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產(chǎn)品推廣方案設(shè)計(jì)怎么寫

看似有板有眼、有理有據(jù)的市場運(yùn)作策略，最后卻以失敗告終。為什么? 泰戈?duì)栒f：“我們誤讀了世界，卻還說它欺騙了我們?！睋渌访噪x的市場營銷環(huán)境，更是滋生誤讀的沃土。 背景案例 A公司是國內(nèi)乳飲料產(chǎn)銷量數(shù)一數(shù)二的品牌，在乳飲料、乳酸飲料方面有著行業(yè)內(nèi)不可撼動的地位。2004年7月，公司市場部經(jīng)過為期3個(gè)月的市場調(diào)研，除看似精準(zhǔn)的調(diào)研數(shù)據(jù)與U＆A(消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度)分析外，還提報(bào)了如下市場建議： 1．目前國內(nèi)乳制品行業(yè)乳飲料系列中，高檔定位、以生物科技為先導(dǎo)的產(chǎn)品系缺乏，有深度開發(fā)潛力。 2．氣候與飲食習(xí)慣導(dǎo)致43％以上的北方居民身體偏胖，消費(fèi)者希望飲用到有利于減肥瘦身的健康乳制品，同時(shí)，不少糖尿病類型消費(fèi)者希望飲用到有利于自己身體狀態(tài)的乳制品。 3．北方氣候干燥，27％的消費(fèi)者飲用純奶后有上火現(xiàn)象。同時(shí)，由于亞洲人絕大部分存在乳糖不耐癥(是缺乏乳糖酶或乳糖酶活力低下而不能消化利用乳糖所致，表現(xiàn)為腸胃氣脹、腹痛和腹瀉)的遺傳缺陷，不少北方消費(fèi)者對乳制品望而卻步，而利用乳酸菌發(fā)酵技術(shù)不僅能有效緩解上火、乳糖不耐等癥狀，還能提高產(chǎn)品科技含量。 4．雖然目前全國乃至全球都無法提煉出真正的無糖奶(因?yàn)槿澜邕€沒有能將乳糖從牛奶中徹底分離出來的生產(chǎn)技術(shù))，但作為新產(chǎn)品的首創(chuàng)者，可以借助無糖的概念炒作一把，打擦邊球，燃起銷售的巨火。 5．以京、津、冀為代表的華北地區(qū)消費(fèi)群，意識前衛(wèi)，標(biāo)榜時(shí)尚，對乳制品質(zhì)量有較深入的認(rèn)識，因此，新品推廣當(dāng)以此區(qū)域?yàn)楹诵?，輻射其他銷售地帶。 7．綜合以上調(diào)研結(jié)論，建議公司在京、津、冀地區(qū)上市一款以乳酸菌發(fā)酵為技術(shù)依托、以無糖概念為產(chǎn)品USP、以“時(shí)尚動力、輕松生活”為推廣主題、以瓶裝220毫升及330毫升為主導(dǎo)規(guī)格的無糖新品，依據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及上市預(yù)測，上市4個(gè)月銷售額就能突破3000萬元，操作費(fèi)用控制在230萬元以內(nèi)。 公司營銷決策層在看似合乎市場邏輯的建議報(bào)告的鼓動下，著手無糖乳飲料系列新品的上市工作。瓶型設(shè)計(jì)、US?提煉、口味測試、推廣策略、鋪市計(jì)劃、SP跟進(jìn)、廣宣拉動等都逐步到位，不出40天，京、津、冀市場鋪市率達(dá)90％以上，各區(qū)域經(jīng)理均信心滿懷地在新品銷量目標(biāo)責(zé)任狀上一揮而就簽上大名，營銷高層也對著每天的報(bào)表系統(tǒng)靜候佳音。產(chǎn)品上市第一個(gè)25天，提貨970萬元，營銷高層大喜過望，立即在地級電視臺追加了35萬元廣告投放；第二個(gè)25天，提貨縮減為618萬元，營銷高層略感不妙，但仍不失信心；第三個(gè)25天，提貨驟降為143萬元，營銷高層認(rèn)為是地面廣告沒能與高空宣導(dǎo)有效對接造成消費(fèi)者拉動不足所致，又在原來基礎(chǔ)上追加15萬張新品海報(bào)，并以費(fèi)用讓利的形式強(qiáng)制終端張貼宣傳，輔之以環(huán)環(huán)相扣、怪招迭出的大型商超促銷活動；始料不及的是，第四個(gè)25天，提貨量居然只有77萬元，最后連續(xù)數(shù)旬總量都遠(yuǎn)不能達(dá)到預(yù)期。4個(gè)月結(jié)束后一算，總體銷售目標(biāo)達(dá)成率僅為57．8％。 營銷高層追究責(zé)因，市場部調(diào)研組人員指責(zé)銷售一線全是“膿包”，一個(gè)如此具有市場潛力且做過深度分析的新品的上市計(jì)劃執(zhí)行起來居然糟糕透頂，看來重塑銷售一線執(zhí)行力迫在眉睫!而銷售一線人員則怨聲載道：什么破玩意兒，拿個(gè)花瓶般的紅漆馬桶來忽悠領(lǐng)導(dǎo)，也不考慮市場的接受性!執(zhí)行不好還埋怨我們銷售一線人員，事先怎么不選點(diǎn)做市場新品小規(guī)模測試?否則也不至于這么多市場推廣費(fèi)用打水漂!一時(shí)間，營銷高層也分不清了，失敗到底是因?yàn)槭袌霾渴袌稣{(diào)研失真，還是因?yàn)殇N售一線執(zhí)行不力? 案例引申 有過營銷咨詢與銷售實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的人都知道，不是因?yàn)閷I(yè)才正確，而是因?yàn)檎_才專業(yè)。因此，諸多看似數(shù)據(jù)精練、分析透徹、模型科學(xué)的“專業(yè)”報(bào)告，往往將市場真相掩埋在深海之下，當(dāng)事人面對報(bào)告看到的是海面上“潮平兩岸闊，風(fēng)正一帆懸”的大好前景，而海底驚濤駭浪、弱肉強(qiáng)食的真相，則只有當(dāng)事人在市場上碰得頭破血流時(shí)，才會痛斥“專業(yè)”報(bào)告的撰寫“專家”們，上面的案例就是典型。 1．產(chǎn)品的好，必須讓消費(fèi)者感知到。幾乎所有市場上表現(xiàn)優(yōu)良的快消品，在制定上市推廣主題時(shí)有兩個(gè)分解層次，第一個(gè)分解層次是質(zhì)量(制作工藝)層，第二個(gè)分解層次才是感官(感性訴求提煉)層。如娃哈哈“營養(yǎng)快線”，是因?yàn)楹小?5種營養(yǎng)素”且能“一步到位” (第一個(gè)分解層次)才使?fàn)I養(yǎng)見效“快” (第二個(gè)分解層次)，營養(yǎng)成分(質(zhì)量)是基礎(chǔ)，“快”才是核心；“農(nóng)夫山泉”礦泉水，是因?yàn)閬碜浴稗r(nóng)夫居住之山地”(天然) (第一分解層次)才會“甜”(第二分解層次)。而上例中，無糖本來是乳飲料推廣主題的第一個(gè)分解層次，但失敗的是，策劃者并沒有將此層次推進(jìn)到理想的第二層次，致使諸多廣告費(fèi)用被浪費(fèi)。 2．新品使用者并不一定是直接購買者。且不說無糖概念的市場吸引力如何，無糖系乳飲料真正的消費(fèi)者為45～70周歲的中老年人(身體偏胖，糖尿病高發(fā)人群)，而購買者則多集中在18～35周歲的女性(家庭主婦)，因此瓶型及瓶貼設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)傾向于具有親和力、簡潔實(shí)惠、視覺沖擊力強(qiáng)的類型，而上例中，瓶型及瓶貼設(shè)計(jì)誤入卡通時(shí)尚、過分求新求酷一族。 3．快消品最好用“添加某某”，盡量少用“不加某某”作為新品概念?！疤砑覦HA、AA”、“添加RHA”、“添加18種營養(yǎng)素”、“咖啡加可樂”、“特別添加活性乳酸菌”等成就了不少名牌上市新品。當(dāng)然也不排除部分以“不加某某”、“非某某”為推廣主題成功上市的案例，但從心理學(xué)的角度講，消費(fèi)者更易于接受“添加某某”的推廣訴求，所以，推廣無糖系乳飲料是有很大風(fēng)險(xiǎn)的。況且在當(dāng)時(shí)，業(yè)內(nèi)并沒有推出無糖系產(chǎn)品的先例，而所謂無糖并非真正無糖(因?yàn)槿樘谴嬖?