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新產(chǎn)品上市如何進(jìn)行策劃

上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。我們的老祖宗幾千年前就已經(jīng)提出，每一次的戰(zhàn)爭(zhēng)都必須“運(yùn)籌于帷幄之中，方才能決勝于千里之外”。當(dāng)今商場(chǎng)也一樣，為了保持企業(yè)的市場(chǎng)活力、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，很多企業(yè)試圖通過(guò)持續(xù)不斷地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品來(lái)推動(dòng)企業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)，單大多數(shù)結(jié)果是出現(xiàn)了“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)亂，品種上量難，品牌提升慢”的現(xiàn)象，打亂了整體市場(chǎng)的銷(xiāo)售布局。推出新產(chǎn)品的策略是對(duì)的，但沒(méi)有哪一個(gè)新產(chǎn)品的上市能隨隨便便成功！ 眾多失敗的和成功讓我們深刻地認(rèn)識(shí)到：新品的上市，不僅僅是策劃方案如何如何？更重要的我們有沒(méi)有良好的PDCA循環(huán)能力的系統(tǒng)？我們的系統(tǒng)有沒(méi)有準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)能力？我們的系統(tǒng)有沒(méi)有強(qiáng)大的執(zhí)行能力？我們的系統(tǒng)有沒(méi)有快速的信息反饋能力？我們的系統(tǒng)有沒(méi)有糾編和糾錯(cuò)能力？我們的系統(tǒng)有沒(méi)有預(yù)警能力？我們的系統(tǒng)有沒(méi)有補(bǔ)救能力？…… 一、大量的市場(chǎng)調(diào)研與分析 任何一項(xiàng)產(chǎn)品，如果不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，如果沒(méi)有有別于其它對(duì)手的特性，如果沒(méi)有自己的實(shí)力支撐，如果沒(méi)有叫得響的賣(mài)點(diǎn)、訴求點(diǎn)和利益點(diǎn)，很難在市場(chǎng)上一炮打響！ 因此，一項(xiàng)產(chǎn)品需要具有以上的特性，就必須進(jìn)行前期的市場(chǎng)調(diào)研和分析。只有調(diào)研，才能夠準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的需求，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壁壘和建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以強(qiáng)有力的賣(mài)點(diǎn)、利益點(diǎn)來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者。也就是說(shuō)：只有在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，我們才可能以合適的方式把合適的產(chǎn)品以合適的價(jià)格賣(mài)給合適的人群。調(diào)研要?jiǎng)?wù)實(shí)、簡(jiǎn)單、快速，切不可盲目照搬西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論，一定要和國(guó)情、企業(yè)多方面務(wù)實(shí)接合，如腦白金前期的市場(chǎng)調(diào)研論證就非常值得國(guó)內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)。市場(chǎng)調(diào)研一般分為三個(gè)階段，一是產(chǎn)品調(diào)研，包括已有產(chǎn)品的上市調(diào)研和研發(fā)產(chǎn)品的調(diào)研，主要通過(guò)定性定量的調(diào)研方法確定出產(chǎn)品、品名、定位、定價(jià)等課題，二是新產(chǎn)品上市前的市場(chǎng)測(cè)試調(diào)研，主要是針對(duì)消費(fèi)者展開(kāi)試用、首次重購(gòu)、采用和購(gòu)買(mǎi)頻率的調(diào)研；三是對(duì)企化方案的調(diào)研；而此處針對(duì)主要是對(duì)產(chǎn)品商機(jī)的論證?？傊?，經(jīng)過(guò)調(diào)研就是要論證自己的產(chǎn)品商機(jī)是填補(bǔ)市場(chǎng)空白，而不是填補(bǔ)企業(yè)空白。 二、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì) 包括產(chǎn)品的概念提煉，商品名稱(chēng)，商品規(guī)格，內(nèi)、外包材的選擇，外包裝的設(shè)計(jì)。首先 產(chǎn)品命名是非常重要的一環(huán)。就像一個(gè)女孩子，叫柳小花和柳如煙給人的感覺(jué)是不同的。好的產(chǎn)品名本身就是一個(gè)直白的廣告語(yǔ)，直截了當(dāng)?shù)谋砻鳟a(chǎn)品的獨(dú)特之處，還能給消費(fèi)者以積極的聯(lián)想。其次要有精美的包裝，一個(gè)新產(chǎn)品的包裝是很重要的，這就象年輕女性朋友穿上一件飄亮的衣服，不但能吸引異性的眼球，最重要的是増加了自信。當(dāng)企業(yè)的新產(chǎn)品有著飄亮的包裝，和客戶(hù)介紹產(chǎn)品時(shí)會(huì)給你添加上你的底氣，我們知道在食品行業(yè)，我們拿著新產(chǎn)品去找客戶(hù)的第一句話(huà)。往往是:您好，你看我們公司的新產(chǎn)品，你看這包裝是用…。，這多好看，美麗的外表是贏得別人好感的第一步。怎么樣才能設(shè)計(jì)出一個(gè)好的包裝呢? 1:色彩。產(chǎn)品的色彩是關(guān)系到品牌，比如我們看到很多紅色東西的視覺(jué)時(shí)，首先想到是鮮血，要想到產(chǎn)品一定是可口可樂(lè)，這就是視覺(jué)給人的第一印象，藍(lán)色想到大海一樣，我想沒(méi)有企業(yè)會(huì)在春節(jié)的禮盒設(shè)計(jì)中用黑色加白色的搭配色彩吧!如果你在春節(jié)中，用黑色配白色，既是你的產(chǎn)品再好，白送都不會(huì)有人要。色彩一定要迎合目標(biāo)消費(fèi)群的喜愛(ài)和偏好，兒童需要的是五彩斑斕，年輕人則要浪漫，而跳躍性色彩卻是中老年人所喜愛(ài)，因?yàn)樗麄兯冯S的是永遠(yuǎn)的年輕和歡快。 2便利:這里是指包裝袋要讓你的消費(fèi)群感到購(gòu)買(mǎi)后便利，而不設(shè)計(jì)出大大的包裝里面很小的內(nèi)容，前幾年我們?cè)谑袌?chǎng)上看到一些企業(yè)為了迎合消費(fèi)者的口味設(shè)計(jì)出大大的包裝，里面的產(chǎn)品不到1/3。這樣消費(fèi)者即使購(gòu)買(mǎi)一次也不會(huì)重復(fù)消費(fèi)，筆者認(rèn)為設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品包裝，一定要讓你的消費(fèi)群感到物有所值。食品營(yíng)銷(xiāo)的根蒂就是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。 3關(guān)聯(lián):我們上市一個(gè)新的產(chǎn)品，我們的包裝袋要盡量和產(chǎn)品所表達(dá)的東西接近，比如安徽的家酒設(shè)計(jì)就很好，它的包裝盒象房子而酒的名字叫家，非常吻合。因此，上市一個(gè)新產(chǎn)品一定要把脈它的內(nèi)涵，意義是深遠(yuǎn)的。 外包裝是最直接與消費(fèi)者接觸的媒體，一個(gè)醒目、視覺(jué)沖擊力極強(qiáng)的產(chǎn)品包裝十分有助促進(jìn)終端的購(gòu)買(mǎi)，如果再能在陳列時(shí)達(dá)到生動(dòng)化，它就是一支非常優(yōu)秀的廣告。好包裝自己會(huì)說(shuō)話(huà)，要達(dá)到在狹窄的空間里做到最大化傳遞有效信息，產(chǎn)品包裝必須能在眾多的產(chǎn)品當(dāng)中“跳”出來(lái)。 三、上市全方位評(píng)估 自身的產(chǎn)品評(píng)估，包括如下幾個(gè)方面：1、產(chǎn)品是否能夠滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，有沒(méi)有閉門(mén)造車(chē)的“嫌疑”。2、產(chǎn)品的定位是否合理。其戰(zhàn)略使命是什么？是形象產(chǎn)品，還是利潤(rùn)產(chǎn)品，抑或是規(guī)模分?jǐn)偝杀井a(chǎn)品。其在企業(yè)產(chǎn)品群中的地位或扮演什么樣的角色？3、產(chǎn)品的資源匹配度如何。即新產(chǎn)品推廣，資源配置是否到位？渠道是否匹配？推廣費(fèi)用、宣傳費(fèi)用是否充足或跟得上？在對(duì)以上幾點(diǎn)進(jìn)行了合理的評(píng)估和檢核后，新產(chǎn)品上市就有了基礎(chǔ)和相應(yīng)準(zhǔn)備，從而能夠讓企業(yè)一鼓作氣，讓新產(chǎn)品一下子火起來(lái)。比如，金星啤酒集團(tuán)咸陽(yáng)分公司在2年前推出了一款“野刺梨”果啤，這款產(chǎn)品介于啤酒與飲料之間，能夠滿(mǎn)足更多的消費(fèi)人群，把原來(lái)不適宜飲用啤酒的老人、孩子、婦女、司機(jī)、學(xué)生等人群也納入了產(chǎn)品消費(fèi)范圍。在渠道方面，除了在農(nóng)村流通市場(chǎng)大力推廣外，也在城市各類(lèi)餐飲、酒店、零售、夜場(chǎng)等渠道進(jìn)行陳列與展示，最大限度地增加產(chǎn)品的能見(jiàn)度，同時(shí)，還通過(guò)當(dāng)?shù)仉娨暋?bào)紙等媒體進(jìn)行大力度的宣傳推廣，對(duì)市場(chǎng)及消費(fèi)者進(jìn)行培育及引導(dǎo)，經(jīng)過(guò)2年多的市場(chǎng)運(yùn)作，目前該產(chǎn)品已經(jīng)占到了當(dāng)?shù)?0%左右的市場(chǎng)份額，該款產(chǎn)品獲得了極大的推廣成功。 市場(chǎng)評(píng)估。無(wú)論是多么完美的新產(chǎn)品，如果推到了一個(gè)功能缺失的“濫市場(chǎng)”，新產(chǎn)品推廣工作也難免會(huì)栽跟頭。有些企業(yè)的新產(chǎn)品在上市后，往往不顧市場(chǎng)實(shí)際，盲目進(jìn)行硬性推廣，最后帶來(lái)遺留問(wèn)題一大串，讓企業(yè)很“受傷”。正確的做法應(yīng)該是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行客觀評(píng)估。1、評(píng)估該市場(chǎng)的潛力。有潛力的市場(chǎng)更容易讓新產(chǎn)品推廣成功，那種人口基數(shù)小、經(jīng)濟(jì)水平低、消費(fèi)能力弱的市場(chǎng)，是很難讓一些高品質(zhì)、高價(jià)位的新產(chǎn)品順利推廣的。2、市場(chǎng)資源是否遭到破壞。市場(chǎng)基礎(chǔ)好的區(qū)域更容易成功推廣新產(chǎn)品，那種“夾生”市場(chǎng)，往往會(huì)讓新產(chǎn)品推廣“胎死腹中”，因此，在新產(chǎn)品推廣前，一定要“物色”那些成熟或相對(duì)成熟的市場(chǎng)，這樣的市場(chǎng)由于品牌認(rèn)知度高，網(wǎng)絡(luò)資源好，因此，更容易切入市場(chǎng)、融入市場(chǎng)。3、市場(chǎng)能否打造為樣板市場(chǎng)、明星市場(chǎng)。