本篇文章信途科技給大家談談戶型推廣活動策劃方案，以及地產策劃推廣方案對應的知識點，希望對各位有所幫助，不要忘了收藏本站。

一個房地產項目的營銷策劃怎么做？

在你做營銷策劃之前你必須做好定位，定位包括產品定位、概念定位、客戶定位以及營銷定位。其中最重要的是客戶定位，做好客戶定位你自然該怎么賣。這個最好是通過前期客戶蓄水，分明細的分析客戶的需求，比如前期蓄水500組客戶，其中能接受價格1萬左右的有50組，能接受8000的有150組，7500的450組，7000的則是500組客戶全部能夠接受；再就是客戶對戶型的需求，比如需求三房的有70%，三房以上的10%，三房以下的20%。這樣一來，你看到這些數(shù)據，自然而然的可以得出開房時你的三房產品怎么定價，兩房怎么定價，開盤能銷售百分之多少。就以上面這個例子，你若將三房的定價為7000，那么可以肯定開盤當天至少能銷售70%產品。如果你的開發(fā)商要求你做利潤最大化，那么你就要分析出開盤銷售多少保留多少最適合你的產品定位。這就是最簡單的營銷策劃。

望采納

以上這也就是簡單的說說，你要知道怎么利用前期客戶蓄水得到的所有信息，比如客戶住哪一代，從事什么工作

房產月度營銷推廣方案怎么寫

房地產營銷策劃主要包括三部分：

市場定位與產品設計定位；市場推廣策劃；項目銷售策劃。

一、市場定位與產品設計定位

根據前期市場分析，確定項目的整體市場定位，并確定目標客戶群定位，進行目標客戶群體分析，在市場定位和營銷策劃總體思路下，提出產品規(guī)劃設計基本要求，協(xié)助確定符合市場需求和投資回報的產品設計方案，產品規(guī)劃、設計理念，最終完成產品定位。

具體內容包括：項目總體市場定位；目標人群定位；項目開發(fā)總體規(guī)劃建議；組團規(guī)劃建議；交通道路規(guī)劃建議；戶型設計建議；整體風格建議；外立面設計建議 園林景觀規(guī)劃建議；社區(qū)配套設施；會所建議；樓宇配套建議；建議裝修標準建議；裝飾材料建議；物業(yè)管理建議。

二、市場推廣策劃

根據市場競爭環(huán)境分析和項目自身優(yōu)劣勢分析，針對目標市場需求，制定有效的市場推廣計劃，為產品上市銷售做好準備。

內容包括市場推廣主題策略；營銷策略；銷售策略；市場推廣工具設計（VI設計及宣傳品、銷售工具設計）；廣告設計創(chuàng)作；媒體投放；公關活動策劃等。

具體內容是：

(1)市場推廣主題定位：市場推廣主題，市場推廣概念；

(2)項目核心賣點提煉。

(3)項目案名建議。

(4)銷售策略：開盤時機選擇，定價方法，付款方式，銷售組織，銷售計劃，銷售控制。

(5)廣告策略 ：廣告推廣階段計劃，廣告推廣目標，訴求人群 項目訴求重點，各類廣告創(chuàng)意（報紙，戶外，電播等）。

(6)媒體投放策略 ：媒體選擇，媒體組合，投放預算，媒體計劃，媒體排期。 （7）公關策略：媒體公關，軟文撰寫，公關活動策劃，協(xié)助活動執(zhí)行。

三、項目銷售策劃（項目銷售階段）

制定銷售計劃，協(xié)助展開促銷工作，做好銷售現(xiàn)場管理以實現(xiàn)預定銷售時間計劃和收入計劃。

具體內容包括：

1、開盤時機選擇，回款計劃，回款方式，定價方法，付款方式。

2、銷售組織，銷售計劃，銷售控制，銷售流程，統(tǒng)一說辭。

3、銷售培訓，銷售制度，銷售現(xiàn)場包裝策略，樣板間策略。

4、布開營銷網絡，讓訪客變?yōu)闃I(yè)主。

5、銷售現(xiàn)場管理，客戶資料管理，客戶服務跟蹤，促銷計劃。

6、促銷策略，月度資金分配，月度銷售分析，競爭對手跟蹤。

7、市場機會點分析，深度賣點挖掘，價格策略調整，銷售策略調整。

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.第一章 房地產項目策劃概論

本章學習目的

了解策劃涵義，熟悉策劃與計劃、創(chuàng)意、決策的差異；

2、熟悉房地產項目策劃的含義

3、了解房地產項目策劃的由來與發(fā)展

4、了解房地產項目策劃的特征與作用

5、掌握房地產項目策劃的程序與內容

6、熟悉房地產項目策劃的模式

7、策劃人應具備房地產項目策劃創(chuàng)新能力8、熟悉房地產項目策劃業(yè)的未來趨勢

熟悉房地產策劃機構的選擇方法

第一節(jié) 對策劃與房地產項目策劃的認識

提起策劃一詞，人們無所不知，無所不曉。事實上，現(xiàn)在許多經濟性和商業(yè)性的活動，都要策劃：例如廣告策劃、大型演唱會策劃、商品促銷策劃、申奧策劃、國際博覽會策劃等等，可以說策劃這一業(yè)務已運用于我們日常生活中的方方面面。那么，什么是策劃，為什么要策劃？

策劃的含義

1、策劃的含義

美國哈佛企業(yè)管理叢書編篡委員會對策劃涵義作了如下的總結:“策劃是一種程序。在本質上是一種運用腦力的理性行為。基本上所有的策劃都是關于未來的事物,也就是說,策劃是針對未來要發(fā)生的事情作當前的決策。換言之,策劃是找出事物因果關系,衡度未來可采取之途徑，作為目前決策之依據。亦即策劃是預先決定做什么,何時做,如何做,誰來做。策劃如同一座橋,它連接著我們目前之地與未來我們要經過之處。

我們認為,策劃就是籌劃或謀劃。策劃是一項立足現(xiàn)實,面向未來的活動。它根據現(xiàn)實的各種情況與信息,判斷事物變化的趨勢，圍繞某一活動的特定目標這個中心,來全面構思、設計，選擇合理可行的行動方式,從而形成正確決策和高效工作的過程。

上述策劃的涵義包括如下幾層意思:

第一,策劃是在現(xiàn)實所提供的條件的基礎上進行謀劃。策劃者要盡可能多地掌握各種現(xiàn)實情況,全面地了解形成客觀實際的各種因素及其信息,包括有利的與不利的因素并分析研究收集到的材料,尋找出問題的實質和主要矛盾,再進行策劃。

第二,策劃具有明確的目的性。策劃一定要圍繞既定的目標或方針,努力把各項工作從無序轉化為有序。

第三,策劃可以比較與選擇方案。針對某一個目標,可以擬定多個策劃方案。人們對多個策劃方案可以權衡比較,揚長避短，選擇最合理、最科學的一種方案。

第四,策劃是按特定程序運作的系統(tǒng)工程?，F(xiàn)代策劃為了保證策劃方案的合理性和高成功率,不可避免地趨向程序化。一般策劃活動都要經歷以下幾個步驟:策劃前的調查和環(huán)境分析；確定或調整策劃目標；策劃創(chuàng)意,擬定初步方案；方案評價與篩選；方案的調整與修正。策劃的程序性保證把各方面的活動有機合起來,把各個子系統(tǒng)相互協(xié)調,形成一個合理的整體策劃。這種整體的系統(tǒng)性可以使人們確定理想的工作秩序和節(jié)奏,分清輕重緩急,做到井然有序,提高工作效率,創(chuàng)造最佳效益。

