信途科技今天給各位分享健康地產(chǎn)營銷推廣方案的知識，其中也會對健康地產(chǎn)營銷推廣方案怎么寫進行解釋，如果能碰巧解決你現(xiàn)在面臨的問題，別忘了關注和分享本站。

一個房地產(chǎn)項目的營銷策劃怎么做？

在你做營銷策劃之前你必須做好定位，定位包括產(chǎn)品定位、概念定位、客戶定位以及營銷定位。其中最重要的是客戶定位，做好客戶定位你自然該怎么賣。這個最好是通過前期客戶蓄水，分明細的分析客戶的需求，比如前期蓄水500組客戶，其中能接受價格1萬左右的有50組，能接受8000的有150組，7500的450組，7000的則是500組客戶全部能夠接受；再就是客戶對戶型的需求，比如需求三房的有70%，三房以上的10%，三房以下的20%。這樣一來，你看到這些數(shù)據(jù)，自然而然的可以得出開房時你的三房產(chǎn)品怎么定價，兩房怎么定價，開盤能銷售百分之多少。就以上面這個例子，你若將三房的定價為7000，那么可以肯定開盤當天至少能銷售70%產(chǎn)品。如果你的開發(fā)商要求你做利潤最大化，那么你就要分析出開盤銷售多少保留多少最適合你的產(chǎn)品定位。這就是最簡單的營銷策劃。

望采納

以上這也就是簡單的說說，你要知道怎么利用前期客戶蓄水得到的所有信息，比如客戶住哪一代，從事什么工作

房地產(chǎn)整合營銷方案、如何進行房地產(chǎn)整合營銷及房地產(chǎn)整合營銷策

房地產(chǎn)整合營銷方案、如何進行房地產(chǎn)整合營銷及房地產(chǎn)整合營銷策

整合營銷，在英文中為Integrated Marketing。它是近十年來營銷界的新寵，對于它產(chǎn)生了很多定義。本文認為，將整合營銷方法論運用于企業(yè)的實際經(jīng)營中，不能泛泛的、面面具到的去分析，根據(jù)矛盾分析法，研究的關鍵在于必須抓住企業(yè)經(jīng)營和生命中的主要矛盾，也就是找到理論與實際的切合點。所以，本文在研究整合營銷應用于企業(yè)實際的分析中，選取了資源、業(yè)務過程、企業(yè)文化三個企業(yè)生命要素作為二者的切合點進行有針對性的研究。

這樣，本文對整合營銷所下的定義為：是以價值分析作為分析方式，系統(tǒng)思考作為思維模式，利用營銷思想和各種營銷工具，對企業(yè)的資源、業(yè)務過程和企業(yè)文化進行營銷整合，而從實現(xiàn)企業(yè)生命全方位增值的一種營銷方法論。由于整合營銷是以企業(yè)生命三大要素（Resource、Pcocession、Culture）為研究核心的話，類似于營銷組合，本文又稱它為：企業(yè)的RPC戰(zhàn)略。

整合營銷是傳統(tǒng)營銷的升級版，它融會了如價值鏈管理等和種管理思想的精華。它強調(diào)了營銷存在于企業(yè)生命的全部方面，以價值的流動和增值分析為線索。

房地產(chǎn)企業(yè)的整合營銷，是利用整合營銷的思想體系，結(jié)合房地產(chǎn)企業(yè)的特點，對企業(yè)生命質(zhì)量的三大要素進行營銷整合，以達到全面提升房地產(chǎn)企業(yè)生命質(zhì)量的目的。其中，幾個要素包括房地產(chǎn)企業(yè)的資源（獲得及配置）、業(yè)務過程（調(diào)整和重組）、企業(yè)文化（醞釀和培養(yǎng)）。

（一）房地產(chǎn)企業(yè)資源的營銷整合（Resource Integrating）

本文所要論及的是房地產(chǎn)企業(yè)的資源，是指就目前我國房地產(chǎn)發(fā)展的現(xiàn)狀和企業(yè)運做的現(xiàn)狀而言，智本（人力資本）、資金和品牌是目前房地產(chǎn)企業(yè)所最為稀缺和重要的資源，下面將就這三種資源作以下分析。

人力資源（智本）

房地產(chǎn)營銷，如何進行前期推廣？

現(xiàn)今房地產(chǎn)如火如荼的發(fā)展，也帶來各式各樣的營銷方式，有效的地產(chǎn)營銷策略成為了房地產(chǎn)行業(yè)的一把亮劍。要想這把營銷亮劍做的鋒利，我們首先要做好前期最重要的兩手準備：

一是前期的策劃

二是中期的戰(zhàn)術分布實施。既做到兩手抓，又要兩手都要硬。

一、前期的策劃—打造樓盤的核心競爭力，推廣樓盤形象。

我們應從三方面把握： 1，對樓盤的屬性定位 樓盤屬性的定位貫穿于樓盤形象進行推廣的整個過程，是這一過程的核心部分。它包括對樓盤的規(guī)劃設計和人居環(huán)境兩方面的定位，在規(guī)劃設計定位方面突出樓盤的整體概念，如：親水樓盤，SOHO或智能化樓盤等，突出樓盤的建筑風格，如：時尚歐洲型或歐陸古典型等，突出樓盤的戶型面積，戶型比例，中心景觀等。在人居環(huán)境定位方面要體現(xiàn)出樓盤所處的地段的優(yōu)越性，交通的便利，樓盤所構成的生活區(qū)的成熟等。

