品牌市場占有率的比較分析。

消費者群體的年齡、性別、職業(yè)、學歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之市場目標分析。

各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點的比較分析。

各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。

各競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析。

各競爭品牌促銷活動的比較分析。

各競爭品牌公關(guān)活動的比較分析。

競爭品牌訂價策略的比較分析。

競爭品牌銷售渠道的比較分析。

公司近年產(chǎn)品的財務(wù)損益分析。

公司產(chǎn)品的優(yōu)劣與競爭品牌之間的優(yōu)劣對比分析。

2.策劃書正文

一般的營銷策劃書正文由七大項構(gòu)成，現(xiàn)簡單扼要說明。

（1）公司產(chǎn)品投入市場的政策

策劃者在擬定策劃案之前，必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來的經(jīng)營方針與策略，做深入細致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細節(jié)。

確定目標市場與產(chǎn)品定位。

銷售目標是擴大市場占有率還是追求利潤。

制定價格政策。

確定銷售方式。

廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。

促銷活動的重點與原則。

公關(guān)活動的重點與原則。

（2）企業(yè)的產(chǎn)品銷售目標

所謂銷售目標，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)（通常為一年）必須實現(xiàn)的營業(yè)目標。

銷售目標量化有下列優(yōu)點：

為檢驗整個營銷策劃案的成敗提供依據(jù)。

為評估工作績效目標提供依據(jù)。

為擬定下一次銷售目標提供基礎(chǔ)。

（3）產(chǎn)品的推廣計劃

策劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協(xié)助實現(xiàn)銷售目標。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。

①目標

策劃書必須明確地表示，為了實現(xiàn)整個營銷策劃案的銷售目標，所希望達到的推廣活動的目標。一般可分為：長期，中期與短期計劃。

②策略

決定推廣計劃的目標之后，接下來要擬定實現(xiàn)該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷渠道運用策略、促銷價格活動策略、公關(guān)活動策略等四大項。

廣告宣傳策略：針對產(chǎn)品定位與目標消費群，決定方針表現(xiàn)的主題，利用報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？使產(chǎn)品的特色與賣點深入人心。

分銷渠道策略：當前的分銷渠道的種類很多，企業(yè)要根據(jù)需要和可能選擇適合自己的渠道進行，一般可分為：經(jīng)銷商和終端兩大塊，另有中間代理商德等形式。在選擇中我們，遵循的主要原則是“有的放矢”，充分利用公司的有限的資源和力量。

促銷價格策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式，以及采取各種促銷活動所希望達成的效果是什么。

公關(guān)活動策略：公關(guān)的對象，公關(guān)活動的種種方式，以及舉辦各種公關(guān)活動所希望達到目的是什么。

③細部計劃

詳細說明實施每一種策略所進行的細節(jié)。

廣告表現(xiàn)計劃：報紙與雜志廣告稿的設(shè)計（標題、文字、圖案），電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。

媒體運用計劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時段與次數(shù)。另外，也要考慮CRP（總視聽率）與CPM（廣告信息傳達到每千人平均之成本）。

促銷活動計劃：包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。

公關(guān)活動計劃：包括股東會、發(fā)布公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯(lián)系等。

（4）市場調(diào)查計劃

市場調(diào)查在營銷策劃案中是非常重要的內(nèi)容。因為從市場調(diào)查所獲得的市場資料與情報，是擬定營銷策劃案的重要依據(jù)。此外，前述第一部分市場狀況分析中的12項資料，大都可通過市場調(diào)查獲得，由此也顯示出市場調(diào)查的重要。

然而，市場調(diào)查常被高層領(lǐng)導(dǎo)人與策劃書人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費，而不注意市場調(diào)查，這種錯誤的觀念必須盡快轉(zhuǎn)變。

市場調(diào)查與推廣計劃一樣，也包含了目標，策略以及細部計劃三大項。

（5）銷售管理計劃

假如把營銷策劃案看成是一種陸海空聯(lián)合作戰(zhàn)的話，銷售目標便是登陸的目的。市場調(diào)查計劃是負責提供情報，推廣計劃是?？哲娧谧o，而銷售管理計劃是陸軍行動了，在情報的有效支援與強大海空軍的掩護下，仍須領(lǐng)先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利。因此，銷售管理計劃的重要性不言而喻。銷售管理計劃包括銷售主管和職員、銷售計劃、推銷員的挑選與訓練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度（工資與獎金）等。

（6）財務(wù)損益預(yù)估

任何營銷策劃案所希望實現(xiàn)的銷售目標，實際上就是要實現(xiàn)利潤，而損益預(yù)估就是要在事前預(yù)估該產(chǎn)品的稅前利潤。只要把該產(chǎn)品的預(yù)期銷售總額減去銷售成本、營銷費用（經(jīng)銷費用加管理費用）、推廣費用后，即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤。

（7）方案的可行性與操作性分析。

這是對該方案的落實政策的進一步過程，從某中意義上來說，他是計劃執(zhí)行的“前哨站”，一方面，對整個方案的可行性與操作性進行必要的事前分析，另一方面，對事后的執(zhí)行進行必要的監(jiān)督工作的鋪墊。這也決定方案最后是否通過的重要的衡量標準之一。 供參考。

關(guān)于崇明的概況

地理環(huán)境

崇明縣目前由崇明、長興、橫沙等三島組成，三島陸域總面積1411平方公里。

其中崇明島位于西太平洋沿岸中國海岸線的中點地區(qū)，地處中國最大河流長江入海口，是全世界最大的河口沖積島，也是中國僅次于臺灣島、海南島的第三大島嶼，有“長江門戶、東海瀛洲”之稱。全島三面環(huán)江，一面臨海，西接滾滾長江，東瀕浩瀚東海，南與浦東新區(qū)、寶山區(qū)及江蘇省太倉市隔水相望，北與江蘇省海門市、啟東市一衣帶水。全島面積1267平方公里，東西長80公里，南北寬13至18公里。島上地勢平坦，無山崗丘陵，西北部和中部稍高，西南部和東部略低。90%以上的土地標高（以吳淞標高0米為參照）在3.21米至4.20米之間。島嶼地理位置在東經(jīng)121°09′30〃至121°54′00〃，北緯31°27′00〃至31°51′15〃，地處北亞熱帶，氣候溫和濕潤，年平均氣溫15.2℃，日照充足，雨水充沛，四季分明。島上水土潔凈，空氣清新，生態(tài)環(huán)境優(yōu)良，居民平均壽命76.7歲。

長興島位于吳淞口外長江南水道，東鄰橫沙島，北伴崇明島。島呈帶狀，東西長26.8公里，南北寬2 ~ 4公里。面積88平方公里，其中灘涂面積8.5平方公里，可耕地面積26.2平方公里（不包括前衛(wèi)農(nóng)場）。南沿有深水岸線近20公里，一般水深-12米至-16米，最深處-22米，可?？?0萬噸級輪船。

橫沙島是長江入?？谧顤|端的一個島嶼，三面臨江，一面臨海。背靠長興，北與崇明島遙相呼應(yīng)，南與浦東隔江相望。島呈海螺形，南北長 12公里左右，東西寬8公里左右。平均海拔2.8米?？偯娣e56平方公里，其中可耕地面積26.8平方公里。目前尚有灘涂資源0米以上20萬畝、-5米以上67萬畝。周邊岸線30余公里，其中南端約有2公里深水岸線，水深-12米左右。