2、策劃與計劃、創(chuàng)意、決策的區(qū)別

從策劃的涵義中,我們可以發(fā)現(xiàn)策劃與計劃是兩個不同的范疇,這兩個概念容易被人混為一談,其實兩者有較大的差異。策劃近似英文strategy加plan,而計劃則是英文的Pianning.策劃更多地表現(xiàn)為戰(zhàn)略決策,包括分析情況、發(fā)現(xiàn)問題、確定目標、設計和優(yōu)化方案,最后形成具體工作計劃等一整套環(huán)節(jié)。計劃很大程度上只是策劃的最終結果,比較多地表現(xiàn)為在目標、條件、戰(zhàn)略和任務等都已明確化的情況下,為即將進行的活動提供一種可具操作的指導性方案。有關策劃與計劃的不同,可參照下表進行比較：

表1-1 策劃與計劃差異表

策劃 計劃

全局性、整體性戰(zhàn)略決策 具體性可操作性指導方案

掌握原則與方向 處理程序與細節(jié)

具有創(chuàng)新性與創(chuàng)意 常規(guī)的工作流程

超前性 現(xiàn)實可行性

靈活多變 按部就班

挑戰(zhàn)性大 挑戰(zhàn)性小

長期專業(yè)訓練的人員 短期培訓的人員

策劃需要創(chuàng)意,需要出點子、出主意,但又不僅僅是創(chuàng)意。創(chuàng)意只是策劃程序中的一部分,是可以在瞬間產生的突破。而策劃是在調查、謀劃、評價、反饋等復雜程序上的綜合過程,它是系統(tǒng)有序的創(chuàng)造性活動。當然,好的創(chuàng)意可以成為成功策劃的有力保障。有人用一句話形象地表述出策劃與點子的關系：“點子就像一顆顆珍珠，而策劃就是那珍珠項鏈?！?/p>

策劃與決策也有很大區(qū)別：決策一般是指決定的策略和方法。策劃具有預謀性，而決策不一定有；策劃一般具有創(chuàng)新性，而決策不一定有；策劃主要是要擬定方案，而決策是要選擇方案；策劃中要運用直覺思維、形象思維和辯證思維方法，而決策主要運用邏輯思維。英語中，與策劃相近的單詞是strategy planning，與決策相近的單詞是decision.

將策劃思想應用著不同的經濟活動中，就形成了產品策劃、價格策劃、促銷策劃、廣告策劃、公共關系策劃、CI策劃、大型會議策劃、文藝演出策劃、體育策劃、節(jié)日慶典策劃，等等。其中房地產項目策劃是上述策劃中的一種。

二、對房地產項目策劃的理解

關于房地產項目策劃，有兩種不同的理解：一種觀點認為，房地產項目策劃就是促銷策劃，即如何想方設法把樓賣出去，這是一種狹義的理解；另一種觀點認為，房地產項目策劃就是從發(fā)展商獲得土地使用權、市場調查、消費者行為心理分析直到物業(yè)管理全過程的策劃，即業(yè)界人士所說的房地產項目全程策劃。需要指出的是，本書所探討的是后者，即房地產項目全程策劃。

第二節(jié) 房地產項目策劃的由來與發(fā)展

一、策劃的由來與發(fā)展

5,000年的中華文明，孕育出數(shù)不勝數(shù)的策劃范例：田忌賽馬、草船借箭、合縱聯(lián)橫、鴻門斗智等等，也造就出許多不朽名篇：《周易》、《孫子兵法》、《三十六 計》、《三國演義》。按照過去的說法，這些屬于計謀、智謀，而按照現(xiàn)在說法，這些屬于政治和軍事策劃。

綜觀人類文明史中策劃思想與實踐的發(fā)展，往往集中于政治、軍事領域及一些宏偉工程的建設,而還未大量擴展到其他領域。隨著現(xiàn)代工業(yè)與市場經濟的發(fā)展,企業(yè)間相互密切聯(lián)系又相互競爭,為了在競爭中能占據有利的地位,求得企業(yè)自身的生存和發(fā)展,在現(xiàn)代企業(yè)經營中出現(xiàn)了公共關系策劃、廣告策劃、CI策劃以及以企業(yè)為中心的多種形式的策劃活動,對企業(yè)的生產經營和發(fā)展起到了極為重要的作用。

例如，美國IBM公司CI策劃。1956年, IBM公司為了在電子計算機行業(yè)中樹立起名牌形象,并用這一形象來突出公司的開拓精神和創(chuàng)業(yè)精神,以利于市場競爭,躋身世界大企業(yè)之列,決定對公司進行標準化設計。他們將“國際商用機器公司”的英文全稱濃縮為“IBM”三個字母,然后選取藍色調為標準色,以此象征IBM高精尖的技術。IBM的CI設計推出之后,引起各界公眾的強烈反響,使其成為計算機行業(yè)的“藍巨人”,從此確立了霸主地位。在IBM的成功啟示下,美國、西歐的一些大公司也相繼實施了CI策劃。到70年代,可口可樂公司也花巨資導入CI戰(zhàn)略。

如果說五六十年代是美國的CI潮,70年代是日本的CI潮,那么80年代則是韓國和臺灣的CI潮。而中國大陸在80年代期,也開始有了CI的活動。1988年,由廣東太陽神集團公司開頭,拉開了中國企業(yè)導入CI的序幕,于是神州、四通、康恩貝、樂百氏、科龍、小天鵝等公司迅速導入CI,而且?guī)缀趺恳粋€都成為中國知名企業(yè)，中國也終于有了自己的名牌。

二、房地產項目策劃的由來與發(fā)展

房地產策劃從萌芽、起步直至發(fā)展到現(xiàn)在，已走過了十幾年的歷程?？v觀房地產策劃史，從運用各種策劃技術手段使房地產開發(fā)項目成功推向市場的角度看，可分為三個階段：即單項策劃階段、綜合策劃階段和復合策劃階段。

一、單項策劃階段（1993．6—1997．3）

此階段成功策劃順德碧桂園作為標志、起點的。此前，房地產策劃正處于孕育時期，未真正引入策劃的理念。不過，人們還是感受到房地產策劃的萌芽。1990年至1992年間，一位從臺灣請來的銷售專家，對廣州世界貿易中心大廈進行推廣銷售。她精心培育銷售隊伍，倡導按揭貸款樓盤，首推“賣樓花”理念等，使世界貿易中心大廈的銷售大獲全勝。

1993年6月，順德碧桂園開創(chuàng)了房地產策劃實踐成功的先河，“名牌的背后是文化”的理念給碧桂園項目賦予“給你一個五星級的家”的全新生活方式，并整合和調動了強大的新聞資源將這一思想傳播出去。特別是推出“可怕的順德人”的系列懸念廣告，使碧桂園在人們的心目中瞬間變成了“成功人士的家園”。

此階段房地產策劃的主要特點是運用各種單項技術手段進行策劃，并在某種技術手段深入拓展，規(guī)范操作，取得了良好的效果。例如多次評為“全國優(yōu)秀住宅小區(qū)”的名雅苑，其最大的優(yōu)點是設計策劃有獨到之處。諸如“騎樓”與“架空層”融于一體的新穎嶺南特色，讓每戶分享綠地的綠化理念，建筑群體變化豐富的空間設計，人車分流動靜兼顧的功能分區(qū)，等等。此外，具有代表性的策劃個案還有廣州天河城廣場出租的市場策劃，番禺金業(yè)別墅花園前期的投資策劃等。

隨著房地產策劃實踐的日益深入，通過房地產策劃成功的個案不斷增多，房地產策劃理論思想也逐漸形成，由于房地產開發(fā)項目在各個階段引人策劃的理念和手段而獲得成功，因而房地產策劃普遍得到了人們的認可。于是，發(fā)展商在企業(yè)內部設立策劃部；專業(yè)策劃代理公司、物業(yè)顧問公司也應運而生；以房地產策劃為謀生手段的自由策劃人也比比皆是。房地產策劃在實踐中創(chuàng)造出典范項目并為企業(yè)創(chuàng)造可觀的經濟效益，引起了人們的極大興趣和關注，以致出現(xiàn)對房地產策劃和策劃人的神化、無限夸大策劃的作用等思潮，使以后房地產策劃的發(fā)展受到不同程度的影響。