2，市場調(diào)查，把握方向 此環(huán)節(jié)在房地產(chǎn)營銷的核心競爭力的打造過程中是很有必要的。在此過程中全方位地搜索同一城市里同一時期內(nèi)各樓盤的開發(fā)情況，根據(jù)各樓盤的不同開發(fā)概念，區(qū)域，價位等確立競爭對手，建立起對競爭對手的跟蹤調(diào)查檔案系統(tǒng)，掌握競爭對手的銷售手法和銷售狀況等，分析調(diào)查報告，樹立起新的樓盤性價比和高于對手的樓盤價值系統(tǒng)，在原定的營銷戰(zhàn)術的基礎上進行不斷地完善及最終確立營銷戰(zhàn)術方案。

3，樓盤的主題確立及形象推廣 完成了樓盤的屬性定位和市場調(diào)查分析，把握了營銷方向后，營銷隨即進入了樓盤的主題確立及推廣的階段。樓盤的價值基礎和特征的持久力表現(xiàn)在它的名稱上，而與名稱聯(lián)系最為緊密的是樓盤的標志和圖案系統(tǒng)，它們在很大的程度上直接影響到樓盤的形象推廣。在“后非典時代”，業(yè)界將會樹立起新的樓盤主題價值系統(tǒng)，健康將是第一主題，健康的人居環(huán)境，健康的休閑環(huán)境，健康的工作環(huán)境。在樓盤的形象推廣方面，重點是指導或配合專業(yè)的廣告公司理清思路，結(jié)合樓盤的屬性定位，突出優(yōu)勢，樹立起樓盤的最優(yōu)形象，造成轟動的效應。在開盤前較長時期的密集性，廣泛性和滲透性的宣傳之下，樓盤的傳播將影響到潛在的目標客戶。

二，中期的戰(zhàn)術分布實施 初期的策劃醞釀了較為成熟的營銷戰(zhàn)術，開盤期間營銷將會進入高漲時期，戰(zhàn)術將會得到全面的實施。

在此點上，戰(zhàn)術分布于三方面：

1，關注營銷的“體驗場” 體驗是人們以個性化的方式參與到其中的事件，它可以使客戶意識中產(chǎn)生美好的感覺。營造體驗場應從空間場的設計到生活小區(qū)的環(huán)境打造再到居室內(nèi)部的裝修都要給客戶帶來色，聲，香，觸，法這五覺的沖擊，使客戶體驗到樓盤的價值所在?！吧顖觥钡脑O計要有創(chuàng)意，在房地產(chǎn)營銷上有過“試住購房”的營銷手法，這是“生活場”的最初雛形，“生活場”的制造不能僅僅局限于試住，而應從多方面去開發(fā)，激勵客戶溶入到對居室的關懷中去，感受自己布局的居家生活的舒適和愜意，從而產(chǎn)生一種對生活的成就感。體驗場中，在賣場營造好的效果將會使客戶感受到樓盤聚集的人氣和一種搶購的氛圍，它將引發(fā)驚人的效果并引導客戶購買的沖動。

2，把服務落實到客戶中去 開盤前期和開盤之后積累的目標客戶將集中約定在開盤期間消化。在消化的過程中，為客戶提供真誠的服務將會產(chǎn)生良好的消化效果，建立起客戶檔案系統(tǒng)，根據(jù)客戶不同的職業(yè)類型，收入狀況，家庭情況向他們提供一系列的包括：購房戶型，付款方式，裝修建議的咨詢及代辦貸款等服務。讓客戶能感受到購房放心，稱心，舒心，從而達到消化目標客戶的目的。

3，實惠永遠是購房的第一動力 在房地產(chǎn)的營銷中，實惠永遠是第一主題，它也是刺激消費者購房的第一動力。

伴隨著房地產(chǎn)營銷走向成熟階段，當前的房地產(chǎn)市場中比較流行的營銷優(yōu)惠戰(zhàn)術可歸結(jié)為以下幾類： 1，購房送物業(yè)管理費。 2，購樓送車位。 3，購房送接受優(yōu)質(zhì)教育，培訓機會。 4，購房享受裝修大優(yōu)惠。 5，購房送金卡，指定處購物享受優(yōu)惠服務。 6，購房連帶購車大優(yōu)惠。 7，分期付款，N年免息。 8，購房抽獎，送禮，返現(xiàn)金。 9，“中介熱銷”，即介紹客戶購房給予提成等 在廣州，深圳等沿海開放城市甚至有購房送工作等營銷手法，其本質(zhì)都是使客戶能得到最大實惠一原則，但在實施此戰(zhàn)術時要充分地考慮客戶的實惠需要。

當做好前期的準備，就更有利于做好后期的營銷控制了。 房地產(chǎn)營銷的后期控制主要是對樓盤價位的控制和形象整合的控制。經(jīng)歷了中期的熱銷，樓盤相對于潛在目標客戶而言將步入緊縮階段。在理性分析當前樓市銷售狀況的前提下，第三輪營銷攻勢將是為實現(xiàn)樓盤開發(fā)的終極目標而努力，樓盤開發(fā)的終極目標表現(xiàn)為使置業(yè)主的投資得到最大的回報和生活環(huán)境的最優(yōu)化。

無疑，重估樓盤價值，進一步炒作樓盤形象將對樓盤的升值起著非常重要的作用，而升值最終體現(xiàn)在樓盤的價位的提高。在樓盤的緊縮階段，樓盤的銷售呈現(xiàn)出供不應求的局面，價位的提高一方面可以緩解供求關系的平衡，另一方面使樓盤得到升值，第三方面提升了發(fā)展商的品牌價值系統(tǒng)，增加了發(fā)展商的品牌崇信度，使樓市潛在客戶的置業(yè)有了可以依靠的品牌樓盤。

