本篇文章信途科技給大家談?wù)効照{(diào)產(chǎn)品上市推廣方案，以及空調(diào)產(chǎn)品上市推廣方案范文對(duì)應(yīng)的知識(shí)點(diǎn)，希望對(duì)各位有所幫助，不要忘了收藏本站。

誰(shuí)有空調(diào)廣告策劃書(shū)范例？？？

——空調(diào)市場(chǎng)行銷(xiāo)定位與市場(chǎng)戰(zhàn)略

一、前言

1、空調(diào)市場(chǎng)是明顯的行銷(xiāo)爭(zhēng)斗戰(zhàn)，而且是所有電器產(chǎn)品戰(zhàn)況最激烈的行銷(xiāo)商戰(zhàn)。

2、產(chǎn)品特性、廣告、促銷(xiāo)、變化多端。

3、國(guó)內(nèi)空調(diào)的制造、研究開(kāi)發(fā)、已達(dá)到世界水準(zhǔn)，新機(jī)種的推出也很快。

4、企劃的型態(tài)有明顯的轉(zhuǎn)變——空調(diào)成為全年皆可行銷(xiāo)之產(chǎn)品，不受淡季、旺季

等季節(jié)性市場(chǎng)需求之影響。

5、此個(gè)案的模擬對(duì)象為東芝，市場(chǎng)定位為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。

6、廣告表現(xiàn)以模擬銷(xiāo)售期的表現(xiàn)策略為主。

7、所有的定位、分析、渠道、策略皆以“東芝”的現(xiàn)有特性做銷(xiāo)售期間（5—7月）

的預(yù)估與評(píng)價(jià)。

二、本案策略架構(gòu)

·市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)（Market Competitive Situation）

·市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)（Market Strength Niche）

·行銷(xiāo)定位策略（Marketing Positioning Strategy）

（1）．目標(biāo)市場(chǎng)

（2）．市場(chǎng)區(qū)域

（3）．市場(chǎng)定位

（4）．市場(chǎng)再定位作戰(zhàn)

·行銷(xiāo)組合策略（Marketing Mix Strategies）

A 商品策略

·商品定位

·商品生命周期

·商品研究開(kāi)發(fā)

·商品企劃

B 訂價(jià)策略

·滲透訂價(jià)

·吸脂訂價(jià)

·價(jià)格加成

C 渠道策略

·經(jīng)銷(xiāo)商

·門(mén)市展售中心

·百貨公司

·特約服務(wù)店

·大飯店

D 推廣策略

·廣告策略

·廣告表現(xiàn)

·媒體戰(zhàn)略

·SP促銷(xiāo)活動(dòng)

·售賣(mài)場(chǎng)所POP

·企劃與動(dòng)態(tài)企劃

三、市場(chǎng)研究

市場(chǎng)現(xiàn)況分析：

由于上一年各家受到氣候影響及經(jīng)濟(jì)景氣不佳的雙重打擊，外加許多大商場(chǎng)大量進(jìn)

口各品牌空調(diào)，以薄利多銷(xiāo)的價(jià)格策略大量促銷(xiāo)。加上各廠家相互壓價(jià)，造成去年業(yè)績(jī)

大幅滑落，今年庫(kù)存壓力巨大。

市場(chǎng)潛力分析：

以現(xiàn)今市場(chǎng)趨勢(shì)，空調(diào)雖不能以“一戶一機(jī)”來(lái)計(jì)算普及率，但發(fā)展趨勢(shì)極快，有

相當(dāng)發(fā)展的市場(chǎng)空間。

市場(chǎng)主力分析：

以上年度間可得知空調(diào)市場(chǎng)主力在于窗型空調(diào)，約占87％～90％，所以今年度也應(yīng)

當(dāng)以窗型空調(diào)為市場(chǎng)主力商品。

市場(chǎng)預(yù)測(cè)分析：

1、由于庫(kù)存壓力、經(jīng)濟(jì)不景氣、以往的“高利潤(rùn)時(shí)代”已不復(fù)見(jiàn)，但空調(diào)市場(chǎng)的

潛力仍很大，且每年都在成長(zhǎng)，所以今年的促銷(xiāo)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)必然激烈，甚至?xí)葑兊絻r(jià)

格戰(zhàn)。

2、根據(jù)市場(chǎng)情報(bào)顯示，各家品牌預(yù)估今年市場(chǎng)實(shí)銷(xiāo)量在70萬(wàn)臺(tái)左右。

3、由于各家廠商均有龐大庫(kù)存壓力，故必須以庫(kù)存品打先鋒，且多半期望能在旺

季中消除庫(kù)存。

4、空調(diào)一向是屬?gòu)?qiáng)烈季節(jié)性商品，但由于今年年初上市期的動(dòng)作可看得出，各大

品牌的企劃定位，頗有使空調(diào)成為全年均可行銷(xiāo)的產(chǎn)品，其訴求重點(diǎn)為“數(shù)機(jī)一體之多

功能，多享受，少費(fèi)電”的商品定位，使空調(diào)不受季節(jié)限制，以刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。

各品牌的庫(kù)存量

品牌C項(xiàng)目 去年庫(kù)存數(shù)

A 20，000

B 4，000

C 10，000

D 7，000

E 20，000

F 5，000

G 20，000

H 4，500

J 30，000K 10，000

空調(diào)機(jī)型的比例

年度C形式 窗冷 超薄直立式 分離式

1989 90％ 9．4％ 0．05％

1990 88．5％ 10．4％ 1．1％

1991 87．％ 10．3％ 2．2％

四、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)（分析競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，確立競(jìng)爭(zhēng)定位）

綜觀現(xiàn)今空調(diào)市場(chǎng)，除了六大品牌之外，小牌林立，仍然戰(zhàn)國(guó)群雄之市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，

各家緣有其競(jìng)爭(zhēng)特色，尤其近一兩年，競(jìng)爭(zhēng)差異性愈小。基本上仍能區(qū)域?yàn)橄铝懈鞣N市

場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角色：

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：

有長(zhǎng)期良好的品牌形象、良好健全的渠道，機(jī)型功能完備，如東芝、日立。

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：

大致在功能、品牌、渠道、價(jià)格上能兼有一、二種優(yōu)勢(shì)者，對(duì)市場(chǎng)影響也不小，如：

三洋、中興等。

市場(chǎng)追隨者：

追隨者在空調(diào)的功能上也不遜于領(lǐng)導(dǎo)者，但其渠道、資本、廣告策略及行銷(xiāo)能力較

差，如：金星、西屋等。

然而，目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者四處林立，而競(jìng)爭(zhēng)因素又多，競(jìng)爭(zhēng)差異性也逐漸縮小。領(lǐng)導(dǎo)

者、挑戰(zhàn)者、追隨者的距離也漸小，而全憑行銷(xiāo)戰(zhàn)略、渠道、廣告與促銷(xiāo)活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)分

高低。

競(jìng)爭(zhēng)策略企劃

企業(yè)分析

*優(yōu)勢(shì)

·上市期，廣告印象占優(yōu)勢(shì)

·強(qiáng)調(diào)安靜、除塵、省電

·樹(shù)立F環(huán)保，健康F形象

·產(chǎn)品革新：壓縮機(jī)7年保證，5重濾網(wǎng)

*劣勢(shì)

·競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

·未建立長(zhǎng)期品牌的企業(yè)形象

·尚有庫(kù)存的壓力

*機(jī)會(huì)

·在行銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略能有更高的滲透力

·以品牌形象為主導(dǎo)的銷(xiāo)售，期望能有長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力

*威脅

·受到水貨及市場(chǎng)追隨者的壓力

競(jìng)爭(zhēng)者分析

*優(yōu)勢(shì)

·新產(chǎn)品推廣速度快

·領(lǐng)導(dǎo)者的優(yōu)勢(shì)在形象

·促銷(xiāo)，渠道，功能

·追隨者的優(yōu)勢(shì)在功能特性

*劣勢(shì)

·市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

·目前有龐大庫(kù)存壓力

·高利潤(rùn)已不再出現(xiàn)

*機(jī)會(huì)

·可望朝向全年可行銷(xiāo)的產(chǎn)品定位

·期待房地產(chǎn)的熱再帶動(dòng)購(gòu)買(mǎi)熱

*威脅

·受到水貨威脅

產(chǎn)業(yè)分析

*優(yōu)勢(shì)

·空調(diào)制造，研究水準(zhǔn)提高較快

·新機(jī)種推廣速度快

·市場(chǎng)潛力相當(dāng)大

*劣勢(shì)·受到經(jīng)濟(jì)不景氣影響，競(jìng)爭(zhēng)激烈，高利潤(rùn)時(shí)代已不再出現(xiàn)

*機(jī)會(huì)

·企化趨勢(shì)朝向全年可行銷(xiāo)的產(chǎn)品定位

·“數(shù)機(jī)一體”激發(fā)購(gòu)買(mǎi)意愿

*威脅

·分離式空調(diào)是未來(lái)行銷(xiāo)重點(diǎn)，目前全是進(jìn)口

顧客分析

*優(yōu)勢(shì)

·購(gòu)買(mǎi)的選擇性高

·功能特性上，能滿足顧客需求

*劣勢(shì)

·水貨充斥顧客易上當(dāng)

*機(jī)會(huì)

·目前行銷(xiāo)聽(tīng)贈(zèng)品方式，使得顧客也有更多選擇機(jī)會(huì)

*威脅

·空調(diào)的服務(wù)與維修保養(yǎng)是顧客的心理威脅

環(huán)境分析

*優(yōu)勢(shì)

·現(xiàn)代化生活品質(zhì)日益受到重視，F(xiàn)一室一機(jī)F為未來(lái)的趨勢(shì)

*劣勢(shì)

·目前經(jīng)濟(jì)尚不景氣從而影響購(gòu)買(mǎi)意愿

*機(jī)會(huì)

·房地產(chǎn)市場(chǎng)可望大發(fā)展，從而刺激空調(diào)市場(chǎng)

*威脅

·季節(jié)因素，經(jīng)濟(jì)因素仍是一大威脅因素

市場(chǎng)尋位者：

在市場(chǎng)差異性漸小，而市場(chǎng)空位也很難切入。但仍然要尋找競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