，只是沒有人為添加蔗糖之類而已，這種擦邊的概念在前些年尚可炒作風(fēng)行，隨著市場管理的逐漸規(guī)范，忽悠概念的推廣行為日趨捉襟見肘。據(jù)說，該無糖新品系列在北京推廣時(shí)，就因?yàn)閺V告不當(dāng)被工商部門以“涉嫌混淆概念欺騙消費(fèi)者”為由開出罰單。另外，根據(jù)對該上市新品進(jìn)行的市場使命分析，無糖系新品只是沖量型(補(bǔ)充型)產(chǎn)品，因此更不值得冒這樣的市場風(fēng)險(xiǎn)。 4．市場表現(xiàn)趨同就意味著消費(fèi)者接受性趨同嗎?之所以選擇京、津、冀作為操作市場，當(dāng)時(shí)市場部的解釋是：(1)區(qū)域輻射聯(lián)接性強(qiáng)，物流配送便捷；(2)這3個(gè)市場原主導(dǎo)產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)趨近；(3)企業(yè)在3個(gè)市場的品牌知名度、美譽(yù)度接近。問題是，3個(gè)區(qū)域的市場表現(xiàn)趨同，并不意味著3個(gè)市場對新品的認(rèn) 看似有板有眼、有理有據(jù)的市場運(yùn)作策略，最后卻以失敗告終。為什么? 泰戈?duì)栒f：“我們誤讀了世界，卻還說它欺騙了我們。”撲朔迷離的市場營銷環(huán)境，更是滋生誤讀的沃土。 背景案例 A公司是國內(nèi)乳飲料產(chǎn)銷量數(shù)一數(shù)二的品牌，在乳飲料、乳酸飲料方面有著行業(yè)內(nèi)不可撼動的地位。2004年7月，公司市場部經(jīng)過為期3個(gè)月的市場調(diào)研，除看似精準(zhǔn)的調(diào)研數(shù)據(jù)與U＆A(消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度)分析外，還提報(bào)了如下市場建議： 1．目前國內(nèi)乳制品行業(yè)乳飲料系列中，高檔定位、以生物科技為先導(dǎo)的產(chǎn)品系缺乏，有深度開發(fā)潛力。 2．氣候與飲食習(xí)慣導(dǎo)致43％以上的北方居民身體偏胖，消費(fèi)者希望飲用到有利于減肥瘦身的健康乳制品，同時(shí)，不少糖尿病類型消費(fèi)者希望飲用到有利于自己身體狀態(tài)的乳制品。 3．北方氣候干燥，27％的消費(fèi)者飲用純奶后有上火現(xiàn)象。同時(shí)，由于亞洲人絕大部分存在乳糖不耐癥(是缺乏乳糖酶或乳糖酶活力低下而不能消化利用乳糖所致，表現(xiàn)為腸胃氣脹、腹痛和腹瀉)的遺傳缺陷，不少北方消費(fèi)者對乳制品望而卻步，而利用乳酸菌發(fā)酵技術(shù)不僅能有效緩解上火、乳糖不耐等癥狀，還能提高產(chǎn)品科技含量。 4．雖然目前全國乃至全球都無法提煉出真正的無糖奶(因?yàn)槿澜邕€沒有能將乳糖從牛奶中徹底分離出來的生產(chǎn)技術(shù))，但作為新產(chǎn)品的首創(chuàng)者，可以借助無糖的概念炒作一把，打擦邊球，燃起銷售的巨火。 5．以京、津、冀為代表的華北地區(qū)消費(fèi)群，意識前衛(wèi)，標(biāo)榜時(shí)尚，對乳制品質(zhì)量有較深入的認(rèn)識，因此，新品推廣當(dāng)以此區(qū)域?yàn)楹诵模椛淦渌N售地帶。 7．綜合以上調(diào)研結(jié)論，建議公司在京、津、冀地區(qū)上市一款以乳酸菌發(fā)酵為技術(shù)依托、以無糖概念為產(chǎn)品USP、以“時(shí)尚動力、輕松生活”為推廣主題、以瓶裝220毫升及330毫升為主導(dǎo)規(guī)格的無糖新品，依據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及上市預(yù)測，上市4個(gè)月銷售額就能突破3000萬元，操作費(fèi)用控制在230萬元以內(nèi)。 公司營銷決策層在看似合乎市場邏輯的建議報(bào)告的鼓動下，著手無糖乳飲料系列新品的上市工作。瓶型設(shè)計(jì)、US?提煉、口味測試、推廣策略、鋪市計(jì)劃、SP跟進(jìn)、廣宣拉動等都逐步到位，不出40天，京、津、冀市場鋪市率達(dá)90％以上，各區(qū)域經(jīng)理均信心滿懷地在新品銷量目標(biāo)責(zé)任狀上一揮而就簽上大名，營銷高層也對著每天的報(bào)表系統(tǒng)靜候佳音。產(chǎn)品上市第一個(gè)25天，提貨970萬元，營銷高層大喜過望，立即在地級電視臺追加了35萬元廣告投放；第二個(gè)25天，提貨縮減為618萬元，營銷高層略感不妙，但仍不失信心；第三個(gè)25天，提貨驟降為143萬元，營銷高層認(rèn)為是地面廣告沒能與高空宣導(dǎo)有效對接造成消費(fèi)者拉動不足所致，又在原來基礎(chǔ)上追加15萬張新品海報(bào)，并以費(fèi)用讓利的形式強(qiáng)制終端張貼宣傳，輔之以環(huán)環(huán)相扣、怪招迭出的大型商超促銷活動；始料不及的是，第四個(gè)25天，提貨量居然只有77萬元，最后連續(xù)數(shù)旬總量都遠(yuǎn)不能達(dá)到預(yù)期。4個(gè)月結(jié)束后一算，總體銷售目標(biāo)達(dá)成率僅為57．8％。 營銷高層追究責(zé)因，市場部調(diào)研組人員指責(zé)銷售一線全是“膿包”，一個(gè)如此具有市場潛力且做過深度分析的新品的上市計(jì)劃執(zhí)行起來居然糟糕透頂，看來重塑銷售一線執(zhí)行力迫在眉睫!而銷售一線人員則怨聲載道：什么破玩意兒，拿個(gè)花瓶般的紅漆馬桶來忽悠領(lǐng)導(dǎo)，也不考慮市場的接受性!執(zhí)行不好還埋怨我們銷售一線人員，事先怎么不選點(diǎn)做市場新品小規(guī)模測試?否則也不至于這么多市場推廣費(fèi)用打水漂!一時(shí)間，營銷高層也分不清了，失敗到底是因?yàn)槭袌霾渴袌稣{(diào)研失真，還是因?yàn)殇N售一線執(zhí)行不力? 案例引申 有過營銷咨詢與銷售實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的人都知道，不是因?yàn)閷I(yè)才正確，而是因?yàn)檎_才專業(yè)。因此，諸多看似數(shù)據(jù)精練、分析透徹、模型科學(xué)的“專業(yè)”報(bào)告，往往將市場真相掩埋在深海之下，當(dāng)事人面對報(bào)告看到的是海面上“潮平兩岸闊，風(fēng)正一帆懸”的大好前景，而海底驚濤駭浪、弱肉強(qiáng)食的真相，則只有當(dāng)事人在市場上碰得頭破血流時(shí)，才會痛斥“專業(yè)”報(bào)告的撰寫“專家”們，上面的案例就是典型。 1．產(chǎn)品的好，必須讓消費(fèi)者感知到。幾乎所有市場上表現(xiàn)優(yōu)良的快消品，在制定上市推廣主題時(shí)有兩個(gè)分解層次，第一個(gè)分解層次是質(zhì)量(制作工藝)層，第二個(gè)分解層次才是感官(感性訴求提煉)層。如娃哈哈“營養(yǎng)快線”，是因?yàn)楹小?5種營養(yǎng)素”且能“一步到位” (第一個(gè)分解層次)才使?fàn)I養(yǎng)見效“快” (第二個(gè)分解層次)，營養(yǎng)成分(質(zhì)量)是基礎(chǔ)，“快”才是核心；“農(nóng)夫山泉”礦泉水，是因?yàn)閬碜浴稗r(nóng)夫居住之山地”(天然) (第一分解層次)才會“甜”(第二分解層次)。而上例中，無糖本來是乳飲料推廣主題的第一個(gè)分解層次，但失敗的是，策劃者并沒有將此層次推進(jìn)到理想的第二層次，致使諸多廣告費(fèi)用被浪費(fèi)。 2．新品使用者并不一定是直接購買者。且不說無糖概念的市場吸引力如何，無糖系乳飲料真正的消費(fèi)者為45～70周歲的中老年人(身體偏胖，糖尿病高發(fā)人群)，而購買者則多集中在18～35周歲的女性(家庭主婦)，因此瓶型及瓶貼設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)傾向于具有親和力、簡潔實(shí)惠、視覺沖擊力強(qiáng)的類型，而上例中，瓶型及瓶貼設(shè)計(jì)誤入卡通時(shí)尚、過分求新求酷一族。 