信途科技今天給各位分享為啤酒設(shè)計(jì)推廣方案的知識(shí),其中也會(huì)對(duì)啤酒廣告策劃方案進(jìn)行解釋,如果能碰巧解決你現(xiàn)在面臨的問(wèn)題,別忘了關(guān)注和分享本站。
如何營(yíng)銷(xiāo)啤酒
你好。
雖然能專門(mén)針對(duì)你的案子做分析和策劃。
但因?yàn)闀r(shí)間及前期了解不足的情況下,可以提供兩個(gè)方案,僅供參考。希望能對(duì)你有幫助。
"小麥王"啤酒的廣告策劃書(shū) (全案)
前言:為哈爾濱啤酒有限公司的其新產(chǎn)品"小麥王"啤酒,作廣告策劃.力爭(zhēng)提高"小麥王"在哈爾濱市的知名度和美譽(yù)度,做成明星產(chǎn)品,并像全國(guó)啤酒市場(chǎng)推廣,以下是本公司對(duì)"小麥王"啤酒的廣告策劃書(shū)。
1, 市場(chǎng)分析
(1).營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
1. 宏觀環(huán)境分析
a 總體經(jīng)濟(jì)形成
隨著我國(guó)入世成功,外資對(duì)我國(guó)的投資不斷加大,我國(guó)經(jīng)濟(jì)前途一片大好.我省居民收入較快增長(zhǎng),據(jù)省統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì):2001年全國(guó)省人均可支配收入5426元, 01年全省城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款已達(dá)2578.4億元. 全省社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)341億元.特別是在哈爾濱市內(nèi),城市正在"北擴(kuò)南移",投資在不斷的加大. 省內(nèi)企業(yè)效益有所回升. 01年黑龍江省恩格爾系數(shù)為37.2%.(日本家庭用于食物支出的占家庭總支出比例,日本職工50年為57.3%,63年為39.7%,80年的為29.3%, 而我國(guó)城鎮(zhèn)居民81年食物支出占56.66%,91年為53.8%) 。由此看來(lái),我省恩格爾系數(shù)相當(dāng)于老牌資本主義國(guó)家的70年代水平.可以看出隨著我省經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,恩格爾系數(shù)還會(huì)有所降低的,全省有60%下崗職工進(jìn)入了再就業(yè)服務(wù)中心,并按時(shí)足額領(lǐng)到基本生活保障金.從總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展看,我省經(jīng)濟(jì)程現(xiàn),高速發(fā)展.
b 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)
歐洲酒行業(yè)專家研究機(jī)構(gòu)platolgic做了一份全球啤酒的報(bào)告,全球啤酒消費(fèi)至2010年將超過(guò)1800億.有潛力至2010年人均啤酒將達(dá)至26%到2010年亞太地區(qū)啤酒消費(fèi)者將由目前占全球的25%上升為34%自1990年以來(lái),該地區(qū)貿(mào)易上升了11%,而全球僅上升了2%.
我國(guó)啤酒工業(yè)自90年代高速發(fā)展之今,增長(zhǎng)速度開(kāi)始放慢.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,大中啤酒企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)利潤(rùn)下降.據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)01年銷(xiāo)售收入為4990130.4萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)4.31%,利潤(rùn)為170233.1萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)17.56%.而我省00年為143噸/, 01年啤酒產(chǎn)量為139.65噸/,同比下降為0.03%.下降主要原因?yàn)橐恍┐笃放迫缜嗥?百威,金士百,大舉進(jìn)入我省市場(chǎng).現(xiàn)在啤酒市場(chǎng)以從過(guò)去的賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng),人民生活水平不斷在增加,產(chǎn)品種類多種多樣,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈.消費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí)已經(jīng)不在是物質(zhì)上的滿足,而重點(diǎn)是心理上的,消費(fèi)成現(xiàn)多樣化.
c 產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策
國(guó)家早在95期間對(duì)大中啤酒企業(yè)進(jìn)行鼓勵(lì)其發(fā)展,壯大。努力減少啤酒企業(yè)的新建.
d 相關(guān)政策,法律背景
國(guó)家明文規(guī)定所有酒瓶必須為b2瓶,以便減少爆瓶傷人.但對(duì)于使用b2瓶會(huì)使產(chǎn)品成本增高,不利于開(kāi)擴(kuò)農(nóng)村和遠(yuǎn)銷(xiāo)啤酒。
e 市場(chǎng)文化背景
從酒類看,自古就有"南黃北白"之說(shuō).而啤酒為大眾化。北方人性格,粗放,豪爽,寬厚,重感情,談?dòng)姓?qǐng),講豪情。
2微觀環(huán)境因素
a 市場(chǎng)構(gòu)成。
在哈市市場(chǎng)上以有“青啤,燕京,雪花,金士百,五星,喜力,克羅那,百威,等品牌的啤酒。”
2002年上半年?yáng)|北地區(qū)啤酒銷(xiāo)售冠軍為(青啤,哈爾濱,百威,雪花)摘 中國(guó)輕工業(yè)快報(bào)。
在哈市市場(chǎng)上與“小麥王”構(gòu)成威脅的主要有(青啤,雪花),潛在威脅的有(五星,燕京,金士百)和雀巢咖啡。
b 市場(chǎng)構(gòu)成特爭(zhēng)。
在著個(gè)啤酒市場(chǎng)上,季節(jié)性很強(qiáng),6-9月份銷(xiāo)售很大,還有12-2月份。
哈啤小麥王具有突出特點(diǎn)是它具有親和力,擁有成本優(yōu)勢(shì)。
c 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的規(guī)納和總結(jié)
優(yōu)勢(shì):為自身成本,親和力,和以有的市場(chǎng)規(guī)模。
劣勢(shì):和對(duì)手比,不如青啤強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì),不如華潤(rùn)的資本優(yōu)勢(shì).
機(jī)會(huì):哈市的發(fā)展“北擴(kuò)南移”,就業(yè)機(jī)會(huì)的增加。都會(huì)給小麥王帶來(lái)消費(fèi)上的增長(zhǎng)。
威脅:不斷有品牌進(jìn)入哈市啤酒市場(chǎng),所運(yùn)用的促銷(xiāo)策略,會(huì)帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)利潤(rùn)下劃。
二 產(chǎn)品分析:
1 產(chǎn)品特征分析
小麥王為精選粉質(zhì)高而蛋白質(zhì)低的國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)白皮小麥加工制造的小麥芽為原料。一種低醇,淡色,麥香凸出的淡爽型啤酒。包裝上分(瓶裝500ml保質(zhì)期為240天,聽(tīng)裝330ml/聽(tīng)保質(zhì)期為365天。)被譽(yù)為“啤酒中的起泡香檳酒,它的泡沫潔白細(xì)膩,持泡性良好,時(shí)間長(zhǎng)。
2 產(chǎn)品質(zhì)量分析
小麥王,以小麥芽為主要原料(占總原料40%以上),采用下面發(fā)酵法釀制的啤酒。
3 產(chǎn)品價(jià)格
小麥王在超市價(jià)格為3.9元,酒店價(jià)格為5元,是典型的中檔啤酒。
4 生產(chǎn)工藝
小麥王生產(chǎn)工藝為向下發(fā)酵法。和其它酒類相比尚無(wú)高明之處。
5 外觀與包裝
包裝上沒(méi)有什么新意。
6 以同類產(chǎn)品作比較
(1)以小麥王來(lái)說(shuō)在價(jià)格上為3.9元(超市),在我市還有兩款以小麥為原料的啤酒,青啤的全麥和雙和盛的全麥,他們的價(jià)格分別是2.1元和1.9元。但是他們都是聽(tīng)裝便局限了他們的市場(chǎng)范圍,只能用于野餐和家用,送禮。而小麥王有兩種包裝顯得非常 。小麥王價(jià)格在同類相比之下,比較高,所以必須給,小麥王,注入一種獨(dú)特的文化,以便讓消費(fèi)者接受。
而在包裝上,小麥王以綠色瓶,而相同價(jià)格的金士百則采用了醬色的包裝瓶,它比綠色瓶保鮮性能上要好的多。
小麥王下一個(gè)優(yōu)勢(shì)為,在本地區(qū)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的貨率很高。
以產(chǎn)品的生命周期來(lái)橫量,小麥王處于,導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期的過(guò)度階段。
7 目標(biāo)市場(chǎng)定位
小麥王的消費(fèi)群體主要是由中等文化以上(大專.本科),中等收入以上的社會(huì)價(jià)層,經(jīng)濟(jì)收入交高,社交廣泛,應(yīng)酬交多的這步分時(shí)尚人士組成。這部分人具有許多共同特點(diǎn),具有交高的生活品位,能較快接受新鮮事物。能促使較多的團(tuán)體消費(fèi),社會(huì)影響力較大,較年輕。如大多都在25歲—40歲之間。男性占據(jù)主導(dǎo)地位。這些消費(fèi)者張揚(yáng)不乏內(nèi)斂,成功或在成功的邊沿,潮流不失穩(wěn)重。
8 品牌形象
在品牌建設(shè)方面哈啤的歷史悠久。燕京的大眾風(fēng)格。
小麥王為新一代的低醇,淡爽型啤酒應(yīng)該進(jìn)一步的擺脫歷史悠久的來(lái)復(fù)。
產(chǎn)品分析規(guī)納和總結(jié)
優(yōu)勢(shì):小麥王的優(yōu)勢(shì)為自身成本優(yōu)勢(shì)。
劣勢(shì):在啤酒品位上,小麥王不高不低,定位不明確.
機(jī)會(huì):小麥王屬于新產(chǎn)品,發(fā)展廣闊。
威脅:不斷有新的品牌沖擊,和小麥王缺少新的文化內(nèi)含。
三 消費(fèi)者分析
1分析消費(fèi)者總體。
現(xiàn)有消費(fèi)者消費(fèi)本產(chǎn)品的目的是宴會(huì)上制造氣氛和交際等的需要。
2.消費(fèi)者一般在哪些場(chǎng)合范用本產(chǎn)品。
朋友聚會(huì)和生意宴會(huì)上比較多。
3.大多數(shù)消費(fèi)者,在飲酒時(shí)都能以酒為話題,由此看來(lái)我們可以注入很多的故事,提高文化品味。
a適合本產(chǎn)品消費(fèi)群的構(gòu)成。
消費(fèi)群體年齡為:24—40歲.
收入狀況為:1000—3000元/月.
性別:男性多余女性.
