本篇文章信途科技給大家談?wù)勍趵霞放仆茝V方案，以及王老吉品牌營銷策略對應(yīng)的知識點，希望對各位有所幫助，不要忘了收藏本站。

王老吉廣告策劃

“王老吉”的營銷策劃書

前言：

這次“王老吉”的營銷策劃主要解決其品牌定位的問題該次策劃主要從五大（即市場分析、問題診斷與市場選擇、市場定位與營銷創(chuàng)意、營銷組合策略、營銷計劃與這五大）來并SWOT的分析方法來問題的深究從而企業(yè)的現(xiàn)狀與困境理清企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略能為企業(yè)起品牌

：市場分析

一、營銷環(huán)境分析

（一）、飲料市場概況

1、市場規(guī)模

飲料市場規(guī)模在增大消費者最近兩年喝飲料的飲料市場容量在的整個飲料行業(yè)市場前景看好據(jù)數(shù)據(jù)顯示在1999年至2002年的飲料市場的黃金成長期間老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲已連續(xù)兩個年度負增長；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)穩(wěn)中有升；增勢最為的還要數(shù)果汁飲料

2、市場構(gòu)成

飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料果汁飲料四大品類

3、市場熱點

功能性飲料將熱賣飲料市場我國城市居民生活的人們對飲料的消費需求也了的喝飲料不再僅僅解渴而希望飲料能如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的保健功能特定功能的飲料將會今后飲料行業(yè)中又的細分市場

（二）、營銷環(huán)境分析的總結(jié)

1、劣勢與威脅

（1）、最大威脅和挑戰(zhàn)主要來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競爭同質(zhì)化競爭態(tài)勢在產(chǎn)品的同質(zhì)化也為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化從而無法品牌個性和市場區(qū)隔

（2）、品牌競爭的白熱化、品牌消費的化經(jīng)營理念的滯后性等因素更制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”

（3）、品牌度：混合型果汁最高水/茶飲料最低；

（4）、我國本土飲料企業(yè)大都分散經(jīng)營規(guī)模小；區(qū)域性飲料品牌多真正在全國飲料市場上有的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)

2、優(yōu)勢與機會

（1）、本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌消費者喜愛

（2）、消費者需求為飲料新產(chǎn)品開發(fā)廣闊的市場空間

社會的進步和生活的消費者開始更多關(guān)注自我發(fā)展主要為對飲料產(chǎn)品的營養(yǎng)成分天然健康、綠色環(huán)保和時尚品位等更高的心理需求

（3）、細分化的消費群體為飲料企業(yè)營銷機會

不同飲料群體有著不同的飲料消費需求差異在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域細分化的市場為飲料企業(yè)市場拓展無限空間

（4）、飲料企業(yè)市場滲透的地域差異為其避實就虛策略空間

飲料企業(yè)可以各品牌市場占有情況對競爭企業(yè)很少和尚未品牌的地區(qū)市場滲透和攻擊即優(yōu)勢兵力對競爭品牌側(cè)翼包抄不同地域的飲料消費習(xí)慣和口味差異飲料企業(yè)對此也應(yīng)予以

3、問題

體現(xiàn)紅色王老吉的獨特價值先進的品牌經(jīng)營理念和規(guī)范的運作模式

二、消費者分析

1 、消費者的總體消費態(tài)勢

（1）、有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的上僅有少量消費者最近兩年喝飲料的了表明有近1/2的消費者喝飲料的在飲料市場容量在的整個飲料行業(yè)市場前景看好

（2）、市場調(diào)查分析看出喝功能性飲料的消費者越來越多而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸

2 、消費者分析

在飲料購買的眾多因素中“口味好”排名最高比例超過50%可見口味消費群體購買的最因素價格的也不容被列為購買的大因素品牌知名度、保質(zhì)期、購買也人們購買時考慮的較重因素廣告也,美國健康部包裝對購買也有的吸引力

三、產(chǎn)品分析

1、現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析

現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的：

調(diào)查顯示現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的主要有：1.產(chǎn)品太多分不清好壞；2.共性太強,項目策劃個性太少；3品牌雜亂；4.營養(yǎng)成分；5.碳酸飲料太多；6.補充體力的飲料很少； 7.功能單一

2、產(chǎn)品生命周期分析

飲料類型場所處階段不同市場空間和拓展策略也差異碳酸飲料產(chǎn)品成熟期品牌度非常高企業(yè)可以分銷渠道和市場覆蓋率來效益增長；果汁飲料和茶飲料均還產(chǎn)品成長期市場空間仍然現(xiàn)在地方的茶飲料消費還屬于培育期相信市場前景非常廣闊新興成長的飲料類型如保健和運動功能性飲料等也有望下飲料業(yè)經(jīng)濟增長點市場上這類飲料還主打產(chǎn)品消費需求也呈現(xiàn)出的增長態(tài)勢

