本篇文章信途科技給大家談?wù)勍茝V嬰兒奶粉方案文案，以及奶粉推廣活動(dòng)方案對(duì)應(yīng)的知識(shí)點(diǎn)，希望對(duì)各位有所幫助，不要忘了收藏本站。

朋友圈賣(mài)奶粉廣告語(yǔ)有哪些?

1.滴滴純香，回味綿長(zhǎng)。

2.好在天然，貴在品質(zhì)。

3.媽媽希望你永遠(yuǎn)幸?？鞓?lè)，今天你以媽媽為榮，明天媽媽由你而傲。

4.優(yōu)質(zhì)生活，天天得益。

5.只有一條路，除了你沒(méi)有人能走。它要去哪里？不要問(wèn)。那就去吧。

6.安心牛奶，喝得安心。

7.甄享甄享，伴我成長(zhǎng)。

8.寶貝，你永遠(yuǎn)都是媽媽的貼心小棉襖，和你在一起的每一天都是開(kāi)心的，幸福的！媽媽祝福你永遠(yuǎn)健康快樂(lè)！

9.天天鮮牛奶，餐餐放心飲。

中國(guó)奶粉行業(yè)存在的政策有哪些？并對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)未來(lái)奶粉行業(yè)發(fā)展提出建議和意見(jiàn)。

奶粉行業(yè)主要上市公司：目前國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)上市公司：西部牧業(yè)(300106.SZ)、貝因美(002570.SZ)、三元股份(600429.SH)、伊利股份(600887.SH)。

本文核心數(shù)據(jù)：中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模、中國(guó)羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模、羊奶、牛奶、母乳營(yíng)養(yǎng)成分對(duì)比

嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模突破1700億元

嬰幼兒奶粉，又稱(chēng)嬰幼兒配方乳粉。是參考母乳營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)，以牛乳或羊乳及其制品為主要基料，供嬰幼兒食用的奶粉制品。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，近兩年來(lái)，由于二胎政策的放開(kāi)，國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)走高。但在城鎮(zhèn)化率提升的大背景下，我國(guó)的生育率已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)下滑的周期，全面放開(kāi)二胎等優(yōu)惠政策帶來(lái)的刺激效果有限，2017-2020年間，我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率持續(xù)下降。

羊奶粉更具營(yíng)養(yǎng)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模不斷提升

隨著年輕母嬰家庭消費(fèi)升級(jí)和“品質(zhì)消費(fèi)”意識(shí)的崛起，并得益于羊奶粉獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、奶源與技術(shù)的提升、品牌建設(shè)初見(jiàn)成效，政策環(huán)境的日益明朗等因素，羊奶粉在過(guò)去十余年的高速發(fā)展中逐漸打破“一牛獨(dú)大”的發(fā)展格局，從“散兵游勇”走向舞臺(tái)中央。根據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院食品藥品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與監(jiān)管研究中心數(shù)據(jù)，2008年我國(guó)羊奶粉市場(chǎng)銷(xiāo)售額僅為3億元左右，到2015年已經(jīng)突破50億元。母嬰研究院最新數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模達(dá)104億。

羊奶粉之所以能夠與牛奶粉競(jìng)爭(zhēng)，其核心仍是因?yàn)槠渌哂械莫?dú)特營(yíng)養(yǎng)價(jià)值有關(guān)。中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)主編的《中國(guó)營(yíng)養(yǎng)師培訓(xùn)教材》中提到，與牛奶粉相比，羊奶中的脂肪球和蛋白質(zhì)比牛奶的顆粒更小、蛋白凝塊也相對(duì)更細(xì)更軟等特點(diǎn)。

消費(fèi)者認(rèn)知仍較淺，但潛在接受度高

盡管羊奶粉的營(yíng)養(yǎng)成分相對(duì)于牛奶粉更適合嬰幼兒，但目前來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)羊奶粉的產(chǎn)品細(xì)節(jié)了解程度仍有待提升。根據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院食品藥品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與監(jiān)管研究中心數(shù)據(jù)，無(wú)論孕期還是育兒期，超過(guò)50%的用戶(hù)不了解嬰幼兒配方羊奶粉，超過(guò)75%的用戶(hù)知道羊奶粉，但對(duì)羊奶粉的營(yíng)養(yǎng)成分以及細(xì)分產(chǎn)品區(qū)別無(wú)法并不了解。即使是喂養(yǎng)過(guò)羊奶粉的媽媽?zhuān)矁H有5%的人表示“很了解羊奶粉”，可見(jiàn)羊奶粉潛在消費(fèi)者的教育缺失仍有待彌補(bǔ)。

盡管許多寶媽和孕媽并不了解羊奶粉的優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于羊奶粉，寶媽和孕媽仍具有較高的接受意愿，根據(jù)母嬰研究院調(diào)查顯示，在育兒期用戶(hù)群體中，喂養(yǎng)過(guò)羊奶粉的用戶(hù)僅占34.5%;但沒(méi)有喂養(yǎng)過(guò)但有計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)為34.7%，超過(guò)三分之一。其中更值得注意的是，二孩及以上寶媽、95后、三線(xiàn)及以下家庭購(gòu)買(mǎi)過(guò)羊奶粉的占比更高。