二、綜合策劃階段（1997．4——1999．6）

綜合策劃階段是以廣州錦城花園成功銷售作為標志的。此階段房地產策劃的主要特點是各項目根據自己的情況，以主題策劃為主線，綜合運用市場、投資、廣告、營銷等各種技術手段，使銷售達到理想的效果。錦城花園以主題策劃為主線（品質、價格、舒適與和諧），貫穿于投資策劃（寫字樓變更為住宅）、市場策劃（占領十二層帶電梯小高層住宅的市場份額）、設計策劃（歐陸立面設計、集中共用綠地、合理安排建筑戶型、結構設備滿足建筑功能及美觀要求）、營銷策劃（淡季入市、顯示身份的高尚住宅）、廣告策劃（連登懸念廣告、積聚人氣）、形象策劃（寓意深刻的標識、標志），整個策劃手段整合比較完美，一氣呵成。

自此之后，以主題策劃為主線的綜合策劃手段在廣州、深圳乃至全國各地流行起來，出現(xiàn)綜合策劃成功的不少典范樓盤，如以“成功的白領人士”為主題概念的廣州碧桂園，以“和諧社區(qū)文化”為主題概念的番禺麗江花園，等等。在各種策劃手段的整合中，各項目根據自己的特點有所側重、創(chuàng)新。廣州翠湖山莊主題概念是“一般度假或生活居所”，其它手段則是園林設計策劃（萬象翠園），獨特營銷策劃（搭單大行動、試住大行動、減價大行動），公關活動策劃（目標品酒會、萬象翠園開放日）。廣州頤和山莊的主題概念是“綠色、空氣、空間加文化”，其它手段則側重自然環(huán)境策劃（山頂公園），山莊文化策劃（電影浪漫音樂會、科技記者學術交流會），人文活動策劃（專家聚會評定樓盤、重陽節(jié)登高）。廣州中旅廣場則側重建筑設計策劃（古典風情與現(xiàn)代韻味于一體），商業(yè)功能策劃（商業(yè)形式選擇和布局），銷售推廣策劃（實實在在營銷），樓盤形象策劃（大型電腦噴畫包裝整個樓盤）。

隨著房地產策劃實踐的不斷深入，各種策劃思想、策劃理論、策劃流派層出不窮。最具代表性的房地產策劃思想是“概念地產”思想。該思想認為：多項目都是先給他們一個概念，這個概念被社會接受以后，這個概念所支持的硬件就能被消費者對象所接受。從“概念地產”思想出發(fā)，房地產項目要進行“概念設計”或“理念設計”，“概念設計”影響項目的成敗，是項目成功策劃的核心。這種思想對整個房地產策劃領域產生很大影響，不少房地產項目策劃就是在“概念地產”思想的指引下，通過獨特的概念（理念、主題）設計（策劃）使開發(fā)的樓盤順利走向市場，獲得成功。

其次是“全程策劃理論”?！叭滩邉澙碚摗敝饕獜娬{兩方面：一是房地產策劃應從市場調研、項目論證、概念設計、規(guī)劃布局、建筑設計、工程控制、營銷推廣、售后服務等一系列環(huán)節(jié)中進行“全過程”策劃，各個環(huán)節(jié)相互連貫，缺一不可。二是在每一策劃環(huán)節(jié)中以提高產品價值為主要目的，強調項目開發(fā)提升價值的手段和空間?！叭滩邉澙碚摗睆牟邉潓嵺`中產生，是綜合策劃階段理論研究的結晶，為房地產策劃領域提供了一種全新的模式，影響深遠，被廣泛采用。

此階段各種房地產策劃研討活動也不斷出現(xiàn)。房地產策劃巡回演講活動、各種與房地產策劃有關的研討活動、房地產企業(yè)峰會接連不斷。

經過幾年的房地產策劃實踐，房地產策劃人形成了三種不同的運作方式。一是公司的組織形式，二是工作室形式，三是自由策劃人形式。策劃人或機構還把自己的策劃實踐進行了總結，編寫了各種房地產策劃書刊以宣傳個人的策劃思想。

三、復合策劃階段（1999．7—）

復合策劃階段是以廣州奧林匹克花園成功銷售作為標志的。該階段房地產策劃的主要特點是狹義地產與泛地產相復合，即房地產策劃除了在房地產領域運用各種技術手段外，還可以運用房地產領域以外的其它手段。廣州奧林匹克花園就是房地產業(yè)與體育業(yè)嫁接成功的復合地產典范。

1999年7月8日，廣州奧林匹克花園正式推出首期，引起業(yè)內轟動。它在運用房地產領域內各種策劃手段的同時，吸收體育業(yè)的最新理念和手段，兩者相互嫁接、復合，渾然一體，突出“奧國”“運動就在家門口”的主題，體現(xiàn)“運動型、健康型”的生活方式，迎合顧客購房就是購買“健康”的消費心理。

廣州奧林匹克花園的成功，使人們對房地產策劃領域內的傳統(tǒng)手段進行反思，獲得啟迪。開發(fā)房地產可以不局限于房地產，還有更廣闊的領域等待人們去開拓、去探索。如有房地產與IT業(yè)相復合（廣東南海東方數(shù)碼城），房地產與自然山水復合（廣州山水庭園和江南世家）；還有房地產與養(yǎng)生保健業(yè)相復合，房地產與旅游業(yè)相復合，房地產與海洋文化相復合。

這一階段，房地產策劃界出現(xiàn)了一些較為混亂的現(xiàn)象。個別策劃人在策劃中違背職業(yè)道德，給企業(yè)帶來不必要的損失；一些剛入門的策劃者也大肆鼓吹個人能力，把策劃說得神乎其神，動輒伸手要高價，使企業(yè)望而止步；一些以房地產專家自居的人士對房地產策劃界不屑一顧；房地產策劃界實戰(zhàn)型與戰(zhàn)略型陣營之間有時也互相拆臺，相互指責。凡此種種，使剛剛興起的房地產策劃業(yè)迷失了方向，對房地產策劃業(yè)的健康發(fā)展很不利。

第三節(jié) 房地產項目策劃的本質、地位及其作用

一、房地產項目策劃的本質與特征

房地產項目策劃是在房地產領域內運用科學規(guī)范的策劃行為。它根據房地產開發(fā)項目的具體目標，以客觀的市場調研和市場定位為基礎，以獨特的概念設計為核心，綜合運用各種策劃手段（如投資策劃、建筑策劃、營銷策劃等，還可以運用房地產領域外的其它手段，如體育、旅游、IT行業(yè)等），按一定的程序對未來的房地產開發(fā)項目進行創(chuàng)造性的規(guī)劃，并以具有可操作性的房地產項目策劃文本作為結果的活動。

房地產項目策劃具有以下特征：

1、地域性。第一，要考慮房地產開發(fā)項目的區(qū)域經濟情況。在我國，由于各區(qū)域的地理位置、自然環(huán)境、經濟條件、市場狀況很不一樣，要進行房地產項目策劃就不能不考慮這些情況。第二、要考慮房地產開發(fā)項目周圍的市場情況。從房地產市場來講，房地產項目策劃要重點把握市場的供求情況、市場的發(fā)育情況，以及市場的消費傾向等。第三、要考慮房地產項目的區(qū)位情況。如房地產項目所在地的功能區(qū)位、地理區(qū)位、街區(qū)區(qū)位等。

2、系統(tǒng)性。房地產項目策劃是一個龐大的系統(tǒng)工程，各個策劃子系統(tǒng)組成一個大系統(tǒng)，缺一不可，密切聯(lián)系，有機統(tǒng)一。房地產項目開發(fā)從開始到完成經過市場調研、投資研究、規(guī)劃設計、建筑施工、營銷推廣、物業(yè)服務等幾個階段，每個階段構成策劃的子系統(tǒng)，各個子系統(tǒng)又由更小的子系統(tǒng)組成。各個子系統(tǒng)各有一定的功能，而整個系統(tǒng)的功能并非簡單地是各個子系統(tǒng)功能的總和，系統(tǒng)的結構與功能具有十分密切的聯(lián)系。