3、產(chǎn)品的品牌分析

品牌格局多元國外品牌以可口可樂和百事可樂為主國內(nèi)品牌以娃哈哈、康師傅、三大品牌為主以茶飲料為例康師傅、之后娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中收益品牌度在碳酸飲料和混合型果汁最高而水/茶飲料最低

四、企業(yè)競爭狀況分析

1、企業(yè)在競爭中的地位

加多寶集團一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)企業(yè)1995年推出罐紅色罐裝“王老吉”1999年以外資在廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地在“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)之后其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中

2、企業(yè)的競爭對手

國內(nèi)競爭對手：娃哈哈、康師傅、 、黃振龍涼茶等

國外競爭對手：可口可樂 百事可樂等

3、企業(yè)與競爭對手的

機會與威脅

機會：在消費者對競爭對手的看法中紅色王老吉的直接競爭對手如菊花茶、清涼茶等品牌推廣僅僅低價滲透市場并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等不具備“預(yù)防上火”的功能僅僅間接的競爭者

威脅：在兩廣以外人們并涼茶的概念而且內(nèi)地的消費者 “ 降火 ” 的需求被填補大多服用牛黃解毒片之類的藥物來解決作涼茶重重做飲料同樣危機四伏放眼到整個飲料行業(yè)以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料以康師傅、為代表的茶飲料、果汁飲料更處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位

優(yōu)勢與劣勢

優(yōu)勢：在眾多老字號涼茶中以王老吉最為著名王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間至今已有175年被公涼茶始祖有“藥茶王”之稱,印度到了近代王老吉涼茶更華人的足跡遍及世界各地

劣勢：紅色王老吉受品牌名所累并很地讓廣東人它可以經(jīng)常飲用的飲料而在另主要銷售區(qū)域浙南消費者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品企業(yè)擔(dān)心紅色王老吉會來去匆匆的時尚

主要問題點

王老吉的核心問題品牌定位

：問題診斷與市場選擇

一、企業(yè)問題診斷

1、企業(yè)原來市場觀點的分析與評價

廣東加多寶飲料有限公司在“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)之后其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中企業(yè)希望拍廣告來現(xiàn)狀用以銷售狀況企業(yè)的做法屬于短視的戰(zhàn)略

2、企業(yè)營銷的主要問題

（1）、現(xiàn)有消費者對其認知混亂；

（2）、無法走出廣東、浙南其它地方消費者對涼茶認知；

（3）、企業(yè)宣傳概念模糊

3、問題的關(guān)鍵原因

企業(yè)的品牌定位

二、營銷

1、戰(zhàn)略

紅色王老吉“功能飲料”購買紅色王老吉動機用于“ 預(yù)防上火”；品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”其獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火讓消費者無憂地盡情享受生活

2、營銷

紅色王老吉在“飲料”行業(yè)中競爭其競爭對手應(yīng)飲料；選用了消費者日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴宣傳與銷售開拓餐飲場所在一批酒樓打造旗艦店的形象

3、財務(wù)

消費者的需求迅速地拉動產(chǎn)品的銷售

三、市場策略

1、市場細分

碳酸飲料： 以可口可樂、百事可樂為代表；

茶飲料、果汁飲料: 以康師傅、、匯源為代表；

功能性飲料：以菊花茶、清涼茶等為代表；

2、市場選擇

企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中其直接的競爭行業(yè)“功能性飲料”

3、市場戰(zhàn)略

紅色王老吉順應(yīng)現(xiàn)有消費者的認知而且與之沖突

紅色王老吉功能性飲料購買紅色王老吉動機用于 “ 預(yù)防上火”

：市場定位與營銷創(chuàng)意

一、市場定位戰(zhàn)略

1、以往市場定位分析與評價

以往定位不清析在幾個：

（1）、不知道當(dāng)“涼茶”賣當(dāng)“飲料”賣；

（2）、無法走出廣東、浙南在兩廣以外人們并涼茶的概念紅色王老吉和競爭對手無法地區(qū)分開來這就產(chǎn)品無法走出飲料行業(yè)列強的陰影這就使紅色王老吉面臨極為尷尬的境地：既固守兩地也無法在全國范圍推廣；

（3）、企業(yè)宣傳概念模糊并夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨特價值

2、市場創(chuàng)意與定位

品牌重新的定位在“預(yù)防上火的飲料”其競爭對手飲料產(chǎn)品應(yīng)在“飲料”行業(yè)中競爭其自身獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火讓消費者無憂地盡情享受生活（煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球……）

3、市場定位戰(zhàn)略

（1）、走出廣東、浙南“上火”全國性的中醫(yī)概念而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)這就為紅色王老吉走向全國徹底掃除了障礙

（2）、獨特區(qū)隔“預(yù)防上火的飲料”品牌定位的與新穎使產(chǎn)品曾矛盾的雙重身份完全有機的使產(chǎn)品和競爭者能地區(qū)分開來肯德基已將王老吉的產(chǎn)品為其餐廳現(xiàn)場銷售的飲品