再也沒(méi)有比樣板市場(chǎng)的打造更有說(shuō)服力的了，因此，在新產(chǎn)品上市前，一定要選擇那些能夠順利打造成樣板市場(chǎng)的區(qū)域進(jìn)行推廣，因?yàn)檫@樣的市場(chǎng)一旦成功啟動(dòng)，往往就可以勢(shì)如破竹，快速讓新產(chǎn)品銷(xiāo)量獲得突破。比如，雪洋公司幾年前曾經(jīng)推出了一款“紅燜羊肉面”，在切入豫東市場(chǎng)時(shí)，經(jīng)過(guò)一番調(diào)查研究，鎖定了有130多萬(wàn)人口，擁有多座國(guó)家級(jí)煤礦、消費(fèi)水平較高的永城市場(chǎng)，由于永城地處三省交界，輻射和帶動(dòng)能力較強(qiáng)，因此，該新產(chǎn)品在永城成功上市后，很快就帶動(dòng)了周邊市場(chǎng)的銷(xiāo)售，企業(yè)獲得了較好的經(jīng)濟(jì)效益。 經(jīng)銷(xiāo)商評(píng)估。新產(chǎn)品能否得到順利而成功的推廣，經(jīng)銷(xiāo)商可以說(shuō)是至關(guān)重要的一環(huán)。由于經(jīng)銷(xiāo)商的能力、觀念、經(jīng)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)不同，所以，很多新產(chǎn)品推廣的失敗，往往不是由于產(chǎn)品原因“自殺”而亡的，更多的時(shí)候是被經(jīng)銷(xiāo)商“掐死”的。因此，作為廠家要想更好地推廣新產(chǎn)品，那么，有針對(duì)性地對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行有效評(píng)估和選擇必不可少。1、經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)能力。有些經(jīng)銷(xiāo)商推廣新產(chǎn)品不是自己不積極，而很多情況下是“心有余而力不足”，他們也想更好地推廣新產(chǎn)品，但卻由于自己網(wǎng)絡(luò)資源、資金、運(yùn)輸、人力等不足，因此，不能為新產(chǎn)品上市更好地造勢(shì)、借勢(shì)，從而更好地予以推廣，因此，選擇有實(shí)力、網(wǎng)絡(luò)好的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于新產(chǎn)品推廣尤其重要。2、經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。即要評(píng)估經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)把企業(yè)的新產(chǎn)品放在什么樣的市場(chǎng)地位，在其所代理的產(chǎn)品群里的占比情況。只有那些能夠把新產(chǎn)品推廣當(dāng)成第一要?jiǎng)?wù)的經(jīng)銷(xiāo)商，才能更好地把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，從而讓新產(chǎn)品“一鳴驚人”。3、經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)理念。有一些經(jīng)銷(xiāo)商，尤其是一些從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代走過(guò)來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商，由于殘存的陳舊的經(jīng)營(yíng)理念，因此，抗拒新產(chǎn)品的思想尤其嚴(yán)重，所以，在選擇新產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，就要避開(kāi)這些保守的經(jīng)銷(xiāo)商，盡量去找思路超前，思想活躍的經(jīng)銷(xiāo)商，從而為新產(chǎn)品找到一個(gè)好的“婆家”，比如，河南的某一啤酒企業(yè)，其推廣的箱裝酒近年來(lái)取得了不俗的業(yè)績(jī)，其成功的訣竅就是除了體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)人做專(zhuān)業(yè)事之外，最總要的就是為新產(chǎn)品找到了合適的經(jīng)銷(xiāo)商，其挑選經(jīng)銷(xiāo)商有如下條件：年齡原則上不能超過(guò)40歲，經(jīng)營(yíng)思想超前，重視終端的運(yùn)作，有較好的服務(wù)意識(shí)等，通過(guò)這種近乎苛刻的挑選經(jīng)銷(xiāo)商，該廠家的新產(chǎn)品獲得了極大的提升，取得了銷(xiāo)量和效益的雙豐收。 營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)評(píng)估。新產(chǎn)品上市前需要做的最后一個(gè)評(píng)估，就是營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的評(píng)估，很多新產(chǎn)品推廣的失敗，往往不是敗在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手上，而是死在了自己人手上，這個(gè)自己人，就是指企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)組成成員。因此，新產(chǎn)品推廣前，一定要對(duì)自己的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行充分評(píng)估。1、是否具備成功推廣新產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，是否具備新產(chǎn)品推廣的戰(zhàn)略眼光，有沒(méi)有投機(jī)鉆營(yíng)思想？推廣新產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)豐富，做事有計(jì)劃、有步驟、有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，可以讓新產(chǎn)品的推廣如虎添翼。2、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)考核是否科學(xué)。新產(chǎn)品推廣是否納入薪酬或績(jī)效考核？在團(tuán)隊(duì)新產(chǎn)品激勵(lì)方面是否存在缺陷？在新產(chǎn)品推廣當(dāng)中，是否存在“軟抵抗”，是否存在出工不出力，出力沒(méi)效率現(xiàn)象？3、團(tuán)隊(duì)是否有沖勁。有激情、豪情滿(mǎn)懷的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，可以讓新產(chǎn)品推廣銳不可擋，能夠快速讓新產(chǎn)品在市場(chǎng)上火起來(lái)。4、團(tuán)隊(duì)人員優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)情況。團(tuán)隊(duì)成員里面，是否有足夠多的善于開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的“騎手”，有沒(méi)有善于運(yùn)作市場(chǎng)的“操盤(pán)手”，一支有共同的遠(yuǎn)景，能力互補(bǔ)型的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，更容易讓產(chǎn)品一馬當(dāng)先，獲得快速的推廣成功。比如，某方便面企業(yè)2005年推出了一款“棒骨拉面”產(chǎn)品，為了讓該產(chǎn)品能夠推廣成功，并獲得可以復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)，負(fù)責(zé)豫北的大區(qū)經(jīng)理抽調(diào)相關(guān)的人員進(jìn)駐該區(qū)域市場(chǎng)，該團(tuán)隊(duì)組合中，有的善于開(kāi)發(fā)新客戶(hù)，有的善于打策略戰(zhàn)，有的長(zhǎng)于客情維護(hù)，因此，通過(guò)培訓(xùn)進(jìn)入市場(chǎng)后，很快這支隊(duì)伍就發(fā)揮了合力作用，新產(chǎn)品“棒骨拉面”不僅增量迅速，而且還成為了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的主流產(chǎn)品，企業(yè)獲得了新產(chǎn)品推廣的成功。 四、市場(chǎng)預(yù)測(cè) 1、概念預(yù)測(cè) ：我們的產(chǎn)品概念和產(chǎn)品品質(zhì)是否一致？我們的產(chǎn)品品質(zhì)是否與消費(fèi)者的需要結(jié)合在一起？我們的產(chǎn)品概念是否能夠深受消費(fèi)者喜歡從而深入人心？我們的產(chǎn)品概念是否與眾不同有自己獨(dú)特的個(gè)性還是一般的大眾化被掩蓋在人流中無(wú)從被人知曉？否則，我們的產(chǎn)品概念和品質(zhì)，永遠(yuǎn)就是兩張皮無(wú)法貼在一起！或者是被掩蓋在澎湃的廣告潮流中！ 2、銷(xiāo)量預(yù)測(cè) ：銷(xiāo)量預(yù)測(cè)，一方面來(lái)源于企業(yè)組織的產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)，另一方面來(lái)源于市場(chǎng)容量和消費(fèi)需求的結(jié)合，再次是來(lái)源于競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，最后還要考慮企業(yè)組織的自身的資源力量。有了銷(xiāo)量預(yù)測(cè)，就可能比較合理地確定我們的資源跟進(jìn)力量和后續(xù)資源力量以及資源的整合與二次分配。這其中最主要的就是廣告資源、促銷(xiāo)資源、人力資源及服務(wù)資源。如果沒(méi)有一個(gè)比較準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，我們就會(huì)跟著感覺(jué)走，滑西瓜皮！要么是產(chǎn)品滯銷(xiāo)，賣(mài)的比買(mǎi)的人多，而后又追加資源，不行再又跳樓大甩賣(mài)，新品還沒(méi)上市，就已開(kāi)始準(zhǔn)備退出市場(chǎng)；要么是產(chǎn)品脫銷(xiāo)，各項(xiàng)后續(xù)資源跟不上，二次分配更不用談。 3、對(duì)手預(yù)測(cè)：對(duì)手預(yù)測(cè)，主要是預(yù)測(cè)其反應(yīng)及反應(yīng)的程度和力度。如果對(duì)手沒(méi)有反應(yīng)，那當(dāng)然是最好不過(guò)的；如果對(duì)手反應(yīng)一般，我們也無(wú)所謂；如果對(duì)手反應(yīng)非?？?，且力度非常大，那我們就要考慮我們?nèi)绾味笾破浞磻?yīng)，使其永遠(yuǎn)跟在我們后面被動(dòng)地應(yīng)變，而且其程度和力度一定不能不能超過(guò)我們組織的，否則，最后的“眼球”和“秋波”都是屬于對(duì)手了，那我們以前的“媚眼”和“白銀”算是白花了?。?！ 五、渠道的選擇產(chǎn)品通過(guò)渠道，產(chǎn)生銷(xiāo)售，才會(huì)為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)，現(xiàn)代通路中銷(xiāo)售渠道是多種渠道，企業(yè)要為新產(chǎn)品找到合適的渠道，因?yàn)榍啦贿m，新產(chǎn)品夭折的案例數(shù)不勝數(shù)，那么如何為新產(chǎn)品找到合適渠到呢? 1:信用，:這是一個(gè)經(jīng)商最基本條件，了解你的客戶(hù)是不是適合你的產(chǎn)品渠道，不一定要看他的規(guī)模大不大，人員多不多，而是從他的出貨單上就可了解的的資信和他下游的渠道，切記不要貪大，合適就好。 2。資金，你的新產(chǎn)品進(jìn)貨量占用的的資金百分比就能推算出他適合不適合你。一般來(lái)說(shuō)，如果他現(xiàn)有資金你能占有30%以上，那他定和你風(fēng)雨同舟。 3。