建制沿革

崇明島成陸已有1300多年歷史。公元618年（唐朝武德元年），長江口外海面上東沙西沙兩島開始出露。以后許多沙洲時東時西、忽南忽北漲坍變化，至明末清初，始連成一個崇明大島。公元696年（唐朝萬歲通天元年）初，始有人在島上居住。公元705年（唐朝神龍元年），在西沙設(shè)鎮(zhèn)，取名為崇明（“崇”為高，“明”為海闊天空，“崇明”意為高出水面而又平坦寬闊的明凈平地）。公元1222年（南宋嘉定十五年）設(shè)天賜鹽場，隸通州。公元1277年（元朝至元十四年）升為崇明州，隸揚州路。公元1396年（明朝洪武二年）由州為縣，先隸揚州路，后隸蘇州府，兼隸太倉州。民國時期，先后隸屬江蘇南通、松江。解放后，隸屬江蘇南通專區(qū)。1958年12月1日起改隸上海市，目前是上海十九個區(qū)縣中唯一的縣。

長興島成陸于咸豐年間，橫沙島自1886年圍墾、遷居至今已有120年左右歷史。自2005年5月18日起，經(jīng)上海市人民政府報請國務(wù)院批準，原屬上海市寶山區(qū)的長興、橫沙兩個鄉(xiāng)行政區(qū)劃，成建制劃入崇明縣。

歷史現(xiàn)狀

崇明人民具有光榮的革命傳統(tǒng)。明代抗倭斗爭中，崇明“沙兵”以英勇著稱。1921年秋，崇明西沙農(nóng)民暴動，毛澤東在當時的中共中央機關(guān)報《向?qū)А分軋笊现慕榻B這一壯舉。1926年9月，中共江浙省委特派員陸鐵強、俞甫才回崇，建立了全國較早的農(nóng)村基層黨組織。在長期革命斗爭歲月中，許多崇明兒女為中國人民的革命事業(yè)獻出了寶貴的生命。

崇明縣目前轄有13個鎮(zhèn)和3個鄉(xiāng)?？h政府所在地城橋鎮(zhèn)是全縣的政治、經(jīng)濟和文化中心。三島合并后，人口總量增加，但自然增長率仍呈負增長。2005年底全縣戶籍人口為70.1萬人，比上年增加6.9萬人，外來流動人口8.3萬人，人口出生率5.9‰，死亡率 8.8‰，自然增長率-2.9‰。民族以漢族為主，另有蒙古族、回族、滿族、壯族、白族、彝族、朝鮮族、維吾爾族、布依族、哈尼族、土家族、藏族等少數(shù)民族。

前景目標

規(guī)劃確立的總體目標是：堅持以科學發(fā)展觀為統(tǒng)領(lǐng)，按照構(gòu)建社會主義和諧社會的要求，圍繞建設(shè)現(xiàn)代化生態(tài)島區(qū)的總目標，大力實施科教興縣主戰(zhàn)略，加快三島聯(lián)動發(fā)展，努力使崇明三島成為適應(yīng)上?，F(xiàn)代化國際大都市建設(shè)的長遠需要的人與自然和諧相處、經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)發(fā)展的最佳區(qū)域之一。

崇明三島前景目標定位： 崇明是上?？沙掷m(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略空間。堅持三島功能、產(chǎn)業(yè)、人口、基礎(chǔ)設(shè)施聯(lián)動，分別建設(shè)綜合生態(tài)島、海洋裝備島、生態(tài)休閑島，依托科技創(chuàng)新，推行循環(huán)經(jīng)濟，發(fā)展生態(tài)產(chǎn)業(yè)，努力把崇明建成環(huán)境和諧優(yōu)美、資源集約利用、經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)發(fā)展的現(xiàn)代化生態(tài)島區(qū)。

崇明三島功能定位主要體現(xiàn)以下六個方面：森林花園島、生態(tài)人居島、休閑度假島、綠色食品島、海洋裝備島、科技研創(chuàng)島。

經(jīng)濟發(fā)展

經(jīng)濟總量

2005年，全縣經(jīng)濟保持持續(xù)穩(wěn)步增長。全年完成增加值95.7億元，比上年增長12.2%，連續(xù)三年實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。其中第一產(chǎn)業(yè)完成增加值16.1億元，比上年增長1.9%，占全縣增加值的比重為16.8%，比上年下降2.2個百分點；第二產(chǎn)業(yè)完成增加值43.9億元，比上年增長17.0%，占全縣增加值的比重為45.9%，比上年增加2.1個百分點；第三產(chǎn)業(yè)完成增加值35.7億元，比上年增長11.7%，占全縣增加值的比為37.3%，與上年相比持平。

今年以來中央實施穩(wěn)健的財政政策和貨幣政策，稅收來源穩(wěn)步增加，財政收入得到保證。全年完成財政收入26.4億元，比上年增長31.1%。其中：縣級財政收入18.2億元，比上年增長53.2%。新城開發(fā)形態(tài)建設(shè)進展順利，基礎(chǔ)設(shè)施投資創(chuàng)歷史新高，全年完成固定資產(chǎn)投資27.7億元，比上年增長35.1%。其中基本建設(shè)投資11.4億元，比上年增長75.6%；更新改造投資1.9億元，比上年增長9.3%；房地產(chǎn)投資7.8億元，比上年增長9.8%；農(nóng)村集體投資6.6億元，比上年增長27.2%。

農(nóng)業(yè)

2005年,全縣圍繞生態(tài)島建設(shè)的目標，以科技興農(nóng)為主戰(zhàn)略，進一步優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，穩(wěn)定糧食生產(chǎn)，大力發(fā)展綠色、無公害有機農(nóng)業(yè)，進一步推進農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品的標準化、產(chǎn)業(yè)化，不斷提高土地的產(chǎn)出率和農(nóng)業(yè)的經(jīng)濟效益。種植的“寒優(yōu)湘晴”、“嘉花一號”及“金豐”等為主的優(yōu)質(zhì)水稻品種種植面積占全縣水稻總面積的95%。林業(yè)生產(chǎn)有新發(fā)展，全縣新增生態(tài)林2400公頃，新增經(jīng)濟林84公頃。畜牧業(yè)方面認真抓好重大動物疫病的防控工作，實現(xiàn)群防群控，積極推進特色養(yǎng)殖業(yè)，豬禽蛋等主要農(nóng)副產(chǎn)品上市量比上年有一定增長。漁業(yè)生產(chǎn)進一步調(diào)優(yōu)水產(chǎn)養(yǎng)殖品種，積極發(fā)展特色養(yǎng)殖業(yè)。

2005年全縣農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值完成43.8億元，比上年增長2.1%，其中種植業(yè)21.7億元,增長6.4%;林業(yè)0.9億元,下降11.2%;牧業(yè)5.5億元,增長1.1%;漁業(yè)14.8億元,下降1.6%;農(nóng)業(yè)服務(wù)業(yè)0.9億元,下降12.1%。全年糧食種植面積為50678公頃，糧食總產(chǎn)量達303031噸。

工業(yè)

工業(yè)企業(yè)克服交通不便、原材料能源緊張等不利影響，行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整力度進一步加大，重點產(chǎn)品、優(yōu)勢行業(yè)在全縣工業(yè)中所占的份額增加，工業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)銷銜接良好，生產(chǎn)總量達歷史最高水平。全年完成工業(yè)總產(chǎn)值116.8億元，比上年增長15.7 %。完成工業(yè)銷售產(chǎn)值114.9億元，比上年增長14.8%。工業(yè)企業(yè)的經(jīng)濟效益繼續(xù)提高。2005年全縣完成工業(yè)增加值30.6億元，比上年增長18.3%；全年完成利潤總額5.4億元，比上年增長4.4%。

規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)優(yōu)勢明顯，全年完成工業(yè)總產(chǎn)值98.9億元，占全縣工業(yè)總產(chǎn)值的84.7%。重點行業(yè)增長幅度明顯，醫(yī)藥、海洋設(shè)備制造業(yè)的產(chǎn)值增幅均超過50 %?！耙粯I(yè)特強”產(chǎn)業(yè)有新增長，日用不銹鋼和商業(yè)設(shè)備制造業(yè)全年完成產(chǎn)值12.1億元，比上年增長1.7%。