（3）、將產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢①、淡淡的中藥味轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的支撐；②、3.5元的零售價格“預(yù)防上火的功能”不再“高不可攀”； ③、“王老吉”的品牌名、悠久的歷史預(yù)防上火“正宗”的最好的證明

（4）、利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作

二、市場創(chuàng)意戰(zhàn)略

1、創(chuàng)意構(gòu)成與要點

（1）、電視廣告選用消費者日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴畫面中人們在開心享受上述活動的紛紛暢飲紅色王老吉

（2）、時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱 “ 不用害怕盡情享受生活怕上火喝王老吉 ” 消費者在吃火鍋、燒烤時自然聯(lián)想到紅色王老吉從而購買

（3）、宣傳主要王老吉“預(yù)防上火的飲料”其獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火讓消費者無憂地盡情享受生活

2、創(chuàng)意應(yīng)用與說明

主要運用廣告?zhèn)鞑テ浒娨暸_和當(dāng)?shù)氐膹妱輦髅?也注重開發(fā)多種的宣傳渠道

確了品牌要在消費者心智中占據(jù)定位接下來的工作要推廣品牌讓它真正地人心讓大家都知道品牌的定位從而持久、地消費者的購買決策

紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的電視臺并原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體在2003年短短幾個月一舉投入4000多萬元銷量迅速提升同年11月企業(yè)乘勝追擊再斥巨資購買了電視臺2004年黃金廣告時段正急風(fēng)暴雨式的投放了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速人們的頭腦給人們的印象并迅速紅遍了全國大江南北

在地面推廣上除了在傳統(tǒng)渠道的POP廣告外餐飲新渠道的開拓為餐飲渠道設(shè)計布置了的終端物料如設(shè)計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于的實用物品免費贈送在傳播內(nèi)容選擇上考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費者的購買欲望將產(chǎn)品包裝主要視覺元素宣傳信息：“怕上火喝王老吉”餐飲場所的現(xiàn)場提示最地了電視廣告正性的推廣消費者對紅色王老吉“ ”“有用”更強、更直觀的認知餐飲渠道業(yè)已紅色王老吉的銷售、傳播渠道

：營銷組合策略

一、產(chǎn)品策略

王老吉產(chǎn)品定位為功能飲料王老吉的作用“ 預(yù)防上火” 這就紅色王老吉與以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料和以康師傅、為代表的茶飲料、果汁飲料等國內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競爭獨特區(qū)隔相而言紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等顯然有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”而且紅色王老吉的直接競爭對手如菊花茶、清涼茶等品牌推廣僅僅低價滲透市場并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位

二、品牌策略

品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”其獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火讓消費者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球……

紅色王老吉順應(yīng)現(xiàn)有消費者的認知而且與之沖突

“開創(chuàng)新品類”永遠品牌定位的首選品牌能夠?qū)⒍ㄎ粸榕c強勢對手所不同的選擇其廣告只要傳達出新品類信息就行了而往往驚人的紅色王老吉個預(yù)防上火的飲料推向市場使人們它知道和了新飲料紅色王老吉就預(yù)防上火的飲料的代表品類的成長自然擁有最大的收益

三、定價策略

王老吉了的產(chǎn)品定位和品牌定位后3.5元的零售價格“預(yù)防上火的功能”不再“高不可攀”

四、傳播策略

制定了推廣主題“怕上火喝王老吉”在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉飲料的性質(zhì)

在階段的廣告宣傳中紅色王老吉以輕松、歡快、健康的形象強調(diào)正面宣傳對癥下藥式的負面訴求從而把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來

為地喚起消費者的需求電視廣告選用了消費者日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴畫面中人們在開心地享受上述活動的紛紛暢飲紅色王老吉時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕盡情享受生活怕上火喝王老吉”消費者在吃火鍋、燒烤時自然聯(lián)想到紅色王老吉從而購買

五、渠道策略

紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的電視臺并原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體

在中間商的促銷活動中加多寶除了傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外還考慮了如何餐飲渠道的開拓與控制推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃選擇主要的火鍋店、酒樓“王老吉誠意合作店”投入資金與節(jié)假日的促銷活動紅色王老吉迅速餐飲渠道主要推薦飲品加多寶可以現(xiàn)場的特點布置多種實用、的終端物料在提升銷量的餐飲渠道業(yè)已廣告?zhèn)鞑サ膱鏊?/p>

六、關(guān)系策略

1、好與內(nèi)地王老吉藥業(yè)的關(guān)系

正紅色王老吉定位在功能飲料區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”、“涼茶”能促成兩家合作共建“王老吉”品牌兩家企業(yè)已出資拍攝一部講述創(chuàng)始人王老吉行醫(yī)的電視連續(xù)劇——《藥俠王老吉》