控制:無(wú)論是傳統(tǒng)渠道還是現(xiàn)代賣(mài)場(chǎng)，特殊通路，如果有一項(xiàng)你有絕對(duì)控制權(quán)，那將是新產(chǎn)品上市的保障。 六、新品上市計(jì)劃一個(gè)企業(yè)的新產(chǎn)品上市一般都有個(gè)完整的上市計(jì)劃，及促銷(xiāo)，廣告方案，并且是兩至三套計(jì)劃，因?yàn)樾庐a(chǎn)品上市有很多的不可估算因素，需有多種的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)為新產(chǎn)品上市保駕護(hù)航。那么為什么要做這樣多計(jì)劃呢? 因?yàn)楹髞?lái)的計(jì)劃是前面的補(bǔ)充，在完整的計(jì)劃在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中都有不足之處，后面能填前面的不足，我本人曾遇到一次錯(cuò)誤的理解而失去定單，一次美麗的誤會(huì)而喪失一個(gè)產(chǎn)品，這是何等的可惜。因此，兩至三套計(jì)劃非常有必要，也就是說(shuō)有了預(yù)警系統(tǒng)的同時(shí)，開(kāi)起危機(jī)公關(guān)的按鈕。比方說(shuō)，一個(gè)新產(chǎn)品上市，無(wú)論產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷(xiāo)都游刃有魚(yú)時(shí)，一個(gè)突然的事件，可能就是至命的一擊，所以說(shuō)，新產(chǎn)品上市時(shí)風(fēng)險(xiǎn)及危機(jī)和解決它們的方案并存，那么風(fēng)險(xiǎn)的系數(shù)就小很多了 七、決策決策，從其本質(zhì)來(lái)說(shuō)，是根據(jù)現(xiàn)有的背景、預(yù)測(cè)的數(shù)據(jù)、推定的結(jié)論，從兩個(gè)或兩個(gè)以上的方案中選擇最優(yōu)的解決方案的過(guò)程。新品的上市也不例外。而且，這個(gè)決策的過(guò)程更是一種持續(xù)決策的過(guò)程，要隨著市場(chǎng)形勢(shì)的變化而變化，包括不可預(yù)估的情況的發(fā)生及不可掌控的變化。從狹義上來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品上市一般是指產(chǎn)品的上柜和出貨這兩個(gè)階段和過(guò)程；但從廣義上來(lái)說(shuō)，則是指從上市（渠道研究）——推市（媒介促銷(xiāo)研究）——穩(wěn)市（滿(mǎn)意度研究）——拓市（忠誠(chéng)度研究）——提市（完全品牌研究）這一個(gè)完全完整的產(chǎn)品生命周期過(guò)程。各位看官可以參考在國(guó)內(nèi)做新產(chǎn)品策劃比較知名的麥肯光華國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的案例發(fā)表，定將有所收獲。確定了新品上市的過(guò)程的決策研究后，針對(duì)每一個(gè)過(guò)程，我們都要有詳細(xì)的細(xì)分決策。上市階段之前的渠道決策？我們的渠道怎么定？是長(zhǎng)線還是短線？是直營(yíng)還是代銷(xiāo)或經(jīng)銷(xiāo)？是縱向經(jīng)營(yíng)還是橫向發(fā)展？推市階段的媒介怎么組合？“高空部隊(duì)”與“地面部隊(duì)”如何結(jié)合？有了“正規(guī)軍”要不要“游擊隊(duì)”？有了“飛機(jī)”“大炮”的常規(guī)打擊還要不要“原子彈”和“中子彈”的非正常關(guān)鍵性打擊？還有將在外軍令有所不授的考驗(yàn)？ 做好了上市和推市階段的決策后，其主要工作已基本完成。但一個(gè)產(chǎn)品要持續(xù)比較長(zhǎng)的生命周期，絕對(duì)少不了穩(wěn)市、拓市和提市。否則，只會(huì)是“流星雨”和“曇花一現(xiàn)”。穩(wěn)市階段的產(chǎn)品滿(mǎn)意度決策和研究、服務(wù)滿(mǎn)意度的決策和研究，拓市階段的顧客忠誠(chéng)度決策和研究（尤其是快速流轉(zhuǎn)消費(fèi)品）及提市階段的品牌決策研究都是非常重要的。 當(dāng)然，不同的階段，決策的重點(diǎn)內(nèi)容和難點(diǎn)內(nèi)容也不一樣。從側(cè)重點(diǎn)上來(lái)講，上市階段的主要內(nèi)容是整合傳播和形象占位，重在拉力的建設(shè)；而推市階段的主要內(nèi)容便是互動(dòng)推廣和銷(xiāo)售促進(jìn)，重在推力的建設(shè)。通過(guò)上市階段與推市階段的相輔相成，推拉結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)決策的環(huán)環(huán)相扣，層層遞進(jìn)。 八、執(zhí)行 “將在外，軍令有所不授”。形象地道出了決策與執(zhí)行矛盾的一面。的確，再好的一個(gè)決策，如果沒(méi)有強(qiáng)有力的執(zhí)行，絕對(duì)是一紙空文；但當(dāng)然，如果一個(gè)鱉腳甚至是錯(cuò)誤的決策，執(zhí)行力越強(qiáng)，破壞力就越大。這就是“做正確的事”與“正確地做事”如何地結(jié)合的問(wèn)題了！ 市場(chǎng)就是戰(zhàn)場(chǎng)！軍令如山倒！一旦一項(xiàng)市場(chǎng)決策經(jīng)過(guò)討論，決定下來(lái)，所有的駐地營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)就都要不折不扣地去執(zhí)行。否則，只會(huì)是自亂陣腳自取滅亡。從目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃大多數(shù)都很好，有創(chuàng)意，有思路，但最后的結(jié)果往往都不理想，為什么？就是因?yàn)槿狈?qiáng)有力的執(zhí)行。而國(guó)外的企業(yè)恰恰相反。我們也很少看到國(guó)外企業(yè)有什么比較新穎的策劃創(chuàng)意，但是往往最后了出業(yè)績(jī)了出成果就是他們。因?yàn)樗麄兡呐率窃僭趺戴M腳的策劃方案，他們都會(huì)不折不扣地執(zhí)行。水滴都會(huì)石穿！何況乎人？這就是執(zhí)行的力量。 從廚具行業(yè)來(lái)看，櫻花算是一個(gè)沒(méi)有什么創(chuàng)意的企業(yè)。熱水器就是“免費(fèi)安檢”，油煙機(jī)就是“免拆洗”和“免費(fèi)送油網(wǎng)”，從廣告到服務(wù)，從安裝到維修，十幾年如一日，都是如此，但不知不覺(jué)地，也擠身行業(yè)前幾名。相反，國(guó)內(nèi)的企業(yè)不是今天說(shuō)“投資幾千萬(wàn)進(jìn)軍小家電”，就是明天說(shuō)“我們半年就產(chǎn)銷(xiāo)一兩個(gè)億”，或者今天就說(shuō)“雙油路”明天就說(shuō)“雙層面板”再后天沒(méi)什么說(shuō)的就編一個(gè)“自動(dòng)清洗”！不知道是中國(guó)企業(yè)太聰明了，還是外國(guó)企業(yè)太笨了！但往往“誰(shuí)笑到最后誰(shuí)就笑得最好！”櫻花重在執(zhí)行，一步一個(gè)腳印，進(jìn)入了前幾強(qiáng)，而那些“雷聲大雨點(diǎn)小”的國(guó)內(nèi)企業(yè)卻總是不見(jiàn)走貨。 九、市場(chǎng)反饋 反饋是市場(chǎng)鏈中最重要的一環(huán)，也是營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)PDCA閉合循環(huán)中最重要的一環(huán)。沒(méi)有反饋，我們就無(wú)法判斷我們的決策力，也無(wú)法判斷我們的執(zhí)行力？有了反饋，我們就知道我們的決策是否可行？我們的執(zhí)行是否到位？我們的市場(chǎng)是否走在了銷(xiāo)售之前？我們的產(chǎn)品概念怎么樣？我們的銷(xiāo)售有沒(méi)有壓力？有沒(méi)有出問(wèn)題？我們的推廣是否與銷(xiāo)售進(jìn)行很好地結(jié)合？是否避開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊？我們的促銷(xiāo)是否獨(dú)樹(shù)一幟？我們的促銷(xiāo)物是否真正到達(dá)終端消費(fèi)者的手中？流失率多高？我們的發(fā)貨、出貨、回款三者的數(shù)字是否統(tǒng)一？我們價(jià)格體系是否混亂？我們最大的成績(jī)是什么？我們最大的不足又是什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)量怎么樣？我們能否在第一時(shí)間不僅拿到自己的分產(chǎn)品分區(qū)域分型號(hào)的分價(jià)位的準(zhǔn)確市場(chǎng)數(shù)據(jù)，也能拿到對(duì)手的？等等，這些都需要我們厘清和反饋。 當(dāng)然，反饋不僅僅是從市場(chǎng)中來(lái)的數(shù)據(jù)和反饋，還包括到市場(chǎng)中去的反饋。 事中的反饋主要是為了解決問(wèn)題，事后的反饋可能更大程度是為了維持和改善現(xiàn)狀，而不僅僅是問(wèn)題的解決，可能很大程度是一個(gè)系統(tǒng)的改善或機(jī)構(gòu)的調(diào)整等等。 十、上市后市場(chǎng)評(píng)估 有了反饋的信息和數(shù)據(jù)，我們就要進(jìn)行評(píng)估：從決策到管理到執(zhí)行的每一個(gè)環(huán)節(jié)及其循環(huán)的橫向評(píng)估，到從成本到效益的每一個(gè)環(huán)節(jié)的評(píng)估及其結(jié)合的縱向的評(píng)估，到最后的系統(tǒng)的立體評(píng)估。這包括決策評(píng)估、管理評(píng)估、執(zhí)行評(píng)估、成本評(píng)估、效益評(píng)估、系統(tǒng)評(píng)估等幾方面。只有這樣，我們才能夠真正總結(jié)過(guò)去，面向未來(lái)；反思不足，發(fā)揚(yáng)優(yōu)點(diǎn)；檢討失誤，走向成功。 系統(tǒng)有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力？有沒(méi)有良好的PDCA循環(huán)能力？我們的系統(tǒng)有沒(méi)有準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)能力？我們的系統(tǒng)有沒(méi)有強(qiáng)大的執(zhí)行能力？我們的系統(tǒng)有沒(méi)有快速的信息反饋能力？我們的系統(tǒng)有沒(méi)有糾編和糾錯(cuò)能力？我們的系統(tǒng)有沒(méi)有預(yù)警能力？我們的系統(tǒng)有沒(méi)有補(bǔ)救能力？……單個(gè)系統(tǒng)的最優(yōu)化并不代表整個(gè)組織有系統(tǒng)會(huì)最優(yōu)化，只有當(dāng)各個(gè)子系統(tǒng)達(dá)一最佳組合時(shí)，整個(gè)系統(tǒng)的力量才會(huì)達(dá)到最大。新產(chǎn)品的上市，表面上是營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的事，而實(shí)際上是整個(gè)組織系統(tǒng)能力的最好檢閱。 總之，新產(chǎn)品推廣是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)和互動(dòng)。其實(shí)，作為廠家，只要做好了新產(chǎn)品上市前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，并及時(shí)、認(rèn)真地做好產(chǎn)品、市場(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商以及營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的系統(tǒng)評(píng)估，因地制宜的采取一些相關(guān)策略，實(shí)施資源聚焦，不盲目、不投機(jī)，新產(chǎn)品的成功推廣并不是夢(mèng)。