（1）雖缺乏長(zhǎng)期品牌形象，但仍高潮尋找、塑造強(qiáng)有力的形象，塑造環(huán)保健康的

氣氛，訴求安靜、干凈、省電，以環(huán)保健康的形象易與顧客產(chǎn)生共識(shí)，也易被顧客接受。

（2）今年產(chǎn)品革新部分：5種濾網(wǎng)、自動(dòng)風(fēng)向、壓縮機(jī)7年保證，從而增加了廣告、

行銷(xiāo)上的機(jī)會(huì)。

（3）改變銷(xiāo)售制度，促使產(chǎn)品在渠道上占得優(yōu)勢(shì)。

（4）今年在上市期（3～4月）間，在廣告戰(zhàn)中掌握市場(chǎng)定位與品牌印象上的優(yōu)勢(shì)。

五、市場(chǎng)定位

目前市場(chǎng)因競(jìng)爭(zhēng)激烈，而在行銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo)、功能等的差異性愈來(lái)愈小，主要競(jìng)爭(zhēng)

的行銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)大都在廣告、渠道、促銷(xiāo)活動(dòng)。

由于行銷(xiāo)的渠道的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)均相似，廣告與促銷(xiāo)策略也相近，所以主要差異性著重在

功能特性上的訴求，以及產(chǎn)品品牌形象上的定位。

產(chǎn)品形象：

一般地說(shuō)，市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者皆有長(zhǎng)期而良好的品牌形象，因而有明顯的形象定位，例

如金星以自己研究開(kāi)發(fā)和結(jié)合高科技的形象，日立以空調(diào)先驅(qū)的形象出現(xiàn)等。

功能特性：

各品牌的主力產(chǎn)品大致如下

品牌 功能

東芝 定時(shí)，除塵，上吹式

A 二機(jī)一體，線控，側(cè)吹

B 二機(jī)一體，定時(shí)除塵，微電腦有C無(wú)線遙控

C 二機(jī)一機(jī)無(wú)線遙控，下吹式，定時(shí)除塵

D 14小時(shí)預(yù)約開(kāi)機(jī)，定時(shí)開(kāi)機(jī)，除塵，上吹式

E 二機(jī)一機(jī)無(wú)線遙控，定時(shí)，除塵，換氣，下吹式

F 12小時(shí)定時(shí)，二機(jī)一體，上吹，有線遙控

G 二機(jī)一機(jī)側(cè)吹，無(wú)線遙控，除塵

H 除濕（無(wú)遙控），除塵定時(shí)，無(wú)線遙控，側(cè)吹

I 綠色省電，除塵

K 三機(jī)一機(jī)除塵，下吹式，無(wú)線遙控

L 線控，除塵，側(cè)吹式

M 三機(jī)一體線控，12小時(shí)定時(shí)，除塵換氣，下吹式

N 二機(jī)一機(jī)線控，預(yù)約開(kāi)關(guān)，除塵側(cè)吹，速度安裝板

如上所示，各品牌產(chǎn)品皆有其特殊定位的商品性能。今年各品牌產(chǎn)品的革新部分如

下：

A：全機(jī)種無(wú)線遙控。

B：有無(wú)線遙控，上有IC感溫裝置。

C：附彈性安裝架，適應(yīng)不同環(huán)境。

D：電腦觸控，14小時(shí)預(yù)定開(kāi)關(guān)，微電腦控溫。

F：風(fēng)道流線化設(shè)計(jì)、下吹式三機(jī)一體無(wú)線遙控。

F：五種濾網(wǎng)、自動(dòng)風(fēng)向、壓縮機(jī)七年保證。

G：自然涼風(fēng)、自動(dòng)風(fēng)向。

H：窗型分離式機(jī)種，三速超靜音馬達(dá)。

J：壁書(shū)面板、電話控制預(yù)約開(kāi)機(jī)。

K：不漏水、不生銹、無(wú)線遙控自動(dòng)感應(yīng)室溫。

L：吸塵電板。

綜觀以上的功能特性可得知各家品牌皆有各自的特色，所以在功能競(jìng)爭(zhēng)上也相當(dāng)激

烈，無(wú)法有明顯的差異。

企業(yè)定位

由于功能上與各家廠商品牌有部分相似功能的重疊，故在功能競(jìng)爭(zhēng)上相當(dāng)吃力，而

在形象區(qū)域也無(wú)長(zhǎng)期性的定位。

（1）在今年年初特以塑造“環(huán)保健康”的安靜除塵、省電為形象及功能的訴求，

以符合現(xiàn)代人所關(guān)心的環(huán)保問(wèn)題，使得在產(chǎn)品形象上更上一層樓。

（2）在今年高層趨勢(shì)以安靜、除塵為最主要的訴求，而年初上市的推寫(xiě)廣告，巧

妙運(yùn)用廣告聯(lián)想，達(dá)到強(qiáng)烈的功能表達(dá)及市場(chǎng)印象。

（3）另外在今年改革產(chǎn)品中的5種濾網(wǎng)、自動(dòng)風(fēng)向，壓縮機(jī)保用七年，都是值得做

商品定位的訴求發(fā)展空間。

六、顧客購(gòu)買(mǎi)的區(qū)域的區(qū)別：

·購(gòu)買(mǎi)者年齡約25～35歲之間多為新購(gòu)者。

·而再增購(gòu)者，除了收入以外，其考慮因素為住房數(shù)的多寡，年齡約35以上，房數(shù)

在一廳二房以上為最多。

·一般購(gòu)買(mǎi)者，購(gòu)買(mǎi)前對(duì)產(chǎn)品的特性皆有相當(dāng)了解，所以購(gòu)買(mǎi)的滿意程度好，對(duì)價(jià)

格也大多能接受。

七、目標(biāo)市場(chǎng)

長(zhǎng)期目標(biāo)市場(chǎng)

在整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中，東芝定位為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。其長(zhǎng)期目標(biāo)是期望能擺脫其他挑

戰(zhàn)者的纏斗，而能踏入市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的勢(shì)力范圍。

長(zhǎng)期目標(biāo)是建立良好品牌形象，同時(shí)也以空調(diào)的產(chǎn)品形象帶動(dòng)其他家電產(chǎn)品。

短期目標(biāo)市場(chǎng)

將今年行銷(xiāo)目標(biāo)定為12000臺(tái)，以去年度領(lǐng)導(dǎo)者的平均行銷(xiāo)臺(tái)數(shù)為目標(biāo)，并在旺季

期間消除庫(kù)存壓力，使明年度新機(jī)種產(chǎn)品能有強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)攻擊戰(zhàn)略。

渠道目標(biāo)高層

改善現(xiàn)有的行銷(xiāo)渠道，并以新的行銷(xiāo)渠道攻占其他廠牌的市場(chǎng)。同時(shí)重視大都市以

外的城鎮(zhèn)市場(chǎng)。

研究開(kāi)發(fā)目標(biāo)

目前分離式空調(diào)漸受重視，為明日市場(chǎng)的主力商品，東芝計(jì)劃在明年年初引進(jìn)分離

式空調(diào)，以角逐龐大的市場(chǎng)。

八、產(chǎn)品策略

產(chǎn)品生命周期

1、由于空調(diào)開(kāi)發(fā)速度相當(dāng)快，而新機(jī)種幾乎每年都推出，故空調(diào)行銷(xiāo)的生命周期

約一年至一年半左右。

2、在整年度行銷(xiāo)活動(dòng)中，依季節(jié)的變化而有明顯的變動(dòng)，一般而言，每年3～4月

為上市期，即做暖身運(yùn)動(dòng)，而在成長(zhǎng)期（5～7月）為競(jìng)爭(zhēng)白熱化的促銷(xiāo)戰(zhàn)。

產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)

目前各大廠商，皆以分離式空調(diào)為行銷(xiāo)作戰(zhàn)的主力商品，但目前分離式空調(diào)皆以進(jìn)

口為主，而積極形成開(kāi)發(fā)以提高自制率是國(guó)內(nèi)各廠牌今后的重要課題。

產(chǎn)品定位及產(chǎn)品策略

1、定位上：

（1）商品定位：目前市場(chǎng)仍以窗型空調(diào)為主力商品。

（2）功能定位：在塑造“環(huán)保、健康”的氣氛中強(qiáng)調(diào)安靜、除塵及省電為主要訴

求點(diǎn)。

（3）形象定位：以建立長(zhǎng)期良好品牌形象及品質(zhì)提升為目標(biāo)。

2、策略上：

（1）在廣告的塑造下，以短時(shí)間建立品牌知名度，并加強(qiáng)高層上的品牌印象，與

加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品的信心。

（2）行銷(xiāo)目標(biāo)主要為提高市場(chǎng)行銷(xiāo)量，除了提高市場(chǎng)占有率以確立品牌形象外，

并降低庫(kù)存量使明年新機(jī)種能順利行銷(xiāo)市場(chǎng)，此時(shí)行銷(xiāo)利潤(rùn)并非主要的追求目標(biāo)。

（3）在業(yè)績(jī)考核制度與提高獎(jiǎng)金制度之下，必須鞏固行銷(xiāo)渠道并打擊其他品牌的

正常行銷(xiāo)渠道。

（4）以空調(diào)品牌形象帶動(dòng)其他的家電產(chǎn)品。

九、訂價(jià)策略

在去年庫(kù)存壓力及今年不景氣下，價(jià)格的上升可能性極低，但各家品牌不到最后關(guān)

頭是不可能降價(jià)。

考慮到利潤(rùn)及形象，會(huì)出現(xiàn)變相降價(jià)：附送贈(zèng)品，應(yīng)該是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈中最能發(fā)

揮行銷(xiāo)戰(zhàn)力的法寶。

十、渠道策略

一般消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)空調(diào)之渠道，主要以經(jīng)銷(xiāo)商（45％）、各牌服務(wù)店（35．4％）所