2、好與消費者的關(guān)系

在頻頻的促銷活動中同樣注意了“怕上火喝王老吉”主題如最近一次促銷活動加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉綠水青山任我行”刮刮卡活動消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣,歐洲可當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M住宿2天的促銷既了即時促銷的目的又地支持了紅色王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位

3、好與中間商的關(guān)系

在中間商的促銷活動中加多寶除了傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外還考慮了如何餐飲渠道的開拓與控制推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃選擇主要的火鍋店、酒樓“王老吉誠意合作店”投入資金與節(jié)假日的促銷活動給商家了實惠紅色王老吉迅速餐飲渠道主要推薦飲品加多寶可以現(xiàn)場的特點布置多種實用、的終端物料在提升銷量的餐飲渠道業(yè)已廣告?zhèn)鞑サ膱鏊?/p>

第五：營銷計劃與

一、營銷

重塑紅色王老吉的品牌形象紅色王老吉獨特的價值為品牌起獨特而長期的定位——真正起品牌

二、營銷活動的

1、各市場的開始 2003年

2、營銷活動的持續(xù) 2003年------2004年

3、營銷活動的結(jié)束 2004年

三、營銷活動計劃

1、主題活動計劃

主要廣告正面的傳播

在電視媒體上主要鎖定覆蓋全國的電視臺并原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體計劃在2003年投入4000多萬元計劃同年11月再斥巨資購買了電視臺2004年黃金廣告時段

在地面推廣上除了在傳統(tǒng)渠道的POP廣告外餐飲新渠道的開拓為餐飲渠道設(shè)計布置了的終端物料如設(shè)計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于的實用物品免費贈送等在傳播內(nèi)容選擇上將產(chǎn)品包裝主要視覺元素 ,廣告文案與策劃宣傳信息：“怕上火喝王老吉”餐飲場所的現(xiàn)場提示要電視廣告

2、派生活動計劃

主要“怕上火喝王老吉”主題的促銷活動

公司應(yīng)舉行“炎夏消暑王老吉綠水青山任我行”刮刮卡活動消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣可當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M住宿2天

在中間商的促銷活動中公司除了傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外還應(yīng)該推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃選擇主要的火鍋店、酒樓“王老吉誠意合作店”投入資金與節(jié)假日的促銷活動

四、營銷費用預(yù)算

的費用管理：

1、費用預(yù)算：王老吉營銷費用使用預(yù)算制從大區(qū)到辦事處到聯(lián)絡(luò)站每個季度都有的費用推廣活動大楷有消費者促銷、通路促銷、終端形象三項消費者促銷包括全國性品牌推廣活動、贈飲促銷、商場買贈、公益活動贊助、社區(qū)推廣等；通路促銷包括終端（批發(fā)）陳列、終端（批發(fā)）拓展、批發(fā)促銷、商超促銷、團購、競品打擊等；終端形象包括終端形象包裝、經(jīng)銷商車體廣告等費用預(yù)算明細到每月應(yīng)活動

2、費用使用：王老吉的費用使用很靈活各大區(qū)、辦事處、聯(lián)絡(luò)站的主管可市場狀況因地制宜制定方案使用,超市經(jīng)營的開業(yè)策劃而且使用完與公司一樣都按“提案—批復(fù)——核銷”的流程

3、策劃費用：2003年廣告投放4,000萬幣；2004年廣告1個億

4、費用總額：一億四千多萬幣

五、營銷活動的預(yù)測和監(jiān)控

1、營銷的預(yù)測

營銷活動迅速地提升企業(yè)產(chǎn)品的銷量企業(yè)巨大的利潤品牌的新形象利于拓展自身在全國范圍內(nèi)的市場自身的品牌定位

2、營銷的監(jiān)控

2003 年紅色王老吉的銷售額比去年同期增長了近 4 倍由 02 年的 1 億多元猛增至 6 億并以迅雷不及掩耳之勢迅猛沖出廣東 2004 年企業(yè)產(chǎn)能但仍供不應(yīng)求訂單如雪片般紛至沓來全年銷量 10 億元百事可樂旗下的企業(yè)肯德基已將王老吉的產(chǎn)品為其餐廳現(xiàn)場銷售的飲品這大陸唯一肯德基連鎖的品牌