企業(yè)如何成功推廣新產(chǎn)品

制定行之有效的營(yíng)銷(xiāo)考核和激勵(lì)方案。許多企業(yè)新產(chǎn)品之所以推廣不成功，是因?yàn)槠髽I(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)根本就沒(méi)有引起重視，企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)人員既沒(méi)有考核，也沒(méi)有激勵(lì)。這樣一來(lái)，業(yè)務(wù)人員便不會(huì)主動(dòng)去推銷(xiāo)，新產(chǎn)品還沒(méi)有走向市場(chǎng)，就先被自己的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)給否定了。 因此企業(yè)要想把尤其對(duì)企業(yè)來(lái)講具有戰(zhàn)略意義新產(chǎn)品推廣成功，首先就要把上市新產(chǎn)品的意義給業(yè)務(wù)人員講明白，并制定行之有效的營(yíng)銷(xiāo)考核和激勵(lì)方案。 某企業(yè)一只非常具有競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品，但是推廣一直不理想，老板非常著急，找到我讓我出主意。我經(jīng)過(guò)和老板的溝通，發(fā)現(xiàn)由于企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)人員沒(méi)有針對(duì)業(yè)務(wù)人員出臺(tái)任何措施，于是業(yè)務(wù)人員便想推廣，不想推廣就不推廣。 找到癥結(jié)后，我便給他建議并制訂了一份針對(duì)新產(chǎn)品的詳細(xì)考核和激勵(lì)方案。一方面所有業(yè)務(wù)人員頭上都掛上任務(wù)指標(biāo)參與考核，推廣不力的要受到相應(yīng)處罰，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)/大區(qū)經(jīng)理/區(qū)域經(jīng)理推廣不力的要受到降級(jí)甚至撤職處分；另一方面開(kāi)展擂臺(tái)賽，只要業(yè)務(wù)人員大力推廣并有業(yè)績(jī)，可在正常的薪資方案外拿到相應(yīng)的獎(jiǎng)金并在月度營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)上成為講師向大家傳授推廣經(jīng)驗(yàn)，一定時(shí)期（以三個(gè)月和半年為時(shí)間段）銷(xiāo)售特別突出的，召開(kāi)全體營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)議，由企業(yè)董事長(zhǎng)和總經(jīng)理親自頒發(fā)獎(jiǎng)狀和額外獎(jiǎng)金，并且這些人員做為企業(yè)將來(lái)干部選撥的優(yōu)先考慮對(duì)象。 這個(gè)方案一實(shí)施，馬上在營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)中引起震動(dòng)。沒(méi)有多長(zhǎng)時(shí)間，我便接到老板的電話(huà)，說(shuō)公司的這款新產(chǎn)品的銷(xiāo)量在原基礎(chǔ)上翻了十多倍，業(yè)務(wù)人員的信心和士氣得到了大幅度的提升。過(guò)了幾個(gè)月這個(gè)企業(yè)的這款新產(chǎn)品便很快地扎根開(kāi)花，該公司也很快引起了行業(yè)同行的重視，企業(yè)的盈利能力也得到大幅提升。 在動(dòng)力方面，要給經(jīng)銷(xiāo)商講明企業(yè)上新產(chǎn)品的原因和市場(chǎng)前景，以及經(jīng)銷(xiāo)商大力推廣這些新產(chǎn)品能夠給他帶來(lái)的利益。另外可以把經(jīng)銷(xiāo)商享受某些政策與推廣新產(chǎn)品結(jié)合在一起，讓經(jīng)銷(xiāo)商自己權(quán)衡。比如：企業(yè)推廣新產(chǎn)品達(dá)到一定程度時(shí)由企業(yè)出工資給該市場(chǎng)派駐助銷(xiāo)員，幫助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行產(chǎn)品宣傳推廣和做其他工作。為了鼓舞經(jīng)銷(xiāo)商，企業(yè)高層可親自到那些重要的市場(chǎng)和新產(chǎn)品推廣的好的市場(chǎng)拜訪。 在壓力方面，對(duì)于企業(yè)重點(diǎn)的新產(chǎn)品，如果經(jīng)銷(xiāo)商拒絕投放或不用力去推的產(chǎn)品，可以告訴他，企業(yè)可以就新產(chǎn)品在該市場(chǎng)另外開(kāi)設(shè)經(jīng)銷(xiāo)商。另外拒絕投放企業(yè)新產(chǎn)品或推廣不力的則無(wú)權(quán)享受企業(yè)的某些政策。 某企業(yè)推出了一款新產(chǎn)品，安徽區(qū)域的經(jīng)理通過(guò)努力，新產(chǎn)品的推廣的非常順利并取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，但是有一個(gè)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商卻拒絕投放，由于該經(jīng)銷(xiāo)商是公司的一個(gè)大戶(hù)，與公司領(lǐng)為了實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品在該市場(chǎng)的上市并推廣，該經(jīng)理和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)過(guò)溝通達(dá)成共識(shí)，把該市場(chǎng)新產(chǎn)品定了考核目標(biāo)，并把其他產(chǎn)品的促銷(xiāo)政策與這些新產(chǎn)品的的考核目標(biāo)捆綁在了一起。經(jīng)過(guò)這一措施，該市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商從不得不推廣到后來(lái)銷(xiāo)量的迅速提升（因?yàn)樵撌袌?chǎng)基礎(chǔ)比較好）. 堅(jiān)持不懈。新產(chǎn)品從市場(chǎng)導(dǎo)入到成長(zhǎng)在到成熟，需要一定的時(shí)間和過(guò)程。如果企業(yè)忽視這一規(guī)律，往往會(huì)造成在新產(chǎn)品的推廣上虎頭蛇尾，最后不了了之。因此一個(gè)新產(chǎn)品要想實(shí)現(xiàn)成功的推廣，就需要堅(jiān)持不懈。 企業(yè)在新產(chǎn)品不能做到堅(jiān)持不懈的表現(xiàn)主要有： 1.對(duì)新產(chǎn)品的上市沒(méi)有進(jìn)行很好的分析跟蹤,一旦發(fā)現(xiàn)不是很理想,,就自己?jiǎn)适判?最后不了了之. 2.有的企業(yè)相信,多養(yǎng)些孩子,不一定那一個(gè)孩子一旦出息了,自己也就賺了。在這種心理支配下，許多企業(yè)會(huì)同時(shí)或緊跟著推出一些換湯不換藥的新產(chǎn)品，搞得業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷(xiāo)商一頭霧水，不知到底該推廣那個(gè)產(chǎn)品，結(jié)果造成孩子養(yǎng)了不少，卻一個(gè)也沒(méi)有培養(yǎng)成才。產(chǎn)品各個(gè)營(yíng)養(yǎng)不良，最終都沒(méi)有推廣成功 筆者有一次接觸一個(gè)企業(yè)，發(fā)現(xiàn)該企業(yè)庫(kù)存的產(chǎn)品原材料堆積如山，嚴(yán)重的占?jí)褐髽I(yè)的流動(dòng)資金，搞得企業(yè)經(jīng)營(yíng)舉步維艱。通過(guò)詳細(xì)了解，這些原材料造成的積壓都是企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品所造成，而許多新產(chǎn)品經(jīng)過(guò)分析，還是很有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的。而之所以造成這樣的結(jié)局原因就在于企業(yè)一個(gè)新產(chǎn)品推出后，由于沒(méi)有詳細(xì)的上市方案，產(chǎn)品一旦推廣失利，企業(yè)就急著出替代產(chǎn)品或其他新產(chǎn)品，結(jié)果造成惡性循環(huán)，原材料越積越多，而新產(chǎn)品也沒(méi)有推廣成功。 針對(duì)上述情況，筆者向企業(yè)提出建議，不要再急著出新產(chǎn)品了，先把庫(kù)中的新產(chǎn)品原材料盤(pán)點(diǎn)一下，先從非常具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品入手，制定出詳細(xì)的上市方案和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的考核激勵(lì)方案，并堅(jiān)持執(zhí)行一段時(shí)間。結(jié)果企業(yè)的新產(chǎn)品原材料不斷的變成了有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，有幾只新產(chǎn)品還逐步成立企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品。其他的競(jìng)爭(zhēng)力不明顯的新產(chǎn)品原材料也依次類(lèi)推推向了市場(chǎng)，企業(yè)的原材料積壓?jiǎn)栴}得到了解決。 建立標(biāo)桿和樣板市場(chǎng)。企業(yè)推出新產(chǎn)品，除非企業(yè)在電視等媒體等大量投放廣告，最好不要在所以市場(chǎng)同時(shí)發(fā)力?？梢酝ㄟ^(guò)集中企業(yè)資源建立標(biāo)桿和樣板市場(chǎng)，以起到鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)信心與士氣的作用。 某企業(yè)推出了一款新產(chǎn)品，也制定了產(chǎn)品上市方案和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)考核和激勵(lì)方案，雖然業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷(xiāo)商都在推廣，但是都是不溫不火。而在許多業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷(xiāo)商看來(lái)，認(rèn)為自己已經(jīng)做得很不錯(cuò)了，還有的認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品就不可能在市場(chǎng)上有多好的銷(xiāo)量和表現(xiàn)。老板很著急，但是也苦無(wú)良策。 針對(duì)這一情況，筆者向該企業(yè)建議，讓企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)/大區(qū)經(jīng)理/各銷(xiāo)售經(jīng)理親自各主抓一個(gè)市場(chǎng)，把新產(chǎn)品的推廣在這些市場(chǎng)做為一項(xiàng)主要工作項(xiàng)目，用來(lái)建立標(biāo)桿和樣板市場(chǎng)。由于這些市場(chǎng)有了營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的主要管理人員親自操刀和運(yùn)作，首先這些市場(chǎng)的新產(chǎn)品銷(xiāo)量得到了大幅提升。然后再由他們共同制作一套新產(chǎn)品推廣標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)流程和模式，并針對(duì)所有業(yè)務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，要求他們按照這些流程和模式去復(fù)制和運(yùn)作。當(dāng)然結(jié)果老板達(dá)到了自己的新產(chǎn)品推廣目的。 把新產(chǎn)品推廣的工作著力點(diǎn)放在目標(biāo)消費(fèi)群集中的場(chǎng)所。 導(dǎo)的關(guān)系非常好，管理起來(lái)難度比較大。 許多企業(yè)的新產(chǎn)品之所以推廣失利，往往是由于把產(chǎn)品交給經(jīng)銷(xiāo)商后，卻不能告訴新產(chǎn)品的主要目標(biāo)消費(fèi)群和推廣的要點(diǎn)，結(jié)果經(jīng)銷(xiāo)商拿到新產(chǎn)品后就拿貨亂鋪一氣，有的產(chǎn)品一旦偏離新產(chǎn)品主要目標(biāo)消費(fèi)群集中的場(chǎng)所，就會(huì)造成貨物積壓或退貨，而以積壓和退貨，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)喪失對(duì)新產(chǎn)品的信心，從而不愿再下大力氣去推廣。例如：方便面的新產(chǎn)品可以首先針對(duì)主要目標(biāo)消費(fèi)群體的學(xué)校/社區(qū)/菜市場(chǎng)等發(fā)力，通過(guò)這些群體的接受和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，從而帶動(dòng)其他渠道的銷(xiāo)售。