3、前瞻性。房地產項目策劃的理念、創(chuàng)意、手段應著重表現(xiàn)為超前、預見性。房地產項目完成的周期少則二三年，多則三五年甚至更長，如果沒有超前的眼光和預見的能力，投入不產出，那么企業(yè)的損失是巨大的。房地產項目策劃的超前眼光和預見能力，在各個階段都要體現(xiàn)出來：在市場調研階段，要預見到幾年后房地產項目開發(fā)的市場情況；在投資分析階段，要預知未來開發(fā)的成本、售價、資金流量的走向；在規(guī)劃設計階段，要在小區(qū)規(guī)劃、戶型設計、建筑立面等方面預測未來的發(fā)展趨勢；在營銷推廣階段，要弄清當時的市場狀況，并在銷售價格、推廣時間、樓盤包裝、廣告發(fā)布等方面要有超前的眼光。

4、市場性。房地產項目策劃要適應市場的需求，吻合市場的需要。一是房地產項目策劃自始至終要以市場為主導，顧客需要什么商品房，就建造什么商品房，永遠以市場需求為依據。二是房地產項目策劃要隨市場的變化而變化，商品房的市場變了，策劃的思路、定位都要變。三是房地產項目策劃要造就市場、創(chuàng)造市場。

5、創(chuàng)新性。房地產項目策劃要追求新意、獨創(chuàng)，永不雷同。房地產項目策劃創(chuàng)新，首先表現(xiàn)為概念新、主題新。因為主題概念是項目的靈魂，是項目發(fā)展的指導原則，只有概念主題有了新意，才能使項目有個性，才能使產品具有與眾不同的內容、形式和氣質。其次表現(xiàn)為方法新、手段新。策劃的方法與手段雖有共性，但運用在不同的場合、運用在不同的地方，其所產生的效果也不一樣。還要通過不斷的策劃實踐，創(chuàng)造出新的方法和手段來。

6、操作性。一是在實際市場環(huán)境中有可操作的條件，市場條件不允許，想操作好是相當困難的。二是在具體的實施上有可操作的方法。三是策劃方案要易于操作、容易實施。經常有一些策劃方案規(guī)定了非常理想的策略，但完全脫離了市場的客觀或超出了發(fā)展商的負擔能力和實施能力，因而也只是空洞的紙上談兵。

7、多樣性。房地產項目策劃要比較和選擇多種方案。在房地產項目中，開發(fā)的方案是多種多樣的，我們要對多種方案進行權衡比較，揚長避短，選擇最科學、最合理、最具操作性的一種。同時，房地產項目策劃方案也不是一成不變的，應在保持一定穩(wěn)定性的同時，根據房地產市場環(huán)境的變化，不斷對策劃方案進行調整和變動，以保證策劃方案對現(xiàn)實的最佳適應狀態(tài)。

二、房地產項目策劃的地位和作用

一室一廳小戶型營銷方案 誰有?。考毙?/h2>

小戶型全程推廣方案

城市星座”營銷策劃及銷售代理競標方案

第一篇：營銷策劃推廣方案

一、 關于本策劃推廣方案的說明

二、 項目自身特性分析

三、 項目總體市場定位

四、 項目核心推廣理念

五、 項目廣宣策略綱要

六、 項目營銷推廣活動綱要

七、 項目整合推廣概述

八、 結束語

第二篇：銷售代理工作安排

一、 不同階段銷售任務預測

二、 銷售價格承諾

三、 銷售現(xiàn)場構架及人員配置

四、 銷售隊伍培訓

五、 銷售作業(yè)流程

第三篇：雙方合作綱要：

第四篇：公司業(yè)績手冊

“城市星座”營銷策劃及銷售代理競標方案

第一篇：營銷策劃推廣方案

一、關于本策劃推廣方案的說明

房地產營銷推廣作為專業(yè)而系統(tǒng)的工作，需要有專業(yè)的公司根據區(qū)域市場的發(fā)展變化，競爭對手的推廣策略、項目的特性和進度制定實時的推廣方案，才能真正將項目的策劃、包裝、推廣、銷售落實到實處。

作為在項目正式啟動、雙方在正式合作之前提交的競標方案，我們認為希望通過本方案傳遞兩個層面的意義：

首先，公司對于本項目——城市星座的重視程度。營銷策劃公司的實力對于項目運作的成功與否，當然意義至關重要；同時，公司對于項目的重視程度、公司在項目上投入的人力，也將影響項目運作的優(yōu)劣。公司以公司最優(yōu)秀的策劃、廣告、銷售人員全面介入項目的運作，力爭以最短的時間、最低的投入是先開發(fā)商的開發(fā)利潤，同時，實現(xiàn)公司策劃的價值。

其次，公司對于本項目——城市星座的思考和把握。思考，源于對市場、對項目、對消費者的深刻了解；把握，建立在公司成熟的操盤理念和豐富的實戰(zhàn)經驗。在深入思考和全面把握的基礎上，建立起我們對項目營銷推廣的總體構架，并在此基礎上展開，形成相對系統(tǒng)的操作方案。

在本報告中，所提交的策劃方案，涉及到具體實施細則，暫不提供。并且，公司保留所提供各項方案的所有權和使用權。

二、項目自身特性分析

對項目特性的深入分析，有助于我們全面把握項目的獨特之處，才能有的放矢，制定有針對性策劃方案。對項目特性的分析，我們項目分別從項目所處的地段、交通、環(huán)境等外部條件以及產品本身的規(guī)劃、戶型、面積、配套等內在素質進行分析，并提煉出項目所獨有的最具競爭力的地方，作為項目未來推廣的支撐，為方案的制定打下良好的基礎。

第一，“比鄰財富新干線、靜享繁華商業(yè)圈”的優(yōu)越地段：

優(yōu)越的地理位置，是項目成功的先天因素。本項目位于長江日報路，武漢圖書大世界隔壁。長江日報路，連接漢口地區(qū)兩條主干道——新華下路和建設大道，全長僅2000多米；

“比鄰財富新干線、靜享繁華商業(yè)圈”是對項目地段優(yōu)勢的最好概括，也決定了在未來的推廣過程中，地段，將成為項目的一個重要的賣點。

第二，“與空間博弈，與時間賽跑”的交通干線：

交通，其實是地段的第一衍生物。對交通條件的描述，我們重點關注直接影響業(yè)主生活的市區(qū)交通狀況。項目同時擁有兩條交通干線的公共交通，統(tǒng)計表明，總計16條公交線路足以保障小區(qū)未來的業(yè)主出行方便快捷。業(yè)主在這里，空間距離不再是一種束縛，時刻走在時間的前面。

具體公交線路收發(fā)班時間及起止線路如下表（我們將經小區(qū)門口的線路單獨列出）：

第三，“百分百事業(yè)，百分百享受”的生活環(huán)境：

環(huán)境，是地段的第二衍生物。環(huán)境，從表面上分析，所包含的層面極其廣泛，諸如自然環(huán)境、科技環(huán)境、人文環(huán)境等等。但是對于個人而言，從本質上講，就是生活環(huán)境?！碍h(huán)境造就人”早已成為至理名言。對于本項目，生活環(huán)境最大特點在于同時兼顧從事業(yè)和享受兩個生活中最重要的方面：

首先，百分百事業(yè)：事業(yè)，是奮斗的動力。建設大道是武漢市金融產業(yè)（銀行、證券）、文化產業(yè)（報社、雜志、廣播電視）、新興產業(yè)等最為密集的區(qū)域，也是符合目標人群創(chuàng)業(yè)喜好，最具有創(chuàng)業(yè)前景的區(qū)域。以“百分百事業(yè)”描繪潛在業(yè)主的工作狀態(tài)，更容易引起共鳴；

其次，百分百享受：享受，是生活的樂趣。長江日報路、建設大道、臺北路等歷來是武漢休閑生活的亮點之一。諸如藍色天空、紅色戀人、名典咖啡、楚韻音樂廚房、POLKA酒吧、海洋之星、心海岸咖啡、典籍咖啡語茶、浪淘沙清浴健身中心、黃地藝術咖啡廳等休閑娛樂場所密集，生活享受自在其中。