2002年王老吉飲料年銷量1.8億元；

2003年王老吉飲料年銷量6億元；

2004年王老吉飲料年銷量近15億元；

從總體來看營銷活動在預(yù)測的范圍之內(nèi)了營銷策劃的一次的營銷策劃活動

王老吉的品牌策劃分析

王老吉營銷成功之處

(一)品牌定位

在2003年之前，王老吉的銷售狀況一

直處于不溫不火的狀態(tài)，深究其內(nèi)在原

因，模糊的定位是最主要的原因。

一方面，王老吉作為一種傳統(tǒng)涼茶在

兩廣地區(qū)早已得到了普遍的認同，“王老

吉”就是涼茶的代名詞，就像一提到創(chuàng)可

貼，人們馬上就會想到邦迪一樣。但它是

經(jīng)國家審核批準(zhǔn)的食字號產(chǎn)品，其氣味，

顏色，包裝都與傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而

且口感偏甜，更像是一種飲料。而按中國

“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費者會本能的

認為，不苦的涼茶降火的效果會比較差。

作為涼茶他表現(xiàn)出了一種“藥力不足”的

形象。

另一方面，在兩廣以外的廣大地域，

消費者對涼茶的概念并不了解，想讓消費

者認同上百年歷史的傳統(tǒng)藥茶，難度是超

乎想象的，進行消費者教育的投入太高，

回報效果也很難預(yù)期。很有可能為其他涼

茶品牌做了嫁衣，免費幫他們進行了消費

群體的培養(yǎng)。更重要的是，一旦消費者教

育過程中出現(xiàn)偏差，中藥色彩太濃，很容

易遭致消費者的抵制。因為傳統(tǒng)中醫(yī)觀點

中認為，是藥三分毒，明明是中藥方子，卻

讓消費者當(dāng)成飲料大量飲用，必然難以接

受。作為飲料他很難擺脫“中藥方子”的

形象。

為了解決這種尷尬的身份，王老吉必

須解決定位的問題，究竟是涼茶、還是飲

料。經(jīng)過成美營銷的策劃，最終確定了“怕

上火．喝王老吉”的定位，成為了一種特

殊的功能型飲料。至此，王老吉徹底擺脫

“中藥方子”的形象，弱化其治療效果，不

是為降火，而是預(yù)防上火。通過這樣的重

新定位，新形象得到了消費者的普遍認

同，銷售額不斷攀升。

(二)事件營銷

2008年最經(jīng)典的事件營銷，非王老吉

莫屬。“封殺王老吉”的熱帖從天涯論壇不

斷的向各大論壇轉(zhuǎn)載，在網(wǎng)絡(luò)推手的精心

策劃之下，全國上下要買光王老吉的熱情

空前高漲，這與“吃垮必勝客”的實例有

著異曲同工之處。

加多寶集團在汶川地震的賑災(zāi)晚會

上，一嗚驚人的捐款1億人民幣，在震撼

了全國人民心靈的同時，也讓他們記住了

這個名不見經(jīng)傳的加多寶就是“王老吉”

的生產(chǎn)商。捐款這件事本身，就已經(jīng)營造

了很強大的震撼效果，在當(dāng)時“捐款比富”

的形勢下，捐款一億所創(chuàng)造的影響力遠遠

超過了投放4，5個億廣告所能達到的效

果。隨后，一篇被瘋狂轉(zhuǎn)載，跟貼無數(shù)的

熱帖起到了推波助瀾的作用。。作為中國

民營企業(yè)的王老吉，一下就捐款一個億，

真的太狠了。絕對不能在讓王老吉的涼茶

出現(xiàn)在超市的貨架上，見一罐買一罐，堅

決買空王老吉的涼茶，今年爸媽不收禮，

收禮就收王老吉!支持國貨，以后我就喝

王老吉了，讓王老吉的涼茶不夠賣!讓他

們著急去吧!”就是這篇“封殺王老吉”的

熱帖，將追捧王老吉的熱情推向了高潮。

這篇熱貼像病毒一樣不斷的被各大網(wǎng)站、

論壇傳播，卻幾乎不需要任何成本，完全

是一種自發(fā)性的擴散。這種將事件營銷與

病毒式營銷相結(jié)合的方式，成為其2008年

營銷活動中最大的亮點。

(三)文化內(nèi)涵

在每一罐王老吉上都可以清晰的看到

“涼茶始祖王老吉，創(chuàng)于清朝道光年間，已

逾百年歷史”。秉承中國傳統(tǒng)文化是王老

吉能夠取勝的又一重大原因。對于傳統(tǒng)涼

茶來講，擁有傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的并不只是王

老吉一家，關(guān)鍵是看誰能夠把文化內(nèi)涵的

價值更充分的發(fā)揮出來。王老吉在深化其

文化內(nèi)涵的過程中，不但把傳統(tǒng)文化的招

牌扛了起來，并且以更容易被受眾接受的

方式進行傳播?？催^電視劇《大宅門》的

觀眾都知道，其實這部電視劇就是以百年

老字號的同仁堂為原型的，應(yīng)該說這部電

視劇的熱播成為了同仁堂做了一場聲勢浩

大的免費宣傳。王老吉也借鑒了這種方

式，拍攝的電視劇《(嶺南藥俠》在央視播

出，讓兩廣以外的眾多消費者開始了解王

老吉背后的故事，蘊含的文化內(nèi)涵，用講

故事的方式讓消費者了解嶺南文化，在此

基礎(chǔ)之上認同這種文化。

王老吉都是用過哪些營銷手段(至少3種),并且要求具體詳細舉例說明是如何使用的;