文化程度:應(yīng)以中等文化水平(大專,本科)。
購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn):大多數(shù)為酒吧,酒店,娛樂(lè)場(chǎng)所。
購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī): a有一種好奇感,包著嘗一嘗的心理。
b對(duì)于這個(gè)價(jià)置,比較能符合他們的身份。
c本產(chǎn)品的確口味淡爽型符合他們?cè)谘鐣?huì)上的需要。
購(gòu)買(mǎi)數(shù)量:在數(shù)量上一次購(gòu)買(mǎi)并不是很高,但是在購(gòu)買(mǎi)頻率上應(yīng)該為很頻繁。
購(gòu)買(mǎi)時(shí)間:多為中餐和晚宴。
b.現(xiàn)有消費(fèi)者態(tài)度。
1. 消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品認(rèn)識(shí)還比較低。
2. 對(duì)本產(chǎn)品的指3. 名4. 購(gòu)買(mǎi)程度,5. 并不6. 是很高,7. 在多數(shù)酒店里,8. 有推銷(xiāo)小姐。9. 對(duì)本產(chǎn)品使用以后,10. 對(duì)其突出的麥芽香和淡爽口味,11. 有較好的評(píng)價(jià)。
四.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)狀況分析。
1. 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中,2. 所處什么地位。
哈啤年產(chǎn)量以突破100萬(wàn)噸,它是中國(guó)四個(gè)啤酒集團(tuán)之一。其他為青啤。燕京 。華潤(rùn)。
2.企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為:青啤,雪花,百威,金士百,燕京。
3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況,
燕京上講,燕京品牌01年價(jià)值為55。29億元,燕京啤酒具有很強(qiáng)的地區(qū)性,對(duì)北京一帶市場(chǎng)占有率很高,它的總體戰(zhàn)略為做強(qiáng),做大。
青啤是全國(guó)啤酒第一品牌,從總體看,青啤優(yōu)勢(shì)為它有強(qiáng)大的品牌,但是它所到之處,收購(gòu)的全是倒閉的小廠,質(zhì)量肯定會(huì)下降。從它總體戰(zhàn)略上講是做大做強(qiáng)。
華潤(rùn)則依托香港總部的大力支持,不斷的收購(gòu),兼并啤酒企業(yè),對(duì)哈啤構(gòu)成威脅的,是在吉林省內(nèi)和兼并了得新三星啤酒集團(tuán)。華潤(rùn)戰(zhàn)略也是做大做強(qiáng),華潤(rùn)核心競(jìng)爭(zhēng)力為是它有強(qiáng)大的資本優(yōu)勢(shì)。
哈啤從總體規(guī)模上不遜色于著3家,但從品牌和資本上顯的底氣不足。哈啤集團(tuán),在整個(gè)黑龍江省內(nèi)的占有率還是非常高的,就是如何作成全國(guó)性的品牌。
五.企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告分析
具統(tǒng)計(jì)資料02年1—6月,百威,青島,金威投放廣告量均列在前3臺(tái),啤酒廠商02年1—6月pop總投入7438,71萬(wàn)元比去年間猛增75,36萬(wàn)元,平面廣告上的投放品牌達(dá)到212個(gè)??梢?jiàn)平面廣告成了啤酒廣告中的一個(gè)新的亮點(diǎn)。
今年6月份啤酒廣告高達(dá)3114,97萬(wàn)元,是去年6月的3倍,眾多啤酒投放的重點(diǎn)為報(bào)紙。
青島啤酒今年將重點(diǎn)布在華南,在中南廣洲和深圳分別投入了60萬(wàn)元。
一 廣告定位
(1)市場(chǎng)定位
以哈爾濱市為主,以大慶、牡丹江、佳木斯等。逐漸向吉林遼寧地區(qū)推廣。各種活動(dòng)的開(kāi)展重點(diǎn)為哈爾濱市。
(2)產(chǎn)品預(yù)期定位
中檔,適合已成功或向往成功的人士。
(3)廣告定位(分,電視、pop和報(bào)紙)
以求塑造自強(qiáng)、自信、追求成功,永不言敗的男性人格特性。此為電視廣告。在報(bào)紙廣告多以軟文形式出現(xiàn)。pop則體現(xiàn)身份的象征和品味的象征。
(4)廣告對(duì)象定位
年齡在25-45歲的公司白領(lǐng)。
二 廣告計(jì)劃
(1)廣告目標(biāo)
年齡在25-45歲的公司白領(lǐng)。
經(jīng)過(guò)四大媒體的廣告,力爭(zhēng)在半年的時(shí)間內(nèi),在東北三省消費(fèi)者心目中,初步建立起小麥王的知名度與美譽(yù)度。提升知名度為45%,力爭(zhēng)美譽(yù)度為13%。
(2)廣告手段
我的做法是:在電視、報(bào)紙、pop、公關(guān)促銷(xiāo)等多種手段。與此同時(shí)注重“臨門(mén)一腳”的短期就能見(jiàn)效的終端pop促銷(xiāo)、針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商,以專業(yè)雜志廣告、新聞報(bào)道支持,銷(xiāo)售激勵(lì)為主要手段。
(3)小麥王市場(chǎng)推廣方案(戰(zhàn)略規(guī)劃)
結(jié)合市場(chǎng)淡旺變化,我做出市場(chǎng)推廣方案
大致計(jì)劃如下:
市場(chǎng)推廣方案表
時(shí)間 手段 第一階段:市場(chǎng)預(yù)熱期 02年12月-03年1月 第二階段:市場(chǎng)升溫期 03年1-3月 第三階段:市場(chǎng)熾熱期 03年3-4月 第四階段:市場(chǎng)降溫期 03年4-6月
電視 創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味 一篇 創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味 一篇 提醒 一篇 提醒 廣告
(pop) 海報(bào) 小麥系列 ab兩篇 舒服系列 ef兩篇 高度系列 平面廣告 小麥系列
報(bào)紙 軟文 淡爽啤酒你真的時(shí)尚嗎? 喝啤酒知性格
公關(guān) 渠道戰(zhàn) 小麥王管理論壇 “好酒喝到口、背投拿到手” 煙火大會(huì) 集小麥王廣告語(yǔ) 哈啤有獎(jiǎng)競(jìng)賽問(wèn)卷
廣播 英雄的渴望
附推廣計(jì)劃中媒體的選擇
第一階段:主要宣傳載體為:
新晚報(bào)、晨報(bào)、哈爾濱日?qǐng)?bào)、黑龍江法制頻道、
第二階段:主要宣傳載體為:
新晚報(bào)、哈爾濱日?qǐng)?bào)、哈爾濱娛樂(lè)頻道
第三階段:主要宣傳載體為:
新晚報(bào)、哈爾濱日?qǐng)?bào)、黑龍江法制頻道、哈爾濱娛樂(lè)頻道
廣告推廣分期說(shuō)明
1)市場(chǎng)預(yù)熱期(02年12月-03年1月),主要是吸引對(duì)小麥王的注意,初步樹(shù)立產(chǎn)品形象,引導(dǎo)消費(fèi)者了解白皮小麥制成的啤酒。
2)市場(chǎng)升溫期(03年1-3月),主要是依靠春節(jié)的東風(fēng),深度引導(dǎo)消費(fèi)者,塑造對(duì)產(chǎn)品的信賴感與好感。
3)市場(chǎng)熾熱期(03年3-4月),主要針對(duì)春節(jié)過(guò)后,各公司開(kāi)業(yè),加強(qiáng)白領(lǐng)的宣傳,以各種軟性活動(dòng),在淡季維持產(chǎn)品熱度,為夏季的再次銷(xiāo)售高潮作準(zhǔn)備,樹(shù)立完整的產(chǎn)品形象。
4)行銷(xiāo)建議
為了配合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,對(duì)小麥王的造勢(shì)所以必行有以下工作開(kāi)展:
1)為了進(jìn)一步激勵(lì)酒吧,推廣小麥王,除在酒吧,安放pop外還開(kāi)展“好酒喝到口,背投拿到手”的公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)。凡在1-4月間銷(xiāo)出5000瓶小麥王的酒吧,可以得到一臺(tái)東芝9990元背投彩電一臺(tái)。
2)在過(guò)年前,各公司一年結(jié)算之即。舉行〈小麥王--策劃大師討論會(huì)〉,把一些國(guó)內(nèi)知名商界人士如張瑞敏,來(lái)講他的oec管理,請(qǐng)史玉柱講他從頭再來(lái)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷,請(qǐng)柳傳志來(lái)講,他是如何把一個(gè)幾個(gè)人研究所發(fā)展成今天的聯(lián)想。從中吸引東三省知名企業(yè)家和公司主管人員,使他們對(duì)小麥王有一定了解。在該次,活動(dòng)中也能塑造成功人=小麥王的品牌形象。
3)在一些報(bào)紙上登出征集小麥王廣告語(yǔ),如前10位,可以每人得5000元,這樣可用最底廉的方式,非信息傳播給消費(fèi)者。
4)在春節(jié)期間舉辦“小麥王迎新春放煙火”活動(dòng)。在春節(jié)期間都是和家團(tuán)圓。在江北施放煙火感謝哈市市民對(duì)哈啤的支持。
5)在哈市報(bào)紙上刊登小麥王有獎(jiǎng)問(wèn)卷,以便更多的市民了解小麥王。
6)對(duì)哈市各大酒店,進(jìn)行渠道戰(zhàn)。如分銷(xiāo)商銷(xiāo)量達(dá)1000箱獎(jiǎng)勵(lì)摩托車(chē)一臺(tái)。600箱獎(jiǎng)dvd一臺(tái),400箱獎(jiǎng)“印有小麥王羽絨服”10份。進(jìn)行對(duì)各酒店的激勵(lì)。
三 廣告表現(xiàn)
a 電視廣告表現(xiàn)主題:創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味
訴求重點(diǎn):依據(jù)小麥王獨(dú)特的麥香,來(lái)塑造小麥王獨(dú)特的成功品味。
電視廣告角本a
創(chuàng)業(yè)堅(jiān)辛成功美味
攝影 地點(diǎn)(場(chǎng)景) 畫(huà) 面 語(yǔ) 言
8秒 聶明宇的辦公室 三個(gè)年輕、身穿西服手拿著文件面對(duì)著陳道明, 背對(duì)著觀眾,其中一人,將文件遞到聶明宇面前。 聶總這是我門(mén)發(fā)現(xiàn)南方市場(chǎng)存在市場(chǎng)空白點(diǎn),這是我們的戰(zhàn)略規(guī)劃
2秒 鏡頭切換到文件上《開(kāi)發(fā)南方市場(chǎng)方案》 無(wú)聲
9秒 聶明宇的辦公室 三個(gè)年輕人,背對(duì)著觀眾,聶明宇把文件仍到辦公桌上 你們是有創(chuàng)勁,是公司里的人才但你們想我把文件送到香港總部,總部在廣州設(shè)分公司,與我們競(jìng)爭(zhēng)怎么辦。
5秒 聶明宇的辦公室 三個(gè)年輕人,背對(duì)著觀眾,那走文件。 你們是人才,我給你們放幾天假,去玩吧
6秒 三個(gè)人轉(zhuǎn)身,將文件拋上天,有手撕憤怒的假面具。
2秒 字幕創(chuàng)業(yè)艱辛,成功美味,小麥王
b 電視廣告表現(xiàn)主題:主要為提醒,訴求重點(diǎn)應(yīng)是高貴品味。
如將15秒拆成為2次,一次在電視某熱點(diǎn)節(jié)目前放一半,而另一半在節(jié)目后放。
電視廣告角本b,場(chǎng)景在一個(gè)高貴的酒店,服務(wù)員推上了一個(gè)載酒車(chē),內(nèi)裝有五糧液,有小麥王,ox、人頭馬
另一個(gè)廣告是在節(jié)目后,場(chǎng)景是客人全到,其中有一個(gè)客人喝的是小麥王。
福建惠泉啤酒個(gè)案探討
本土角力的福建市場(chǎng)
2002年,福建啤酒市場(chǎng)總?cè)萘窟_(dá)130萬(wàn)噸,是全國(guó)第三大的啤酒市場(chǎng)。福建人喝啤酒的人均消費(fèi)量更是位居全國(guó)第一。福建的啤酒生產(chǎn)企業(yè)十分密集,全省共有45個(gè)不同的啤酒品牌,其中兩個(gè)本土品牌惠泉,雪津更是全國(guó)十大啤酒企業(yè)。
福建市場(chǎng)由于相對(duì)保守,加上語(yǔ)言的障礙,所以許多國(guó)內(nèi)外知名的品牌一直也難以進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。直到2001年,中國(guó)酒業(yè)的老大青島啤酒藉收購(gòu)了榕城啤酒51%股權(quán)的才成功進(jìn)入福建。而惠泉,雪津兩大福建本土品牌一直以來(lái)就共同瓜分了福建酒業(yè)六成以上的分額,并筑起外商進(jìn)入市場(chǎng)的保壘。
而當(dāng)中,惠泉啤酒多年來(lái)一直是福建酒市場(chǎng)的龍頭老大。一方面是福建的銷(xiāo)量冠軍,另一方面她主打中高檔市場(chǎng),代表著高檔啤酒,其年生產(chǎn)力更曾達(dá)到55萬(wàn)噸。相反,雪津一直只能染指大眾啤酒市場(chǎng),名氣與實(shí)力皆不及惠泉。
進(jìn)入01年,惠泉的位置便備受沖擊,除了來(lái)自青島啤酒的威脅外,雪津迅速的“崛起”更是顛覆了福建啤酒市場(chǎng)的格局。2001年開(kāi)始,雪津改良了生產(chǎn)工藝,先于惠泉出產(chǎn)純生啤酒,并用強(qiáng)大的宣傳及營(yíng)銷(xiāo)手段改變其在消費(fèi)者心中的地位。面對(duì)“新雪津”,惠泉啤酒的銷(xiāo)量節(jié)節(jié)敗退,并被逼讓出坐了多年的龍頭位置。
對(duì)手迅速的成功暴露了惠泉的一些問(wèn)題。
實(shí)力就是魅力?