如何成功推廣新產(chǎn)品？

周星弛的無(wú)厘頭帶給娃哈哈的是迅速瓦解品牌延伸的認(rèn)知障礙，品牌延伸中成功。推廣新產(chǎn)品的四條法則是：高度差異化的定位、迅速提升延伸產(chǎn)品的知名度、提高終端鋪貨率和強(qiáng)化終端生動(dòng)化工作、建立專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售隊(duì)伍與科學(xué)考核體系。 前面主要研究了品牌延伸的內(nèi)在規(guī)律，如什么是決定品牌延伸成敗的關(guān)鍵，品牌延伸成功需要哪些條件，這方面的研討有助于我們科學(xué)、準(zhǔn)確把握一項(xiàng)品牌延伸是否可行，成功的機(jī)率有多大。解決了這一疑惑后，企業(yè)界的朋友最關(guān)心的就是如何在品牌延伸中成功地推廣品牌。 要成功地推廣新產(chǎn)品，首先要提高品牌本身的延伸力與擴(kuò)張力，使品牌能有效地帶動(dòng)延伸產(chǎn)品的銷(xiāo)售，這就需要使品牌具個(gè)性鮮明的核心價(jià)值、核心價(jià)值對(duì)各種延伸產(chǎn)品有包容力，把品牌塑造成一個(gè)高知名度、高威望的大品牌。做到這一點(diǎn)就使新產(chǎn)品的推廣成功有了一個(gè)很好的基礎(chǔ)。 接下來(lái)就要看延伸產(chǎn)品是否有高超的營(yíng)銷(xiāo)廣告策略與科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)體制，成功推廣新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略與營(yíng)銷(xiāo)體制具有以下特征： 1、采取高度差異化策略 其中最重要的是采取差異化策略。因?yàn)槠放蒲由爝M(jìn)入一個(gè)新產(chǎn)品領(lǐng)域，如果新產(chǎn)品整個(gè)行業(yè)有實(shí)力雄厚的大品牌，那么僅僅依靠品牌的知名度、威望及核心價(jià)值的包容力是難以延伸成功的。 采用差異化策略，進(jìn)行產(chǎn)品與概念的創(chuàng)新，不與對(duì)手發(fā)生正面沖突，創(chuàng)造一塊新蛋糕就容易成功。海爾94年進(jìn)入洗衣機(jī)市場(chǎng)，切入點(diǎn)非常好，它首先通過(guò)做高端產(chǎn)品來(lái)樹(shù)立形象，推出瑪格麗特三合一洗衣機(jī)，這在中國(guó)是第一臺(tái)，如果它去做小天鵝、小鴨一樣的普通波輪式、滾筒式洗衣機(jī)，那么海爾延伸到洗衣機(jī)市場(chǎng)上的成功率就會(huì)小很多。 康師傅從方便面起家延伸到果汁、茶飲料、純凈水、餅干等大量食品飲料，基本上是成功的，尤以“3＋2餅干”最為成功，而雪餅的延伸就不大成功。雪餅不成功主要是沒(méi)有創(chuàng)新，產(chǎn)品無(wú)論從口感、形式包裝上都與雪餅在中國(guó)市場(chǎng)的首創(chuàng)者旺旺十分雷同，旺旺“頭啖湯”效應(yīng)使康師傅雪餅沒(méi)有出頭之日。“3＋2餅干”卻獲得驚人成功，那是因?yàn)榇饲皧A心餅干只有“2＋1”的（二層餅干一層夾心），“三層餅干、二層不同夾心”的“3＋2餅干”以前沒(méi)有過(guò)，引起了市場(chǎng)的極大關(guān)注。 索芙特從減肥香皂做成功后進(jìn)軍洗面奶與洗發(fā)水都獲得了成功。洗面奶的延伸成功一方面沾了與香皂品類(lèi)接近的光，另一方面是靠差異化的定位策略。洗發(fā)露的成功則主要依靠差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。2000年秋，索芙特推出木瓜白膚、珍珠白膚、檸檬白膚、收縮毛孔、微粒活膚、MG去痘、蘆薈保濕、羊胎除皺、眼圈活膚、瘦臉等10個(gè)新品，每個(gè)產(chǎn)品都針對(duì)不同的護(hù)膚美容功能而設(shè)計(jì)，滿(mǎn)足了個(gè)性化的需求，并與傳統(tǒng)洗面奶主要強(qiáng)調(diào)“深入去污、滋潤(rùn)、對(duì)皮膚較少刺激”的賣(mài)點(diǎn)形成高度差異與鮮明區(qū)隔。推廣中還形象化地把十款特色鮮明的的新產(chǎn)品命名為“十大美女洗面奶”，以“用洗臉的方式，解決面子問(wèn)題”的廣告口號(hào)引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)洗面奶的需求上升到功能化、個(gè)性化的層面上來(lái)。 至2001年，索膚特洗面奶已成為國(guó)產(chǎn)品牌中的第一名、所有品牌中的第九名（據(jù)全國(guó)50家大型超市和商場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)。）索膚特延伸進(jìn)軍被聯(lián)合利華、花王、寶潔包圍得銅墻鐵壁般的洗發(fā)水市場(chǎng)也獲得了成功。索芙特的化妝品廣告圖 面對(duì)“營(yíng)養(yǎng)”、“去屑”、“柔順”等各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)各有強(qiáng)勢(shì)品牌霸占一方的局面，索芙特通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)了差異化的機(jī)會(huì)點(diǎn)思路。調(diào)研表明，消費(fèi)者對(duì)洗水的要求在提高，去屑與營(yíng)養(yǎng)經(jīng)過(guò)不少品牌的宣傳，被認(rèn)為是十分平常的利益，在消費(fèi)者心目中已成為一般洗發(fā)水都應(yīng)具備的功能。消費(fèi)者還十分關(guān)注洗發(fā)后的美感，如使頭發(fā)垂直順暢。于是，索芙特投入大筆經(jīng)費(fèi)，聚集國(guó)內(nèi)外一流專(zhuān)家，推出了首創(chuàng)的“負(fù)離子洗發(fā)露”，博得“時(shí)尚、喜歡直發(fā)”的女性的青睞。2、迅速提升延伸產(chǎn)品的知名度 品牌延伸要成功地推廣新產(chǎn)品，存在著消費(fèi)者對(duì)品牌麾下產(chǎn)品的認(rèn)知與聯(lián)想主要集中于原有產(chǎn)品的障礙。如樂(lè)百氏剛剛從酸奶延伸到純凈水行業(yè)時(shí)，結(jié)果投放了不少?gòu)V告，但知道樂(lè)百氏有純凈水的餓并不多；又比如海信是靠彩電打響品牌的，由于沒(méi)有足夠的廣告火力，空調(diào)推廣了很久消費(fèi)者提及空調(diào)時(shí)能聯(lián)想到海信品牌的很少。如果在提到延伸產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者無(wú)法聯(lián)想到品牌，延伸產(chǎn)品就無(wú)法被消費(fèi)者列入購(gòu)買(mǎi)的候選名單（至少在進(jìn)商場(chǎng)前）。因此要迅速提升延伸產(chǎn)品的品牌知名度。 娃哈哈非?？蓸?lè)的非常綠茶飲料一上市就大有斬獲，迅速引發(fā)消費(fèi)者對(duì)娃哈哈茶飲料的關(guān)注與購(gòu)買(mǎi)，這主要靠娃哈哈非常綠茶電視廣告淋漓盡致地發(fā)揮周星馳的“無(wú)厘頭”并巧妙借勢(shì)“大話(huà)西游”，使消費(fèi)者一看就記住了娃哈哈的延伸新產(chǎn)品非常綠茶，再加上娃哈哈的雄厚實(shí)力保證了在中央臺(tái)A特段等強(qiáng)勢(shì)媒體的高頻投放，非常綠茶的知名度一下子就提升上來(lái)了；海信則靠“工薪變頻大降價(jià)”打了一個(gè)大翻身仗，“工薪變頻降價(jià)”與其說(shuō)是靠降價(jià)吸引了消費(fèi)者，不如說(shuō)是藉此吸引了公眾對(duì)海信空調(diào)的關(guān)注。當(dāng)然，知名度要硬轟上去，成本也不是一個(gè)小數(shù)字，應(yīng)巧妙借勢(shì)，多策劃一些新穎、高超的策略低成本地提升品牌知名度。 3、提高終端鋪貨率、強(qiáng)化終端生動(dòng)化工作 有時(shí)可能提升延伸新產(chǎn)品的知名度確實(shí)存在著很大的難度，如廣告創(chuàng)意不理想、沒(méi)有可以借力打力的素材，也可能提高知名度的費(fèi)用太高，如媒介成本居高不下。從機(jī)會(huì)成本看還不如把有限的資源傾斜到通路上。因?yàn)橐粋€(gè)延伸產(chǎn)品品牌的知名度不高，只是意味著在未進(jìn)入零售終端之前不會(huì)被消費(fèi)者列入候選名單。但是，如果通路做得很通暢，鋪貨率很高，在終端陳列面積大，有端架、端頭去吸引人們的注意力，POP布置等終端生動(dòng)化工作做得十分到位。那么，消費(fèi)者進(jìn)入零售點(diǎn)后，就會(huì)開(kāi)始注意到延伸產(chǎn)品的存在，再加上品牌是自己熟悉和認(rèn)同的，就會(huì)有較高的選中幾率。