3．快消品最好用“添加某某”，盡量少用“不加某某”作為新品概念。“添加DHA、AA”、“添加RHA”、“添加18種營養(yǎng)素”、“咖啡加可樂”、“特別添加活性乳酸菌”等成就了不少名牌上市新品。當(dāng)然也不排除部分以“不加某某”、“非某某”為推廣主題成功上市的案例，但從心理學(xué)的角度講，消費(fèi)者更易于接受“添加某某”的推廣訴求，所以，推廣無糖系乳飲料是有很大風(fēng)險(xiǎn)的。況且在當(dāng)時(shí)，業(yè)內(nèi)并沒有推出無糖系產(chǎn)品的先例，而所謂無糖并非真正無糖(因?yàn)槿樘谴嬖?，只是沒有人為添加蔗糖之類而已，這種擦邊的概念在前些年尚可炒作風(fēng)行，隨著市場管理的逐漸規(guī)范，忽悠概念的推廣行為日趨捉襟見肘。據(jù)說，該無糖新品系列在北京推廣時(shí)，就因?yàn)閺V告不當(dāng)被工商部門以“涉嫌混淆概念欺騙消費(fèi)者”為由開出罰單。另外，根據(jù)對該上市新品進(jìn)行的市場使命分析，無糖系新品只是沖量型(補(bǔ)充型)產(chǎn)品，因此更不值得冒這樣的市場風(fēng)險(xiǎn)。 4．市場表現(xiàn)趨同就意味著消費(fèi)者接受性趨同嗎?之所以選擇京、津、冀作為操作市場，當(dāng)時(shí)市場部的解釋是：(1)區(qū)域輻射聯(lián)接性強(qiáng)，物流配送便捷；(2)這3個(gè)市場原主導(dǎo)產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)趨近；(3)企業(yè)在3個(gè)市場的品牌知名度、美譽(yù)度接近。問題是，3個(gè)區(qū)域的市場表現(xiàn)趨同，并不意味著3個(gè)市場對新品的認(rèn) 知、理解、接受性會趨同，因?yàn)榻Y(jié)果顯示，天津市場新品銷售預(yù)期目標(biāo)達(dá)成率為77％左右，北京市場達(dá)成率為72．8％，而河北市場達(dá)成率僅為23．1％。也就是說，京、津兩直轄市新品接受度和市場表現(xiàn)趨同，河北市場的表現(xiàn)則大相徑庭。 5．提貨量等同于銷量嗎?什么是渠道逆流?為什么新品上市的第一個(gè)25天提貨量突破了970萬元，之后持續(xù)下滑直至基本不動銷?新品上市伊始，由于強(qiáng)力的廣告吸引和積極的鋪市刺激，經(jīng)銷商能相對順利地將新品庫存推向各級通路，通路商及終端商也較易接受新品，而銷售循環(huán)一久，新品在各業(yè)態(tài)終端并不能快速流轉(zhuǎn)，渠道囤貨導(dǎo)致了最終的渠道反彈，形成囤銷甚至退貨，即所謂的渠道逆流。一段時(shí)間內(nèi)，“提貨量=經(jīng)銷商庫存量 渠道在途量 分銷商囤量 終端庫存量 消費(fèi)者接受量”，而嚴(yán)格意義上的銷量僅指消費(fèi)者接受量，因此，測算上市新品的真正銷量須以各終端網(wǎng)絡(luò)指定時(shí)間段內(nèi)消費(fèi)者接受量(銷售額)為基本依據(jù)，否則極易陷入上例中的“提貨量”陷阱。 誤讀根源 處理問題不如防止問題發(fā)生，緩解誤讀市場的陣痛不如探究誤讀市場的根源。誤讀的原因一般包括以下幾方面： 1．調(diào)研組織不合理。真正有行銷意義的市場調(diào)研應(yīng)當(dāng)以銷售執(zhí)行為導(dǎo)向，而不是諸多咨詢公司標(biāo)榜的專業(yè)的營銷導(dǎo)向型。如何安排銷售導(dǎo)向型的調(diào)研?首先，調(diào)研成員必須有至少6個(gè)月的一線市場銷售經(jīng)驗(yàn)，通曉銷售流程。其次，調(diào)研組織工作不是臨時(shí)的，而是常態(tài)，自始至終跟蹤動態(tài)信息，匯總為有用數(shù)據(jù)，抽樣解讀市場原因。不少企業(yè)的新品調(diào)研是源于企業(yè)某高層感覺需要上市一個(gè)什么什么樣的產(chǎn)品，調(diào)研人員到市場上的目的就是為上級領(lǐng)導(dǎo)找到支持其結(jié)論的數(shù)據(jù)(沒有的話就拼湊)，這明顯將流程倒置。最后，調(diào)研成員必須敏銳和有企圖心，在不違背法律與道德的前提下，要想法設(shè)法捕捉到真實(shí)的需求信息。另外，市場調(diào)研分析結(jié)果是公司的機(jī)密，絕不允許外泄。 2．認(rèn)知立場錯位。還沒深入市場一線就預(yù)設(shè)立場，這是大部分市場調(diào)研人員最容易犯的錯誤，也是誤讀市場的最常見的直接原因。人都有思維定式，而思維定式源于經(jīng)驗(yàn)積累與生理特性。在數(shù)據(jù)形成之前，企業(yè)應(yīng)該要求所有調(diào)研成員將大腦還原為沒有任何思維定式的“裸腦”。 3．迷信“大師”。我曾經(jīng)就職于一家企業(yè)，為其產(chǎn)品進(jìn)行渠道整改。后來事實(shí)證明，我通過一個(gè)多月走訪調(diào)研提出的整改計(jì)劃是正確的，但當(dāng)時(shí)企業(yè)重金聘請了某咨詢公司知名高級顧問，該“大師”一句話就否決了我的方案。他大談國際流行趨勢，提供了號稱當(dāng)時(shí)國內(nèi)最具“吸合力”的渠道整改模式，結(jié)果試水不到兩個(gè)月就失敗收場。學(xué)者是將最簡單的市場問題復(fù)雜化，而專家是將最復(fù)雜的市場問題簡單化，一些咨詢公司的“大師”多是學(xué)者，而非專家，真正的專家有前瞻力，有判斷力，有將方案導(dǎo)向切實(shí)可行的落實(shí)力。不少企業(yè)就是因?yàn)殄e請“大師”迷信“大師”而誤解市場，導(dǎo)致錯失商機(jī)，一蹶不振。 4．間接誤讀——市場執(zhí)行無法與調(diào)研對接。市場調(diào)研得出的結(jié)論與建議沒有錯，而是市場執(zhí)行偏離了調(diào)研結(jié)論，導(dǎo)致高層對整體營銷表現(xiàn)不滿，將調(diào)研結(jié)論處以“極刑”，這就是間接誤讀。 規(guī)避策略 那么，如何才能有效避免市場誤讀呢?主要應(yīng)做好如下工作： 1．在組織與機(jī)制上保證調(diào)研行為的持續(xù)性、保密性、客觀獨(dú)立性，否則一切調(diào)研都是為證明某領(lǐng)導(dǎo)的“高瞻遠(yuǎn)矚”，故市場調(diào)研負(fù)責(zé)人需要超強(qiáng)的組織魄力與“特務(wù)”精神。 2．隨時(shí)以“變化”、“動態(tài)”的眼光看待市場調(diào)研結(jié)論。也就是說，隨時(shí)準(zhǔn)備依據(jù)無窮變化的市場對調(diào)研數(shù)據(jù)和結(jié)論進(jìn)行更新與升級，市場調(diào)研工作永遠(yuǎn)沒有“階段性勝利”這一說，只有無盡的跟蹤與反饋。 3．切實(shí)加強(qiáng)一線銷售的執(zhí)行力，杜絕間接誤讀現(xiàn)象。 4．參考多方意見。說到底，市場永遠(yuǎn)是不可盡知的，因?yàn)槭袌鎏焯鞎r(shí)時(shí)刻刻都在變化，任何一份市場調(diào)研報(bào)告都必然有片面性和滯后性缺陷，百分之百采納調(diào)研結(jié)論就是極其愚蠢的選擇，應(yīng)參考多方意見。不可否認(rèn)的是，國內(nèi)還真有不少企業(yè)就是依靠老板親自跑一線的經(jīng)驗(yàn)來提出新品推廣思路，進(jìn)而大獲成功，這是否就意味著組織調(diào)研就不重要了?顯然不是，這只能說明確實(shí)有一部分高人的市場洞察力超人一等，這種超人的洞察力如果與科學(xué)的組織調(diào)研完美結(jié)合，則其市場功效可能更大，甚至大很多。