占的比例最高。特別值得注意的是展銷(xiāo)會(huì)有相當(dāng)利益。

渠道調(diào)整

以往的成績(jī)不理想，為了加強(qiáng)新經(jīng)銷(xiāo)商的信心，除了在廣告促銷(xiāo)上要多費(fèi)心思外，

大幅調(diào)整渠道也是待努力的重點(diǎn)。

至于創(chuàng)立直接由公司批貨制度，嚴(yán)防大盤(pán)擾亂市場(chǎng)秩序及設(shè)立嚴(yán)格查核制度，以防

競(jìng)爭(zhēng)者滲透，更無(wú)庸贅言。

由于目前渠道是新設(shè)立，故應(yīng)提高銷(xiāo)售獎(jiǎng)金，以刺激業(yè)績(jī)上升，并且鞏固渠道據(jù)點(diǎn)，

提升品牌形象。

攻擊戰(zhàn)略

對(duì)于非專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)銷(xiāo)商所采取的戰(zhàn)略：以提高銷(xiāo)售獎(jiǎng)?lì)~，特別針對(duì)市場(chǎng)定位相似的

品牌加以攻擊，并在旺季之前，預(yù)告定貨不換、不退的措施，而促使訂貨的經(jīng)銷(xiāo)商背水

一戰(zhàn)非要出清存貨不可，而銷(xiāo)緩行銷(xiāo)其他品牌，使得其他品牌無(wú)法在旺季期間維持正常

銷(xiāo)售。

重視城鎮(zhèn)行銷(xiāo)渠道

由于大城市是眾廠商肉搏戰(zhàn)之陣地，而其他城鎮(zhèn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力較小，故城鎮(zhèn)行銷(xiāo)

渠道，也不可不加以重視。

遏止水貨的侵入

以品質(zhì)保證、售后服務(wù)，及加強(qiáng)旺季安裝能力以鞏固服務(wù)形象，同時(shí)也可打擊水貨。

重視并利用展示中心及特賣(mài)會(huì)

配合廣告及促銷(xiāo)策略，多利用展示中心及特賣(mài)會(huì)則有助于業(yè)績(jī)的提升。

十一、推廣策略

近年來(lái)各家品牌在推廣策略上多以廣告及贈(zèng)品做為行銷(xiāo)的主力。

項(xiàng)目C品牌 廣告預(yù)算 贈(zèng)品

A 目標(biāo)營(yíng)業(yè)額的1％ 空氣濾凈機(jī)

B 1千萬(wàn) 立扇，咖啡壺，雙層烤箱3選1

C 視情況增刪 電子琴，野餐桌椅，鈦金刮胡刀

D 1千萬(wàn)電風(fēng)扇

E 1千萬(wàn)金筆

F 電飯鍋

G 3千萬(wàn)照明組合燈

H 1千萬(wàn)金筆

I 視情況增刪蒸汽燙發(fā)器，高級(jí)收錄機(jī)

J Sony收錄音機(jī)

K 5百萬(wàn)時(shí)鐘收音機(jī)

L 1百萬(wàn)母子鍋，護(hù)服燈，熱水瓶3選1

M Sony收錄音機(jī)

N 80萬(wàn)萬(wàn)用烤箱

廣告策略

1、建立品牌形象及確立市場(chǎng)定位。

2、配合產(chǎn)品行銷(xiāo)策略，以創(chuàng)意而令人有深刻印象的廣告表現(xiàn)強(qiáng)攻市場(chǎng)，以期望在

短期內(nèi)提升銷(xiāo)售量，并為未來(lái)新機(jī)型做鋪路。

3、加強(qiáng)新渠道的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)商品行銷(xiāo)的信心與支持。

4、以空調(diào)廣告的形象帶動(dòng)提升其他家電的品質(zhì)形象。

廣告目標(biāo)

1、在上市期（3～4月）提高產(chǎn)品認(rèn)知率達(dá)到50～60％。

2、在成長(zhǎng)期（5～7月）增加產(chǎn)品認(rèn)知率達(dá)到80％。

廣告表現(xiàn)（上市期）

在上市期（3～4月）的年初商戰(zhàn)中，各家品牌大都采取感性訴求為主，但在實(shí)戰(zhàn)成

長(zhǎng)期（5～7月）各品牌則以密集式功能訴求的廣告為主。

目前之市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)在上市期以“名星”的廣告聯(lián)想效果在市場(chǎng)上頗具有強(qiáng)烈、震

撼的品牌定位。此創(chuàng)意廣告奠定了首戰(zhàn)的成功的良好基礎(chǔ)。

廣告媒體的選擇

目的：利用傳播滲透力較快及接觸率較高的媒體，盡量在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到傳播的效果。

·媒體的選擇：

·電視（CF）（20“與10”）：傳播力高且迅速。

·報(bào)紙（NP）：文案作理性訴求，輔助TV。

·雜志（MG）：生活類(lèi)。

·店頭廣告及展示中心的POP，增加現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售之商品形象（Commodity Image）。

成長(zhǎng)期的廣告表現(xiàn)（5～7月）

（1）電視（CF）：

（a）“名星”篇（20F）→持續(xù)市場(chǎng)上的品牌印象。

（b）“健康、環(huán)保形象”篇（10F）→用健康、環(huán)保來(lái)說(shuō)明產(chǎn)品功能及特性。

（2）平面稿：

（a）焦點(diǎn)（CATCH）：省電、強(qiáng)冷。

（b）焦點(diǎn)（CATCH）：維護(hù)居家環(huán)保，東芝不遺余力。

廣告：品質(zhì)，勝過(guò)一切承諾。

SP企劃創(chuàng)意

（一）贈(zèng)品方式

1、自去年?yáng)|元空調(diào)率先以贈(zèng)品方式促銷(xiāo)SP活動(dòng)，使得現(xiàn)今各家廠商紛紛也以贈(zèng)品

為促銷(xiāo)手段。

2、以贈(zèng)品做促銷(xiāo)重點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，通常都在上市期使用，但為了在

成長(zhǎng)期做強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售及短期提高業(yè)績(jī)，贈(zèng)品方式是一重要手段。

3、贈(zèng)送家電，也可增加贈(zèng)送家電的市場(chǎng)認(rèn)知率及品牌形象。

4、贈(zèng)送方法：

（1）冷冰杯，照明燈2選1，早買(mǎi)早送，送完為止。

（2）贈(zèng)送名額，依成本考慮因素，限定名額。

（3）贈(zèng)送時(shí)間為期一個(gè)月。

（二）展示中心及特賣(mài)會(huì)

原因：自辦展示中心及特賣(mài)會(huì)，以積極、新穎的手法，提高業(yè)績(jī)。

方法：尋找多人潮、多定點(diǎn)，以3～5天的短期展示、特賣(mài)行動(dòng)，并附贈(zèng)小紀(jì)念品，

或優(yōu)惠價(jià)回饋行動(dòng)等。同時(shí)，并舉辦空調(diào)“以舊換新活動(dòng)”。

（三）公關(guān)活動(dòng)

1、利用媒體報(bào)道

如專(zhuān)業(yè)性雜志、工商時(shí)報(bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)等對(duì)產(chǎn)品做深入之專(zhuān)欄報(bào)道。

2、經(jīng)銷(xiāo)商及展示中心的公關(guān)活動(dòng)在各店廣告的POP招牌、陳列、以及展售人員的服

務(wù)態(tài)度上加以整體規(guī)劃，以提升產(chǎn)品形象及CIS（企業(yè)識(shí)別體系）。

十二、廣告與促銷(xiāo)預(yù)算

在實(shí)戰(zhàn)銷(xiāo)售期間（5～7月）

廣告媒體預(yù)算：300～5000萬(wàn)元

促銷(xiāo)贈(zèng)品預(yù)算：50萬(wàn)元

特賣(mài)會(huì)預(yù)算：20萬(wàn)元

公關(guān)費(fèi)用預(yù)算：20萬(wàn)元

十三、行銷(xiāo)定位與市場(chǎng)戰(zhàn)略

修改時(shí)間：

1、在短期方面：于實(shí)戰(zhàn)銷(xiāo)售期間，每星期做一次銷(xiāo)售戰(zhàn)力與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)調(diào)查，而每

個(gè)月皆做評(píng)估及修正行銷(xiāo)策略的缺失。

2、在長(zhǎng)期方面：收集并評(píng)估市場(chǎng)調(diào)查資料，在實(shí)戰(zhàn)銷(xiāo)售期結(jié)束后，立即做行銷(xiāo)策