王老吉在汶川大地震中，向災(zāi)區(qū)捐款1億元，成為國內(nèi)單筆最高捐款的企業(yè)，引起了大量的關(guān)注，在網(wǎng)絡(luò)上也展開一系列推廣，網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)院的一位老師，簡要分析一下它的網(wǎng)絡(luò)推廣及其主要的方式。

一、論壇推廣

論壇社區(qū)具有超高的人氣，是口牌營銷的重要平臺，論壇的話題的開發(fā)性，可以讓企業(yè)的品牌在論壇中迅速傳播。

在論壇傳播中話題是特別重要的，王老吉地震網(wǎng)絡(luò)推廣中，利用最熱門的事件進行宣傳和推廣，不斷制造引人注意的話題“徹底封殺王老吉”等，吸引更多的人關(guān)注與討論。

利用奇虎論壇搜索王老吉搜到27萬相關(guān)的貼子，大家的話題的討論，把影響不斷的放大。

二、貼吧推廣

貼吧推廣本來也是論壇的一種推廣方式，但是由于貼吧獨特屬性，讓它成為有別于論壇推廣的一種方式。百度的貼吧在超女之后，成為最大的中文社區(qū)，它有比論壇更方便的交流性，可以匿名發(fā)貼回復(fù)，讓網(wǎng)友更簡單和快捷的交流。

這次也成為王老吉宣傳的主要陣地，在百度貼吧中搜索王老吉，可以搜索到15萬相關(guān)的貼子，從不斷的發(fā)貼，大量回復(fù)，過于顯露的語言，讓人感覺到瘋狂，可能只有網(wǎng)絡(luò)才能展現(xiàn)這種感覺。

三、QQ群推廣

一個普通QQ群有100人，高級群有200人，現(xiàn)在有兩千萬左右個QQ群，QQ群是最廣泛的群體即時交流平臺，在QQ群之間發(fā)送和轉(zhuǎn)發(fā)，病毒式營銷在這里得到了最大的體現(xiàn)。

通過“以后喝王老吉(捐款1億),存錢到工商( 8726萬)……”等易于傳播的文字，讓王老吉在多個QQ群之間瘋狂傳播。

四、博客推廣

博客是個人最常用的網(wǎng)絡(luò)工具之一，通過個人博客的話題，讓產(chǎn)品在個人之間口與口的傳播，迅速提高產(chǎn)品的口牌與影響力。

熱門話題往往是博客關(guān)注的熱點，“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”，在眾多博客之間引起熱門的討論。

五、新聞營銷

新聞營銷是借助新聞的報道，創(chuàng)造最佳的傳播效能。網(wǎng)絡(luò)媒體的性價比相對傳統(tǒng)媒體來說，在效果上更顯著。通過潤物細無聲的宣傳，能在較短的時間內(nèi)提升產(chǎn)品的知名度，塑造品牌的美譽度和公信力。

王老吉捐出1億元后，也成為眾多網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)注熱點，而在網(wǎng)絡(luò)上的推廣活動也會不斷的促進網(wǎng)絡(luò)媒體的報道。

六、事件營銷

企業(yè)利用有新聞價值的事件，吸引媒體和廣大用戶的廣注，可以盡可能的提高產(chǎn)品的知名度，樹立良好的的品牌形象，可以達到不戰(zhàn)而屈人之兵的目的。

在王老吉的網(wǎng)絡(luò)推廣方式之中，我們可以看到也有一部分內(nèi)容是網(wǎng)友自發(fā)的，正因為這一事件具有新聞事件性，不然而然的成為各大媒體和網(wǎng)友關(guān)注的熱點。

央視對話主編說，“因為他們(王老吉)的一擲千金獲得了公眾的滿堂喝彩，他們也許還能在一段時間內(nèi)享受成功的營銷戰(zhàn)術(shù)贏得的銷售業(yè)績。但當(dāng)人們的情緒隨著時間的流逝歸于平靜之后，是否在利用公眾情緒進行有違道德標(biāo)準(zhǔn)的行為，將是一個他們需要一直面對但卻不好回答的問題。”

王老吉是怎樣進行市場細分和開展市場營銷活動

注意：王老吉在橫空出世前，市場上沒有可以代表“涼茶”這個品類的品牌。

在王老吉推品牌時，初衷想通過塑造“健康家庭，永遠相伴”的形象，用文化戰(zhàn)略來進攻消費者的心智，后在成美的幫助下，去掉其藥性訴求，改為定位于“預(yù)防上火的飲料”，大獲成功，使王老吉這個涼茶品類的代表品牌牢牢植入消費者的心智：

在對王老吉涼茶的產(chǎn)品、市場進行實地調(diào)查后，成美將一份調(diào)研報告遞交給了加多寶管理層，“最核心的意見就是——先把品牌的定位搞清楚”。成美在調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，加多寶當(dāng)時已經(jīng)運作了7年的王老吉涼茶存在著一個重大的瓶頸：在側(cè)重中藥概念的“涼茶”還是側(cè)重日常消費的“飲料”之間，一直未能形成明晰的定位?！叭绻B品牌的核心定位都沒有搞清，怎么能讓這個品牌形成吸引力？”