建筑業(yè)

建筑業(yè)保持較快的發(fā)展。全年完成建筑業(yè)總產(chǎn)值83.1億元，比上年增長32.9%；完成建筑業(yè)增加值13.3億元，比上年增長20.2%。列入縣固定資產(chǎn)投資計劃的房屋施工面積為77.3萬平方米，比上年增長8.6%；竣工面積42.6萬平方米，比上年減少4.3%。

金融業(yè)

金融市場體系逐步完善，金融服務(wù)水平不斷提升，銀行存貸總額繼續(xù)增加。2005年末金融機構(gòu)各項存款余額221億元，比年初增加34.5億元；貸款余額122億元，比年初增加2.1億元，其中住房貸款35.7億元，比年初減少1.5億元。

內(nèi)外貿(mào)易

商業(yè)網(wǎng)點布局力度加大，市場銷售規(guī)模擴大。2005年完成社會消費品零售總額20.1億元，比上年增長10.8%。其中吃的商品零售額5.8億元，增長11.4 %；穿的商品零售額2.4億元，增長9.8%；用的商品零售額9.0億元，增長10.6%；燒的商品零售額0.7億元，增長11.6%;集市貿(mào)易成交額2.2億元，比上年增長10.6%。

外貿(mào)企業(yè)積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，大力培育新增長點，出口能力明顯增強。2005年完成外貿(mào)出口撥交額25.7億元，比上年增長20.8%。其中工業(yè)品出口撥交額25.4億元，增長21.4%；農(nóng)副產(chǎn)品出口撥交額0.3億元，下降11.4 %。

招商引資

招商引資措施有力，成效顯著，兩大園區(qū)形態(tài)開發(fā)進入實質(zhì)性階段。2005年全縣引進各類企業(yè)1514戶，比上年減少108戶；注冊資金總額41.3億元，累計完成稅金19億元，比上年增長43.9%。其中崇明工業(yè)園區(qū)和富盛開發(fā)區(qū)共引進注冊企業(yè)473家，注冊資金12.7億元，完成稅金9.1億元；各鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟小區(qū)引進企業(yè)1041家，注冊資金28.6億元，完成稅金9.9億元。

2005年，新批準三資企業(yè)24家，比上年減少23家；項目總投資6992萬美元，合同外資2741萬美元，分別比上年增長360.3%和155.9%。

郵電通訊及交通運輸業(yè)

通信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)加快推進，城鄉(xiāng)信息化服務(wù)程度明顯提高。2005年全縣郵電業(yè)務(wù)收入2.3億元。年末電話交換機總?cè)萘?5.3萬門。年末擁有電話用戶22.7萬戶，比上年凈增2萬戶。每百戶住宅電話擁有量達87部。郵政業(yè)務(wù)平穩(wěn)發(fā)展， 2005年進出函件670萬件，進出特快專遞10.8萬件，發(fā)行各類報刊雜志1444萬份。

信息化建設(shè)的推進與應(yīng)用工作，取得了明顯的成效。按照“務(wù)實、為民、高效”的工作要求，及時完成信息公開的各項任務(wù)，組織實施了崇明政府網(wǎng)站第二次改版工作，各委辦局積極推行使用正版軟件工作，利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)資源，促進縣級網(wǎng)上行政審批工作，使政府門戶網(wǎng)站和公務(wù)網(wǎng)功能得到提升。全年共采集社會保障卡信息7801人次，發(fā)放社會保障卡7246張。

交通設(shè)施不斷完善，客運能力逐步提高。2005年總投資3100萬元，建造了3艘高速輪和1艘車渡輪，新增客位830個，新增車位28個，滬崇之間的車客來往更加快速、便捷。年內(nèi)新開通了長興和橫沙兩條水上航線，使水運航線增至18條。全年水運旅客1142萬人次；渡運車輛124萬輛次。2005年年末，共有公交線路30條，線路長度910.7公里，全年運送旅客2199萬人次。

旅游業(yè)

按照崇明生態(tài)島的功能定位，積極開發(fā)新的旅游景點，大力發(fā)展生態(tài)休閑旅游。2005年新建了崇明西沙濕地生態(tài)修復(fù)實驗基地和世界河口沙洲展示館，新辟了明珠湖等旅游景點。利用節(jié)慶活動的契機，打造崇明旅游品牌，成功舉辦了“環(huán)島駕車游”、“森林嘉年華”、“明珠湖杯垂釣賽”、“前衛(wèi)金秋生態(tài)文化節(jié)”、“漁家歡樂節(jié)”、“農(nóng)家樂風采攝影展”等主題活動，吸引島內(nèi)外游客前來觀光旅游。2005年接待游客79.2萬人次，比上年增長2.6%；完成營業(yè)收入1.9億元，比上年增長27.3%。

社會事業(yè)

科技

圍繞“科教興縣”主戰(zhàn)略，發(fā)揮科技在生態(tài)島建設(shè)中的引領(lǐng)作用，《崇明生態(tài)島建設(shè)科技支撐實施方案》正式落地，利用高校和科研機構(gòu)的優(yōu)勢資源，崇明生態(tài)科技創(chuàng)新基地在前衛(wèi)村正式啟動。各類、各級科技項目為生態(tài)島建設(shè)注入新的活力，2005年確定縣重點科研攻關(guān)計劃項目、農(nóng)業(yè)科技成果示范推廣項目和科技產(chǎn)業(yè)化項目共36項，申報國家科技創(chuàng)新基金和市創(chuàng)新資金項目6項，申報市高新技術(shù)成果轉(zhuǎn)化項目3項、申報市重點新產(chǎn)品計劃項目7項?？破展ぷ鞑粩嘣鷮嵧七M，科普活動形式多樣，通過科普早市、報告會、畫廊、展板巡回展示等活動，將科普知識送到千家萬戶。

教育

全面實施教育綜合改革，努力構(gòu)筑教育人才高地，教學質(zhì)量穩(wěn)步提高。2005年總投資3700萬元的55所中小學校園網(wǎng)已全部完成；總投資5510萬元的明珠花苑小學完成了前期準備工作；各校校舍改擴建工程有序推進。完成了崇明中學“上海市實驗性、示范性高中評審”的評審工作。二期課改工作全面推廣。師資隊伍建設(shè)得到加強，2005年從全國10多個省市引進各類教育人才248名，全年舉辦了5個本科學歷培訓班、5個碩士研修班、20個教師職務(wù)培訓班，派出38名教師赴國外進行專業(yè)培訓。教學質(zhì)量穩(wěn)步提高，2005年小學畢業(yè)生合格率超過98%；初中畢業(yè)考試一次性合格率為94.8%；高中階段入學率在98%以上；高考上線率為83%，其中本科上線率達46.2%，這兩項指標創(chuàng)歷史新高。

文化、廣電

群眾性文化活動豐富多彩。2005年成功舉辦了“第八屆文化藝術(shù)節(jié)”、“各屆人士中秋文藝晚會”、“臺灣、海南、崇明兩岸三島藝術(shù)家作品展”、“21世紀中國當代藝術(shù)家作品展”、“生態(tài)島建設(shè)圖片展”等一系列活動。同時組織實施送文化下鄉(xiāng)活動，全年文藝演出256場次，觀眾達23萬人次；千場電影下農(nóng)村，觀眾超過50萬人次；萬冊圖書送鄉(xiāng)鎮(zhèn)，增加了人民群眾的精神食糧。