求娃哈哈營養(yǎng)快線營銷方案例子

2009年，營養(yǎng)快線賣了120億人民幣，趕超“中國第一罐”王老吉，成為銷量最大的飲料單品之一。在中國飲料帝國娃哈哈400多億的銷售額中，營養(yǎng)快線占據(jù)了1/4之多，可見其在娃哈哈產(chǎn)品陣營中的分量。 在娃哈哈產(chǎn)品絕大多數(shù)都是面對二三線，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的情況下，在城市市場獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的營養(yǎng)快線，顯得特別矚目。 營養(yǎng)快線成功的背后，隱藏著怎樣的營銷From EMKT.com.cn戰(zhàn)略和心智拉力，造就了過百億的銷售額？營養(yǎng)快線如何持續(xù)“快”成長下去？ “快”成長的心智力量 1．心智空缺：最營養(yǎng)的飲料 以“牛奶+水果+營養(yǎng)素”混合形態(tài)出現(xiàn)的營養(yǎng)快線，并非簡單以混搭的概念而獲得消費(fèi)者的青睞。 在消費(fèi)者的認(rèn)知中，牛奶是營養(yǎng)價(jià)值很高的動物蛋白營養(yǎng)飲品，果汁是含有維生素最豐富的營養(yǎng)飲品。這些認(rèn)知是乳業(yè)品牌蒙牛、伊利們和果汁品牌康師傅、統(tǒng)一、匯源們的教育貢獻(xiàn)?！白顮I養(yǎng)的蛋白飲品+含維生素最豐富的果汁飲品=最營養(yǎng)的飲料”，這一心智認(rèn)同很快在消費(fèi)者心中落地。 在現(xiàn)實(shí)中，偏愛牛奶的消費(fèi)者不會選擇營養(yǎng)快線，鐘情于果汁的消費(fèi)者也不會選擇營養(yǎng)快線。營養(yǎng)快線最終吸引的顧客也不是以上兩類消費(fèi)群，而是希望喝到“最營養(yǎng)的飲料”的消費(fèi)者。它的廣告語“早餐喝果汁，不夠；早餐喝牛奶，也不夠”很好地體現(xiàn)了這一點(diǎn)。 所以，營養(yǎng)快線——消費(fèi)者認(rèn)同的并非是“牛奶+果汁+營養(yǎng)素”的混搭概念，而是“最營養(yǎng)的飲料”，“15種營養(yǎng)素一步到位”就是顧客的購買理由。 2．品牌命名吻合定位 品牌命名是營銷中最最重要的決策。品牌命名的最佳方向是，能啟動戰(zhàn)略定位，讓消費(fèi)者聽到、看到品牌命名，就能認(rèn)知到產(chǎn)品的定位。 “最營養(yǎng)的飲料”的命名有兩點(diǎn)很關(guān)鍵：一是突出“營養(yǎng)”，二是在消費(fèi)者的心智中找到最佳的購買理由。 突出“營養(yǎng)”的方法很簡單，就是直接用“營養(yǎng)”這個(gè)詞匯。第二點(diǎn)就應(yīng)該結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)，找到最佳的切入點(diǎn)?，F(xiàn)代都市白領(lǐng)生活節(jié)奏很快，為了獲得一天的營養(yǎng)，他們需要快速地補(bǔ)充到全面的營養(yǎng)素，所以“快線”便成為了娃哈哈的選擇。 營養(yǎng)快線——充分滿足了以上兩點(diǎn)。在消費(fèi)者沒有看過廣告的情況下，只要看到這個(gè)命名，就能很快能理解到營養(yǎng)快線是“快速補(bǔ)充營養(yǎng)素的營養(yǎng)飲料”的定位。 3．大瓶口PET：把果乳裝進(jìn)運(yùn)動飲料瓶里賣 曾幾何時(shí)，在運(yùn)動飲料的帶動下，“大瓶口”PET已經(jīng)成為運(yùn)動飲料的重要視覺體現(xiàn)。它能成為運(yùn)動飲料的重要品類特征的原因是，大瓶口對消費(fèi)者意味著飲用更暢快、更能大口大口地快速解渴，更適合“快速”的表達(dá)。佳得樂、脈動均是。 娃哈哈營養(yǎng)快線，開創(chuàng)性地采用了乳飲料、果汁飲料并未使用過的“大瓶口”PET是在包裝層面對定位“快速補(bǔ)充營養(yǎng)素的營養(yǎng)飲料”的體現(xiàn)?，F(xiàn)在“大瓶口”PET儼然成為營養(yǎng)快線定位的獨(dú)特視覺載體。 其他企業(yè)的跟進(jìn)產(chǎn)品，也模仿性地采取了這樣的包裝。第一個(gè)這樣做的企業(yè)獲得了獨(dú)特的認(rèn)知，后面跟進(jìn)的品牌獲得了跟風(fēng)的認(rèn)知，劣勢盡顯。 營養(yǎng)快線不僅品牌命名、包裝采取了正確的戰(zhàn)略配稱，而且價(jià)格比一般飲料貴1-2元的高價(jià)策略，也凸顯了“最營養(yǎng)的飲料”這一產(chǎn)品定位。 4．心智歸類的轉(zhuǎn)移引導(dǎo)：500ml早餐、1.5L佐餐 我們在研究飲料營銷中發(fā)現(xiàn)，任何飲料的原型起初都來源于特種飲品（如上圖）。但為了不禁錮在特種飲料的小市場上，營銷必須采取心智歸類的轉(zhuǎn)移引導(dǎo)的規(guī)律，來拓寬市場。 比如：可口可樂起源于法國一種釀造酒，傳到美國后，被剔除掉了酒精，并加入了碳酸氣體，因而成為了美國“南部圣水”，最后才成為“美國的象征”。王老吉也同樣，發(fā)源于廣東的涼茶，成為“南方的飲料”，定位為“預(yù)防上火的飲料”，通過廣告?zhèn)鬟_(dá)出“火鍋搭檔”的時(shí)機(jī)引導(dǎo)，最終成為“中國第一罐”。 要使產(chǎn)品的市場份額有顯著的提升，就要借力心智，引導(dǎo)消費(fèi)者更廣泛地接受，提高需求的頻次和數(shù)量，所以，將特種飲品向功能飲品、餐桌飲品方向引導(dǎo)，就顯得必不可少。 可口可樂最初擺脫特種飲品的認(rèn)知，就是將自身定位為“提神醒腦”的功能性飲料，然后融入到各式各樣的美式生活中去，最后成為了大眾飲品，無處不在，無時(shí)不在。王老吉也走過了同樣的路。 娃哈哈的營養(yǎng)快線以“牛奶+水果+營養(yǎng)素”特種飲品的姿態(tài)面市，但在心智中企業(yè)不能讓消費(fèi)者將自己看待成特種飲品。營養(yǎng)快線通過強(qiáng)化自己的“營養(yǎng)特性”（不但擁有來自牛奶的豐富營養(yǎng)和鈣質(zhì)，而且還有來自果汁的豐富維生素。還有人體所需的維生素A、D、E、B3、B6、B12、鉀、鈣、鈉、鎂等15種營養(yǎng)素一步到位），而不強(qiáng)調(diào)自身“牛奶+水果+營養(yǎng)素”的獨(dú)特性、開創(chuàng)性、新奇性、時(shí)尚性，順利成為“快速補(bǔ)充營養(yǎng)素”的功能認(rèn)知，并通過“早餐來一瓶”的500ml早餐定位，和“營養(yǎng)全家”的1.5L佐餐定位，再次順利地將自身轉(zhuǎn)移引導(dǎo)到飲料大市場上——餐桌飲品。 兩次心智歸類的轉(zhuǎn)移引導(dǎo)，將營養(yǎng)快線的市場擴(kuò)大了N倍，無論這是企業(yè)的有意為之還是無意之舉，在心智營銷上，我們認(rèn)為這是營養(yǎng)快線成功的關(guān)鍵性策略。 5．動態(tài)營銷，自我升級 營養(yǎng)快線自2005年推出以來，推出了兩代的升級新產(chǎn)品：營養(yǎng)快線升級版（果汁+酸奶，18種營養(yǎng)素）、營養(yǎng)快線幸福牽線（果汁+酸奶，益生菌發(fā)酵）。它實(shí)現(xiàn)了從調(diào)配乳到發(fā)酵乳的升級，也為跟進(jìn)企業(yè)設(shè)置了在產(chǎn)品研發(fā)、制造層面的障礙。針對夏天訴求的“冰凍更好喝”也是一種動態(tài)營銷的體現(xiàn)。 更重要的是，不斷的自我更新、自我攻擊，使?fàn)I養(yǎng)快線向動態(tài)營銷的良性勢頭發(fā)展，一方面，引領(lǐng)了消費(fèi)者的消費(fèi)升級，制造了消費(fèi)趨勢和消費(fèi)期待；另一方面，使跟隨的競爭對手喪失了跟隨超越的契機(jī)，自身始終在引領(lǐng)競爭，競爭的主動權(quán)牢牢掌握在自己手中。 現(xiàn)在，由于在各大乳業(yè)品牌對發(fā)酵酸奶的教育之下，升級新一代的營養(yǎng)快線“益生菌發(fā)酵”新品，也是很符合消費(fèi)者對乳飲料健康需求升級的。營養(yǎng)快線快人一步占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢是娃哈哈正確的戰(zhàn)略舉措。 6．渠道力量的推動 最后，我們不得不提的是，娃哈哈的渠道力量。 擁有強(qiáng)大的心智力量，如果沒有地面的推動，營銷戰(zhàn)役的勝敗也很難斷定。眾所周知，娃哈哈率先在全國建立起龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)是娃哈哈飲料帝國的基礎(chǔ)，這個(gè)深入到中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)級別的，像毛細(xì)血管一樣的龐大組織，使娃哈哈的新品在最短的時(shí)間內(nèi)能通暢地和消費(fèi)者見面。再加上，娃哈哈分布全國的以300公里輻射圈為標(biāo)準(zhǔn)的150個(gè)分廠的建設(shè)，大大降低了運(yùn)輸成本，提升整個(gè)銷售鏈條成員的利潤。