市場(chǎng)滲透率將持續(xù)提高

未來(lái)，隨著我國(guó)三胎政策落地后，配套福利政策的不斷落地以及深化，國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉潛在消費(fèi)者數(shù)量將不斷提升;羊奶營(yíng)養(yǎng)效用的不斷普及，消費(fèi)者認(rèn)知的不斷加強(qiáng)，預(yù)計(jì)未來(lái)我國(guó)羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模將快速提高，2021年將達(dá)到111億元，到2026年將增長(zhǎng)到近200億元，占嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模比例也將從6%增長(zhǎng)到8%。

以上數(shù)據(jù)參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國(guó)奶粉行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》

母嬰店如何推廣奶粉新品牌

大部分消費(fèi)者在接受一款奶粉后，除非出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，不會(huì)輕易轉(zhuǎn)換品牌。而有一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)就是轉(zhuǎn)階段，在這個(gè)時(shí)候嬰童店若能夠與核心客戶(hù)建立信息資源，提前進(jìn)行鋪墊，那么奶粉新品推廣也就比較順利。

嬰幼兒奶粉行業(yè)有著非常重要的意義，它不但能夠?qū)胗變旱慕】党砷L(zhǎng)保駕護(hù)航，而且對(duì)整個(gè)乳制品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著導(dǎo)向性的作用。中國(guó)是全球第二大嬰童消費(fèi)市場(chǎng)，嬰幼兒奶粉行業(yè)發(fā)展有著天然優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模更是逐年遞增。近年來(lái)，伴隨著消費(fèi)量的快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)上活躍的嬰幼兒奶粉品牌數(shù)量也實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。

如何在有限的門(mén)店資源下，選擇對(duì)的奶粉產(chǎn)品，顯得尤為重要。

針對(duì)于此，嬰童店老板需要根據(jù)商圈環(huán)境與自身品牌策略，明確門(mén)店定位，再根據(jù)定位選擇合適的單品。同時(shí)，由于不同渠道吸引著不同的消費(fèi)群體，嬰童店老板還需要認(rèn)清自己所處的業(yè)態(tài)，選擇該業(yè)態(tài)中熱銷(xiāo)的產(chǎn)品，再考慮其他業(yè)態(tài)賣(mài)得好的產(chǎn)品。

很多人會(huì)認(rèn)為一線(xiàn)城市和重點(diǎn)城市的消費(fèi)力較強(qiáng)，所以消費(fèi)者在這個(gè)城市購(gòu)買(mǎi)的品牌也會(huì)比較貴。其實(shí)，并不完全是這樣的，奶粉的銷(xiāo)量排名更多的是取決于不同品牌對(duì)于不同城市的投放力度。

處于不同的城市級(jí)別的嬰童店老板，在培養(yǎng)新品牌時(shí)，除了考慮價(jià)格接受度、當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的品牌認(rèn)知度外，還需要選擇在多個(gè)渠道增長(zhǎng)勢(shì)頭均比較好的品牌。

如何推動(dòng)消費(fèi)者接受陌生的新品牌？

之所以嬰童店經(jīng)營(yíng)會(huì)出現(xiàn)這樣的困惑，主要基于以下幾點(diǎn)原因：

首先，消費(fèi)者對(duì)于選購(gòu)嬰幼兒奶粉的計(jì)劃性非常強(qiáng)。

從調(diào)研來(lái)看，85%的消費(fèi)者在進(jìn)入門(mén)店前就知道自己要購(gòu)買(mǎi)哪些品牌，14%的消費(fèi)者來(lái)的時(shí)候并沒(méi)有明確要買(mǎi)什么，可能看到因促銷(xiāo)活動(dòng)或被業(yè)務(wù)員引導(dǎo)完成購(gòu)買(mǎi)，而只有1%的消費(fèi)者進(jìn)來(lái)后是沒(méi)有需求也沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃的。因此，在門(mén)店內(nèi)改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，機(jī)會(huì)是比較小的。

其次，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)選購(gòu)一直在使用的嬰幼兒奶粉。

與其他品類(lèi)不同，奶粉消費(fèi)者很少?lài)L試新品牌，價(jià)值和口碑是他們?yōu)閿?shù)不多能夠考慮轉(zhuǎn)品牌的因素。77%的消費(fèi)者選擇一直購(gòu)買(mǎi)的奶粉品牌，剩下的23%則會(huì)比較價(jià)格等因素進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

再次，大多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)受促銷(xiāo)員影響。

在消費(fèi)者進(jìn)店后，20%的人會(huì)主動(dòng)咨詢(xún)促銷(xiāo)員，60%的消費(fèi)者進(jìn)場(chǎng)后促銷(xiāo)員會(huì)主動(dòng)向其介紹。也就是說(shuō)，80%消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)受到促銷(xiāo)員的影響。這對(duì)于嬰童店推進(jìn)陌生品牌是一個(gè)很大的問(wèn)題，因?yàn)槊鎸?duì)大廠(chǎng)商強(qiáng)大的促銷(xiāo)員資源，大部分潛在客戶(hù)會(huì)被其攔截，進(jìn)一步降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新品牌的機(jī)會(huì)。

最后，奶粉相對(duì)其他產(chǎn)品，品牌專(zhuān)柜的效用更高。

就奶粉而言，除了普通貨架，品牌專(zhuān)柜也是消費(fèi)者取貨的主要地方，雙重陳列不僅可以增加消費(fèi)者再次接觸的機(jī)會(huì)點(diǎn)，還能提高其對(duì)新品牌的關(guān)注度。但很多嬰童店都愿意把這個(gè)地方賣(mài)給廠(chǎng)家，最后導(dǎo)致低利潤(rùn)產(chǎn)品占了很大的地方，而能夠賺錢(qián)的產(chǎn)品卻沒(méi)有適宜的區(qū)位擺放。