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房地產(chǎn)銷售策劃方案

第一節(jié)：銷售策劃概述

銷售策劃一般指：項目銷售階段劃分及促銷策略怎樣安排，項目的銷售價格怎么走，如何宣傳造勢等

第二節(jié)：銷售策劃與項目策劃的區(qū)別

簡單而言，二者區(qū)別在于項目策劃是“綱”，銷售策劃則是“目”，“綱”舉才能“目”張。

一：項目策劃所包涵內(nèi)容：

（一）市場調(diào)查

項目特性分析、建筑規(guī)模與風格、建筑布局和結(jié)構、裝修和設備、功能配置、物業(yè)管理、發(fā)展商背景、結(jié)論和建議

（二）目標客戶分析

經(jīng)濟背景：經(jīng)濟實力/行業(yè)特征/公司、家庭

文化背景：推廣方式、媒體選擇、創(chuàng)意、表達方式、

（三）價格定位

理論價格/成交價格/租金價格/價格策略

（四）入市時機、入市姿態(tài)

（五）廣告策略

廣告的階段性劃分、階段性的廣告主題、階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告效果監(jiān)控

（六）媒介策略

媒介選擇/軟性新聞主題/媒介組合/投放頻率/費用估算

（七）推廣費用

現(xiàn)場包裝（營銷中心、示范單位、圍板等）、印刷品（銷售文件、售樓書等）、媒介投放

二：銷售策劃所包涵內(nèi)容：

（一）銷售現(xiàn)場準備

（二）銷售代表培訓

（三）銷售現(xiàn)場管理

（四）房號銷控管理

（四）銷售階段總結(jié)

（五）銷售廣告評估

（六）客戶跟進服務

（七）階段性營銷方案調(diào)整

第三節(jié)：銷售策劃的內(nèi)容及步驟

一：項目研究：即項目銷售市場及銷售狀況的研究，詳細分析項目的銷售狀況、購買人群、接受價位、購買理由等。

二：市場調(diào)研：對所有競爭對手的詳細了解，所謂“知己知彼、百戰(zhàn)不殆”。

三：項目優(yōu)劣勢分析：針對項目的銷售狀況做詳盡的客觀分析，并找出支持理由。

四：項目再定位：根據(jù)以上調(diào)研分析，重新整合所有賣點，根據(jù)市場需求，做項目市場定位的調(diào)整。

五：項目銷售思路：

（一）銷售手法的差異性。這是要與其它樓盤的營銷手法區(qū)別開來，避免盲目跟隨風。

（二）主題思想的統(tǒng)一性。在廣告宣傳上，不管是硬性廣告還是文字包裝，都要有一個明確而統(tǒng)一的主題。

一個大主題可以分解為若干個小主題，小主題內(nèi)容可以不一樣，但都是為說明大主題服務的。

（三）操作手法的連貫性。首先是操作思想不能斷、前后不能自相矛盾。其次是時間上不能斷，兩次宣傳間隔的時間不能太長。

六：項目銷售策略：

（一）項目入市時機選擇

理想的入市時機：我們所說的入市時機并不是指時間概念上的時機，而是指根據(jù)自身情況和市場狀況來決定什么時候開始進入市場，是賣樓花還是賣現(xiàn)樓；是建到正負零就開始賣還是等到封頂再開始賣；是按部就班、調(diào)整完步伐后再賣還是急急忙忙、倉促上馬；是搶在競爭者前賣還是等人家賣完了再說等等。

根據(jù)多年的經(jīng)驗和教訓一個項目理想的入市姿態(tài)，一般應具備：

1、開發(fā)手續(xù)與工程進展程度應達到可售的基本要求；

2、你已經(jīng)知道目標客戶是哪些人；

3、你知道你的價格適合的目標客戶；

4、你已經(jīng)找出項目定位和目標客戶背景之間的諧振點；

5、已確定最具震撼力的優(yōu)勢并能使項目有始至終地保持一個完整統(tǒng)一形象的中心主題；

6、已確定目標客戶更能接受的合理銷售方式；

7、已制定出具競爭力的入市價格策略；

8、制定合理的銷控表；

9、精打細算推廣成本后并制定有效的推廣執(zhí)行方案;

10、組建一支專業(yè)銷售隊伍并擬定一個完善培訓計劃；

11、盡力完善現(xiàn)場氛圍；

12、你的競爭對手還在慢條斯理地等待旺市；

13、其他外部條件也很合適。

二）項目廣告宣傳計劃

當我們確定了產(chǎn)品的廣告訴求點和廣告基調(diào)后，制定切實可行的廣告計劃便成為實現(xiàn)最終銷售目的的必要步驟。而一個可操作的完整的廣告計劃通常包括廣告周期的安排，廣告主題的安排，廣告媒體的安排和廣告預算的編排四個部分。推廣計劃應根據(jù)具體項目的不同特點，采用不同的傳播渠道與推廣手段，更要綜合各種媒體的不同優(yōu)勢，充分利用時效長而針對性強的專業(yè)媒體資源，來實現(xiàn)廣告的最終目的：降低客戶成本，一切為了銷售！