從開創(chuàng)戰(zhàn)到防御戰(zhàn) 當(dāng)果乳飲料做成中國明星飲料品項(xiàng)的時(shí)候，眾多的競爭對手都在磨拳擦掌，試圖分得一杯羹。 面臨可口可樂美之源果粒奶優(yōu)、旺旺飲養(yǎng)速補(bǔ)分化出的新市場，以及一些二三線飲料品牌推出的低價(jià)模仿產(chǎn)品，娃哈哈營養(yǎng)快線如何應(yīng)對？在競爭對手蜂擁而上的情況下，營養(yǎng)快線應(yīng)該根據(jù)市場，來調(diào)整自身的策略。 品類開創(chuàng)者一定會面臨的競爭課題是：如何維護(hù)老大的地位？營養(yǎng)快線下一階段面臨的就是，從“品類開創(chuàng)戰(zhàn)”轉(zhuǎn)移為“品牌防御戰(zhàn)”。 1．彌補(bǔ)關(guān)門策略的缺失 我們在研究成功品牌在面臨競爭和跟隨的時(shí)候，他們通常不是在競爭發(fā)生的情況下做出必要的反應(yīng)，而是事前就已經(jīng)做了打防御戰(zhàn)的基礎(chǔ)工作，我們把這樣的策略稱為——品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的關(guān)門策略。例如：王老吉的“涼茶始祖王老吉”、九龍齋的“酸梅湯以九龍齋為京都第一”、養(yǎng)元六個(gè)核桃的“核桃飲品領(lǐng)軍者六個(gè)核桃”等。這樣簡單直白地占據(jù)“品類老大”的認(rèn)知，是為了防止后面品牌在追隨成長的過程中實(shí)現(xiàn)反超。顯然，娃哈哈營養(yǎng)快線并沒有做這樣的防御工作。 如今，娃哈哈的營養(yǎng)快線面對加了椰果粒的低價(jià)策略進(jìn)攻的可口可樂美之源果粒奶優(yōu)的進(jìn)攻，以及加了膳食纖維、口袋便利裝、針對兒童的旺旺飲養(yǎng)速補(bǔ)的分化，應(yīng)該及時(shí)采取正確的策略，以彌補(bǔ)關(guān)門策略的缺失。 根據(jù)娃哈哈現(xiàn)有的營銷資源，營養(yǎng)快線下一步的做法應(yīng)該是，發(fā)動一場以“技術(shù)領(lǐng)先”的廣告運(yùn)動。娃哈哈可將自身在國家級企業(yè)技術(shù)中心基礎(chǔ)上成立的“娃哈哈研究院?6?1營養(yǎng)健康研究中心”通過設(shè)計(jì)成ICON的形式印在包裝上，并通過新聞公關(guān)、軟文報(bào)道等傳播戰(zhàn)術(shù)，將營養(yǎng)快線的研發(fā)歷程和升級緣由告知給公眾。還可以將部分內(nèi)容插入到影視廣告中，突出娃哈哈營養(yǎng)快線的“技術(shù)領(lǐng)先”地位。開始將領(lǐng)先的技術(shù)實(shí)力認(rèn)知推向公眾心智，塑造領(lǐng)導(dǎo)品牌的認(rèn)知。類似以“寶潔研究中心”為內(nèi)容的寶潔新品升級的廣告運(yùn)動。 2．采取正確的戰(zhàn)術(shù)配稱 在影響心智選擇的戰(zhàn)術(shù)配稱上，從“品類第一”的角度切入，來加強(qiáng)對品類的占據(jù)，成為有心智力量的“營養(yǎng)飲料第一品牌”是基本的作戰(zhàn)原則。在此原則之下，采取正確的戰(zhàn)術(shù)配稱，以全面提升營養(yǎng)快線在心智中的力量，捍衛(wèi)屬于自己的品類領(lǐng)導(dǎo)地位。 首先，是強(qiáng)化熱銷感。營養(yǎng)快線應(yīng)針對國內(nèi)消費(fèi)者羊群效應(yīng)明顯的特征，推出有別于其他訴求“銷量”、“熱銷”、“青睞”的廣告，以此來強(qiáng)化自身受歡迎的程度和銷量領(lǐng)先地位，夯實(shí)在心智中的主導(dǎo)地位。需要提醒的是，切勿模仿目前采用熱銷宣傳的廣告，“連續(xù)五年銷量領(lǐng)先”、“可繞地球2圈”、“XX開創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者”……營養(yǎng)快線應(yīng)該推出具備原創(chuàng)性地、突出自身熱銷的廣告。模仿、跟風(fēng)式的廣告會弱化熱銷戰(zhàn)略的效果。 其次，升級公信力營銷。營養(yǎng)快線既然訴求最營養(yǎng)、最適合中國人的營養(yǎng)飲料，就必須在高層面有強(qiáng)有力的支撐，自賣自夸不容易被消費(fèi)者所信任。獲得“中國營養(yǎng)學(xué)會”的認(rèn)證或與之進(jìn)行項(xiàng)目的戰(zhàn)略合作，將是營養(yǎng)快線定位最有力的公信力支持。 最后，加強(qiáng)勢能渠道的滲透和維護(hù)。緊密圍繞定位，針對目標(biāo)消費(fèi)群：白領(lǐng)、學(xué)生群體，加強(qiáng)城市CBD區(qū)域的便利店、學(xué)校周邊的士多店的重點(diǎn)維護(hù)和推廣工作，將其建設(shè)成核心勢能渠道。 3．足夠的關(guān)注和投入 最重要的是，營養(yǎng)快線要有足夠的企業(yè)關(guān)注和資金投入。娃哈哈龐大的經(jīng)銷系統(tǒng)，使它更像一只吃不飽的巨獸。所以，一年要消化掉很多新品，渠道也呼喚更多的新品推出。在這樣的模式下，娃哈哈更傾向于將資源投入到新品推廣上，而對老產(chǎn)品的繼續(xù)推進(jìn)就顯得力度不足。娃哈哈最近又將聚焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了愛迪生奶粉、晶睛酸奶上，這樣是極不利于核心產(chǎn)品持續(xù)成長的。 未來，娃哈哈飲料帝國還會受到四面攻擊，競爭不僅不會減弱，而會更加激烈。這是大企業(yè)通常要面對的。聚焦與分散的智慧，娃哈哈應(yīng)該盡快掌握。 4．當(dāng)作一個(gè)獨(dú)立品牌 無論是單品牌，還是多品牌，都是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略所需，企業(yè)在不同的發(fā)展階段，可適時(shí)采用不同的品牌戰(zhàn)略。面對一個(gè)品牌的時(shí)候，娃哈哈應(yīng)該將“營養(yǎng)快線”視為一個(gè)獨(dú)立品牌來運(yùn)作，將其打造成一個(gè)長青品牌，而不是眾多產(chǎn)品群中的一個(gè)短命的產(chǎn)品系列而已。 獨(dú)立品牌，首先要做到的是確保品牌識別的獨(dú)立性。如果營養(yǎng)快線是個(gè)品牌名，那么娃哈哈則成為生產(chǎn)營養(yǎng)快線的公司名。所以，在瓶身和廣告上，還要再弱化“娃哈哈”標(biāo)識的出現(xiàn)。其次，是管理架構(gòu)上的獨(dú)立性。由于營養(yǎng)快線已成為娃哈哈的支柱性產(chǎn)品，娃哈哈應(yīng)該組建專項(xiàng)的團(tuán)隊(duì)來操作這個(gè)品牌，以獲得足夠的資源和管理層的關(guān)注時(shí)間。在這方面做的優(yōu)秀的是，可口可樂和寶潔，在正確的營銷戰(zhàn)略推進(jìn)下的多品牌策略使他們成為了百年品牌。（本文發(fā)表于《銷售與市場》食品版10月刊，題目改為“營養(yǎng)快線憑什么賣過百億？”）　