廣電設(shè)施進一步完善，廣播、電視、報紙三大媒體做好輿論導(dǎo)向宣傳。總投資2400萬元的廣播電視設(shè)備數(shù)字化改建已投入試運行，有線電視信號將在全島實行無線全覆蓋。三大媒體圍繞黨員先進性教育和群眾性生態(tài)島建設(shè)教育等活動，共發(fā)布各類消息400多篇。2005年崇明人民廣播電臺共播出3376小時，播出新聞5447 條，崇明電視臺共播出3285小時，播出新聞1920條。全年新增有線電視終端用戶2.5萬戶，年末終端用戶達6.4萬戶。

衛(wèi)生

衛(wèi)生設(shè)施不斷改善，醫(yī)療水平有新的提高。2005年總投資2.6億元的中心醫(yī)院一期改造工程基本結(jié)束。總投資6000萬元的傳染病醫(yī)院遷建工程已開工建設(shè)。總投資3950萬元的城橋、堡鎮(zhèn)、廟鎮(zhèn)、陳家鎮(zhèn)、建設(shè)、港西等鄉(xiāng)鎮(zhèn)的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心建設(shè)有序推進。全民疾病預(yù)防控制工作得到加強，預(yù)防和控制了“非典”、“禽流感”等傳染病的發(fā)病和流行。2005年全縣有各類衛(wèi)生機構(gòu)21個；擁有醫(yī)院病床2950 張。各醫(yī)療機構(gòu)完成診療次數(shù)136.7萬人次；收治入院人數(shù)6.8 萬人次。

體育

體育賽事有序開展，全民健身遍地開花。2005年成功舉辦了“崇明島杯”全國公路自行車冠軍賽，組織開展了第44屆“烈士杯”籃球賽、中小學乒乓球賽、中小學田徑比賽、小學生籃球賽；承辦了縣首屆特奧會。開展了第十屆全民健身節(jié)活動，對1760名各年齡段人員進行了體質(zhì)測試。66個健身苑建設(shè)完工。

公用事業(yè)

公用事業(yè)服務(wù)體系進一步完善。2005年有縣屬自來水廠4家，年供水量1750萬噸，管線長度110公里。全年發(fā)電量14.9億千瓦時，比上年增長4.2%，售電總量達13.5億千瓦時，其中城鄉(xiāng)居民生活用電1.5億千瓦時。

人民生活

人口

三島合并后，人口總量增加，但自然增長率仍呈負增長。2005年底全島戶籍人口為70.1萬人，比上年增加6.9萬人，外來流動人口8.3萬人，人口出生率5.9‰，死亡率 8.8‰，自然增長率-2.9‰。

勞動就業(yè)

城鄉(xiāng)就業(yè)工作得到加強，就業(yè)人口總量增加。2005年末，全縣城鎮(zhèn)職工人數(shù)為3.3萬人。其中企業(yè)單位職工1.5萬人；事業(yè)單位職工1.5萬人；機關(guān)、團體0.3萬人。通過開發(fā)“百人千人就業(yè)項目”，推進“雙困”對象就業(yè)，2005年新增就業(yè)崗位24109個，完成年度目標的177.0%，其中新增島外就業(yè)10237人；新增島內(nèi)就業(yè)13872人。職業(yè)培訓工作進一步加強，2005年實施各類培訓15000多人，超額完成年計劃7000人的目標任務(wù)。

社會保障

社會保障覆蓋面進一步提高，民生基礎(chǔ)保障工作得到落實。2005年全縣城鎮(zhèn)職工基本養(yǎng)老保險和基本醫(yī)療保險參保率達100%；農(nóng)村養(yǎng)老保險投保率達93%。城鎮(zhèn)居民低保繼續(xù)實現(xiàn)應(yīng)保盡保。2005年，實行城鎮(zhèn)居民最低生活保障12.7萬人次，保障金額2432萬元；補助協(xié)保對象2.6萬人次，補助金額336萬元；發(fā)放糧油幫困卡3.1萬張、糧油幫困券1330張，折合金額127萬元；全年新增小城鎮(zhèn)社會保險參保人數(shù)3.9萬人，外來人員綜合保險參保人數(shù)2.5萬人。農(nóng)村低保也實現(xiàn)應(yīng)保盡保，老年農(nóng)民養(yǎng)老金補貼制度繼續(xù)實行，2005年全縣有7.5萬名65歲以上老年農(nóng)民有了養(yǎng)老金。農(nóng)村貧困戶危房改造投入不斷增加，2005年市縣兩級共投資692萬元，分兩批改造農(nóng)村貧困戶危房共4511間。全年投資358萬元，對5個鄉(xiāng)鎮(zhèn)敬老院實施改造，新增養(yǎng)老床位280張，年末全縣共有福利養(yǎng)老院33所，收養(yǎng)人員2287人。居家養(yǎng)老有序開展，全年有567名居家養(yǎng)老服務(wù)員堅持為1777名對象開展服務(wù)。

城鄉(xiāng)居民收入

城鄉(xiāng)就業(yè)工作的加強，增加了城鄉(xiāng)居民的收入來源，人民的生活水平有了新的提高。2005年，全縣職工年平均工資為20020元，比上年增長15.6%；農(nóng)村住戶年人均純收入6185元，比上年增長7.0%。居民儲蓄總量不斷增加，年末城鄉(xiāng)居民儲蓄余額141.2億元，比年初增加24.7億元，人均儲蓄達21170元，比上年增加2810元。

住宅建設(shè)

受國家宏觀調(diào)控的影響，房地產(chǎn)投資增幅比上年有所下降，住宅建設(shè)規(guī)模得到了有效控制。2005年，住宅建設(shè)完成投資額7.8億元，比上年增長10.4%；住宅施工面積45萬平方米，住宅竣工交付面積13.0萬平方米，完成了金月灣、怡祥居西苑、甘霖坊、博園新村、電業(yè)新村、匯秀園等商品房建設(shè)，兩個80萬項目的啟動，有力地推進商品房和中低價商品房建設(shè)。全年投資1832萬元對城橋鎮(zhèn)、堡鎮(zhèn)、新河共19個舊區(qū)、59個街坊、355幢住房共計63萬平方米實施綜合改造。年末城鎮(zhèn)居民人均居住面積達19.7平方米；農(nóng)村家庭人均居住面積66.9平方米。

城鄉(xiāng)建設(shè)和環(huán)境保護

重點實事工程

重點實事項目在各級領(lǐng)導(dǎo)的高度重視下，按照時間節(jié)點要求，有序推進實施。《崇明三島聯(lián)動總體規(guī)劃》已經(jīng)市委、市政府批準組織實施。上海至崇明長江橋隧工程前期工作進展順利。新城和陳家鎮(zhèn)試點城鎮(zhèn)建設(shè)進入形態(tài)開發(fā)階段。總投資9.1億元的陳海公路中段工程建設(shè)即將竣工?？偼顿Y1.4億元，改建了一江山路、育麟橋路、鼓浪嶼路，新建了花鳥路和新東引路。中雙港至陳家鎮(zhèn)220KV雙回路和陳家鎮(zhèn)至長興島110KV雙回路工程竣工。建成了3×1500KW風力發(fā)電示范一期工程。完成了城堡兩鎮(zhèn)18萬平方米住宅平改坡改造。完成了214個行政村社區(qū)服務(wù)中心的創(chuàng)建任務(wù)。年內(nèi)建設(shè)鄉(xiāng)村公路413公里，完成了10座縣級大河危橋改造。