（三）銷售部署

房地產(chǎn)銷售的階段性非常強，如何把握整體沖擊力、彈性與節(jié)奏、步驟與策略調(diào)整，體現(xiàn)了操盤者的控制局面的能力，同時往往也決定了整體勝負。通常銷售部署應遵循的幾個原則是：保持進度與策略節(jié)奏一致——預熱期、開盤期、強銷期、保溫期；防范銷售階段性問題——如工期、質(zhì)量、配套等；估算綜合成本及銷售者影響因素剖析——資金積壓、廣告推廣、稅費變化等。

第四節(jié)：銷售策劃的原則

一：創(chuàng)新原則

隨著時代的發(fā)展，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)銷售理論越來越不適應市場的要求，更無法為當前許多房地產(chǎn)企業(yè)所做的種種創(chuàng)新探索指明方向。從目前房地產(chǎn)企業(yè)的大量營銷實踐來看，包括折讓、有獎銷售、先租后買、降低利率等各類措施，大多能產(chǎn)生更強烈、更快速的反應，能引起消費者對房產(chǎn)的注意，這為我們探討買方市場條件下的營銷創(chuàng)新理論，提供了豐富多彩的素材和極具價值的思路。

二：資源整合原則

整合營銷是在營銷環(huán)節(jié)高度專業(yè)化分工的基礎上，通過市場渠道，圍繞具體項目，有多個專業(yè)性營銷機構形成多種專業(yè)人才互補型、互利型的共同組織，并由其對諸如資金、智能、品牌、社會關系等房地產(chǎn)營銷相關要素進行整理、組合，形成合力，高效運作，從而形成從投資決策到物業(yè)銷售全過程的系統(tǒng)控制，并進而實現(xiàn)預定營銷目標的一種新型的、市場化的房地產(chǎn)營銷模式，整合營銷克服了一般營銷模式"中間強、兩頭弱"的缺陷，同時避免了策劃商與銷售代理商之間各自為政、互不協(xié)調(diào)的局面。整合營銷圍繞具體項目進行資源整合，提高房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)部專業(yè)化分工與協(xié)作，其優(yōu)勢在于：智能互補、利益共享、風險共擔。

三：系統(tǒng)原則

房地產(chǎn)營銷策劃是一個綜合性、系統(tǒng)性的工程，需要在先進的營銷理論指導下運用各種營銷手段、營銷工具來實現(xiàn)房地產(chǎn)價值的兌現(xiàn)，實質(zhì)上是一個從了解時市場、熟知市場到推廣市場的過程，其中心是顧客。顧客的需求千差萬別，注定房地產(chǎn)營銷策劃從單一化趨向全面化，營銷服務從注重表面趨向追求內(nèi)涵。它不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征，還要體現(xiàn)市場特征和消費習慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場的要求。

房地產(chǎn)營銷首先應從產(chǎn)品做起，從提高樓盤綜合素質(zhì)做起，從滿足消費者的需求做起。區(qū)域細分、客戶細分、功能細分愈趨深入，人本主義思想開始體現(xiàn)。重視綠化、增加智能化設施、集中供熱和供飲用水、建設底層架空、錯層、大采光凸出窗臺、陽光客廳、可移動透光屋頂、自動報警系統(tǒng)、架設空中走廊、提供網(wǎng)絡服務、營造知識家園．．．．．．可謂名目繁多，層出不窮，這種暗合市場需求發(fā)展趨勢的"賣點"一經(jīng)發(fā)布，就能掀起新一輪的熱銷。創(chuàng)新大大豐富了營銷策劃的內(nèi)涵，也進一步證實：在買方市場下，只有以人的需求為本，深入市場、把握市場，制定切實可行的營銷方案，才有在激烈競爭中脫穎而出的希望。

四：可操作性原則

銷售策劃不能脫離社會現(xiàn)實。策劃時一定要考慮國情、民情和民風，充分考慮操作中可能會遇到的種種困難，制定好相應的應對措施。與政府部門或權威部門合作可以大大降低操作難度，提高策劃成功率。

第五節(jié)：檢驗銷售策劃的成果

隨著市場競爭態(tài)勢的不斷發(fā)展，各種復雜的因素對銷售策劃的進行都會產(chǎn)生影響，有可能銷售策劃的初始定位已經(jīng)不符合當前的現(xiàn)實狀況，那就必須對策劃進行重新定位。重新定位的重點仍然是遵循對于消費心理和競爭態(tài)勢的準確把握，同時對于消費需求以及市場發(fā)展的趨勢都要有清晰、準確地判斷，如此才能保證策劃定位的穩(wěn)定性，否則策劃定位的不斷變動將會影響到項目價值的實現(xiàn)。因此，銷售策劃定位或重新定位的原則都在于：保持穩(wěn)定，動態(tài)調(diào)整。要做到這點，就要避免銷售策劃定位發(fā)生大的動蕩，也就必須依靠專業(yè)的銷售策劃指數(shù)評估體系，盡量使項目保持健康的銷售狀態(tài)。

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商業(yè)地產(chǎn)的營銷策劃方案

北 奧 公 館

營銷推廣策略報告

2004年11月8日

北京中原

北奧公館專案組

1、項目SWOT分析

1．1優(yōu)勢

? 位于奧運核心腹地

? 純板樓居住型小社區(qū)