對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)？

制定行之有效的營(yíng)銷(xiāo)考核和激勵(lì)方案。許多企業(yè)新產(chǎn)品之所以推廣不成功，是因?yàn)槠髽I(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)根本就沒(méi)有引起重視，企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)人員既沒(méi)有考核，也沒(méi)有激勵(lì)。這樣一來(lái)，業(yè)務(wù)人員便不會(huì)主動(dòng)去推銷(xiāo)，新產(chǎn)品還沒(méi)有走向市場(chǎng)，就先被自己的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)給否定了。

因此企業(yè)要想把尤其對(duì)企業(yè)來(lái)講具有戰(zhàn)略意義新產(chǎn)品推廣成功，首先就要把上市新產(chǎn)品的意義給業(yè)務(wù)人員講明白，并制定行之有效的營(yíng)銷(xiāo)考核和激勵(lì)方案。

某企業(yè)一只非常具有競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品，但是推廣一直不理想，老板非常著急，找到我讓我出主意。我經(jīng)過(guò)和老板的溝通，發(fā)現(xiàn)由于企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)人員沒(méi)有針對(duì)業(yè)務(wù)人員出臺(tái)任何措施，于是業(yè)務(wù)人員便想推廣，不想推廣就不推廣。

找到癥結(jié)后，我便給他建議并制訂了一份針對(duì)新產(chǎn)品的詳細(xì)考核和激勵(lì)方案。一方面所有業(yè)務(wù)人員頭上都掛上任務(wù)指標(biāo)參與考核，推廣不力的要受到相應(yīng)處罰，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)/大區(qū)經(jīng)理/區(qū)域經(jīng)理推廣不力的要受到降級(jí)甚至撤職處分；另一方面開(kāi)展擂臺(tái)賽，只要業(yè)務(wù)人員大力推廣并有業(yè)績(jī)，可在正常的薪資方案外拿到相應(yīng)的獎(jiǎng)金并在月度營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)上成為講師向大家傳授推廣經(jīng)驗(yàn)，一定時(shí)期（以三個(gè)月和半年為時(shí)間段）銷(xiāo)售特別突出的，召開(kāi)全體營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)議，由企業(yè)董事長(zhǎng)和總經(jīng)理親自頒發(fā)獎(jiǎng)狀和額外獎(jiǎng)金，并且這些人員做為企業(yè)將來(lái)干部選撥的優(yōu)先考慮對(duì)象。

這個(gè)方案一實(shí)施，馬上在營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)中引起震動(dòng)。沒(méi)有多長(zhǎng)時(shí)間，我便接到老板的電話(huà)，說(shuō)公司的這款新產(chǎn)品的銷(xiāo)量在原基礎(chǔ)上翻了十多倍，業(yè)務(wù)人員的信心和士氣得到了大幅度的提升。過(guò)了幾個(gè)月這個(gè)企業(yè)的這款新產(chǎn)品便很快地扎根開(kāi)花，該公司也很快引起了行業(yè)同行的重視，企業(yè)的盈利能力也得到大幅提升。

在動(dòng)力方面，要給經(jīng)銷(xiāo)商講明企業(yè)上新產(chǎn)品的原因和市場(chǎng)前景，以及經(jīng)銷(xiāo)商大力推廣這些新產(chǎn)品能夠給他帶來(lái)的利益。另外可以把經(jīng)銷(xiāo)商享受某些政策與推廣新產(chǎn)品結(jié)合在一起，讓經(jīng)銷(xiāo)商自己權(quán)衡。比如：企業(yè)推廣新產(chǎn)品達(dá)到一定程度時(shí)由企業(yè)出工資給該市場(chǎng)派駐助銷(xiāo)員，幫助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行產(chǎn)品宣傳推廣和做其他工作。為了鼓舞經(jīng)銷(xiāo)商，企業(yè)高層可親自到那些重要的市場(chǎng)和新產(chǎn)品推廣的好的市場(chǎng)拜訪。

在壓力方面，對(duì)于企業(yè)重點(diǎn)的新產(chǎn)品，如果經(jīng)銷(xiāo)商拒絕投放或不用力去推的產(chǎn)品，可以告訴他，企業(yè)可以就新產(chǎn)品在該市場(chǎng)另外開(kāi)設(shè)經(jīng)銷(xiāo)商。另外拒絕投放企業(yè)新產(chǎn)品或推廣不力的則無(wú)權(quán)享受企業(yè)的某些政策。

某企業(yè)推出了一款新產(chǎn)品，安徽區(qū)域的經(jīng)理通過(guò)努力，新產(chǎn)品的推廣的非常順利并取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，但是有一個(gè)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商卻拒絕投放，由于該經(jīng)銷(xiāo)商是公司的一個(gè)大戶(hù)，與公司領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系非常好，管理起來(lái)難度比較大。為了實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品在該市場(chǎng)的上市并推廣，該經(jīng)理和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)過(guò)溝通達(dá)成共識(shí)，把該市場(chǎng)新產(chǎn)品定了考核目標(biāo)，并把其他產(chǎn)品的促銷(xiāo)政策與這些新產(chǎn)品的的考核目標(biāo)捆綁在了一起。經(jīng)過(guò)這一措施，該市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商從不得不推廣到后來(lái)銷(xiāo)量的迅速提升（因?yàn)樵撌袌?chǎng)基礎(chǔ)比較好）.

堅(jiān)持不懈。新產(chǎn)品從市場(chǎng)導(dǎo)入到成長(zhǎng)在到成熟，需要一定的時(shí)間和過(guò)程。如果企業(yè)忽視這一規(guī)律，往往會(huì)造成在新產(chǎn)品的推廣上虎頭蛇尾，最后不了了之。因此一個(gè)新產(chǎn)品要想實(shí)現(xiàn)成功的推廣，就需要堅(jiān)持不懈。

企業(yè)在新產(chǎn)品不能做到堅(jiān)持不懈的表現(xiàn)主要有：

1. 對(duì)新產(chǎn)品的上市沒(méi)有進(jìn)行很好的分析跟蹤,一旦發(fā)現(xiàn)不是很理想,,就自己?jiǎn)适判?最后不了了之.