首先,惠泉的口號(hào) —— “有實(shí)力自然有魅力”想傳遞給消費(fèi)者的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)實(shí)力形象,對(duì)消費(fèi)者而言顯然太遠(yuǎn)了點(diǎn),而且是站在企業(yè)的角度出發(fā),沒(méi)有親和力。更糟的是,惠泉一直沒(méi)有突出其產(chǎn)品的“魅力”所在,品牌也沒(méi)有一個(gè)站腳的地方,品牌的定位模糊,難以吸引消費(fèi)者。加上惠泉品牌的老化現(xiàn)象嚴(yán)重,對(duì)年輕一輩的吸引力較低,以這個(gè)品牌的形象作為推廣核心缺乏傳播力。
相比之下,雪津在2002年在福建播出一套連續(xù)系列的廣告片。廣告片以一對(duì)情侶圍繞著雪津啤酒,展開(kāi)了一斷現(xiàn)代童話式的愛(ài)情故事,并就此賦予了雪津“真摯的感情”的性格,深入民心。品牌的核心價(jià)值一下上升了幾個(gè)價(jià)位,也攏絡(luò)了年輕一輩的心。
我們來(lái)看惠泉的營(yíng)銷(xiāo)情況:
定位:中高端市場(chǎng)
產(chǎn)品線:純生啤酒、精品啤酒、330啤酒、小麥啤酒、特制啤酒
優(yōu)勢(shì) : 產(chǎn)業(yè)規(guī)模、市場(chǎng)效應(yīng)、口味較佳
劣勢(shì):品牌老化、打省外市場(chǎng),資源分散
對(duì)于自身的定位,惠泉缺乏對(duì)消費(fèi)者的有力傳播,品牌還沒(méi)有建立起一個(gè)有效傳播的立足點(diǎn)。故也就沒(méi)有辦法建立一個(gè)有力的核心價(jià)值,使惠泉缺乏“升值能力”。由此我們可看到惠泉啤酒的兩個(gè)基本改革任務(wù):為品牌找到駐足并重塑企業(yè)形象,使惠泉能帶著全新的魅力出現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)上。
溝通找出答案
為了找出問(wèn)題的答案,日華品牌傳播人員于2002年在福建市場(chǎng)進(jìn)行了深入的調(diào)查,與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者作了直接的交談。調(diào)查地點(diǎn)集中在主要的啤酒終端上,包括了大排檔、夜市、超市、士多等,并與各層面的消費(fèi)者舉行了多個(gè)座談會(huì)。
在調(diào)查中,日華人員發(fā)現(xiàn)受訪者大都經(jīng)常聽(tīng)說(shuō)到惠泉啤酒,但普遍沒(méi)留下太深、太特別的感覺(jué)。
福建人喝酒,是一箱一箱的抬,碰杯就干,豪爽之極。同時(shí),啤酒在福建人生活中,有一種特殊的地位。福建人的生活比較保守和封閉,生活方式變化都較小,沒(méi)有如其它城市地區(qū)般多姿多彩。在夜生活方面,福建男人們每天飯后都習(xí)慣以各種形式聚在一起聊天、飲酒、彼此講一些笑話,天馬行空。而啤酒則作為席中的一種重要驅(qū)動(dòng)力,引起話題,帶起氣氛。
故此,啤酒已成為許多福建人生活中的一部份,啤酒不只是一種飲料,它更是一種生活方式。
啤酒是人們溝通情感的工具,由于它在功能上的特殊性,人們對(duì)啤酒的評(píng)價(jià)不是單獨(dú)地從其口味形成的(理性訴求點(diǎn)),而更多的是啤酒對(duì)人們自我價(jià)值的體現(xiàn)。就是這種酒能為我得到甚幺(感性訴求點(diǎn))。
消費(fèi)者的理性訴求點(diǎn)
口感好、質(zhì)量好 、清醇新鮮、購(gòu)買(mǎi)方便、知名度高、價(jià)位
消費(fèi)者的感性訴求點(diǎn)
1. 不一定事業(yè)很成功,不一定很富有
2. 年輕、幽默、自信、機(jī)智、有內(nèi)涵、可靠的個(gè)性
3. 賦予你個(gè)性魅力
4. 受人尊重、欣賞的
5. 做自己喜歡的事
6. 做些讓人出乎意料的事情
7. 有著與眾不同的想法和魅力
8. 吸引著朋友們的注意力
9. 總有驚喜和歡樂(lè)
10. 沒(méi)有沉悶的感覺(jué)
通過(guò)座談,發(fā)現(xiàn)了這些出現(xiàn)的最多的名詞:追求個(gè)性、幽默、新鮮感、與眾不同、任性……
產(chǎn)品的立足點(diǎn)應(yīng)與這些點(diǎn)吻合的。也就是說(shuō),這個(gè)立足點(diǎn)應(yīng)該是輕松、新穎、能展示消費(fèi)者個(gè)性的。
與眾不同的自我魅力
結(jié)合消費(fèi)者的訴求與惠泉的營(yíng)銷(xiāo)情況,日華制度了一套完整的營(yíng)銷(xiāo)策略。而由于純生啤酒比較受年輕一族歡迎,故宣傳以純生產(chǎn)品為主打產(chǎn)品作推廣,并配合強(qiáng)勢(shì)的線上傳播和加強(qiáng)完善線下傳播。改變消費(fèi)者對(duì)喝啤酒的態(tài)度——“喝酒就是自己風(fēng)格的體現(xiàn),惠泉啤酒正是我個(gè)性最好的表達(dá)?!蓖ㄟ^(guò)加強(qiáng)售點(diǎn)的銷(xiāo)售及速銷(xiāo),擴(kuò)充惠泉的市場(chǎng)容量,加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的溝通。
品牌也要新鮮感受
就這樣,一個(gè)圍繞著與眾不同的自我魅力的品牌營(yíng)銷(xiāo)便出來(lái)了。廣告口號(hào)總有新鮮感受與惠泉啤酒公司持續(xù)加大技術(shù)改造和質(zhì)量管理步伐,不斷優(yōu)化生產(chǎn)環(huán)境,追求卓越新鮮質(zhì)量相統(tǒng)一,同時(shí)更明確突顯品牌概念,倡導(dǎo)一種積極向上,追求新鮮突破的生活方式,更易讓公眾理解和接受,加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。從而激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)同感,提高惠泉的親和力和附加值,奪回一批消費(fèi)者及創(chuàng)造發(fā)展空間,并增加經(jīng)濟(jì)效益。通過(guò)聲勢(shì)強(qiáng)大的系列推廣活動(dòng),使“總有新鮮感受”的主題迅速推廣開(kāi)來(lái),并以此拉動(dòng)市場(chǎng),產(chǎn)生良好的社會(huì)效應(yīng)。
強(qiáng)勢(shì)的傳播手段
線上傳播
在各個(gè)本土收看率最高的媒體投放形象年輕活潑的廣告,一系列全新的海報(bào),在網(wǎng)絡(luò)、戶外、報(bào)紙、雜志等發(fā)布,塑造惠泉在消費(fèi)者心目中的形象。
線下傳播
1. 制造各類大型事件加強(qiáng)品牌及其新主題的曝光率。
2. 透過(guò)贈(zèng)送多種有個(gè)性的紀(jì)念品配合促銷(xiāo),給予消費(fèi)者新的印象,并加強(qiáng)品牌的親和力。
3. 在02世界杯進(jìn)行期間,加強(qiáng)對(duì)惠泉啤酒的促銷(xiāo),拉動(dòng)一批喜愛(ài)外出看球的消費(fèi)者。
4. 設(shè)立更多規(guī)范的,題材新穎的售點(diǎn)廣告。務(wù)求將惠泉的新宣傳核心在最短時(shí)間推廣開(kāi)去。
小結(jié)
2003年,惠泉啤酒在消費(fèi)者的品牌喜好度調(diào)查中奪回了第一名,而其年度銷(xiāo)售量更上漲了48%?;萑晒υ谙M(fèi)者的打造出新的魅力。
速度給個(gè) 雪花啤酒營(yíng)銷(xiāo)策劃方案
促銷(xiāo)是吧?元月十七號(hào),湖北幾大領(lǐng)導(dǎo)人在宜昌會(huì)師,需啤酒數(shù)百斤,你可以聯(lián)系一下一位叫老楊的知識(shí)青年。
啤酒營(yíng)銷(xiāo)方案怎么做啊?
無(wú)論是逢年過(guò)節(jié)還是好友聚會(huì),很多人都喜歡喝酒助興,這對(duì)于酒企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常好的機(jī)會(huì),企業(yè)通過(guò)與上海策劃公司合作可以將酒水品牌宣揚(yáng)出去,這樣可以引起消費(fèi)者的興趣,增加酒水的購(gòu)買(mǎi)力。但是要想提升品牌的價(jià)值,那么將文化融入酒水中是一個(gè)非常好的方法。那么下面我們來(lái)了解一下酒水營(yíng)銷(xiāo)策劃方案怎么寫(xiě)。
(l)把某一歷史文化名人的形象與企業(yè)品牌形象整合起來(lái),挖掘相關(guān)文化內(nèi)涵、民俗風(fēng)情及歷史背景,以文化來(lái)溝通消費(fèi)者。例如四川“文君”酒,通過(guò)賦予該酒以四川才女卓文君的風(fēng)采,和一段鳳求凰的千古愛(ài)情故事,使文君酒的行銷(xiāo)力顯著上升,
(2)充分挖掘歷史長(zhǎng)河中酒與文章、中華武功的歷史故事與傳說(shuō),努力喚起人們崇尚文化、科學(xué)、正義、健康、優(yōu)國(guó)優(yōu)民和熱血報(bào)國(guó)的良好風(fēng)尚。山東“景陽(yáng)春”酒,借助婦擂皆知的“武松打虎”歷史故事,賦予該酒一種不畏強(qiáng)暴、一身正氣的文化氛圍,對(duì)許多男子漢的飲酒需求起到了刺激作用。貴州茅臺(tái)酒在巴傘馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)為國(guó)爭(zhēng)光、勇奪的動(dòng)人故事,紅軍長(zhǎng)征中的美談,新中國(guó)各種重大外交場(chǎng)合的佳話,使茅臺(tái)酒具有了的文化含盆。
(3)讓酒與中國(guó)傳統(tǒng)文化中的“情”、“義護(hù)結(jié)緣,實(shí)現(xiàn)文化酒的情感營(yíng)銷(xiāo)。在中國(guó)傳統(tǒng)文化中,兄弟結(jié)拜要飲酒,親朋好友相聚要飲酒,因此,酒就是情義的象征或化身,宜泄一種高尚的、純潔的親情和友情,可以使品牌插上騰飛的翅膀。例如,山東“喜臨門(mén)”酒的市場(chǎng)定位就是一種“喜慶酒”,原創(chuàng)意是:開(kāi)業(yè)慶典、朋友相聚、金榜題名、洞房花燭等各種喜慶場(chǎng)合都離不開(kāi)“喜臨門(mén)”酒,都會(huì)看到“喜臨門(mén)”酒的身影。貴州“青酒”的訴求也是“喝杯青酒,交個(gè)朋友”,更終使其成為朋友相聚的必然選擇。
(4)在用高科技開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的同時(shí),挖掘當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的釀造工藝并使之結(jié)合起來(lái),形成獨(dú)特的釀酒工藝技術(shù)。貴州茅臺(tái)酒幾百年來(lái),始終堅(jiān)持獨(dú)特的釀造工藝、先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù),其的品質(zhì)使國(guó)酒的地位更加鞏固。
(5)產(chǎn)品包裝不僅要體現(xiàn)當(dāng)?shù)剡h(yuǎn)古之風(fēng)貌,更要體現(xiàn)歷史名人文化的深厚與,通過(guò)大氣達(dá)到大雅的境界。
(6)做好產(chǎn)品的多樣化和系列化開(kāi)發(fā),讓產(chǎn)品系列支撐厚重的歷史文化。例如四川五糧液酒廠近年通過(guò)不斷推出系列產(chǎn)品來(lái)大打文化牌,也收到了很好的營(yíng)銷(xiāo)效果?!拔寮Z醉”―五糧釀成;“五糧春”―之秀,“五湖液”―四海同慶產(chǎn)瀏陽(yáng)河”―民歌美酒。
(7)設(shè)計(jì)全新的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、銷(xiāo)售策略,推出符合品牌運(yùn)作規(guī)律的廣告推廣組合,把牌子打響,把銷(xiāo)路打開(kāi)。 總之,文化酒的塑造,需要借勢(shì)與造勢(shì)并舉,文化的挖掘和提煉是一種借勢(shì)的過(guò)程,而文化要素的確立和宣揚(yáng)就是一種造勢(shì)過(guò)程。
現(xiàn)在酒水行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也是非常激烈的,若是沒(méi)有特色,沒(méi)有自己的文化,那么很快就會(huì)被對(duì)手擊敗。因此企業(yè)要想讓自己的酒水更有特色,被更多的消費(fèi)者的喜歡,那么不僅需要提升釀造技術(shù),還需要融入一些文化特色,這樣才能受到更多人的歡迎。
我想寫(xiě)一篇關(guān)于青島啤酒的廣告策劃書(shū)
青島啤酒是山東青島啤酒廠的產(chǎn)品,該廠是我國(guó)最早的一家啤酒廠、原為“英德啤酒公司”,創(chuàng)辦于1903年,是我國(guó)目前的最大的一家啤酒廠,其規(guī)模之大,產(chǎn)量之高,質(zhì)量之佳都是名列前茅。在第二三屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)上均被評(píng)為全國(guó)名酒,1980年榮獲國(guó)家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)?。不僅在國(guó)內(nèi)負(fù)有盛名,而且馳名全世界。遠(yuǎn)銷(xiāo)30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
制作方法:
1.原料選擇:(1)大麥:青島啤酒的原料是選自浙江省寧波、舟山地區(qū)的“三棱大麥”,這種大麥皮薄,粒大,淀粉多,蛋白質(zhì)含量低,發(fā)芽率高,是釀造啤酒的上等原料。(2)酒花:青島啤酒采用的優(yōu)良啤酒花,是該廠自己的酒花基地精心培育,其具有蒂大、花粉多、香味濃的“青島大花”,能使啤酒更加清澈透明,有爽快的微苦味和酒花香,并延長(zhǎng)啤酒保存期,保證了啤酒的正常風(fēng)味。(3)水:青島啤酒釀造用水是有名的嶗山礦泉水,水質(zhì)純凈、口味甘美,是“山泉水清”,一塵未染,對(duì)啤酒味道的柔和起了良好作用,賦予青島啤酒獨(dú)有的風(fēng)格。
2.制作和管理:青島啤酒之所以好,是因?yàn)椴扇×酸勗旃に嚨摹叭潭ā焙蛧?yán)格的技術(shù)管理。“三固定”就是固定原料、固定配方和固定生產(chǎn)工藝。嚴(yán)格的技術(shù)管理,操作一絲不茍,凡是不合格的原料絕對(duì)不用、發(fā)酵過(guò)程要嚴(yán)格遵守衛(wèi)生法規(guī)。對(duì)后發(fā)酵的二氧化碳,要嚴(yán)格保持規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn),過(guò)濾后的啤酒中二氧化碳要處于飽和狀態(tài)。產(chǎn)品出廠前,要經(jīng)過(guò)全面分析化驗(yàn)及感官鑒定,合格方能出廠。所以該酒的品質(zhì),都達(dá)到歷史最好水平,并超過(guò)了國(guó)家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)。