環(huán)境保護

2005年是全面完成第二輪環(huán)保三年行動計劃工作目標的沖刺年，按照生態(tài)島建設(shè)的總目標，環(huán)境保護的投入力度不斷加大?？偼顿Y2.1億元的城橋污水處理廠一期工程已開工建設(shè)?？偼顿Y1億元的崇明生活垃圾綜合處理場一期也已正式啟動?？偼顿Y3.2億元的北橫運河水源涵養(yǎng)林和陳海公路通道防護林已經(jīng)建成。全縣21個生態(tài)村創(chuàng)建工作加快推進。依法實施對19戶廢水排放重點監(jiān)管企業(yè)排污口的規(guī)范化整治。農(nóng)村生活垃圾收集處置的長效管理機制進一步加強，新建了陳家鎮(zhèn)、新河鎮(zhèn)等4個小型垃圾壓縮中轉(zhuǎn)站。縣級河道和鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村級溝河得到整治，開工建設(shè)南橫引河東段疏拓工程和張網(wǎng)港、東平河等4條斷頭河貫通工程。造林綠化又有新的發(fā)展，全年新增林地面積2467公頃。2005年全縣島域森林覆蓋率達到15.9%。

長興、橫沙兩島基本情況

經(jīng)上海市人民政府報請國務(wù)院批準，原屬上海市寶山區(qū)的長興、橫沙兩個鄉(xiāng)行政區(qū)劃，自 2005 年 5 月 18 日起成建制劃入崇明縣。實行上述行政區(qū)劃的調(diào)整，是上海市委、市政府貫徹落實科學發(fā)展觀，著眼于上海發(fā)展大局的一項重大舉措，有利于“三島”（崇明、長興、橫沙）統(tǒng)一規(guī)劃，合理配置資源；有利于“三島”產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)勢互補，推進崇明生態(tài)島的建設(shè)。

長興鄉(xiāng)設(shè)有 24 個行政村， 260 個村民小組。其中，漁業(yè)村 1 個?？?cè)丝?3.6萬 人（不包括前衛(wèi)農(nóng)場）。島內(nèi)有鳳凰鎮(zhèn)、潘石鎮(zhèn)、圓沙鎮(zhèn)，其中鳳凰鎮(zhèn)為鄉(xiāng)政府所在地，位于島的中部。長興島的功能定位是“海洋裝備島”。

橫沙鄉(xiāng)設(shè)有 24 個行政村， 1 個居委會， 246 個村民小組。其中，漁業(yè)村 1 個?？?cè)丝?3.3萬人。鄉(xiāng)政府所在地為新民鎮(zhèn)。 1992 年，橫沙島被國務(wù)院列為國家級旅游度假區(qū)。

橫沙島的功能定位是“休閑度假島”，主要開發(fā)國際會務(wù)會展中心、國際娛樂中心、低密度高檔住宅別墅區(qū)、游艇俱樂部等項目。

產(chǎn)品推廣方案

公關(guān)資源網(wǎng)很榮幸為您解答：

1. SEO優(yōu)化

SEO是指利用搜索引擎規(guī)則，提高網(wǎng)站在搜索引擎中的自然排名，從而獲得更多免費流量。SEO優(yōu)化這種方式引流較為準確，成本低，缺點是時效慢，需要一定的優(yōu)化技巧，或者投入一定的費用。

2. SEM

SEM搜索引擎營銷，即競價排名，一種付費推廣方式。在百度或其他搜索引擎的搜索結(jié)果信息中，我們會發(fā)現(xiàn)有些信息末尾標有“廣告”字樣，就是客戶在百度等平臺開戶的信息。這種方式是技術(shù)門檻低，可以實現(xiàn)快速排名和很不錯的曝光效果，缺點是需要投入大量資金！

3. B2B推廣

比如阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、環(huán)球機械網(wǎng)等，我們只需要在各個B2B平臺注冊一個會員賬號，發(fā)布產(chǎn)品信息，優(yōu)點是B2B平臺多，權(quán)重好，發(fā)布效果好。

4.博客和微博推廣

主要是利用新浪微博這個博客，將要發(fā)布的信息以博文形式發(fā)布到平臺上，發(fā)布限制少，見效快，可自由更改的推廣方式。

5. 社交平臺推廣

比如微信、QQ群推廣，這種推廣方式成本低，但需要有很多群，頻繁操作容易封號，注意節(jié)奏。

6.自媒體推廣

比如百家號、熊掌、今日頭條、大魚、抖音、快手、火山視頻等而各種直播平臺都屬于自媒體的形式。

包括圖文+視頻形式，多種多樣。

7.問答推廣

比如知乎、百度知道、360問答等。這種方法非常適合口碑推廣。搜索引擎收錄好，投放成本低。

8.社區(qū)推廣

比如百度貼吧、天涯論壇、貓撲等等。這種推廣方式成本低，但容易被系統(tǒng)刪帖，現(xiàn)在的論壇網(wǎng)站都有自動識別廣告的功能，投放這些平臺需要在文章上下點功夫，一定要足夠軟，保證存活。

9. 軟文推廣

這個基本是企業(yè)必做的項目，主要是把公司的軟文、經(jīng)營信息通過媒體傳遞出去，優(yōu)點是權(quán)威度高、成本低、曝光高、存活時間長、收錄好。缺點是不能與讀者實時互動，轉(zhuǎn)化很難監(jiān)控。

10. 視頻營銷

包括優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊、土豆等長視頻和抖音、快手等短視頻推廣方式，靈活方便，容易在上面積累客戶，但不容易吸粉，需要有一定的創(chuàng)意和視頻編輯能力。

如何做新產(chǎn)品推廣方案？

新產(chǎn)品上市推廣要注意以下幾點：

1、做好新產(chǎn)品的上市說明讓各區(qū)域經(jīng)理、主管、業(yè)務(wù)員明確此次新產(chǎn)品上市的目的是什么，產(chǎn)品策略是什么，如何推廣。

2、排除各區(qū)域經(jīng)理、主管、業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商的心理障礙，調(diào)動各區(qū)域經(jīng)理、主管、業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商對產(chǎn)品的信心。

3、否定企業(yè)內(nèi)部錯誤經(jīng)營思想，提供切實可行的方案。

怎樣提高新產(chǎn)品的推廣成功率？

第一、選擇新產(chǎn)品推廣的上市時機。如果能在旺季到來之前上市，季節(jié)推動、人員推動、政策推動三股力量同時使勁，新產(chǎn)品推廣將會快速啟動成功。

第二、選擇重點區(qū)域、集中人力、物力掃街式鋪貨，重點突破引爆市場，即能夠打?qū)κ忠粋€措手不及，在對手還未出臺應(yīng)對措施前快速占領(lǐng)市場。又能通過高密度的市場覆蓋增強經(jīng)銷商的售心。而且產(chǎn)品的高鋪貨率可以塑造銷售氣氛，同時帶動周邊市場。產(chǎn)品在終端的高鋪貨率還是最好的終端廣告。可以使消費者看得到，想得到，買得到。

第三、通過波浪式的持續(xù)推廣策略，分階段調(diào)整促銷力度，第一階段加大促銷力度引爆市場，第二階段減少促銷力度，回歸正常的通路競爭，第三階段再次加大促銷力度，進行通路和終端拉動，鞏固提升銷量；最終把新產(chǎn)品推向成功。

新產(chǎn)品上市推廣根據(jù)區(qū)域情況調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，可能有些新產(chǎn)品上市會影響區(qū)域的老產(chǎn)品銷量，而且新產(chǎn)品的銷量也不一定超過老產(chǎn)品的銷量，然而要求每個新產(chǎn)品都上量是錯誤的思想模式。不一定要求每個新產(chǎn)品都成為區(qū)域的主導(dǎo)產(chǎn)品，如果新產(chǎn)品作為區(qū)域的主導(dǎo)產(chǎn)品就一定要上量，非主導(dǎo)產(chǎn)品不一定要上量，我們不要求新產(chǎn)品和老產(chǎn)品的銷量剛開始就要達到1+1＞2的效果，可以達到1+1＞1的效果就可以了，還要經(jīng)過后期的持續(xù)性推廣。所以新產(chǎn)品上市要根據(jù)市場的競品情況策略性經(jīng)營，達到區(qū)域銷售總量的提升，從而提高區(qū)域的利潤貢獻。