? 分戶式中央空調(diào)及封閉立體車庫

? 準現(xiàn)房銷售

? 區(qū)域內(nèi)比較完善的配套設施

1．2劣勢

? 價格創(chuàng)區(qū)域新高

? 銷售現(xiàn)場環(huán)境混亂

? 目前周邊交通條件并不理想

? 售樓處與項目現(xiàn)場分離

1．3機會

? 奧運主題為本項目帶來更大的升值空間

? 區(qū)域內(nèi)整體供給量不大

? 市政及配套設施將逐步完善

1．4威脅

? 交通情況改進時間待定

? 奧運地產(chǎn)的逐漸降溫

以上為本項目的SWOT大綱分析，可以通過機會與劣勢，威脅與優(yōu)勢的互補最大程度上的降低項目風險，提升產(chǎn)品市場競爭力，完成項目完美推廣計劃。

2、銷售周期

2．1北京市房地產(chǎn)市場銷售周期說明

我司認為入市時機，并不是指時間概念上固定的選擇，而應是根據(jù)項目自身的實際情況和市場環(huán)境所決定的。因此，本項目推出的成功與否，并不能單純的選擇每個固定時間點來實現(xiàn)，而是應該要把前期的鋪墊工作籌備完善，透徹了解時間段的市場經(jīng)濟周期，在具備較成熟的開盤條件下，再切入市場。

北京市房地產(chǎn)市場銷售周期走勢分析

北京房地產(chǎn)市場銷售有明顯的季節(jié)性，根據(jù)我司對區(qū)域市場仔細調(diào)研和深入分析以及對北京房地產(chǎn)市場的總體走勢分析和顯示，目前北京房地產(chǎn)市場的銷售周期是從每年的5月份開始，然后持續(xù)加溫，直至11月份，而這段時間里，又以5、6月份和9、10月份的銷售活動最為頻繁。

2．2本項目推廣特點說明

? 2004年11月我司開始接觸本項目

? 項目主體結(jié)構年底均將封頂，工期使銷售刻不容緩

? 樣板間及售樓處于11月底投入使用

? 目前項目現(xiàn)場情況混亂，對于銷售有不利影響且會持續(xù)至2005年初

? 周邊道路交通條件在短時間內(nèi)不能得到完全的改善

? 2004年底大屯路斷路整修

? 2004年底科薈路通車交付使用

? 位于北四環(huán)的售樓處現(xiàn)場與項目現(xiàn)場有一定的距離

2．3本項目銷售周期說明

本項目銷售周期為2004年12月1日起至2006年5月31日止，共計18個月。根據(jù)以上推廣特點，綜合項目自身情況，我司建議本項目2004年12月進入市場開始銷售，具體推廣周期可分為市場亮相及客戶積累期等五個階段。各階段具體時間分布如下表：

銷售周期分布表

銷售周期 時間結(jié)點

市場亮相及客戶積累期 2004年12月1日至2005年2月

第一強銷期 2005年3月至2005年6月

第一調(diào)整期 2005年7月至2005年8月

第二強銷期 2005年9月至2005年11月

第二調(diào)整期 2005年12月至2006年3月31日

尾盤期 2006年4月至2006年5月

2．4本項目銷售任務說明

本項目銷售計劃表

項目銷售任務 計劃完成

可銷售住宅面積 套數(shù) 套數(shù)

76561.84平方米 540套 486套

銷售任務明細表

周期 月份 工期進展情況 銷售條件 完成套數(shù)（套） 備注

市場亮相及客戶積累期 2004年12月初 工程主體結(jié)構封頂 樣板間及北四環(huán)售樓處投入使用 5

本銷售計劃在保證工期及相關工作配合到位之前題下制定，如有變動以當時具體情況為準。

2005年1月 工程主體結(jié)構封頂 工地圍檔及現(xiàn)場包裝制作完成 15

2005年2月 工程主體結(jié)構封頂 銷售工具制作完成 10

強銷期 2005年3月 開始進行外立面施工 具備完善的銷售條件 29

2005年4月 開始進行外立面施工 具備完善的銷售條件 35

2005年5月 開始進行外立面施工 具備完善的銷售條件 40

2005年6月 外立面施工基本完成，項目基本達到現(xiàn)房狀態(tài) 具備完善的銷售條件 50

第一調(diào)整期 2005年7月 樓內(nèi)公共部分裝修 具備完善的銷售條件 30

2005年8月 樓內(nèi)公共部分裝修 具備完善的銷售條件 30

第二強銷期

2005年9月 樓內(nèi)公共部分裝修及整理工作 具備完善的銷售條件 50

2005年10月 工地現(xiàn)場整理及園林景觀施工 具備完善的銷售條件 40

2005年11月 工地現(xiàn)場整理及園林景觀施工 具備完善的銷售條件 30

第二調(diào)整期 2005年12月 驗收合格具備交房條件 具備完善的銷售條件 14

2006年1月 辦理入住 具備完善的銷售條件 18

2006年2月 辦理入住 具備完善的銷售條件 10

2006年3月 辦理入住 具備完善的銷售條件 25

尾盤期 2006年4月 完全現(xiàn)房階段 具備完善的銷售條件 25

2006年5月 完全現(xiàn)房階段 具備完善的銷售條件 30

總計 486

3、推廣策略

3．1本項目客戶群特征

? 在亞運村區(qū)域工作或生活

? 在中關村區(qū)域工作

? 追求寧靜安逸健康舒適的生活氛圍

? 部分客戶有二次置業(yè)的需求

? 購房更加理性

? 對奧運房產(chǎn)有很高的認同，認同區(qū)域升值潛力

? 有一定的經(jīng)濟實力

3．2項目賣點梳理

? 地處奧運中央腹地，新興富都市中心

? 產(chǎn)品自身優(yōu)勢

10—14層板式小高層

體量適中，共540套

純居住的居住舒適性

現(xiàn)代化暖色外立面、國際化居所、暖意融融

蘇式庭院：內(nèi)外融合，綠意盎然

高端智能化配套：美國分戶式中央空調(diào)