略的全盤(pán)檢討，以做為擬訂明年度行銷(xiāo)策略的參考。

>> 創(chuàng)作學(xué)院正文

在探討如何寫(xiě)好廣告語(yǔ)前，我首先要對(duì)廣告、廣告語(yǔ)要有一個(gè)明確的界定， 以便我們?cè)趯?duì)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)上有一個(gè)統(tǒng)一的溝通平臺(tái)。（有一點(diǎn)我必須聲明，我講的不一定是真理，但在實(shí)際作業(yè)肯定實(shí)用。我相信任何事情都是有規(guī)律的，只要不違背規(guī)律，你所做的廣告就是有效的，因此說(shuō)：方法比知識(shí)更重要。以下你讀到的，絕不是什么經(jīng)驗(yàn)，而是我在長(zhǎng)期的傳播作業(yè)中對(duì)廣告的一點(diǎn)關(guān)注，僅供參考。） 我認(rèn)為：廣告就是應(yīng)用常識(shí)將復(fù)雜的信息簡(jiǎn)單傳播。品牌是復(fù)合多元的，品牌形象（或品牌的市場(chǎng)形象）需要從品牌的產(chǎn)品形象、技術(shù)形象、服務(wù)形象、企業(yè)形象、公關(guān)形象等幾個(gè)層面整合傳播，最后在受眾的需求百寶箱中積淀形成品牌的忠誠(chéng)度和好感度。所以諸多形象的廣告語(yǔ)是不同的，相同的只是品牌的核心價(jià)值。 中肯地講，我認(rèn)為廣告語(yǔ)就是品牌標(biāo)語(yǔ)，他不是別的什么東東，亦即品牌Slogan，是該品牌的主張或承諾。 尊敬的學(xué)院派大師們把廣告作品中所有涉及到的廣告文案，統(tǒng)統(tǒng)稱(chēng)為廣告語(yǔ)，事實(shí)情況是在大部分情況下這些所謂的“廣告語(yǔ)”僅僅只是一些平面作品的標(biāo)題或影視作品的旁白、獨(dú)白一類(lèi)的東東而已，就這件事大師們有失嚴(yán)謹(jǐn)，誤人誤己??！ 品牌Slogan在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，是通過(guò)傳播積累來(lái)完成認(rèn)知的，具有一定的穩(wěn)定性、識(shí)別性。品牌廣告語(yǔ)一般情況之下都很簡(jiǎn)潔、短小、精練，字?jǐn)?shù)控制在7--10個(gè)字左右，訴求方向上集中在品牌的主張、承諾或?qū)οM(fèi)者的利益點(diǎn)層面。通常情況下都會(huì)和品牌的LOGO組合應(yīng)用或單獨(dú)應(yīng)用，或者以固定的形式出現(xiàn)在電視廣告的結(jié)尾，Campening稿的相對(duì)固定的位置等等相關(guān)的物料上。 二、廣告語(yǔ)的分類(lèi) 目前廣泛見(jiàn)到的廣告語(yǔ)按性質(zhì)功用可分為五大類(lèi)別：品牌廣告語(yǔ)、品類(lèi)廣告語(yǔ)、產(chǎn)品廣告語(yǔ)、服務(wù)廣告語(yǔ)、企業(yè)廣告語(yǔ)。這五類(lèi)廣告語(yǔ)，各伺其職，相得益彰，在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中互為奇正，遙相呼應(yīng)。 1、品牌廣告語(yǔ)，就是該品牌在市場(chǎng)行銷(xiāo)時(shí)的主張、承諾，一般比較簡(jiǎn)潔、短小、精練、有內(nèi)涵，有一定的外延深度和廣度，容易與目標(biāo)受眾共鳴、有通感，富有哲理和人文氣息，極具親和力。通常情況下都會(huì)統(tǒng)領(lǐng)品類(lèi)廣告語(yǔ)、產(chǎn)品廣告語(yǔ)、服務(wù)廣告語(yǔ)，而他們只是品牌廣告語(yǔ)的另一種詮釋和延伸。比如海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，網(wǎng)通的“由我天地寬”，中國(guó)移動(dòng)的“溝通從心開(kāi)始”，美的的“原來(lái)生活可以更美的”、拉芳的“愛(ài)生活，愛(ài)拉芳”如此等等。 2、品類(lèi)廣告語(yǔ)，就是該品牌同一產(chǎn)品不同系列或品牌在多元化發(fā)展戰(zhàn)略下，企業(yè)獵涉到其他的業(yè)務(wù)范圍所生產(chǎn)的產(chǎn)品的廣告語(yǔ)，是主品牌的延伸，致而形成互補(bǔ)格局。還是以海爾為例：海爾品牌的廣告語(yǔ)是“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，同時(shí)又是該企業(yè)的廣告語(yǔ)。具體到各種品類(lèi)：海爾洗衣機(jī)：“海爾洗衣機(jī)，專(zhuān)為你設(shè)計(jì)”。海爾冰箱：“海爾冰箱，為你著想”。海爾空調(diào)：“海爾空調(diào)，永創(chuàng)新高”。海爾燃?xì)庠睿骸昂柸細(xì)庠睿踩钪匾?。海爾洗碗機(jī)：“享受生命，享受健康?！蔽以?wù)過(guò)的小天鵝品牌廣告語(yǔ)是“全心全意小天鵝” ，小天鵝洗衣機(jī)的廣告語(yǔ)“精心創(chuàng)造，為你做到”。 3、產(chǎn)品廣告語(yǔ)，大部分狀況下是以產(chǎn)品上市推廣主題或該產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)的面目出現(xiàn)的。比如海爾金王子無(wú)霜系列冰箱的廣告語(yǔ)（推廣主題）：“智高一籌，天下無(wú)霜”。海爾金王子微笑系列冰箱的廣告語(yǔ)（推廣主題）：“微笑金王子，微笑好生活”。小天鵝直頻洗衣機(jī)的產(chǎn)品廣告語(yǔ)是“直頻科技，奔騰洗滌”，小天鵝臺(tái)式WQP4-4161洗碗機(jī)的產(chǎn)品廣告語(yǔ)是“強(qiáng)磁洗碗機(jī)，靈巧更干凈”，惠而浦雅典娜系列的推廣主題：“洗衣新絲路”。我們服務(wù)的創(chuàng)維健康逐行系列電視則以：“健康新標(biāo)準(zhǔn)，逐行大風(fēng)暴”來(lái)訴求。 4、服務(wù)廣告語(yǔ)是品牌或企業(yè)賦予產(chǎn)品的附加值，一般都以專(zhuān)業(yè)承諾的形式出現(xiàn)。海爾品牌共同的服務(wù)廣告語(yǔ)：“只要您打一個(gè)電話，其他的事我們來(lái)做”。摩托羅拉的“MOTO呵護(hù)，全心照顧”，2003年創(chuàng)維集團(tuán)新推出的服務(wù)廣告語(yǔ)是“創(chuàng)維金牌服務(wù)，做好每一步”，小天鵝的“微笑之心，貼心服務(wù)”，諾基亞的“專(zhuān)業(yè)專(zhuān)注，全心服務(wù)”，伊萊克斯的“為您滿意，盡心竭力”等等。 5、企業(yè)廣告語(yǔ)是以企業(yè)的目標(biāo)、主張為訴求著眼點(diǎn)的，在一定程度上是為主品牌背書(shū)，有的企業(yè)廣告語(yǔ)和品牌廣告語(yǔ)是同一的。比如中國(guó)移動(dòng)的“溝通從心開(kāi)始”、海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”等等既是品牌廣告語(yǔ)又是企業(yè)廣告語(yǔ)。拉芳的“拉芳出品，優(yōu)質(zhì)保證”，寶潔的“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，西門(mén)子的“杰出表現(xiàn)，如你所愿”僅僅是企業(yè)廣告語(yǔ)。 事實(shí)上，在實(shí)際作業(yè)中不一定非要如此操作，但我相信方法比知識(shí)更重要，靈活的因地制宜還是必要的。 三、廣告語(yǔ)的撰寫(xiě)——好廣告語(yǔ)是一把金鑰匙 好了，前面的觀點(diǎn)只是一個(gè)暖身階段，下面我們看到的，將是真刀真槍的廣告語(yǔ)創(chuàng)作正題。下面我們先來(lái)看品牌廣告語(yǔ)的創(chuàng)作。 營(yíng)銷(xiāo)就是傳播。所以，品牌廣告語(yǔ)就是品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播中的口號(hào)、主張和宣傳主題及理念，包括品牌定位。品牌的所有主張或理念就是通過(guò)品牌廣告語(yǔ)來(lái)承載的、表現(xiàn)的。 像人一樣，品牌、產(chǎn)品、企業(yè)、服務(wù)都是有生命的，有性格的，他們?cè)趯?dǎo)入市場(chǎng)的時(shí)間不一樣，那么他們?cè)诓煌纳A段就有不同的目標(biāo)、任務(wù)，也就有不同的訴求重點(diǎn)及方向，固而廣告語(yǔ)也就不一樣。 1、品牌廣告語(yǔ)的創(chuàng)作。品牌廣告語(yǔ)按其訴求性質(zhì)可分為：理念、科技、服務(wù)、品質(zhì)、功能等五大類(lèi)。海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，海信的“創(chuàng)新就是生活”當(dāng)屬理念類(lèi)；諾基亞的“科技以人為本”和商務(wù)通的“科技讓你更輕松”在訴求科技；瑪氏“只容在手，不容在口。”訴求品質(zhì)；農(nóng)夫山泉的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，可口可樂(lè)的“清涼一刻”，廣州奧匹克花園的“運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口”訴求功能；小天鵝“全心全意小天鵝” ，碧桂圓“給您一個(gè)五星級(jí)的家”的服務(wù)承諾等等。