2. 有的企業(yè)相信,多養(yǎng)些孩子,不一定那一個(gè)孩子一旦出息了,自己也就賺了。在這種心理支配下，許多企業(yè)會(huì)同時(shí)或緊跟著推出一些換湯不換藥的新產(chǎn)品，搞得業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷(xiāo)商一頭霧水，不知到底該推廣那個(gè)產(chǎn)品，結(jié)果造成孩子養(yǎng)了不少，卻一個(gè)也沒(méi)有培養(yǎng)成才。產(chǎn)品各個(gè)營(yíng)養(yǎng)不良，最終都沒(méi)有推廣成功

筆者有一次接觸一個(gè)企業(yè)，發(fā)現(xiàn)該企業(yè)庫(kù)存的產(chǎn)品原材料堆積如山，嚴(yán)重的占?jí)褐髽I(yè)的流動(dòng)資金，搞得企業(yè)經(jīng)營(yíng)舉步維艱。通過(guò)詳細(xì)了解，這些原材料造成的積壓都是企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品所造成，而許多新產(chǎn)品經(jīng)過(guò)分析，還是很有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的。而之所以造成這樣的結(jié)局原因就在于企業(yè)一個(gè)新產(chǎn)品推出后，由于沒(méi)有詳細(xì)的上市方案，產(chǎn)品一旦推廣失利，企業(yè)就急著出替代產(chǎn)品或其他新產(chǎn)品，結(jié)果造成惡性循環(huán)，原材料越積越多，而新產(chǎn)品也沒(méi)有推廣成功。

針對(duì)上述情況，筆者向企業(yè)提出建議，不要再急著出新產(chǎn)品了，先把庫(kù)中的新產(chǎn)品原材料盤(pán)點(diǎn)一下，先從非常具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品入手，制定出詳細(xì)的上市方案和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的考核激勵(lì)方案，并堅(jiān)持執(zhí)行一段時(shí)間。結(jié)果企業(yè)的新產(chǎn)品原材料不斷的變成了有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，有幾只新產(chǎn)品還逐步成立企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品。其他的競(jìng)爭(zhēng)力不明顯的新產(chǎn)品原材料也依次類(lèi)推推向了市場(chǎng)，企業(yè)的原材料積壓?jiǎn)栴}得到了解決。

建立標(biāo)桿和樣板市場(chǎng)。企業(yè)推出新產(chǎn)品，除非企業(yè)在電視等媒體等大量投放廣告，最好不要在所以市場(chǎng)同時(shí)發(fā)力。可以通過(guò)集中企業(yè)資源建立標(biāo)桿和樣板市場(chǎng)，以起到鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)信心與士氣的作用。

某企業(yè)推出了一款新產(chǎn)品，也制定了產(chǎn)品上市方案和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)考核和激勵(lì)方案，雖然業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷(xiāo)商都在推廣，但是都是不溫不火。而在許多業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷(xiāo)商看來(lái)，認(rèn)為自己已經(jīng)做得很不錯(cuò)了，還有的認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品就不可能在市場(chǎng)上有多好的銷(xiāo)量和表現(xiàn)。老板很著急，但是也苦無(wú)良策。

針對(duì)這一情況，筆者向該企業(yè)建議，讓企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)/大區(qū)經(jīng)理/各銷(xiāo)售經(jīng)理親自各主抓一個(gè)市場(chǎng)，把新產(chǎn)品的推廣在這些市場(chǎng)做為一項(xiàng)主要工作項(xiàng)目，用來(lái)建立標(biāo)桿和樣板市場(chǎng)。由于這些市場(chǎng)有了營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的主要管理人員親自操刀和運(yùn)作，首先這些市場(chǎng)的新產(chǎn)品銷(xiāo)量得到了大幅提升。然后再由他們共同制作一套新產(chǎn)品推廣標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)流程和模式，并針對(duì)所有業(yè)務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，要求他們按照這些流程和模式去復(fù)制和運(yùn)作。當(dāng)然結(jié)果老板達(dá)到了自己的新產(chǎn)品推廣目的。

把新產(chǎn)品推廣的工作著力點(diǎn)放在目標(biāo)消費(fèi)群集中的場(chǎng)所。許多企業(yè)的新產(chǎn)品之所以推廣失利，往往是由于把產(chǎn)品交給經(jīng)銷(xiāo)商后，卻不能告訴新產(chǎn)品的主要目標(biāo)消費(fèi)群和推廣的要點(diǎn)，結(jié)果經(jīng)銷(xiāo)商拿到新產(chǎn)品后就拿貨亂鋪一氣，有的產(chǎn)品一旦偏離新產(chǎn)品主要目標(biāo)消費(fèi)群集中的場(chǎng)所，就會(huì)造成貨物積壓或退貨，而以積壓和退貨，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)喪失對(duì)新產(chǎn)品的信心，從而不愿再下大力氣去推廣。例如：方便面的新產(chǎn)品可以首先針對(duì)主要目標(biāo)消費(fèi)群體的學(xué)校/社區(qū)/菜市場(chǎng)等發(fā)力，通過(guò)這些群體的接受和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，從而帶動(dòng)其他渠道的銷(xiāo)售。

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回 答 時(shí) 間 ： 2011-9-20 14:42:45

方便面策劃方案

目前市場(chǎng)上方便面的滲透率在城市居民中已趨于穩(wěn)定并略有增幅，但從城市居民食用方便面的數(shù)量看，城市居民平均月消費(fèi)方便面還是下降了，為了對(duì)今后購(gòu)買(mǎi)方便面的品牌作出新的選擇，首要的問(wèn)題是要解決本企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者群?jiǎn)栴}。這就是從時(shí)間和金錢(qián)上都需要大量與方便面為伴的大學(xué)生群體。

學(xué)生群體比較喜歡方便面，因?yàn)樗蠈W(xué)生群體的快節(jié)奏的生活方式、圖方便的心理特點(diǎn)，因而更容易贏得他們的喜愛(ài)。這可能與青年在飲食方面較為馬虎，加上工作與學(xué)習(xí)較為繁忙有關(guān)。這樣，方便面在其生活中，既可以當(dāng)點(diǎn)心、宵夜，又可以當(dāng)正餐，因而成為其真正的方便食品。

每一種新產(chǎn)品，在進(jìn)入市場(chǎng)前都有一個(gè)如何取得消費(fèi)者的知悉、接受，進(jìn)而采取行動(dòng)購(gòu)買(mǎi)、使用的過(guò)程。

一、市場(chǎng)分析

擬定初步的計(jì)劃，就該考慮下一步怎樣經(jīng)營(yíng)。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度看，就是要尋找目標(biāo)顧客、產(chǎn)品、廣告宣傳、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、售后服務(wù)和促銷(xiāo)等幾個(gè)問(wèn)題。其實(shí)，一個(gè)真正有實(shí)力的品牌離不開(kāi)消費(fèi)者的認(rèn)同與支持，所以研究分析消費(fèi)者的特征及消費(fèi)行為，對(duì)品牌進(jìn)行深層次的研究，是所有品牌能否占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵。

1、學(xué)生群體消費(fèi)欲望最高

因?yàn)樵谛４髮W(xué)生學(xué)習(xí)比較緊，經(jīng)常近半夜才睡，一般這個(gè)時(shí)候都很想吃一點(diǎn)什么東西，借以充饑提神。在學(xué)生寢室，幾乎每人每天晚上都要吃一包或兩包方便面。此外，大學(xué)生不但目前是方便面的主要消費(fèi)群體之一，而且他們畢業(yè)之后成家之前，仍然是方便面消費(fèi)的重要群體。在大學(xué)生中派送樣品，不但能迅速開(kāi)拓目前的市場(chǎng)，還可以培育未來(lái)市場(chǎng)。因此活動(dòng)應(yīng)選在目標(biāo)消費(fèi)者集中、人口密度高、購(gòu)買(mǎi)方便面潛力大的學(xué)生宿舍進(jìn)行，具有極強(qiáng)的針對(duì)性。

2、因地制宜的建立優(yōu)質(zhì)品牌內(nèi)涵，塑造嶄新形象

針對(duì)于方便面進(jìn)行有效分類(lèi)：

XX系列（具有優(yōu)良品質(zhì)，服務(wù)高生活品質(zhì)師生）

XX2003、XX贈(zèng)量（具有良好品牌感召力，服務(wù)胃口大的男生）

XX脆脆面（迎合市場(chǎng)需要，具備深入女生的定位）

杯面系列（適應(yīng)市場(chǎng)需要的高檔產(chǎn)品，胃口小的女生首選）

3、將促銷(xiāo)與包裝有機(jī)結(jié)合

一般而言，一袋或一碗方便面只有一塊面，現(xiàn)在可以在一個(gè)袋子里面放兩塊面。這種創(chuàng)意存在著較多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)：

（1）、將等重量的一塊面塊一分為二，不增加分毫份量,外觀卻"大"了起來(lái)。一袋看起來(lái)有兩袋大，盡管沒(méi)有增加份量，同學(xué)們卻能夠明顯地感覺(jué)到"實(shí)惠"，競(jìng)爭(zhēng)力可以明顯提高。

（2）、將大克重的面一分為二，同時(shí)配上兩個(gè)粉包，兩人吃或一人分兩次吃為小克重面，一人一次吃為大克重面。也就是說(shuō)，可以滿(mǎn)足兩種消費(fèi)需求。

（3）、將包裝物簡(jiǎn)化，將價(jià)值最大限度地集中在產(chǎn)品本身，一方面消費(fèi)者可以得到更大的實(shí)惠，另一方面生產(chǎn)廠家也可以取得更大的利益。