嬰童店老板若想推動(dòng)消費(fèi)者接受陌生品牌，需要從以上原因入手，有針對(duì)性地解決問(wèn)題。

在產(chǎn)品選擇上，明確質(zhì)量安全是消費(fèi)者最關(guān)心的事情，也是推廣中最重要的因素。

在新品推廣上，嬰童店老板一方面要以品牌專(zhuān)區(qū)有效吸引消費(fèi)者的眼球，另一方面注重分析會(huì)員數(shù)據(jù)，在嬰幼兒換段前加大新品推廣力度。大部分消費(fèi)者在接受一款奶粉后，除非出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，不會(huì)輕易轉(zhuǎn)換品牌。而有一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)就是轉(zhuǎn)階段，在這個(gè)時(shí)候嬰童店若能夠與核心客戶(hù)建立信息資源，提前進(jìn)行鋪墊，那么奶粉新品推廣也就比較順利。

此外，嬰童店老板還需要改變傳統(tǒng)的促銷(xiāo)模式，緊握陳列主動(dòng)權(quán)，使用門(mén)店促銷(xiāo)員，拒絕被廠(chǎng)商變相綁架。

如何減少奶粉質(zhì)量對(duì)生意額的影響？

近年來(lái)，頻頻發(fā)生的奶粉質(zhì)量問(wèn)題，無(wú)疑對(duì)各個(gè)銷(xiāo)售渠道都產(chǎn)生了一定影響。這不僅使奶粉平均單價(jià)持續(xù)上揚(yáng)。而且使得消費(fèi)者逐漸失去信心，更加寄望于高單價(jià)、高品質(zhì)的單品。這就直接導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)奶粉產(chǎn)品時(shí)，轉(zhuǎn)變品牌甚至轉(zhuǎn)變渠道。

嬰童店老板需要從以下幾個(gè)方面入手，最大程度減少產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題對(duì)于銷(xiāo)售額的影響。

第一，既然奶粉是高頻率購(gòu)買(mǎi)的必需品，嬰童店老板就必須了解核心消費(fèi)者轉(zhuǎn)渠道的原因；

第二，不要將太多的雞蛋放在同一個(gè)籃子里，避免過(guò)多依賴(lài)明星品牌；

第三，學(xué)會(huì)做好危機(jī)公關(guān)，完善的售后服務(wù)是挽回消費(fèi)者信心的重要法寶。一般來(lái)講，售后服務(wù)主要涉及無(wú)條件退貨，短時(shí)間看會(huì)出現(xiàn)一定的損失，但是長(zhǎng)期積累的口碑會(huì)帶來(lái)更為忠誠(chéng)的客戶(hù)；

第四，產(chǎn)地將是未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)奶粉的熱點(diǎn)關(guān)注問(wèn)題，嬰童店老板大可以增加消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)地區(qū)奶粉產(chǎn)品。在選品時(shí)還需要合理引進(jìn)不同產(chǎn)地的品牌，這樣在出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題時(shí)才能迅速應(yīng)對(duì)，保留住核心顧客。

母嬰店奶粉銷(xiāo)售話(huà)術(shù)？用上這“四個(gè)為什么”就夠了！

1、為什么奶粉奶香味不濃？

嬰幼兒配方奶粉并不是牛奶。是一種以脫脂牛奶為基質(zhì)的配方奶粉，在配方奶粉里想找到牛奶的奶味和香味只是成人的一種想當(dāng)然的“愿望”。 嬰幼兒配方奶粉是由不同的配料組合而成的，比如乳糖，乳清蛋白，植物脂肪，脫鹽乳清粉，維生素，礦物質(zhì)等。

寶寶最好的食物是母乳，因?yàn)椴豢赡荛L(zhǎng)時(shí)間母乳喂養(yǎng)，所以才開(kāi)發(fā)配方奶粉。配方都是根據(jù)不同時(shí)期的母乳和孩子不同的成長(zhǎng)時(shí)間段來(lái)研發(fā)的。需要注意的是：母乳本身在母乳喂養(yǎng)的不同階段都是不同的，總是以“滿(mǎn)足孩子的需要”為前提。

2、為什么長(zhǎng)期奶粉喂養(yǎng)的寶寶容易上火?

正常的孩子，2～3個(gè)月大時(shí)，早上醒來(lái)眼睛上可能會(huì)有些眼屎，這是因?yàn)檫@個(gè)時(shí)期眼睫毛容易向內(nèi)生長(zhǎng)，眼球受到摩擦刺激就產(chǎn)生了眼屎。一般1歲左右，睫毛自然會(huì)向外生長(zhǎng)，眼屎便漸漸少了，所以用不著治療，可以用溫毛巾擦干凈，也可以用棉簽沾2%硼酸溶液，從內(nèi)眼角向外眼角輕輕擦拭干凈。

3、寶寶喝奶粉又吃母乳，會(huì)消化不良嗎?

如果寶寶身體健康，沒(méi)有任何疾病，就不會(huì)出現(xiàn)消化不良的問(wèn)題，如果寶寶出現(xiàn)消化不良，媽媽就要考慮是不是寶寶的胃腸道存在健康問(wèn)題或者寶寶對(duì)牛奶蛋白不耐受或過(guò)敏。

4、大寶寶能喝比他年齡階段小的奶粉嗎?