產(chǎn)品特點(diǎn):青島啤酒是我國(guó)名牌產(chǎn)品,屬于淡色啤酒型,酒液呈淡黃色,清澈透明,富有光澤,酒中二氧化碳?xì)獬渥?,?dāng)酒液注入杯中時(shí),泡沫細(xì)膩,潔白,同時(shí)開(kāi)起,持久而厚實(shí),并有細(xì)小如珠的氣泡從杯底連續(xù)不斷上升,經(jīng)久不息。飲時(shí),酒質(zhì)柔和,有明顯的酒花香和麥芽香,具有啤酒特有的爽口苦味和殺口力。該酒含有多種人體不可缺少的碳水化合物、氨基酸、維生素等營(yíng)養(yǎng)成分。常飲有開(kāi)脾健胃、幫助消化之功能。原麥芽汁濃度為12度,酒度為3.5~4度。
青島啤酒工程有限公司是隸屬于青島啤酒集團(tuán)(xintu.tsingtao.com.cn)的國(guó)有企業(yè),是由一批長(zhǎng)期從事啤酒行業(yè)的專業(yè)技術(shù)人員組成,是從事啤酒工程的專業(yè)化公司。
該公司下設(shè):
工程安裝公司----專門(mén)從事啤酒廠工程的安裝;
微機(jī)自控系統(tǒng)開(kāi)發(fā)部----專門(mén)從事啤酒廠糖化、發(fā)酵微機(jī)自控系統(tǒng)的設(shè)計(jì)安裝;
啤酒包裝容器廠----專門(mén)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售各類啤酒保鮮桶、扎啤桶;
中日合資啤酒設(shè)備制造廠----專門(mén)制造啤酒廠各類發(fā)酵、清酒、酵母、CIP等罐類設(shè)備和酵母擴(kuò)培、麥汁充氧、高濃稀釋及罐頂裝置、接管板等設(shè)備,該公司擁有東洋技研四十多年的技術(shù)經(jīng)驗(yàn),制造真空冷凍干燥裝置(FD)。
目前,公司已形成由設(shè)計(jì)、制造生產(chǎn)、安裝調(diào)試等組成的具有相當(dāng)規(guī)模的、相當(dāng)水準(zhǔn)的專業(yè)化公司。
100多年前德國(guó)占領(lǐng)山東的時(shí)候那群遠(yuǎn)離本土的德國(guó)士兵因?yàn)闆](méi)有啤酒喝,于是寫(xiě)信給德國(guó)皇帝(不知道當(dāng)時(shí)是哪一位)抱怨。因?yàn)槟莻€(gè)國(guó)家全民皆嗜啤酒,所以皇帝看來(lái)很理解,就用海輪搬運(yùn)了釀造啤酒的設(shè)備到青島。德國(guó)作為啤酒之國(guó),啤酒的工藝種類都已經(jīng)成為文化屬性了,所以他們的釀造設(shè)備也當(dāng)然是上品。運(yùn)到青島來(lái)的那一套設(shè)備,屬于釀造lager類啤酒的設(shè)備。因此,從類別上來(lái)說(shuō),青島啤酒屬于德式的lager。除了設(shè)備之外,還有兩樣?xùn)|西是關(guān)鍵,一個(gè)是麥芽,還有一個(gè)就是水。當(dāng)年的麥芽應(yīng)該用的是山東本地的麥芽,就像山東人一樣健壯飽滿,現(xiàn)在流行的用來(lái)形容這種特征的英文單詞就是robust,前幾年有一種樂(lè)百氏純凈水用的就是這個(gè)詞。水呢就是嶗山泉水,哇。
這種不經(jīng)意的風(fēng)云際會(huì)便成就了中國(guó)乃至整個(gè)遠(yuǎn)東地區(qū)最優(yōu)秀的啤酒,--沒(méi)有“之一”--就是唯一。
6月28日,由世界品牌實(shí)驗(yàn)室和世界經(jīng)濟(jì)論壇聯(lián)合主辦的世界品牌大會(huì)在北京隆重召開(kāi),會(huì)上發(fā)布了2004年“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”排行榜,青島啤酒名列其中,位居第31位。
同時(shí),青島啤酒以品牌價(jià)值評(píng)估168.73億元人民幣高居啤酒行業(yè)榜首,繼續(xù)擔(dān)當(dāng)國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)領(lǐng)先者角色。
然而,在這鮮花燦爛的時(shí)刻,往往是那鮮花成長(zhǎng)的艱難過(guò)程被人遺忘了。
當(dāng)年青島啤酒從貴族品牌向大眾品牌演變的過(guò)程中,有許多人質(zhì)疑其“做大做強(qiáng)”的戰(zhàn)略,即外延式擴(kuò)張及低成本戰(zhàn)略,認(rèn)為這將使青島啤酒背上了養(yǎng)活小啤酒廠的沉重包袱,“貴族”品牌從此不高貴,其能否把青島啤酒引向輝煌還是一個(gè)未知數(shù)……
其實(shí),青島啤酒作為中國(guó)啤酒行業(yè)唯一的全國(guó)銷(xiāo)售品牌,其很早就想讓自己成為國(guó)內(nèi)啤酒消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌,可是在1997年的時(shí)候,其市場(chǎng)份額仍處于不佳的境地:國(guó)內(nèi)其他品牌占據(jù)67%的市場(chǎng)份額,合資品牌占據(jù)31%的市場(chǎng)份額,自己只占有區(qū)區(qū)2%的市場(chǎng)份額,同時(shí)境外90多家已經(jīng)在國(guó)內(nèi)合資的國(guó)際著名品牌在高價(jià)位與青島啤酒展開(kāi)正面進(jìn)攻。因此,要想讓青島啤酒成為國(guó)內(nèi)啤酒消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌,談何容易?
然而,這就是當(dāng)時(shí)中國(guó)啤酒市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí),盡管青島啤酒區(qū)區(qū)2%的市場(chǎng)份額,在當(dāng)時(shí)中國(guó)啤酒企業(yè)中,其市場(chǎng)份額卻是位居行業(yè)首位的,算得上是行業(yè)領(lǐng)先者。
但是,一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略也許往往是在一定大環(huán)境的變動(dòng)中受啟發(fā)而產(chǎn)生的。
1996年底,山東省政府制定了旨在重點(diǎn)培植八大骨干企業(yè)集團(tuán)的十項(xiàng)政策措施,青島啤酒集團(tuán)名列八大集團(tuán)之中。“十項(xiàng)措施”中“享受‘優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)’試點(diǎn)城市和建立現(xiàn)代企業(yè)制度試點(diǎn)企業(yè)的優(yōu)惠政策”以及“實(shí)際上繳的所得稅由同級(jí)財(cái)政部門(mén)當(dāng)年全部返還企業(yè),用于增加國(guó)有流動(dòng)資本”等優(yōu)惠政策,其吸引力相當(dāng)強(qiáng)勁。
1997年,中國(guó)輕工總會(huì)為改變啤酒行業(yè)效益低下、結(jié)構(gòu)性矛盾突出的現(xiàn)狀,推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的升級(jí),正式出臺(tái)了《啤酒行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整方案》。明確提出,在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整上,要立足于現(xiàn)有企業(yè)的改組改造,集中力量擇優(yōu)扶強(qiáng),支持大企業(yè)、大集團(tuán)發(fā)展壯大,增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。在2000年左右,幫助青島、珠江和燕京三大企業(yè)集團(tuán)年產(chǎn)量總和達(dá)到400萬(wàn)噸,使其占全國(guó)總量的20%;支持骨干啤酒企業(yè)合理擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,希望國(guó)家采取措施,如被兼并企業(yè)的債務(wù)實(shí)行掛帳停息等,以支持集團(tuán)化發(fā)展;配合地方扶持重點(diǎn)企業(yè),使我國(guó)啤酒企業(yè)數(shù)量進(jìn)一步減少。
可以說(shuō),以上的大環(huán)境為青島啤酒實(shí)施外延式擴(kuò)張及低成本戰(zhàn)略作了一種啟發(fā),但這種大環(huán)境背景的改變其實(shí)并不是什么扶持大企業(yè)、大集團(tuán)的靈丹妙藥,而只是一味催化劑。其至關(guān)重要的是,他雖然激起了青島、珠江和燕京啤酒的遐想,但那些作為一方諸侯的雪花、重慶、金星、哈爾濱、東西湖、錢(qián)江、藍(lán)帶、宣化、圣泉、金龍泉、雪津、豪門(mén)、藍(lán)劍、黃河、金士百、寶雞、趵突泉、民樂(lè)等啤酒廠家也各有所思,他們認(rèn)為你們有政策我就有對(duì)策尋找發(fā)展自己的路子,何況當(dāng)時(shí)他們都彼此認(rèn)為相互之間沒(méi)有太懸殊的差距,都覺(jué)得自己不會(huì)落后,能夠守住自己家門(mén)口的市場(chǎng)并脫穎而出。這樣,中國(guó)啤酒市場(chǎng)的一場(chǎng)跨越式賽跑便開(kāi)始了。
因此,中國(guó)各啤酒廠家便開(kāi)始了一場(chǎng)史無(wú)前例的較量,大廠家依靠品牌加大促銷(xiāo)以規(guī)模取效益求發(fā)展,中小廠家尋求地方保護(hù)減免納稅以低價(jià)搶市場(chǎng)謀出路。結(jié)果導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)極其微薄,市場(chǎng)單瓶啤酒酒水價(jià)格賣(mài)得不如塑料瓶裝純凈水高。
事實(shí)是,每個(gè)啤酒企業(yè)本身都有自己的難言之隱,青島啤酒也不例外。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期,青島啤酒產(chǎn)品就馳名中外,一直是國(guó)內(nèi)高檔啤酒市場(chǎng)份額的領(lǐng)先者,產(chǎn)品覆蓋全國(guó)各地,這種覆蓋方式主要是依靠計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期國(guó)有性質(zhì)的商品批發(fā)經(jīng)銷(xiāo)單位——糖酒公司來(lái)運(yùn)作,而糖酒公司在過(guò)去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期,是相當(dāng)于履行產(chǎn)品配送職能,根據(jù)國(guó)家計(jì)劃把青島啤酒源源不斷地調(diào)往全國(guó)各地。然而,由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡,這種糖酒公司也只能是一個(gè)過(guò)渡單位,沒(méi)有太大的生命力,注定在不久的將來(lái)就要解體或民營(yíng)化。因此,不光是青島啤酒,包括國(guó)內(nèi)的其他啤酒廠家都在思考同一個(gè)問(wèn)題,那就是以后的啤酒市場(chǎng)只能依靠啤酒廠家自己去開(kāi)拓。所以當(dāng)時(shí)的燕京、珠江啤酒便已經(jīng)開(kāi)始借助自己的優(yōu)勢(shì)(在周邊啤酒企業(yè)中,其生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)等處于領(lǐng)先地位,從而確保了產(chǎn)品的質(zhì)量)猛力開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)仄【剖袌?chǎng),打算并且只能走一條“先做強(qiáng)本地市場(chǎng)再做大外地市場(chǎng)”的路子,同時(shí)也主要是由于北京與廣東從經(jīng)濟(jì)、人口和消費(fèi)等各方面在全國(guó)都處于優(yōu)勢(shì)地位,如果各自占有各自當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)份額,那效益也是相當(dāng)可觀的,并且對(duì)各自品牌向全國(guó)傳播也是相當(dāng)有優(yōu)勢(shì)的。
而青島啤酒不但沒(méi)有這種地理優(yōu)勢(shì)的條件,而且尤其是在市場(chǎng)拓展方面更加意識(shí)到危機(jī)即將來(lái)臨,正如后來(lái)彭作義先生說(shuō)了一句經(jīng)典的話:“青島啤酒是最先進(jìn)入市場(chǎng)的,但卻是最后一個(gè)踏進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的”。直面露骨地點(diǎn)出了當(dāng)時(shí)青島啤酒市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力的薄弱,具體體現(xiàn)在:第一,青島啤酒已經(jīng)知道,未來(lái)的啤酒市場(chǎng)只能靠廠家自己開(kāi)拓,而青島啤酒一直沒(méi)有自己專門(mén)的銷(xiāo)售公司,所以其一時(shí)很難跟上現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)變化的步伐,何況擁有一支專業(yè)化的啤酒銷(xiāo)售隊(duì)伍不是一年半載就能完成的事情。第二,各地糖酒公司的解體或民營(yíng)化,相對(duì)分散或瓦解了青島啤酒經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)與銷(xiāo)售渠道的力量,給一批新崛起的個(gè)體經(jīng)銷(xiāo)商依賴當(dāng)?shù)氐钠【破放瓢l(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢(shì)從而壯大起來(lái)提供了機(jī)會(huì),這樣勢(shì)必減緩青島啤酒成為國(guó)內(nèi)啤酒消費(fèi)市場(chǎng)主導(dǎo)品牌的步伐。第三,啤酒產(chǎn)品由于屬于快速周轉(zhuǎn)的消費(fèi)食品,因其成本、品質(zhì)等因素使得該產(chǎn)品被認(rèn)為有一定的銷(xiāo)售半徑。然而,青島啤酒廠位于山東省青島市,地處山東半島最東端。又由于同城還有一家比較大的啤酒廠——嶗山啤酒廠,嶗山啤酒也擁有青島地區(qū)的主要市場(chǎng)份額,另當(dāng)時(shí)在山東各地市具備十萬(wàn)噸以上啤酒生產(chǎn)能力的廠家有十幾個(gè),品牌也是琳瑯滿目,而且各自有各自的勢(shì)力范圍,從而使山東成為中國(guó)啤酒市場(chǎng)的前沿陣地,競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。
所以綜觀以上因素,結(jié)合當(dāng)時(shí)市場(chǎng)實(shí)際環(huán)境,可以認(rèn)為在那個(gè)時(shí)期,青島啤酒必須正確面對(duì)三個(gè)問(wèn)題:
1、 未來(lái)中國(guó)的高端啤酒市場(chǎng),面臨洋品牌的進(jìn)攻,其先進(jìn)的品牌運(yùn)作與營(yíng)銷(xiāo)手法等,青島啤酒作為中國(guó)國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)的領(lǐng)先者,將持什么樣的戰(zhàn)略?是退避三舍、拱手以讓,還是迎面抗擊?如果是迎面抗擊,又拿什么戰(zhàn)術(shù)來(lái)應(yīng)對(duì)?