第四，戶型與面積比例分析：

小戶型、小面積為主的分配比例，已經充分說明：項目的目標客戶必須鎖定在年輕一代，年齡在25——35歲之間，大專以上學歷，工作收入比較有保障，渴望獨立生活，但經濟能力不足以購買目前的主力形態(tài)的商品房，一房或小二房是他們的最佳選擇。

在后面的市場定位描述、核心推廣理念以及廣告、活動等方面的策劃過程中，將緊緊圍繞這一部分人的心理需求和消費習慣進行操作。

三、項目總體市場定位

在項目進入市場推廣階段，項目的市場定位，確切說，應該是市場定位的描述，其作用在于兩個方面：首先，對于開發(fā)商而言，需要明確的自己的項目在區(qū)域市場的地位，在市場推廣中如何通過明晰的市場定位吸引目標消費者，在市場競爭過程中如何通過獨特的市場定位打壓競爭對手；其次，對于消費者而言，在選購的過程中，如何清楚的描述自己所選中的項目。

基于市場定位的目的，結合項目自身的特性，我們從兩種不同的方向對項目的市場定位進行描述：

第一種方向：財富新干線?自由空間

財富，永遠是現(xiàn)代社會關注的焦點所在。建設大道是武漢市政府重點規(guī)劃建設的“金融一條街”，建設大道分布著武漢市商業(yè)銀行、交通銀行武漢分行、中信實業(yè)銀行武漢分行、中國信合武漢分行、中國人民銀行武漢分行、建設銀行武漢分行、華夏銀行武漢分行、招商銀行武漢分行等近10家銀行的武漢分行，是武漢市“最富有”的城市主干道，堪稱武漢市的“財富新干線”。在市場定位的描述中，提出“財富新干線”的概念，表明了項目的獨特的地理位置；

自由，同樣受到現(xiàn)代人，尤其是項目目標消費群——青年時尚人群的崇尚，并且，永遠身體力行。項目在無論是在地段、交通、環(huán)境，還是戶型、面積等方面的特性，都符合了年輕人崇尚自由的心理需求。同樣，在市場定位的描述中，提出“自由空間”的概念，迎合目標客戶的心理。

第二種方向：武漢第一小資生活空間。

小資，已經逐漸成為一個階層的代名詞，他們年輕、富有、充滿激情而不失理性，他們追求品質，崇尚自由，享受生活，他們是本項目最主要的目標消費群。

明確提出“武漢第一小資生活空間”的市場定位，將小資人士一網打盡，具有很強的差異性，可識別性極其明顯，有助于項目形象的迅速建立。

四、項目核心推廣理念

項目的核心推廣理念，是將最能完美呈現(xiàn)項目特性的地方通過市場化的語言，傳遞給消費者。所有成功的地產項目，優(yōu)秀的推廣理念，它既可以是對項目規(guī)劃特點的概括，如深圳創(chuàng)世紀海濱花園的“超前30年的美麗家園”；又可以是對項目區(qū)位和定位的提煉，如武漢香格里?嘉園的“洪山廣場，首席居家領地”；還可以是對項目所代表生活方式的描述，如廣州星河灣“一個心情盛開的地方”。

推廣過程中，項目的核心理念至關重要，因為它決定了項目以何種面貌出現(xiàn)在公眾的面前，并進而影響項目的公眾形象。對于“城市星座”，其核心的推廣理念，同樣可以從不同的角度思考和提煉。根據前期市場定位的方向，我們分別從兩個不同的方向，提煉項目的核心推廣理念：

（1）城市星座?夢想天空

項目的名稱——城市星座，時尚、前衛(wèi)，已經充分表明項目的獨特屬性：在城市之上，每個人都有屬于自己的世界、自己的天空，自己的夢想。

以目標人群內心深處最深層的渴望：在城市的天空之上，收獲人生的自由夢想，作為項目的核心推廣理念，有著兩個層面的意義：

首先，保持與項目的名稱相一致。在推廣的過程中，保持名稱與理念的統(tǒng)一，以高度統(tǒng)一的形象出現(xiàn)，更易于建立項目的品牌形象；

其次，更豐富的內涵，更廣闊的空間?！皦粝搿钡膬群S富，可以無限發(fā)散，事業(yè)的夢想、愛情的夢想等等所有關于生活的追求，都可以歸結為夢想。在項目的推廣過程中，以“夢想”作為對象，結合項目的不同特性，進行發(fā)揮和演繹，相對于簡單的對賣點進行闡述，更富有生活的意象，更容易打動客戶。

（2）純粹精英部落

提出“純粹精英部落”的核心推廣理念，基于兩個方面的考慮：

第一，“物以類聚，人以群分”。選擇屬于自己的生活圈，已經成為現(xiàn)代人選擇居住環(huán)境的重要因素。本項目所有的產品，兩室兩廳（80平方米）戶型占到42。86%，一室一廳（43平方米）、三室兩廳（100平方米）分別占到28。57%，戶型、面積設計非常集中，非常接近年輕人的消費習慣和承受能力。以“精英部落”作為核心理念，強調項目是精英家園，符合了現(xiàn)代人“擇鄰而居”的心態(tài)；

第二，“精英部落”的概念，在提升了物業(yè)的檔次的同時，又將所有的業(yè)主定義為“精英”，提高了業(yè)主的身份和檔次。對業(yè)主身份的認同和提升，也能吸引相當?shù)臐撛诳蛻艏尤氲巾椖肯M群中。

五、項目廣宣策略綱要

在前面的報告中，我們就項目的市場定位描述和核心推廣理念，各提出了兩種不同的方向，實際推廣過程中，可以選擇最為準確的方向。

在下面的報告中，我們以“財富新干線?自由空間”為項目的市場定位，以“城市星座?夢想天空”作為核心推廣理念，對項目的包裝、推廣進行充分的演繹。

1、廣宣策略的構成

簡單的概括，廣告的本質，就是“通過什么渠道，對誰說，說什么”的問題。上升到策略的高度，就是媒體組合策略、廣告表現(xiàn)策略兩大方面。通過下圖，可以清晰的觀察廣宣策略的構成：

(表格無法粘貼，：（)

2、“劍走偏鋒，出奇制勝”的媒體組合策略

對于城市星座，266套房子，近7，000萬元銷售額，以總銷售金額的1。5%作為推廣費用預算，總費用共計100萬元左右，投入用于廣告的總費用就更少。以60萬元的廣告投入、一年的銷售周期計算，平均每月的廣告費用僅5萬元。如按照常規(guī)的操作模式，大眾媒介為主，以報紙廣告作為主要投放渠道，在競爭激烈的廣告大戰(zhàn)中，幾乎沒有勝算。我們認為，在城市星座做的推廣過程中，只能采用“劍走偏鋒，出奇制勝”的媒體組合策略，概括的說：

點面結合，先面后點，重面輕點，即以報紙廣告為綱，面向大眾市場，塑造城市星座獨特的物業(yè)形象——夢想的天空，塑造項目的品牌；以窄眾廣告為目，針對細分市場，全面闡述項目與眾不同的物業(yè)特點和所代表的生活方式，強化形象，促進銷售。如此，雙管齊下，品牌與銷售共同得以提升。

（1）報紙廣告，總費用預計為30萬元。以《武漢晨報?武漢星期五》周刊為獨家發(fā)布媒體，版面選擇均≥1/2版，發(fā)布期僅限于：

① 內部認購、開盤、封頂、交房等工程進度節(jié)點；

② 五一、十一、中秋、圣誕節(jié)、元旦等時間節(jié)點；

③ 有關推廣活動策劃實施的節(jié)點。

注：以上節(jié)點，是按照不同的標準進行的分類，在時間上有所重疊，可進行內容的疊加。具體廣告表現(xiàn)、廣告投放排期將分別在廣報表現(xiàn)策略和項目整合推廣報告中闡述。