可以，階段越小的配方奶粉，所含的營(yíng)養(yǎng)元素越全面，越均衡，也更容易消化，所以大寶寶可以吃小寶寶的配方奶粉，反過(guò)來(lái)，小寶寶卻不能吃大寶寶的奶粉，年齡小的寶寶對(duì)高一階段的配方奶中的大元素顆粒接受能力比較差，容易出現(xiàn)腹瀉或消化不良等癥狀，尤其是新生兒階段的寶寶，配方奶的選擇必須符合他的年齡階段，不要超前。

當(dāng)然，如果沒(méi)有特殊情況，還是應(yīng)該選擇適合寶寶年齡階段的配方奶粉。

綜上所述，選擇適合自己的營(yíng)銷(xiāo)品牌，運(yùn)用適合自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，做好售后服務(wù)工作，很好的維系客戶(hù)，是嬰童店老板提高奶粉銷(xiāo)量的制勝法寶！

合生元奶粉1段怎樣開(kāi)展推廣活動(dòng)

合生元超級(jí)呵護(hù)幼兒配方奶粉三段沒(méi)聽(tīng)說(shuō)有質(zhì)量問(wèn)題。

合生元奶粉系列不一樣，幾個(gè)也不一樣，有200—400多的價(jià)格呢

名

規(guī)格

適用階段

種類(lèi)

參考價(jià)格

合生元呵護(hù)嬰兒配方奶粉（1階段）

900克/聽(tīng)

0-12個(gè)月

牛奶粉

238元

合生元呵護(hù)較大嬰兒配方奶粉（

嬰兒奶粉有什么可推薦？

雖然說(shuō)母乳喂養(yǎng)嬰兒是非常好的，但是有很多的寶媽因?yàn)橐恍┨厥獾囊蛩?，不能給嬰兒母乳喂養(yǎng)。在嬰兒沒(méi)有辦法喝到母乳的情況下，就應(yīng)該選擇奶粉給嬰兒喝，嬰兒奶粉很有講究。那么出生嬰兒適合什么奶粉？

首先，市面上的奶粉種類(lèi)是非常多的，出生嬰兒能喝的有早產(chǎn)兒奶粉，嬰兒奶粉、防過(guò)敏奶粉，水解蛋白配方奶粉等。選擇奶粉要根據(jù)嬰兒的情況來(lái)決定，未足月出生的嬰兒消化功能比較弱，更適合吃早產(chǎn)奶粉。等體重身高恢復(fù)正常以后，再改用配方奶粉。奶粉具體可以參考國(guó)際媽咪，都是主流奶粉品牌隨便給寶寶選擇都是不會(huì)錯(cuò)的。

其次，如果剛出生的嬰兒是足月出生，可以選擇配方奶粉。剛出生的嬰兒應(yīng)該喝一段奶粉，6個(gè)月之后改成二段奶粉。如果嬰兒對(duì)配方奶粉出現(xiàn)不適應(yīng)，可以更換其它的奶粉。如果嬰兒的身高、體重、睡眠情況都沒(méi)有問(wèn)題，不需要給嬰兒更換奶粉，盲目的換奶粉很容易造成嬰兒出現(xiàn)腹瀉。

最后，出生嬰兒的奶粉，可以根據(jù)選擇的不同配方奶粉，按照說(shuō)明進(jìn)行沖調(diào)。最初給嬰兒選擇奶粉時(shí)，要少量多次吃，奶粉喂養(yǎng)的嬰兒要注意補(bǔ)水，以免出現(xiàn)便秘。給嬰兒喂養(yǎng)的奶粉量，可以慢慢的調(diào)整，逐漸的增加。因?yàn)閶雰撼錾箝L(zhǎng)的很快，奶量需要不斷的增長(zhǎng)，才能讓營(yíng)養(yǎng)更好。

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乳業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略分析

中國(guó)乳業(yè)信息網(wǎng)

從大量中小資本的蜂擁而至到國(guó)內(nèi)大小企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)整合，人們依稀看到了乳業(yè)遍地紛燃的戰(zhàn)火，“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”便因此坊間頻傳。然而，業(yè)內(nèi)有“乳業(yè)一哥”之謂的伊利卻看法迥異：戰(zhàn)國(guó)時(shí)代是群雄并起，爭(zhēng)搶地盤(pán)，但中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)卻是你中有我，我中有你，與搶地盤(pán)相去甚遠(yuǎn)，其結(jié)果是通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)，使市場(chǎng)越變?cè)酱?，越是大家?zhēng)搶積極，市場(chǎng)就越是變得更加寬廣。

事實(shí)正是如此，中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)今仍處在需求驅(qū)動(dòng)階段，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng)在很大程度上并不是源于競(jìng)爭(zhēng)，而是得益于這個(gè)高速成長(zhǎng)市場(chǎng)的既有市場(chǎng)份額的同步擴(kuò)大。在這個(gè)正在建構(gòu)的分散型行業(yè)里，競(jìng)爭(zhēng)通常被局限在一個(gè)狹小的范圍內(nèi)，它需要用一種完全區(qū)別于成熟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的態(tài)度來(lái)詮釋。