2、 在完善的營(yíng)銷(xiāo)體系未建立之前,如何在全國(guó)范圍內(nèi)穩(wěn)定并拓寬自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)與渠道?
3、 面對(duì)燕京、珠江等的群雄崛起,如何在中國(guó)啤酒業(yè)繼續(xù)保持領(lǐng)先者地位?
可想而知,青島啤酒在那時(shí)必須解決以上三個(gè)問(wèn)題,要解決這些問(wèn)題,就注定其往后的戰(zhàn)略就不可能象珠江和燕京那樣“先做強(qiáng)本地市場(chǎng)再做大外地市場(chǎng)”,她必須得循著一條適合于自己的路子去走。
也許是巧合,1996年6月,曾任青島第二食品廠廠長(zhǎng)及青島大洋食品集團(tuán)公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理的彭作義先生加盟青島啤酒。
后來(lái)人評(píng)價(jià)彭總對(duì)青島啤酒的貢獻(xiàn)相當(dāng)高,事實(shí)確是如此。但是卻很少有人知道其具體運(yùn)作青島啤酒關(guān)鍵的內(nèi)容在哪里?
可以這么說(shuō),當(dāng)時(shí)的青島啤酒決策層清楚地意識(shí)到市場(chǎng)發(fā)展的嚴(yán)峻性,然而青島啤酒是青島市重點(diǎn)國(guó)有企業(yè)之一,是中國(guó)啤酒業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn),其任何一個(gè)動(dòng)作都會(huì)引起業(yè)界、全國(guó)及國(guó)際上的注意。用一個(gè)簡(jiǎn)單的比喻來(lái)形容當(dāng)時(shí)的青島啤酒十分恰當(dāng),她就象一個(gè)燙手的山芋,誰(shuí)捧到她,捧好了,誰(shuí)就將聲名遠(yuǎn)揚(yáng);捧不好,誰(shuí)就將岸然失色,甚至身敗名裂。
然而正是彭總的個(gè)性與困境中的青島啤酒吻合的天衣無(wú)縫,盡管在外人當(dāng)時(shí)看來(lái)彭總的一些思路與做法,仍讓人疑慮重重。記得在一次啤酒營(yíng)銷(xiāo)研討會(huì)上,山東大學(xué)一位擅長(zhǎng)“兵法”營(yíng)銷(xiāo)的博士生導(dǎo)師舉了彭總關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)例子可以體現(xiàn)其個(gè)性的魅力,彭總動(dòng)員放下青島啤酒只生產(chǎn)高檔酒的名牌架子,上馬生產(chǎn)宜于百姓消費(fèi)的大眾酒,這一主張讓人很吃驚,常人不敢想象,就是讓當(dāng)時(shí)的青島市政府等相關(guān)部門(mén)也為之置疑。為此,彭總感覺(jué)壓力挺大,并且預(yù)感到會(huì)“烏紗帽”不保,于是他通過(guò)各種渠道在青島舉行召開(kāi)了一個(gè)規(guī)模比較大的全國(guó)啤酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研討會(huì),邀請(qǐng)了包括北京在內(nèi)的全國(guó)啤酒行業(yè)及相關(guān)部門(mén)的老前輩參加,他們一致主張彭總的思路與做法是正確的,才使得彭總躲過(guò)一劫。
就是這樣的一位彭總,敢作敢為,并且能找到辦法去達(dá)到目的。因?yàn)樗畔虑鄭u啤酒只生產(chǎn)高檔酒的名牌架子,上馬生產(chǎn)宜于百姓消費(fèi)的大眾酒,使得青島啤酒僅在青島一地,其市場(chǎng)占有率便一下子從20%飆升到80%。在他任職期間,青島啤酒又走出山東,面向全國(guó),兼并了總生產(chǎn)規(guī)模逾100萬(wàn)噸的20余家啤酒企業(yè),并先后投入4億元巨資,在全國(guó)40多個(gè)城市設(shè)立了營(yíng)銷(xiāo)公司、分公司和辦事處,收回了香港的總經(jīng)銷(xiāo)權(quán),實(shí)現(xiàn)了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的直接供應(yīng)。
也許是因?yàn)榍鄭u啤酒加盟了這樣一位膽識(shí)過(guò)人并且運(yùn)籌帷幄的彭總經(jīng)理,為青島啤酒外延式擴(kuò)張低成本戰(zhàn)略找到了支點(diǎn),青島啤酒注定要在那個(gè)年度風(fēng)生水起。
最后,如果要總結(jié)青島啤酒如何從貴族品牌走向大眾品牌演變史的話,不妨可以用一句話來(lái)描述,那就是一個(gè)特定的品牌(中國(guó)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期孕育的名牌)在特殊的時(shí)期(計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)性時(shí)期)由于特定的環(huán)境(市場(chǎng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng))加上一位特別有個(gè)性的領(lǐng)導(dǎo)人(彭總)而成就了青島啤酒的今天,也許其中的一個(gè)因素變了,青島啤酒也就不是今天的這個(gè)結(jié)果。
進(jìn)言青啤品牌整合之路。
自1994年收購(gòu)揚(yáng)州啤酒廠以后,青島啤酒集團(tuán)9年來(lái)共投入資金六七億先后兼并了西安、平度、雞西、馬鞍山、上海、廣東等地的40多家啤酒企業(yè),但這40多家企業(yè)卻是1/3盈利,1/3持平,1/3虧損。2003年,燕京、青島、華潤(rùn)三大啤酒集團(tuán)兼并擴(kuò)張速度明顯放緩,啤酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已從資源爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)入資源整合和品牌競(jìng)爭(zhēng)的新階段。
而碰巧,今年又是青啤的百年大慶。百年青啤如欲繼續(xù)輝煌百年,顯然需要一套成熟的品牌戰(zhàn)略。
從“品牌滲透”到“品牌整合”
我國(guó)啤酒市場(chǎng)的區(qū)域性特征明顯。當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)本地品牌的習(xí)慣性和偏好性消費(fèi)加上一些非市場(chǎng)的因素迫使三大啤酒集團(tuán)只能以“品牌滲透”的策略開(kāi)拓市場(chǎng):即在當(dāng)?shù)厥召?gòu)一家企業(yè),注入自己的管理機(jī)制、先進(jìn)技術(shù)、產(chǎn)品配方、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)后以原品牌繼續(xù)銷(xiāo)售。
通過(guò)幾年的滲透,三大啤酒集團(tuán)在市場(chǎng)份額、產(chǎn)量、品牌知名度等方面都有了長(zhǎng)足的進(jìn)步,旗下也擁有了數(shù)十個(gè)品牌資源,對(duì)市場(chǎng)的控制能力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力都有了明顯的飛升。但規(guī)模擴(kuò)張中偏重于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的品牌管理策略對(duì)于整體發(fā)展和長(zhǎng)期發(fā)展的制約力也越來(lái)越強(qiáng),關(guān)注短期局部的品牌策略和關(guān)注長(zhǎng)期全局的品牌戰(zhàn)略間的矛盾已無(wú)法調(diào)和——“品牌整合”時(shí)不待我。
相對(duì)而言,一直沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)啤酒品牌的華潤(rùn)則一身輕松,把“雪花”作為未來(lái)的全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)主力品牌來(lái)打造。
同樣,青啤也適時(shí)啟動(dòng)了“品牌瘦身計(jì)劃”,欲在五年之內(nèi)將40多個(gè)品牌砍至10個(gè)以下,把青島啤酒、漢斯、嶗山、山水等中高檔品牌打造成一支主力軍,最終形成主品牌、副品牌和子品牌形成“金字塔”形的品牌結(jié)構(gòu),即以青啤和漢斯等外資啤酒品牌構(gòu)成品牌金字塔的塔尖,青啤和嶗山、山水等國(guó)內(nèi)知名品牌筑就中堅(jiān)力量,而其他大眾國(guó)產(chǎn)品牌奠定塔基。這樣做的考慮是最大可能保持青啤的品牌形象,充分挖掘其他品牌原有定位的價(jià)值,并在中高和低檔品牌間建立防火墻,提高高端品牌價(jià)值的安全度。
從“金字塔”到“有限品牌”
縱觀著名國(guó)際啤酒制造商,品牌最多不過(guò)四、五,甚至是單一品牌,集中資源是品牌價(jià)值的快速積累和放大的保證,真正是一拳之力勝于五指。對(duì)于品牌數(shù)量達(dá)40之多的青啤來(lái)說(shuō),“金字塔品牌戰(zhàn)略”不失為品牌整合之道,但也只是權(quán)宜之道,是對(duì)尷尬現(xiàn)狀的妥協(xié)。這種所謂“即有重點(diǎn),又全線出擊”的品牌整合其實(shí)很容易“沒(méi)了重點(diǎn)全線潰敗”。
我們知道,品牌定位越高端銷(xiāo)量越小而品牌投入越高,所以一般廠商高端品牌總是很少,基本上一到兩個(gè)。而青啤旗下有數(shù)個(gè)高端品牌,且除青啤外其他高端品牌基本上區(qū)域性品牌,市場(chǎng)影響力局限很大。按照“金字塔戰(zhàn)略”,這些高端品牌和“青島啤酒”在同一戰(zhàn)略高度,必將極大地分散力量,對(duì)于塔尖品牌建設(shè)是相當(dāng)不利的。
另外,“青島啤酒”品牌從塔尖到塔身,定位模糊且價(jià)值下延。這對(duì)于長(zhǎng)期在國(guó)內(nèi)豎立高檔啤酒品牌形象的青啤而言顯然不是什么好事,很容易最終造成品牌定位價(jià)值不清。而且,這一下沿的趨勢(shì)還有滑落至塔基之勢(shì)。在一些市場(chǎng)上,特別是在青啤沒(méi)有“地產(chǎn)地銷(xiāo)”品牌的地區(qū),如北京、湖北等地,青啤低價(jià)入市的情況并不少見(jiàn)。如此無(wú)界限的跨位銷(xiāo)售對(duì)于品牌價(jià)值的損傷不可小視。
而且,隨著中國(guó)啤酒市場(chǎng)集中度的不斷提高,品牌競(jìng)爭(zhēng)的烈化程度將不斷提高。誰(shuí)的品牌定位清晰,影響力強(qiáng),誰(shuí)就將在市場(chǎng)中占據(jù)先機(jī)。現(xiàn)實(shí)的情況是華潤(rùn)、燕京逐漸將品牌投入集中在某個(gè)品牌上,青啤的出路必將是以相應(yīng)的強(qiáng)勢(shì)品牌與之抗衡,而這一強(qiáng)勢(shì)品牌自是“青島啤酒”莫屬。當(dāng)然,青啤的另一選擇是將“青島啤酒”品牌“束之高閣”——嚴(yán)格定位為高檔啤酒,然后另取“漢斯”或其他另一品牌作為中低檔品牌進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)推廣,攻守自如。
“有限品牌”戰(zhàn)略是青啤必由之路,但其他眾多品牌的價(jià)值就不顧了嗎?當(dāng)然不是。
“有限品牌”戰(zhàn)略的要義在于以青啤為主力品牌,占據(jù)高端定位,將其他知名度較高的品牌置于中間,普通大眾品牌則被做為高端利潤(rùn)保障的防火墻,采取品牌價(jià)值收割戰(zhàn)略有限投入,以銷(xiāo)促長(zhǎng),在當(dāng)?shù)爻浞职l(fā)揮原品牌定位點(diǎn)所在,逐漸回收這些品牌中沉淀的價(jià)值,回收來(lái)的資金又可投入到青啤品牌的建設(shè)中來(lái)。經(jīng)過(guò)數(shù)年的過(guò)渡,一些品牌隨著原有品牌價(jià)值的回收必將逐漸走向衰亡,企業(yè)資源就可以自然而然集中到數(shù)個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌上來(lái)。
從“有限品牌”到“差異品牌”
“有限品牌”戰(zhàn)略的意義在于品牌價(jià)值的集中化,即將眾多品牌的價(jià)值集中到數(shù)個(gè)上來(lái),形成強(qiáng)勢(shì)品牌陣線。但品牌價(jià)值集中化之后面臨的下一個(gè)問(wèn)題就是品牌價(jià)值的最大化。
“單一品牌”是集中化后的集中化,最終把品牌價(jià)值合一,但這種方式風(fēng)險(xiǎn)極大。對(duì)于數(shù)個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌而言即使不做刻意的差異宣傳其在消費(fèi)者心中的品牌形象也必有相當(dāng)大的不同,要成功將其價(jià)值疊加到一個(gè)品牌上來(lái)幾乎是不可能的。而且,對(duì)于啤酒這樣的大眾消費(fèi)品市場(chǎng),“單一品牌”戰(zhàn)略使得品牌在功能定位、價(jià)值導(dǎo)向甚至側(cè)翼防御上回旋余地太小。即使象可口可樂(lè)這樣的品牌管理專家,也不得不依靠“雪碧”等多個(gè)輔助品牌建立品牌陣線,在口味和形象上和主力“可口可樂(lè)”品牌相呼應(yīng)。
“青島啤酒”品牌由于近百年延傳至今且始終展現(xiàn)精品定位、金牌質(zhì)量,品牌確實(shí)頗具“橫向的長(zhǎng)久性”和“縱向的深遠(yuǎn)性”。這一特點(diǎn)也正是“青島啤酒”的價(jià)值所在。所以,相應(yīng)的品牌價(jià)值最大化戰(zhàn)略就要圍繞這一點(diǎn)來(lái)展開(kāi)。
“差異品牌”戰(zhàn)略就是以“青島啤酒”為核心,將非青啤的數(shù)個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌通過(guò)功能、體驗(yàn)、價(jià)值等特質(zhì)進(jìn)行差異化定位,而位居中心的青啤保留在中性位置,求檔次而不求差異,著重在品牌影響力上下功夫,塑造全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)性品牌。如此形成的青啤品牌陣線將是一個(gè)“青島啤酒”體現(xiàn)核心品牌價(jià)值,其他強(qiáng)勢(shì)品牌滿足特性需求的品牌集群,最終實(shí)現(xiàn)品牌集群價(jià)值的最大化。