（2）窄眾廣告，根據媒體的特性所進行的分類，主要是指對細分市場發(fā)行的媒體，發(fā)行量不大，客戶群非常集中，廣告費用不高。在窄眾媒體上，精耕細作，能夠以小博大，取得很好的效果。

對于城市星座的推廣，我們的建議是：創(chuàng)辦《星座聯(lián)盟?城市生活讀本》內部刊物，通過定點免費贈閱、定向免費投遞、營銷中心索取等方式，鎖定目標客戶群，達到與潛在客戶溝通、交流，促進了解，爭取認同、促進銷售。

操作綱要：

① 名稱：星座聯(lián)盟?城市生活讀本

② 性質：內部刊物，類似于《萬客會》、《經典會》

③ 內容：刊物的內容決定了其能否得到客戶的認可，能否為提升項目的品牌形象，提

升項目的銷售業(yè)績起到積極的促進作用?？镌趦热莸倪x擇上把握的原則為：資訊第一、容量第一、強化時尚、彰顯個性、重視地域性、重視參與性。基本框架可以簡單的描述：

A、 星座運辰：對項目的不同方面的特性，分別進行闡述；

B、 江城30日：

C、 傳奇世界：

D、 大話美食：

E、 靚點論壇：

F、 四海一家：

G、 讀書時間：

H、 小資城市：

I、 。。。。。。

④ 組稿：太閣公司

⑤ 設計：太閣公司

⑥ 投放：有效的投放渠道才能保證刊物的最大效用。投放方式：

第一， 周邊高檔寫字樓定向免費投放：

第二， 漢口區(qū)域酒吧、咖啡廳、休閑茶座、健身中心、西餐廳等定點免費贈閱；

第三， 招募固定會員，定期免費郵寄；同時，供客戶在售樓部可以取閱。

⑦ 費用：結合我公司操作經典會的模式，以刊物的方式進行推廣，費用構成為：

a、 組稿設計費用：另行協(xié)商。

b、 印刷費用： 以9元/本 1，000本計， 9，000元/期（月）

c、 發(fā)行費用： 3，000元/期（月）

d、 其他不可預計： 2，000元/期（月）

e、 總計： 20，000元/期（月）

以一年的銷售周期計，12期共計240，000元。

（3）其他廣告，有關其他形式的補充廣告，總體費用控制60，000元。

策略的意義在于將有限的資源科學的組合，發(fā)揮最大的效用。我們希望能夠在城市星座的推廣過程中，通過富有創(chuàng)新的媒體組合策略，控制推廣費用，提高推廣效果。

3、“兜售生活夢想”的廣告表現(xiàn)策略

（1）、廣告策劃表現(xiàn)的原則：

廣告內容的策劃、廣告平面的表現(xiàn)是廣宣策略中最直觀的表現(xiàn)，它需要配合科學的媒體策略才能發(fā)揮最大的作用。在本項目的廣告表現(xiàn)策略中，我們遵循的原則是：完全兜售生活夢想。

選擇房子，等于選擇一種生活方式。在交房入住之前，更多的，客戶是購買的生活的夢想。尤其對于本項目的目標客戶群，年輕、時尚、自由、獨立，感性多于理性，對生活的夢想更加五彩斑斕。在廣告策劃和廣告表現(xiàn)中，我們以“完全兜售生活夢想”為宗旨，引起潛在客戶群的共鳴，與客戶共同實現(xiàn)生活的夢想。如此，就是廣告的成功。

（2）廣告創(chuàng)意內容綜述：

有限的廣告費用，決定了廣告發(fā)布數(shù)量的有限，對廣告的表現(xiàn)，提出了更高的要求。遵循“完全兜售生活夢想”的原則，在廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的過程中，我們力求從目標客戶內心深處的渴望出發(fā)，通過感性的、富有鼓動性的語言和畫面，描繪其生活的憧憬，生活的夢想，打動消費者。

在前期，我們將項目的特性與生活的夢想相結合，創(chuàng)作了以下系列廣告。

①“戀愛的城市”系列廣告

愛情，是人類永遠主題,是生活中最能吸引目光。以“戀愛的城市”為主題，通過愛情為紐帶，將個人、城市星座、城市緊密相連，吸引目標客戶的關注，迅速提升項目的知名度，塑造項目的形象。

Ⅰ、2003，愛上城市的天空

Ⅱ、在城市的天空，尋找屬于自己的星座

Ⅲ、城市星座，愛情港灣

Ⅳ、2003，我們結婚吧

②“觀念改變生活”系列廣告

選擇城市星座，其優(yōu)越的地段、便捷的交通、良好的環(huán)境足以把生活中的很多夢想變?yōu)楝F(xiàn)實，本系列廣告，旨在系列闡述項目的賣點。

Ⅰ、出行篇：

Ⅱ、休閑篇：

Ⅲ、事業(yè)篇：

Ⅳ、學習篇：

Ⅴ、讀書篇：

Ⅵ、泡吧篇：

③“生活主義/主張”系列廣告

從生活的角度，描繪項目獨特的生活觀念和生活方式。

Ⅰ、獨立主義宣言：

Ⅱ、享受主義宣言：

Ⅲ、投資主義宣言：

有關廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)，我們在合作過程中，將分階段提供。

六、項目營銷推廣活動綱要

如果說，廣告對于項目推廣的作用，是“掃射”；而推廣活動，則可以稱之為“點射”，精確鎖定項目的目標消費群，以活動聚集人氣，并通過活動內容來傳遞項目的特性和項目所代表的生活，通過兜售生活方式、兜售生活夢想達到銷售促進的作用。

結合項目的定位和目標客戶群的特性，我們提出活動的若干主題，以作為未來推廣活動的指導性方向：

1、 主題（一）：武漢小資LOGO選拔賽

概 述：21世紀是一個品牌的時代，崇尚名牌，追求名品；小資，作為現(xiàn)代社會新興階層，并沒有明確的定義，但是，小資卻有許多標志性的心理和習慣，我們稱之為：小資LOGO。與媒體合作，開展武漢小資的LOGO選拔賽，必定吸引眾多的目光，為下一步項目推出造勢。

2、 主題（二）：“武漢小資之最”評選：

概 述：泡吧，幾乎是小資生活的象征。與媒體聯(lián)合，對武漢的酒吧、迪吧、咖啡廳、西餐廳等小資生活場所進行評選，評出“武漢小資之最”的十大場所，將項目本身與時尚之所聯(lián)系起來，強化項目的“武漢第一小資空間”的形象；并且，幾乎所有的人在消費的同時，都會接觸項目本身，是一個極佳的傳播渠道。

3、主題（三）：游戲精英總動員：游戲，在韓國已經成為一種產業(yè)，總產值超出了其工業(yè)創(chuàng)造的價值；國家信息產業(yè)部已經確定在未來的數(shù)年內，發(fā)展中國的游戲產業(yè)，并且，武漢的游戲產業(yè)走在全國游戲業(yè)的前列。據報載，在武漢，游戲玩家已經達到30多萬人，包含了眾多的白領人士。以游戲作為媒介，聚集項目的目標消費人群，極富號召力。

4、主題（四）：網絡生存大賽：

概 述：互聯(lián)網，已經深刻改變了我們的工作方式和生活習慣；網絡，也已經成為現(xiàn)實生活之外的另一個重要的世界。以“網絡生存”為主題，面向全市招募選手，進行比賽；

5、主題（五）：自助式旅游：

概 述：旅游，或者野營，已經成為時尚人士的最愛，成為他們的必修課。選擇合適

的目的地，以自助的方式開展旅游，并在網絡、報紙上開辟專欄，對活動內容進行全程追蹤報道。

6、主題（六）：家居（。。。。。。）DIY：

概 述:DIY已經成為時尚人士的一種生活方式。在項目推廣的后期，在室內裝修過程中，以DIY的方式進行操作。

七、項目整合推廣概述

項目的整合推廣包括了“定位——包裝——推廣——銷售”四個層層遞進的環(huán)節(jié)，在前面的報告中，我們分別對項目的市場定位、廣宣策略、活動策略進行了全面的分析。下面，就項目的推廣要素進行整合，形成完整的整合推廣方案。