常見(jiàn)的知名品牌廣告語(yǔ)都在某種程度上交叉含有其它類(lèi)型的含義，有口語(yǔ)化的趨勢(shì)。比如耐克的“盡管去做”，百事可樂(lè)的“新一代的選擇”，飛利浦的“讓我們做的更好”等等。 那么，品牌廣告語(yǔ)的創(chuàng)作訴求方向也就不外乎值理理念、科技、服務(wù)、品質(zhì)、功能五大類(lèi)。 大部分品牌廣告語(yǔ)是價(jià)值理念類(lèi)訴求，因?yàn)閮r(jià)值理念性訴求具有高度的概括性，其內(nèi)涵深刻、雋永，寓意深遠(yuǎn)；外延具有很寬泛的延伸性、包容性極強(qiáng)。表現(xiàn)形式短小精干，發(fā)音響亮，容易傳播，容易識(shí)別，朗朗上口，應(yīng)用起來(lái)尤其方便。如果客戶不朝三暮四，堅(jiān)定不移地去傳播的話，日久天長(zhǎng)必定會(huì)形成理想的理念積累效果。我所知道的一家南方某知名媒體，就連自己給自己的推廣也像新聞一樣，追求一年更換一次廣告語(yǔ)，這么頻繁的更換像是在變臉，談何積累??！短視。 價(jià)值理念類(lèi)品牌廣告語(yǔ)的訴求一定是和企業(yè)的老總有關(guān)，和老總的眼光有關(guān)，和所處的社會(huì)情緒有關(guān)。只有事前功課做扎實(shí)，多溝通，多了解，創(chuàng)作時(shí)才會(huì)少走彎路。我在創(chuàng)作品牌廣告語(yǔ)時(shí)，在先前溝通的基礎(chǔ)上，我都會(huì)在五個(gè)訴求方向上分別大量創(chuàng)作，最夸張的一次是為一化妝品品牌創(chuàng)作二百條廣告語(yǔ)，到最后我一看到文字就惡心，但我提供給客戶的只有三條。因?yàn)楹脰|西誰(shuí)都能創(chuàng)造，但不是誰(shuí)都能識(shí)別。我自己認(rèn)為品牌廣告語(yǔ)在表現(xiàn)形式上，最好是六個(gè)或七個(gè)字，這六個(gè)字中必須有一個(gè)動(dòng)詞，一個(gè)名詞，發(fā)音最好是升調(diào)。整條廣告語(yǔ)所主張、承諾、倡導(dǎo)的東西務(wù)必是肯定的、正面的、蘊(yùn)涵品牌價(jià)值的。 2、品類(lèi)廣告語(yǔ)的創(chuàng)作。品類(lèi)廣告語(yǔ)的創(chuàng)作，基本上是在訴求該品牌在該品類(lèi)的優(yōu)勢(shì)（賣(mài)點(diǎn)）所在，或該品類(lèi)其他頗具優(yōu)勢(shì)的相關(guān)事物。我曾服務(wù)過(guò)的小天鵝品牌廣告語(yǔ)是“全心全意小天鵝” ，小天鵝洗衣機(jī)的廣告語(yǔ)“精心創(chuàng)造，為你做到”。比如小鴨洗衣機(jī)的“專(zhuān)業(yè)創(chuàng)新，你來(lái)證明”西門(mén)子手機(jī)的“靈感點(diǎn)亮生活”。品類(lèi)廣告語(yǔ)表現(xiàn)形式多是八個(gè)字，精練、工整，至少有一個(gè)動(dòng)詞。前四個(gè)字訴求產(chǎn)品的功能點(diǎn)，后四個(gè)字訴求產(chǎn)品所帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)，發(fā)音最好是升調(diào)。在音節(jié)上講究對(duì)仗和壓韻，容易閱讀和傳播。當(dāng)然，也有大部分產(chǎn)品的推廣沒(méi)有品類(lèi)廣告語(yǔ)，僅品牌就足以拉動(dòng)消費(fèi)者的需求。 3、產(chǎn)品廣告語(yǔ)的創(chuàng)作。產(chǎn)品廣告語(yǔ)的創(chuàng)作重點(diǎn)是對(duì)該產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)的訴求，本來(lái)賣(mài)點(diǎn)就是在差異化的基礎(chǔ)上提煉的，同時(shí)這個(gè)賣(mài)點(diǎn)有可能就是該產(chǎn)品的推廣主題。而所謂的“差異化”就是竟品忽略的、消費(fèi)者受用的和我們產(chǎn)品本身所能提供的利益點(diǎn)所在。表現(xiàn)形式不定，或六個(gè)字或八個(gè)字，其中至少有一個(gè)動(dòng)詞，發(fā)音升調(diào)降調(diào)均可。而訴求點(diǎn)一定是有功能點(diǎn)，有利益點(diǎn)，或二者結(jié)合起來(lái)訴求。（這里說(shuō)的產(chǎn)品廣告語(yǔ)并非是具體的某個(gè)平面作品的標(biāo)題，但有可能是主題，是該產(chǎn)品區(qū)別它產(chǎn)品的、與產(chǎn)品名稱(chēng)同樣重要的文字標(biāo)識(shí)。） 4、服務(wù)廣告語(yǔ)的創(chuàng)作。服務(wù)廣告語(yǔ)的創(chuàng)作主要是給消費(fèi)者提供附加值，是一種超值東西，訴求上一定是利益的承諾。表現(xiàn)形式可長(zhǎng)可短，字?jǐn)?shù)可偶可奇，但至少有一個(gè)動(dòng)詞，發(fā)音最好是降調(diào)。在我們剛剛推出的“創(chuàng)維金牌服務(wù)工程123668”的案例里，我們是這樣思考的：創(chuàng)維品牌的服務(wù)形象一直以來(lái)都是比較踏實(shí)、誠(chéng)懇、專(zhuān)業(yè)、周到的。創(chuàng)維的服務(wù)理念是：“顧客，您是總裁”，創(chuàng)維的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是：“一切為了您滿意”，于是創(chuàng)維集團(tuán)顧客服務(wù)中心在重新整合推出其服務(wù)工程時(shí)，提出“創(chuàng)維金牌服務(wù)工程123668”，于是創(chuàng)維金牌服務(wù)廣告語(yǔ)是：“創(chuàng)維金牌服務(wù)，做好每一步”。 5、企業(yè)廣告語(yǔ)的創(chuàng)作?，F(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)的品牌廣告語(yǔ)和企業(yè)廣告語(yǔ)是相同的，但企業(yè)廣告語(yǔ)的訴求重點(diǎn)，會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)不同階段的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)不同，其訴求點(diǎn)也會(huì)不同。表現(xiàn)形式相對(duì)來(lái)說(shuō)要求不是很?chē)?yán)格，與前面的廣告語(yǔ)創(chuàng)作方法大同小異，靈活應(yīng)用即可。 一條有穿透力、有深度、有內(nèi)涵的品牌廣告語(yǔ)其傳播的力量是無(wú)窮的。而且往往會(huì)成為目標(biāo)消費(fèi)者的某種生活信條，處世原則，直止成為生活方式、生活目標(biāo)。一條高起點(diǎn)的品牌廣告語(yǔ)就是該品牌的精神和思想，內(nèi)涵相當(dāng)深刻，與通俗化并不矛盾，它所主張和訴求的價(jià)值理念與目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值理念是高度和諧與對(duì)稱(chēng)的。 一條有創(chuàng)意、富有生命力的產(chǎn)品廣告語(yǔ)，簡(jiǎn)直就是一把“金鑰匙”，所創(chuàng)造的價(jià)值不是幾千萬(wàn)廣告費(fèi)能達(dá)到的。一條有創(chuàng)意、富有生命力的產(chǎn)品廣告語(yǔ)，登高一呼，不盡財(cái)源奔騰不息，滾滾而來(lái)。比如“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，比如“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通，一個(gè)都不能少”的驕人業(yè)績(jī)，至今無(wú)人能出其右。 一條服務(wù)廣告語(yǔ)所能承擔(dān)的承諾的價(jià)值，誰(shuí)又能計(jì)算出其看見(jiàn)看不見(jiàn)的價(jià)值呢？ 四、一點(diǎn)題外話 一條讓萬(wàn)眾一心的企業(yè)廣告語(yǔ)所向披靡，又有什么能比及呢？ 寫(xiě)好一條膾炙人口的廣告語(yǔ)豈止這般條條框框，也許還有一千個(gè)途徑，一萬(wàn)條小道，所以啊，以文案為榮的兄弟姐妹們，苦中尋樂(lè)的兄弟姐妹們，加班加點(diǎn)的兄弟姐妹們，半夜三更回家的兄弟姐妹們，臉上長(zhǎng)痘痘的兄弟姐妹們，努力地寫(xiě)吧！不停地寫(xiě)吧！ 另外，分享一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)之談給各位以文案為榮的兄弟姐妹們，就算是請(qǐng)各位在吃一頓下午茶。它就是“一心兩意”，文案的一個(gè)心是“語(yǔ)不驚人死不休”，兩意是“咬文嚼字。惜墨如金”。多讀“四書(shū)五經(jīng)”、唐詩(shī)宋詞、古文觀止、史記、唐宋八大家、古今中外名著、小品文、散文等等作品，豐富自己對(duì)概念的抓提、對(duì)形象的塑造。更多的是通過(guò)這般的學(xué)習(xí)，多層次、多方面地揣摩不同消費(fèi)者的心理。切記：廣告人他不是作家，只是一個(gè)手藝人，一個(gè)市場(chǎng)的催化師。