封閉式小區(qū)管理，居住安全舒適

停車管理：封閉立體車庫，節(jié)省空間

準現(xiàn)房發(fā)售，購買更有信心

? 區(qū)域內(nèi)稀缺性

? 項目較高的升值空間

3．3賣點整合

區(qū)域、產(chǎn)品、稀缺性

3．4推廣手段

? 三板斧

區(qū)域：“奧運中央腹地，新富都市中心”

產(chǎn)品：“尊貴奧運板樓”

稀缺性：“鉆石般稀有”

? 七種武器

“中等社區(qū)，舒適生活”

“詮釋純居住空間，私享大宅”

“分戶式空調(diào)，高品質(zhì)享受”

“準現(xiàn)房發(fā)售，購買更有信心”

“現(xiàn)代化暖色外立面、國際化居所、暖意盎然”

“蘇式庭院?小橋流水的精致生活”

“封閉小區(qū)管理，安心居住場所”

? 一招制敵

“奧運區(qū)域內(nèi)成熟板樓”

3．5媒體選擇策略建議

3．5．1媒體選擇策略原則

結(jié)合項目五大銷售周期，及不同周期推廣訴求點，合理選擇媒體，以達到最少費用最大成交的效力。

3．5．2媒體選擇

報廣

選擇《北京青年報》和《北京晚報》、《新京報》，以半版為主、雙通為輔，加強項目推廣的針對性。

輔助媒體

由網(wǎng)絡及業(yè)內(nèi)專業(yè)雜志組成，選擇新浪網(wǎng)和《萬房》、《樓市》、《新地產(chǎn)》、《安家》等雜志，進行項目形象的建立和賣點的 宣傳。

3．5．1宣傳方式

在媒體推廣過程中，依靠產(chǎn)品優(yōu)勢和相對持續(xù)性的主力媒體及網(wǎng)絡多角度、立體、擇時投放，高亮點頻率曝光方式，建立市場知名度，加深市場認知。軟文炒作增加曝光密度，例如：通過客戶通訊以項目進展或文化等領域的動態(tài)進行軟性宣傳以縮短銷售期 。

3．5．2媒體選擇及推廣費用明晰

為了讓市場充分了解本項目，通過媒體宣傳項目的各項優(yōu)勢，展現(xiàn)開發(fā)商的實力。使市場認識到本案較高的綜合品質(zhì)，打破以往信息不對稱的不利態(tài)勢 。各月份推廣主題及費用如下：