市場(chǎng)基本面分析

（一）乳品特性

簡(jiǎn)單的從形態(tài)上劃分，乳品有液態(tài)奶和固態(tài)奶之別。固態(tài)奶以奶粉為主，液態(tài)奶根據(jù)生產(chǎn)工藝的不同，也有巴氏殺菌奶、超高溫滅菌保鮮奶和酸奶之分。據(jù)中國(guó)食品行業(yè)協(xié)會(huì)推估，在全國(guó)乳制品產(chǎn)量中，奶粉類(lèi)產(chǎn)品有70%，在奶粉類(lèi)產(chǎn)量中，全脂奶粉約占19.8%，全脂加糖奶粉約占38%，脫脂奶粉約占2.6%，嬰兒配方奶粉約占18.1%，其他奶粉約占21.5%。在全國(guó)液態(tài)奶產(chǎn)量中，巴氏殺菌奶約占53.1%，超高溫滅菌保鮮奶約占29.9%，酸奶約占17.0%。從趨勢(shì)上看，液態(tài)奶產(chǎn)量有看漲之勢(shì)，近兩年增勢(shì)迅猛。

僅以液態(tài)奶為例。根據(jù)包裝的不同，液態(tài)奶有利樂(lè)包/枕、屋頂盒、PET瓶、玻璃瓶等四種，根據(jù)顧客的口味及營(yíng)養(yǎng)偏好，又有加鈣、香濃、特濃、脫脂、低脂等之分，另外，就產(chǎn)品分布層次來(lái)看，60%以上集聚低端，40%主攻高端，由此綜合分析，在乳業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)品屬性的挖掘上，市場(chǎng)尚存大量尚未開(kāi)發(fā)的盲點(diǎn)，乳業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)是百花齊放，爭(zhēng)奇斗艷，然而事實(shí)并非如此，由于現(xiàn)實(shí)乳業(yè)需求和行業(yè)技術(shù)易擴(kuò)散的原因，國(guó)內(nèi)各大廠(chǎng)商產(chǎn)品間的差異性很小，相互之間極易復(fù)制，比如奶的濃度、口感、味道以及添加物就可以比較容易的調(diào)整，廠(chǎng)家在產(chǎn)品上極難構(gòu)筑持續(xù)強(qiáng)勢(shì)的差異化。

（二）需求特性

如今乳品的消費(fèi)已不再屬于專(zhuān)供老年人、嬰幼兒、病人和少數(shù)高消費(fèi)者的奢侈品，它已漸趨成為了一種大眾化的生活必需品。以液態(tài)奶消費(fèi)為例，據(jù)北京等地的調(diào)查，如今嬰幼兒對(duì)液態(tài)奶的消費(fèi)占整個(gè)消費(fèi)群的19%，60歲以上的老人占28%，其他年齡的人占53%，消費(fèi)者的職業(yè)結(jié)構(gòu)遍及各類(lèi)人群。另?yè)?jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)乳品不同屬性的關(guān)注是有鮮明層次性的，其中“新鮮”占到60.5%，“營(yíng)養(yǎng)豐富”占到50.3%，“來(lái)自無(wú)污染的草原牧場(chǎng)”51.5%，“純天然”28.1%，“口感細(xì)膩柔滑”27.9%，“口味純正”19.8%，“奶源優(yōu)質(zhì)”18.6%，“牛奶顏色為白色”10%，“采用最先進(jìn)的加工工藝”8.3%，“采用先進(jìn)的保險(xiǎn)包裝”7.9%，“聞起來(lái)很香”5.7%。

由以上調(diào)查結(jié)合各地域的消費(fèi)偏好分析，乳業(yè)需求差異性非常顯著，廠(chǎng)家存在著構(gòu)筑差異化優(yōu)勢(shì)的空間，但現(xiàn)實(shí)的情況是，由于中國(guó)奶業(yè)消費(fèi)有其獨(dú)特的文化結(jié)構(gòu)，中國(guó)人的消費(fèi)以植物型消費(fèi)為主，是典型的亞洲型消費(fèi)，與歐洲型的動(dòng)物食品消費(fèi)相比，亞洲型在奶制品的消費(fèi)潛量上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于歐洲，再加上現(xiàn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)潛在市場(chǎng)消費(fèi)的引導(dǎo)、培育不夠，細(xì)分市場(chǎng)的有效需求并不可觀(guān)，這客觀(guān)上也給廠(chǎng)家的差異化競(jìng)爭(zhēng)制造了一定的障礙。

（三）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度分析

目前我國(guó)年人均奶類(lèi)消費(fèi)僅為7.2公斤，不到全球年人均奶類(lèi)消費(fèi)量100公斤的8%。業(yè)內(nèi)一致認(rèn)為，中國(guó)乳品市場(chǎng)在未來(lái)10年中將是世界上潛力最大的牛奶消費(fèi)市場(chǎng)，其依據(jù)是：中國(guó)年人均乳品占有量，僅為乳制品市場(chǎng)尚處發(fā)育期的亞洲年人均乳品占有量的1/6，不到世界年人均乳品占有量的1/12。假如中國(guó)年人均消費(fèi)20公斤的話(huà)，那么需年產(chǎn)乳品2600萬(wàn)噸，總值近1360億元，市場(chǎng)潛量非?？捎^(guān)。

據(jù)中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，自1999年起，中國(guó)奶業(yè)持續(xù)5年以高達(dá)45%的速度增長(zhǎng)，其中北京、上海、廣州、重慶等城市消費(fèi)尤其旺盛。在這一塊高速成長(zhǎng)的熱土上，云集著大小乳制品企業(yè)1500多家，其中年銷(xiāo)售額500萬(wàn)以上的395家，上億元的僅有12家，而象伊利、光明、蒙牛這樣年產(chǎn)值20—30億的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)更市少之又少。從數(shù)據(jù)顯示的整體競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，2002年全國(guó)乳業(yè)10強(qiáng)的產(chǎn)值占行業(yè)總產(chǎn)值的52%，利稅額占行業(yè)60%，由此分析，乳業(yè)品牌集中趨勢(shì)明顯，但現(xiàn)實(shí)的集中度并不高。