也許到這一步青啤才基本上走完了品牌整合之路。
急需一個(gè)新品牌啤酒的促銷(xiāo)方案
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)等諸多營(yíng)銷(xiāo)理念,都是近年來(lái)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的不斷提高,營(yíng)銷(xiāo)定位以及角色分工的日益精細(xì),而被提出來(lái)的。尤其是在啤酒行業(yè),由于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)符合市場(chǎng)以及客戶需求,能夠?yàn)楫a(chǎn)品增加最大化的附加值,可以較好地培育客戶對(duì)產(chǎn)品、品牌以及企業(yè)的忠誠(chéng)度等,因此,它被越來(lái)越多的廠家所關(guān)注和看好,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)成了啤酒企業(yè)眾多營(yíng)銷(xiāo)手段中能夠開(kāi)啟客戶“心智”的一把最佳鑰匙。
什么是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)
什么是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)呢?筆者認(rèn)為,所謂服務(wù)營(yíng)銷(xiāo),就是以服務(wù)為載體、以心智溝通為手段的一種營(yíng)銷(xiāo)方式,它的核心就是通過(guò)提供相對(duì)規(guī)范與完善的服務(wù)內(nèi)容,從而豐富產(chǎn)品的內(nèi)涵與外延,增加產(chǎn)品附加價(jià)值,拉伸產(chǎn)品層次,提升產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度,最終達(dá)到刺激客戶重復(fù)、持久性購(gòu)買(mǎi)的目的,也是一種典型的經(jīng)營(yíng)人心藝術(shù)。它具有如下特點(diǎn):
1、以提供服務(wù)為載體。顧名思義,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)就是以服務(wù)作為推廣的關(guān)鍵手段,產(chǎn)品雖是經(jīng)營(yíng)與推廣的核心,但卻借助了服務(wù)這一外在的良好形式,來(lái)實(shí)現(xiàn)與客戶的最直接、最便捷、最有效的溝通與交流。比如,金星啤酒集團(tuán)推出的《金質(zhì)服務(wù)計(jì)劃》就是借助服務(wù)這個(gè)載體,來(lái)提升金星的品牌形象,進(jìn)一步增強(qiáng)產(chǎn)品的信譽(yù)度、美譽(yù)度。
2、以心智溝通為手段。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)最本質(zhì)的特征便是通過(guò)“經(jīng)營(yíng)人心”,來(lái)與客戶建立深度的情感聯(lián)系,使產(chǎn)品與品牌、顧客產(chǎn)生關(guān)聯(lián)度。在眾多的營(yíng)銷(xiāo)手段中,沒(méi)有比為客戶提供最需要的服務(wù)再有價(jià)值的方式了。通過(guò)提供客戶需要的服務(wù)內(nèi)容,可以實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)客戶心智的戰(zhàn)略目的。比如,金星啤酒集團(tuán)在2006年組織的“激情歐洲游”活動(dòng)、啤酒節(jié)等,展示金星的服務(wù)宗旨與經(jīng)營(yíng)理念,收到了較好的效果。
3、以規(guī)范服務(wù)為核心。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核心便是提供規(guī)范而良好的服務(wù),通過(guò)建立讓客戶滿意的服務(wù)體系,從而增強(qiáng)產(chǎn)品以及企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,進(jìn)而構(gòu)建強(qiáng)大的內(nèi)部防御“工事”,有效屏蔽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,構(gòu)筑行業(yè)渠道壁壘。比如,可口可樂(lè)的101工程等,就借助規(guī)范的服務(wù)管理流程,實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的良性互動(dòng),達(dá)到品牌與客戶合二為一的目的,讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難望項(xiàng)背。
其實(shí),服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中所指的服務(wù),就其內(nèi)容來(lái)說(shuō),主要是指良好的售前、售中、售后服務(wù),也包括規(guī)范的服務(wù)流程,相對(duì)完善的服務(wù)內(nèi)容,以及嚴(yán)格有序的服務(wù)評(píng)估、考核體系等。產(chǎn)品產(chǎn)生價(jià)格,服務(wù)帶來(lái)價(jià)值。作為啤酒企業(yè),只有真正地認(rèn)識(shí)了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵,才能讓其為我們所用,更好地服務(wù)于市場(chǎng),服務(wù)于客戶。
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的意義與作用
營(yíng)銷(xiāo),是一個(gè)價(jià)值鏈傳遞的過(guò)程,其實(shí),也是一個(gè)提供服務(wù)的過(guò)程。廠家通過(guò)良好而規(guī)范的服務(wù),可以更好地把產(chǎn)品銷(xiāo)售給經(jīng)銷(xiāo)商;經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù),可以更好地把產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者,而消費(fèi)者通過(guò)獲得滿足與滿意,最終可以成為廠商的“鐵桿”消費(fèi)者,從而使產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入一個(gè)相對(duì)規(guī)范的良性循環(huán)狀態(tài)。在啤酒行業(yè),服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)往往具有如下意義和作用。
1、提供增值服務(wù)迎合未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。在當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)手段高度雷同而缺乏創(chuàng)新的今天,作為啤酒企業(yè)要想領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,就必須建立區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)模式,而服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)就提供了這種可能,因此,在未來(lái)啤酒行業(yè),誰(shuí)能為客戶提供最大化的增值服務(wù),誰(shuí)就能受到客戶的青睞和厚愛(ài),誰(shuí)就能領(lǐng)先于市場(chǎng), 因此,從這個(gè)意義上來(lái)講,提供增值服務(wù)將是啤酒企業(yè)未來(lái)參與市場(chǎng)角逐的營(yíng)銷(xiāo)利器。
2、規(guī)范的服務(wù)可以增強(qiáng)企業(yè)“免疫力”。為何一些國(guó)際化的企業(yè),比如,海爾、聯(lián)想等,能夠快速而穩(wěn)健成長(zhǎng),他們面對(duì)激烈復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì),為何產(chǎn)品價(jià)格依然能夠“堅(jiān)挺”呢,其實(shí),這一切都與他們建立的完善的服務(wù)體系不無(wú)關(guān)系,正是服務(wù)增加了產(chǎn)品的附加價(jià)值,所以,才讓品牌力得到張揚(yáng),從而讓企業(yè)更好地走上“基業(yè)常青”之路。在啤酒行業(yè),面對(duì)當(dāng)前渠道擠壓空前嚴(yán)酷的今天,企業(yè)可以通過(guò)提供規(guī)范而完善的服務(wù),進(jìn)一步增強(qiáng)在市場(chǎng)上的抗風(fēng)險(xiǎn)能力,從而增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,讓企業(yè)“青春不老”。
3、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)可以讓企業(yè)遠(yuǎn)離“紅海戰(zhàn)略”。目前的啤酒行業(yè),價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)等等,迫使很多企業(yè)步入了“萬(wàn)劫不復(fù)”的惡性競(jìng)爭(zhēng)深淵,讓很多企業(yè)在“紅海”的邊緣掙扎,而通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的廣泛開(kāi)展,可以為產(chǎn)品提供最大化的延伸價(jià)值,提升產(chǎn)品的溢價(jià)能力,讓企業(yè)遠(yuǎn)離惡性競(jìng)爭(zhēng)的怪圈,跳出價(jià)格戰(zhàn),從而步入自己的“藍(lán)海戰(zhàn)略”,獨(dú)享由于提供高價(jià)值的服務(wù)帶來(lái)的市場(chǎng)利潤(rùn)。比如,一些酒吧開(kāi)辦的自釀啤酒坊,就是在提供優(yōu)秀而標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)之余,賺取豐厚的附加價(jià)值利潤(rùn)。
4、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)可以屏蔽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。大的啤酒企業(yè)之所以不同于小企業(yè),其實(shí),它們之間最大的差距就表現(xiàn)在服務(wù)水平上。大的啤酒企業(yè)通過(guò)提供良好而規(guī)范的服務(wù),從而奪取最大化的市場(chǎng)份額,而小企業(yè)因?yàn)樘峁┎涣烁?、更好的服?wù),而不得不靠產(chǎn)品的低質(zhì)、低價(jià)來(lái)獲取在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在技術(shù)壁壘等“硬指標(biāo)”越來(lái)越難以構(gòu)建區(qū)隔的今天,啤酒企業(yè)可以通過(guò)建立規(guī)范的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系,不斷提升服務(wù)的水平,拉伸競(jìng)爭(zhēng)的層次,從而遠(yuǎn)離價(jià)格戰(zhàn)的泥潭,轉(zhuǎn)打價(jià)格戰(zhàn)為打價(jià)值戰(zhàn)、策略戰(zhàn),進(jìn)而屏蔽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
5、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)可以增強(qiáng)企業(yè)盈利能力。高質(zhì)量的產(chǎn)品+高質(zhì)量的服務(wù)=高價(jià)位,通過(guò)提供高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù),就相當(dāng)于為企業(yè)產(chǎn)品找到了一條賣(mài)高價(jià)的理由,產(chǎn)品有價(jià),服務(wù)無(wú)價(jià),通過(guò)高質(zhì)量的服務(wù),產(chǎn)品的溢價(jià)能力進(jìn)一步增強(qiáng),可以實(shí)現(xiàn)高定價(jià)策略,從而能夠更進(jìn)一步地提升市場(chǎng)操作空間,增強(qiáng)企業(yè)的盈利能力。比如,海爾的家電產(chǎn)品單價(jià)往往較其他企業(yè)的產(chǎn)品高,但在市場(chǎng)上卻依然暢銷(xiāo),其根本原因就在于能為客戶提供高價(jià)值的服務(wù)。
不論是營(yíng)銷(xiāo)人,還是經(jīng)銷(xiāo)商,只有深刻而透徹地了解了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的意義和作用,才能更好地樹(shù)立服務(wù)的意識(shí),強(qiáng)化自己的服務(wù)觀念,通過(guò)提供高價(jià)值的服務(wù),從而迎來(lái)企業(yè)發(fā)展、渠道盈利、消費(fèi)者滿意的“多贏”結(jié)局。
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)在現(xiàn)實(shí)中的運(yùn)用
對(duì)啤酒行業(yè)來(lái)說(shuō),當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入“巷戰(zhàn)”時(shí)代,未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),將表現(xiàn)為渠道終端短兵相接的爭(zhēng)奪與角逐,或者說(shuō)是拉鋸戰(zhàn)。作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)員或者經(jīng)銷(xiāo)商,要想更好地掌控渠道和市場(chǎng),進(jìn)而提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,就必須要把營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈中的服務(wù)這一環(huán)節(jié)做扎實(shí)、做細(xì)致,要做到這些,則要重點(diǎn)做好以下幾點(diǎn)工作:
1、 明確服務(wù)流程。既要知道做好服務(wù),要履行哪些程序,對(duì)這些程序我們是否清楚,
或者說(shuō)已經(jīng)爛熟于胸;我們是否明晰了服務(wù)體系的組織架構(gòu),以及設(shè)立的相關(guān)崗位和職責(zé),每一個(gè)環(huán)節(jié)是否都有相應(yīng)的責(zé)任人。洞悉了以上幾點(diǎn),作為營(yíng)銷(xiāo)人或者經(jīng)銷(xiāo)商,就可以在市場(chǎng)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí),高效率地按照“流水線”來(lái)進(jìn)行作業(yè)處理,將有可能危及企業(yè)信譽(yù)的危機(jī)事件消滅在萌芽狀態(tài)。比如,金星啤酒《金質(zhì)服務(wù)計(jì)劃》,就規(guī)劃了包括子公司銷(xiāo)售部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)、營(yíng)銷(xiāo)總部在內(nèi)的聯(lián)動(dòng)的《經(jīng)銷(xiāo)商/顧客投訴處理流程》,明確了服務(wù)結(jié)構(gòu)和歸口單位,便于市場(chǎng)問(wèn)題的快速、妥善解決。
2、 制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。再好的服務(wù)理念,如果沒(méi)有相應(yīng)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以及服務(wù)制度做基礎(chǔ),
服務(wù)就往往容易流于形式,就會(huì)成為“空中樓閣”而不能落地。因此,在這個(gè)細(xì)節(jié)決定成敗的今天,就必須要通過(guò)建立規(guī)范而完善的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與管理制度,來(lái)促使服務(wù)措施能夠得到有效的貫徹與執(zhí)行。比如,《金質(zhì)服務(wù)計(jì)劃》就是通過(guò)建立《金質(zhì)服務(wù)制度》,明確對(duì)于集團(tuán)內(nèi)部、經(jīng)銷(xiāo)商、終端商、消費(fèi)者的服務(wù)內(nèi)容與標(biāo)準(zhǔn),以此來(lái)規(guī)范和約束各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人員以及渠道商的行為,從而量化和細(xì)化服務(wù)準(zhǔn)則,讓服務(wù)水平能夠得到有效提升。
3、顧問(wèn)式銷(xiāo)售。近年來(lái),營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域提的比較響的顧問(wèn)式銷(xiāo)售,其實(shí),在本質(zhì)上也是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的一種,只不過(guò)它是一種更高層次上的服務(wù),通過(guò)顧問(wèn)式銷(xiāo)售,作為營(yíng)銷(xiāo)人員往往就可以以經(jīng)濟(jì)顧問(wèn)、經(jīng)營(yíng)參謀的角色來(lái)指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商的運(yùn)作,比如,培訓(xùn)經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)人員,對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的賬務(wù)管理、庫(kù)存管理、資金管理、人員管理、車(chē)輛管理、銷(xiāo)售管理等等提出合理化的建議,幫助客戶賺取更多的利潤(rùn)等等,通過(guò)這種從產(chǎn)品讓經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售,到幫助經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售,再到指導(dǎo)教會(huì)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售這種服務(wù)形式,從而更好地獲得渠道客戶的信賴,最終實(shí)現(xiàn)交易型關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榛锇殛P(guān)系,由你我的關(guān)系,轉(zhuǎn)變?yōu)槲覀兊年P(guān)系,使廠商最終達(dá)到雙贏。
3、 強(qiáng)化過(guò)程管理。主要是指作為企業(yè)或管理者,要把售前、售中、售后服務(wù)進(jìn)行量化
與細(xì)分,可以實(shí)施責(zé)任包干,強(qiáng)化服務(wù)的過(guò)程管理與細(xì)節(jié)管理,讓服務(wù)的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)落到實(shí)處。比如,作為啤酒行業(yè),回瓶以及產(chǎn)品配送,是涉及服務(wù)的較為重要而又關(guān)鍵的事項(xiàng),那么,通過(guò)制定回瓶的具體時(shí)間或周期,以及配送的最低期限,可以進(jìn)行過(guò)程的量化管理,并對(duì)該事項(xiàng)進(jìn)行嚴(yán)格的跟蹤與落實(shí)。所以,作為快速消費(fèi)品的啤酒企業(yè),要想讓服務(wù)成為自己的核心競(jìng)爭(zhēng)武器,就必須強(qiáng)化過(guò)程管理,讓服務(wù)公開(kāi)、透明,從而讓其為銷(xiāo)售推波助瀾。
4、 注重評(píng)估考核。服務(wù)體系能否發(fā)揮作用,效果怎么樣,需要考核系統(tǒng)來(lái)說(shuō)話。一些
企業(yè)的服務(wù)措施之所以“雷聲大,雨點(diǎn)小”,或者說(shuō)“光打雷,不下雨”,往往跟企業(yè)沒(méi)有跟蹤考核或考核不嚴(yán)格有很大的關(guān)系。對(duì)于啤酒企業(yè)來(lái)說(shuō),服務(wù)作為軟性指標(biāo),要想“一竿子插到底”,作為管理者就必須硬起手腕抓考核。通過(guò)下達(dá)一些硬性指標(biāo),以及有效的評(píng)估與考核工具,考量其對(duì)于銷(xiāo)售增長(zhǎng)到底帶來(lái)多大的價(jià)值,從而讓服務(wù)更好地作用于營(yíng)銷(xiāo)工作。
經(jīng)商不言商,乃經(jīng)商的最高境界。作為啤酒企業(yè),只有建立了相應(yīng)的服務(wù)體系,規(guī)范了服務(wù)流程,建立了服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),嚴(yán)格了考核制度,服務(wù)才能真正發(fā)揮應(yīng)有的作用,才能淡泊商業(yè)氛圍,讓企業(yè)的銷(xiāo)售如虎添翼,獲得最大化的經(jīng)濟(jì)效益。
求一份策劃書(shū)在2011年夏季來(lái)臨之際為三X啤酒集團(tuán)的“清爽一夏”系列中檔啤酒在四川省推廣策劃一次公關(guān)活動(dòng)
大型活動(dòng)策劃、企業(yè)品牌建設(shè)/VI設(shè)計(jì)、演藝慶典執(zhí)行、廣告設(shè)計(jì)制作
威納文化 立足世界四大文明古都之一的西安,公司注冊(cè)資金五十萬(wàn),文化底蘊(yùn)深厚,是一家集大型活動(dòng)策劃、演藝慶典執(zhí)行、企業(yè)品牌建設(shè)、廣告設(shè)計(jì)制作、音樂(lè)影視制作、文化藝術(shù)交流為一體的專業(yè)文化傳播產(chǎn)業(yè)。
公司與各地文化界、企業(yè)界建立了良好的合作關(guān)系。特別是得到西安市文化局、雁塔區(qū)文化局的大力支持,得到了中國(guó)舞蹈家協(xié)會(huì)、中國(guó)曲藝家協(xié)會(huì)、陜西省音樂(lè)家協(xié)會(huì)、陜西省舞蹈家協(xié)會(huì) 、陜西省曲藝家協(xié)會(huì)、陜西省秦腔基金會(huì)和廣播電影電視局等單位的支持和指導(dǎo)。
我們有專業(yè)的策劃、創(chuàng)作、演藝、創(chuàng)意團(tuán)隊(duì),聚集了資深業(yè)內(nèi)人士。我們有跨界整合各種社會(huì)資源的手段和快速、精確的新型傳播理念。近年來(lái)我公司與省內(nèi)外各級(jí)政府、企事業(yè)單位深度合作,策劃運(yùn)營(yíng)了數(shù)十場(chǎng)大型節(jié)慶活動(dòng)、文藝舞晚、營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng),以及省內(nèi)外眾多企業(yè)品牌建設(shè)和廣告創(chuàng)意,得到了社會(huì)各界的好評(píng)。
我們堅(jiān)信誠(chéng)信是合作的前提,專業(yè)是合作的基礎(chǔ)、創(chuàng)新才是可持續(xù)發(fā)展的唯一途徑。威納文化以“傳播先進(jìn)文化、推廣經(jīng)典文化、宏揚(yáng)民族文化”為宗旨,以客戶品牌價(jià)值最大化為目標(biāo),為客戶提供從策劃到執(zhí)行,從創(chuàng)意到實(shí)施的全方位整合服務(wù)。
公司馬上要周年慶了,請(qǐng)?jiān)趺床邉澠【乒?jié)?誰(shuí)有這方面的策劃方案
“啤酒狂歡夜”活動(dòng)策劃
一、 活動(dòng)目的:通過(guò)對(duì)夏季旺銷(xiāo)商品——啤酒的促銷(xiāo),帶動(dòng)人氣,掀起淡季促銷(xiāo)的高潮。以啤酒買(mǎi)贈(zèng)和貫穿整個(gè)啤酒節(jié)的
“啤酒之夜”為兩大促銷(xiāo)主題,提出超市消夏夜市、活躍社區(qū)文化生活的概念。
二、 活動(dòng)內(nèi)容:
(一)、 促銷(xiāo)活動(dòng)形式:
時(shí)間:201*年*月*日至*月**日
地點(diǎn):賣(mài)場(chǎng)內(nèi)通道促銷(xiāo)區(qū)和賣(mài)場(chǎng)外贈(zèng)品區(qū)
商品促銷(xiāo)組織:
(1) 促銷(xiāo)期間要求各廠商提供商品特價(jià)支持。
(2)以買(mǎi)贈(zèng)為主要促銷(xiāo)形式,要求廠商提供買(mǎi)贈(zèng)具體方式,顧客購(gòu)買(mǎi)該品牌多買(mǎi)多贈(zèng),在賣(mài)場(chǎng)外贈(zèng)品區(qū)設(shè)贈(zèng)品臺(tái),如顧客一次性購(gòu)買(mǎi)燕京啤酒三件送一件等,強(qiáng)化買(mǎi)得多更實(shí)惠的量販裝概念。贈(zèng)品區(qū)各品牌還可安排免費(fèi)品嘗等其它促銷(xiāo)。
(3)展賣(mài)商品以各品牌為標(biāo)準(zhǔn)單位,做到每品牌一堆頭,擴(kuò)大其商品形象排面,各廠商須確保貨源充裕及價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯,每個(gè)堆頭安排一個(gè)促銷(xiāo)小姐重點(diǎn)促銷(xiāo)。
(4) 活動(dòng)展賣(mài)品牌:燕京、百威、白沙、青島、貝克、珠江、科羅娜、藍(lán)帶、喜力、太陽(yáng)啤等。
活動(dòng)方案
1) 活動(dòng)期間以臺(tái)為中心,外場(chǎng)促銷(xiāo)售賣(mài)為主要形式,穿插免費(fèi)品嘗、有獎(jiǎng)競(jìng)喝、有獎(jiǎng)參與、文藝演出
2) 開(kāi)幕式、閉幕式超市承辦,廠方協(xié)助。
2、 主題:啤酒狂歡夜
3、 主體廣告語(yǔ):喝杯啤酒 交個(gè)朋友
買(mǎi)得多,實(shí)惠多
4、 媒體推廣:
1) 電視專題促銷(xiāo)廣告
2)邀請(qǐng)媒體進(jìn)行專題報(bào)道,邀請(qǐng)其它省市媒體對(duì)“啤酒之夜”進(jìn)行報(bào)道,可挖掘“超市為社區(qū)提供豐富多彩的夜生活”這樣的話題。
3) 制作廣播專題廣告帶,門(mén)店廣播室播放。
4) 播出時(shí)段:全天候播放
5、 DM
1) 推出DM啤酒節(jié)專版廣告,將各品牌啤酒以買(mǎi)贈(zèng)形式和啤酒之夜的活動(dòng)安排詳盡告之。
2) DM價(jià)格需體現(xiàn)啤酒全市最低價(jià)的策略發(fā)行二萬(wàn)份,進(jìn)行廣泛宣傳
6、 氣氛布置
1) 賣(mài)場(chǎng)內(nèi)外整體氣氛布置,渲染熱烈火爆的購(gòu)物氛圍
2) 店外懸掛廠家祝賀汽球條幅、放置啤酒氣模
店面給予參加“啤酒之夜”供貨商的優(yōu)惠條件
A、 可免費(fèi)在主促銷(xiāo)通道獲堆位一個(gè)
B、中廳促銷(xiāo)活動(dòng)可享受最優(yōu)租金
C、可獲在中廳進(jìn)行本品牌“啤酒之夜”當(dāng)晚的販?zhǔn)燮穱L活動(dòng)
D、可免費(fèi)在中廳背墻播放廣告(“啤酒節(jié)期間” )
(二)“啤酒節(jié)”大型中廳活動(dòng)
活動(dòng)時(shí)間:7月20日……8月12日
活動(dòng)主要內(nèi)容:
(1)“啤酒節(jié)”開(kāi)幕式
(2)“啤酒之夜”
(3)“啤酒節(jié)”閉幕式
★“啤酒節(jié)”開(kāi)幕式
活動(dòng)時(shí)間:7月20日晚7:00……8:30
活動(dòng)形式:晚會(huì)
活動(dòng)組委會(huì)成員:副店長(zhǎng)及各大區(qū)經(jīng)理
總指揮:店長(zhǎng)
活動(dòng)內(nèi)容:由四個(gè)主題內(nèi)容構(gòu)成
A、宣布“啤酒節(jié)”開(kāi)幕,并介紹如下內(nèi)容:
1、 本次“啤酒節(jié)”的時(shí)間
2、 參展的啤酒品牌
3、 活動(dòng)期間的優(yōu)惠政策