市場推廣媒體選擇表

周期 月份 媒體選擇情況 媒體訴求點 具體金額

市場亮相及客戶積累期 2004年12月 《北京青年報》整版硬廣配軟文

《樓市》內(nèi)頁一版硬廣配合軟文 地域性優(yōu)勢明顯

產(chǎn)品稀缺性及升值潛力 42萬

2005年1月 《北京晚報》 半版硬廣配合軟文

《北京青年報》半版硬廣配合軟文

《萬房》內(nèi)頁一版硬廣配合軟文 地域性優(yōu)勢明顯

產(chǎn)品稀缺性及升值潛力 42萬

2005年2月 《北京青年報》半版硬廣配合軟文

《新京報》半版硬廣配合軟文

《樓市》一版的軟文 產(chǎn)品獨特性的體現(xiàn)與標榜 40萬

強銷期 2005年3月 《北京青年報》2次半版硬廣

《北京晚報》 半版硬廣配合軟文

《新地產(chǎn)》內(nèi)業(yè)軟文 本產(chǎn)品分戶式中央空調(diào)的獨有性及項目私密性 42萬

2005年4月 《北京青年報》半版硬廣配合軟文

《北京晚報》 半版硬廣配合軟文

《新京報》半版硬廣配合軟文 本產(chǎn)品分戶式中央空調(diào)的獨有性及項目私密性 42萬

2005年5月 《北京青年報》2次半版硬廣

《新京報》半版硬廣配合軟文

《新浪網(wǎng)》打包方案廣告 高檔現(xiàn)代的社區(qū)環(huán)境（樓體外力面，鋁包木窗及社區(qū)園林 ） 44

2005年6月 《北京青年報》整版硬廣

《北京晚報》 半版硬廣配合軟文

《樓市》內(nèi)頁一版硬廣

《新浪網(wǎng)》打包方案廣告 高檔現(xiàn)代的社區(qū)環(huán)境（樓體外力面，鋁包木窗及社區(qū)園林 ） 64萬

平銷期 2005年7月 《北京青年報》2次半版硬廣

《萬房》內(nèi)頁一版硬廣配合軟文 項目熱銷及地域市場成熟性的整合 62萬

2005年8月 《北京青年報》半版硬廣

《北京晚報》 半版硬廣配合軟文

《安家》內(nèi)業(yè)硬廣配合軟文 項目熱銷及地域市場成熟性的整合 62萬

第二強銷期 2005年9月 《北京青年報》2次半版硬廣

《樓市》內(nèi)頁一版硬廣

《新浪網(wǎng)》打包方案廣告 金秋季節(jié)“一板尊天下” 55萬

200年10月、 《北京青年報》2次半版硬廣

《北京晚報》半版硬廣

《新浪網(wǎng)》打包方案廣告 金秋季節(jié)“一板尊天下” 55萬

2005年11月 《北京青年報》2次整版硬廣

《北京晚報》2次半版硬廣 現(xiàn)房發(fā)售與其相對

私密性的創(chuàng)意整合

44萬

第二調(diào)整期

2005年12月 103.9電臺廣告5天

《北京晚報》半版硬廣

《樓市》內(nèi)頁一版硬廣配合軟文 現(xiàn)房發(fā)售與其相對

私密性的創(chuàng)意整合 40萬

2006年1月 103.9電臺廣告10天

《北京青年報》整版硬廣

《樓市》內(nèi)頁一版硬廣

現(xiàn)房發(fā)售與其相對

私密性的創(chuàng)意整合 40萬

2006年2月 103.9電臺廣告6天

《北京青年報》整版版硬廣

《樓市》內(nèi)頁一版硬廣

現(xiàn)房發(fā)售與其相對

私密性的創(chuàng)意整合 40萬

2006年3月 103.9電臺廣告6天

《北京青年報》整版版硬廣

《萬房》內(nèi)頁一版硬廣配合軟文

現(xiàn)房發(fā)售與其相對

私密性的創(chuàng)意整合 40萬

尾盤期 2006年4月 《新地產(chǎn)》內(nèi)業(yè)軟文

《北京青年報》整版硬廣

《新京報》半版硬廣配合軟文

“現(xiàn)房入住私享豪邸”

48萬

2006年5月 《北京青年報》整版硬廣

《安家》內(nèi)頁一版硬廣配合軟文

《北京晚報》半版硬廣 “現(xiàn)房入住私享豪邸”

48萬

總計 850萬

3．6價格策略

3．6．1項目價格制定原則

? 從項目各個單位的實際情況出發(fā)；

? 充分考慮開發(fā)商的利潤回報；

? 緊密聯(lián)系項目工程進度；

? 結(jié)合項目銷售策略和項目的銷售預期。

3．6．.2本案執(zhí)行“平開高走”的價格策略

? 房地產(chǎn)產(chǎn)品在整個推廣過程中會隨著工程進度的進展并結(jié)合不 同的銷售階段，價格不斷攀升，給客戶造成一定的壓力，促成其盡快成交，對預先購房的客戶，同時也起到一定的穩(wěn)定作用。

? 根據(jù)以上情況，在開盤即認購階段往往價格做出一定的讓步，給后期價格的提升預留出合理空間。

? 市場亮相及客戶積累期如果價格太高，有挫傷市場的潛在風險，同時對消費者的購買信心、項目的美譽度及形象亦有一定程度的負面影響，一旦不成功，局面極難扭轉(zhuǎn)。

? 為了保證項目操作的穩(wěn)妥性，建議本項目執(zhí)行“平開高走”的價格策略。

? 后期具體價格與上調(diào)單價將根據(jù)市場實際情況作適度調(diào)整。

4、推廣方案

4．1推廣主線

? 市場亮相及客戶積累期（2004年12月初—2005年2月）

本銷售周期意在將項目推向市場，提升項目市場認知度，吸引目標客群的關注，從而達到積累有效客戶的目的。從推廣上講應當集中宣傳項目的宏觀優(yōu)勢，即區(qū)域優(yōu)勢及主要的產(chǎn)品優(yōu)勢，使目標客群能夠?qū)㈨椖苛袨槠渲脴I(yè)的選擇，為強銷期打下良好的基礎。

在本銷售周期內(nèi)，主要將“奧運中央腹地，新富都市中心”、“尊貴奧運板樓”以及“鉆石般稀有”這“三板斧”做為此階段報廣宣傳主題。通過這三個主題三管其下，引起人們的關注，宣傳項目優(yōu)勢，讓本項目逐步在市場中樹立形象，吸引業(yè)內(nèi)人士和客戶的注意。樹立項目中高檔次的產(chǎn)品形象。

? 第一強銷期（2005年3月—2005年6月）

這一階段主要利用輔助媒體，充分展現(xiàn)項目的各個賣點，以此向市場充分展現(xiàn)項目優(yōu)勢，誘導客戶的購買欲，本階段推廣主題以、“中等社區(qū)，舒適生活”和“詮釋純居住空間，私享大宅”以及“分戶式空調(diào)，高品質(zhì)享受”這七種武器中的三種主要突出社區(qū)規(guī)模、純居住和智能化三方面明確我們項目的品質(zhì)，從而使項目推廣從形象訴求逐步過渡到產(chǎn)品訴求。

? 第一調(diào)整期（2005年7月—8月）

進入調(diào)整期，推廣力度隨之減弱，在此階段只需根據(jù)項目工期的進展，繼續(xù)宣傳項目產(chǎn)品賣點，通過推廣積累新客戶，同時促成老客戶成交。該階段推廣主題為“準現(xiàn)房發(fā)售，購買更有信心”和“現(xiàn)代化暖色外立面、國際化居所、暖意盎然”

? 第二強銷期（2005年9月—11月）

這個階段項目的形象和產(chǎn)品已經(jīng)在市場中有了較大的認知度，而隨著園林景觀的建成以及現(xiàn)場形象的改觀，通過集中宣傳必將掀起新一輪銷售高峰。本階段推廣主題為“蘇式庭院?小橋流水的精致生活”“封閉小區(qū)管理，安心居住場所”