而要搞清品牌定位，在當(dāng)時是一個難以抉擇的問題：做飲料，類似可口可樂、百事可樂、康師傅、統(tǒng)一這樣的強敵四立，可樂、茶、果汁、水這幾個主要的范圍早已被這些品牌圍成銅墻鐵壁，以加多寶的實力，要讓王老吉從中異軍突起，是一件幾無可能的事；而倘若定位為側(cè)重中藥概念的涼茶，除了已有的廣東、浙南市場外，王老吉很難贏得全國市場的廣泛接受。

加多寶和成美通過市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了王老吉涼茶迥異于其他飲品的特點：這種以金銀花、布渣葉、夏枯草、甘草、菊花等多種本草植物熬制的涼茶，其消費者購買的主要目的是“預(yù)防上火”。這一發(fā)現(xiàn)，最終促成王老吉涼茶確定了沿用至今的品牌定位——預(yù)防上火的功能型飲料。所有的阻礙一下子迎刃而解了，新的定位讓王老吉涼茶既避開了與其他類型飲料的重疊競爭，“預(yù)防上火”的功能特點也讓消費者樂于接受其略帶中藥味的口感特點?！斑@是一片從未有人開墾過的藍?！?，耿一誠這樣評價當(dāng)時的發(fā)現(xiàn)。

加多寶的管理層為耿一誠安排了一次重要的見面——向陳鴻道詳細闡述這一全新的品牌定位。聽完耿一誠的講述后，陳鴻道當(dāng)時異常高興地說“這正是我一直在找的品牌戰(zhàn)略”，并當(dāng)即決定“今后將‘預(yù)防上火’作為核心的概念去推廣”。

像網(wǎng)上評論的“王老吉”是“捐款”取勝，是片面的，他們的這種做法叫做“關(guān)系營銷”，即：不通過或者少通過廣告來宣傳品牌，而通過公共關(guān)系來訴求品牌。可以看到，現(xiàn)在在媒體上它的“硬廣告”不多，但像“捐款”這種“軟文”等多了起來。其實這種做法的品牌有很多，如“沃爾瑪”、“blackberry”等等，從來不是靠廣告來取勝的。

在推廣渠道上來說，王老吉最初是鋪設(shè)在以辣出名的火鍋店、湘、川菜館等，現(xiàn)在任然著重“餐飲渠道”的建設(shè)與推廣。

再者，光靠“生產(chǎn)”“廣告”“鋪貨”三部曲的企業(yè)無法做大，參考“和其正”的例子，沒有特殊的定位點，無法在消費者心智中形成鮮明的形象，也無法在“涼茶”這個品類中對“王老吉”形成沖撞，“和其正”唯一的作用是提高消費者對“涼茶”的認識，即把“涼茶”這塊蛋糕做大，而消費者真正的首選品牌任然是“王老吉”。這方面的參考就是“鮮橙多”，它是中國首先推出的“低濃度果汁”飲品，后康師傅、娃哈哈、農(nóng)夫果園等相繼發(fā)力，表面上是侵犯了“鮮橙多”的市場，其實沒有他們的介入和廣告等，低濃度果汁品類不會這樣“旺”，領(lǐng)先品牌鮮橙多也不會像現(xiàn)在這樣成功。

王老吉營銷采用了哪些市場營銷方法

王老吉市場營銷策略：重新定位

再次定位的關(guān)鍵詞是：傳承、揚棄、突破、創(chuàng)新。

2002年年底，加多寶找到成美（廣州）行銷廣告公司。加多寶的本意，是拍一條廣告片來解決宣傳的問題?？沙擅澜?jīng)過認真研究發(fā)現(xiàn)，王老吉的核心問題不是通過簡單地拍廣告可以解決的--許多中國企業(yè)都有這種短視的做法--關(guān)鍵是沒有品牌定位。紅色王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)定位，連企業(yè)也無法回答紅色王老吉究竟是什么，消費者更不用說，完全不清楚為什么要買它--這是紅色王老吉的品牌定位問題。這個問題不解決，拍什么樣的廣告片都無濟于事。正如大衛(wèi)？奧格威所說：一個廣告運動的效果更多地是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。經(jīng)過深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍攝廣告片，委托成美先對紅色王老吉進行品牌定位。

品牌定位，主要是通過了解消費者的認知（而非需求），提出與競爭者不同的主張的一種市場營銷策略。具體而言，品牌定位是將消費者的心智進行全面研究--研究消費者對產(chǎn)品、紅色王老吉、競爭對手的認知、優(yōu)劣勢等等。又因為消費者的認知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應(yīng)消費者的認知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅色王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)，就像消費者認為茅臺不可能是好的"威士忌"。