如何成功推廣新產(chǎn)品？

周星弛的無(wú)厘頭帶給娃哈哈的是迅速瓦解品牌延伸的認(rèn)知障礙，品牌延伸中成功。推廣新產(chǎn)品的四條法則是：高度差異化的定位、迅速提升延伸產(chǎn)品的知名度、提高終端鋪貨率和強(qiáng)化終端生動(dòng)化工作、建立專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售隊(duì)伍與科學(xué)考核體系。 前面主要研究了品牌延伸的內(nèi)在規(guī)律，如什么是決定品牌延伸成敗的關(guān)鍵，品牌延伸成功需要哪些條件，這方面的研討有助于我們科學(xué)、準(zhǔn)確把握一項(xiàng)品牌延伸是否可行，成功的機(jī)率有多大。解決了這一疑惑后，企業(yè)界的朋友最關(guān)心的就是如何在品牌延伸中成功地推廣品牌。 要成功地推廣新產(chǎn)品，首先要提高品牌本身的延伸力與擴(kuò)張力，使品牌能有效地帶動(dòng)延伸產(chǎn)品的銷(xiāo)售，這就需要使品牌具個(gè)性鮮明的核心價(jià)值、核心價(jià)值對(duì)各種延伸產(chǎn)品有包容力，把品牌塑造成一個(gè)高知名度、高威望的大品牌。做到這一點(diǎn)就使新產(chǎn)品的推廣成功有了一個(gè)很好的基礎(chǔ)。 接下來(lái)就要看延伸產(chǎn)品是否有高超的營(yíng)銷(xiāo)廣告策略與科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)體制，成功推廣新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略與營(yíng)銷(xiāo)體制具有以下特征： 1、采取高度差異化策略 其中最重要的是采取差異化策略。因?yàn)槠放蒲由爝M(jìn)入一個(gè)新產(chǎn)品領(lǐng)域，如果新產(chǎn)品整個(gè)行業(yè)有實(shí)力雄厚的大品牌，那么僅僅依靠品牌的知名度、威望及核心價(jià)值的包容力是難以延伸成功的。 采用差異化策略，進(jìn)行產(chǎn)品與概念的創(chuàng)新，不與對(duì)手發(fā)生正面沖突，創(chuàng)造一塊新蛋糕就容易成功。海爾94年進(jìn)入洗衣機(jī)市場(chǎng)，切入點(diǎn)非常好，它首先通過(guò)做高端產(chǎn)品來(lái)樹(shù)立形象，推出瑪格麗特三合一洗衣機(jī)，這在中國(guó)是第一臺(tái)，如果它去做小天鵝、小鴨一樣的普通波輪式、滾筒式洗衣機(jī)，那么海爾延伸到洗衣機(jī)市場(chǎng)上的成功率就會(huì)小很多。 康師傅從方便面起家延伸到果汁、茶飲料、純凈水、餅干等大量食品飲料，基本上是成功的，尤以“3＋2餅干”最為成功，而雪餅的延伸就不大成功。雪餅不成功主要是沒(méi)有創(chuàng)新，產(chǎn)品無(wú)論從口感、形式包裝上都與雪餅在中國(guó)市場(chǎng)的首創(chuàng)者旺旺十分雷同，旺旺“頭啖湯”效應(yīng)使康師傅雪餅沒(méi)有出頭之日。“3＋2餅干”卻獲得驚人成功，那是因?yàn)榇饲皧A心餅干只有“2＋1”的（二層餅干一層夾心），“三層餅干、二層不同夾心”的“3＋2餅干”以前沒(méi)有過(guò)，引起了市場(chǎng)的極大關(guān)注。 索芙特從減肥香皂做成功后進(jìn)軍洗面奶與洗發(fā)水都獲得了成功。洗面奶的延伸成功一方面沾了與香皂品類(lèi)接近的光，另一方面是靠差異化的定位策略。洗發(fā)露的成功則主要依靠差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。2000年秋，索芙特推出木瓜白膚、珍珠白膚、檸檬白膚、收縮毛孔、微?；钅w、MG去痘、蘆薈保濕、羊胎除皺、眼圈活膚、瘦臉等10個(gè)新品，每個(gè)產(chǎn)品都針對(duì)不同的護(hù)膚美容功能而設(shè)計(jì)，滿足了個(gè)性化的需求，并與傳統(tǒng)洗面奶主要強(qiáng)調(diào)“深入去污、滋潤(rùn)、對(duì)皮膚較少刺激”的賣(mài)點(diǎn)形成高度差異與鮮明區(qū)隔。推廣中還形象化地把十款特色鮮明的的新產(chǎn)品命名為“十大美女洗面奶”，以“用洗臉的方式，解決面子問(wèn)題”的廣告口號(hào)引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)洗面奶的需求上升到功能化、個(gè)性化的層面上來(lái)。 至2001年，索膚特洗面奶已成為國(guó)產(chǎn)品牌中的第一名、所有品牌中的第九名（據(jù)全國(guó)50家大型超市和商場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)。）索膚特延伸進(jìn)軍被聯(lián)合利華、花王、寶潔包圍得銅墻鐵壁般的洗發(fā)水市場(chǎng)也獲得了成功。索芙特的化妝品廣告圖 面對(duì)“營(yíng)養(yǎng)”、“去屑”、“柔順”等各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)各有強(qiáng)勢(shì)品牌霸占一方的局面，索芙特通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)了差異化的機(jī)會(huì)點(diǎn)思路。調(diào)研表明，消費(fèi)者對(duì)洗水的要求在提高，去屑與營(yíng)養(yǎng)經(jīng)過(guò)不少品牌的宣傳，被認(rèn)為是十分平常的利益，在消費(fèi)者心目中已成為一般洗發(fā)水都應(yīng)具備的功能。消費(fèi)者還十分關(guān)注洗發(fā)后的美感，如使頭發(fā)垂直順暢。于是，索芙特投入大筆經(jīng)費(fèi)，聚集國(guó)內(nèi)外一流專(zhuān)家，推出了首創(chuàng)的“負(fù)離子洗發(fā)露”，博得“時(shí)尚、喜歡直發(fā)”的女性的青睞。2、迅速提升延伸產(chǎn)品的知名度 品牌延伸要成功地推廣新產(chǎn)品，存在著消費(fèi)者對(duì)品牌麾下產(chǎn)品的認(rèn)知與聯(lián)想主要集中于原有產(chǎn)品的障礙。如樂(lè)百氏剛剛從酸奶延伸到純凈水行業(yè)時(shí)，結(jié)果投放了不少?gòu)V告，但知道樂(lè)百氏有純凈水的餓并不多；又比如海信是靠彩電打響品牌的，由于沒(méi)有足夠的廣告火力，空調(diào)推廣了很久消費(fèi)者提及空調(diào)時(shí)能聯(lián)想到海信品牌的很少。如果在提到延伸產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者無(wú)法聯(lián)想到品牌，延伸產(chǎn)品就無(wú)法被消費(fèi)者列入購(gòu)買(mǎi)的候選名單（至少在進(jìn)商場(chǎng)前）。因此要迅速提升延伸產(chǎn)品的品牌知名度。 娃哈哈非?？蓸?lè)的非常綠茶飲料一上市就大有斬獲，迅速引發(fā)消費(fèi)者對(duì)娃哈哈茶飲料的關(guān)注與購(gòu)買(mǎi)，這主要靠娃哈哈非常綠茶電視廣告淋漓盡致地發(fā)揮周星馳的“無(wú)厘頭”并巧妙借勢(shì)“大話西游”，使消費(fèi)者一看就記住了娃哈哈的延伸新產(chǎn)品非常綠茶，再加上娃哈哈的雄厚實(shí)力保證了在中央臺(tái)A特段等強(qiáng)勢(shì)媒體的高頻投放，非常綠茶的知名度一下子就提升上來(lái)了；海信則靠“工薪變頻大降價(jià)”打了一個(gè)大翻身仗，“工薪變頻降價(jià)”與其說(shuō)是靠降價(jià)吸引了消費(fèi)者，不如說(shuō)是藉此吸引了公眾對(duì)海信空調(diào)的關(guān)注。當(dāng)然，知名度要硬轟上去，成本也不是一個(gè)小數(shù)字，應(yīng)巧妙借勢(shì)，多策劃一些新穎、高超的策略低成本地提升品牌知名度。 3、提高終端鋪貨率、強(qiáng)化終端生動(dòng)化工作 有時(shí)可能提升延伸新產(chǎn)品的知名度確實(shí)存在著很大的難度，如廣告創(chuàng)意不理想、沒(méi)有可以借力打力的素材，也可能提高知名度的費(fèi)用太高，如媒介成本居高不下。從機(jī)會(huì)成本看還不如把有限的資源傾斜到通路上。因?yàn)橐粋€(gè)延伸產(chǎn)品品牌的知名度不高，只是意味著在未進(jìn)入零售終端之前不會(huì)被消費(fèi)者列入候選名單。但是，如果通路做得很通暢，鋪貨率很高，在終端陳列面積大，有端架、端頭去吸引人們的注意力，POP布置等終端生動(dòng)化工作做得十分到位。那么，消費(fèi)者進(jìn)入零售點(diǎn)后，就會(huì)開(kāi)始注意到延伸產(chǎn)品的存在，再加上品牌是自己熟悉和認(rèn)同的，就會(huì)有較高的選中幾率。

怎樣做一個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案？

營(yíng)銷(xiāo)策劃案?

一、分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)

1、管理營(yíng)銷(xiāo)信息與衡量市場(chǎng)需求

（1）、營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)與調(diào)研

（2）、預(yù)測(cè)概述和需求衡量

2、評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

（1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢(shì)

（2）、對(duì)主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)（包括人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境）

3、分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為

（1）、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式

（2）、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素（包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素等）

（3）、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程（包括參與購(gòu)買(mǎi)的角色，購(gòu)買(mǎi)行為，購(gòu)買(mǎi)決策中的各階段）

4、分析團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)與團(tuán)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為（包括團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)的對(duì)比，團(tuán)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者，機(jī)構(gòu)與政府市場(chǎng)）

5、分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者

（1）、識(shí)別公司競(jìng)爭(zhēng)者（行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念）

（2）、辨別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略

（3）、判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)

（4）、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

（5）、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式

（6）、選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻和回避

（7）、在顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡

6、確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)

（1）、確定細(xì)分市場(chǎng)的層次，模式，程序，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)，細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)，有效細(xì)分的要求；

（2）、目標(biāo)市場(chǎng)的選定，評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)，選擇細(xì)分市場(chǎng)

二、開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

1、營(yíng)銷(xiāo)差異化與定位

（1）、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化

（2）、開(kāi)發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異

（3）、傳播公司的定位

2、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品

（1）、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析）

（2）、有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計(jì)

（3）、管理新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程，包括營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場(chǎng)測(cè)試，商品化

3、管理生命周期戰(zhàn)略

（1）、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段

（2）、產(chǎn)品生命周期中的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，引入階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論

4、自身定位——為市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

（1）、市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴(kuò)大總市場(chǎng)，保護(hù)市場(chǎng)份額與擴(kuò)大市場(chǎng)份額

（2）、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略，選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略

（3）、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略

（4）、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略

5、設(shè)計(jì)和管理全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

（1）、關(guān)于是否進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的決策

（2）、關(guān)于進(jìn)入哪些市場(chǎng)的決策

（3）、關(guān)于如何進(jìn)入該市場(chǎng)的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國(guó)際化進(jìn)程

（4）、關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)方案的決策（4P）

三、營(yíng)銷(xiāo)方案

1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝

（1）、產(chǎn)品線組合決策

（2）、產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長(zhǎng)度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減

（3）、品牌決策

（4）、包裝和標(biāo)簽決策

2、設(shè)計(jì)定價(jià)策略與方案

（1）、制定價(jià)格包括選擇定價(jià)目標(biāo)，確定需求，估算成本，分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物、選擇定價(jià)法，選定最終價(jià)格

（2）、修訂價(jià)格，地理定價(jià)，價(jià)格折扣和折讓?zhuān)黉N(xiāo)定價(jià)，差別定價(jià)，產(chǎn)品組合定價(jià)

3、選擇和管理營(yíng)銷(xiāo)渠道

（1）、渠道設(shè)計(jì)決策

（2）渠道管理決策

（3）、渠道動(dòng)態(tài)

（4）、渠道的合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng)

4、設(shè)計(jì)和管理整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（開(kāi)發(fā)有效傳播，包括確定目標(biāo)受眾，確定傳播目標(biāo)，設(shè)計(jì)信息，選擇傳播渠道，編制總促銷(xiāo)預(yù)算，管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播）

5、管理廣告，銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系

（1）、開(kāi)發(fā)和管理廣告計(jì)劃，包括確定廣告目標(biāo)，廣告預(yù)算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評(píng)價(jià)廣告效果

（2）、銷(xiāo)售促進(jìn)

（3）、公共關(guān)系

6、管理銷(xiāo)售隊(duì)伍

（1）、銷(xiāo)售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)，包括銷(xiāo)售隊(duì)伍目標(biāo)，銷(xiāo)售隊(duì)伍戰(zhàn)略，銷(xiāo)售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模，銷(xiāo)售隊(duì)伍報(bào)酬）

（2）、銷(xiāo)售隊(duì)伍管理，包括招牌和挑選銷(xiāo)售代表，銷(xiāo)售代表培訓(xùn)，銷(xiāo)售代表的監(jiān)督，銷(xiāo)售代表的極力，銷(xiāo)售代表的評(píng)價(jià)

四、管理營(yíng)銷(xiāo)

1、營(yíng)銷(xiāo)組織，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的演進(jìn)，組織營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的方法，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其他部門(mén)的關(guān)系，建立全公司營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的戰(zhàn)略