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產(chǎn)品推廣方案設(shè)計怎么寫

看似有板有眼、有理有據(jù)的市場運作策略，最后卻以失敗告終。為什么? 泰戈爾說：“我們誤讀了世界，卻還說它欺騙了我們。”撲朔迷離的市場營銷環(huán)境，更是滋生誤讀的沃土。 背景案例 A公司是國內(nèi)乳飲料產(chǎn)銷量數(shù)一數(shù)二的品牌，在乳飲料、乳酸飲料方面有著行業(yè)內(nèi)不可撼動的地位。2004年7月，公司市場部經(jīng)過為期3個月的市場調(diào)研，除看似精準的調(diào)研數(shù)據(jù)與U＆A(消費者使用習慣和態(tài)度)分析外，還提報了如下市場建議： 1．目前國內(nèi)乳制品行業(yè)乳飲料系列中，高檔定位、以生物科技為先導(dǎo)的產(chǎn)品系缺乏，有深度開發(fā)潛力。 2．氣候與飲食習慣導(dǎo)致43％以上的北方居民身體偏胖，消費者希望飲用到有利于減肥瘦身的健康乳制品，同時，不少糖尿病類型消費者希望飲用到有利于自己身體狀態(tài)的乳制品。 3．北方氣候干燥，27％的消費者飲用純奶后有上火現(xiàn)象。同時，由于亞洲人絕大部分存在乳糖不耐癥(是缺乏乳糖酶或乳糖酶活力低下而不能消化利用乳糖所致，表現(xiàn)為腸胃氣脹、腹痛和腹瀉)的遺傳缺陷，不少北方消費者對乳制品望而卻步，而利用乳酸菌發(fā)酵技術(shù)不僅能有效緩解上火、乳糖不耐等癥狀，還能提高產(chǎn)品科技含量。 4．雖然目前全國乃至全球都無法提煉出真正的無糖奶(因為全世界還沒有能將乳糖從牛奶中徹底分離出來的生產(chǎn)技術(shù))，但作為新產(chǎn)品的首創(chuàng)者，可以借助無糖的概念炒作一把，打擦邊球，燃起銷售的巨火。 5．以京、津、冀為代表的華北地區(qū)消費群，意識前衛(wèi)，標榜時尚，對乳制品質(zhì)量有較深入的認識，因此，新品推廣當以此區(qū)域為核心，輻射其他銷售地帶。 7．綜合以上調(diào)研結(jié)論，建議公司在京、津、冀地區(qū)上市一款以乳酸菌發(fā)酵為技術(shù)依托、以無糖概念為產(chǎn)品USP、以“時尚動力、輕松生活”為推廣主題、以瓶裝220毫升及330毫升為主導(dǎo)規(guī)格的無糖新品，依據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)及上市預(yù)測，上市4個月銷售額就能突破3000萬元，操作費用控制在230萬元以內(nèi)。 公司營銷決策層在看似合乎市場邏輯的建議報告的鼓動下，著手無糖乳飲料系列新品的上市工作。瓶型設(shè)計、US?提煉、口味測試、推廣策略、鋪市計劃、SP跟進、廣宣拉動等都逐步到位，不出40天，京、津、冀市場鋪市率達90％以上，各區(qū)域經(jīng)理均信心滿懷地在新品銷量目標責任狀上一揮而就簽上大名，營銷高層也對著每天的報表系統(tǒng)靜候佳音。產(chǎn)品上市第一個25天，提貨970萬元，營銷高層大喜過望，立即在地級電視臺追加了35萬元廣告投放；第二個25天，提貨縮減為618萬元，營銷高層略感不妙，但仍不失信心；第三個25天，提貨驟降為143萬元，營銷高層認為是地面廣告沒能與高空宣導(dǎo)有效對接造成消費者拉動不足所致，又在原來基礎(chǔ)上追加15萬張新品海報，并以費用讓利的形式強制終端張貼宣傳，輔之以環(huán)環(huán)相扣、怪招迭出的大型商超促銷活動；始料不及的是，第四個25天，提貨量居然只有77萬元，最后連續(xù)數(shù)旬總量都遠不能達到預(yù)期。4個月結(jié)束后一算，總體銷售目標達成率僅為57．8％。 營銷高層追究責因，市場部調(diào)研組人員指責銷售一線全是“膿包”，一個如此具有市場潛力且做過深度分析的新品的上市計劃執(zhí)行起來居然糟糕透頂，看來重塑銷售一線執(zhí)行力迫在眉睫!而銷售一線人員則怨聲載道：什么破玩意兒，拿個花瓶般的紅漆馬桶來忽悠領(lǐng)導(dǎo)，也不考慮市場的接受性!執(zhí)行不好還埋怨我們銷售一線人員，事先怎么不選點做市場新品小規(guī)模測試?否則也不至于這么多市場推廣費用打水漂!一時間，營銷高層也分不清了，失敗到底是因為市場部市場調(diào)研失真，還是因為銷售一線執(zhí)行不力? 案例引申 有過營銷咨詢與銷售實戰(zhàn)經(jīng)驗的人都知道，不是因為專業(yè)才正確，而是因為正確才專業(yè)。因此，諸多看似數(shù)據(jù)精練、分析透徹、模型科學的“專業(yè)”報告，往往將市場真相掩埋在深海之下，當事人面對報告看到的是海面上“潮平兩岸闊，風正一帆懸”的大好前景，而海底驚濤駭浪、弱肉強食的真相，則只有當事人在市場上碰得頭破血流時，才會痛斥“專業(yè)”報告的撰寫“專家”們，上面的案例就是典型。 1．產(chǎn)品的好，必須讓消費者感知到。幾乎所有市場上表現(xiàn)優(yōu)良的快消品，在制定上市推廣主題時有兩個分解層次，第一個分解層次是質(zhì)量(制作工藝)層，第二個分解層次才是感官(感性訴求提煉)層。如娃哈哈“營養(yǎng)快線”，是因為含有“15種營養(yǎng)素”且能“一步到位” (第一個分解層次)才使營養(yǎng)見效“快” (第二個分解層次)，營養(yǎng)成分(質(zhì)量)是基礎(chǔ)，“快”才是核心；“農(nóng)夫山泉”礦泉水，是因為來自“農(nóng)夫居住之山地”(天然) (第一分解層次)才會“甜”(第二分解層次)。而上例中，無糖本來是乳飲料推廣主題的第一個分解層次，但失敗的是，策劃者并沒有將此層次推進到理想的第二層次，致使諸多廣告費用被浪費。 2．新品使用者并不一定是直接購買者。且不說無糖概念的市場吸引力如何，無糖系乳飲料真正的消費者為45～70周歲的中老年人(身體偏胖，糖尿病高發(fā)人群)，而購買者則多集中在18～35周歲的女性(家庭主婦)，因此瓶型及瓶貼設(shè)計應(yīng)當傾向于具有親和力、簡潔實惠、視覺沖擊力強的類型，而上例中，瓶型及瓶貼設(shè)計誤入卡通時尚、過分求新求酷一族。 3．快消品最好用“添加某某”，盡量少用“不加某某”作為新品概念。“添加DHA、AA”、“添加RHA”、“添加18種營養(yǎng)素”、“咖啡加可樂”、“特別添加活性乳酸菌”等成就了不少名牌上市新品。當然也不排除部分以“不加某某”、“非某某”為推廣主題成功上市的案例，但從心理學的角度講，消費者更易于接受“添加某某”的推廣訴求，所以，推廣無糖系乳飲料是有很大風險的。況且在當時，業(yè)內(nèi)并沒有推出無糖系產(chǎn)品的先例，而所謂無糖并非真正無糖(因為乳糖存在)，只是沒有人為添加蔗糖之類而已，這種擦邊的概念在前些年尚可炒作風行，隨著市場管理的逐漸規(guī)范，忽悠概念的推廣行為日趨捉襟見肘。