餐飲行業(yè)有哪些品牌策劃推廣案例，想做營養(yǎng)早餐行業(yè)品牌策劃推廣？

餐飲行業(yè)品牌策劃推廣可以看看歐賽斯家之前的案例，比如說歐賽斯給易太品牌做過相關(guān)品牌策劃推廣，案例提到，超競爭時(shí)代，品牌不僅要占領(lǐng)品類，占領(lǐng)符號，還需要占領(lǐng)范式，戰(zhàn)略花邊就是一種帶有視覺強(qiáng)制性的品牌范式，同一性的、重復(fù)的陣列式視覺形式，可以釋放出巨大的心理和社會能量，而這就是視覺權(quán)力。比如說易太品牌以金廚帽與貪吃嘴兩個(gè)設(shè)計(jì)元素的無限回復(fù)，形成易太獨(dú)有的戰(zhàn)略花邊。親如果是營養(yǎng)早餐行業(yè)可再去看看歐賽斯家平臺有沒有直接的研究案例。 還有不明白去問百度。

關(guān)于營養(yǎng)學(xué)的案例分析？？？？大家?guī)蛶兔?！?。?！

用體重(kg）除以身高（m）的平方，小于18.5是體重過低，18.6-23.9是正常，24.0-27.0為超重，25.0-29.9為一級肥胖，此案例是29.7是一級肥胖，不過對于53歲的人來說，身體有一定的發(fā)福是正常的，但最后將這個(gè)數(shù)值控制在27.0一下，至于什么原因，你給的資料太少，無從說起。

肥胖可能是因?yàn)閿z入食物過多，運(yùn)動過少，或者是遺傳性肥胖，內(nèi)分泌紊亂等

請以實(shí)例多角度的說明營養(yǎng)營養(yǎng)學(xué)營養(yǎng)專業(yè)的重要性

良好的國民營養(yǎng)和健康狀況既是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)，也是發(fā)展的重要目標(biāo)。隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國居民的營養(yǎng)狀況得到明顯改善。但是，微量營養(yǎng)素（特別是鐵、鋅、鈣、維生素A和D）缺乏仍然廣泛存在。另一方面，隨著膳食結(jié)構(gòu)和生活方式發(fā)生的極大變化，與營養(yǎng)相關(guān)的慢性疾病，如肥胖、二型糖尿病、心腦血管疾病和某些癌癥發(fā)病率急劇上升。因此，當(dāng)前我國面臨著“營養(yǎng)不良”和“營養(yǎng)過?！钡碾p重挑戰(zhàn)。國民健康必須有以營養(yǎng)科學(xué)為基礎(chǔ)的合理膳食。

與發(fā)達(dá)國家相比，我國的營養(yǎng)科學(xué)研究總體水平滯后，對許多影響國民健康的主要營養(yǎng)學(xué)問題缺乏有針對性的對策。因此，如何有效整合我國科研優(yōu)勢力量，研究符合中國人生活方式和遺傳特點(diǎn)的營養(yǎng)需求，采取有效預(yù)防措施，控制營養(yǎng)相關(guān)的疾病發(fā)病率，從而為我國社會經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和十三億人民與子孫后代的健康提供重要保障，成為當(dāng)前我國營養(yǎng)科學(xué)發(fā)展亟待解決的問題。

2009年6月11~12日，香山科學(xué)會議在北京召開了“營養(yǎng)科學(xué)發(fā)展與國民健康”為主題的第352次學(xué)術(shù)討論會。陳君石研究員、楊勝利研究員、陳凱先研究員和陳雁研究員擔(dān)任執(zhí)行主席。近四十位專家學(xué)者應(yīng)邀參加了會議并就“我國營養(yǎng)科學(xué)發(fā)展及其重要性”、“營養(yǎng)與健康”、“營養(yǎng)與疾病”三項(xiàng)中心議題展開廣泛學(xué)術(shù)交流和深入的討論。

陳君石研究員就國際營養(yǎng)科學(xué)的發(fā)展歷史、當(dāng)前我國營養(yǎng)科學(xué)開展的主要工作、存在的需求和差距、營養(yǎng)工作開展所需的支撐體系四方面作了題為“營養(yǎng)科學(xué)發(fā)展與國民健康”的評述報(bào)告。他系統(tǒng)地回顧了中西方營養(yǎng)科學(xué)的歷史變遷和發(fā)展歷程。20世紀(jì)末提出的新營養(yǎng)科學(xué)學(xué)說將營養(yǎng)學(xué)從單純的生物科學(xué)推向了一個(gè)由生物學(xué)、環(huán)境學(xué)與社會學(xué)相互交叉整合的新水平，人類基因組學(xué)的發(fā)展，推動了營養(yǎng)基因組學(xué)的發(fā)展。他分析和歸納了當(dāng)前我國營養(yǎng)科學(xué)在四個(gè)主要領(lǐng)域的工作：營養(yǎng)缺乏和兒童早期營養(yǎng)；營養(yǎng)與慢性疾??；臨床營養(yǎng)；營養(yǎng)基因組學(xué)。他強(qiáng)調(diào)，要正視我國和發(fā)達(dá)國家在營養(yǎng)科學(xué)發(fā)展方面的差距，針對國民健康的需求，應(yīng)在以下領(lǐng)域重點(diǎn)開展工作：建立全國性的營養(yǎng)檢測體系，采集大量人群樣本數(shù)據(jù)，為我國營養(yǎng)健康與慢性疾病研究奠定基礎(chǔ)；將基礎(chǔ)研究、分子流行病學(xué)研究和臨床干預(yù)研究相結(jié)合，開展?fàn)I養(yǎng)與慢性疾病的重大前瞻性攻關(guān)；對營養(yǎng)在兒童早期發(fā)展中的作用深入研究；針對中國人群鈣、鐵、維生素D等微量營養(yǎng)素缺乏問題，探索解決辦法；解決涉及臨床病人營養(yǎng)支持的政策與法規(guī)、技術(shù)、成本和效益；跟蹤國際前沿，根據(jù)我國實(shí)際情況、關(guān)注諸如脂肪等熱點(diǎn)問題，提出符合我國人群實(shí)際的人體營養(yǎng)素需要量和推薦量；深入開展基于食藥同源的植物生物活性成分的研究，包括有效成分、作用機(jī)理，功能評價(jià)等。