據(jù)奶協(xié)的另一份資料顯示，目前，全國(guó)現(xiàn)有存欄奶牛約600萬(wàn)頭，根據(jù)奶牛增長(zhǎng)客觀(guān)規(guī)律，中國(guó)奶牛頭數(shù)的年增長(zhǎng)幅度是10%，相比乳業(yè)平均高達(dá)30%的年增速，可以肯定的是，奶源的稀缺將成為制約行業(yè)發(fā)展的一大瓶頸，這樣，現(xiàn)行乳業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，有很大一部分便轉(zhuǎn)移到了上游供應(yīng)鏈資源的爭(zhēng)奪上來(lái)。由于奶源的制肘，絕大多數(shù)廠(chǎng)家存在著產(chǎn)品線(xiàn)開(kāi)工不足，生產(chǎn)開(kāi)工率長(zhǎng)期在60%—70%間徘徊，再加上乳品易腐、難儲(chǔ)存等特點(diǎn)，乳業(yè)中并不存在著過(guò)剩生產(chǎn)能力，行業(yè)庫(kù)存的積壓也不甚明顯，乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者從整體上尚處在一個(gè)相當(dāng)寬松的氣氛中角逐，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度并不激烈。

（四）行業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

從現(xiàn)行乳品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，乳品的競(jìng)爭(zhēng)很大程度上集結(jié)在無(wú)差異的液態(tài)奶產(chǎn)品上，由于液態(tài)奶特別是巴氏殺菌奶和超高溫滅菌保鮮奶承載著乳品市場(chǎng)的主體消費(fèi)群，這一部分產(chǎn)品規(guī)模效應(yīng)顯著。有數(shù)據(jù)顯示，大規(guī)模乳品企業(yè)的成本收益率平均在48.98%左右，而小規(guī)模企業(yè)只有7.97%，前者是后者的6.15倍，因而乳品企業(yè)構(gòu)筑規(guī)?；谴嬖谥鴿撛趦?yōu)勢(shì)的，不過(guò)其僅僅局限于大眾消費(fèi)乳品上，由于市場(chǎng)容量的有限性，尚不具備規(guī)?；臈l件。

近兩年伴隨著法國(guó)達(dá)能、意大利帕馬拉特等外資品牌的陸續(xù)淡出，乳業(yè)關(guān)鍵資源奶源基地占有的權(quán)重開(kāi)始日益突顯。目前中國(guó)的奶源基地業(yè)已瓜分殆盡，除伊利、蒙牛、光明等全國(guó)瓜分奶源基地外，地方品牌手中也掌握著大量資源，洋品牌黯然退居幕后的一個(gè)很大原因即在于此。當(dāng)然，這也為其他潛在競(jìng)爭(zhēng)者構(gòu)筑了一定的進(jìn)入壁壘，不過(guò)，對(duì)新希望、維維這樣的資本巨頭而言，借力資本運(yùn)作的大規(guī)模的并購(gòu)已足以將之輕松跨越，并且在獲取奶源的同時(shí)，他們還可將乳業(yè)千金難求的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)兼收并蓄，根據(jù)自己的戰(zhàn)略資源需要整合成一張全新的強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)。

但乳業(yè)現(xiàn)行行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不規(guī)范和諸如“鮮奶”等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)確立的遲滯，以及乳業(yè)固有的資金占有多，周期長(zhǎng)，新增資本有著明顯的延后效應(yīng)等特點(diǎn)，還是給潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入帶來(lái)了一定的風(fēng)險(xiǎn)。如果潛在競(jìng)爭(zhēng)者力爭(zhēng)大眾消費(fèi)群體，投注規(guī)?；漠a(chǎn)能集聚，意欲與業(yè)內(nèi)伊利、光明等乳業(yè)巨頭兵行全國(guó)一爭(zhēng)高下，其所面臨的將是一個(gè)進(jìn)入壁壘低而退出壁壘高的不利境遇，這樣的局面非新希望這樣的資本巨擎是難以支撐的；如果潛在競(jìng)爭(zhēng)者擇取的是一個(gè)小眾化的細(xì)分市場(chǎng)，其競(jìng)爭(zhēng)壓力則相對(duì)小得多，市場(chǎng)可預(yù)測(cè)的潛在收益較少卻相對(duì)穩(wěn)定，對(duì)一些想在乳業(yè)分一杯羹而又本錢(qián)不濟(jì)的小資本，這未必不是一個(gè)上好的選擇。

競(jìng)爭(zhēng)策略分析

（一）“無(wú)差異市場(chǎng)”競(jìng)爭(zhēng)

乳業(yè)無(wú)差異市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要集結(jié)在一些產(chǎn)品屬性幾近同質(zhì)化的市場(chǎng)上，其中尤以液態(tài)奶為甚。無(wú)差異市場(chǎng)的常規(guī)策略是訴諸于品牌競(jìng)爭(zhēng)，但在乳業(yè)現(xiàn)行的分散型行業(yè)格局下，品牌忠誠(chéng)度并不高，也就是說(shuō)品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響實(shí)在有限，在如此情況之下，乳業(yè)共性的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)要素便開(kāi)始突顯，并逐步升華成了乳業(yè)現(xiàn)行無(wú)差異市場(chǎng)的主流競(jìng)爭(zhēng)模式。