所以，紅色王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現(xiàn)有認知發(fā)生沖突，才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量，為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴張的機會。

加多寶并不了解消費者的認知、購買動機等--如企業(yè)曾一度認為浙南消費者的購買主要是因為高檔、有"吉"字喜慶。為了了解消費者的認知，成美研究人員在進行二手資料收集的同時，對加多寶內(nèi)部、兩地的經(jīng)銷商進行了訪談。

研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費者飲用紅色王老吉的場合為燒烤、登山等活動，原因不外乎"吃燒烤時喝一罐，心理安慰"、"上火不是太嚴重，沒有必要喝黃振龍"（黃振龍是涼茶鋪的代表，其代表產(chǎn)品功效強勁，有祛濕降火之效）。而在浙南，飲用場合主要集中在"外出就餐、聚會、家庭"，在對于當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究人員發(fā)現(xiàn)該地的消費者對于"上火"的擔(dān)憂比廣東有過之而無不及，座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂無人問津，被說成了"會上火"的危險品。（后面的跟進研究也證實了這一點，發(fā)現(xiàn)可樂在溫州等地銷售始終低落，最后兩樂幾乎放棄了該市場，一般都不進行廣告投放）。而他們評價紅色王老吉時經(jīng)常談到"不會上火"，"健康，小孩老人都能喝，不會引起上火"?？赡苓@些觀念并沒有科學(xué)依據(jù)，但這就是浙南消費者頭腦中的觀念，這也是研究需要關(guān)注的"惟一的事實"。

這些消費者的認知和購買消費行為均表明，消費者對紅色王老吉并無"治療"要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅色王老吉真實動機是用于"預(yù)防上火"，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況的發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。

再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)"預(yù)防上火"的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備"預(yù)防上火"的功能，僅僅是間接的競爭者。同時，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依，如可口可樂說"正宗的可樂"，是因為它就是可樂的發(fā)明者。研究人員對于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費者心智中的認知進行了研究。結(jié)果表明，紅色王老吉的"涼茶始祖"身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)"預(yù)防上火的飲料"的。

由于"預(yù)防上火"是消費者購買紅色王老吉的真實動機，顯然有利于鞏固加強原有市場。是否能滿足企業(yè)對于新定位的期望--"進軍全國市場"，成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究，一致顯示，中國幾千年的中藥概念"清熱解毒"在全國廣為普及，"上火"、"祛火"的概念也在各地深入人心，這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。

至此，王老吉已經(jīng)清楚了自己的市場營銷策略。首先明確紅色王老吉是在"飲料"行業(yè)中競爭，其競爭對手應(yīng)是其他飲料；品牌定位--"預(yù)防上火的飲料"，其獨特的價值在于--喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球……

王老吉品牌的內(nèi)涵，品牌定位，采用的品牌營銷策略以及相應(yīng)的品牌推廣手段

據(jù)2008年3月的官方數(shù)據(jù)，王老吉2007年銷售額超過了所有其他罐裝飲料，成為“中 國飲料第一罐”。特別是由于在國內(nèi)市場，王老吉在罐裝飲料上居然超過了世界第一品牌可口 可樂，它的紅遍中國顯得尤其有象征意義。事實上，就在四年前王老吉案例第一次受邀哈佛《商 業(yè)評論》整理時②，它剛通過針對以可口可樂為代表的汽水而重新定位，在2年內(nèi)從1億多元 突破了10億元臺階。就在當(dāng)時，王老吉描繪出了打造“中國可口可樂”的愿景，并預(yù)期能為 中國企業(yè)創(chuàng)建世界級品牌做一個示范。

作為伴隨王老吉品牌成長的戰(zhàn)略顧問，作者認為，王老吉的成功除了得益于正確定位，同 樣有賴于它創(chuàng)建定位的戰(zhàn)略歷程，即品牌的戰(zhàn)略源點期規(guī)劃。本文再次以王老吉案例為線索， 重現(xiàn)其品牌戰(zhàn)略歷程，結(jié)合其他品牌例證，為讀者陳述如何在品牌戰(zhàn)略源點期有序規(guī)劃品牌打 造，規(guī)避各種令品牌夭折或停滯的陷阱，精心培育大品牌的成長。

品牌創(chuàng)建于顧客心智之中，品牌的意義也即在顧客心智中代表某個品類，進而成為顧客消 費某個品類的首選。品牌自推出至定位初步建立——在顧客心智中代表一個品類——的戰(zhàn)略歷 程，可稱之為品牌的戰(zhàn)略源點期。這段時期不僅賦予品牌真正的生命，而且為品牌后續(xù)的發(fā)展 和戰(zhàn)略路徑奠定了基礎(chǔ)。王老吉正由于在戰(zhàn)略源點期精心規(guī)劃了品牌打造，從而有效地實現(xiàn)品 牌和品類相互促進的發(fā)展，獲得了銷售的持續(xù)強勁增長，并激發(fā)出無窮的潛力。

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