據(jù)說，該無糖新品系列在北京推廣時，就因為廣告不當被工商部門以“涉嫌混淆概念欺騙消費者”為由開出罰單。另外，根據(jù)對該上市新品進行的市場使命分析，無糖系新品只是沖量型(補充型)產(chǎn)品，因此更不值得冒這樣的市場風險。 4．市場表現(xiàn)趨同就意味著消費者接受性趨同嗎?之所以選擇京、津、冀作為操作市場，當時市場部的解釋是：(1)區(qū)域輻射聯(lián)接性強，物流配送便捷；(2)這3個市場原主導(dǎo)產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)趨近；(3)企業(yè)在3個市場的品牌知名度、美譽度接近。問題是，3個區(qū)域的市場表現(xiàn)趨同，并不意味著3個市場對新品的認 看似有板有眼、有理有據(jù)的市場運作策略，最后卻以失敗告終。為什么? 泰戈爾說：“我們誤讀了世界，卻還說它欺騙了我們?！睋渌访噪x的市場營銷環(huán)境，更是滋生誤讀的沃土。 背景案例 A公司是國內(nèi)乳飲料產(chǎn)銷量數(shù)一數(shù)二的品牌，在乳飲料、乳酸飲料方面有著行業(yè)內(nèi)不可撼動的地位。2004年7月，公司市場部經(jīng)過為期3個月的市場調(diào)研，除看似精準的調(diào)研數(shù)據(jù)與U＆A(消費者使用習慣和態(tài)度)分析外，還提報了如下市場建議： 1．目前國內(nèi)乳制品行業(yè)乳飲料系列中，高檔定位、以生物科技為先導(dǎo)的產(chǎn)品系缺乏，有深度開發(fā)潛力。 2．氣候與飲食習慣導(dǎo)致43％以上的北方居民身體偏胖，消費者希望飲用到有利于減肥瘦身的健康乳制品，同時，不少糖尿病類型消費者希望飲用到有利于自己身體狀態(tài)的乳制品。 3．北方氣候干燥，27％的消費者飲用純奶后有上火現(xiàn)象。同時，由于亞洲人絕大部分存在乳糖不耐癥(是缺乏乳糖酶或乳糖酶活力低下而不能消化利用乳糖所致，表現(xiàn)為腸胃氣脹、腹痛和腹瀉)的遺傳缺陷，不少北方消費者對乳制品望而卻步，而利用乳酸菌發(fā)酵技術(shù)不僅能有效緩解上火、乳糖不耐等癥狀，還能提高產(chǎn)品科技含量。 4．雖然目前全國乃至全球都無法提煉出真正的無糖奶(因為全世界還沒有能將乳糖從牛奶中徹底分離出來的生產(chǎn)技術(shù))，但作為新產(chǎn)品的首創(chuàng)者，可以借助無糖的概念炒作一把，打擦邊球，燃起銷售的巨火。 5．以京、津、冀為代表的華北地區(qū)消費群，意識前衛(wèi)，標榜時尚，對乳制品質(zhì)量有較深入的認識，因此，新品推廣當以此區(qū)域為核心，輻射其他銷售地帶。 7．綜合以上調(diào)研結(jié)論，建議公司在京、津、冀地區(qū)上市一款以乳酸菌發(fā)酵為技術(shù)依托、以無糖概念為產(chǎn)品USP、以“時尚動力、輕松生活”為推廣主題、以瓶裝220毫升及330毫升為主導(dǎo)規(guī)格的無糖新品，依據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)及上市預(yù)測，上市4個月銷售額就能突破3000萬元，操作費用控制在230萬元以內(nèi)。 公司營銷決策層在看似合乎市場邏輯的建議報告的鼓動下，著手無糖乳飲料系列新品的上市工作。瓶型設(shè)計、US?提煉、口味測試、推廣策略、鋪市計劃、SP跟進、廣宣拉動等都逐步到位，不出40天，京、津、冀市場鋪市率達90％以上，各區(qū)域經(jīng)理均信心滿懷地在新品銷量目標責任狀上一揮而就簽上大名，營銷高層也對著每天的報表系統(tǒng)靜候佳音。產(chǎn)品上市第一個25天，提貨970萬元，營銷高層大喜過望，立即在地級電視臺追加了35萬元廣告投放；第二個25天，提貨縮減為618萬元，營銷高層略感不妙，但仍不失信心；第三個25天，提貨驟降為143萬元，營銷高層認為是地面廣告沒能與高空宣導(dǎo)有效對接造成消費者拉動不足所致，又在原來基礎(chǔ)上追加15萬張新品海報，并以費用讓利的形式強制終端張貼宣傳，輔之以環(huán)環(huán)相扣、怪招迭出的大型商超促銷活動；始料不及的是，第四個25天，提貨量居然只有77萬元，最后連續(xù)數(shù)旬總量都遠不能達到預(yù)期。4個月結(jié)束后一算，總體銷售目標達成率僅為57．8％。 營銷高層追究責因，市場部調(diào)研組人員指責銷售一線全是“膿包”，一個如此具有市場潛力且做過深度分析的新品的上市計劃執(zhí)行起來居然糟糕透頂，看來重塑銷售一線執(zhí)行力迫在眉睫!而銷售一線人員則怨聲載道：什么破玩意兒，拿個花瓶般的紅漆馬桶來忽悠領(lǐng)導(dǎo)，也不考慮市場的接受性!執(zhí)行不好還埋怨我們銷售一線人員，事先怎么不選點做市場新品小規(guī)模測試?否則也不至于這么多市場推廣費用打水漂!一時間，營銷高層也分不清了，失敗到底是因為市場部市場調(diào)研失真，還是因為銷售一線執(zhí)行不力? 案例引申 有過營銷咨詢與銷售實戰(zhàn)經(jīng)驗的人都知道，不是因為專業(yè)才正確，而是因為正確才專業(yè)。因此，諸多看似數(shù)據(jù)精練、分析透徹、模型科學的“專業(yè)”報告，往往將市場真相掩埋在深海之下，當事人面對報告看到的是海面上“潮平兩岸闊，風正一帆懸”的大好前景，而海底驚濤駭浪、弱肉強食的真相，則只有當事人在市場上碰得頭破血流時，才會痛斥“專業(yè)”報告的撰寫“專家”們，上面的案例就是典型。 1．產(chǎn)品的好，必須讓消費者感知到。幾乎所有市場上表現(xiàn)優(yōu)良的快消品，在制定上市推廣主題時有兩個分解層次，第一個分解層次是質(zhì)量(制作工藝)層，第二個分解層次才是感官(感性訴求提煉)層。如娃哈哈“營養(yǎng)快線”，是因為含有“15種營養(yǎng)素”且能“一步到位” (第一個分解層次)才使營養(yǎng)見效“快” (第二個分解層次)，營養(yǎng)成分(質(zhì)量)是基礎(chǔ)，“快”才是核心；“農(nóng)夫山泉”礦泉水，是因為來自“農(nóng)夫居住之山地”(天然) (第一分解層次)才會“甜”(第二分解層次)。而上例中，無糖本來是乳飲料推廣主題的第一個分解層次，但失敗的是，策劃者并沒有將此層次推進到理想的第二層次，致使諸多廣告費用被浪費。 2．新品使用者并不一定是直接購買者。且不說無糖概念的市場吸引力如何，無糖系乳飲料真正的消費者為45～70周歲的中老年人(身體偏胖，糖尿病高發(fā)人群)，而購買者則多集中在18～35周歲的女性(家庭主婦)，因此瓶型及瓶貼設(shè)計應(yīng)當傾向于具有親和力、簡潔實惠、視覺沖擊力強的類型，而上例中，瓶型及瓶貼設(shè)計誤入卡通時尚、過分求新求酷一族。 3．快消品最好用“添加某某”，盡量少用“不加某某”作為新品概念?！