? 第二調(diào)整期（2005年12月—2006年3月）

本階段項目處于辦理入住階段，此階段開發(fā)商精力大部分集中在收樓及辦理入住上，同時又正直房地產(chǎn)銷售淡季，此時降低推廣力度，只要借入住一事在市場上造勢，維持樓盤的平穩(wěn)銷售，同時順利完成入住的辦理。

? 尾盤期（2006年4月—2006年5月）

本階段前期銷售的部分應該順利完成入住，此時又迎來了房地產(chǎn)的強銷期，此階段以“奧運區(qū)域內(nèi)成熟板樓”作為市場訴求點可以達到一招制敵的效果。在掀起一個銷售高潮的同時，完成尾房階段的銷售任務，使項目順利結(jié)案。

4．2各階段媒體推廣策略

? 市場亮相及客戶積累期

廣告推廣目的： 因項目在市場上沒有明確的市場形象，我司將在12月份的廣告推廣上以整版強視覺沖擊力的形式將項目推向市場。項目在市場明確亮相后1月份廣告推廣目的是在短期內(nèi)大量累計潛在客戶。2月份因進入市場銷售淡季故媒體選擇軟文配合較強。軟文的推廣效果區(qū)別與其它廣告，它可閱讀性強可在字理間傳達項目的優(yōu)勢和賣點。

廣告訴求： 地域性優(yōu)勢明顯、產(chǎn)品稀缺性、升值潛力。

? 強銷期

廣告推廣目的： 項目進入強銷期后，推廣也隨即進入爆破性的階段。媒體將以報廣，雜志廣告，網(wǎng)媒多方面全方位的形式，將項目帶到一個銷售熱潮。

廣告訴求： 產(chǎn)品分戶式中央空調(diào)的獨有性及項目私密性。高檔現(xiàn)代的社區(qū)環(huán)境（樓體外力面，鋁包木窗及社區(qū)園林 ）。

? 調(diào)整期

廣告推廣目的：在項目進入調(diào)整期后，將平面媒體的投放進進行小幅度下調(diào)，選擇針對性較強的直投類媒體，從而保持穩(wěn)定的銷售速度。

廣告訴求： 項目熱銷及地域市場成熟性的整合

? 第二強銷期

廣告推廣目的：根據(jù)不同項目的面市時間，有時可能迎來兩個熱銷階段。在第二熱銷期內(nèi)，增加平面媒體的投放力度，加強廣告投放頻率。在區(qū)域內(nèi)再次掀起項目銷售高潮。

廣告訴求： 金秋季節(jié)“一板尊天下”

? 第二調(diào)整期

廣告推廣目的：根據(jù)不同項目的面市時間，有時可能迎來兩個熱銷階段。在第二熱銷期內(nèi)，增加平面媒體的投放力度，加強廣告投放頻率。在區(qū)域內(nèi)再次掀起項目銷售高潮。

廣告訴求： “現(xiàn)房入住私享豪邸”

? 尾盤期

廣告推廣目的：項目進入現(xiàn)房銷售，對于廣告投入可較大程度的下調(diào)頻率；進行持續(xù)性較強的促銷活動，加大老業(yè)主帶新客戶的優(yōu)惠力度。

4．3營銷推廣方面公關及促銷活動

? 2004年11月---- 2005年2月預熱期

推廣活動（一）：媒體記者見面會

推廣主旨：擴大項目知名度，在做市場準入前的預熱同時，做客戶的積累工作。

推廣戰(zhàn)略：軟硬兼施

預計時間：2004年12月

為了迅速提升“北奧公館”在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)和市場上的知名度；引起潛在客戶的關注，擬舉辦“北奧公館媒體記者見面會”。記者見面會于2004年12月在項目現(xiàn)場或特定地點舉行。

本次記者見面會將準備充分，安排周密，邀請京城主流媒體十余家，并達到共識：“北奧公館”項目上市后將成為市場關注的焦點，必定會引起亞奧區(qū)域地產(chǎn)的新一輪住宅銷售高潮。

記者見面會后，各大媒體對“北奧公館”項目將進行集中報道，其間有包括《北京青年報》、《北京晚報》、《新浪網(wǎng)》等13家媒體，以及BTV---《置業(yè)二十一世紀》欄目等主流電視媒體都將對本項目進行及時報道。同期硬廣的推出，必帶來了一定規(guī)模的來電量和來訪量，并且使本項目在北京地區(qū)甚至全國范圍內(nèi)初步具備了一定的知名度。

擬參與報道的媒體名單如：

《北京晚報》、《新京報》、《北京青年報》、《中國建設報中國樓市》、《精品購物指南》、《北京晨報》、《北京現(xiàn)代商報》、《名牌時報北京樓市》、《信報》、《京華時報》、《雅虎網(wǎng)》、《焦點網(wǎng)》、《新浪網(wǎng)》、《中國消費者報》等。

預計費用：1萬元

推廣活動（二）：“逛樣板，抽家電”

推廣主旨：在推出樣板間的黃金時期，盡快促進準客戶的成交，提高銷售速度。

推廣戰(zhàn)略：拋磚引玉

預計時間：2005年1月

2004年12月項目現(xiàn)房樣板間施工和裝修完成，并完全配備家電之時，對在規(guī)定時間（當月或1月）內(nèi)，簽訂（大定不退）購房的客戶以抽獎活動的形式，配送家具或家用電器。其目的是在前期有一定客戶積累的前提下，配合現(xiàn)樓樣板間的推出，再以媒體宣傳的氣氛烘托基礎上，促進準客戶的成交，提高項目的知名度和提高銷售率。

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