2、營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行監(jiān)控以保證營(yíng)銷(xiāo)的有效性

3、控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，年度計(jì)劃控制，盈利能力控制，效率控制

4、根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的信息來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略控制

拓展資料：

策劃要素

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案法則一：確定業(yè)務(wù)目標(biāo)

業(yè)務(wù)目標(biāo)必須明確以下問(wèn)題：一是確定目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)服務(wù)的顧客是哪一類(lèi)?在什么地方?市場(chǎng)規(guī)模有多大?顧客有什么需求等問(wèn)題，這是制定營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的基礎(chǔ)情報(bào)。二是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果的確定。這里的效果不僅包括企業(yè)的獲利能力指標(biāo)，而且包括其他一些企業(yè)追求的目標(biāo)，如企業(yè)知名度，企業(yè)信譽(yù)等。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案法則二：營(yíng)銷(xiāo)策劃方式設(shè)計(jì)多樣性

企業(yè)產(chǎn)生的途徑是多種多樣的。常用的方法有：

1、自己企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。在長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，每一個(gè)企業(yè)都積累了一定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，這是企業(yè)無(wú)形的財(cái)富。借鑒過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功的經(jīng)驗(yàn)，分析當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，產(chǎn)生新的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案;

2、向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——特別是市場(chǎng)領(lǐng)袖的企業(yè)，他們掌握著大量的市場(chǎng)信息資料，所進(jìn)行的活動(dòng)很值得企業(yè)研究。認(rèn)真分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，不僅可以發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，還可以利用他們的經(jīng)驗(yàn)，取他人之長(zhǎng)，補(bǔ)自己之短。

3、創(chuàng)新。企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)方式、價(jià)格、銷(xiāo)售、促銷(xiāo)等各方面采取新措施，使得營(yíng)銷(xiāo)效果更好。

對(duì)于各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案的評(píng)價(jià)是優(yōu)選的基礎(chǔ)。評(píng)價(jià)一個(gè)活動(dòng)方案優(yōu)劣，一般從以下的幾個(gè)方面進(jìn)行比較：

1、方案的期望收益，即比較各種方案的營(yíng)銷(xiāo)效益目標(biāo)，如盈利指標(biāo)有銷(xiāo)售利潤(rùn)率、成本利潤(rùn)率、利潤(rùn)總額;市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)有市場(chǎng)占有率、開(kāi)拓目標(biāo)市場(chǎng)層次與范圍等;

2、方案的預(yù)算成本，即比較各個(gè)方案投入費(fèi)用的大小，包括固定投資和流動(dòng)費(fèi)用;

營(yíng)銷(xiāo)策劃百度百科

產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方案怎么做

是哪方面的?新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面的?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案應(yīng)該包括產(chǎn)品的前期調(diào)研(市場(chǎng)調(diào)查)、產(chǎn)品策劃、原材料采購(gòu)、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品銷(xiāo)售(產(chǎn)品定價(jià),產(chǎn)品定位,產(chǎn)品分銷(xiāo),產(chǎn)品推廣)等全過(guò)程的策劃方案。只是個(gè)人的理解,可信度不高。僅供參考。

如何策劃好新產(chǎn)品市場(chǎng)投放方案?

新產(chǎn)品設(shè)計(jì)完之后,企業(yè)不是進(jìn)行簡(jiǎn)單的產(chǎn)品市場(chǎng)投放,而是和營(yíng)銷(xiāo)策劃人員、市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員一起,重點(diǎn)研究新產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前的策劃方案,內(nèi)容包括:如何將新產(chǎn)品投放到目標(biāo)市場(chǎng);如何進(jìn)行新產(chǎn)品的鋪貨;如何消除消費(fèi)者的顧慮,使其嘗試新產(chǎn)品;新產(chǎn)品上市如何做到一舉成功。

一、如何將新產(chǎn)品投放到目標(biāo)市場(chǎng)

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員和市場(chǎng)策劃人員在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前,應(yīng)合理地選定、細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng),以達(dá)到合理有效投放的目的。

選擇目標(biāo)市場(chǎng),明確企業(yè)應(yīng)為哪一類(lèi)消費(fèi)者服務(wù),滿足他們的哪一種需求,是企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的一項(xiàng)重要策略。所謂目標(biāo)市場(chǎng)就是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后,企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的目的是根據(jù)企業(yè)的人力資源和資金狀況,找到對(duì)本企業(yè)有吸引力,有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財(cái)、物優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)。如太原橡膠廠是一個(gè)有1800多名職工、以生產(chǎn)汽車(chē)、拖拉機(jī)輪胎為主的中型企業(yè)。他們進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后,根據(jù)企業(yè)優(yōu)勢(shì),選擇了省內(nèi)十大運(yùn)輸公司作為自己的目標(biāo)市場(chǎng),生產(chǎn)適合晉煤外運(yùn)的高噸位汽車(chē)載重輪胎,打開(kāi)了銷(xiāo)路。隨著企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng),他們又選擇了耕、運(yùn)兩用拖拉機(jī)制造廠為目標(biāo)市場(chǎng),并一舉取得了成功。

選擇目標(biāo)市場(chǎng)要有利于產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)方法的確定。假設(shè)某企業(yè)選定某一目標(biāo)市場(chǎng),并確定其為最后攻占的目標(biāo)區(qū)域,具體的進(jìn)入方法就比較明確。首先,實(shí)行點(diǎn)的占據(jù)。因?yàn)槠髽I(yè)不可能一開(kāi)始就進(jìn)入到目標(biāo)區(qū)域的中心,只能在這一區(qū)域的附近選擇有利的陣地點(diǎn),并在這個(gè)點(diǎn)上展開(kāi)強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。其次,在第一個(gè)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)取得相當(dāng)成功后,再在目標(biāo)區(qū)域附近另選第二個(gè)點(diǎn)。在第二個(gè)點(diǎn)完成后,便可形成營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的線。再次,線形成后,再選一個(gè)第三點(diǎn),此點(diǎn)應(yīng)能與第一、第二點(diǎn)形成對(duì)目標(biāo)區(qū)域的包圍圈,這樣營(yíng)銷(xiāo)面積便告形成。在面積形成后,企業(yè)還要設(shè)立第四點(diǎn),此點(diǎn)應(yīng)放在目標(biāo)區(qū)域的中心,這是一個(gè)非常重要的點(diǎn),沒(méi)有這一點(diǎn),目標(biāo)區(qū)域還不能算進(jìn)入,因?yàn)橄鄬?duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō),你的企業(yè)活動(dòng)只是外圍組織而已,核心市場(chǎng)沒(méi)有進(jìn)入。

選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)注意三個(gè)問(wèn)題:(1)市場(chǎng)細(xì)分,確定目標(biāo)消費(fèi)群,只能在你的有效市場(chǎng)范圍內(nèi),決不能放棄自己的優(yōu)勢(shì),去追逐所謂的“熱”;(2)對(duì)已確定的目標(biāo)市場(chǎng)一定要進(jìn)行精細(xì)地了解;(3)細(xì)分后的目標(biāo)市場(chǎng)的變化要有足夠的把握。

二、如何進(jìn)行新產(chǎn)品的鋪貨

企業(yè)為了使新產(chǎn)品能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上脫穎而出,往往特別強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的市場(chǎng)鋪貨率。在公司銷(xiāo)售人員受市場(chǎng)鋪貨、銷(xiāo)售指標(biāo)和考核等因素的影響下,一時(shí)間以到處能看到自己的產(chǎn)品為榮,殊不知盲目的鋪貨會(huì)給企業(yè)造成很大的資金沉淀,壞賬和呆賬就會(huì)增加。因此,新產(chǎn)品的鋪貨一定要結(jié)合市場(chǎng)業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷(xiāo)商、產(chǎn)品、促銷(xiāo)和市場(chǎng)等情況綜合考慮。

訓(xùn)練有素的銷(xiāo)售人員是有效鋪貨的關(guān)鍵。有效的鋪貨應(yīng)該由相當(dāng)了解市場(chǎng)零售點(diǎn)和直銷(xiāo)點(diǎn)狀態(tài)的“熟手(銷(xiāo)售人員)”來(lái)進(jìn)行?！笆焓帧钡囊笫?有一定的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),了解客戶的信用狀況、銷(xiāo)售情況、資金實(shí)力及來(lái)源、相關(guān)的管理人員及習(xí)性,甚至有沒(méi)有賴(lài)帳前科記錄等都要考慮。如果所在區(qū)域的市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員為新手,在鋪貨前必須向熟悉該地區(qū)的批發(fā)商、直銷(xiāo)商或相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)同行銷(xiāo)售人員請(qǐng)教。市場(chǎng)銷(xiāo)售人員對(duì)把握不準(zhǔn)的經(jīng)銷(xiāo)商,可采用“少量多次”、“讓利現(xiàn)款”和簽訂“供貨合約”等方式進(jìn)行鋪貨,切忌不要急于求成。

細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查是進(jìn)行有的放矢鋪貨的重要前提。生意較好的直銷(xiāo)點(diǎn)或零售點(diǎn)進(jìn)貨的條件都比較苛刻,可先觀察其進(jìn)貨的渠道,了解其分銷(xiāo)商供貨的原因。如果經(jīng)銷(xiāo)商信譽(yù)有問(wèn)題,占用其他企業(yè)資金較大,但進(jìn)貨還很重要,可以其他企業(yè)的分銷(xiāo)商為載體進(jìn)入,降低資金風(fēng)險(xiǎn);相反,可考慮直接進(jìn)入新的產(chǎn)品。銷(xiāo)售人員特別要警惕那些從頭到尾一點(diǎn)不對(duì)你的產(chǎn)品價(jià)格討價(jià)還價(jià),但一點(diǎn)都不管新鋪貨貨款回籠問(wèn)題的經(jīng)銷(xiāo)商。有時(shí),尋找多家代理商引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),有意識(shí)地讓他們了解一些彼此相互競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)幕,多舉出鋪貨銷(xiāo)售成功的實(shí)例,以便給經(jīng)銷(xiāo)商形成一種壓力和動(dòng)力,這也是業(yè)務(wù)人員在鋪貨時(shí)常用的一種辦法,這樣可以變被動(dòng)局面為主動(dòng)控制。