其集中表現(xiàn)在三個(gè)方面。

（1）“概念”之爭(zhēng)

乳業(yè)概念之爭(zhēng)有高低端之分，低端概念上的較量表現(xiàn)在業(yè)內(nèi)一些產(chǎn)品概念的噱頭上，如“還原奶”“純鮮奶”“特濃奶”“加鈣奶”等，高端概念上的爭(zhēng)端則更多的體現(xiàn)在產(chǎn)品定位訴求點(diǎn)的提煉上，如“天然牧場(chǎng)”以前一直是各大品牌爭(zhēng)搶的彩頭，以奶源來(lái)反襯品質(zhì)，而伊利反其道而行，百尺竿頭更進(jìn)一步，大膽提出“天然牛奶，均衡營(yíng)養(yǎng)”，倡導(dǎo)“營(yíng)養(yǎng)均衡”才是上好品質(zhì)，一舉突破了原有品牌概念上的桎梏。

（2）“人才”之爭(zhēng)

目前不少快速發(fā)展的乳品企業(yè)，一個(gè)客觀(guān)存在的現(xiàn)實(shí)是，大批20歲出頭，只有一兩年工作經(jīng)驗(yàn)的青年人就做了企業(yè)的重要主管，這種不拘一格的用人機(jī)制當(dāng)然值得提倡，但從一個(gè)側(cè)面折射出了乳品行業(yè)人才匱乏的尷尬。就目前業(yè)內(nèi)來(lái)看，優(yōu)勢(shì)人才資源已成為了一個(gè)企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要變量，蒙牛即是這方面的典范，蒙牛僅有3年多的歷史，但公司高層大多有乳業(yè)從業(yè)10年以上的經(jīng)歷，這是一種用資本都難以置換的競(jìng)爭(zhēng)財(cái)富。

（3）“價(jià)格”競(jìng)爭(zhēng)

價(jià)格是各行業(yè)常見(jiàn)的一種競(jìng)爭(zhēng)手段，乳業(yè)也不例外?，F(xiàn)今伊利、光明等之所以在無(wú)差異液態(tài)奶產(chǎn)品上瘋狂構(gòu)筑產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)，就是寄希望于規(guī)模效應(yīng)所爭(zhēng)取的讓利空間，能在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格拼爭(zhēng)中博取優(yōu)勢(shì)。如在廣東市場(chǎng)的爭(zhēng)奪上，伊利蒙牛不約而同的壓低超高溫滅菌奶價(jià)格，光明又以低價(jià)搶奪鮮奶市場(chǎng)，兩相夾擊，廣東乳企正在市場(chǎng)尷尬的夾縫中掙扎。

（二）“供應(yīng)鏈”競(jìng)爭(zhēng)

正如前所述，奶源是乳業(yè)的一項(xiàng)關(guān)鍵性的競(jìng)爭(zhēng)資源，從全國(guó)牛奶市場(chǎng)整體的供求格局來(lái)看，牛奶市場(chǎng)的供不應(yīng)求，理應(yīng)讓上游供應(yīng)鏈在與下游生產(chǎn)廠(chǎng)家的議價(jià)關(guān)系上處于優(yōu)勢(shì)，但事實(shí)并不如此。實(shí)際上，牛奶易腐、保質(zhì)期短、儲(chǔ)存運(yùn)輸復(fù)雜的快速消費(fèi)品的特性在很大程度上讓奶農(nóng)和牧場(chǎng)主等上游供應(yīng)鏈成員的議價(jià)優(yōu)勢(shì)大打折扣。這種實(shí)際上的議價(jià)弱勢(shì)大大削弱了下游廠(chǎng)家獲取上游供應(yīng)鏈資源的成本，因而在乳業(yè)突顯“奶源”之爭(zhēng)后，僅僅在兩三年的時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)的幾大奶源基地和重要的區(qū)域集散地便已被業(yè)內(nèi)大小資本瓜分殆盡。

就供應(yīng)鏈與廠(chǎng)家關(guān)系結(jié)合的緊密程度來(lái)看，目前業(yè)內(nèi)的供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)模式主要有兩種。一類(lèi)是“公司 +

農(nóng)戶(hù)”的傳統(tǒng)模式，一類(lèi)是“公司+規(guī)模牧場(chǎng)”的探索模式，前者多見(jiàn)于一些中小乳企，后者則以新秀長(zhǎng)富乳業(yè)的崛起為代表，不過(guò)，一些頗見(jiàn)實(shí)力的一線(xiàn)品牌大有將兩種模式融合之勢(shì)，如伊利、光明等，因?yàn)椤肮?規(guī)模牧場(chǎng)”模式雖然能夠從嚴(yán)格意義上實(shí)現(xiàn)對(duì)奶源的全程監(jiān)控，確保牛奶完美品質(zhì)，但由于目前規(guī)模牧場(chǎng)數(shù)量的局限，其還難以承載大規(guī)模企業(yè)巨量的奶源供給，況且其一次性投入較大，投資周期又長(zhǎng)，因而這種模式還難經(jīng)受現(xiàn)行市場(chǎng)的考驗(yàn)。這樣，伊利等企業(yè)便將奶源決勝的希望寄托在了兩相融合的過(guò)度模式上，以傳統(tǒng)供給方式來(lái)彌補(bǔ)奶源不足，同時(shí)積極構(gòu)建和發(fā)展新奶源，以免在未來(lái)規(guī)模牧場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中遭至淘汰出局。