4、 “啤酒之夜”中廳活動(dòng)及白天的賣(mài)場(chǎng)活動(dòng)
B、啤酒傳說(shuō),介紹如下內(nèi)容
1、 啤酒的釀制工藝
2、 啤酒的起源
3、 幾種品牌啤酒的歷史和業(yè)績(jī)
C、 啤酒表演:啤酒的幾種喝法、魔術(shù)、雜技
D、 歌舞表演:美聲、民族
表演藝術(shù)要求:
1、 幾種活動(dòng)自然的融會(huì)在一起,突出“啤酒狂歡夜”這一主題
2、 表演格調(diào)高藝術(shù)性強(qiáng),題材新穎時(shí)尚,文化內(nèi)涵深。
場(chǎng)地:中廳前設(shè)表演臺(tái);前方設(shè)貴賓席,右邊設(shè)觀眾席
3、冰吧設(shè)為雅座
具體實(shí)施細(xì)則:
店長(zhǎng)負(fù)責(zé)事項(xiàng):
1、 聯(lián)系、組織演出人員及主持人
2、 聯(lián)系新聞媒體進(jìn)行報(bào)導(dǎo)
3、 邀請(qǐng)貴賓:市領(lǐng)導(dǎo)、中心領(lǐng)導(dǎo)、超市領(lǐng)導(dǎo)
4、 整個(gè)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)演。
食品區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)事項(xiàng):
1、 安排、確定中廳背墻的廣告
2、 提供現(xiàn)場(chǎng)供應(yīng)的酒水飲料
3、 邀請(qǐng)經(jīng)銷(xiāo)商代表觀看演出
4、 收集啤酒資料:啤酒的釀制工藝、啤酒的起源、幾種品牌啤酒的歷史和業(yè)績(jī)等有關(guān)資料
人事部經(jīng)理負(fù)責(zé)事項(xiàng):
1、 賣(mài)場(chǎng)內(nèi)廣播宣傳
2、 安排優(yōu)秀員工參加員工席觀看表演
3、 禮儀接待工作
4、 收?qǐng)龉ぷ?/p>
防損經(jīng)理負(fù)責(zé)事項(xiàng):維持現(xiàn)場(chǎng)秩序
策劃部經(jīng)理負(fù)責(zé)事項(xiàng):會(huì)場(chǎng)效果布置
采購(gòu)部經(jīng)理負(fù)責(zé)事項(xiàng):方案策劃及會(huì)場(chǎng)場(chǎng)地安排分配
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★啤 酒 之 夜
活動(dòng)主題:由一家啤酒公司冠名
活動(dòng)時(shí)間:***年*月*日
活動(dòng)內(nèi)容:
一、開(kāi)獎(jiǎng)
二、啤酒傳說(shuō)
三、啤酒表演
四、啤酒知識(shí)搶答
五、各種飲啤酒競(jìng)技
六、啤酒品評(píng)
七、趣味游戲
活動(dòng)1:開(kāi)獎(jiǎng)
活動(dòng)2:啤酒傳說(shuō)(以下兩種形式)
1、 由主持人介紹品牌啤酒的歷史、釀酒工藝、口味、業(yè)績(jī)等
2、 舞劇的形式
活動(dòng)3:啤酒表演、啤酒舞(文娛表演)
活動(dòng)4:現(xiàn)場(chǎng)釀酒表演
活動(dòng)5:斟酒表演……
(由廠方提供節(jié)目)
活動(dòng)6:啤酒知識(shí)搶答,請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)顧客參與活動(dòng),答對(duì)的獎(jiǎng)啤酒一瓶。
活動(dòng)7:啤酒競(jìng)技——超級(jí)酒仙賽:請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)顧客參與活動(dòng)。
比賽規(guī)則:1)選出10名顧客參與,分為兩組,每組5人。
2)每位選手桌前各放3杯啤酒。
3)選手均用嘴咬紙杯子,看誰(shuí)最快飲完。
設(shè)獎(jiǎng):超級(jí)酒仙兩名,各獎(jiǎng)啤酒1箱
參與獎(jiǎng)10名,各獎(jiǎng)啤酒3瓶
活動(dòng)8:酒王爭(zhēng)霸賽:請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)顧客參與活動(dòng)。
比賽規(guī)則:1)請(qǐng)出10位選手(分兩組進(jìn)行比賽,每組5人)
2)每位選手的任務(wù)是:1分鐘內(nèi)誰(shuí)喝地最多
3)最快者為當(dāng)晚的酒王
設(shè)獎(jiǎng):酒王:獎(jiǎng)啤酒3箱
優(yōu)勝獎(jiǎng):獎(jiǎng)啤酒1箱
參與獎(jiǎng):設(shè)8名,獎(jiǎng)啤酒半箱
活動(dòng)9:啤酒品評(píng)(請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)顧客參與活動(dòng))
規(guī)則:1)分別在幾個(gè)杯內(nèi)倒入不同牌子的啤酒,參與者進(jìn)行品嘗,看誰(shuí)能分別出來(lái),結(jié)果公布后請(qǐng)專業(yè)人士講評(píng)
活動(dòng)10:擊鼓傳酒:請(qǐng)出八位顧客參與活動(dòng)。
游戲規(guī)則:1)工作人員蒙住眼睛、背向顧客擊鼓
2)每位參與者桌前擺2杯啤酒
3)鼓聲起開(kāi)始傳,鼓聲落接到啤酒的顧客要喝一杯自己桌前的啤酒,喝完的淘汰出局
4)擊鼓十次后,比賽結(jié)束
5)比賽結(jié)果:桌前還有兩杯的為優(yōu)勝獎(jiǎng),還有一杯的為鼓勵(lì)獎(jiǎng),出局的也可獲參與獎(jiǎng)
設(shè)獎(jiǎng):優(yōu)勝獎(jiǎng):獎(jiǎng)啤酒一箱
鼓勵(lì)獎(jiǎng):獎(jiǎng)啤酒半箱
參與獎(jiǎng):獎(jiǎng)啤酒兩瓶
活動(dòng)11:蒙眼喝交杯酒:請(qǐng)出現(xiàn)場(chǎng)顧客參與活動(dòng)
游戲規(guī)則:1)請(qǐng)出6對(duì)情侶或朋友參與活動(dòng)
2)男女各站一方,蒙住眼睛,兩端距離為8米遠(yuǎn)
3)主持宣布開(kāi)始后,擊鼓者每擊一下雙方走近一步,6步后擊長(zhǎng)鼓交杯
4)結(jié)果決出優(yōu)勝獎(jiǎng)及參與獎(jiǎng)。優(yōu)勝獎(jiǎng)為交杯成功者,參與獎(jiǎng)為參與者
設(shè)獎(jiǎng):優(yōu)勝獎(jiǎng):獎(jiǎng)啤酒2件(每人1件)
參與獎(jiǎng):獎(jiǎng)啤酒1件(每人半件)
活動(dòng)說(shuō)明:
1、 由各展賣(mài)品牌提交承辦啤酒之夜的企劃活動(dòng)及時(shí)間地點(diǎn)申請(qǐng)。
2、 由行銷(xiāo)課進(jìn)行各場(chǎng)次次序安排。
3、活動(dòng)期間每晚由一啤酒品牌承辦啤酒之夜外場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng),以舞臺(tái)為中心,外場(chǎng)促銷(xiāo)售賣(mài)為主要形式、穿插免費(fèi)品嘗、有獎(jiǎng)競(jìng)喝、有獎(jiǎng)參與、文藝演出等活動(dòng),將外場(chǎng)夜市氣氛充分調(diào)動(dòng)。
4、 賣(mài)場(chǎng)內(nèi)食品、生鮮區(qū)、美食街等課配合夜市進(jìn)行相應(yīng)的促銷(xiāo)活動(dòng)。
三、活動(dòng)宣傳
1、主題:啤酒狂歡夜
2、主體廣告語(yǔ):
?喝杯啤酒 爽一“夏”
?買(mǎi)得多,更實(shí)惠
3、 媒體推廣:
?電視專題促銷(xiāo)廣告
?利用現(xiàn)有媒體進(jìn)行專題報(bào)道,邀請(qǐng)其它省市媒體對(duì)“啤酒之夜”進(jìn)行報(bào)道。
4、 氣氛布置:
?賣(mài)場(chǎng)內(nèi)外整體氣氛布置,渲染熱烈火爆的購(gòu)物氛圍。
?賣(mài)場(chǎng)外懸掛廠家祝賀汽球條幅、放置啤酒氣模。
采購(gòu)部行銷(xiāo)課:負(fù)責(zé)各品牌買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)及啤酒之夜活動(dòng)統(tǒng)籌安排;
采購(gòu)部液體課:負(fù)責(zé)參展廠家的邀請(qǐng)、特價(jià)談判、貨源保證;
門(mén)店:負(fù)責(zé)確定廠家堆頭位、贈(zèng)品位、啤酒之夜安全保衛(wèi)、舞臺(tái)布置、音響等
企劃課:負(fù)責(zé)出具啤酒節(jié)企劃方案包括店內(nèi)外氣氛布置設(shè)計(jì),店內(nèi)統(tǒng)一展牌設(shè)計(jì)、有關(guān)啤酒淵源、啤酒知識(shí)等的看板效果;
市場(chǎng)課:負(fù)責(zé)出具啤酒節(jié)媒體推廣方案包括硬性廣告創(chuàng)意文本、投放規(guī)劃和軟性廣告。
四、費(fèi)用預(yù)算:
A、可供廠家選擇的項(xiàng)目:
1 DM專版廣告位(十二萬(wàn)冊(cè))封面4000元/版 內(nèi)頁(yè)3000元/版
DM單品廣告 800元/支
2 賣(mài)場(chǎng)內(nèi)堆頭位(0.8*2米)
400元/堆/店
3 啤酒之夜 500元/晚
4 促銷(xiāo)臺(tái) 20元/天
5 外場(chǎng)汽球、模型(待定)
B、超市承擔(dān)費(fèi)用:
1、 媒體費(fèi)用(待定)
2、 DM費(fèi)用
大家有什么好的啤酒活動(dòng)方案嗎?
1)活動(dòng)期間以臺(tái)為中心,外場(chǎng)促銷(xiāo)售賣(mài)為主要形式,穿插免費(fèi)品嘗、有獎(jiǎng)競(jìng)喝、有獎(jiǎng)參與、文藝演出
2) 開(kāi)幕式、閉幕式超市承辦,廠方協(xié)助。
活動(dòng)宣傳
2、 主題:啤酒狂歡夜
3、 主體廣告語(yǔ):喝杯啤酒 交個(gè)朋友
買(mǎi)得多,實(shí)惠多
4、 媒體推廣:
1) 電視專題促銷(xiāo)廣告
2)邀請(qǐng)媒體進(jìn)行專題報(bào)道,邀請(qǐng)其它省市媒體對(duì)“啤酒之夜”進(jìn)行報(bào)道,可挖掘“超市為社區(qū)提供豐富多彩的夜生活”這樣
的話題。
3) 制作廣播專題廣告帶,門(mén)店廣播室播放。
4) 播出時(shí)段:全天候播放
5、 dm
1)推出dm啤酒節(jié)專版廣告,將各品牌啤酒以買(mǎi)贈(zèng)形式和啤酒之夜的活動(dòng)安排詳盡告之。
2) dm價(jià)格需體現(xiàn)啤酒全市最低價(jià)的策略發(fā)行二萬(wàn)份,進(jìn)行廣泛宣傳
6、 氣氛布置
1) 賣(mài)場(chǎng)內(nèi)外整體氣氛布置,渲染熱烈火爆的購(gòu)物氛圍
2) 店外懸掛廠家祝賀汽球條幅、放置
啤酒氣模
店面給予參加“啤酒之夜”供貨商的優(yōu)惠條件
1、 可免費(fèi)在主促銷(xiāo)通道獲堆位一個(gè)
2、 中廳促銷(xiāo)活動(dòng)可享受最優(yōu)租金
3、 可獲在中廳進(jìn)行本品牌“啤酒之夜”當(dāng)晚的販?zhǔn)燮穱L活動(dòng)
4、 可免費(fèi)在中廳背墻播放廣告(“啤酒節(jié)期間” )
“啤酒節(jié)”大型中廳活動(dòng)
活動(dòng)時(shí)間:7月20日……8月12日
活動(dòng)主要內(nèi)容:(一)“啤酒節(jié)”開(kāi)幕式
(二)“啤酒之夜”
(三)“啤酒節(jié)”閉幕式
“啤酒節(jié)”開(kāi)幕式
活動(dòng)時(shí)間:7月20日晚7:00……8:30
活動(dòng)形式:晚會(huì)
活動(dòng)組委會(huì)成員:副店長(zhǎng)及各大區(qū)經(jīng)理
總指揮:店長(zhǎng)
活動(dòng)內(nèi)容:由四個(gè)主題內(nèi)容構(gòu)成
一、宣布“啤酒節(jié)”開(kāi)幕,并介紹如下內(nèi)容:
1、 本次“啤酒節(jié)”的時(shí)間
2、 參展的啤酒品牌
3、 活動(dòng)期間的優(yōu)惠政策
4、 “啤酒之夜”中廳活動(dòng)及白天的賣(mài)場(chǎng)活動(dòng)
二、啤酒傳說(shuō),介紹如下內(nèi)容
1、 啤酒的釀制工藝
2、 啤酒的起源
3、 幾種品牌啤酒的歷史和業(yè)績(jī)
三、 啤酒表演:啤酒的幾種喝法、魔術(shù)、雜技
四、 歌舞表演:美聲、民族
表演藝術(shù)要求:
1、 幾種活動(dòng)自然的融會(huì)在一起,突出
“啤酒狂歡夜”這一主題
2、 表演格調(diào)高藝術(shù)性強(qiáng),題材新穎時(shí)尚,文化內(nèi)涵深。
場(chǎng)地:1、中廳前設(shè)表演臺(tái)
2、前方設(shè)貴賓席,右邊設(shè)觀眾席
3、冰吧設(shè)為雅座
具體實(shí)施細(xì)則:
店長(zhǎng)負(fù)責(zé)事項(xiàng):
1、 聯(lián)系、組織演出人員及主持人
2、 聯(lián)系新聞媒體進(jìn)行報(bào)導(dǎo)
3、 邀請(qǐng)貴賓:市領(lǐng)導(dǎo)、中心領(lǐng)導(dǎo)、超市領(lǐng)導(dǎo)
4、 整個(gè)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)演。
食品區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)事項(xiàng):
1、 安排、確定中廳背墻的廣告
2、 提供現(xiàn)場(chǎng)供應(yīng)的酒水飲料
3、 邀請(qǐng)經(jīng)銷(xiāo)商代表觀看演出
4、收集啤酒資料:啤酒的釀制工藝、啤酒的起源、幾種品牌啤酒的歷史和業(yè)績(jī)等有關(guān)資料
人事部經(jīng)理負(fù)責(zé)事項(xiàng):
1、 賣(mài)場(chǎng)內(nèi)廣播宣傳
2、 安排優(yōu)秀員工參加員工席觀看表演
3、 禮儀接待工作
4、 收?qǐng)龉ぷ?
防損經(jīng)理負(fù)責(zé)事項(xiàng):維持現(xiàn)場(chǎng)秩序
策劃部經(jīng)理負(fù)責(zé)事項(xiàng):會(huì)場(chǎng)效果布置
采購(gòu)部經(jīng)理負(fù)責(zé)事項(xiàng):方案策劃及會(huì)場(chǎng)場(chǎng)地安排分配
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