疤砑覦HA、AA”、“添加RHA”、“添加18種營養(yǎng)素”、“咖啡加可樂”、“特別添加活性乳酸菌”等成就了不少名牌上市新品。當然也不排除部分以“不加某某”、“非某某”為推廣主題成功上市的案例，但從心理學的角度講，消費者更易于接受“添加某某”的推廣訴求，所以，推廣無糖系乳飲料是有很大風險的。況且在當時，業(yè)內(nèi)并沒有推出無糖系產(chǎn)品的先例，而所謂無糖并非真正無糖(因為乳糖存在)，只是沒有人為添加蔗糖之類而已，這種擦邊的概念在前些年尚可炒作風行，隨著市場管理的逐漸規(guī)范，忽悠概念的推廣行為日趨捉襟見肘。據(jù)說，該無糖新品系列在北京推廣時，就因為廣告不當被工商部門以“涉嫌混淆概念欺騙消費者”為由開出罰單。另外，根據(jù)對該上市新品進行的市場使命分析，無糖系新品只是沖量型(補充型)產(chǎn)品，因此更不值得冒這樣的市場風險。 4．市場表現(xiàn)趨同就意味著消費者接受性趨同嗎?之所以選擇京、津、冀作為操作市場，當時市場部的解釋是：(1)區(qū)域輻射聯(lián)接性強，物流配送便捷；(2)這3個市場原主導(dǎo)產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)趨近；(3)企業(yè)在3個市場的品牌知名度、美譽度接近。問題是，3個區(qū)域的市場表現(xiàn)趨同，并不意味著3個市場對新品的認 知、理解、接受性會趨同，因為結(jié)果顯示，天津市場新品銷售預(yù)期目標達成率為77％左右，北京市場達成率為72．8％，而河北市場達成率僅為23．1％。也就是說，京、津兩直轄市新品接受度和市場表現(xiàn)趨同，河北市場的表現(xiàn)則大相徑庭。 5．提貨量等同于銷量嗎?什么是渠道逆流?為什么新品上市的第一個25天提貨量突破了970萬元，之后持續(xù)下滑直至基本不動銷?新品上市伊始，由于強力的廣告吸引和積極的鋪市刺激，經(jīng)銷商能相對順利地將新品庫存推向各級通路，通路商及終端商也較易接受新品，而銷售循環(huán)一久，新品在各業(yè)態(tài)終端并不能快速流轉(zhuǎn)，渠道囤貨導(dǎo)致了最終的渠道反彈，形成囤銷甚至退貨，即所謂的渠道逆流。一段時間內(nèi)，“提貨量=經(jīng)銷商庫存量 渠道在途量 分銷商囤量 終端庫存量 消費者接受量”，而嚴格意義上的銷量僅指消費者接受量，因此，測算上市新品的真正銷量須以各終端網(wǎng)絡(luò)指定時間段內(nèi)消費者接受量(銷售額)為基本依據(jù)，否則極易陷入上例中的“提貨量”陷阱。 誤讀根源 處理問題不如防止問題發(fā)生，緩解誤讀市場的陣痛不如探究誤讀市場的根源。誤讀的原因一般包括以下幾方面： 1．調(diào)研組織不合理。真正有行銷意義的市場調(diào)研應(yīng)當以銷售執(zhí)行為導(dǎo)向，而不是諸多咨詢公司標榜的專業(yè)的營銷導(dǎo)向型。如何安排銷售導(dǎo)向型的調(diào)研?首先，調(diào)研成員必須有至少6個月的一線市場銷售經(jīng)驗，通曉銷售流程。其次，調(diào)研組織工作不是臨時的，而是常態(tài)，自始至終跟蹤動態(tài)信息，匯總為有用數(shù)據(jù)，抽樣解讀市場原因。不少企業(yè)的新品調(diào)研是源于企業(yè)某高層感覺需要上市一個什么什么樣的產(chǎn)品，調(diào)研人員到市場上的目的就是為上級領(lǐng)導(dǎo)找到支持其結(jié)論的數(shù)據(jù)(沒有的話就拼湊)，這明顯將流程倒置。最后，調(diào)研成員必須敏銳和有企圖心，在不違背法律與道德的前提下，要想法設(shè)法捕捉到真實的需求信息。另外，市場調(diào)研分析結(jié)果是公司的機密，絕不允許外泄。 2．認知立場錯位。還沒深入市場一線就預(yù)設(shè)立場，這是大部分市場調(diào)研人員最容易犯的錯誤，也是誤讀市場的最常見的直接原因。人都有思維定式，而思維定式源于經(jīng)驗積累與生理特性。在數(shù)據(jù)形成之前，企業(yè)應(yīng)該要求所有調(diào)研成員將大腦還原為沒有任何思維定式的“裸腦”。 3．迷信“大師”。我曾經(jīng)就職于一家企業(yè)，為其產(chǎn)品進行渠道整改。后來事實證明，我通過一個多月走訪調(diào)研提出的整改計劃是正確的，但當時企業(yè)重金聘請了某咨詢公司知名高級顧問，該“大師”一句話就否決了我的方案。他大談國際流行趨勢，提供了號稱當時國內(nèi)最具“吸合力”的渠道整改模式，結(jié)果試水不到兩個月就失敗收場。學者是將最簡單的市場問題復(fù)雜化，而專家是將最復(fù)雜的市場問題簡單化，一些咨詢公司的“大師”多是學者，而非專家，真正的專家有前瞻力，有判斷力，有將方案導(dǎo)向切實可行的落實力。不少企業(yè)就是因為錯請“大師”迷信“大師”而誤解市場，導(dǎo)致錯失商機，一蹶不振。 4．間接誤讀——市場執(zhí)行無法與調(diào)研對接。市場調(diào)研得出的結(jié)論與建議沒有錯，而是市場執(zhí)行偏離了調(diào)研結(jié)論，導(dǎo)致高層對整體營銷表現(xiàn)不滿，將調(diào)研結(jié)論處以“極刑”，這就是間接誤讀。 規(guī)避策略 那么，如何才能有效避免市場誤讀呢?主要應(yīng)做好如下工作： 1．在組織與機制上保證調(diào)研行為的持續(xù)性、保密性、客觀獨立性，否則一切調(diào)研都是為證明某領(lǐng)導(dǎo)的“高瞻遠矚”，故市場調(diào)研負責人需要超強的組織魄力與“特務(wù)”精神。 2．隨時以“變化”、“動態(tài)”的眼光看待市場調(diào)研結(jié)論。也就是說，隨時準備依據(jù)無窮變化的市場對調(diào)研數(shù)據(jù)和結(jié)論進行更新與升級，市場調(diào)研工作永遠沒有“階段性勝利”這一說，只有無盡的跟蹤與反饋。 3．切實加強一線銷售的執(zhí)行力，杜絕間接誤讀現(xiàn)象。 4．參考多方意見。說到底，市場永遠是不可盡知的，因為市場天天時時刻刻都在變化，任何一份市場調(diào)研報告都必然有片面性和滯后性缺陷，百分之百采納調(diào)研結(jié)論就是極其愚蠢的選擇，應(yīng)參考多方意見。不可否認的是，國內(nèi)還真有不少企業(yè)就是依靠老板親自跑一線的經(jīng)驗來提出新品推廣思路，進而大獲成功，這是否就意味著組織調(diào)研就不重要了?顯然不是，這只能說明確實有一部分高人的市場洞察力超人一等，這種超人的洞察力如果與科學的組織調(diào)研完美結(jié)合，則其市場功效可能更大，甚至大很多。

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