一． 我國營養(yǎng)科學(xué)發(fā)展及其重要性

人類許多疾病的發(fā)生與營養(yǎng)不當(dāng)和缺少運(yùn)動直接有關(guān), 如肥胖病、糖尿病、冠心病、腫瘤等。因此系統(tǒng)地研究和了解營養(yǎng)組分與人體及其器官、組織、細(xì)胞和各種生物分子的相互作用將是營養(yǎng)科學(xué)的核心內(nèi)容之一。研究營養(yǎng)與機(jī)體相互作用的復(fù)雜性遠(yuǎn)高于藥物與機(jī)體的相互作用，因此用系統(tǒng)生物學(xué)的理念與方法研究營養(yǎng)與機(jī)體相互作用的時(shí)空變化及其與健康和疾病的相關(guān)性是營養(yǎng)科學(xué)發(fā)展的主要方向。世界衛(wèi)生組織指出，二十一世紀(jì)的醫(yī)學(xué)不應(yīng)該繼續(xù)以疾病為主要研究領(lǐng)域，應(yīng)當(dāng)以人類的健康為主要研究方向。加強(qiáng)公共衛(wèi)生體系建設(shè)、加強(qiáng)預(yù)防醫(yī)學(xué)是我國也是全球醫(yī)學(xué)模式轉(zhuǎn)換的重大課題。

最近十年來，中國居民的膳食、營養(yǎng)狀況有了明顯改善，但就全國而言，營養(yǎng)缺乏性疾病（主要是微量營養(yǎng)素，如鐵、鈣、鋅、維生素A、維生素D、葉酸等的缺乏）仍然比較突出，特別是在農(nóng)村和貧困地區(qū)。除了營養(yǎng)缺乏問題外，中國目前營養(yǎng)結(jié)構(gòu)失衡的問題十分嚴(yán)重。隨著食物結(jié)構(gòu)由“溫飽型”向“富裕型”過渡，城市人群對高熱量、高脂肪膳食的攝入增加，體力活動減少，導(dǎo)致了肥胖等問題逐年加重，相關(guān)的慢性退行性疾病（肥胖、高血壓、心血管疾病和糖尿病等）患病率也迅速上升?？傮w而言，中國居民營養(yǎng)目前同時(shí)面臨著營養(yǎng)缺乏與營養(yǎng)結(jié)構(gòu)失衡的雙重挑戰(zhàn)。

“我國營養(yǎng)師制度應(yīng)與國際接軌”專題發(fā)言中，介紹了國際營養(yǎng)師聯(lián)盟及營養(yǎng)師職業(yè)國際標(biāo)準(zhǔn)，以及有關(guān)國家和地區(qū)的營養(yǎng)師制度。我國的疾病譜、醫(yī)療模式和生活方式正在發(fā)生顯著的變化，門診和住院病人都需要正確有效的醫(yī)學(xué)營養(yǎng)治療，營養(yǎng)師的工作應(yīng)遍及醫(yī)療保健和民眾健康生活的各個(gè)層面，但是目前我國沒有足夠重視營養(yǎng)師的專業(yè)作用。長期以來，我國營養(yǎng)師的培養(yǎng)教育體系和注冊營養(yǎng)師認(rèn)證制度方面均存在問題，營養(yǎng)師隊(duì)伍的數(shù)量和專業(yè)水平都有待盡快提高。

與會專家普遍認(rèn)為，近年來國家對營養(yǎng)科學(xué)在提升人民健康水平中的重要作用日益重視，對營養(yǎng)科學(xué)研究的投入也有了相應(yīng)的增加，但與國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國家在人口與健康方面的重大需求相比仍嚴(yán)重滯后。由于我國居民遺傳背景和膳食結(jié)構(gòu)與西方不同，國外已有的營養(yǎng)健康數(shù)據(jù)并不一定適用于我國，針對中國人群的營養(yǎng)健康數(shù)據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)十分缺乏。國家有關(guān)部門應(yīng)重視和增加營養(yǎng)科學(xué)研究的投入力度，盡早建立中國居民營養(yǎng)健康數(shù)據(jù)庫，積累國民健康基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。

二． 營養(yǎng)與健康

20世紀(jì)末葉發(fā)布的《巴黎宣言》指出：“好的醫(yī)生應(yīng)該是使人不生病，而不是能把病治好的醫(yī)生”?！搬t(yī)學(xué)不僅是關(guān)于疾病的科學(xué)，更應(yīng)該是關(guān)于健康的科學(xué)”。只有以“預(yù)防疾病，促進(jìn)健康”為首要目的的醫(yī)學(xué),“才是供得起，因而可持續(xù)的醫(yī)學(xué)”，這與中國先哲“上工治未病”的思想恰相吻合。“治未病”的醫(yī)學(xué)正是“關(guān)于健康的科學(xué)”。它要求自然科學(xué)與人文的融合。中藥干預(yù)和預(yù)防各種疾病的優(yōu)勢越來越得到廣泛的認(rèn)同和傳播。提倡、發(fā)掘、弘揚(yáng)中醫(yī)營養(yǎng)學(xué)思想及養(yǎng)生觀點(diǎn)，推廣日常生活中簡便可行的、能維護(hù)國民健康的藥食兩用中藥及食療方藥，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義和應(yīng)用價(jià)值。

早期兒童營養(yǎng)狀況與一個(gè)國家社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān)，兒童營養(yǎng)狀況低下造成不可見的潛能損失，在不知不覺中失去能力和財(cái)富，不僅關(guān)系個(gè)人的幸福與成就，而且關(guān)系國家整體人力資源的發(fā)展。人的腦發(fā)育和精神發(fā)育始于生命的初始，營養(yǎng)素缺乏時(shí)腦發(fā)育遲緩，早期營養(yǎng)不良對一生的智能發(fā)育具有根本意義。胎內(nèi)營養(yǎng)不良可以造成低出生體重，以及在宮內(nèi)發(fā)育中發(fā)生器官結(jié)構(gòu)和功能的變化，蘊(yùn)藏著成年慢性病發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)增高；幼小時(shí)期身高不足也會導(dǎo)致成年時(shí)冠心病、高血壓的發(fā)生率和死亡率的增加。因此科學(xué)家們將9~24月齡稱為營養(yǎng)保障的“機(jī)遇之窗”，在較短時(shí)間給予良好營養(yǎng)，投入少，但帶來的回報(bào)是最高的。

“營養(yǎng)是學(xué)生素質(zhì)教育的物質(zhì)基礎(chǔ)”的專題發(fā)言，具體分析了近20年來我國中小學(xué)生的膳食和營養(yǎng)狀況。一方面，城市學(xué)生的超重肥胖率增加了3倍，慢性疾病在超重肥胖的兒童中出現(xiàn)。另一方面，農(nóng)村學(xué)生的膳食營養(yǎng)攝入不足，微量營養(yǎng)素缺乏較為普遍，特別是西部貧困地區(qū)寄宿制學(xué)生問題更為突出。教育和健康是人力資本發(fā)展的兩大基石，營養(yǎng)是物質(zhì)基礎(chǔ)，需要政府重視，多部門合作，還需要進(jìn)行營養(yǎng)政策立法。