4、產(chǎn)品定價(jià)

定價(jià)應(yīng)在學(xué)生消費(fèi)者們可以接受的范圍內(nèi)。因?yàn)樗麄兌际菍W(xué)生，消費(fèi)能力有限，且大部分都處在中等消費(fèi)水平。如定價(jià)過(guò)高，不利于該產(chǎn)品的銷(xiāo)售。采取低價(jià)位銷(xiāo)售是較理想的方法。

二、方便面的營(yíng)銷(xiāo)通路

根據(jù)現(xiàn)有的實(shí)際情況，對(duì)于新版方便面的宣傳海報(bào)，進(jìn)行廣泛的宣傳與張貼，同時(shí)運(yùn)用"深度分銷(xiāo)"系統(tǒng)對(duì)于方便面進(jìn)行細(xì)化、鋪貨。

（一）、樣品派送

向在校大學(xué)生推介新產(chǎn)品有多種形式，其中，除打廣告這一通行做法外，樣品派送是一種比較實(shí)用的形式。它是商品的制造商或經(jīng)銷(xiāo)商把小份量的商品樣品，免費(fèi)贈(zèng)送給目標(biāo)消費(fèi)者試用的一種促銷(xiāo)活動(dòng)。目的是使消費(fèi)者在試用之后親身體驗(yàn)到這種品牌的商品在眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中，確實(shí)與眾不同，具有明顯的質(zhì)量功效優(yōu)勢(shì)，從而小量嘗試性購(gòu)買(mǎi)，到長(zhǎng)期大量購(gòu)買(mǎi)，最終成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。與電視廣告、報(bào)刊廣告相比，由于樣品派送的對(duì)象是潛在的購(gòu)買(mǎi)者，針對(duì)性強(qiáng)。從促銷(xiāo)效果上看，廠家把樣品無(wú)償送給消費(fèi)者試用的，會(huì)在消費(fèi)者中能造成很高的試用率。"百聞不如一見(jiàn)"，只要試用后感到質(zhì)量明顯優(yōu)于同類(lèi)產(chǎn)品，他們就會(huì)萌發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。這種購(gòu)買(mǎi)是建立在對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量了解和信任基礎(chǔ)上的，容易使消費(fèi)者成為促銷(xiāo)商品長(zhǎng)期的忠實(shí)買(mǎi)主。貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品，最終總能贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。

派送的具體辦法是：派出大量的人員，把方便面挨寢室送到每一個(gè)學(xué)生手中，每人一包，得到方便面的學(xué)生要在派送人員的記錄本上簽名，并留下寢室及電話(huà)號(hào)碼，以作信息反饋之用。方便面包裝袋正面右上角上，印有"非賣(mài)品"幾個(gè)大字。方法：集兩個(gè)方便面的空袋，即可參加兌換。獎(jiǎng)品：牙膏、相冊(cè)、飯勺等，任選一樣，并注明了活動(dòng)的詳細(xì)時(shí)間。這次活動(dòng)，目的是讓在校大學(xué)生對(duì)改進(jìn)的方便面有一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)，品嘗樣品后能夠喜歡它，以便于今后認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)。大學(xué)生是食用方便面最多的群體，如果通過(guò)對(duì)樣品的品嘗試用并產(chǎn)生好感，能夠在短時(shí)間內(nèi)大幅度提高該方便面在目標(biāo)消費(fèi)者中的知名度，并創(chuàng)造出很高的商品試用率。

1、從具體的操作來(lái)看。

活動(dòng)讓派送人員直接送達(dá)學(xué)生宿舍，而不是站在路旁廣為散發(fā)，不僅傳播面廣，同時(shí)也避免了重復(fù)派送，從而節(jié)約了派送成本。其次，送達(dá)后，采取讓接受者簽名并留下電話(huà)號(hào)碼，有利于測(cè)定派送效果，便于進(jìn)一步征詢(xún)消費(fèi)者意見(jiàn)，也起到了防止派送人員弄虛作假的作用。

2、從促銷(xiāo)實(shí)踐來(lái)看。

派送樣品應(yīng)與廣告宣傳相配合?？赏瑫r(shí)在其他媒體作廣告，在派送樣品前就告訴消費(fèi)者免費(fèi)樣品的信息，務(wù)必在廣告文案中力求顯眼、清楚地告知消費(fèi)大眾。"這里有個(gè)免費(fèi)樣品，正要送給您"。也可以同時(shí)派送廣告?zhèn)鲉?，并在傳單上介紹商品的主要優(yōu)點(diǎn)，告訴消費(fèi)者在什么地方能買(mǎi)到這種商品。如果派送活動(dòng)沒(méi)有什么廣告宣傳加以配合，突然有人送給一包方便面，會(huì)讓人有摸不著頭腦之感。既然本次促銷(xiāo)活動(dòng)是把派送目標(biāo)定位于大學(xué)生，就要選派與之能順利溝通的人員進(jìn)行促銷(xiāo)，如在大學(xué)生中臨時(shí)招募促銷(xiāo)人員就是很好的選擇，學(xué)生對(duì)學(xué)生，有共同語(yǔ)言，便于溝通，利于取得互信。尤其是像方便面這樣的食品．如果沒(méi)有一定的信任感，不知道其真正用意，恐怕很少有人拿來(lái)就吃。此外，樣品派送前應(yīng)訓(xùn)練好派送人員，在與派送對(duì)象進(jìn)行接觸時(shí)，派送人員的態(tài)度應(yīng)誠(chéng)懇熱情，不能像施舍似地把樣品交給消費(fèi)者，否則會(huì)破壞產(chǎn)品和企業(yè)形象，使消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)商品產(chǎn)生抵觸情緒。為此，派送人員應(yīng)使用規(guī)范的禮貌用語(yǔ)和口頭宣傳材料，應(yīng)事先打印下發(fā)給每一名派送人員，讓其背熟記牢，并予以考核。

（二）、建立網(wǎng)站

1、網(wǎng)站建立的用途

申請(qǐng)建立一個(gè)比較容易記的域名，用FrontPage、 DreamWaver、FireWorks等網(wǎng)頁(yè)制作一個(gè)聲形并貌的主頁(yè)，以便于推廣。把所有方便面的圖片、文字介紹、價(jià)格等信息標(biāo)示出來(lái)。為了增加人氣，還可建一個(gè)論壇，設(shè)置了一些學(xué)生喜歡的欄目，如網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、院系播報(bào)、酷男靚妹等，并邀請(qǐng)學(xué)校的名人來(lái)BBS上灌水以及鼓勵(lì)大家當(dāng)版主。這樣，就叫增加產(chǎn)品的附加值，使大家買(mǎi)得開(kāi)心、省心。

2、網(wǎng)站的宣傳推廣

主要采取在線推廣，在線推廣方式：

（1）、在學(xué)校的BBS 中登記；

（2）、把該方便面的服務(wù)宗旨和聯(lián)系方式（電話(huà)、Email、QQ、寢室號(hào)）做成簽名檔，這樣同學(xué)在BBS 發(fā)言也可起到間接宣傳的作用；

（3）、有條件可以辦個(gè)免費(fèi)電子雜志，定期把打折信息及有獎(jiǎng)銷(xiāo)售信息告訴全校的同學(xué)；

（4）、在網(wǎng)站的論壇中每周評(píng)出十大杰出灌水青年予以物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)等。

離線推廣方式有：

（1）、在學(xué)校開(kāi)展勤工助學(xué)，請(qǐng)有盟之士加入，進(jìn)行宣傳；

（2）、定期制作海報(bào)張貼在校內(nèi)的海報(bào)欄及食堂，寢室等，每期海報(bào)都會(huì)有個(gè)新穎的標(biāo)題及宣傳的側(cè)重點(diǎn)，比如某期的方便面是以男同胞為推廣對(duì)象的，于是當(dāng)期的主標(biāo)題就為：逍遙方便面--男生的網(wǎng)上家園；另一期就比較大眾化，口號(hào)是：逍遙方便面--足及生活每一天；

（3）、在各院系之間的大型比賽中提供贊助，小小心意卻能得到很好的效果。

總之，不要放過(guò)任何可以提高方便面知名度的機(jī)會(huì)，有了人氣，商機(jī)也就來(lái)了。雖然目前市場(chǎng)上方便面品牌已多達(dá)上百個(gè)，但真正成規(guī)模、有優(yōu)勢(shì)的還是少數(shù)品牌。因此打響學(xué)校的銷(xiāo)路，也是提升品牌的有效途徑。因此，要從面體的品質(zhì)、配料、包裝或產(chǎn)品價(jià)差來(lái)提升該方便面在學(xué)校的市場(chǎng)。因?yàn)榉奖忝媸称繁旧碛衅洫?dú)到的優(yōu)點(diǎn)，諸如生活需要、攜帶方便、產(chǎn)品變化空間大、運(yùn)輸方便并有利于行銷(xiāo)廣大區(qū)域、單價(jià)低易于普及等，因而只要產(chǎn)品口味、品質(zhì)能形成學(xué)生化，自然能在學(xué)校有競(jìng)爭(zhēng)力。

方便面營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

首先注冊(cè)商標(biāo)，辦好食品衛(wèi)生證書(shū)，相關(guān)法文件．然后請(qǐng)幾個(gè)區(qū)域經(jīng)理．分管地區(qū)銷(xiāo)售，以省代理為部門(mén)單位，再做廣告牌，媒體廣告，按地區(qū)要求，做包裝，定價(jià)位，高低擋區(qū)分，現(xiàn)金交易為目標(biāo)，價(jià)格隨行上市，想出包裝的個(gè)性化處理，不是方便面的感覺(jué)．說(shuō)明不與它同類(lèi)，走出新路子，波浪型包裝，真空壓縮型的，不會(huì)覺(jué)得袋大物量少，看起來(lái)就象沒(méi)吃過(guò)的點(diǎn)心，廣告詞：不是吃方便．而是趕魄浪，大家來(lái)魄浪吧．．．

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