1、綱舉目張——項目整合推廣主線

“綱舉目張”，只有明確項目整合推廣的主線，才能在實際操作過程中，嚴格按照既定的策略執(zhí)行，才能發(fā)揮策略的作用。城市星座的整合推廣主線，可以概括為：

以報紙廣告為脈，提高城市星座的知名度，建立項目的品牌形象；以《星座聯(lián)盟?城市生活讀本》為經，鎖定目標客戶群，全面闡述項目的賣點；以活動聚集人氣，傳遞項目信息；所有廣告、活動都緊緊圍繞推廣的核心——現(xiàn)場銷售展開。

2、張弛有度——項目全程整合推廣操作綱要

（1） 項目整合推廣階段劃分

(表格無法粘貼 )

（2） 不同階段整合推廣綜述

在上面推廣階段劃分的同時，我們對不同推廣階段的工作，對不同階段的主要工作進行了初步分析，在實際市場推廣階段，面向市場的總體推廣實施方案（綱要）為：

第一階段：內部認購期 2月14日——4月26日（周六）

內部認購期的時間開始于2003年的情人節(jié)，同時也是農歷元宵節(jié)前夕，新的一年的工作即將開始，每個人，對未來的規(guī)劃，在這一階段，將得以正式開始；而且，剛剛經歷了春節(jié)電視晚會的轟炸，報紙在此時，將得到很高的關注程度。

同時，內部認購期的時間長達兩個半月，主要目的在于為項目的正式開盤銷售，進行蓄勢。城市星座，作為嶄新的物業(yè)，需要經過市場的充分預熱，以在市場上提高知名度，蓄積人氣，為開盤旺銷打下基礎。

① 廣告造勢：

主題（一）：在城市的天空，尋找屬于自己的星座

傳遞信息：城市星座，財富新干線?自由空間，即日起接受內部認購咨詢、預定登記。

《星座聯(lián)盟?城市生活讀本》即將登場，招募會員，免費贈閱，歡迎蒞臨現(xiàn)場登記。

時間：2月13日 武漢晨報。武漢星期五

版面：1/2版（整版） 版面的大小，視市場的競爭激烈程度而定，原則是：力求轟動，一炮走紅。

說明：在情人節(jié)前發(fā)布以“愛情”、“自我”為主題的廣告，項目正式亮相，必將引起極大轟動，可以迅速提高項目的知名度。同時，為避免內部認購期間，由于時間關系而造成的客戶流失，以《星座聯(lián)盟?城市生活讀本》的發(fā)行贈閱為紐帶，鞏固前期咨詢登記客戶，而且，高品質的刊物還能起到口碑相傳的效果。

主題（二）：2003，戀上城市的天空

傳遞信息：城市星座，財富新干線?自由空間，內部認購空前熱烈，開盤前優(yōu)惠政策持續(xù)進行，歡迎蒞臨現(xiàn)場咨詢。

武漢小資LOGO選拔賽鳴鑼開賽，詳情請見。。。。以及《星座聯(lián)盟?城市生活讀本》。

《星座聯(lián)盟?城市生活讀本》創(chuàng)刊號面世，免費贈閱工作全面展開，親臨現(xiàn)場有意外喜悅。會員招募進行中。

時間：3月14日 （周五）

版面：1/2 武漢晨報?武漢星期五

說明：以推廣活動“武漢小資LOGO選拔賽”的開賽、《星座聯(lián)盟?城市生活讀本》的創(chuàng)刊為契機，進行廣告造勢，聚集客戶資源，同時，保持適當?shù)某鼍陈?，保持內部認購期市場的恒溫效應。

② 活動推廣：

主題：城市星座?武漢小資LOGO選拔賽

時間：3月14日——4月26日

說明：與媒體（建議：武漢晨報武漢星期五；武漢ELONG網站）合作，以“小資”這一時尚的話題引起社會的關注。實施方案略。

③ 現(xiàn)場銷售：

任務：接受電話咨詢登記、現(xiàn)場咨詢登記；接受《星座聯(lián)盟?城市生活讀本》贈閱登記工作；現(xiàn)場銷售人員磨合與提高性培訓；

第二階段：開盤期 4月26日——5月8日

項目的各項證件完備、工程形象基本確立，正式開始銷售。

① 廣告造勢

開盤廣告（一）：城市生活宣言

傳遞信息：城市星座內部認購期圓滿結束，4月26日正式開盤銷售，開盤當天認購可獲超值大獎；

“城市星座開盤典禮暨城市星座?武漢小資LOGO選拔賽決賽及頒獎儀式”隆重舉行，親臨現(xiàn)場感受武漢最流行小資時尚；

《星座聯(lián)盟?城市生活讀本》創(chuàng)刊號供不應求，二期加印 份，精彩紛呈，免費贈閱正在進行。會員招募進行中。

時間：4月25日（周五）

版面：整版 武漢晨報

開盤廣告（二）：生活主義宣言

傳遞信息：城市星座熱銷開盤，時尚人士競相傳誦；

“神農架野外探險生存營”即日啟程，探求原始森林之深邃，追尋神秘野人之足跡

《星座聯(lián)盟?城市生活讀本》商家招募中，會員招募中。

② 活動推廣

主題（一）：城市星座開盤典禮暨城市星座?武漢小資LOGO選拔賽決賽及頒獎儀式

時間：4月26日

說明：吸引受眾前往開盤現(xiàn)場參觀。實施方案略。

主題（二）：神農架野外探險生存

時間：5月2日——5月5日

說明：本活動產生于“武漢小資LOGO選拔賽”，從參與者、參賽者、內部認購客戶中抽取15——20人左右組團。活動可多方互動，除媒體和開發(fā)商外，還可選擇其他商家：野外生存俱樂部、運動用品銷售公司等，共同承擔費用，以減少開支。

③ 現(xiàn)場銷售

接待客戶咨詢、認購，內部認購期下定客戶改簽正式合同，辦理按揭手續(xù)；客戶追蹤；刊物贈閱登記。

第三階段：強銷期 5月8日——7月

為期2個多月的強銷期，在開盤熱銷的態(tài)勢下，加強廣告攻勢和現(xiàn)場銷售力度，將城市星座的知名度迅速提升，同時，現(xiàn)場銷售全面配合，提升銷售業(yè)績。

① 廣告造勢：

“觀念改變生活”系列廣告

從不同方面闡述項目的特性為生活所帶來的改變。

傳遞信息一般為三個方面：項目工程進度、銷售情況、價格走勢；

活動信息；

《星座聯(lián)盟?城市生活讀本》出版、贈閱信息。

時間：待定

② 活動推廣：

主題（一）：“城市星座?武漢小資之最”評選

主題（二）：網絡生存大賽

主題（三）：游戲精英挑戰(zhàn)賽

強銷期的活動，同樣在于強化項目的品牌形象，吸引消費者對項目的關注，并前往參觀。在活動的主題及操作模式上，可以結合當時條件下，社會的、時尚的焦點話題進行修正。

③ 現(xiàn)場銷售：

同開盤期。

在持續(xù)期、第二強銷期以及清盤階段的整合推廣操作模式同前期工作保持一致，具體操作方案及實施細則暫不提供。

另外，在活動的策劃過程中，由于相關優(yōu)惠政策的模糊，暫時無法提供此類的促銷活動，是本報告的遺憾所在，在后期實際操作過程中，將得到充實完善。

八、結束語

作為項目的營銷策劃策劃推廣方案，本報告從不同的方面闡述了公司對于項目理念的理解與把握，同時，也展示了項目操作模式和操作手法。由于時間及能力關系，報告中不足之處，還望見諒。

對于類似于城市星座：體量不大、以小戶型為主的項目，在市場上已經出現(xiàn)，而且，在2003年，會有更多的項目出現(xiàn)，市場競爭也更加激烈。公司希望憑借專業(yè)的理論知識、豐富的操盤經驗以及對武漢地產市場的深刻把握，為項目成功的推廣、銷售而盡力。