“生命早期的營養(yǎng)與發(fā)育、健康和疾病”的發(fā)言，介紹了節(jié)儉基因型假說、節(jié)儉表型假說、以及近年來的DOHaD理論，并指出，這些假說和理論對于營養(yǎng)科學(xué)、尤其是對于生命發(fā)展早期環(huán)境因素如何與遺傳因素相互作用，導(dǎo)致代謝性疾病的產(chǎn)生機(jī)制提出了嶄新的理念和研究方向，并為未來如何實(shí)施有效的營養(yǎng)干預(yù)提出了全新的觀點(diǎn)。

在討論中認(rèn)為，早期兒童營養(yǎng)問題應(yīng)該結(jié)合計(jì)劃生育的優(yōu)生優(yōu)育政策，對孕期婦女給予特別關(guān)注，加強(qiáng)對嬰幼兒營養(yǎng)的干預(yù)和指導(dǎo)，從而提高我國人口質(zhì)量和國民素質(zhì)。希望借鑒基因和系統(tǒng)生物學(xué)手段，開展孕期母親的營養(yǎng)對兒童發(fā)育關(guān)系的研究工作。

三．營養(yǎng)與疾病

國內(nèi)外研究都已證實(shí)，環(huán)境因素在慢性代謝性疾病的發(fā)生發(fā)展過程中起著決定性的作用，改變膳食和生活方式進(jìn)行干預(yù)是目前預(yù)防慢性代謝性疾病最有效的方法。在大規(guī)模前瞻性的營養(yǎng)流行病學(xué)研究中，對慢性代謝性疾病發(fā)生發(fā)展的遺傳和環(huán)境因素相互作用以及調(diào)控機(jī)理進(jìn)行系統(tǒng)的研究，為建立適用于中國人群遺傳和表型特征的早期診斷生物標(biāo)記物和有效干預(yù)策略奠定基礎(chǔ)。要研究符合中國人遺傳和代謝表型特點(diǎn)的營養(yǎng)需求，制定符合中國人群遺傳背景和膳食習(xí)慣的營養(yǎng)干預(yù)策略，發(fā)展和建立比傳統(tǒng)方法更敏感的用于早期診斷的生物學(xué)標(biāo)記，在臨床可逆階段發(fā)現(xiàn)高危群體和個(gè)體并進(jìn)行干預(yù)，這對控制慢性代謝性疾病在我國的進(jìn)一步蔓延意義重大。

重大慢性代謝疾病，如肥胖、二型糖尿病、心腦血管疾病、惡性腫瘤以及老年癡呆癥等，其不可逆性的發(fā)生發(fā)展與營養(yǎng)過剩和代謝紊亂緊密相關(guān)。如何在營養(yǎng)感應(yīng)信號調(diào)控的角度上深入了解代謝疾病發(fā)生發(fā)展的生物學(xué)基礎(chǔ)，進(jìn)而實(shí)施有效的干預(yù)措施以遏制這些重大慢性疾病的迅猛蔓延，已成為當(dāng)前營養(yǎng)與健康領(lǐng)域的巨大挑戰(zhàn)。

“膳食、營養(yǎng)、生活方式與癌癥預(yù)防”專題發(fā)言，引用了由國際癌癥基金會出版的《食物、營養(yǎng)、身體活動和癌癥預(yù)防》報(bào)告所提及的癌癥預(yù)防10條建議，說明通過健康的生活方式能預(yù)防癌癥的發(fā)生。應(yīng)該通過大型前瞻性研究，研究膳食/營養(yǎng)因素（如，紅肉、蔬菜、水果）與癌癥發(fā)生的量效關(guān)系，研究膳食/營養(yǎng)與基因多態(tài)性的交互作用；研制干預(yù)研究–建立能反應(yīng)癌癥風(fēng)險(xiǎn)的生物學(xué)標(biāo)記物。腫瘤對我國國民健康已構(gòu)成了嚴(yán)重威脅，腫瘤的發(fā)生發(fā)展與營養(yǎng)缺乏和過剩息息相關(guān)。

四、共識和建議

通過充分的交流和討論，與會專家一致認(rèn)為：

(一) 現(xiàn)代科學(xué)的發(fā)展賦予營養(yǎng)科學(xué)全新的定義，有機(jī)地整合了

生命科學(xué)、社會學(xué)和環(huán)境科學(xué)等多個(gè)學(xué)科，而發(fā)展?fàn)I養(yǎng)科學(xué)事業(yè)的真正意義在于全面提高和促進(jìn)國民健康與重大疾病防治。營養(yǎng)科學(xué)研究水平的提高與我國醫(yī)療模式關(guān)口前移、保障我國經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展以及國民健康狀況全面提升休戚相關(guān)。

(二) 發(fā)展有我國特色的營養(yǎng)科學(xué)，應(yīng)整合全國營養(yǎng)科學(xué)領(lǐng)域的

優(yōu)勢力量，將現(xiàn)代生命科學(xué)技術(shù)與流行病學(xué)和傳統(tǒng)營養(yǎng)科學(xué)相結(jié)合，采用生物化學(xué)、分子生物學(xué)、細(xì)胞生物學(xué)、以及最近涌現(xiàn)的基因組學(xué)、蛋白質(zhì)組學(xué)、代謝組學(xué)等新興生命科學(xué)技術(shù)方法，在分子、細(xì)胞、動物和人群多個(gè)層面開展研究工作，開展大規(guī)模前瞻性隊(duì)列研究和多中心干預(yù)研究，形成人群=基礎(chǔ)研究=臨床研究=人群的研究體系，并著重在大型隊(duì)列研究和干預(yù)研究中應(yīng)用營養(yǎng)代謝組學(xué)、生物學(xué)標(biāo)記物等現(xiàn)代科技手段。

(三) 關(guān)注國際營養(yǎng)科學(xué)領(lǐng)域熱點(diǎn)問題，探索營養(yǎng)科學(xué)發(fā)展的新

方向和新思路，根據(jù)我國實(shí)際，提出有創(chuàng)新意義并符合我國國情的重大科學(xué)問題。

(四) 作為開展?fàn)I養(yǎng)科學(xué)研究的基礎(chǔ)建設(shè)，應(yīng)建立全國性營養(yǎng)監(jiān)

測體系，定期收集中國居民膳食、營養(yǎng)和健康方面的信息，形成共享數(shù)據(jù)庫，為科學(xué)研究、防病治病服務(wù)，同時(shí)為國家制定相關(guān)政策提供富有時(shí)效的有說服力的資料。

(五) 重視早期兒童營養(yǎng)與發(fā)展，加強(qiáng)兒童和青少年?duì)I養(yǎng)問題的

預(yù)防工作，從推廣應(yīng)用模式、遠(yuǎn)期效果和經(jīng)濟(jì)評價(jià)等方面綜合考慮，特別關(guān)注和解決農(nóng)村貧困地區(qū)的嬰幼兒營養(yǎng)問題。

(六) 加強(qiáng)專業(yè)營養(yǎng)師隊(duì)伍的建設(shè)，使中國營養(yǎng)師制度與國際標(biāo)

準(zhǔn)接軌。重視臨床營養(yǎng)工作及臨床營養(yǎng)師的培養(yǎng)，加強(qiáng)臨床營養(yǎng)支持的研究，建立健全臨床營養(yǎng)相關(guān)法規(guī)和體制。

(七) 國家應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)對營養(yǎng)科學(xué)發(fā)展的全面支持，制定國民

營養(yǎng)改善條例以及其他營養(yǎng)立法，增加國家級科學(xué)計(jì)劃對營養(yǎng)科學(xué)研究的可持續(xù)性的支撐力度，保障我國營養(yǎng)科學(xué)事業(yè)的發(fā)展，以不斷提高中國人民的健康素質(zhì)。

誰有兒童飲料（營養(yǎng)類的、奶飲料等都可）的品牌在網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)絡(luò)推廣案例的？有意向的發(fā)我郵箱yyjzyb0111@16

你要的東西，百度文庫里大把， 放在presentation后面的case study里面， 一個(gè)case一個(gè)slide就夠了。 甲方還能去核實(shí)？我一向覺得案例是擺美的， 前面的idea才重要， 甲方也不會傻到，看你做過幾個(gè)case就簽單的。。。

需要人brain storming出方案，我這里到是有幾個(gè)，都是digital marketing里面摸爬滾打了好些年的選手。

呵呵，你指望在這里拿免費(fèi)提案么，太天真了。

一個(gè)提案，最起碼5萬塊。

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