（三）“顧客源”競(jìng)爭(zhēng)

在乳企廠(chǎng)家與其下端顧客源的競(jìng)爭(zhēng)中，廠(chǎng)家是占據(jù)著議價(jià)優(yōu)勢(shì)的。因?yàn)榕Ｄ套鳛橐环N普及性快速消費(fèi)品，其購(gòu)買(mǎi)支出在顧客總收入比重中是微乎其微，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格表現(xiàn)的并不敏感，在與“一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”的“健康”價(jià)值的平衡上，他們更看重的是其營(yíng)養(yǎng)品質(zhì)所賦予的“健康”理念。但另一方面，隨著伊利等乳企的全國(guó)擴(kuò)張以及市場(chǎng)二三線(xiàn)品牌市場(chǎng)爭(zhēng)奪的風(fēng)起云涌，處于議價(jià)弱勢(shì)而形成的優(yōu)質(zhì)顧客資源成為了大小資本競(jìng)逐的焦點(diǎn)，為了吸引顧客目光，切取一塊蛋糕，他們施以各種手法加以爭(zhēng)奪。

（1）產(chǎn)品差異化

根據(jù)前述的分析，盡管產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)難于持久，但其作為一種暫時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)策略，有利于企業(yè)快速的切入一個(gè)新興市場(chǎng)并獲取領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。如三元攜手交大昂立開(kāi)發(fā)功能型乳品進(jìn)入上海，顯然是想以其暫時(shí)領(lǐng)先的新品直擊區(qū)域巨頭光明產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的軟肋。在大勢(shì)進(jìn)軍上海之前先由先遣部隊(duì)構(gòu)筑橋頭堡，以助后續(xù)攻勢(shì)。

（2）渠道拓展。

渠道拓展具體表現(xiàn)在三個(gè)方面，一是渠道主體的拓展，傳統(tǒng)的渠道有大賣(mài)場(chǎng)、商超、便利店、士多店，個(gè)體奶攤，單位食堂等，但現(xiàn)在一些專(zhuān)業(yè)乳品有向餐館、酒樓發(fā)展的趨勢(shì)；二是渠道運(yùn)營(yíng)方式的拓展，如在傳統(tǒng)的批發(fā)、零售基礎(chǔ)上，一種新型送奶到戶(hù)的直銷(xiāo)模式應(yīng)運(yùn)而生，在面對(duì)這種散戶(hù)的征訂上，除傳統(tǒng)的設(shè)點(diǎn)入?yún)^(qū)征訂外，由用戶(hù)上網(wǎng)預(yù)訂的方式也漸成潮流；三是渠道的縱深拓展。長(zhǎng)期以來(lái)，乳業(yè)市場(chǎng)的消費(fèi)和供應(yīng)一直集中在城市，農(nóng)村市場(chǎng)是一個(gè)被忽視的群體，其潛在消費(fèi)量是不庸置疑。但在農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)拓上，切需注意產(chǎn)品形態(tài)的選擇，如選擇大袋裝、價(jià)格相對(duì)低廉或保質(zhì)期稍長(zhǎng)的乳品，以形成一種優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品形象，另外，在網(wǎng)絡(luò)籌建上，盡可能采取一些特殊的本土化銷(xiāo)售通路，形成一個(gè)能覆蓋區(qū)域消費(fèi)主體的網(wǎng)絡(luò)。

（3）促銷(xiāo)支持

乳業(yè)促銷(xiāo)常見(jiàn)諸于一些無(wú)差異的大眾消費(fèi)乳品，其多應(yīng)用于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)狙擊和對(duì)外埠市場(chǎng)的硬行開(kāi)拓上，如2003年5月，伊利風(fēng)行全國(guó)的“紅配黃”促銷(xiāo)活動(dòng)，就使伊利產(chǎn)品銷(xiāo)量在非典期間不降反升，逆勢(shì)而上。但這種大規(guī)模促銷(xiāo)是針對(duì)的全國(guó)市場(chǎng)，在分散的區(qū)域市場(chǎng)上則力量有所削弱，伊利的軟肋被河南區(qū)域品牌三鹿逮個(gè)正著，三鹿看準(zhǔn)機(jī)會(huì)，乘勢(shì)促銷(xiāo)反攻，將伊利反手壓制在了一個(gè)有限的市場(chǎng)空間，重掌河南大佬權(quán)杖。

競(jìng)爭(zhēng)策略的肢解是為了更清楚的認(rèn)識(shí)一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)節(jié)。

根據(jù)行業(yè)既有競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇的不同，擇取的競(jìng)爭(zhēng)策略的組合也會(huì)有所不同，就傾向于規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)差異市場(chǎng)而言，品牌、價(jià)格、人才、概念等的策略競(jìng)爭(zhēng)是主，渠道和終端之爭(zhēng)為輔；就熱衷于小眾市場(chǎng)的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略而言，產(chǎn)品差異化、渠道構(gòu)建和開(kāi)拓上的差異化是重點(diǎn)，而前述的“價(jià)格”和“概念”之爭(zhēng)則相對(duì)次要。但不管企業(yè)選擇何種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，就乳業(yè)而言，奶源的競(jìng)爭(zhēng)都是一個(gè)恒定的因素，這是乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

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