房地產營銷策劃方案怎樣做

給你一個我們自己用的作業(yè)指引

營銷策劃作業(yè)規(guī)范化流程指引

◎ 銷售周期劃分及策略

準備期： 項目立項啟動至項目預售開始之前

★ 項目入市的形象導入，認知度從無到有。

宣傳策略：以項目形象宣傳為主，內容包括項目總體介紹、區(qū)位及定位發(fā)展；媒體以電視、戶外、工地圍擋、售樓處等面向全體市場的媒介宣傳，輔以樓書和銷售單頁。

需要《營銷策劃方案評審單》 、《設計任務溝通單》（見銷售前期管理流程、作業(yè)指引）

售樓處啟用。

蓄客期 ：項目開始接受市場客戶問詢及登記至開盤之前，一般在預售證取得為啟動節(jié)點。

宣傳策略：項目總體賣點歸納，樣板間開放，首期入市產品介紹。此期間仍以項目總體賣點宣傳為主，通過直投、售樓處接待客戶、銷售單頁。

銷售策略：重點通過蓄客，對來訪來電客戶需求進行統(tǒng)計，在前期市場調查的基礎上具體到本項目客戶的產品需求情況，競爭對手入市周期與產品特點。為下階段推出產品、定價提供決策依據。

需要根據《價格審批流程》完成首期入市產品定價及銷控；銷售團隊接待客戶說辭需以項目銷控表及《銷售手冊》為準。銷售經理在例會上組織置業(yè)顧問分析《客戶來訪登記》中記錄的情況，將結果上報。在開盤前做銷控表及價格表。

預定房源客戶需繳納部分誠意金或定金，簽署認購協(xié)議，登記客戶信息。認購協(xié)議應包含房源信息、附屬房產信息、誠意金、選房成功與否后續(xù)雙方權責等內容。

開盤 ：公開發(fā)售房源、簽約

開盤不是必須的銷售階段，其目的是促銷和項目宣傳。如果常規(guī)銷售已經解決大部分銷售目標的情況下，開盤僅僅是形式，其簽約、收取房款的內容均可以在日常銷售中完成。

開盤工作內容：客戶選房及附屬物、簽約及付款（付款時間也可以另行）、現(xiàn)場宣傳推廣活動。

開盤是對銷售方案的執(zhí)行，本身就是銷售節(jié)點的手段之一，不包含策略，重在執(zhí)行流程。

持續(xù)銷售期 ：包含強銷期至常規(guī)銷售階段

在有前期市場宣傳推廣及客戶積累情況下對現(xiàn)有房源自然銷售。

宣傳策略：延續(xù)原有宣傳，注意由于產品在建設中，未見全貌因此對項目整體優(yōu)勢及規(guī)劃、景觀等內容需要持續(xù)宣傳；同時對項目在售產品具體如戶型、配套以及促銷策略直接傳遞。上述兩者交替或者伴隨出現(xiàn)。

銷售策略：針對現(xiàn)有產品組合，按照銷售目標向客戶推薦，隨著可售房源減少，產品組合有限，需要增加銷售說辭及針對性促銷。同時不斷累積新客戶，注重客戶關系維護，注意現(xiàn)有促銷策略與下一步推出產品入市策略銜接和避免沖突。

銷售價格制定和優(yōu)惠價格促銷均需根據《價格審批流程》，并妥善填寫審批表格報批及備案。

銷售經理通過例會制度來實時總結銷售的市場機會及抗性，幫助置業(yè)顧問即使解決問題。對累積的客戶日常管理，對處于看房、預定、簽約、付款及按揭辦理、已購房等不同階段的潛在客戶、準客戶、老客戶實時統(tǒng)計反饋。

尾盤期 ：項目銷售完成90%左右

銷售策略：充分利用項目已有知名度及客戶關系營銷，針對剩余房源分析并針對性的做出促銷政策?？刂其N售及宣傳預算，對項目總體營銷目標、預算評估。除必備崗位外，撤出其他銷售人員。根據《銷售過程管理流程》剩余銷售任務轉物業(yè)公司，配置一名客服專員。

價格優(yōu)惠促銷應按照《價格審批流程》中作業(yè)指引進行。

◎ 銷控目標與定價

銷控與銷售目標分解

銷控與定價策略

★ 銷控執(zhí)行

銷控作用：通過對項目房源及附屬物的銷售控制，實現(xiàn)銷售速率、價格、產品組合的最優(yōu)結果，贏得市場和客戶。

目標：

1、現(xiàn)有房源的最優(yōu)組合，根據戶型、面積、位置、單價等差異搭配同期推出。

2、優(yōu)質房源分期入市，促進全部房源的客戶關注度，同時有利于價格調整。

銷控表需隨銷售方案同時報批，分期推出房源時銷控變動或特殊房源銷控采用同樣報批流程。

◎ 項目定位依據

要素 內容 權重分

區(qū)域宏觀經濟 經濟發(fā)展階段與居民對住宅的需求直接相關，評估地區(qū)經濟及人均可支配收入，了解市場屬于初期、緩慢發(fā)展、擴張期等。項目不超越所在地環(huán)境 30%

項目目標 對項目銷售目標、形象目標左右項目定位。定位需與銷售速度、利潤指標掛鉤。面向高端市場、中低端市場等細分。 30%

潛在客群 客戶需求偏好存在區(qū)域差異，群體差異。定位要針對客群期望并引導該期望落實為具體形象 10%

項目產品組合 產品本身塑造和區(qū)別客戶群，項目中不同產品可以差異定位，但需要有至少一類產品能主要代表項目，那么主要的項目定位宣傳圍繞代表產品開展。 20%

競爭環(huán)境 與競爭對手差異化或者借力跟隨，都是為了強化項目形象，與客戶群心里感受匹配。 10%

項目定位為定性指標，非價格等定量指標，并沒有組合式權重計算方法，這里的權重分指標僅提供重要性參考。

◎ 宣傳推廣及文案設計概要

★ 設計稿、文案稿件，均需使用《設計任務書》來明確變更、確認內容、討論結果、需要廣告供應商項目負責人、設計任務發(fā)出方負責人簽字確認。具體宣傳包裝任務如廣告制作、安裝、發(fā)布、活動布置等內容需使用《任務溝通函》并由上述雙方負責人簽字確認。

文案：

1、主廣告語確認：由品牌管理中心與廣告供應方溝通，提出部分廣告語選擇，出發(fā)點是項目定位。經各中心及項目公司多方溝通后確認。

2、其他廣告語、軟性宣傳文字：通過賣點提煉、客戶群接受度分析，項目營銷團隊對綜合宣傳各類廣告語提出意見，由廣告供應商提供文案稿，經審核修改后備案。

3、文案定稿后需培訓全體銷售人員，對宣傳內容熟悉并針對促銷廣告語做好解釋的統(tǒng)一說辭。每期銷售政策培訓應與宣傳內容相符。

設計稿：

1、 設計稿內容審核需考慮如下因素：表現(xiàn)內容與項目主體定位是否一致、基本美感、突出內容及其他傳遞內容是否清晰、詳略得當，形式或尺寸是否利于發(fā)布、投放或客戶接納使用。系列設計稿應統(tǒng)一初稿，統(tǒng)一討論，確定簽好內容銜接一致、風格統(tǒng)一或針對性明確。

2、 所有設計稿均需隨《設計任務書》留印刷稿、小樣備案。

廣告制作、發(fā)布：

1、制作、發(fā)布方均為有資質完成該任務的供應商，在發(fā)布前項目營銷負責人應對供應商資質審核。

2、廣告印刷制作等每期《任務溝通函》備案，考慮廣告制作單位成本受原材料價格等因素，用以適時核查每期制作費用波動。

3、廣告發(fā)布安裝需根據項目所在地工商、城管及可能有管轄權的政府部門提前報備報批，一般應提前15~30天進行。與廣告位擁有方簽署協(xié)議。如果該項報批手續(xù)由廣告發(fā)布商負責，應及時跟進督促，了解所有報批手續(xù)進展并留檔。

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