新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期,促銷(xiāo)將成為實(shí)現(xiàn)鋪貨的最直接手段。以白酒市場(chǎng)產(chǎn)品促銷(xiāo)和鋪貨的關(guān)系為例,可概括為以下三種情況:

三、如何消除消費(fèi)者的顧慮,使其嘗試新產(chǎn)品

如何讓消費(fèi)者嘗試企業(yè)的新產(chǎn)品,應(yīng)在企業(yè)新產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前加以考慮。有很多企業(yè)通常通過(guò)讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗、免費(fèi)使用得方式來(lái)推廣新產(chǎn)品,但其工作量太大,有時(shí)企業(yè)的“免費(fèi)使用或品嘗”、“包退包換”等行為,還會(huì)給企業(yè)帶來(lái)不可彌補(bǔ)的損失。

為達(dá)到降低成本,順利地讓消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品的目的,只有從不同的角度更多地了解消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的顧慮,并使新產(chǎn)品盡量得到完善,才能有的放矢地引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。

消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的顧慮,往往是建立在以老產(chǎn)品為參照物的基礎(chǔ)上,要么對(duì)老產(chǎn)品的某些性能(或功能)不滿,不知新產(chǎn)品能否改進(jìn);要么對(duì)新產(chǎn)品的新增性能(或功能)是否真的像推廣人員說(shuō)的那么好感到懷疑。在產(chǎn)品性能或功能相差不多的情況下,消費(fèi)者更會(huì)從質(zhì)量和實(shí)惠的角度考慮嘗試新產(chǎn)品。此時(shí),企業(yè)新產(chǎn)品雖然不可能讓所有的消費(fèi)者滿意,但要通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的“個(gè)性化服務(wù)”來(lái)彌補(bǔ)或提升消費(fèi)者的滿意度時(shí)可能的,因而在這方面可多下些功夫。

要消除消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的顧慮,就必須解決與消費(fèi)者的溝通問(wèn)題。因?yàn)槭袌?chǎng)投資的有效性是建立在信息的有效溝通基礎(chǔ)之上的,其中行為動(dòng)機(jī)和情感溝通尤為重要,否則,企業(yè)會(huì)步入一個(gè)過(guò)分看重金錢(qián)給終端帶來(lái)刺激的死胡同。曾經(jīng)有人做過(guò)統(tǒng)計(jì),如果消費(fèi)者不買(mǎi)你的新產(chǎn)品,大多數(shù)情況下,只有三分之一的客戶是由于產(chǎn)品和服務(wù)有問(wèn)題而放棄,其余三分之二的問(wèn)題出在溝通上。與消費(fèi)者的溝通要以“傻瓜假設(shè)”作為標(biāo)準(zhǔn),即:傻瓜那種水平的人也能看懂我們的信息,也能了解我們的產(chǎn)品,也能從產(chǎn)品中得到一定的實(shí)惠。所以,向消費(fèi)者傳達(dá)的新產(chǎn)品的信息一定是濃縮的,高度簡(jiǎn)單的,有一定感情訴求的內(nèi)容。

四、新產(chǎn)品上市如何做到一舉成功

大多數(shù)在市場(chǎng)上日落不息、日出亦作的產(chǎn)品,都是在“一舉成功”的夢(mèng)想破滅以后,從愿望中回歸現(xiàn)實(shí)的。因?yàn)橛泻芏嗟钠髽I(yè)過(guò)多地把堵注押在產(chǎn)品導(dǎo)入期,在新產(chǎn)品上市之時(shí),展開(kāi)相當(dāng)有力度的促銷(xiāo)活動(dòng),期望一旦新產(chǎn)品站穩(wěn)腳跟,自然會(huì)相應(yīng)地減少相應(yīng)的市場(chǎng)費(fèi)用投入比例?？涩F(xiàn)實(shí)卻讓他們騎虎難下,廣告和促銷(xiāo)一降,市場(chǎng)銷(xiāo)售馬上就會(huì)下滑。這是因?yàn)橄M(fèi)者傳統(tǒng)的價(jià)值觀念和成熟的思維習(xí)慣已成為制約新產(chǎn)品迅速成長(zhǎng)的最大阻力。

要真正做到新產(chǎn)品上市“一舉成功”,其一要做到:必須在上市之前對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行充分的可行性論證,而這一論證是建立在對(duì)產(chǎn)品能否正確定位的基礎(chǔ)之上。這一定位要以市場(chǎng)為導(dǎo)向,即:新產(chǎn)品與消費(fèi)者發(fā)生某種關(guān)系(或與其以前的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)發(fā)生某種關(guān)系),定位是從消費(fèi)者角度去認(rèn)識(shí)產(chǎn)品,把握消費(fèi)者的心理,在消費(fèi)者心中找到一個(gè)與產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的位置,從而與其他產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。其二要做到:把握好新產(chǎn)品上市時(shí)間,這是“一舉成功”的重要前提。常規(guī)的思路是希望產(chǎn)品上市后遇到產(chǎn)品銷(xiāo)售旺季,以利于新產(chǎn)品快速發(fā)展,但是新產(chǎn)品上市一旦不成功就會(huì)喪失退路,貽誤市場(chǎng)銷(xiāo)售旺季的戰(zhàn)機(jī)。因此,類(lèi)似于飲料、啤酒、冰淇淋、空調(diào)等夏季產(chǎn)品應(yīng)該在冬季上市,雖然冬季消費(fèi)此類(lèi)產(chǎn)品的顧客較少,銷(xiāo)量不大,但企業(yè)會(huì)由此關(guān)注成本和服務(wù),期望在有限的淡季市場(chǎng)搶奪有限的消費(fèi)者,為旺季市場(chǎng)銷(xiāo)售上量打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。而白酒產(chǎn)品比較適合于在銷(xiāo)售淡季4---6月份上市,通過(guò)淡季做市場(chǎng)和點(diǎn)滴的經(jīng)驗(yàn)積累,等到旺季來(lái)臨之后,扎實(shí)的基本功就會(huì)使銷(xiāo)售力量一下子壯大起來(lái)。其三要做到:設(shè)計(jì)一套具備直擊人心的攝心力、能在較短的時(shí)期內(nèi)迅速提高產(chǎn)品知名度的產(chǎn)品上市“大創(chuàng)意”,這會(huì)對(duì)新產(chǎn)品“一舉成功”起到推波助瀾的作用。好的新產(chǎn)品創(chuàng)意是人性、人情的訴求加上直接利益的承諾,是一種出其不意而又非常漂亮的溝通方式。它可能是經(jīng)驗(yàn)的積累,也可能是失敗教訓(xùn),來(lái)源于生活并運(yùn)用于生活,沒(méi)有靈丹妙藥可言。

值得提醒的是:新產(chǎn)品上市的“一舉成功”是一個(gè)標(biāo)志,也是一個(gè)過(guò)程,企業(yè)應(yīng)該正確看待。如果產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者在產(chǎn)品的投放期能夠沉得住氣,堅(jiān)信自己的產(chǎn)品是從人們潛在的市場(chǎng)需求出發(fā)進(jìn)行研制的,那末就不要擔(dān)心你的產(chǎn)品不會(huì)成功。隨著市場(chǎng)時(shí)機(jī)的變化或營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新,潛在的需求總會(huì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的需求,這可稱(chēng)作打響市場(chǎng)的信心營(yíng)銷(xiāo)法。要堅(jiān)信:拓寬思路+捕捉創(chuàng)意+精心準(zhǔn)備=一舉成功。

項(xiàng)目市場(chǎng)

1.宏觀環(huán)境狀況：

營(yíng)銷(xiāo)方案主要包括宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、金融貨幣政策、資本市場(chǎng)走勢(shì)、資金市場(chǎng)情況等等。

2.項(xiàng)目市場(chǎng)狀況：

主要包括現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)銷(xiāo)售情況和市場(chǎng)需求情況、客戶對(duì)新產(chǎn)品或服務(wù)的潛在需求、市場(chǎng)占有份額、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)拓展空間等等。

3.同業(yè)市場(chǎng)狀況：

主要包括同業(yè)的機(jī)構(gòu)、同業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)、同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段、同業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式、同業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的可能與程度等等。

備注：各種不同的營(yíng)銷(xiāo)策劃所需的市場(chǎng)分析資料是不完全相同的，要根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策劃需要去搜集,并在營(yíng)銷(xiāo)策劃中簡(jiǎn)要說(shuō)明。

怎樣做一個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案?

優(yōu)秀的方案的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案提綱大約包括以下幾個(gè)內(nèi)容：

一、整體分析：市場(chǎng)特征、行業(yè)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、消費(fèi)趨勢(shì)分析、銷(xiāo)售狀況分析

二、本產(chǎn)品（公司）SWOT分析：優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅

三、整個(gè)環(huán)境PEST分析：政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)

四、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃：市場(chǎng)引爆點(diǎn)、市場(chǎng)布局、主導(dǎo)操作思路、運(yùn)作模式、市場(chǎng)進(jìn)入與運(yùn)作思路及設(shè)計(jì)

五、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃：產(chǎn)品策略、產(chǎn)品定位與細(xì)分；價(jià)格策略；渠道策略、渠道選擇、渠道拓展順序、渠道規(guī)劃、渠道占比、渠道銷(xiāo)售量預(yù)測(cè)分析、上市時(shí)間計(jì)劃。

六、促銷(xiāo)思路概要及促銷(xiāo)與推廣細(xì)案：上市渠道促銷(xiāo)計(jì)劃、上市終端消費(fèi)者促銷(xiāo)計(jì)劃、上市終端推廣計(jì)劃、媒介促銷(xiāo)安排、后期促銷(xiāo)跟進(jìn)計(jì)劃。

擴(kuò)展資料

廣告宣傳

1）原則：

①服從公司整體營(yíng)銷(xiāo)宣傳策略，樹(shù)立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹(shù)立公司形象。

②長(zhǎng)期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來(lái)變?nèi)?，變多功能了，消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品，反而使老主顧也覺(jué)得陌生，所以，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷(xiāo)活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。

2）實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：

①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。

②銷(xiāo)后適時(shí)推出誠(chéng)征代理商廣告。

③節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷(xiāo)廣告。

④把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者。

⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。

根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)

參考資料:百度百科?營(yíng)銷(xiāo)方案

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